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CAPÍTULO II MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMAS, ENDOMIX PROMOCIONAL E

INCREMENTO DE LA DEMANDA

A. SISTEMAS El enfoque de sistema proporciona el proceso para reconciliar las complejidades

de los procesos. Además proporcionan los instrumentos necesarios considerados

en conjunto, varían considerablemente en cuanto a elementos, aspectos, volumen,

atributos y metas básicas.

Toda organización para realizar sus actividades en forma adecuada, necesita

sistemas de trabajo orientados a lograr una coordinación integral de todos sus

elementos. Con el objeto de tener claro el papel de un sistema, se citan a

continuación algunos conceptos.

1. Conceptos Básicos de Sistemas11 Con el propósito de establecer con mayor claridad que es un sistema y para

efectos del presente documento, se incluyen algunos conceptos del mismo:

“Es una red de procedimientos relacionados entre sí y desarrollados de acuerdo

con un sistema integrado para lograr una mayor actividad de las empresas”.

“Es una serie de funciones, pasos o movimientos encaminados a obtener el

resultado que se desee”.

11 Gomez Ceja, Guillermo. Planeación y Organización de Empresa. Ed. Mc Graw Hill. P. 326 y 327

30

Se puede decir entonces, que sistema, es: “Una serie de funciones, actividades,

métodos u operaciones interrelacionadas entre sí, ejecutadas por un conjunto de

personas para obtener el resultado deseado por la organización”.

Esquema No. 1

Partes interactuantes de un sistema

Fuente. Gómez Ceja, Guillermo. Planeación y Organización de Empresas Ed Mc Graw Hill.

Pág.327.

2. Importancia de los sistemas La planeación y aplicación de los sistemas constituyen un elemento de vital

importancia para el desarrollo de la empresa pública y privada; y requiere tomarse

no solo con cuidado, debido a que es fundamental para la planeación de la

empresa en sus etapas de estructuración y operación, sino con realismo, por que

tienen que conducir al cumplimiento de las metas que persigue la administración

de la empresa.

OBJETIVO

COMÚN

SISTEMAS

31

Es importante que los sistemas sean realistas, objetivos y flexibles, de modo que

estén acordes con el movimiento histórico y en la situación que sean implantados.

Es necesario también que sean claros y que den posibilidades de cambios

estructurales pero no de esencia; así, un sistema elaborado sin haber considerado

posibles situaciones de cambio corre el riesgo de quedar obsoleto e inservible en

corto tiempo, por eso será necesario hacerle modificaciones paulatinas, cada vez

que aparezcan factores que permitan ajustes de modificación, cualquiera que

fuera y que afecte de manera directa a la organización.

3. Características de los sistemas a) Todo sistema contiene otros sistemas denominados subsistemas y a la vez está

contenido en otros sistemas de carácter o nivel superior.

b) Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones, actúan y

operan orientados en función de los objetivos del sistema. Se puede deducir que

los objetivos constituyen el factor o elemento que direcciona todas las partes del

conjunto.

c) La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones, es el índice

en los demás y en el conjunto sin dejar de reconocer la importancia de otras

características, ésta constituye uno de los soportes básicos para la construcción

del modelo o matriz del análisis administrativo.

4. Clasificación de los sistemas

Las principales clasificaciones de los sistemas se dividen habitualmente de la

siguiente manera:

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4.1 De acuerdo a su origen.

• Sistemas naturales.

Los que se desarrollan de un proceso natural, es como la fotosíntesis.

• Sistemas elaborados.

Son aquellos en los cuales el hombre ha dado contribución al proceso en

marcha mediante objetivos, atributos o relaciones.

4.2 De acuerdo a su categoría.

• Cerrados.

Un sistema cerrado no depende de su ambiente: es autónomo, encerrado y

sellado del mundo externo. Tiene toda la energía que necesita y puede

funcionar sin el consumo de recursos externos.

• Abiertos.

Un sistema abierto tiene que interactuar con el medio ambiente para

sobrevivir, consume y exporta recursos del mismo. No puede

encerrarse en sí mismo, tiene que cambiar continuamente y adaptarse al

medio ambiente.

5. Componentes de los sistemas Todo sistema posee una serie de partes o componentes los cuáles son esenciales

para su creación y su desarrollo, entre estos podemos mencionar los siguientes:

a. Entrada:

Constituyen los componentes que ingresan (entrada) en el sistema dentro del cual

se van transformando hasta convertirse en producto (salida).

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b. Proceso:

Es el componente que transforma el estado original de los insumos o entrada, en

productos o salidas.

c. Salida:

Son las salidas o la expresión material de los objetivos de los sistemas con los

fines y las metas de los mismos.

d. Retroalimentación

Los productos de un sistema pueden constituir insumos del contexto o sistema

superior, mediante la retroalimentación, los productos inciden en el sistema

superior, el cual genera energía a través de los insumos que vuelven a entrar en el

sistema para transformarse nuevamente en productos.

6. Tipos de sistemas. Existen diferentes tipos de sistemas, los cuales las empresas los utilizan para una

mejor administración y ejecución, ya que éstos abarcan diferentes áreas como: La

organización, una buena ejecución de nuevos planes, para descubrir nuevos

mercados y al mismo tiempo sirven de guía para una mejor distribución.

6.1 Sistema de información de mercadotecnia. Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) consiste en procedimientos,

equipo y personal para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información

necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de Mercadotecnia.

El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) inicia y termina con los

Gerentes de Mercadotecnia. Primero el sistema (SIM) interactúa con estos

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gerentes para evaluar necesidades de información. Luego, desarrolla la

información necesaria a partir de datos internos de la empresa, como actividades

de inteligencia de Mercadotecnia, Investigación de Mercados y Análisis de

Información. Por último, el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

distribuye información a los gerentes en la forma apropiada y en el momento

correcto para ayudarles a tomar mejores decisiones de Mercadotecnia.

Un buen Sistema de Información de Mercadotecnia coteja la información que a los

gerentes les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible

ofrecer. Lo primero que hace la empresa es entrevistar a los gerentes para

averiguar qué información les gustaría tener. Algunos gerentes piden cualquier

información que puedan obtener sin pensar cuidadosamente en lo que realmente

necesitan. Un exceso de información puede ser tan dañino como la insuficiencia

de ésta.

6.2 Sistema de comercialización. Partiendo de que la comercialización implica el conocimiento de las necesidades,

deseos, gustos y preferencias de los consumidores; la planeación y distribución de

productos o servicios para satisfacer esas necesidades; así como la

determinación, fijación de precios y la promoción del producto son parte de un

Sistema de Comercialización el cual puede definirse como: El conjunto de

actividades diseñadas para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y

servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y

potenciales, esto incluye elementos que regularmente interactúan en este proceso,

entre los cuales se mencionan:

- La organización que realiza el trabajo de mercadotecnia.

- El bien o servicio que se comercializa.

- El mercado meta.

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- Los intermediarios: comerciantes minoristas y mayoristas, compañías de

transporte e instituciones financieras.

- Fuerzas del entorno, tales como: Factores demográficos, tendencias

sociales, políticas, culturales, tecnología y competencia.

6.3 Sistema de mercadotecnia horizontal. 12 Es en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar

una oportunidad de mercadotecnia nueva. Al colaborar, las compañías pueden

combinar su capital, capacidades de producción o recursos de mercadotecnia para

lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola. Las compañías

podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración podría

ser temporal o permanente.

6.4 Sistema de mercadotecnia vertical. 13 Consta de productores mayoristas y detallistas que actúan como sistema

unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o

tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El Sistema de

Mercadotecnia Vertical (SMV) puede ser dominado por el productor, el mayorista o

el detallista.

Los Sistemas de Mercadotecnia Vertical aparecieron para controlar el

comportamiento del canal y gestionar los conflictos en su interior. Estos sistemas

logran ahorros gracias a su tamaño, poder de negociación y eliminación de

servicios duplicados.

12 Philip Kotler y Gary Armstrong, Mercadotecnia, 6ª. Edición, Editorial Prentice Hall, México, 1996. 13 William J. Stanton, Michel J. Etzel y Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill, 10ª. Edición, México, 1996.

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El Sistema de Mercadotecnia Vertical (SMV) engloba tres tipos de sistemas, los

cuales son:

a. El corporativo que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo

un solo propietario.

b. El sistema contractual el cual consiste en compañías independientes en

diferentes niveles de producción y distribución, que se unen mediante contratos a

fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.

c. El administrativo es el que coordina etapas sucesivas de producción y

distribución, no mediante propiedad común ni vínculos contractuales, sino por el

tamaño y el poder de una de las partes.

6.5 Sistema de mercadotecnia híbridos.

En el pasado, muchas compañías utilizaron un solo canal para vender a un solo

mercado o segmento. Hoy día, con la proliferación de segmentos de clientes y

posibilidades de canal, cada vez más compañías han adoptado sistemas de

distribución multicanal, también conocidos como canales de Mercadotecnia

Híbridos. Este tipo de mercadeo ocurre cuando una sola compañía establece dos

o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes..

6.6 Sistemas en los procedimientos de coordinación.14 Instalación de procedimientos de trabajo en cada parte de las operaciones, con el

fin de economizar, facilitando los procesos o eliminando la confusión y el trabajo

innecesario; mediante la revisión constante para mejorarlos. 14 Elmore Petersen y Grosvenor Plowmal, Organización y Dirección de Empresas, Primera Edición, Ed. UTEHA, Mexico, 1974

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7. Diseño del nuevo sistema.15 Para el diseño de un nuevo sistema, su trabajo consistirá en:

• Diseñar un sistema básico.

• Analizar la consolidación o integración de sus actividades.

• Determinar la configuración del equipo necesario.

• Determinar el impacto del diseño en el conjunto del negocio.

• Preparar el plan preliminar para la implantación del sistema.

• Documentar el diseño del nuevo sistema.

• Obtener la aprobación final.

7.1 Requerimientos del nuevo sistema. Para la determinación de los requerimientos necesarios en el desarrollo de un

nuevo sistema, se definen los siguientes cuatro puntos que deben tomarse en

consideración:

a) Analizar y definir futuros objetivos.

Cuando los consultores o analistas tienen en mente la solución más viable, es

necesario pensar qué es lo que pueda afectar su acción; en otros casos pueden

cambiar o aumentar los objetivos de ese campo o actividad.

b) Redefinir o modificar las actividades existentes que sirvan mejor para la

consecución de los objetivos futuros.

En este caso se trata de definir con base en las entrevistas, que es lo que se

quiere que se haga de nuevo a una actividad determinada. Las nuevas

actividades deberán listarse a efecto que se asignen de acuerdo con su

naturaleza, a las unidades correspondientes.

15 Gomez Ceja, Guillermo. Planeación y Organización de Empresa. Ed. Mc Graw Hill. P. 345-348

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c) Analizar los requerimientos de cada actividad.

Cada actividad nueva deberá analizarse en relación con su campo de acción, de

acuerdo con la función específica que le corresponda, así como lo que de hecho

va a ser esa actividad.

d) Determinar medidas de efectividad para cada actividad.

El establecimiento de determinado tipo de medidas tiene por objeto permitir un

conocimiento del funcionamiento del sistema para evaluar que tan bien o mal está

operando. Las principales medidas de efectividad que pueden ser establecidas

son: Costo, tiempo, exactitud, confiabilidad y flexibilidad.

B. ENDOMIX PROMOCIONAL.

En la actualidad las organizaciones se enfrentan a un mercado exigente, donde la

competencia se ha vuelto muy agresiva. El reconocimiento de este cambio da

lugar a que se preste mayor importancia al desarrollo de las herramientas de

Marketing, bajo el supuesto de que el mercado de cualquier producto o servicio

puede dividirse en segmentos, cada uno con sus propias necesidades, deseos o

preferencias.

En vista de estas nuevas circunstancias, surge la necesidad de que las empresas

inviertan más en las áreas de mercadotecnia, esto con el fin de captar aquellos

segmentos de mercado de interés, logrando penetrar en la mente de los

consumidores de los productos o servicios que son ofrecidos.

La promoción como herramienta del marketing adquiere un papel determinante en

la batalla de los mercados para lograr que las empresas obtengan un

posicionamiento representativo en estos. Dando paso a la creación del sistema de

Endomix Promocional.

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Endomix Promocional formado por dos términos. El primero, una palabra

compuesta por Endo un prefijo griego que significa interno; y por Mix un

anglicismo que significa mezcla; es decir, que se genera una mezcla interna que

permite el desarrollo de sus componentes de una manera más efectiva. El

segundo término Promoción, que lo constituye una serie de herramientas y

actividades que son capaces de crear diferencias observables entre las ofertas de

servicios (productos).

Las funciones de la estructura de endomix promocional en su aplicabilidad pueden

variar según las circunstancias y necesidades de quién lo aplique en el futuro. Lo

importante es que se establezcan las funciones esenciales para cada situación y

que el conjunto de estas tareas se lleve a cabo en forma de esfuerzo coordinado

lo cual conlleva, evidentemente a la diferenciación de la oferta de un servicio o

producto, ya que sus diversas funciones y elementos están interrelacionadas entre

ellos.

1. Concepto de Endomix Promocional.16

Mecanismo interno de suma viabilidad que permite el desarrollo, aplicación y

control de la mezcla promocional en las empresas comercializadoras de bienes o

servicios dentro de un mercado específico.

Es una técnica nueva la cual involucra el desarrollo de la mezcla promocional,

desde una perspectiva viable en su utilización y practicidad para su

implementación, que proporcione mayor eficiencia en el desarrollo de las

actividades promocionales dentro de las organizaciones.

16 Aportes proporcionados por los autores de este trabajo de tesis.

40

2. Importancia de Endomix Promocional

Endomix Promocional busca ser una herramienta esencial para el funcionamiento

de una organización, conjuntamente con la planeación y coordinación de

actividades para el logro de los objetivos perseguidos por las empresas.

Esta técnica permite en gran medida mejorar la aplicación de la mercadotecnia

dentro de las organizaciones, específicamente de las actividades promocionales,

logrando así los beneficios que proporciona, mediante su implementación.

3. El análisis FODA El análisis FODA, es una herramienta analítica que permitirá trabajar con toda la

información que se posea sobre los negocios, útiles para examinar sus Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Tiene múltiples aplicaciones y puede ser

usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis

tales como: Producto, mercado, línea de productos, corporación, empresa, división

y unidad estratégica de negocios.

El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito

de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas

al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las

oportunidades y amenazas claves del entorno.

El análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.

• La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de un

negocio, aspectos sobre los cuales se tiene algún grado de control.

• La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las

amenazas que debe enfrentar el negocio en el mercado seleccionado. Se

41

deben aprovechar esas oportunidades para minimizar o anular esas

amenazas.

GRÁFICO No. 1

Análisis FODA

Fuente. deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/MR17.htm

3.1 Fortalezas y Debilidades

Dentro del análisis de las fortalezas y debilidades que posee una organización se

deben considerar áreas importantes como las siguientes:

• Análisis de Recursos

Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos

no tangibles.

• Análisis de Actividades

Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad.

• Análisis de Riesgos

Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.

• Análisis de Portafolio.

La contribución consolidada de las diferentes actividades de la

organización.

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3.2 Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían

generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en

aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles

de desempeño.

Entre las áreas a analizar se pueden mencionar las siguientes:

• Análisis del Entorno.

Estructura de la industria (Proveedores, canales de distribución, clientes,

mercados, competidores).

• Grupos de interés.

Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas,

comunidad.

• El entorno visto en forma más amplia.

Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.

El análisis FODA representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las

características particulares de un negocio y el entorno en el cual éste compite.

4. Investigación de Mercados17

La investigación de mercados engloba actividades enfocadas hacia el estudio

sistemático del consumidor, el producto, la competencia y permite a las

organizaciones desarrollar y seleccionar las estrategias viables para la resolución

de problemas.

Existen muchas definiciones de investigación de mercado, debido a que se le da

una definición de acuerdo a la importancia o al enfoque que se le proporcione. 17 Fischer, Laura. Mercadotecnia. Segunda Edición. P. 106-109

43

4.1 Definición de Investigación de Mercados.

Análisis sistemático del problema, construcción de modelos y hallazgos que

permite mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y

servicios. (Kotler)

Es una reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas

relacionados con la transferencia de bienes y servicios de productor a consumidor.

(Boyd)

4.2 Objetivos de la investigación de mercados. La investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar

información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las

empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento preciso

y oportuno.

Los objetivos básicos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:

Objetivo Social:

Satisfacer las necesidades del consumidor final.

Objetivo Económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa

dentro del mercado real o potencial.

Objetivo Administrativo:

Ayudar a la empresa en su desarrollo para que esta lleve el producto correcto y en

el tiempo oportuno al consumidor final.

44

4.3 Necesidad de la investigación de mercados. Existen varias razones por las que en una organización surge la necesidad de una

investigación de mercados, las cuales pueden ser las siguientes:

Presión competitiva: Para ser exitosas, las compañías deben desarrollar y

vender nuevos productos más rápidamente. Esto requiere de

investigaciones para observar las necesidades del consumidor y para

conocer lo que están haciendo los competidores potenciales.

Mercados en expansión: La actividad mercadológica se vuelve cada día

más compleja y amplia, a medida que un número mayor de empresas

operan en mercados nacionales e internacionales; ingresar a un mercado

extranjero requiere información relacionada con prácticas de negocios y

costumbres.

Costo de los errores: El marketing es caro. Si un esfuerzo de esa actividad

fracasa, la compañía puede sufrir un gran daño incluso fatal.

Expectativas crecientes por parte de los consumidores:

Independientemente de sus expectativas, rara vez los consumidores están

dispuestos a dar información útil a una empresa. Las compañías necesitan

de la investigación para identificar rápidamente los problemas y resolverlos

antes que se conviertan en un negocio perdido.

La investigación de mercados es una actividad dirigida a un estudio sistemático

de variables de las cuales la empresa tiene un control y en las que pueden influir y

además permite definir estrategias eficaces para la solución de posibles

problemas.

45

5. Evaluación del desarrollo de actividades promocionales18

Uno de los problemas más difíciles que enfrenta una compañía es determinar si se

han logrado los objetivos. Con frecuencia, la gerencia argumenta que a menos

que el dinero que se invierta en promoción genere ventas, ese dinero se habrá

perdido. Este problema es un resultado de la incertidumbre con respecto a las

medidas correctas que se han de aplicar para hacer la evaluación.

¿Qué se debe evaluar?

El problema básico al evaluar la promoción está en relacionar un esfuerzo

específico con resultados específicos. El problema de evaluar los efectos a corto

plazo frente a los efectos a largo plazo también sigue sin resolver. Los modelos de

jerarquía de efectos brindan una manera de resolver este debate. Los

consumidores recorren seis pasos para llegar a la adopción de su decisión de

compra: Falta de conciencia, conocimiento, relación, preferencia, convicción y

compra. La promoción deberá mover a los consumidores a través de estos pasos

para llegar a la compra. Así, cada paso sugiere un objetivo legítimo para una

campaña promocional.

Al referirse al modelo de jerarquía de efectos, esta diferencia básica sobre lo

apropiado de los objetivos relacionados con las ventas se refleja en el hecho de

que los cuatro elementos intermediarios: conciencia, conocimiento, satisfacción y

preferencia, se relacionan con las tareas de comunicación frente a las actividades

de publicidad y relaciones públicas.

Al categorizar todos los resultados y los esfuerzos se clasifican teniendo en

cuenta dos criterios: Comunicación y Comportamiento. Es decir, se considera que

la eficacia de la promoción es igual al alcance que logra la comunicación y, si es

apropiado, el cambio de comportamiento.

18 Burnett, John J.Promocion Conceptos y Estrategias. Ed. Pearson Education. Madrid.P.304-310

46

Las organizaciones deberán considerar los objetivos de la promoción y evaluar la

efectividad de un descuento. Para medir los efectos del descuento es conveniente

hacer un inventario antes y después con el fin de obtener resultados controlables

sobre las ventas.

¿Se debe hacer la evaluación?

Para decidir si se debe efectuar una evaluación se deberán sopesar los costos y

los beneficios de hacerlo.

Beneficios:

- Incrementan la eficiencia de las promociones al ayudar a los gerentes a

eliminar alternativas improductivas.

- Las evaluaciones retroalimentan a quienes crean e implementan la

campaña promocional.

Se presentan problemas que pueden imposibilitar las evaluaciones entre ellos se

encuentran:

- Cuestan mucho dinero.

- Las oportunidades para las promociones pueden ser muy cortas y carecer

de tiempo suficiente para probarlas.

- Las evaluaciones pueden crear tensiones internas e incomodidades.

- Las investigaciones animan al personal a vincularse en actividades que

aumentan los ratings pero poco tienen que ver con los objetivos.

¿Cuándo se debe hacer la evaluación?

Si la evaluación es valiosa, se dirige hacia la oportunidad en la realización del

proceso de prueba. Las posibles respuestas se pueden clasificar como: Prueba

previa, prueba simultánea y prueba posterior.

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La prueba previa: También se conoce como investigación evaluativa. Estas

pruebas son útiles cuando se examinan posibles problemas antes de que los

recursos se inviertan en el mensaje real.

La prueba simultánea: Evalúa el esfuerzo promocional mientras se presenta en el

mercado. Tiene varias ventajas que son:

- Permite al investigador determinar con rapidez el alcance que tiene el

mensaje en el mercado objetivo deseado.

- Indica que el mensaje se interprete en forma apropiada y puede medir los

efectos del mismo.

- Permite hacer ajustes inmediatos.

La prueba posterior: Es la investigación que se realiza después de que la

audiencia ha recibido el mensaje, el medio o el vocero. Se diseña para determinar

el alcance que han logrado los objetivos promocionales y permite evaluar qué tan

bien se hizo el trabajo y aplicar los cambios apropiados.

¿Cómo se debe hacer la evaluación?

Los mecanismos de medición pueden ubicarse dentro de tres categorías:

Experimentos, Estudios y Técnicas Mecánicas.

Los experimentos dan a los individuos una exposición controlada del mensaje y la

oportunidad de que su opinión, actitud o alguna acción medible se evalúe

después. Un diseño experimental es valioso porque da resultados que se pueden

evaluar mediante las pruebas estadísticas más avanzadas para determinar su

validez y confiabilidad. Validez: Significa confirmar que el concepto es lo que dice

ser. Confiabilidad: Significa que los mismos resultados se repiten de tiempo en

tiempo.

48

En un estudio se utilizan entrevistas o cuestionarios para obtener información

acerca de la exposición de las personas ante un mensaje, medio o persona en

particular, y los cambios resultantes en sus actitudes o acciones. El método de

estudio requiere que el investigador maneje aspectos conceptuales y técnicos.

Las técnicas automáticas de medición reúnen información mediante un

instrumento dado. Estos instrumentos suelen medir respuestas involuntarias del

sistema nervioso autónomo; así, estas técnicas ofrecen objetividad y su aplicación

tiende a variar según el tamaño de la organización y el compromiso con este tipo

de tecnología de investigación.

En la evaluación del desarrollo de actividades promocionales las organizaciones

quieren tener la garantía de que la medida del desempeño promocional sea

precisa y responda de manera directa a los objetivos promociónales de la

empresa.

6. Mezcla Promocional. 19

Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas y propaganda. Cada una tiene características especiales que

determinan en que situaciones dará mejores resultados. 6.1 La venta personal.

La venta personal es uno de los elementos de la mezcla promocional que es de

gran ayuda para la organización, buscando alcanzar uno de los objetivos

primordiales que es el de incrementar las ventas. Esta actividad es realizada por el

representante de un compañía, cuya función es la presentación de un bien o

19 Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. Pág. 482,506, 515.

49

servicio a un comprador potencial, logrando persuadirlo y convencerlo que compre

lo que se le esta ofreciendo. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo

dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

Ventajas de la venta personal

La venta personal es la comunicación individual y personal en contraste con

la comunicación masiva e impersonal de la publicidad, la promoción de

ventas y otras herramientas promocionales.

La venta personal generalmente se centra en los compradores potenciales,

con lo cual se reduce al mínimo la pérdida de tiempo. La venta personal

busca realizar una venta.

Desventajas de la venta personal

Elevado costo. Aunque reduce al mínimo la pérdida de esfuerzos, cuesta

mucho formar y administrar una fuerza de ventas.

Una compañía a veces no está en condiciones de atraer el tipo de personal

que necesita para hacer el trabajo. Por esta razón, en el nivel detallista,

muchas empresas han prescindido de su fuerza de ventas y se han visto

obligadas a recurrir al autoservicio.

6.1.1 El proceso de la venta personal. El proceso de la venta personal es una secuencia lógica de cuatro pasos que

realiza el vendedor en su trato con un prospecto. Se espera que el proceso lleve al

cliente a realizar una acción deseada y termine con un seguimiento para

garantizar su plena satisfacción. La acción deseada suele ser que compre un bien

o servicio.

50

Los pasos que comprende son:

• Prospección: Consiste en identificar a los compradores potenciales; para

luego identificar y clasificar quienes tienen la capacidad adquisitiva,

autoridad y el deseo de adquirir algo.

• Acercamiento preliminar a prospectos: Consiste en averiguar todo sobre la

persona o empresa a la que se le va a presentar el producto. En este

acercamiento se podría indagar que productos esta utilizando y cuál es su

reacción ante ellos.

• Presentación del mensaje de ventas: La información recabada en el

acercamiento preliminar será de mucha importancia para el envió del

mensaje de ventas; ya que ésta información puede ser manejada por el

vendedor para que su mensaje logre captar la atención del prospecto y

mantener el interés, para después crearle la necesidad del producto y de

esta manera estimularlo para la compra y así hacer el cierre de la venta.

• Servicio Posventa: Es importante que en la etapa final del proceso se

brinden actividades posventa de manera que estas actividades generen en

el cliente su buena voluntad y dejen las puertas abiertas para negocios

futuros. Con estas actividades se atenúa la ansiedad que suele sentir una

persona luego que toma una decisión de compra.

En esta etapa final del proceso de venta, el representante podrá reducir al mínimo

la ansiedad del cliente sí: Realizada la compra resume los beneficios del producto,

repite por qué el producto es mejor que las otras opciones, describe lo satisfechos

que están otros clientes con el producto e insiste en la gran satisfacción que el

producto le procura al cliente.

51

6.2 Publicidad. Como elemento de la mezcla promocional su función en la organización es dar a

conocer al público o consumidor el producto o servicio que ofrece.

Y se define como: La comunicación masiva e impersonal que paga un

patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. Las formas más

conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión,

radio, internet, etc.). Sin embargo, hay muchas otras alternativas. Pero hay que

tener presente que toda buena publicidad necesariamente tiene que basarse en

objetivos claros y precisos para lograr con éxito sus beneficios.

También es importante marcar que los objetivos de la publicidad son

fundamentales para la toma de decisiones de marketing dentro de una empresa,

es por ello, que debe definirse cual será la tarea que debe efectuarse dentro de

estas actividades. Basándose en que uno de los objetivos de la publicidad es la

comunicación específica, la cual es realizada hacia un público meta específico y

en un tiempo específico; dichos objetivos pueden clasificarse según su propósito

primario en: informar, persuadir o recordar.

La publicidad informativa, como su nombre lo indica sirve para mantener

informado al público acerca de un producto nuevo o una nueva característica de

este, y así crear una demanda primaria.

La publicidad de persuasión, se hace necesaria a medida que la competencia va

aumentando. Esto con el fin de crear una demanda selectiva de una marca,

convenciendo al consumidor que se le esta entregando calidad por su dinero.

La publicidad de recordatorio, sirve para que los consumidores sigan pensando en

un producto o servicio.

52

6.2.1 Naturaleza de la Publicidad. Los anuncios presentan cuatro características:

Un mensaje verbal y/o visual.

Un patrocinador a quién se identifica.

Transmisión a través de uno o varios medios.

Pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje.

Así pues, la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar

a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado

que se refiere a un producto o a una organización.

6.2.2 Tipos de publicidad.20

Esta se puede clasificar atendiendo los siguientes puntos:

La audiencia meta: ya sean los consumidores o las empresas.

Lo que se publicita, (un producto o una institución).

El objetivo, (estimular la demanda primaria o la selectiva).

a) Publicidad a consumidores y entre empresas.

Cuando un producto se dirige a los consumidores o a las empresas.

b) Publicidad de producto y publicidad institucional.

La publicidad de producto se centra en un producto o marca en particular.

La publicidad de producto se subdivide en:

La publicidad de acción directa, la cual busca generar una respuesta

rápida.

20 Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. Pág 532-533.

53

La publicidad de acción indirecta, que tiene por objetivo estimular la

demanda en el lapso de un periodo más largo e informarle al público o

recordarle que existe el producto y poner en relieve sus beneficios.

La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata

de crear una actitud positiva (buena voluntad) hacia la organización. En

comparación con la publicidad del producto, la publicidad institucional no tiene por

objetivo vender un producto en especial. Su finalidad es crearle una imagen a la

compañía.

c) Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva.

La publicidad de demanda primaria se diseña para estimular la demanda de una

categoría genérica de un producto: café, algodón. Esta se emplea en dos

situaciones: Primero, cuando el producto se halla en su etapa introductoria del

ciclo de vida, en donde se llama publicidad pionera, y su objetivo es informar no

persuadir. La otra situación de este tipo de publicidad se utiliza a lo largo del ciclo

de vida del producto donde se le considera publicidad sustentadora de la

demanda.

La publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de

determinadas marcas, es esencialmente de carácter competitivo. Opone una

marca a las del resto del mercado. Se emplea cuando un producto ya supero la

etapa introductoria del ciclo de vida y el producto esta compitiendo por obtener

una mayor participación en el mercado.

El objetivo de la publicidad de demanda selectiva consiste en aumentar la

demanda de una marca, poniendo de relieve sus características y beneficios

especiales. La publicidad de demanda selectiva que hace referencia a uno o más

competidores es llamada publicidad comparativa.

54

6.2.3 Desarrollo de una campaña publicitaria

Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para

transformar un tema en un programa coordinado, tendiente a cumplir determinada

meta a favor de un producto o marca. Una campaña publicitaria se plantea dentro

del marco de referencia del programa estratégico global de marketing y de la

campaña promocional.

Antes de diseñar este tipo de campaña, se deberá:

Conocer la audiencia meta.

Establecer las metas promocionales globales.

Fijar el presupuesto promocional total.

Determinar el tema promocional global.

Los pasos de un diseño son:

Definir los objetivos.

Establecer un presupuesto.

Crear un mensaje.

Seleccionar los medios.

Evaluar la eficiencia.

El éxito de una campaña publicitaria no depende de un gran presupuesto

destinado para éste; la clave radica en la estrategia que se utilizará tanto en la

creación del mensaje como en la selección del medio de difusión.

En la creación del mensaje publicitario, los comerciales deben lograr una buena

comunicación del mensaje y captar la atención de los consumidores. Es por ello

que se debe planear una estrategia de mensaje el cual tiene como propósito, que

los consumidores tengan en mente una compañía o un producto y que reaccionen

de cierta manera; generalmente las personas recuerdan aquello que les ofrece

algún beneficio.

55

De esta manera para lograr que el mensaje sea eficaz hay que identificar los

beneficios del producto y utilizarlos como llamados publicitarios. Estos llamados

publicitarios deben tener tres características específicas: Deben tener importancia,

destacando los beneficios del producto para que sea más deseable o interesante;

deben ser creíbles, los consumidores deben confiar que obtendrán los beneficios

que se les están presentando; y por último los llamados deben ser distintivos,

deben mostrar cómo el producto es mejor que el de la competencia.

Luego habrá que hacer la selección de los medios publicitarios, para lo cual es

importante conocer el alcance que se quiere lograr, la frecuencia de repetición del

anuncio y el impacto que se quiere tener en el medio de difusión. Es importante

conocer en este punto el presupuesto con el que se cuenta para la campaña, y así

realizar una buena elección en base al financiamiento que se posea.

6.3 Promoción de ventas. Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la

publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo

consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta

dirigida al consumidor, algunos ejemplos de promoción de ventas son: cupones,

premios, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, demostraciones en la

tienda y concursos. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la

fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que vendan más

activamente los productos de la empresa.

Los fabricantes e intermediarios realizan promoción de venta. Los fabricantes la

dirigen a los intermediarios, usuarios finales o bien a su propia fuerza de ventas; y

los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados más

bajo en el canal de distribución. Las actividades de promoción de ventas dirigida a

la fuerza de ventas constan de dos tareas:

56

Programas de Apoyo: Entrenamiento y seguimiento al trabajo del vendedor, el cual

puede incluir:

• Reunión de Ventas: Mezcla interactiva de negocios con actividades de

placer o esparcimiento para educar y entrenar con mayor significación.

• Materiales de apoyo: Materiales y logística necesarios para brindar

información al vendedor o que puedan emplearse en la presentación de

ventas (incluye manuales de ventas, portafolios y modelos).

Programas Motivaciónales: Premios o compensaciones a los vendedores para

elevar su motivación, mediante el diseño de un buen programa de incentivos.

6.3.1 Naturaleza y alcance de la promoción de ventas La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal, pero

estas tres formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera

coordinada. Hay tres categorías de la promoción de ventas: promociones

comerciales, que se dirigen a los miembros de un canal de distribución;

promociones a los consumidores, que se dirigen al público consumidor; y las

promociones para la fuerza de ventas.

La promoción de ventas son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o

venta de un producto o servicio. La publicidad da las razones al consumidor del

por que adquirir un producto o servicio pero la promoción de ventas ofrece las

razones para comprarlo ahora.

6.3.2 Tipos de promoción de ventas

Promoción de consumo: Ventas promocionales para estimular las adquisiciones

de los consumidores. Entre las cuales podemos encontrar: Muestras y regalías,

57

cupones o bonos, devolución de efectivo(o rebajas), paquetes promocionales (o

descuentos), premios directos o de recompensa inmediata, recompensas para los

clientes, promociones en el punto de venta, patrocinio de eventos, concursos, rifas

y juegos.

Promoción Comercial: Promoción de ventas para conseguir el apoyo del

revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas: Promoción de ventas concebidas para

motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo

resulten más eficaces.

6.3.3 El proceso de comunicación y la promoción

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien

que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Por ser la promoción una

forma de comunicación, podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si

examinamos el proceso comunicativo.

La comunicación requiere fundamentalmente de solo cuatro elementos: un

mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. Pero

en la práctica entran en juego importantes componentes adicionales:

La información que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en

una forma transmisible. En el marketing esto significa expresar una idea en

palabras, imágenes o una combinación de ambos.

Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación el

receptor deberá decodificar los símbolos; es decir, darles un significado.

58

Si el mensaje se ha transmitido adecuadamente, habrá algún cambio en el

conocimiento, creencias o sentimientos del receptor. A causa de este

cambio el receptor emitirá una respuesta. La respuesta puede ser no

verbal, verbal o conductual.

La respuesta sirve de retroalimentación, pues le indica al emisor si el

mensaje se recibió y como fue recibido por el destinatario.

En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquier

factor externo que interfiera con una buena comunicación.

6.4 Las relaciones públicas. 21

Las relaciones públicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir

positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas.

Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear

actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A

diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico

de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los

accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las

relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo

y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.

Las relaciones públicas son las encargadas de forjar las buenas relaciones con los

diversos públicos de una compañía obteniendo publicidad favorable, creando una

buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o

sucesos desfavorables.

21 Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. Pág 550.

59

Es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción,

aunque su potencial es dar a conocer y hacer que se prefiera un producto. Las

relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los

mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los

resultados.

6.6 La propaganda. 22

Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes

sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica

un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: No se paga, la organización

objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como

aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad.

Luego de definirse cada uno de los elementos de la mezcla promocional, para que

esta sea eficaz es preciso tomar varias decisiones estrategias a la hora de

diseñarla. Dentro de los factores que influyen en la elección de la mezcla

promocional se encuentran:

a. El mercado meta.

Cuatro variables inciden en la elección del método promocional para un mercado

en particular las cuales son:

Disposición a comprar.

Extensión geográfica del mercado.

Tipo de cliente.

Concentración del mercado.

22 Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. Pág. 551-552

60

a. La naturaleza del producto.

Algunos atributos del producto influyen en la estrategia promocional. Los más

importantes son:

Valor unitario.

Nivel de personalización.

Servicio antes y después de la venta.

b. La etapa del ciclo de vida del producto.

Cuando se introduce en el mercado un producto nuevo, se comunica su existencia

y sus beneficios a los compradores potenciales y se convence a los intermediarios

para que lo ofrezcan, tanto la publicidad como la venta personal son

indispensables en la etapa de introducción en el mercado. El lanzamiento de un

producto nuevo también puede ser una novedad y, por lo mismo, ofrecer

excelentes oportunidades para realizar la publicidad no pagada. Más tarde, si tiene

éxito, se intensificará la competencia y se dará mayor importancia a la publicidad

persuasiva.

c. La cantidad de dinero que se dispone para la promoción.

Sin importar cual puede ser la mezcla promocional más conveniente, el dinero

disponible será el último factor que rija la elección.

7. Matriz de endomix promocional La matriz promocional proporciona a la organización un enfoque práctico y

entendible de las actividades promocionales. Además se detalla cada uno de los

elementos que componen la mezcla promocional, identificando en cada uno el

desarrollo de las actividades ejecutables en un periodo de tres años.

61

Dichas actividades conllevan al cumplimiento de los objetivos globales de

marketing en una organización, específicamente en el área de promoción. A

continuación se muestran algunas actividades que pueden ser aplicadas en las

organizaciones dedicadas a la comercialización de productos y servicios.

Cuadro No. 1 Matriz promocional

*DAE 1 DAE 2 DAE 3

VENTA

PERSONAL

Creación de una fuerza de ventas por temporada (pre-escolar).

Capacitación

Comisiones por

metas cumplidas en membresía de alumnos.

Comisiones por

metas cumplidas en membresía de alumnos.

PUBLICIDAD Hojas volantes Afiches

Anuncio en periódico local

Anunciarse en radios locales

PROMOCION DE

VENTAS

Paquetes

promocionales educativos (uniformes, libros, papelería y útiles)

Paquetes

promocionales educativos (uniformes, libros, papelería y útiles)

Porcentaje de descuento en membresía.

Paquetes promocionales educativos (uniformes, libros, papelería y útiles)

Creación del servicio preparación de alimentos (refrigerios) opcional.

RELACIONES

PUBLICAS

Gafetes de

identificación institucional al personal docente.

Patrocinio de

eventos deportivos infantiles.

Donaciones de

víveres y ropa.

* Desarrollo de Actividades Ejecutables

Fuente. Diseño elaborado por el grupo de trabajo.

62

8. Identificación de Recursos23 Las organizaciones determinan una planificación de recursos, ya sean estos

financieros, humanos y materiales para el logro de un fin último el cual es

funcionar y sobrevivir en el mercado competitivo teniendo recursos adecuados y

disponibles para cada una de las actividades que realizan.

8.1 Planeación de Recursos Financieros

Se refiere a los recursos de carácter económico que la empresa necesita para el

desarrollo de sus actividades. En la planeación de recursos financieros se requiere

determinar las necesidades financieras de la empresa, definir como se originan (o

se adquieren) y cual será la asignación (o aplicación) de tales recursos. A través

de los presupuestos se puede usar un modelo financiero para hacer las

proyecciones de la cantidad de dinero que estará disponible y cuanto requerirán

los planes formulados.

8.2 Planeación del Recurso Humano Planear los recursos humanos en términos de ingresos y costo, requiere el uso de

una función de respuesta del personal. Una función de respuesta de este tipo

relaciona la cantidad de personal asignado a una actividad específica, con las

respuestas obtenidas en esa actividad.

Para establecer esta medida de rendimiento - función de respuesta de personal,

es necesario conocer a fondo el trabajo y cuantificar hasta donde sea posible su

desempeño. El conocimiento de las diversas respuestas de personal es la manera

23 Gomez Ceja, Guillermo. Planeación y Organización de Empresa. Ed. Mc Graw Hill. P. 21-26

63

más consistente y exacta para determinar las necesidades de trabajadores en

cantidad y tipo, para cada periodo de la planeación.

8.3 Planeación de Recursos Materiales La planeación de recursos materiales en una empresa es aquélla que establece

los objetivos y determina un curso de acción a seguir, de los siguientes elementos:

Instalaciones: edificios, predios, plantas de fabricación.

Equipo: maquinaria, herramientas y medios de transporte.

Materiales de producción: materias primas, materiales directos e indirectos.

El objetivo de la planeación de los recursos materiales es la utilización óptima de

estos para la obtención de una eficaz rentabilidad económica.

9. El Presupuesto de Promoción24

Establecer los presupuestos de promoción es tarea en extremo desafiante porque

la administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar

cuánto gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de

promoción, o qué porcentaje del presupuesto total hay que asignar a cada

componente.

Las actividades promocionales se presupuestan en general como gastos de

operaciones actuales, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato.

Sin embargo, se ha sugerido que la publicidad (y es de suponer que también otros

esfuerzos promocionales) debe considerarse como una inversión de capital, aún si

debe tratarse como un gasto para propósitos de contabilidad. La razón es que los

24 Stanton, Etzel, Walter. Fundamentos de Marketing. Ed. Mc Graw Hill. Mexico. 13° edicion. P.583-584

64

beneficios y réditos sobre gastos promocionales son como las inversiones, que ha

menudo no son inmediatamente evidentes, sino se acumulan y se hacen patentes

al cabo de varios años.

9.1 Métodos de presupuestación promocional Para la elaboración de la presupuestación promocional la administración cuenta

con cuatro métodos los cuales son utilizados para la preparación de estos, a

continuación se mencionan cada uno de ellos:

9.1.1 Porcentaje de ventas Un planteamiento común para determinar la base de ventas es calcular un

promedio entre las ventas reales del año anterior y las ventas esperadas para el

próximo año. El método del porcentaje de ventas es fácil de calcular, es

probablemente el método de presupuestación de más amplio uso. Pone el costo

de la promoción en relación con el ingreso por ventas, lo que lo convierte en una

variable más que en un gasto fijo.

Hay dos limitaciones importantes al basar los gastos promocionales en las ventas

pasadas:

- La administración está haciendo efectivamente promoción como resultado

de las ventas cuando, de hecho, es una causa de éstas.

- Aplicar el método de porcentaje de las ventas pasadas reduce los gastos

promocionales cuando las ventas están declinando, justo cuando la

promoción suele ser más necesaria.

65

9.1.2 Todos los fondos disponibles Una nueva compañía o una empresa que introduce un nuevo producto suelen

reinvertir todos los fondos disponibles en su programa promocional. El objetivo es

crear ventas y participación de mercado con la mayor rapidez posible durante esos

años iniciales y cruciales.

9.1.3 Seguir a la competencia. Un método débil para determinar el presupuesto promocional, pero que se usa

ocasionalmente, es igualar los gastos promocionales de los competidores o gastar

en proporción a la participación de mercado.

Hay dos problemas con este enfoque:

- Los competidores de una empresa pueden estar igualmente extraviados

sobre cómo elaborar un presupuesto promocional.

- Las metas promocionales de una empresa pueden ser muy diferentes de

las de sus competidores, debido a las diferencias en la planeación

estratégica de marketing.

9.1.4 Tarea u objetivo. El mejor método para plantear el presupuesto de promoción es determinar las

tareas u objetivos que el programa promocional debe lograr y luego decidir lo que

costarán. El método de tarea le da la fuerza a la administración a definir en forma

realista las metas de su programa de promoción y verlas fuera de los límites de un

periodo presupuestal definido. El presupuesto de promoción se elabora sumando

los costos de las tareas individuales de promoción necesarias para alcanzar la

meta de entrar al nuevo territorio.

66

9.1.5 Maximización del beneficio25 El método de maximización del beneficio consiste en fijar el nivel presupuestario

óptimo. Para utilizar este método, la empresa debe conocer la función de

respuesta de la demanda, que describe cómo evolucionan las ventas ante

diferentes acciones comerciales. La maximización del beneficio debería

complementarse con la evaluación de los rendimientos a largo plazo de la

publicidad.

9.1.6 Elasticidad. 26 El método de elasticidad consiste en definir el presupuesto a partir de la relación

entre la publicidad y las elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad

y del precio son indicadores que miden las variaciones de las ventas ante los

cambios en publicidad o el precio, respectivamente.

Este método propuesto sirve para repartir el presupuesto comercial entre

publicidad y promociones, o para determinar el presupuesto publicitario con

relación al precio del producto.

El método de la elasticidad tiene varios rasgos interesantes:

- Se basa en la experiencia pasada de la empresa, igual que el método de

porcentaje sobre ventas.

- Que no busca como en la optimización el mejor de los presupuestos

posibles, difícil tanto de encontrar como de aplicar; mas bien pretende

sugerir pequeños cambios presupuestarios para el periodo próximo, en

función del rendimiento de las actuales partidas de gastos.

- Estos pequeños ajustes presupuestarios pueden contribuir a que el

presupuesto de la empresa tienda a ser óptimo a largo plazo.

25 Tellis, G.J., Redondo, I. Estrategias de Publicidad y Promoción. Ed. Pearson Education. P.496 - 497. 26 Tellis, G.J., Redondo, I. Estrategias de Publicidad y Promoción. Ed. Pearson Education. Pág. 498.

67

- Que interesa analizar alternativamente las promociones de precio, porque

suelen estimular más las ventas que las crecientes inversiones publicitarias.

La realización del presupuesto que se utilizará en la promoción (la cantidad de

dinero) es el factor determinante para la elección de la mezcla de promoción que

más convenga en las empresas; es por ello que las empresas deben elegir

opciones que les sean más eficaces y menos costosas.

10. Estrategias competitivas27 El profesor Michael Potter de la Universidad de Harvard sintetizó tres estrategias

básicas de posicionamiento competitivo:

10.1 Estrategia de liderazgo total en costos.

La compañía trabaja con intensidad para obtener los menores costos de

producción y distribución; así está en posibilidad de fijar precios más bajos que la

competencia y captar una mayor participación en el mercado.

10.2 Estrategia de diferenciación.

La compañía se concentra en crear una línea de productos y un programa de

marketing claramente diferenciado para dar la impresión de ser el líder de esa

clase en la industria. Los negocios se concentran en alcanzar un desempeño

superior en alguna área importante en beneficio del cliente, valuada por el

mercado como un todo.

27 Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Marketing. Ed. Prentice Hall. 8° Edicion. P. 608-609.

68

10.3 Estrategia de enfoque.

En este tipo de estrategia el negocio se concentra en uno o más segmentos

estrechos del mercado. La empresa llega a conocer las necesidades de estos

segmentos y pone en práctica el liderazgo de costos o alguna forma de

diferenciación dentro del segmento meta. Las empresas que siguen una estrategia

clara tienen grandes posibilidades de desempeñarse bien, la empresa que mejor

implemente esa estrategia obtendrá las mayores utilidades

11. Plan de Acción28.

Toda organización debe crear un plan de acción muy bien definido para tener el

conocimiento sobre cual es el objetivo a alcanzar en el futuro, no se puede iniciar

un plan de acción si no se sabe lo que queremos lograr con él ni en cuanto tiempo.

11.1 Concepto de plan de acción. Es aquel que nos permite organizarnos, planear, ejecutar, evaluar y corregir

situaciones prioritarias (aquellas que afectan los resultados) que repercuten en

nuestra eficiencia y competitividad.

11.2 Pasos para desarrollar un plan de acción.

Objetivo claro, conciso y medible. Estrategias que reflejen el camino a seguir para lograr el objetivo. Tareas que describan los pasos exactos para el cumplimiento de las

estrategias.

28 Gómez Ceta, Guillermo. Plantación y Organización de Empresas. McGraw Hill. Pág. 216

69

Tiempos reales de cumplimiento en inicio y fin de cada tarea. Responsables directos de cada tarea. Seguimiento constante y evaluación del cumplimiento. • Evaluación final para replanteamiento del plan de acción o elaboración de

otro. 12. El Procedimiento

Habitualmente las organizaciones poseen una serie de procedimientos los cuales

son una variedad de diferentes operaciones que se enlazan entre sí, para que las

anteriores sirvan como base a la siguiente y así sucesivamente hasta llegar al

resultado deseado y así lograr los objetivos y metas propuestas.

12.1 Concepto de procedimiento “Es una serie de labores concatenadas, que constituyen una sucesión cronológica

y la manera de ejecutar un trabajo, encaminados al logro de un fin determinado”29.

Se dice que es una serie de labores concatenadas, porque son una variedad de

diferentes operaciones que enlazan entre sí, para que las anteriores sirvan de

base a la siguiente, y así sucesivamente hasta llegar al resultado deseado.

13. Planeacion de contingencias 30 La capacidad de los seres humanos para controlar su propio destino no ha

cambiado mucho. Los sucesos nunca se presentan tal como se anticiparón; no

obstante es necesario desarrollar planes estratégicos. 29 Gómez Ceta, Guillermo. Plantación y Organización de Empresas. McGraw Hill. Pág.310 30 Goodstein, Leonard D. Nolan, Timothy M. Planeación Estrategica Aplicada. Ed. Mc Graw Hill. 1° Edicion. P. 366-374.

70

13.1 Concepto de planeacion de contingencias La planeación de contingencias implica el desarrollo de una acción específica

cuando se presenta un hecho en el cual no se realizó planeación durante el

proceso formal.

La planeación de contingencias indica el desarrollo de una acción específica

cuando se presentan situaciones con poca probabilidad, pero solo para aquellas

que tengan consecuencias importantes para la organización.

13.2 Puntos activadores o críticos

La planeación de contingencias debe identificar varios indicadores claves, que

generen una concientización acerca de la necesidad de reexaminar la suficiencia

de la estrategia que se sigue en la actualidad. Cuando se identifica el logro de un

punto crítico, se deben presentar dos niveles de respuesta:

i. Monitoreo de Alto Nivel: No se debe llevar a cabo una acción precipitada;

de hecho no es necesario realizarla de forma inmediata. Sin embargo,

resulta importante destacar la posible necesidad de cambio en las

presunciones de la línea principal, y observar los indicadores.

ii. Acción: En este nivel, se toma la decisión de que las condiciones son

diferentes y se implementa cierto plan de contingencia o se modifica

determinado aspecto de una estrategia.

La contribución más importante que puede hacer la planeación de contingencias a

una organización es el desarrollo de un proceso para identificar y responder ante

sucesos no anticipados o con muy poca probabilidad de ocurrir.

71

C. INCREMENTO DE LA DEMANDA Generalmente en una organización es importante determinar las necesidades

latentes y palpables en el mercado, de esta manera conocer el tipo de demanda a

la cual están dirigidos los productos y/o servicios que la empresa esta ofreciendo

en un mercado determinado.

1. Concepto de demanda e incremento de la demanda31.

A continuación se presentan cada uno de los conceptos de demanda e incremento

de la demanda que pueden ser relacionadas con el presente trabajo los cuales se

detallan y describen así:

1.1 Demanda “Es el conjunto de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a

adquirir o pagar a través de un precio”.

1.2 Incremento de la demanda

“Es el efecto neto producido por los cambios en la renta media, la población, los

precios de los bienes afines, los gustos y los elementos especiales.”

2. Tipos de demanda32

Existen diferentes tipos de demanda entre los cuales se pueden encontrar los

siguientes:

31 Samuelson, Paul P. Económia. Ed. Mc Graw Hill. Edición 15°. Pág. 41. 32 Lambin, Jean Jaques, Marketing Estratégico. Ed. Mc Graw Hill. 3a. Edición. Pág. 239-242.

72

2.1 Demanda del mercado.

El volumen total de un producto que compraría un grupo de clientes, determinado

en un periodo de tiempo, en un área geográfica definida, dado un medio ambiente

y un programa de mercadeo específico.

2.2 Demanda derivada.

Conjunto de productos y servicios que se generan a través de otros, o sea la que

es consecuencia de otra demanda. Así, la demanda de capitales y de mano de

obra depende de la demanda final de bienes y servicios.

2.3 Demanda efectiva.

Conjunto de productos y servicios que efectivamente esta siendo absorbidos por

los consumidores.

2.4 Demanda global.

Es la cantidad de ventas realizadas de un producto en un mercado (o una

industria), en un lugar y periodos dados, fruto de las ventas realizadas por el

conjunto de marcas o empresas en competencia.

2.5 Demanda de la empresa o de la marca.

Consiste en la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado

adjudicada por la marca o la empresa en el mercado de referencia.

73

2.6 Demanda potencial.

Es el límite de la demanda del mercado en un entorno dado.

2.7 Demanda de servicios de consumo.

Se basa en el número de unidades potenciales de consumo y en la tasa o la

frecuencia de utilización del servicio. Características de los servicios que deben

ser tomadas en cuenta para el análisis de la demanda:

• Intangibilidad de los servicios. Los servicios son inmateriales, es decir, que

no tienen existencia más que en la medida en que son producidos y

consumidos. En el ámbito de lo servicios, la satisfacción producida no esta

mediatizada por un soporte físico el servicio aparece como una promesa.

• Carácter perecedero de los servicios. Los servicios son perecederos y esta

característica es consecuencia del carácter intangible del servicio.

• Inseparabilidad de los servicios. La prestación del servicio supone un

contacto directo ya sea con la persona que va a proveer el servicio o con un

representante de la organización del servicio.

3. Determinantes de la demanda.

Consisten en los factores explicativos de la demanda los cuales son:

Factores bajo control: Son esencialmente instrumentos de marketing

operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda

(4p).

Factores fuera de control: Son un conjunto de restricciones y circunstancias

a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son

controlables por ella.

74

Estas restricciones se agrupan en cinco categorías:

i. Las restricciones relativas a clientes: La empresa debe comprender y

anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y

atractivo a ellos.

ii. Las restricciones de la competencia: La empresa no está sola en el

mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible.

iii. Las restricciones de los circuitos de distribución: Los circuitos de

distribución están compuestos por intermediarios independientes

(mayoristas, distribuidores, detallistas) que son colaboradores obligados de

la empresa.

iv. Las restricciones de la compañía: La empresa debe adaptar un plan de

acción compatible con sus recursos, sus fuerzas y sus debilidades.

v. Las restricciones circunstanciales: Se designa un conjunto de factores del

entorno, económicos, sociales, ecológicos, climáticos que influyen en su

demanda.

Las organizaciones exitosas y las que logran subsistir en el mercado gozan de una

demanda de sus productos o servicios que ofrecen dentro del mercado

proporcionándole al consumidor un producto o servicio de calidad a cambio de una

cantidad monetaria, logrando así una estabilidad en cuanto a ventas, ganancias,

crecimiento empresarial y competitividad con otras empresas. Además las

organizaciones se enfrentan a varios tipos de demanda de las cuales estas tienen

que estar alertas, y así determinar cual es la demanda que les conviene más para

lograr una excelente participación y mantenimiento dentro del mercado en que

están compitiendo logrando de esta manera sus objetivos.

Las empresas poseen a su alcance una serie de variables de marketing operativo

que pueden manipular para actuar sobre la demanda y otras que son restricciones

y circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no

son controlables por ella.