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Características de Sociedad Global
El impacto de las TIC en todos los sectores productivos. El fin de
la producción fordista de consumo de masas.
El tiempo atemporal.
La facilidad para la producción, acceso y transmisión de la información.
La ciudad sin topología.
La privacidad y lo público.
El ocio mercancía. “El telesegundo”.
Globalidad y localismo. El resurgir de los regionalismos.
Los Medias en la Sociedad Global
Oferta plural, especializada. El fin de la comunicación de masas.Fragmentación junto al show global.
La volatilidad de la información. Surge a ritmo rápido y se desvanece con la misma aceleración.
La hiperinformación. La información es superabundante
Constructores de la realidad social.
La privacidad y lo público.
La información como mercancía. “La guerra de las audiencias”.
Los media de la comunidad.
2
La información de los media
La información multimedia. Miralo, informate tú sólo
Tocar los afectos sin el tamiz de la razón y el análisis.
El espectáculo frente al valor cívico de la información.
La desinformación por saturación.
La invasión de la privacidad, la trivialización de contenidos.
El eco mediático, la retroalimentación informativa.
222
95
4.6
15.2 2.3
5.5TVRadioRevistasDiariosSuplementosInternet
Consumo de medios en España (2000)
En minutos diarios «per cápita». Fuente: AIMIC/EGN
3
Perfil de medios impresos 2003 (EGM)
Penetración de medios impresos 2003
4
Perfil de Radio, Tv, Cine e Internet (EGM)
Penetración de Radio, Tv, Cine e Internet
5
En 2003 alcanzan una penetración del 39,7 %, los de mayor lectura son deportivos (Marca en 1º y As el 4º)
EL País es el más vendido de los nacionales seguido del Mundo
Ranking de lectura de diarios en Miles al día durante el 2003
Los lectores de diarios en este año fueron 14.005 según la EGM.
0 1.000 2.000 3.000
MarcaEl País
El MundoAs
El PeriódicoAbc
La Voz GaliciaLa Vanguardia
El Correo EspañolEl Mundo Deportivo
SportNueva España
La RazónDiario Vasco
Heraldo AragónLevante
La VerdadFaro de Vigo
Información AlicanteEl Norte de Castilla
Los suplementos frente a los diarios presentan las siguientes características:
El Ranking de difusión y lectura es similar al de los diarios salvo por el caso de “El Semanal” que pertenece a varios diarios regionales
Mayor permanenciaMejor calidadAumento de difusión y audiencia
FUENTE: EGM-2003 y 1995. Elaboración propia
Suplementos Lectura Suplementos 2003
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000
El Semanal
País Semanal
Mujer de Hoy
El Semanal Tv
La Vanguardia Magazine
Dominical
Magazine El Mundo
Avui Diumenge
Presencia
Brisas
2003 1995
6
Constituyen un medio extraordinariamente heterogéneo dependiendo de: su contenido, periodicidad, destino y tipo de lector
En España las más leídas son las del corazón, programación TV y se editan por un reducido nº de empresas (Zeta, Recoletos, RBA editores...)
FUENTE: EGM-2003. Elaboración propia
Revistas Lectura Revistas semanales 2003
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500
Pronto
Hola
Qué me dices
Lecturas
Semana
Diez Minutos
Interviú
MíaEl Jueves
Teleprograma
Nuevo Vale
Sorpresa
Tele Novela
Tele Indiscreta
Super Tele
Motociclismo
FUENTE: EGM-2003. Elaboración propia
Lectura Revistas mensuales 2003
0 1.000 2.000 3.000 4.000
Digital +Muy Interesante
QuoEl Mueble
National GeographicCosas de Casa
Casa 10Maxi TuningFotogramas
CosmopolitanMicasa
Mi Bebé y YoPlaystation 2
Racc ClubNuevo Estilo
Auna Elle
Glamour Clara
Pc ActualLabores del Hogar
Ser Padres HoyCocina Fácil
Tu BebéTelvaVive
(25 primeras)
7
FUENTE: EGM-2003. Elaboración propia
Lectura Revistas quincenales 2003
0 200 400 600 800
Super Pop
Bravo por tí
ComputerHoy
Pc Today
Lectura Revistas mensuales 2003
0 100 200 300 400
VoguePc World
GeoRagazza
Casa al díaMúsica Sí Interiores
Feder. CazaWoman
Muy SaludableCasa y Jardín
El Mueble Cocinas yHobby Consolas
Moto VerdeCNR
ARViajes Nationa Geographic
Marie ClairePatrones
CinemaníaRolling Stone
Play ManiaBurda
Car And Driver
(26-49 del Ranking)
En España el medio radio alcanzó una audiencia media diaria de 21.314.00 oyentes (supone una penetración del 57,9 %), repartidos en cadenas de tipo generalitas y temáticas. Dentro de estas últimas, destacan, con diferencia, las musicales.
Oyentes de radio temática al dia en miles
9.331
1.078
Musicales Informátivas
Oyentes de radio al día en miles
11.072
10.272
Generalista Temática
FUENTE: EGM-2003. Elaboración propia
8
Oyentes de emisoras de radio generalistas 2003
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000
Ser
Onda Cero
Cope
Catalunya Radio
Sur Radio
Radio Euskadi
Radio Galega
Rac 1
Com Radio
Ona Catalana
Euskadi Irratia
Entre las cadenas de radio generalistas se alcanzó en el 2003 una audiencia de 11.072.000 oyentes, La cadena «Ser» es la emisora de radio más sintonizada seguida de «Onda cero» y la «Cope»
FUENTE: Informe anual 2003 EGM
Oyentes de emisoras de radio temática 2003
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000
C40Dial
Kiss FMC100M80
Canal FiestaRadio Olé
Radio Tele TaxiEuropaFM
FlaixHit Radio
Máxima FMFlaixbac
CatalunyaRadio MarcaCadena Top
Radio Club 25Intereconomía
Euskadi GazteaRac 105
Radio RmRadio Castilla
La radio temática tuvo una audiencia en el 2003 de 10.272.000 oyentes diarios. La cadena «C40» fue la más sintonizada seguida de cadena «Dial», ambas musicales
FUENTE: Informe anual 2003 EGM
9
La audiencia del medio radio es superior a la televisión en las doce primeras horas del día. A partir del medio día la Tv va ganando espectadores alcanzando sus máximos a las 13 h y a las 22/23 h.
FUENTE: Aimic/Egm acumulado 2000.
7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00
656055 504540353025201510
0 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00 1:00 2:00 3:00
AUDIENCIA ACUMULADA DE RADIO Y TELEVISIÓN Según período horario 2000 (en %)
Total Radio Total Televisión
En el 2003, el consumo medio de televisión en España fue de 246 minutos al día alcanzando este medio un índice de penetración del 90,7%. Las cadenas más vistas fueron «Tv1», «Tele 5» y «Antena 3»,entre las regionales «Telemadrid» seguido de «Canal 9»
FUENTE: Informe anual 2003 EGM
Share televisivo en %
0 5 10 15 20 25 30
Tve1Tele 5
Antena 3La2
Canal SurTv3
Canal PlusResto TV
TelemadridCanal 9
LocalTVGEtb2
Canal 2 AndalucíaCanal 33
CMTEtb1
TVACPunt 2
10
Hábito de asistencia al cine 2003
51,6
48,4
Nunca o casi nunca Alguna vez
Menos de 5 veces al año
5-6 veces al año
1 vez al mes
2-3 veces al mes
1 vez a la semana
2 o más veces a la seman
Asistencia al cine en 2003
Penetración de medios 2000/03
0 20 40 60 80 100
Diarios
Suplementos
Revistas
Radio
Televisión
Cine
Internet
2003 2000
Evolución de la penetración de los medios
11
Evolución de la prensa en EspañaDifusión (diarios por 1000 habitantes)
0
20
40
60
80
100
12019
87
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1198
1999
2000
Fuente: Informe anual de comunicación 2000-2001
Difusión (diarios 1000 Habitantes)
050
100150200250300350400450500
Finland
ia
Suecia
Luxe
mburgo
Reino u
nido
Austria
Aleman
ia
Dinamarc
a
Holand
a
Belgica
Irland
a
Francia Ita
lia
Portug
al
Grecia
Difusión de la prensa en la UE
Fuente: Informe anual de comunicación 2000-2001
12
% Lectores
29.2 3031.9 32.4
33.6
36.4 36.838 38.2
36.935.2
36.337.7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1198
1999
2000
Evolución de lectura de prensa en España
Murcia: 30 % UE: 65% Fuente: Informe anual de comunicación 2000-2001
0102030405060708090
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
TV1 TV2 AT3 Tele5 Canal+
Audiencias televisivas en España (evolución)
Fuente AIMIC % acumulado de audiencia
13
Minutos al día
173.9
183.9187.1
194.0
204.0
209.9211.1
214.0208.9
209.9213.0
209.9
0
50
100
150
200250
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1198
1999
2000
Consumo TV en España (evolución)
Fuente: Informe anual de comunicación 2000-2001
POR CLASE SOCIAL176Alta/ Media Alta208Media
31265 o más
234Media /Media Baja
24445 a 6418725 a 4415313 a 241534 a 12
POR EDAD
236Mujer >16200Hombre >16
MINUTOS DIARIOS (2000)
Perfil de consumo de TV en España
14
FUENTE: Anuario de audiencias de televisión 1995. Sofres
Emisión de Tv por temas 1995
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Tv1 Tv2 Antena3 Tele 5 Canal+Ficción Miscelanea Información ConcursosInfoshow Culturales Deportes TorosMusicales Religiosos Ventas Otros
2003200020032000
0,93,2
10,719,329,918,218
41,558,5
19,511,614,317,419,19,48,7
51,448,6
0,719,765 o más2,511,555 a 649,614,345 a 54
18,417,935 a 4434,419,425 a 3419,7920 a 2414,78,214 a 19
POR EDAD
36,951,3Mujer63,148,7Hombre
USUARIOSPOBLACIÓN
Audiencias Internet en España (en % 2000-2003)
15
2003200020032000
1,715,142,723,816,6
8,129,441,114,6
7
POR LUGAR DE ACCESO
9,3Otros16,6C. Estudios41,9Trabajo53,9Casa
1,510,9Baja9,825,4Media Baja
37,141,5M. Media27,615,0Media Alta24,17,2Alta
USUARIOSPOBLACIÓN
Audiencias Internet en España II (en %)
Evolución de la prensa en EspañaDifusión (diarios por 1000 habitantes)
0
20
40
60
80
100
120
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1198
1999
2000
Fuente: Informe anual de comunicación 2000-2001
16
Difusión (diarios 1000 Habitantes)
050
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Finland
ia
Suecia
Luxe
mburgo
Reino u
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Austria
Aleman
ia
Dinamarc
a
Holand
a
Belgica
Irland
a
Francia Ita
lia
Portug
al
Grecia
Difusión de la prensa en la UE
Fuente: Informe anual de comunicación 2000-2001
% Lectores
29.2 3031.9 32.4
33.6
36.4 36.838 38.2
36.935.2
36.337.7
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1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1198
1999
2000
Evolución de lectura de prensa en España
Murcia: 30 % UE: 65% Fuente: Informe anual de comunicación 2000-2001
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0102030405060708090
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1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
TV1 TV2 AT3 Tele5 Canal+
Audiencias televisivas en España (evolución)
Fuente AIMIC % acumulado de audiencia
Minutos al día
173.9
183.9187.1
194.0
204.0
209.9211.1
214.0208.9
209.9213.0
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1992
1993
1994
1995
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1198
1999
2000
Consumo TV en España (evolución)
Fuente: Informe anual de comunicación 2000-2001
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POR CLASE SOCIAL176Alta/ Media Alta208Media
31265 o más
234Media /Media Baja
24445 a 6418725 a 4415313 a 241534 a 12
POR EDAD
236Mujer >16200Hombre >16
MINUTOS DIARIOS (2000)
Perfil de consumo de TV en España
Los efectos de los medios de comunicación
En la respuesta dada a los efectos de los media cabe distinguir tres etapas diferentes:
PERIODO 1920-1940: Se considera que tienen una fuerte repercusión «Bala mágica» «Aguja hipodérmica»
PERIODO 1940-1970: Se ponen en duda los efectos omnipresentes de los media. El espectador no es un ser pasivo. «Teoría de los efectos limitados»
PERIODO 1970-2000: Se destacan los efectos de los media a nivel cognitivo y recobra importancia el tema de la importancia e intensidad de los efectos
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PARADIGMA MODELO EXPLICATIVO EFECTOS
LOS EFECTOS. Paradigmas en la investigación
Social: Sociedad de masasPsicológico: Capacidades biológicas
La conducta como respuesta a los estímulos.Las multitudes carentes de criterio reciben el mismo estímulo
Multitudes pasivas dominadas por la manipulación masiva que controla esos estímulos. «La bala mágica»
3º PERIODO
1970-2000
2º PERIODO
1940-1970
1º PERIODO
1920-1940
Efectos limitados por la forma en que el sujeto filtra, comprende y memoriza. La mediación social
Entorno configurado por los media
Los media como configuradores
Entorno y estructura condicionantes
Social: Sociedad compleja y diferenciadaPsicológico: La personalidad como desarrollo
La influencia de las subculturas en el aprendizaje.El aprendizaje depende de los contextos
Teoría de la «bala mágica»Los primeros sociólogos constatan que la sociedad evoluciona haciendo desaparecer los lazos de cohesión hacia otros más contractuales y racionales (Comte, Spencer, Töinnes y Weber)
Töinnes habla de la sociedad impersonal y anónima «Gesellchaff» frente a la tradicional «Gemeinschaft» donde el individuo es tratado por lo que es, no lo que se desprende de su relación contractual
La sociedad de masas presupone:Los individuos están en una situación de aislamiento frente a los demás
Desde la psicología se suponía la conducta humana como producto neurobiológico determinado por la genética.
Los individuos quedan libres de vínculos y obligaciones sociales
La impersonalidad es la característica que rige las relaciones.
La idea del «instinto» estaba en su apogeo, se suponía una naturaleza humana bastante homogénea
20
La idea del comportamiento irracional de las multitudes en Le Bon estaba servida
Se insistía mucho en el carácter irracional del «instinto» y su emergencia ante la ausencia de control social
El anonimato facilitado por la multitud relaja las limitaciones y el control social ejercido sobre los instintos básicosLas emociones y acciones se extienden en ella rápidamente por «contagio»La personalidad consciente del sujeto se desvanece, queda hipnotizado colectivamente
Los medios se presentaban omnipotentes por un lado frente a masas de individuos aislados y atomizados. El énfasis de la psicología en el Estímulo-Respuesta (S-R) reforzaba a los medios como poderosos creadores de estímulos
Los esfuerzos de «propaganda» (información y desinformación durante la I Guerra mundial y II) se deben a esta concepción.
Efectos bajo el modelo «bala mágica»Los medios de comunicación presentan y ofrecen mensajes a la sociedad (considerada de masas que los reciben de forma uniforme
Los mensajes son estímulos que influencian directamente los sentimientos y emociones del sujeto
Estos estímulos conducen a los individuos a responder de forma uniforme con conductas similares entre ellos
Los efectos de los medios de comunicación son, pues, poderosos, uniformes y directos
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Teoría de la «los efectos limitados»En psiocología triunfaban las tesis de lo aprendido frente a lo genético. Del «Instinto» se pasaba a la «actitud», su éxito venia reforzado por:
El desarrollo y aplicación de escalas que permitían su medida
Desde la teoría social se hacia hincapié en la creciente complejidad y diferenciación de las sociedades. El emerger de las subculturas y el reconocimiento multicultural
La actitud es un determinante o desencadenante del comportamiento
Los mensajes persuasivos pueden cambiar o crear actitudes
El individuo construye el conocimiento. Su personalidad individual es una construcción activa de este en interacción con su medio socialEl proceso de conocimiento y comprensión de la realidad es diferenciado y se produce a través de un triple proceso de diferenciación:
Diferenciación Individual El sujeto selecciona la información activando unos esquemas de conocimiento, unos intereses y actitudes.
Los contenidos mediáticos serán filtrados, seleccionados y comprendidos desde ese triple proceso de diferenciación:
Relaciones Sociales: Determinan que actitudes imitar, seguir, a qué lideres atender, valorar, admirar. El miedo a sentirse rechazado del grupo de pertenencia, de la opinión mayoritaria
Diferenciación social: Los valores, visiones del mundo y las cosas son formas culturales que nos conducen a mirar y seleccionar determinados contenidos.
Individual: Se atiende a los contenidos mediáticos pero seleccionamos en función de nuestros esquemas cognitivos y actitudesSocial: Se atiende a los medios pero seleccionando los contenidos adecuados a nuestro contexto social.Relación social: No se atiende a los medios pero se recibe la información directa de los líderes
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Efectos bajo el modelo «selectivo»Las estructuras cognitivas de los sujetos son el resultado de experiencias asimiladas en un entorno social y cultural determinado
Las categorías sociales producen en las sociedades complejas distintas subculturas
Los sujetos mantienen diferentes relaciones informales y afectivas en grupos primarios, con existencia de líderes
Las estructuras cognitivas y actitudes individuales, los contextos subculturales y las relaciones determinan qué se selecciona, conoce, comprende ... Y cómo actúa
Los efectos a largo plazoLa metodología seguida en el segundo periodo correspondía al estudio de los efectos a corto plazo, a la constatación del estado presente en la opinión publica mediante escalas y cuestionarios
La metodología experimental y el cuestionario por muestreo no son adecuadas para valorar los cambios que se producen en el tiempo
Los efectos a largo plazo se producen merced a los procesos de aprendizaje y conocimiento. Se trataría de desvelar ¿Cómo construimos el significado mediante la comunicación de masas?Platón en su mito sobre la caverna intenta explicar como construimos el significado de las cosas externas a nuestra experiencia subjetiva, el cual se desarrolla bajo conceptos generales y universales.
Sostenía que el conocimiento del mundo no sólo depende de lo quepercibimos con los sentidos, sino por los significados que asignamos al mundo previamente convenidos con los miembros de nuestra sociedad. Lo que hoy denominamos «construcción social de la realidad»
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Las teorías desde 1970
El establecimiento de la agenda pública«agenda-setting function» : McCombs y ShaW (1972)
Teoría de usos y gratificaciones: Katz, Blumler y Gurevitch (1974)
La teoría de los indicadores: George Gerbner
La teoría de usos y gratificaciones
Supone una reacción opuesta alas teorías de la «incitación», ya que al contrario de aquellas no intenta buscar explicaciones sobre las reacciones del sujeto receptor, sino acerca de sus acciones comousuarios de medios.
Parten del postulado de que el uso diferencial de los medios incide en el proceso de los efectos. Los individuos están sujetos a necesidades que satisfacen de distinto modo, entre ellos con los media. De su utilización obtienen gratificaciones, cuyo origen esta en sus contenidos, el acto de exponerse a ellos o el contexto social de su uso
Su objetivo es descubrir el modo en que los sujetos utilizan la comunicación, entre otros recursos del entorno, para satisfacer necesidades y alcanzar objetivos.
Katz, Blumler y Gurevith formulan cinco supuestos: Publico activo, Vinculación de gratificaciones con el consumo, Competencia entre las fuentes, Capacidad del sujeto de identificación de motivos y Capacidad explicativa de la motivación para comprender su significación
Supuestos teóricos:
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Katz y otros clasifican las necesidades y gratificaciones por el número de funciones que cumplen «unifuncionales», «bifuncionales» y «tetrafuncionales»En realidad las gratificaciones pueden tener su origen en: el contenido de los medios, la información per se y el contexto social en que tiene lugar la exposición
Situaciones carenciales de relación social, divorcio, paro, ancianidad...
El que en la vida social se incremente la importancia sobre ciertos temas pueden conducir al sujeto a buscar información sobre ellos.
La relación entre categorías de necesidad y contenidos es más compleja de lo que plantea Katz y sus seguidores, tampoco está claro el límite entre el origen de ellas (motivacional y contextual )
La vivencia de tensiones o conflictos que impulsan al sujeto a buscar alivio.
Que ciertos contextos sociales generen restricciones sobre ciertas expectativas.
Parten de la idea de que diversas situaciones sociales predisponen especialmente a los sujetos hacia los medios
Estudia la exposición a los medios de los adolescentes, relacionando ésta con su situación grupal (muestra de 3000 sujetos)
Parte de la idea de que a medida que incrementan su relación entre iguales su relación hacia otros hábitos (ver la TV) disminuyen.Utiliza como indicadores de integración social «la popularidad» (nº de veces que el sujeto es preferido por sus compañeros) y el «status» (posición percibida en la jerarquía de influencia). Encuentra «líderes autodesignados» (saben que su opinión cuenta) «aspirantes» (quieren ser líderes, pero no lo son) y «no competidores» (ni son, ni quieren serlo).
Encuentra que los mayores consumidores son los «aspirantes» y quienes menor «popularidad» poseen entre su grupo de interacción
Concluye que la condición negativa por partida doble, gozar de poca aceptación y la privación de status constituyen excelentes predictores en el uso de la televisión por los adolescentes.
Investigaciones empíricas:I.- Integración social y uso de medios (Johnstone (1974):
25
Intenta descubrir los motivos que conducen a niños y jóvenes a consumir TV (muestra de 726 sujetos de 9, 12 y 15 años) medianteuna composición libre y análisis de sus contenidos.
Del análisis obtiene 31 motivaciones que agrupa en 7 categorías: «Para aprender», «Como hábito», «Para obtener compañía», «Para activarse», «Para relajarse», «Para olvidar», «Para pasar el tiempo I y II» (I=el tiempo corre II=sobrellevar el aburrimiento)
En razón de su importancia encuentra que las motivaciones más influyentes son por este orden: Pasatiempo (II), Pasatiempo (I),Compañía, activación, Aprendizaje, relajación y olvidarConcluye con la idea de que el propósito más frecuente a la horade exponerse a la televisión es el de entretenerse más que el decumplir funciones altamente específicas
II.- Estructura motivacional de la exposición (Greenberg 1974):
Esta misma conclusión se desprende del reciente estudio encargado por la Consejería de educación de la CARM a un equipo multidisciplinar de la U. de Murcia (Enero/marzo 2002)
Trata de descubrir las funciones que cubren los medios , pero no apartir de las motivaciones sociales o personales, sino por su nuevaimplantación en libre concurrencia con otros
Parten de la idea de que algunos medios son particularmente potentes a la hora de invadir otras esferas de conducta habitual, dislocando esos hábitos y la significación de los mismos.Para ello estudiaron tres poblaciones A y B sin acceso a TV -en zona de sombra-, y C con cobertura, en un momento en que en la primera se introduce por primera vez el medio
Concluyen que la TV provoca una reducción del tiempodedicado a actividades que pueden cubrir el mismo tipo demotivaciones (comic, radio, etc.)
III.- Efectos de la concurrencia de los media en la organizaciónde la actividad social (Brow, Cramond y Wilde 1974)
Por otro lado el uso de TV inhibe la realización de otrasactividades (jugar con los amigos, etc.) y cambia los centros deatención y satisfacción anteriores.
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La teoría de los indicadores sociales
Su objetivo es establecer las consecuencias sociales de los sistemasde mensajes masivamente reproducidos. Ese intento de construiruna teoría sobre la construcción de la cultura quedará limitado alestudio de los efectos sobre algunas comunidades.
La teoría de los indicadores de Gerbner intenta de forma sistemática comprender las regularidades que los mass media producen en las nuevas culturas de masas.La idea de Gerbner «vivimos de acuerdo con las historias que contamos», sintetiza su concepción de las funciones de los media en la cultura de masas
Las narraciones son expresiones culturales que crean un entorno demensajes e imágenes cuya función es regular las relaciones sociales.
El hecho de que la comunicación de masas cree un universo referencialpor encima de las diferencias realmente existentes entre los grupossociales es el primer paso para la creación de un marco común
Supuestos teóricos:
Para Gerbner la comunicación humana consiste en: «Producción,recepción y adquisición de mensajes acerca de lo que hay, lo que escorrecto y lo que es importante». Esto significa que se producen enla comunicación tres procesosA cada sociedad le corresponde una superestructura culturaldiferente, en la actualidad, corresponde a la televisión homogeneizarla visión, creencias, mitos y valores sociales
Mediante la publicación se generan modos compartidos deseleccionar, contemplar hechos y aspectos de la vida; su forma más avanzada es la producción y distribución masiva de mensajes;su consecuencia la creación de públicos a los que se proporcionauna dieta de información, fantasía o entretenimiento de acuerdo con una perspectiva a cultivar
La misión de la investigación sobre comunicación social no es paraGerbner el estudio de su transmisión o impacto, sino la conducta yla cultura que producen.
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Analiza los relatos televisivos mediante técnicas de análisis a partir de la observación y registro de los elementos que aparecen medianteunos items que recogen:
La presencia de temas acciones o aspectos de la vida ( gobierno,negocios, familia sexo, naturaleza, amistad, etc.)La demografía, relaciones, rasgos y destinos de aquellos en quienes se centra la acciónLas lecciones, reglas y estilos de vida que se transmiten.
Investigaciones empíricas:I.-Los rasgos del mundo de la TV Gerbner y Gross (1969, 1972, 1976)
Encuentra que existe una demografía perversa en televisión, donde las variables raza, sexo, clase social y ocupación responden a unpatrón conservador sobre el éxito.Aparecen en una relación estereotipada en cuanto a los roles quedesempeñan tradicionalmente.La persecución y el delito se sobrevaloran (1% en la realidad 20% en TV, 8% de los programas contienen violencia que implica al 60% de los personajes).
El establecimiento de la agenda públicaEn la década de los setenta diversos investigadores americanos(*)
constataron que los temas que venían subrayándose en los medios de comunicación correspondían a los reflejados en las encuestas de opinión de la población.
Acuñaron este fenómeno con el nombre de «agenda-setting function»(función de establecimiento del orden del día). McCombs y Shaw (1972) establecieron que existe una relación directa entre las percepciones acerca de la importancia de las cuestiones tratadas y el contenido objetivado en los medios.
McCombs y Shaw llaman la atención sobre la convergencia mediatica a la hora de sopesar la importancia de los acontecimientos. La coincidencia es mayor en cuestiones principales que en secundarias
Existe una selección en la comunicación pública; pero esta no la realizan las personas sino los sistemas de comunicación social.
(*) McCombs y Shaw (1972); Funkhouser (1973); McLeod y otros (1974), Beniger (1978), Kepplinger y Roth (1979); Kepplinger y Hachenberg (1979); Kepplinger 1980).
