Captacion de recursos mediante patrocinio y mecenazgo. Curso de gestión de entidades no lucrativas

Captación de recursos mediante

patrocinio y mecenazgo

Juan Salvador Pérez VillanuevaÁrea de Comunicación Corporativa y Patrocinio

Servicio de Comunicación y PublicacionesUniversitat Jaume I

[email protected]

Curso “Gestión básica de las entidades no lucrativas”. Universitat Jaume I.

Objetivos

1. Adquirir conocimientos básicos sobre la captación de fondos

mediante patrocinio y mecenazgo

2. Conocer los aspectos jurídicos básicos aplicables al patrocinio

y mecenazgo

3. Adquirir conocimientos básicos para desarrollar un proyecto

de captación de fondos mediante patrocinio y mecenazgo


Introducción al patrocinio y mecenazgo

1. La captación de recursos en las organizaciones

- La captación de recursos sería la acción destinada a conseguir

cualquier tipo de recursos para la organización.

- La captación de recursos privados o fundraising es un concepto

basado en buscar personas o entidades que quieran compartir los

objetivos y resultados de una actividad u organización.

- Fundraising: término procedente del inglés: ‘fund’ - “fondo” y ‘to raise’ -

“conseguir o captar”. Concepto generalmente utilizado en el ámbito

internacional.




-La captación de recursos en una organización puede ser de 2 tipos:




-El marco de actuación en el que desarrollamos el patrocinio y

mecenazgo como fórmula de captación de recursos es la captación de

recursos privados ajenos.

-Las entidades no lucrativas son organizaciones legitimadas social y

jurídicamente para solicitar la captación de recursos privados, cuyos

usos irán en beneficio de toda la sociedad. La Ley 49/2002, de régimen

fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al

mecenazgo, establece las entidades beneficiarias del mecenazgo

(artículo 16): fundaciones; asociaciones declaradas de utilidad pública,

ONGD; el Estado, CC.AA. y Entidades Locales; las universidades

públicas, etc.



2. Concepto de patrocinio

-El término PATROCINIO proviene del latín “patrocinium” que significa

amparo, protección, auxilio.

- La AEPEME define el patrocinio como “una estrategia de comunicación,

una inversión rentable en imagen. Consiste en la inversión por parte de la

empresa o institución en un área ajena a su propia actividad (cultural,

deportiva, social, humanitaria o de otro tipo), dirigida a materializar un

supuesto beneficio para públicos objetivos predefinidos”

- El patrocinio persigue la identificación de una entidad o de una marca

con actividades sociales, culturales o deportivas para lograr una imagen

positiva en la que se atribuyan esos valores que patrocina.



2. Concepto de patrocinio

- Es un acuerdo entre un patrocinador y un patrocinado con beneficios recíprocos, para que cada uno consiga sus propios objetivos.-- Es una relación entre un suministrador de fondos, de recursos y de servicios con una persona, acontecimiento o una organización, que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial. - La AEDME lo define como “aquella técnica de comunicación estructurada, mediante la cual, una empresa –patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie a una organización, evento o causa –patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a la actividad y entidad patrocinada.”- La legislación española regula el patrocinio publicitario en la Ley 34/1988 General de Publicidad



3. Concepto de mecenazgo

- El término MECENAZGO (que proviene del patricio romano Cayo

Mecenas, protector de las ciencias y las artes) podría definirse como

“un apoyo financiero o material aportado, sin contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra o a una entidad para el ejercicio de las

actividades que presentan un carácter de interés general”

- Es la acción de provisión de medios económicos (dinerarios o en

especie) a un artista, organización social, cultural o educativa, para

financiar total o parcialmente su actividad, por razones totalmente

emocionales y sin búsqueda de ventajas personales inmediatas por

parte del mecenas.



3. Concepto de mecenazgo

- La Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las

entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo,

entiende por MECENAZGO

“la participación privada en la realización de actividades de interés general”

y establece como formas de mecenazgo:

- Los donativos, donaciones y aportaciones- Los convenios de colaboración empresarial en actividades de interés general- Los gastos en actividades de interés general (realizados por la propia organización)- Los programas de apoyo a acontecimientos de excepcional interés público



4. Diferencias entre patrocinio y mecenazgo

-Ambigüedad existente entre ambos conceptos.

-“Las dos caras de una misma moneda”.

-Diversos autores establecen la distinción entre ambos conceptos en

función del ámbito abarcado o el objetivo del patrocinador o mecenas.

-El rasgo más diferenciador es que el PATROCINIO busca una

contrapartida directa, en términos comerciales o de imagen, y el

MECENAZGO no.

-Desde el punto de vista del captador de fondos es interesante conocer

esta diferencia ya que en muchas empresas los gastos de patrocinio y

mecenazgo se encuentran gestionados por departamentos distintos y

con presupuestos diferenciados.



4. Diferencias entre patrocinio y mecenazgo

VARIABLE PATROCINIO MECENAZGO

Comunicación Masiva Escasa

Objetivo Contraprestación directa No busca contraprestación

Plazo de los objetivos CP LP

Público Masivo Restringido

Imagen Consumidor (comercial) Ciudadanía/sociedad (imagen pública)

Relación con áreas comunicación Publicidad RRPP

Intencionalidad Interés comercialInterés racional

Interés social (altruista)Interés emocional

Resultados Ventaja comercial Imagen/Reputación


Aspectos jurídicos del patrocinio y mecenazgo

1. Legislación española

Mecenazgo:

- Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin

fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo

- Real Decreto 1270/2003, de 10 de octubre, por el que se aprueba el

Reglamento para la aplicación del régimen fiscal de las entidades sin

fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.

Patrocinio:

- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP)



2. Donativos, donaciones y aportaciones deducibles

-Estas figuras están recogidas en el artículo 17 de la Ley 49/2002

-Estas aportaciones a entidades beneficiaras del mecenazgo tendrán las

siguientes deducciones:

- Los contribuyentes del IRPF tendrán derecho a deducir de la

cuota íntegra el 25% de la “aportación” realizada.

- Los sujetos pasivos del Impuesto sobre Sociedades tendrán

derecho a deducir de la cuota íntegra…el 35% de la “aportación”

realizada. La base de la deducción no podrá exceder del 10% de

la base imponible del período impositivo.

-La efectividad de los donativos, donaciones y aportaciones deducibles se

justificará mediante certificación expedida por la entidad beneficiaria.



2. Convenio de colaboración empresarial (mecenazgo)

- Esta figura fue recogida inicialmente por la Ley 30/1994, y en la actualidad por el artículo 25.1 de la Ley 49/2002, con el texto siguiente: 1. Se entenderá por convenio de colaboración empresarial en actividades de interés general, a los efectos previstos en esta Ley, aquel por el cual las entidades a que se refiere el artículo 16, a cambio de una ayuda económica para la realización de las actividades que efectúen en cumplimiento del objeto o finalidad específica de la entidad, se comprometen por escrito a difundir, por cualquier medio, la participación del colaborador en dichas actividades.

La difusión de la participación del colaborador en el marco de los convenios de colaboración definidos en este artículo no constituye una prestación de servicios.



2. Convenio de colaboración empresarial (mecenazgo)

- Las cantidades satisfechas a la entidad beneficiaria o los gastos realizados por el colaborador tendrán la consideración de gastos deducibles:

- para determinar la base imponible del Impuesto sobre Sociedades de la entidad colaboradora.

- sobre el rendimiento neto de la actividad económica de los contribuyentes acogidos al régimen de estimación directa del IRPF.

- En el convenio de colaboración empresarial, la difusión de la participación del colaborador no constituye una prestación de servicios (tal y como dicta la Ley 49/2002), y por lo tanto no está sujeto a IVA y la entidad no debe repercutir IVA por la misma.



3. Contrato de patrocinio publicitario

- La LGP, regula los contratos de patrocinio en su artículo 24:

El contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad

deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato

de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables. Ya que el patrocinio publicitario tiene como finalidad la publicidad del patrocinador, no el fomento de la actividad del patrocinado, se entenderá que se dan los elementos del contrato cuando dicha publicidad tenga el contenido económico de contraprestación respecto al uso de la imagen del patrocinado.

El patrocinio es una prestación de servicios sujeta a IVA.


Diseño de un programa de captación de fondos

- Presentación de la entidad sin fines lucrativos. Visión y Misión

- Presentación del programa de captación de fondos

- Que se entiende por patrocinio y mecenazgo en este programa

- Justificación para patrocinar un proyecto de la entidad

- Mapa de patrocinadores potenciales

- Portafolio de proyectos patrocinables

- Sistema de gestión y comunicación del programa

- Tipo de colaboración con el programa

- Categorías de patrocinadores

- Reconocimiento y contraprestaciones del patrocinio

- Evaluación y seguimiento del Programa



10 razones para patrocinar un proyecto de una ENL

1.Por coincidencia con los valores que abandera un proyecto o para

asociar los valores de la ENL a la imagen de la entidad.

2.Por un sentimiento de pertenencia a la ENL.

3.Porqué el público objetivo de un proyecto coincide con el de la entidad

patrocinadora y ésta pretende lograr una imagen positiva entre ese

público.

4.Para reivindicar la condición de “entidad ciudadana”. Las empresas se

preocupan por su responsabilidad social y buscan en su colaboración

con las ENL un prestigio y reconocimiento social que su propia actividad

no proporciona.

5.Para mejorar la implantación local de la entidad patrocinadora.



10 razones para patrocinar un proyecto de la UJI

6. Para elevar la notoriedad de marca de la entidad, a través de

beneficios en imagen, en términos comunicativos.

7.Por los beneficios fiscales que reporta (Ley 49/2002).

8.Para que la entidad patrocinadora se diferencie de la competencia,

obteniendo unos beneficios en imagen que le otorguen una ventaja

competitiva frente al resto de organizaciones de su sector.

9.Para fomentar el orgullo entre los empleados de pertenecer a una

entidad que colabora con proyectos y actividades de las ENL.

10. Para beneficiarse de las contraprestaciones y reconocimientos que

pueda aportar la ENL.


El mapa de patrocinadores

Elaborarlo de acuerdo a los siguientes principios:

- Dimensión institucional

- Relación actual con la ENL

- Afinidad con los valores y/o proyectos de la ENL

- Tipología de entidad y tipo de actividad que realizan

- Área geográfica de actuación

- Público objetivo al que se dirigen

- Política de patrocinio que llevan a cabo (áreas de actuación

prioritarias, proyectos que patrocinan, criterios que deben seguir las

propuestas que se les presentan, departamentos responsables, etc.)



Portafolio de proyectos patrocinables

Listado de los proyectos patrocinables priorizados en base a:

- Importancia para alcanzar los objetivos de la ENL

- Importancia para la imagen de la ENL

- Notoriedad del equipo del proyecto

- Rendimiento mediático

- Valoración miembros/socios de la ENL

- Valoración del público objetivo del proyecto

- Etc.



Sistema de gestión y comunicación del programa

1. Presentación del programa por el responsable de la ENL

2. Petición formal de patrocinio de un proyecto a un grupo de empresas o

instituciones seleccionado (carta + dossier de información)

3. Reunión de presentación del proyecto al potencial patrocinador (dossier

de implicación)

4. Seguimiento del programa (BBDD, teléfono, e-mail, etc.)

5. Difusión y comunicación de las acciones de los proyectos para dar la

máxima visibilidad mediática a los patrocinadores



Tipo de colaboración en el programa

Viene determinado por las siguientes variables:

- Forma de colaboración: patrocinio o mecenazgo

- Tipo de aportación: aportación monetaria, en especie, o la

colaboración en la organización técnica de un proyecto o actividad

- Dimensión temporal: permanente, temporal o puntual

- Nivel de dominio: colaboración exclusiva o compartida



Categorías de patrocinadores

- Entidad colaboradora: aportaciones inferiores a X € anuales

- Entidad patrocinadora: aportaciones superiores a los X €

anuales e inferiores a X € anuales

- Patrocinador estratégico: aportaciones superiores a los X €

anuales

- Contraprestaciones en servicios y comunicación en función de la categoría

de patrocinador.



Reconocimiento y contraprestaciones del patrocinio

- Sello de reconocimiento (oro, plata y bronce)

- Actos de reconocimiento a patrocinadores y colaboradores

- Contraprestaciones:

- De imagen

- Firma pública del acuerdo de colaboración / Rueda de prensa

- Asociación de la imagen del patrocinador con la ENL

- De comunicación o difusión

- Aparición de la marca del patrocinador en todas las acciones de

comunicación de los proyectos patrocinados

- Noticias publicadas en los medios de comunicación



Reconocimiento y contraprestaciones del patrocinio

- Publicación en los medios de comunicación social de anuncios

de reconocimiento

- Mención en las memorias anuales y otras publicaciones

corporativas de la ENL

- Tangibles (económicas y en especie)

- Beneficios fiscales

-Recepción de información periódica y publicaciones de la ENL

- De participación

- Invitación a actividades realizadas por la ENL que puedan ser de

interés para el patrocinador



Evaluación y seguimiento del programa

Los elementos a tener en cuenta en la evaluación y seguimiento de los proyectos del portafolio son:

- Cumplimiento de los compromisos adquiridos por ambas partes.

- Elaborar una memoria del proyecto, con una evaluación final, y remitirla a

la entidad patrocinadora.

- Actuar de forma transparente y emitir un informe detallado de la aplicación

de las aportaciones realizadas.

- Mantener un flujo de comunicación permanente con las entidades

patrocinadoras.



Diseño de un dossier de patrocinio/mecenazgo

- Previamente a la redacción de un dossier de patrocinio es necesario:

- Determinar los objetivos del proyecto y jerarquizarlos

- Definir el público objetivo beneficiario del proyecto

- Estudiar el interés potencial detectado en la sociedad o entorno

- Establecer un plan de comunicación



- El documento de presentación del proyecto debería contener:

1. Nombre y descripción del proyecto (objetivos, equipo, etc.)

2. Público objetivo

3. Ámbito geográfico de actuación

4. Recursos humanos, técnicos y económicos (otras fuentes de

financiación)

5. Calendario y plan de trabajo

6. Presupuesto

7. Plan de Comunicación

8. Tipos de patrocinio (categorías, monetario/especie, etc.)

9. Contraprestaciones

10. Sistema de evaluación



Ejemplo de esquema para el diseño de una propuesta de patrocinio

1. Conceptualización del proyecto1. Determinación de los objetivos de imagen2. Determinación del público objetivo3. Estudio potencial de atracción del proyecto4. Plan de comunicación (difusión en los medios)

2. Redacción de la propuesta de patrocinio1. Descripción del proyecto2. Comunicación y publicidad del proyecto3. Organizadores y participantes4. Presupuesto

3. Selección de las entidades1. Preselección del tipo de entidad2. Proceso de “venta” del proyecto

4. Evaluación de resultados1. Nivel de participación2. Nivel de difusión mediática3. Nivel de comunicación

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