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CAPITULO V
MODELO DE RETENCIÓN DEL CLIENTE INDUSTRIAL DE ALTO
CONSUMO DE ENELVEN A TRAVÉS DE SERVICIOS DE AGREGACIÓN DE VALOR (MRC-SAV)
Una vez analizado el problema, conocido los resultados arrojados por la
investigación y haber observado la empresa estudiada y el segmento objeto
de estudio, se diseña un Modelo de Retención de Clientes a través del cual
ENELVEN, planificará, coordinará, ejecutará, evaluará y hará seguimiento a
los servicios de agregación de valor dirigidos a los clientes industriales de
alto consumo, para de esa manera lograr el compromiso de éstos con el
servicio de electricidad prestado.
Considerando que la fidelización no es consecuencia única de la atracción
emocional que los clientes tienen por un producto, sino también de los costos
asociados que supone el cambiarse a la competencia, es importante que las
empresas dificulten al cliente el hecho de buscar otros proveedores,
ofreciéndole beneficios cuya pérdida tenga asociada un gran costo. Esta
dificultad implantada por la empresa podría llamarse barreras de cambio, es
decir, costos de cambio apoyados en la oferta de un producto diferenciado,
acordes al perfil del consumidor.
Partiendo de esta premisa, la propuesta del modelo del presente trabajo
de investigación, ha de ser considerado como un modelo funcional integral,
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global, adaptado a las necesidades y requerimientos de la corporación
ENELVEN y sus clientes industriales de alto consumo.
Antes de establecer el diseño, es necesario puntualizar que la estructura
del mismo obedece a las prácticas de la estrategia CRM, las cuales según
Menconi (1999), se fundamentan en seis pasos a observar por toda empresa
para identificar las expectativas de sus clientes, y así recorrer el camino
hacia un Modelo de Retención basado en Servicios de Agregación de Valor:
1.Tratar el entorno competitivo y la información de los clientes como un
controlador clave de la visión de los clientes dentro de la empresa.
2. Considerar el valor futuro de los clientes.
3. Reconocer que las experiencias de los clientes se establecen por su
experiencia con el mercado y no sólo por su interacción con la compañía.
4. Influenciar y manejar proactivamente las expectativas de los clientes.
5. Implantar una base competitiva establecida por estándares, pero
reservar un tratamiento especial a los mejores clientes, según preferencias
individuales y rentabilidad.
6. Minimizar inversiones y riesgo a través de la prueba de prototipos para
crear modelos de operación adecuados para la administración de largo plazo
de los clientes.
El diseño de un MRC-SAV esta orientado hacia cuatro grandes
dimensiones, tal como se ilustra a continuación (Ver figura 6).
Figura 6. Modelo MRC-SAV del Cliente Industrial de Alto Consumo ENELVEN
El Mercadeo se considera como la primera dimensión, y ella contempla el
entendimiento del mercado, en este caso el cliente industrial del sector
eléctrico sujeto a ser liberado, sin olvidar que en el largo plazo los segmentos
no regulados tenderán a incrementarse.
El modelo propuesto permite a través de la investigación de mercado,
realizar segmentaciones que seleccionen aquel público al cual aportar valor
diferencial, apoyado por la planificación de programas y acciones, de tal
forma de asegurarse la ejecución de los mismos y la participación de toda la
organización para lograr el éxito. En este modelo es necesario el
funcionamiento coordinado entre las empresas de la corporación ENELVEN.
La segunda es un Sistema de Información Estratégico donde se
centralizarán todos los datos como soporte al manejo de las relaciones con el
cliente objetivo, a efectos de examinar fortalezas y debilidades, identificar
oportunidades de mejora y determinar el diseño de los Servicios de
Agregación de Valor que les serán entregados al cliente industrial de alto
consumo de energía eléctrica.
La tercera dimensión se trata de la venta de la proposición de valor,
llamada en esta investigación como Servicios de Agregación de Valor, los
cuales, soportados por la investigación y la información actualizada en línea
para el logro de las mejores decisiones, deben llenar las expectativas de los
clientes. Estas propuestas deben estar diseñadas con características propias
para el cliente industrial de alto consumo, de tal manera que los servicios
sean percibidos con una visión profesional y positiva, sin mensajes limitados
ni negativos. Para el diseño hay que tomar en cuenta que si el servicio
añadido creado es inferior a la satisfacción del cliente o la rentabilidad de la
empresa esperadas, la propuesta resulta ineficiente desde el punto de vista
económico, por cuanto sólo representa un costo adicional sin elevar los
niveles de satisfacción en la relación cliente-empresa; en este caso se
estaría dando un sobre dimensionamiento del producto.
Y por último, la cuarta dimensión esta referida al canal de enlace entre
ENELVEN y su cliente industrial de alto consumo. El modelo apunta a la
administración de relaciones directas con clientes, utilizando la comunicación
cara a cara y a través de Internet, desarrollando con éste último una
interacción continua con los usuarios, aprovechando su enorme potencial de
ahorro de costos operativos, originados por la automatización de procesos y
servicios.
El Modelo MRC-SAV, se basará en procesos flexibles y eficientes, que
tome en cuenta las diferentes categorías del servicio (ver figura 7) para la
creación de portafolios de servicios de agregación de valor y tecnología de
avanzada, por lo que se define como un modelo adscrito a una Unidad
Funcional de Apoyo para el desarrollo de estrategias de Mercadeo de
Retención, dirigidas a lograr un valor adicional del producto o servicio en la
mente del cliente que contribuya a su compromiso o fidelización con la
empresa.
Diseñar los servicios considerando las diferentes categorías dentro de los
procesos, permitirá la observación minuciosa, en detalle, para detectar de
acuerdo al análisis de fortalezas y debilidades, cuáles servicios crear,
mantener, desarrollar o abandonar
Figura 7. Servicios Añadidos por Categorías del Servicio Eléctrico Misión y Visión Bajo este concepto, la misión del modelo MRC-SAV debe centrarse en la
prestación de servicios de agregación de valor integrales, donde participe no
solo el área de Mercadeo como centro coordinador de las acciones para
evitar la dispersión y poder utilizar en forma óptima los recursos disponibles,
sino también todas las áreas comprometidas directamente en obtener la
retención de los clientes que representan la máxima rentabilidad para la
corporación.
Igualmente, su visión debe enfocarse hacia el logro del liderazgo de la
corporación en mantener satisfechos a sus clientes del sector industrial, al
punto de ser reconocida por la excelencia en prestación de un servicio
eléctrico integral, con tecnología de vanguardia y con un personal altamente
calificado.
Objetivos
Por otra parte sus objetivos deben estar dirigidos a garantizar un
funcionamiento flexible y dinámico adaptado a las unidades de negocios de
la corporación, asumiendo los procesos de transformación sin aferrarse a
servicios específicos que en un futuro inmediato sean obsoletos; estos
servicios deben tener asegurados los niveles de calidad y brindar las
soluciones para mantener al cliente objetivo cautivo, consolidando la imagen
de liderazgo de la corporación.
Todo lo expuesto anteriormente, requiere de una política corporativa que
permita obtener el máximo rendimiento, la rentabilidad esperada y la
disciplina de los recursos que intervengan en la práctica del modelo. La
política a asumir estará direccionada al definir hacia donde quiere ir la
corporación, conocer los retos que se le plantean con la nueva Ley del
Servicio Eléctrico y al considerar la utilidad del Mercadeo para definir
escenarios y como enfrentarlos en un mercado competido.
Las dimensiones del modelo operarán mancomunadamente integrándose
con las áreas de apoyo cada vez que sea necesario, además de cumplir
funciones específicas y contar con los recursos para el logro de los objetivos.
A continuación se desarrolla el proceso funcional:
Sistema de Información
Es responsabilidad de Mercadeo coordinar con PROCEDATOS la
estructura tecnológica que permita lograr un Sistema de Información
Estratégico, como ayuda para la toma de decisiones, así como gestionar con
las diferentes unidades funcionales de apoyo de la organización, la captura
sistematizada de la información del suscriptor industrial de alto consumo de
energía a través de los diferentes momentos de verdad que tiene con la
empresa.
Figura 8. Captura de datos para un Sistema de Información en un Modelo Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo de
ENELVEN
El proceso en detalle (Ver figura 8), se inicia una vez que el cliente recibe
la factura y procede al respectivo pago, allí se comienza a insertar estos
datos al Sistema de Información, con la finalidad de conocer al cliente en
todas sus dimensiones. Otro de los momentos de verdad en los cuales se
presenta la oportunidad de recabar información del cliente, es cuando se
escuchan sus requerimientos y recibe alternativas de solución.
De igual manera, al cliente industrial de alto consumo se le presentan
nuevas necesidades que implica otro contacto con la organización y más aún
cuando solicita información para satisfacerlas. Allí también se deben recoger
sus impresiones sobre la empresa proveedora, expectativas del cliente sobre
el servicio y hasta sus posibilidades de crecimiento.
Luego el proceso de atención lleva a presentar al cliente una oferta de
marketing que permite medir el comportamiento de este consumidor: cómo
percibe a su proveedor y cómo compra el servicio. Su aceptación conduce a
la fase de utilización de los servicios, que permite el monitoreo constante
para mejorar las relaciones proveedor-consumidor, el retorno sobre la
inversión y la rentabilidad de los clientes.
Para que se den las relaciones en los diferentes momentos de verdad
deben existir medios apropiados, con el fin de capturar la información. En un
modelo de retención de clientes basado en una estrategia CRM dirigido a los
clientes de alto consumo en el sector industrial, cuyo segmento en el caso de
ENELVEN abarca pocos miembros, los medios ideales son aquellos que
permiten una comunicación personalizada e interactiva. El modelo para la
captura de información contará con el teléfono, Web Site, correo electrónico,
charlas, seminarios y talleres.
Usar el teléfono, la Web Site y el correo electrónico como nuevos canales,
permiten mantener al cliente conectado con la empresa para obtener, por
doble vía, información rápida y oportuna.
Las charlas, talleres y seminarios, son canales que permiten conocer los
perceptibles reactivos del cliente en forma inmediata, por el contacto cara a
cara que se da en este tipo de eventos.
Otras formas para recabar información son los centros de contacto. Entre
ellos encontramos los Centros de Atención, los cuales pueden estar en las
propias instalaciones de la empresa o como centros itinerantes, a través de
eventos dirigidos a este tipo de clientes.
El Ejecutivo de Cuenta es un factor muy importante en este modelo.
Tendrá bajo su responsabilidad conocer en detalle todos los requerimientos y
necesidades del cliente, su relación debe ir más allá de obtener el dato frío.
Su misión también es lograr información acerca de las motivaciones,
percepciones, mirar hacia dentro del cliente.
El Centro de Servicios es una herramienta interna que estará a disposición
de los clientes para indagar y procesar sus nuevos requerimientos. Es
oportuno para conocer lo relativo a datos demográficos, necesidades
actuales y futuras, expectativas y cualquier otra información pertinente para
pronosticar ventas actuales y futuras. ENELVEN a través de estos medios y
centros de contacto tiene facilidad de llegar en forma adecuada a este
segmento objetivo, lo asertivo en el presente modelo es saber que datos
buscar con el interés de medir el valor de los clientes.
Para conocer al cliente industrial, el modelo debe proveerse de datos
demográficos: ciclo de vida de la empresa cliente, actividad económica,
número de empleados, tipo de empresa, estructura organizativa, número de
clientes, dirección, correo electrónico. Igualmente es vital alimentar la base
de datos con información sobre el comportamiento del consumo: historia de
pago, rentabilidad por segmentación, característica de la demanda, costo k/h
industrial.
Para medir la satisfacción, debe proveerse a la base de datos de
información relacionada con el índice de reclamos, tipo de reclamos, record
de atención, si estuvo conforme o no con la atención recibida, experiencias
con el servicio de la persona contacto cliente/proveedor, dimensiones de
calidad actuales y futuras.
Los datos del sistema de información en el modelo MRC-SAV además
pueden provenir de fuentes internas de la corporación ENELVEN, como
ingresos y costos, de manera que al relacionarlos con los datos del cliente,
ofrezcan información para el análisis y toma de decisión en relación a los
servicios de valor a ser ofrecidos. Otras fuentes externas de donde se
obtendrán los datos, serían el gobierno, estudios de asociaciones
comerciales, revistas comerciales, artículos de periódicos, datos económicos
e informes de empresas de recolección de datos, de la competencia, entre
otros. Toda esta colección de información estará dispuesta para su fácil
acceso y recuperación.
Para esta interacción con el cliente, Mercadeo cuenta con el apoyo de las
Unidades Funcionales de la Organización ubicadas tanto en el front office
como en el back office, por la naturaleza de sus funciones, las más
comprometidas con esta labor serían:
Coordinación Comercial: Se encarga de hacer el levantamiento de normas
y procedimientos relacionados con los procesos de comercialización. Esta
unidad también ejecuta las auditorias y asesorías al plan global y estratégico
de la empresa.
Coordinación Técnica: Ejecuta todo lo relacionado con los procesos de
lectura de medidores, reparto de facturas, reconexión del servicio a clientes
cortados, gestión de cobranzas donde se incluyen clientes activos,
autoconectados y cargos por fraudes, instalación de medidores por iniciales,
cambios y mantenimiento y nuevos sistemas de antifraudes para la
recuperación de las pérdidas de energía.
Coordinación de Ventas: Entre sus funciones principales se encuentra el
diseño de proyectos enfocados en la reducción de pérdidas de energía
según los lineamientos corporativos. Así mismo emite inspecciones por
concepto de código de lector, facturación, denuncias o por solicitud de
Gestión de Ventas. En este sentido realiza seguimiento a la emisión de
órdenes de normalización, de irregularidades encontradas y a las ejecutadas.
Asuntos Públicos: Encargada de diseñar y ejecutar el Sistema de
comunicaciones y relaciones con los públicos internos y externos, dirigidos a
lograr la identificación del personal con su empresa y de posicionar la imagen
de la organización.
Gestión Comercial: Su función esta enfocada en satisfacer las
necesidades de los clientes, enmarcados dentro de los lineamientos exigidos
por el Marco Regulatorio, basados en la planificación y control de las ventas
en los procesos de facturación, medición y negociación de proyectos.
Planificación y Operación de la Energía: Desarrolla y operacionaliza los
planes de la gestión de energía que permitan optimizar la explotación del
sistema de generación.
Finanzas: Se encarga de realizar todos los procesos contables de
ENELVEN y sus empresas filiales.
Comercializadora Especializada: Comercializa la capacidad y la energía
con sus grandes usuarios de acuerdo a los lineamientos establecidos por la
corporación.
PROCEDATOS: Provee de servicios integrales en las áreas de tecnología
de informática y de telecomunicaciones.
Centro de Estrategias y Decisiones:
Mercadeo es la encargada del proceso de crear y promover servicios e
ideas para facilitar la satisfacción de los clientes en un entorno dinámico y
competido, a través de la investigación del comportamiento del consumidor
de energía, de la planificación y ejecución de estrategias para lograr su
retención.
Pride (1997), dice que las estrategias y las decisiones de Mercadeo
comprenden la selección y el análisis de un mercado objetivo, y la creación y
mantenimiento de una mezcla de Marketing apropiada para satisfacer a
dicho mercado.
MRC-SAV, exige que el gerente de Mercadeo este pendiente de dos
series de variables: aquellas relacionadas con la mezcla de Marketing
(producto, distribución, promoción y precio) y aquellas que conforman el
entorno de Marketing (fuerzas competitivas, económicas, legales-regulatorias
y tecnológicas).
Este modelo de Mercadeo esta concebido con la característica de la
flexibilidad, adaptable al cambio, para detectar y asumir acciones donde
exista una oportunidad para llegar al grupo de clientes del área industrial y
permita a la empresa generar ventas de mercados identificables y así ofrecer
por ejemplo, trabajos de mantenimiento predictivo y correctivo a equipos y
maquinarias de clientes industriales. La sobrevivencia a largo plazo de la
organización depende del desarrollo de servicios que satisfagan a sus
clientes. Cuanto mejor sean los servicios que preste ENELVEN, se
generarán mayores ventajas competitivas ante sus competidores futuros, sin
olvidar que muchos de ellos pueden ser comercializados para autofinanciar
el modelo, y adicionalmente arrojar una rentabilidad.
Figura. 9. Mercadeo y Áreas de Apoyo
En este sentido el área de Mercadeo debe marcar las directrices a cada
una de las unidades funcionales de apoyo de la corporación que participa en
el Modelo de Retención de Clientes, para así lograr una coherencia entre las
funciones a desempeñar y de los servicios a ofrecer. La coordinación entre
las diferentes unidades organizacionales (Ver figura 9) estarían dadas de la
siguiente manera:
1. Coordinará con las áreas del front office y el back office, el tipo de
información que cada una de ellas incorporará al Sistema de Información,
como base para el análisis y la toma de decisiones. El éxito de este modelo
depende en gran parte de la calidad de información que se introduzca a la
base de datos.
2. Determinará con los niveles superiores y con el área de ventas el
mercado objetivo. Se evaluará cómo el ingreso de nuevos servicios, afectará
las ventas, los costos y las utilidades de la empresa. Identificará si la
organización cuenta con los recursos para una mezcla de marketing que
satisfaga las necesidades del mercado industrial y si el hecho de satisfacer
esas necesidades es compatible con los objetivos de la organización.
La selección del mercado objetivo es fundamental, a veces se falla por no
identificar los grupos apropiados hacia donde orientar los esfuerzos. Hay que
cuidar no tratar de hacer todas las cosas para todos los clientes, cuando se
actúa de esta forma, no se satisfacen muy bien las necesidades de ningún
grupo de clientes.
3. Mercadeo, conjuntamente con Gestión Comercial, Ventas, Cobranzas
y Comercializadora Especializada, mantendrá identificada y argumentadas
las características distintivas del sector industrial que justifican su
segmentación. Sus necesidades deben ser relativamente uniformes, el
segmento debe permitir la comparación con el potencial de ventas
estimadas, costos y utilidades, incluso tener suficiente potencial de utilidades
para argumentar el desarrollo y mantenimiento de una mezcla especial de
marketing. Igualmente Mercadeo, debe ser capaz de llegar a este segmento
escogido con la estrategia CRM del modelo sugerido.
4. El perfil del cliente del modelo MRC-SAV, es aquel que una vez
medido su valor permita conocer su ganancia a lo largo de todo su ciclo de
vida. Conocer y medir el costo de hacer negocios con cada uno de ellos, y
conocer quienes son los más rentables para concentrar los esfuerzos en
satisfacer sus necesidades y evitar su fuga hacia la competencia. Para
determinar el perfil de este cliente, se hará un trabajo coordinado entre las
unidades funcionales de Mercadeo, Gestión Comercial, Ventas, Cobranzas y
Comercializadora Especializada.
5. Los costos e ingresos serán claves para decidir sobre el precio de los
servicios de valor agregado que serán ofrecidos al cliente de alto consumo
del sector industrial. Decidir sobre cuál de ellos no tendrán costos adicionales
para el cliente, cuáles tendrán la característica de la promoción con el interés
de darlos a conocer o estimular la demanda, y cuáles tendrán un precio
diferencial como herramienta competitiva, será el resultado de un trabajo
interfuncional entre Mercadeo, Ventas, Finanzas, Gestión Comercial,
Comercializadora Especializada y Generadora del producto.
6. Mercadeo establecerá con el cliente industrial de alto consumo una
comunicación directa, para ello contará con el apoyo de la Unidad de
Asuntos Públicos. Esta unidad coordinará la presencia de la empresa en
eventos de relevancia dirigidos a estos clientes y la información de los
proyectos desarrollados para este mismo público. Por otra parte, bajo
directriz de Mercadeo, Asuntos Públicos planificará y ejecutará las campañas
para promover los servicios de agregación de valor diseñados, la elaboración
de la identidad conceptual y visual de los mismos. Tendrá además la
responsabilidad de organizar eventos donde el ente protagonista sea la
empresa proveedora para posicionar su imagen y mantener las relaciones
con el cliente industrial. Cuidarán conjuntamente Mercadeo y Asuntos
Públicos que todas las comunicaciones mantengan la línea corporativa.
7. MRC-SAV está diseñado para llegar especialmente a sus clientes.
Mercadeo solicitará a Asuntos Públicos la coordinación de los mensajes a
través de Internet y del Ejecutivo de Cuenta. En consecuencia, Mercadeo
también debe coordinar con PROCEDATOS el proveer al modelo de la
herramienta tecnológica de una manera segura atractiva y de fácil acceso y
manejo por parte del usuario.
Igualmente Mercadeo con Asuntos Públicos, coordinarán la elaboración de
medios como dípticos, folletos, demos y otros medios informativos para
ayuda del Ejecutivo de Cuentas en sus contactos con los clientes
industriales. Es responsabilidad de estas dos áreas, suministrar de
materiales para los eventos especiales que se realicen en beneficio de este
segmento.
8. Mercadeo coordinará con Asuntos Jurídicos todas las gestiones para
mantenerse dentro de las regulaciones legales previstas para el sector
eléctrico. Seguir de cerca las disposiciones de la Comisión Nacional de
Energía Eléctrica, la cual será el órgano del Ejecutivo Nacional encargado de
la regulación del servicio, para lo cual se le delegan funciones de
fiscalización y control de calidad, además de la regulación. Así mismo, se le
atribuye la facultad de imponer sanciones a los agentes del sector que
infrinjan las disposiciones de dicha Ley. Como respuesta el modelo MRC-
SAV, tiene como objetivo fortalecer las condiciones de la marca de calidad
de una excelente oferta ejecutiva.
Servicios de Agregación de Valor
Los servicios adicionales se podrán presentar al cliente como un portafolio
de Servicios de Agregación de Valor, aún cuando internamente estén
operacionalizados por diferentes unidades organizacionales de la
corporación (Ver figura 10), y su oferta puede ser en un solo paquete, o en
forma individual.
Estos servicios deberán tener precios competitivos y algunos de ellos
formarán parte del costo del servicio eléctrico, dándole el verdadero sentido
de un valor añadido.
A continuación se detallan los Servicios de Agregación de Valor que en la
presente investigación fueron detectados. Es importante destacar la posible
variación de estos servicios, de acuerdo a las necesidades de los clientes
industriales, las cuales cambian y evolucionan durante el curso de un ciclo
de vida de relaciones con la empresa eléctrica. El modelo MRC-SAV sólo
será exitoso en la medida que aproveche tal comprensión para ofrecer los
más apropiados servicios adaptados a cada una de las distintas etapas en la
vida de una empresa.
Figura 10. Servicio de Agregación de Valor por Unidades Funcionales
Asesorías: El uso eficiente de la electricidad y el adecuado mantenimiento
a los equipos y maquinarias son las principales herramientas conque cuenta
esta área. El uso eficiente de la electricidad estaría soportado por el Centro
de Optimización Energética de ENELDIS y la asesoría abarcaría desde la
forma más adecuada de funcionar una línea de producción, de acuerdo a la
potencia y consumo de cada equipo, hasta la mejor forma de iluminar el
ambiente de trabajo. Es parte de la asesoría energética, recomendar los
equipos más adecuados de acuerdo a la eficiencia de los mismos.
En cuanto al mantenimiento de equipos y maquinarias, la Unidad de
Operaciones y Mantenimiento de ENELGEN orientará al cliente sobre la
tendencia mundial de ir desde un mantenimiento preventivo hasta lo que es
el mantenimiento predictivo. Basado en los datos históricos de los
mantenimientos correctivos y preventivos de cada equipo, se puede
determinar la periodicidad con que se deben realizar los mantenimientos
Información sobre el sector eléctrico: A fin de mantener una comunicación
abierta con el cliente, se ofrece una información detallada acerca de los
diferentes procesos que intervienen en la prestación del servicio de
electricidad, el mejoramiento de la calidad del mismo y la atención a los
clientes. De la misma forma, recibirá a través de la Unidad de Planificación
de Obras y Energía de ENELDIS, toda la información referente a los trabajos
programados de mantenimiento, que impacten la prestación del servicio a su
empresa. Las interrupciones imprevistas tendrán respuesta oportuna a través
de este módulo. También se le brindará al cliente, con el apoyo de Asuntos
Públicos, todas aquellas informaciones relacionadas con situaciones que vive
el sector eléctrico a nivel nacional e internacional.
Promociones: El modelo prevé ofrecer reconocimientos mediante
incentivos a aquellos clientes que demuestren la mayor fidelización hacia la
empresa a través de Comercialización y Ventas de ENELGEN.
BDI: La Base de Datos de Instalaciones es un servicio de mapas digitales
que ofrece la organización a través de ENELDIS para cualquier ubicación de
clientes, orientación geográfica hacia donde se está dirigiendo el producto
final que procesa el cliente de ENELVEN, estudio geográfico de mercadeo,
entre otros.
Adiestramiento: El modelo contempla la realización de talleres, seminarios,
cursos, charlas y congresos, para capacitar al cliente industrial sobre
diferentes aspectos relacionados con la prestación del servicio. Factores de
carga y energía para calcular la factura de electricidad; cálculo en bolívares
del consumo de electricidad para el sector industrial; carga conectada;
sistemas de medición; sistemas de transmisión y distribución de electricidad;
aplicación de las tarifas, son algunos de los temas a tratar en actividades
que puede desarrollar el área de Recursos Humanos del Centro de Servicios
Compartidos de ENELVEN.
Directorio de Asesores por especialidad: ENELVEN pondrá a disposición
del cliente del sector industrial, los nombres y la historia laboral de sus
profesionales de mayor experiencia y capacidad, en todas las áreas de la
corporación. El cliente industrial podrá seleccionar el asesor, de acuerdo a
sus necesidades.
Opciones de pago: ENELVEN le dará la oportunidad al cliente industrial de
diseñar, junto con su Ejecutivo de Cuenta, la forma y el canal más
convenientes, tanto para la empresa proveedora del servicio como para el
cliente, para realizar los pagos. Además de las Oficinas de Atención al
Cliente, tarjetas de crédito y de débito, el modelo le ofrece el pago a través
de Internet y la posibilidad de llegar a un acuerdo con la Comercializadora
Especializada en cuanto a la periodicidad del pago por el servicio recibido.
Tarifa horaria: La empresa eléctrica le podrá ofrecer al cliente industrial
una tarifa especial en aquellos horarios que permitan descongestionar las
“horas pico” (lapso de mayor demanda de electricidad) logrando un beneficio
para ambas partes. La empresa eléctrica se beneficia, porque el cliente
industrial tenderá a utilizar mayormente la electricidad fuera de la hora pico, y
éste último a su vez, logrará mayor economía con una tarifa más baja. El
cliente podrá diseñar su suministro de electricidad con base a las
necesidades operativas.
Condiciones y ciclos de facturación: La empresa eléctrica, a través de la
Unidad de Gestión Comercial, le brindara al cliente la posibilidad de
establecer las condiciones operacionales de las fechas de cierre del proceso
de facturación y posterior fecha de envío de la factura. Ello permitirá ajustar
los pagos por el servicio recibido, al flujo de caja de la empresa que posee el
cliente.
Este servicio y el anterior, tienden a cubrir la necesidad de pertenencia
que tiene todo cliente o consumidor, sobre los productos. En el caso de un
bien es fácil determinar esa posesión, más no así en el caso de los servicios,
para los cuales se requiere crear la percepción en el cliente de la posibilidad
de diseñar las condiciones de compra de ese servicio, de acuerdo a sus
requerimientos y necesidades.
Información sobre situación actual del cliente con el servicio: A través de
una clave de acceso, el cliente podrá obtener información, en tiempo real, en
red, acerca del servicio de electricidad que está recibiendo. Consumo
histórico, estado de cuenta, oportunidad en el pago, fecha de realización de
servicios requeridos y estado de avance de los mismos; historial de pagos y
de demandas máximas, son algunos de los servicios que le presta la
Comercializadora Especializada.
Mantenimiento a instalaciones eléctricas y subestaciones: La empresa
eléctrica está en capacidad de brindarle a sus clientes, trabajos de
mantenimiento de sus instalaciones eléctricas, desde el sistema de medición
hacia las instalaciones del cliente industrial. Coordinación Técnica de
ENELDIS, se encarga de ofrecer estos servicios, avalados por la experiencia
y profesionalismo del personal de una empresa eléctrica reconocida durante
más de 112 años.
Servicios de Telecomunicaciones e Informática: Por medio de la empresa
PROCEDATOS, perteneciente a la corporación, el cliente podrá recibir
soluciones en sistemas para el manejo de la información de los procesos
productivos, administrativos y comerciales; servicios de consultoría para la
implantación e integración de soluciones que apoyen la gestión
administrativa de empresas; servicios de consultoría para la implementación
e integración de sistemas para el control de procesos productivos y para la
supervisión, control y adquisición de datos; servicios para dotar de una
infraestructura tecnológica para la transmisión voz, datos y videos con
cobertura en todo el estado Zulia; servicios de radiocomunicaciones móviles
troncalizadas, para todo el estado Zulia y soluciones para el control y
monitoreo de redes, escritorio de ayudas, servicios de Intranet, correo
electrónico, servicios de seguridad de la información, almacenamiento de
datos y otros servicios de valor agregado que faciliten el desempeño del
cliente industrial.
Canal de Comunicación
La comunicación con el cliente industrial será directa y personalizada y su
enlace con el cliente se realizará fundamentalmente a través de dos medios:
Internet y un representante de la corporación, que podría denominarse
Ejecutivo de Cuenta (Ver figura 11), considerando que el cliente industrial de
alto consumo exige constante acceso a su proveedor y demanda respuestas
inmediatas.
Figura 11. Canal de Contacto
Estos clientes, con la coordinación de Mercadeo y la ejecución de
PROCEDATOS, podrán disponer de una de las aplicaciones básicas de
Internet, como lo es el correo electrónico, para mantener una comunicación
interactiva con ENELVEN, expresando sus planteamientos o reclamos. La
característica del medio permitirá captar los planteamientos en forma
inmediata y directa, sin intermediarios, evitando la distorsión en el contenido
del mensaje. Igualmente las respuestas viajarán a la misma velocidad,
ajustadas a los requerimientos de los clientes. Esta modalidad también será
diseñada para ofrecer servicios como grupos de discusión, donde se puedan
establecer asesorías en relación al tema eléctrico u otros servicios de valor
añadido.
Este servicio debe ser considerado como una forma de consolidar las
relaciones con el sector que ocupa a esta investigación y los temas a discutir
podrían ser sobre el volumen de carga requerido, tipos de instalaciones,
ubicación y orientaciones para el mayor rendimiento de los equipos
eléctricos, así como recomendaciones para su mantenimiento.
A través de este medio se establecerá también el Club de Clientes de
ENELVEN, cuyo objetivo es intercambiar información relevante entre los
clientes industriales y el personal de la empresa proveedora, no sólo
relacionada con el tópico de la electricidad, sino otros como: sueldos y
salarios, selección de personal, políticas de gestión, desarrollo de personal,
temas que contribuyan a fortalecer sus unidades de negocios.
Esta misma tecnología (Internet) dotará al modelo de una página Web,
con servicios que favorecerán a la optimización del tiempo del cliente
industrial, disminuirán su esfuerzo por conseguir el servicio, con información
de actualidad, ágil, veraz y coherente, y de tecnología avanzada propia del
prestigio de un industrial.
La Web de MRC-SAV estará enfocada en sistemas abiertos, diseñados
en módulos, donde los servicios informativos se presenten de forma gráfica y
amigable. De acuerdo con las necesidades de los clientes industriales
detectadas a través de esta investigación, algunos módulos básicos
ofrecerán la siguiente información:
• Descripción de una manera sencilla y gráfica, de los detalles de
procesos técnicos más importantes propios de la industria eléctrica, además
de información sobre la estructura de costos de la empresa y su incidencia
en la definición de las tarifas. También incluye la aplicación de nuevos
sistemas automatizados para las áreas técnicas y administrativas, así como
información sobre planes de expansión a corto plazo, mediano y largo plazo,
que tengan relación con este sector.
• Cumpliendo con uno de los requerimientos de mayor demanda en
el sector industrial, este módulo de información contendrá información
actualizada sobre el consumo histórico del cliente, que le permita hacer
seguimiento al uso dado a la energía e introduzca los cambios necesarios
para su optimización.
En este módulo el cliente podrá hacer consultas de saldo y gestionar
solicitudes iniciales de servicios, cambios de medidores, mantenimiento de
alumbrado público, entre otros.
• El cliente industrial a través del módulo “Pago en Red”, podrá lograr la
conectividad con ENELVEN para efectuar la cancelación de la electricidad
que consume su empresa. Pago en Red debe estar dotado de un programa
de seguridad que ofrezca garantía al usuario en relación a su pago,
debidamente registrado y sin posibilidad alguna de alteración de su data.
• Otro de los módulos estaría relacionado con los derechos del cliente,
permitiendo reforzar la transparencia de la transacción entre la empresa y
sus clientes, lo cual se convierte en un aporte a sus necesidades de
satisfacción, de seguridad y compromiso.
• Con la información que se le suministre mediante este módulo, el
cliente podrá conocer el nivel de las posibles desviaciones en la normativa
contemplados en la Ley del Servicio Eléctrico, con relación a los niveles de
calidad en el suministro de energía y así hacer seguimiento a las
retribuciones correspondientes según esta Ley.
• Así mismo, se le ofrecerá al cliente industrial un módulo donde
encontrará un directorio preestablecido de ejecutivos de la empresa. Podrá
conocer brevemente la experiencia y capacidad de los integrantes de este
pool de asesores, mediante hipervínculos que le permitirán acceder esta
información.
• El cliente industrial podrá acceder la página Web para obtener
información sobre todos los servicios de agregación de valor que le ofrece la
empresa proveedora del servicio eléctrico. Allí encontrará una breve
descripción e ilustración sobre los beneficios de los mismos y la manera de
obtenerlos. Además de ser una especie de catálogo, cumplirá la función de
una guía.
En cuanto a la relación con el cliente mediante el Ejecutivo de Cuenta,
ésta debe ser creadora de valor. Para ello, es necesario que el recurso
humano de ENELVEN dedicado a la atención del cliente industrial cuente
con ciertos atributos. Este contacto establecerá el enlace cliente/proveedor,
con la ventaja de lograr una interacción y respuestas inmediatas.
El conocimiento del mercado objetivo es vital ante la complejidad de los
procesos de este sector y su característica propia de indagar con
profundidad ante el mayor riesgo percibido por las inversiones que realiza.
El Ejecutivo de Cuenta debe ser una persona proactiva en el sentido de
adelantarse a muchos de los requerimientos que le pudiesen plantear. La
creatividad sería otro de sus atributos, para garantizar las propuestas y
alternativas de interés para ambas partes. También es fundamental la
orientación al logro y la capacidad de influencia y de análisis.
Como complemento, dice Loudon (1997), el experto en Mercadeo no
debe concentrarse sólo en los rasgos de este fuerte influenciador, sino
también en los del cliente. Se tendrá más éxito si se contrata a un personal
que tenga mayor afinidad con los clientes y si se le prepara mejor para
realizar eficazmente el proceso de interacción.
Para facilitar este proceso, el Ejecutivo de Cuenta realizará pasantías en
las empresas que el modelo considere pertinente para lograr ese alto nivel
de identificación, y se apoyará en los datos del cliente dispuestos en línea
ofrecidos por el Sistema de Información del cual esta dotado el modelo
MRC-SAV.
El Recurso Humano, Tecnológico y Financiero del Modelo MRC-SAV
Para cumplir con los objetivos del modelo propuesto, es necesario que el
personal que labore dentro del mismo reciba entrenamiento para aplicar la
estrategia CRM. Esta le permitirá entender y anticiparse a las necesidades
de los clientes, manejar cada aspecto de sus relaciones; le proveerá
información sobre ¿cuál es el mercado objetivo?, ¿a qué se gmento se debe
dirigir?, ¿quiénes son los clientes rentables?, ¿cómo perciben a la empresa
proveedora?, ¿cómo compran?, ¿con qué frecuencia?, ¿cómo es la
comunicación con ellos?, ¿cómo se puede medir su satisfacción?, ¿cuáles
son sus necesidades?.
El líder del modelo (especialista en Mercadeo), así como los ejecutivos
de Cuenta, deben ser administradores, tomadores de decisiones
importantes, capaces de resolver los problemas en forma creativa y con alta
capacidad de escucha.
En general el recurso humano dentro del modelo debe estar constituido
por un equipo entre tres (3) a cinco (5) empleados, quienes estarán al tanto
de los cambios e innovaciones que experimenta el Mercadeo, dispuestos a
practicar el benchmarking con otras empresas proveedoras de servicios que
les doten de información para hacerlos capaces de conducirse de manera de
lograr una diferencia competitiva.
Otra de las competencias del recurso humano del modelo, es su
capacidad para planificar, coordinar, orientar y ejecutar los esfuerzos para el
desarrollo de los servicios de agregación de valor diseñados. En función de
estos servicios, el personal debe ser flexible, dado a trabajar en equipo ante
la relación con las áreas de apoyo, incluso pertenecientes a las diferentes
empresas filiales de la corporación ejecutoras de los mismos; sólo así se
lograría la coherencia y sinergia necesaria para el funcionamiento del
modelo.
En cuanto a los recursos tecnológicos, hay que tomar en cuenta que la
estrategia CRM se apoya fuertemente en la tecnología para proveerse de
datos y preparar proyecciones, es información hacia adelante, anticipar
necesidades. Como ya se señaló anteriormente, es indispensable la captura
de los datos sobre los clientes a través de fuentes internas y externas, en
una base de datos centralizada, lo cual permite al modelo analizar y utilizar
esta información a través de diversos puntos de contacto.
ENELVEN cuenta con tecnología de avanzada, su reto es adaptarla a un
modelo que este orientado al cliente, para que ofrezca información
centralizada y automatizada con el interés de medir, monitorear y mejorar las
relaciones con los clientes, el retorno sobre la inversión en mercadeo y
ventas, y la rentabilidad de los clientes. Esta tecnología también debe
ofrecer canales unificados de interacción con los clientes y soportes para
funcionalidades basadas en la Web.
El recurso financiero es otro aspecto de suma importancia en el
modelo MRC-SAV, es recomendable que el mismo oscile entre el 41% y 60%
del presupuesto anual destinado al mercadeo en la organización, lo que
ayudará a obtener una mejor atención hacia los cliente industriales de alto
consumo y por ende su fidelización, estando de acuerdo con Salinas, cuando
señala que el presupuesto de Mercadeo, en su mayor proporción debe ser
dirigido a mantener los clientes actuales.
