Características de los mercados industriales

2. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Características Generales

Otras Características

Ventajas

Características del Cliente

Psicología y Motivación del Cliente

Participantes

MERCADOS Tipos de bienes

INDUSTRIALES Proceso de Compra Influencias sobre compradores

Tipos de Situación de Compra

Decisión de Compra

Demanda Industrial

La Competencia en el Mercado Industrial

Se puede entender por mercado industrial al conjunto de empresas, que

desarrollan su actividad dentro del sector secundario.

El mercado Industrial lo componen todos los individuos y organizaciones que

adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y

servicios que venden o suministran a terceros.

2.1. Otras Características del Mercado Industrial:

- Compra directa: los compradores industriales compran especialmente a los

productores en vez de que sea a través de los intermediarios, especialmente

artículos complejos y caros.

- Reciprocidad: los compradores industriales seleccionan, a menudo a

aquellos proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es

ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes

consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Es legal

siempre que este soportada por registros elaborados de compras y ventas a

y desde otros interesados.

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- Leasing: Muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus

equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, máquinas

de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de

ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no

podrían efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales

como: Mantenimiento del capital, Obtención de los últimos productos del

vendedor, Recepción en un mejor servicio y Ventajas fiscales.

2.2. Ventajas del Mercado Industrial

El mercado industrial tiene algunas ventajas que lo distinguen de otros mercados,

a continuación se mencionan algunas de estas ventajas.

• Grandes volúmenes de negocio.

• La publicidad no es decisiva en la compra de productos industriales.

• Las especificaciones del producto industrial son más importantes que el precio.

• La distribución es selectiva, por lo que se excluye en la mayoría de los casos a

los intermediarios.

2.3. Características del Cliente Industrial

El cliente industrial tiene características específicas, las que si no se entienden

correctamente puede conllevar a fracasos, pues difícilmente seremos capaces de

vender.

A continuación citaremos estas características:

• El cliente industrial es un cliente multipers onal: Por lo general en una

industria-cliente, son varias las personas a las que tenemos que poner de

acuerdo para vender, dichas personas suelen tener formación diferente,

motivaciones indistintas e interacciones entre ellas.

Estas personas podemos representarlas en tres figuras que son: el prescriptor,

el decisor y el usuario.

El Prescriptor, es quien analiza las diferentes posibilidades de producto y

luego sugiere cuál piensa que debe usarse.

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El Decisor, es quien a la vista de los informes del prescriptor decide el

producto que se utiliza y compra.

El Usuario, es quién físicamente usa el producto.

Los papeles de prescriptor, decidor y usuario no se encuentran repartidos

igual en todas las industrias, por lo que un técnico – comercial al comenzar a

visitar una industria debe identificar a estas figuras para facilitar las ventas.

• La venta a un cliente industrial es un proces o: La venta industrial es un

proceso que se inicia un día y, si actuamos adecuadamente, puede durar toda

la vida. Es difícil vender a la primera visita a una industria, se requiere por lo

general varias visitas dentro de este proceso hasta llegar a la reposición.

• La compra del cliente industrial es más raci onal que emocional: El

principal componente de la desición de compra en una industria es racional, ya

que la supervivencia de la misma está condicionada a producir con calidad y

bajo costo. En consumo, la emocionalidad es la atracción que el cliente siente

por el producto, en la Venta Industrial la emocionalidad es entre personas, por

esta razón el técnico-comercial debe cuidar todas sus actuaciones para no

crear, aunque sea involuntariamente emociones negativas.

2.4. Psicología y Motivación del Cliente industrial

Una empresa industrial es un conjunto de personas que trabajan buscando la

consecución de objetivos, así mismo la empresa como grupo de personas, con

sus condicionamientos positivos y negativos, tendrá también su propia psicología

de grupo. Por ejemplo, la compañía 3M está formada por alrededor de 85 mil

personas a nivel mundial, independientemente de la psicología de cada una de

ellas, colectivamente su actuación, su psicología colectiva está centrada en la

innovación.

Esta psicología de empresa es detectable, al tomar más atención en su publicidad,

sus relaciones públicas y en la forma en que sus empleados se desenvuelven.

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La motivación es “una característica, hecho o circunstancia por la que un cliente

se siente propenso a comprar un producto”2

El cliente en este caso es una empresa, sin embargo el técnico comercial trata con

personas, las mismas que tienen como conjunto objetivos comunes que son los de

la empresa, pero a la vez cada departamento tiene sus objetivos al igual que cada

individuo. Esto hace que las motivaciones del cliente industrial sean dobles, es

decir, por un lado las motivaciones de la empresa llamadas “motivaciones

primarias” y por otro lado, las de cada persona a la que el técnico-comercial

deberá convencer en el proceso de la venta y llamadas “motivaciones

secundarias”.

Tipos de Mot ivación del Cliente Industrial

Primarias Secundarias

Prestigio de marca Simpatía

Servicio Luchas Internas

Calidad

Experimentación

Rendimiento

Precio

Innovación

Motivaciones Primarias: Se enumerarán las más importantes puesto que, existe

una amplísima gama de productos posibles y circunstancias concretas de cada

industria.

2 Pujol, Bruno. (2002). Dirección de Marketing y Ventas. Cultural. Madrid.

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• El prestigio de marca: Es una buena motivación cuando la marca y/o

empresa es reconocida como líder y cuando el cliente por su favorable

desenvolvimiento puede permitirse pagar algo más por un buen producto.

• El Servicio: Siendo la motivación más vital, puesto que es el día a día de las

empresas en lo referente a asesoría técnica, solución de problemas,

logística, etc.

• La calidad: Esta es una motivación de mayor efecto cuando mejor es la

calidad de producto que fabrique el cliente.

• La experimentación: Es una motivación en especial de las industrias

tradicional y tradicionalistas, si el producto lleva varios años en el mercado

y ha sido experimentado con éxito por otros.

• El rendimiento: Suele ser una motivación para empresas de productos de

mucho consumo y que fabriquen a su vez productos para mercados muy

competitivos. Se puede definir al rendimiento como al resultado de dividir el

precio unitario del producto por el número de unidades capaces de ser

producidas por una unidad del producto.

• El Precio: El precio no debería ser una motivación, sin embargo lo es en

empresas sin demasiada capacidad de análisis y en productos de poca

incidencia en el proceso productivo.

• La Innovación: Esta se refiere a las nuevas tecnologías y procesos, siendo

una motivación para empresas con tecnología de punta y con mentalidad

innovadora a su vez.

Motivaciones Secundarias: Las más comunes las citaremos a continuación:

• La Simpatía: Debido a que hoy en día la calidad de los productos es muy

similar, al igual que los precios, salvo algunas excepciones, muchas veces el

cliente se decide por un producto en función de detalles secundarios como la

simpatía que pueda sentir hacia el técnico comercial.

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• Las luchas internas: En una empresa por lo general se dan este tipo de

luchas entre personas de una misma empresa por razones de poder, en

donde por ejemplo, el empleado “A” defiende en producto “X” por la calidad y

el empleado “B” defiende el producto “Y” por el precio.

2.5. El Proceso de Compra Industrial.

La Compra Industrial es un proceso de toma de decisiones mediante el cual las

organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y

servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores

alternativos.

Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por

criterios objetivos a la hora de tomar una decisión de compra. Las personas que

dirigen la política de compras en las empresas por lo general son: en empresas

pequeñas, el director comercial, en empresas medianas, el responsable de

aprovisionamiento, y en grandes empresas, el departamento central de

aprovisionamiento.

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2.5.1. Participantes del Proceso de Compra Industr ial

Incluye a todos los miembros de la organización que juegan uno de los siguientes

roles en el proceso de decisión de compra.

• Usuarios: Son aquellos que utilizarán el producto, y muchas veces son ellos

quienes inician la propuesta de compra y ayudan a definir las

especificaciones del producto.

• Influenciadores: Son las personas que influencian la decisión de compra, y

aportan información para evaluar las alternativas; el personal técnico actúa

por lo general como influenciador.

• Decidores: Son aquellas personas que deciden los requerimientos y/o los

proveedores de un producto.

• Aprobadores: Son personas que autorizan las acciones propuestas por los

decidores.

• Compradores: Son aquellas personas con autoridad formal para seleccionar

al proveedor y marcar los términos de compra. Ayudan perfilar las

especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la

selección de vendedores y la negociación.

• Gatekeepers: Son personas que tienen el poder de impedir que los

vendedores o la información, lleguen hasta miembros del centro de compra.

Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a

los vendedores que contacten con los usuarios o los decidores.

2.5.2. Tipos de Bienes que se compra

√ Bienes que entran a formar parte total del producto terminado, como son:

materias primas y productos semi-elaborados, las partes, piezas y materiales

fabricados.

√ Bienes que entran parcialmente a formar parte del producto terminado:

equipos industriales e instalaciones o accesorios.


√ Bienes que no entran a formar parte del producto terminado: materiales

auxiliares y suministros como combustible, detergente; servicios industriales

como asesoría, auditoria, etc.

2.5.3. Principales influencias sobre los compradore s Industriales

Los compradores industriales responden a factores económicos y personales que

a continuación se hallan clasificados y detallados.

AMBIENTALES ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL

√ Nivel de Demanda

√ Perspectiva

Económica

√ Costo del dinero

√ Cambios

tecnológicos

√ Desarrollo Político

√ Desarrollo

Competitivo

√ Objetivos

√ Políticas

√ Procedimientos

√ Estructuras

organizacionales

√ Sistemas

√ Autoridad

√ Estatus

√ Empatía

√ Persuasividad

√ Edad

√ Ingresos

√ Educación

√ Posición

Laboral

√ Personalidad

√ Actitudes

ante riesgo

2.5.4. Principales Tipos de Situación de Compra

Se puede distinguir tres tipos de Situación de Compra, descritas a continuación.

• Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el

departamento competente repite una orden de compra sobre una base

rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista

aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior

suministrada por los distintos proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo

por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de

proveedores". Hay sistema de pedido automático para que el departamento

de compras ahorre tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al

comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su

cuota de compra.


• Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del

producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica

personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador como

del vendedor. Hay una opción para "el proveedor no considerado" la

oportunidad de una oferta mejor.

• Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por primera

vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riesgo, mayor será el número de agentes

participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en

tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor

reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias,

clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas

utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS formada por sus mejores

vendedores.

2.5.5. Decisión de Compra Industrial

Los compradores industriales compran bienes y servicios para hacer dinero, para

reducir costos operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. Para

comprar los bienes necesitados, los compradores industriales se mueven a través

de procesos de adquisición o compra, descritos a continuación:


Proceso de Adquisición o Compra Industrial

Reconocimiento del Problema Descripción de la necesidad

Especificaciones del Producto

Búsqueda y Selección de Proveedores Especificación del Pedido

Evaluación del Rendimiento

• Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con el

reconocimiento de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición

de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema

puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo

producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por

factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad

del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes

o las instalaciones, también esta necesidad puede ser impulsada por otra

empresa proveedora.

• Descripción general de la necesidad: Especificar la necesidad exacta. Cómo

debería ser el producto, qué cantidad, etc.

• Especificaciones del Producto: Una vez que se conocen las características de

los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de


los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de

instrumentos como el “análisis de valor”. Esta especificación se utilizará en

todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan

las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

• Búsqueda de Proveedores: Una vez definido el producto que suple nuestras

necesidades, hemos de buscar al proveedor más calificado. La búsqueda de

proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea

la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para

asegurar que están en la lista de proveedores buscados. “debemos

adelantarnos a las necesidades”

• Selección del Proveedor: Los compradores requieren a los proveedores más

calificados que presenten sus propuestas para ser analizadas. Los

proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas,

que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. “crear el mejor

estímulo”

• Especificación del Pedido: establecer las especificaciones técnicas, cantidad,

garantía, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de

devolución.

• Evaluación del rendimiento: Retroalimentación mediante aquellos que van a

utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene

la relación con el proveedor para una próxima necesidad o ampliación del

pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de

sustituirlo.

2.5.6. El Papel de los Sistemas de Compra y Venta

Muchos compradores prefieren comprar una solución integral a su problema y no

tener que tomar decisiones separadas. El proveedor puede vender una serie de

productos relacionados, también puede vender un sistema de producción, de

control de stocks, distribución y otros servicios que satisfagan las necesidades del

comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación. Otra variante la


forman los sistemas de contratación, en los que el único proveedor ofrece al

comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento, reparación y

operaciones) el cliente se beneficia ya que el stock lo mantiene el vendedor.

También se produce un ahorro como resultado de los ahorros de tiempo en la

elección del proveedor y por la protección de los términos de contrato. Los

sistemas de venta son una estrategia clave de marketing industrial en la licitación

de proyectos claves a escala, como embalses, factorías de acero, sistemas de

regadío, sistemas sanitarios, oleoductos, servicios públicos e incluso nuevas

ciudades. Empresas de proyectos de ingeniería deben competir en precio,

calidad, fiabilidad para conseguir adjudicaciones.

2.6. La Demanda Industrial

La naturaleza de la demanda de artículos y servicios en el mercado industrial,

difiere considerablemente de la demanda relacionada con la mayoría de los

productos de consumo masivo, ya que la demanda industrial es: derivada, carente

de elasticidad y fluctuante.

La demanda derivada: la demanda de bienes industriales proviene de la

demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se redujera, en la

misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que

dependiera su producción. Por esta razón, el especialista en marketing industrial

debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos

factores de entorno que lo afectan.

Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios

industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es

inelástica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar

cambios rápidos en sus métodos productivos, así como para aquellos bienes

industriales que representan un pequeño porcentaje en el coste final del producto


al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a

las diferencias en precio.

Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es más cambiante que la

demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relación con la

demanda de nuevas plantas y equipos. Los economistas se refieren a este hecho

como "principio de aceleración", a veces un incremento del 10% en la demanda

del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de

caída en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la

demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas a llevado a

especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para

conseguir unas ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de negocio.

2.7. La Competencia en el Mercado Industrial

La competencia suele ser vista con connotaciones negativas, sin embargo la

competencia es necesaria y beneficiosa debido a que es la referencia de nuestro

éxito o fracaso, nos estimula en la consecución de objetivos, en lo referente a la

promoción de productos en el mercado la competencia nos ayuda a promocionar

el producto, aunque luego cada uno haga conocer su marca. Cabe destacar que a

pesar de todo esto, la competencia son nuestros adversarios y en el mercado la

lucha es encarnizada y sin más limitaciones que las que marca la ley.

Es importante tomar en cuenta las siguientes recomendaciones con relación a la

competencia.

• Se debe tener respeto a la competencia, pues no se debe menospreciar al

competidor.

• De la competencia hay que saberlo todo, su producto, datos técnicos,

manuales, precios, etc, son elementos que nos coloca en una mejor posición

estratégica.

• Con un cliente no se debe hablar mal de la competencia. • Cuando la competencia gane, se debe considerar como perdida una batalla,

pero no la guerra.

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