Upload
others
View
17
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
85
CAPITULO V
LA PROPUESTA
1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
1.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Kepén tea + salads, es una empresa que entró en el mercado
marabino con la finalidad de ofrecer un lugar para el goce y
entretenimiento, Una innovadora propuesta gastronómica de comida
rápida saludable, donde podrá degustarse las más variadas mezclas de
tés traídos desde el lejano oriente, que acompañarán un variado menú de
desayunos, ensaladas, subs, postres y frozens.
A medida de su trayecto en el mercado se vieron envueltos en un
problema, el cual comprendía en que la imagen inicial que poseían, se vio
afectada por regulaciones gubernamental, por lo tanto debió ser
modificada, es por ello que se hace necesario la elaboración de una
campaña publicitaria que este centrada en la proyección de su nueva
imagen.
1.2. OBJETIVO DE MERCADEO
Proyectar la imagen de kepén tea + salads en el municipio
Maracaibo en un 40% durante un periodo de 3 meses.
86
1.3. MERCADO META
Son personas entre los 15 y 26 años de edad, con niveles de
ingresos estables, personas socialmente activas, con gusto por la buena
gastronomía y niveles de instrucción con un mínimo requerido, para de
esa manera puedan apreciar la existencia del café, personas que se
encuentran siempre en búsqueda de algo nuevo y fresco pero nutritivo.
1.4. ANÁLISIS FODA
• FORTALEZAS
1. Ser un sitio de comida rápida y saludable.
2. Cuentan con una excelente ubicación con respecto a su target.
3. Buena atención a los consumidores.
• OPORTUNIDAD
1. La capacidad de ser creativo en un mercado competitivo.
2. Próxima apertura con otro local en la ciudad.
• DEBILIDAD
1. Son poco conocidos y no cuentan con instalaciones amplias.
• AMENAZAS
87
1. Tienen como competencia a sitios como: Subway, Poster y
demás establecimiento pequeños pero que brindan un servicio
semejante.
2. El ataque constante de parte del gobierno a las pequeñas y
grandes empresas.
1.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Corresponde en describir quienes son, donde están y cuál es su
participación en el mercado. El análisis de la competencia se debe
evaluar con los productos o servicios de la competencia, en este caso la
mayor competencia de kepén tea + salads se considera Subway, por ser
una empresa muy bien posicionada en el mercado, que brinda productos
semejantes al perfil que Kepén, que son productos semi-dietéticos y bajos
en calorías, aún así sigue siendo un sitio de comida rápida, por otro lado
se encuentra Poster, que es bueno resaltar que a pesar de no ser una
empresa de comida rápida sino por lo contrario es un restaurant, Poster
ofrece al igual que Kepén gran variedad de tés, ensaladas y demás
alimentos, así mismo trabajan bajo una segmentación muy parecida a la
de Kepén, es por todo ello que se puede considerar como fuertes
competidores y por último y no menos importante el resto de
establecimiento que prestan servicios de comida rápida dietética, los
cuales se pueden considerar como competidores potenciales.
88
2. ESTRATEGIA CREATIVA
2.1. OBJETIVO PUBLICITARIO
Dar a conocer la imagen de Kepén Tea + Salads en el Municipio
Maracaibo durante 3 meses de campaña.
2.2. PERSONALIDAD DE MARCA
Kepén es una empresa innovadora, con una nueva propuesta
gastronómica de comida rápida baja calorías, convirtiéndola en una
empresa saludable, donde se podrán ser degustadas las más variadas
mezclas de té traídos desde el lejano oriente, que acompañarán un
variado menú de desayunos, ensaladas, subs, postres y frozens, así
mismo disfrutar de un ambiente agradable, convirtiéndose en un lugar de
encuentro gracias a su jovial y fresca atmosfera.
2.3. CONCEPTO DE CAMPAÑA:
Comiendo rápido y saludable.
2.4. REASON WHY:
Se trabajara con un concepto que denote plenamente lo saludable
de las comidas que se ofrecen y que las mismas siguen siendo comida
rápida, por lo cual se escogió un concepto que unido con los medios a
utilizar ayudará al entendimiento del concepto y creará la atracción en el
público que se desea.
89
2.5. TONO:
Emocional: Se quiere mostrar de una manera innovadora los beneficios
físicos que trae la comida saludable, a través de modelos que lo denoten
con su cuerpo.
2.6. ESTILO
Demostrativo: Se describirán y demostrarán las bondades, cualidades y
diferencias de los productos de ofrecen.
90
3. PIEZAS PUBLICITARIAS
Díptico
Portada y Contraportada
14 cm X 14,5 cm
91
Díptico
Parte Interna
14 cm X 14,5 cm cm
92
Chupeta (Cartel)
Tiro
93
Chupeta (Cartel)
Retiro
94
Franelas para actividad BTL.
Masculina (Frontal y Dorso)
Femenina (Frontal y Dorso)
95
Demostración de la Actividad BTL
96
½ pág. De Revista
11,5 cm x 29 cm
97
Página de Internet.
Intro de la página.
Front Page.
98
4. ESTRATEGIA DE MEDIOS.
4.1. OBJETIVO DE MEDIOS:
Llegar al 40 % de la población marabina utilizando para ello
medios, vehículos y subvehículos adecuados, al menor costo posible en
un periodo de tres meses.
4.2. PLAN DE MEDIOS:
ESTRATEGIAS:
Buscar que nuestra audiencia clave perciba la presencia de Kepén Tea +
Salads en el mercado marabino.
MEDIO: IMPRESIONES
TÁCTICAS:
• 5000 Dípticos a repartir durante las actividades de BTL que se
efectuarán en las distintas plazas y centros de esparcimiento.
• 8 Carteles para los patinadores lleven en alto, buscando la atención
del público
99
Costo Neto: 8500 Bs.F
Costo de producción: 2550 Bs.F
Costo Total: 11.050 Bs.F. + IVA
MEDIO: REVISTA
TÁCTICAS:
• 3 publicaciones en la revista TENDENCIA.
MEDIO VEHÍCULO FRECUENCIA DURACIÓN/
TAMAÑO FECHA COSTO
Publicidad Impresa
Tendencia
3 publicaciones
½ pag vertical
Octubre/Noviembre
Dic/Ene/Feb 2011
Mar/Abril 2011
3.200
Costo Neto: 3200 Bs.F
Costo de producción: 960 Bs.F
Costo Total: 4160 Bs.F. + IVA
MEDIO VEHÍCULO SUB-VEHÍCULO FRECUENCIA DURACIÓN/
TAMAÑO FECHA COSTO
IMPRESIONES
Dípticos
________
Carteles (chupetas)
La Vereda Del Lago.
Plaza de la República.
Plaza Bolivar.
Principales Avenidas de
la ciudad
Según visitas previamente pautadas.
Díptico de 14,5 x 14 y Chupeta de
60x 30
Según visitas
previamente pautadas.
5.000
3.500
100
MEDIO: BTL
TÁCTICAS:
• 4 o 5 Patinadores con buen físico, que lleven los carteles
mencionados y entreguen los volantes, ayudando a denotar que la
comida rápida también puede ser saludable.
MEDIO VEHÍCULO SUB-
VEHÍCULO FRECUENCIA DURACIÓN/
TAMAÑO FECHA COSTO
Publicidad
BTL
Chicas y Chicos
patinando
La Vereda Del Lago.
Plaza de la República.
Plaza Bolivar.
Principales Avenidas de
la ciudad
1 o 2 veces por semana,
dependiendo del lugar
seleccionado
Durante los 3 meses de
campaña
Fechas pautas en
las plazas y avenidas
6.000
Costo Neto: 6000 Bs.F
Costo de producción: 1800 Bs.F
Costo Total: 4160 Bs.F. + IVA
101
MEDIO: INTERNET
TÁCTICAS:
• Facebook y Twitter. el constante movimiento de las cuentas
buscando la interacción con el cliente para ayudar a crear una
relación de afinidad.
• Diseño de la Página Web (www.kepen.com.ve), diseño fresco y
jovial con opciones para crear comunidad que ayuden a futuros
despliegues promocionales
MEDIO VEHÍCULO FRECUENCIA DURACIÓN/
TAMAÑO COSTO
Internet
_________
Pág. Web
3 meses
_________
Permanente
3 meses
_________
N/A
840$
________
14.000Bs.F
Costo Neto: 20552 Bs.F
Costo de producción: 1800 Bs.F
Costo Total: 22352 Bs.F. + IVA
102
4.3. PAUTA VISUALIZADA
Continuidad hasta Abril de 2011
4. PRESUPUESTO.
4.1 MÉTODO EMPLEADO PARA FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO.
Kepén Tea + Salads, utiliza el método que consiste en basarse en
un porcentajes de la utilidades percibidas, simplemente aportan el 2,5%,
de la ganancia anuales, pero consideran que es material confidencial y
solo podrían ser capaces de revelarlo frente a una licitación de agencias,
siempre y cuando las mismas sean sólidas.
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Revista
Tendencia
Dípticos
Carteles
Actividades
BTL
103
Frente a dicha aclaratoria, se presenta a continuación el
presupuesto requerido para llevar a cabo la campaña planteada:
Cuadro 5 Presupuesto de la Campaña
MEDIO COSTO DE INSERCIÓN
COSTO DE PRODUCCIÓN
(Bs)
COSTO TOTAL
Revista 3.200 Bs.F 960 Bs.F 4.160 Bs.F
Publicidad BTL 6.000 Bs.F 1800 Bs.F 7.800 Bs.F
Publicidad Especializada
8.500 Bs.F 2550 Bs.F 11.050 Bs.F
Internet (Pág. Web) 20.552 Bs.F 1800 Bs.F 22.352 Bs.F
Costo Total 17.700 Bs.F 5.310 Bs.F 45.362 Bs.F
*El costo total no incluye IVA.
5. EVALUACIÓN Y CONTROL.
Para la presente campaña, al momento de evaluarla, se hará
mediante evaluación continuas y luego una evaluación al finalizar la
misma. Para ello durante la campaña se aplicarán encuestas en el
establecimiento, en las cuales, a los clientes se les preguntará a través de
que medio se enteraron de la existencia del café, entre otras preguntas
que ayuden a mejorar debilidades que no se hayan percibido
previamente, y luego al finalizar la campaña se aplicará una encuesta
para conocer los niveles de satisfacción de los clientes, como perciben en
ese momento al café y si consideran que el mismo ya es reconocido en la
104
ciudad, asi mismo se consultará la opinión de los clientes acerca
modificaciones y cambios en los servicios o en sus productos.