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espero y sea de gran ayuda

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IntroduccinEn los ltimos 10 aos la economa en nuestro pas ha sufrido un severo estancamiento, ya que, durante este periodo los resultados no han sido satisfactorios para la productividad de muchas organizaciones que han tenido que enfrentar el problema del poco o nulo crecimiento; aunado a esto, el ingreso a nuestro mercado de innumerables competidores de todo el mundo, ha duplicado las opciones de artculos y servicios; lo cual emplea el reto de crear una buena estrategia para sobrevivir en esta nueva era de alta competencia.Hoy, las empresas deben de luchar para aumentar los resultados, y ser ms eficientes y competitivas, pues, en tanto no se reactive la economa mundial, tendrn que buscar su permanencia en el mercado interno y lograr atraer y convencer a un consumidor, cada vez es ms escptico, y cuya postura a la defensiva responde al exceso de propuestas con las que es bombardeado todos los das.Todo esto ofrece, para los prximos aos, un complejo escenario, donde ser preciso generar nuevos modelos comerciales, basados en otros paradigmas de efectividad, y en estrategias que garanticen una mejor rentabilidad y una mayor utilidad.Ante este panorama, la pregunta obligada es:Cmo lograrlo?Leer este compendio es un buen inicio, porque Los 5 Detonadores de la competitividad le proporcionaran la frmula ideal para incrementar sus resultados y multiplicar sus ganancias.Con la confianza de que en estas pginas encontrara muchas de las respuestas que usted y su equipo de trabajo estn buscando, le auguro una muy fructfera lectura.

Enrique campa Daz de Len

LA COMPETENCIA

Si alguien satisface a los clientes mejor que uno, sin importar el tipo de negocio de que se trate, uno sufre por comparacin

La competencia es cualquiera con quien los clientes entren en contacto y contra el cual lo comparan a uno. Ahora todos competimos en el campo de la satisfaccin de los clientes.Tom CannellanLas 7 claves del xito de Disney

II. La TormentaPodemos afirmar que en esta era, estamos inmersos a una verdadera Tormenta comercial, pues ahora nuestra competitividad se ve afectada porque: Los clientes cuentas con ms alternativas para elegir, Los ciclos de venta son ms largos y complejos, y Vender un producto o servicio se ha vuelto ms complicado.Y esto es nicamente el principio de un agitado temporal; ya que estamos viviendo en una poca turbulenta en la que los cambios rpidos y discontinuos son la regla, y no una excepcin.Este fenmeno comercial ha ocasionado que las organizaciones se enfrenten a un escenario sumamente voltil y cambiante.La sociedad y el ambiente de negocios se estn modificando da con da, siendo sus caractersticas ms representativas, la complejidad y la vertiginosa velocidad a la que todo cambia y evoluciona. Podemos decir que actualmente, hasta el mismo cambio ha variado, pues ahora es inesperado.Vivimos en medio de una Tempestad de Cambios que en muchas ocasiones, nos hace desviar el camino hacia una plena efectividad personal y profesional.Precisamente hoy, nos encontramos en medio del ojo del huracn, en virtud de que existen en el mercado diversos desafos y fenmenos comerciales que afectan a todas las organizaciones. En este caos, es fcil perder el control y el sentido de direccin, entre los vientos generados por la tempestad de opciones que provoca la alta competencia. Y la gran interrogante es: Cmo mantener el rumbo sin extraviarse?; sobre todo, cuando nos encontramos ante grandes turbulencias provocadas por tres factores de alto impacto, que generan a su vez, confusin, desorden e incertidumbre: La hper-competitividad. La rpida clonacin de productos y estrategias. Los ciclos rentables de corta duracin.

Para comprender mejor las caractersticas de esta Tormenta Comercial revisemos cada uno de estos factores de turbulencia, por separado.

1er. Factor de la turbulenciaLa hper-competitividad

Estamos inmersos en la era de la alta competencia y no todos los competidores sobrevivirn.

Philip kotler3Hoy en da, la competencia es descomunal. Cada vez hay ms competidores y ms alternativas de solucin a una necesidad: es comn encontrarnos cientos de empresas con diversas estrategias comerciales y a cientos de sus vendedores luchando cotidianamente para colocar productos, bienes y servicios en los mismos mercados.Esta hper-competitividad ha provocado dos consecuencias bsicas: una enorme diversidad de productos y la generacin de diferentes canales para distribuirlos.La Diversidad de Productos En Mxico, a partir de los tratados comerciales internacionales, pueden observarse una gran variedad de competidores con mltiples artculos, de los ms distantes pases. Productos alemanes, japoneses, suizos, suecos, italianos, espaoles, coreanos. Artculos trados desde el lejano Hong-Kong o de la naciente potencia china, son importados y colocados en las manos de los consumidores en cuestin de horas, pulverizando as cualquier distancia entre vendedores y compradores.Ahora, con cerca de un milln de artculos en el mercado mexicano, los consumidores tienen ms productos de los que pueden manejar.Por Ejemplo:El inventario promedio de un supermercado en Mxico cuenta con ms de 20000 artculos distintos, sin embargo la familia mexicana en promedio cubre el 85% de sus necesidades con tan solo 150 productos, por lo que quedan ignorados en los estantes cerca de 19850 artculos.

Este crecimiento de fabricantes ha propiciado la saturacin del mercado, y puede ejemplificarse con los incrementos de marcas de automviles en Mxico.En las dcadas de los 70a los 90, solo existan en el pas ocho marcas que competan por la preferencia del consumidor. Pero el mercado cambio y las condiciones se modificaron, y solamente en los ltimos seis aos, se han cuadruplicado estas opciones, de tal forma que, actualmente, quien quiera comprar un automvil en Mxico, cuenta con ms de 32 marcas y 512 versiones de vehculos.

Ao197020002006

Marcas81432

Modelos35100512

Y sigue en aumento!

FordRambierHondaMitsubishiLincolnInfiniti

WolkswagenChevroletToyotaVolvoSmartFerrari

ChryslerJeepFiatAlfa RomeoMercedesPorshe

NissanRenaultBMWPontiacSeatAcura

Mini CooperSaabJaguarSuzuki

PeugeotAudiRoverMazda

Al igual que el mercado automotriz, todos los dems sectores cuentan con su propia historia de crecimiento descomunal de sus competidores, y como resultado de esta creciente variedad de propuestas los consumidores dudan y alargan su proceso de adquisicin, postergando el momento de la compra.

Generacin de diferentes canales de distribucin La hper-competitividad se ha traducido tambin, en la ampliacin de los canales de comercializacin; de tal suerte, que un mismo artculo puede ser vendido en mltiples lugares, al mismo tiempo, con diferentes precios, descuentos y servicios adicionales.Por ejemplo:Si se quiere comprar una computadora, en nuestro pas, se puede encontrar un creciente nmero de oportunidades en diferentes canales. Piense por un momento: Si tuviera que comprar una computadora nueva.Cul sera el canal de compra de su preferencia dentrode las siguientes ocho opciones?

CANALES COMUNES

1. Tiendas especializadas: Office Max, Office Depot, Compudabo2. Tiendas de Autoservicios o Supermercados:Wal-Mart, Chedraui, Gigante, Comercial Mexicana3. Tiendas Departamentales:Palacio de Hierro, Liverpool, Sears.

CANALES DEDISTRIBUCIONCANALES ALTERNOS

4. Catlogos va correo (Bancos-Dell)5. Tianguis ( Plaza de la computacin)6. Ferias y Exposiciones de computacin.7. Compaas de Telefona ( Tiendas Telmex)8. Va internet (wwwEsmas.com, www.mercadolibre.com)

Estamos seguros que al analizar las opciones mencionadas, por lo menos dos canales habrn sido de su inters o agrado.Ahora imagine la cantidad de opciones existentes en el canal de su eleccin. Adicionalmente en su bsqueda tambin encontrar otros canales que le ofrecern diferentes opciones, como el mercado de simi-nuevos y computadoras construidas al gusto del cliente.En la actualidad, ante tal cantidad de opciones, los consumidores tienden a cuestionarse por ms tiempo, cual es el mejor producto y cul ser la oferta ms atractiva que puede encontrar en el mercado.Este factor provoca adems otro fenmeno: Paralasis por anlisis, que afecta los tiempos de ventas y rotacin de inventarios, pues los consumidores tardan ms en concretar su compra.

A esto nos referimos con hper-competitividad:Miles de productos, comercializados a travs de cientos de canales.

Esta aparicin de diferentes canales para comercializar un mismo producto se debe a que las empresas buscan constantemente ms y mejores alternativas de distribucin para sus artculos, con el fin de mejorar su rentabilidad y de facilitar los procesos de compra-venta, brindndole a los consumidores ms opciones, y una mayor accesibilidad al producto.

PUNTO CLAVE

Cada da hay ms competidores y los consumidores cuentan con una aplastante variedad de productos para satisfacer sus necesidades, y que adems ahora, estn rodeados por una infinidad de alternativas para su adquisicin.

2do. Factor de turbulenciaLa Clonacin de EstrategiasLa exigencia actual, en la que el alto rendimiento es esencial para el xito, ha conducido a las empresas a imitar rpidamente de lo que est funcionando en el mercado. Como consecuencia, aumentar el nmero de clientes se vuelve ms complejo, porque en el mercado est inundado de productos poco diferenciados.Por su parte, la globalizacin ha provocado que existan ms fabricantes con diferentes ofertas, pero con artculos muy similares. Este fenmeno ha provocado que los productores estn al acecho de las innovaciones, pues copiar y clonar estrategias de comercializacin permite acortar la distancia en la penetracin de mercados. La clonacin de productos y de estrategias es el legado que nos ha dejado la filosofa comercial japonesa de los 70s, basada en una sola premisa: Identificar la efectividad de un producto con la finalidad de copiar o imitar sus caractersticas, para buscar despus, igualar su calidad, y posteriormente buscar innovar al mejorarlo.

Estamos saturados de productos parecidos,con precios semejantes y caractersticas similares

Ahora, existe una imitacin de todo, o mejor dicho un similar

Esta estrategia de clonacin impulsada por el Japn durante los ltimos 25 aos, y que ahora, las empresas chinas y muchas ms alrededor del mundo, aplican sin ninguna restriccin, propicia que los atributos que hacen diferentes a los productos y bienes comerciales, sean cada vez menos perceptibles.

Pero mejor veamos algunos ejemplos para puntualizar sobre este factor.

1er. Ejemplo:

En Mxico, las compaas de telefona celular (Telcel, Telefnica movistar) han clonado los beneficios adicionales y las promociones para igualar rpidamente sus ofertas, convirtiendo sus campaas en una interminable batalla de planes tarifarios y promociones.

2do. Ejemplo:Desde cundo Kellogs significa chocolate en polvo y no cereales?

La respuesta es: Desde ahora!

La empresa Kellogs se introduce al mercado del chocolate en polvo. Y para competir con los grandes del sector, introduce su producto con las mismas especificaciones en tamao y empaque a los ya existentes en el mercado.Sin embargo, clonar una estrategia exitosa no le garantiza a ninguna empresa el triunfo o permanencia en el mercado.

Ahora es ms difcil decidir cul es el mejor producto!

En pocas palabras los productos se parecen ms entre si y la lealtad del consumidor a una sola marca est desapareciendo. Lentamente

Hoy se compra lo que se percibe como una buena oportunidad o se adquiere el producto que parece ofrecer algo diferente a los dems.

Si nosotros mismos no volvemos obsoletos nuestros productos o servicios, la competencia se encargara de hacerlo.Akio Morita, CEO de Sony.

3er. Ejemplo

Ahora bien, si tomamos el siguiente caso prctico, Cul de estos tres jugos seleccionara para el consumidor?

Tal vez su respuesta sea el jugo marca Campbell (envase: A), ya que a lo mejor usted sabe que fue el primer jugo de 8 verduras en el mercado mexicano, llamado V8. Sin embargo, para un nuevo consumidor, digamos un joven de 18 aos, que no cuenta con esta referencia y con ningn antecedente de su consumo, su decisin podr variar y seleccionar cualquiera de las tres marcas.

Si su decisin se basa en el precio, tal vez seleccione la marca HERDEZ (Envase: B), pero, si es por la imagen, a lo mejor se decide por la marca JUMEX (Envase: C), por el diseo diferente de su envase (ver nota).

De este caso podemos concluir, que no se sabe a ciencia cierta cul sera la eleccin del joven consumidor, ya que la decisin tambin puede estar influida por el acomodo y colocacin del producto en el estante (gndola), o por la promocin existente en el momento de compra, pero, lo que s es posible afirmar, es que definitivamente la clonacin de productos y estrategias, dificulta la toma de decisin del comprador.

A

CN

B

4to. Ejemplo

En otro caso, las empresas de refresco Coca Cola y Pepsi-Cola nunca se imaginaron que otra compaa se atrevera a competir con el segmento que haban dominado durante dcadas.

Clonar el producto lder de dor grandes compaas, que tenan acaparado el mercado mexicano, en el segmento de refrescos cola, era imposible imaginar.

Quin se atrevera, como se dice coloquialmente, a ponerse con Sansn a las patadas?

Fue la compaa Kola Real, con presencia en Per , Ecuador y Venezuela, la que envi a Mxico su producto Big-Cola, un refresco de cola que se asemejaba a los ya existentes, pero con pequeas diferencias: el tamao de su presentacin de 3.5 litros y un costo ms accesible.

La estrategia de la empresa Kola Real, fabricante de Big cola, con la cual emprendi su entrada al mercado mexicano fue sencilla: ofrecer grandes cantidades de producto a un bajo precio

Nuevamente la famosa estrategia de David contra Goliat da resultado pos el factor sorpresa. Ya que, para la empresa, de origen peruano, entrar al mercado mexicano fue sumamente desafiante porque est compitiendo con las grandes refresqueras mundiales, Pepsi-Cola y Coca-Cola. Y bajo esta estrategia, el resultado ha sido el quitarles un 4.5% del mercado, a tan solo 2 aos de haberse instalado en Mxico

Con los cuatro casos vistos anteriormente ya no cabe la ms mnima duda:

Hoy en da y sin excepcin todo puede ser duplicado, copiado o clonado, porque ahora ya est comprobado que todo cabe en un mercado, sabindolo posicionar.

No hay que olvidar que este fenmeno de la instantnea clonacin de productos y estrategias provoco, a finales de los 90s, grandes shocks econmicos en empresas que no supieron sacar provecho de sus ventajas competitivas y, al verse igualadas rpidamente no supieron diferenciarse de su competencia, y el resultado fue la improductividad por su rpida cada en ventas, y su inminente desaparicin. Innumerables negocios salieron del mercado mexicano o, en el mejor de los casos tuvieron que fusionarse con otras corporaciones.

Por lo anterior, podemos concluir que una moraleja de este factor es: Si un producto tiene xito no tardara en aparecer una imitacin o un similar. No importa si el producto son dulces, detergentes, un plan financiero o un servicio, todo lo que se venda, correr la misma suerte.

PUNTO CLAVE

La clonacin de productos y sus estrategias provocan que al consumidor le cueste ms trabajo diferenciar entre las opciones que le presenta un mercado altamente competido. No hay otra opcin, tenemos que mejorar da a da nuestros productos o servicios para ofrecer una opcin diferente.

3er. Factor de turbulencia

Ciclos de rentabilidad ms cortos

Con cientos de productos se renuevan diariamente, pareciera que ahora, todo lo que se produce puede resultar obsoleto tan pronto se coloca en el mercado.

Actualmente, como ya habamos mencionado:

La rpida clonacin de artculos La imitacin de valores agregados La igualacin de servicios La aparicin de productos similares o genricos Y hasta la piratera

Han ocasionado que los productos se vuelvan comunes con mayor rapidez, lo que provoca que al aumentar el nmero de competidores en un segmento, se reduzca el periodo efectivo de rentabilidad y el retorno de la inversin, pues los consumidores tienen ms opciones para satisfacer sus necesidades.

Estos fenmenos han dado como resultado que el ciclo de vida de un producto, sea cada vez ms corto, por lo que el tiempo para generar utilidades tambin ha disminuido.

Esta contraccin del ciclo de vida de los productos ha generado los siguientes efectos:

El consumidor tiene dificultad para diferenciar un bien de otro, pues sus caractersticas y precio son muy similares. Las compaas se ven obligadas a modificar peridicamente sus productos para aumentar sus ingresos. Por ejemplo: se puede advertir que casi mensualmente, muchas empresas como Kellogs, Bimbo, Marnela y Sabritas, modifican constantemente sus promociones, envases o etiquetas, para generar rpidos pero efmeros diferenciadores Las empresas incursionan en nuevos segmentos al producir artculos diferentes a la lnea habitual, con el fin de mantener el nivel de crecimiento y acceder a nuevos nichos de consumidores.

Este efecto de corta rentabilidad se ha agudizado, ya que adems, los sistemas de informacin permiten detectar tendencias en el consumidor de forma tan rpida, que se puede predecir con exactitud la fecha de baja rentabilidad de un producto

Es por esto, que para obtener mayor cobertura y capacidad de respuesta, que permita aprovechar el ciclo de efectividad de un producto, la prioridad ser detectar la forma de generar sinergia con otras industrias, para crear y consolidar redes de apoyo comercial denominadas networking (redes de promocin y comercializacin)

El desplazamiento de las mximas utilidades al principio del ciclo de vida de un producto, puede considerarse entonces como un hecho irreversible

De esta manera, las altas utilidades provenientes de nuevos negocios y productos estn ahora en el proceso de quedar limitadas al crculo de compaas pioneras, y la capacidad creativa se est convirtiendo en una necesidad corporativa real

En la actualidad, es casi un hecho que varias industrias intentaran penetrar en diferentes mercados, pero sobre todo, en productos que estn en su etapa de crecimiento. El resultado de estas acciones es una competencia excesiva que erosiona las utilidades de manera muy drstica.

Por lo anterior los programas de productividad de una organizacin que busque alta rentabilidad debern estar basados en: Poner nfasis en la obtencin de resultados concretos y concebir mejoras constantes en sus procesos de produccin y comercializacin. Cosechar el mayor nivel de utilidades posibles durante las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. Alentar el intercambio de experiencias y estrategias comerciales ya probadas con xito (a nivel mundial).

Adems, hoy las prioridades que debe contemplar un negocio que busque una alta productividad son:1. Reducir los costos de operacin para ser ms competitivos.2. Buscar generar ms ventas en cada cliente (up-selling).3. Mejorar la colocacin de un mayor nmero de artculos para garantizar la rentabilidad y permanencia de una empresa.

PUNTO CLAVE

Como resultado de enfrentarse a ciclos de rentabilidad ms cortos, las competencias estn dando prioridad a mejorar su rendimiento y maximizar sus ganancias a corto plazo. Recuerde que las ideas deben ser ms baratas de crear y ms rpidos de comercializar

Conclusiones sobre La Tormenta ComercialLa incorporacin de Mxico al proceso de globalizacin ha implicado un nuevo panorama empresarial y competitivo. Sin embargo, al mismo tiempo, se ha agudizado la vulnerabilidad de las pequeas y medianas empresas que ven amenazado su futuro por la alta competencia.Para muchas empresas de nuestro pas se vuelve indispensable explorar nuevas estrategias para la comercializacin de sus productos y servicios, que las orienten hacia modelos de asociacin y redes de productividad (Networking), las cuales fortalecern su rentabilidad a corto plazo y una mayor insercin en las cadenas productivas mundiales.En la actualidad las empresas tienen la necesidad de generar productos novedosos, a una velocidad mucho mayor para continuar progresando. Pues, hay que advertir, que aquella que no cuente con todos estos factores ser rpidamente reemplazada.Por lo anterior, las organizaciones de hoy, deben ser organizaciones inteligentes, conducidas por el motor de la imaginacin humana con la intencin de impulsar la competitividad, pues en estos tiempos de Turbulencia, solo sobrevivir la que ofrezca el producto con la mayor calidad, la mejor precio; e incluya, adems, la garanta de un excelente servicio y verdaderos valores agregados.En esta era de la globalizacin, todas las empresas deben desarrollar su capacidad para adaptarse rpidamente a las circunstancias del mercado, lo cual exige conocer a fondo las necesidades de los clientes, reorientar las estrategias comerciales y evolucionar a su fuerza de ventas, a fin de estar en condiciones de iniciar un cambio real hacia la efectividad.Esta Tormenta Comercial, que ya se ha convertido en un gran huracn, ha generado el nuevo fenmeno de la hper-competencia a nivel mundial. Por lo que ahora, para lograr una alta efectividad es indispensable tomar en cuenta tres premisas: Las oportunidades se presentaran en un entorno cada vez ms rpido y competido. El movimiento es un factor que nos obliga a reformular y romper antiguos esquemas para hacer negocios. La organizacin debe estar preparada para anticiparse al futuro, aprendiendo de las experiencias de los clientes, de los proveedores e incluso de la competencia.Estas premisas son fundamentales, ya que la mayora de las empresas en Mxico hablan del cambio, de flexibilidad y de adaptacin, pero muy pocas han logrado una verdadera transformacin. Desafortunadamente muchas de ellas sigue3n trabajando con viejos moldes mentales y no estn listas para aumentar su efectividad y su competitividad.Si su empresa quiere sobrevivir a la hper-competitividad deber de evolucionar rpidamente y adaptarse al tipo de mercado que est enfrentando.Hoy, debido a la alta competencia, las necesidades que expresan los consumidores y las mltiples opciones a las que nos enfrentamos, es difcil que un negocio prospere por s mismo. Por eso, el xito comercial requiere acciones para crear valor y diferenciadores que el comprador valore y desee adquirir, hoy y siempre.