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CARLOTA LORENZO ROMERO MIGUEL ÁNGEL GÓMEZ BORJA UNIVERSIDAD DE CASTILLA-LA MANCHA
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Área de Comercialización Plaza de la Universidad, 1. 02071 Albacete
[email protected] [email protected]
ALEJANDRO MOLLÁ DESCALS UNIVERSIDAD DE VALENCIA
Facultad de Económicas y Empresariales. Dpto. de Comercialización Avenida de los Naranjos, s/n. 46022 Valencia
JUAN ANTONIO MONDÉJAR JIMÉNEZ UNIVERSIDAD DE CASTILLA-LA MANCHA
Facultad de Ciencias Sociales. Área de Comercialización Avenida de los Alfares, 44. 16071 Cuenca
ESTADOS AFECTIVOS Y COGNITIVOS DEL CONSUMIDOR:
EL USO DE ESTÍMULOS AUDITIVOS Y NAVEGACIONALES EN UN ENTORNO
DE COMPRA ONLINE1
RESUMEN
Tanto el incremento del número de compradores y tiendas virtuales, como el elevado interés
que en los últimos años ha suscitado el estudio del ambiente en los puntos de venta, ha
provocado que los minoristas deban centrar su atención cada vez más en el diseño de sus
tiendas online. En efecto, la literatura relacionada con esta línea de investigación muestra la
importancia que el ambiente de los puntos de venta convencionales presenta sobre las
actitudes y comportamientos de los consumidores. Sin embargo, es significativa la ausencia
de estudios relacionados con la influencia de la atmósfera web sobre el comportamiento del
consumidor. En este sentido, algunos estudios muestran que aunque las características
instrumentales o utilitarias de la compra online (e.g., facilidad y comodidad) son importantes
predictores de las actitudes y comportamientos de compra del consumidor, los aspectos
hedónicos del medio web podrían igualmente jugar un importante papel en la configuración
de dichos comportamientos (Childers et al., 2001). Por tanto, nuestro principal objetivo se
centra en analizar los efectos de determinadas señales atmosféricas tanto hedónicas como
utilitarias, y en concreto, la música (Eroglu et al., 2003; Childers et al., 2001) y la estructura
de navegación (Dailey, 2002), sobre los estados internos del individuo dentro de un entorno
de compra de ropa online. Para ello, hemos llevado a cabo un diseño experimental que,
mediante la creación de un portal de venta de ropa online desarrollado específicamente para
esta investigación y una metodología web a través de la cual nos es facilitado el seguimiento
del proceso de compra realizado por el individuo, nos va a permitir contrastar las hipótesis
planteadas en nuestro modelo. Finalmente, con esta investigación esperamos ofrecer al sector
minorista algunas aplicaciones prácticas que le aporten más información sobre las
preferencias de su mercado virtual objetivo.
PALABRAS CLAVE: Atmósfera web, estados afectivos y cognitivos, consumidor online
1 Este trabajo se enmarca dentro del proyecto de investigación de referencia SEC2002-04326-C03-03 financiado dentro del
Plan Nacional de Investigación Científica Desarrollo e Innovación Tecnológica 2002-2005 (Programa Nacional de Socioeconomía). Ministerio de Ciencia y Tecnología.
SUMMARY
Given the increasing number of online stores and shoppers and the importance of the study of
atmospheric cues, retailers must pay special attention to the design of online stores. In fact,
the physical environment of traditional brick-and-mortar retailers plays an important role in
influencing consumer attitudes and behaviours. However, not much systematic research
attention has been given to the nature and effectiveness of online retailing, and specifically, to
the role of the online environment characteristics in shaping consumer responses. Some
studies show that although the instrumental qualities or utilitarian elements of online shopping
(e.g. ease and convenience) are important predictors of consumers' attitudes and purchase
behaviours, the hedonic aspects of the web environment could play an equally important role
in shaping these behaviours (Childers et al., 2001). So, our main objective is focused on
researching the effects of hedonic and utilitarian atmospheric cues, specifically music (Eroglu
et al., 2003; Childers et al., 2001) and navigational structure (Dailey, 2002), on shoppers'
internal states in an online apparel shopping environment. A between-subjects experimental
design is used to test our hypotheses. A complete web site and a methodology for tracking the
subjects browsing behaviour for a fictitious retailer were developed. Finally, with this
research we also expect to derive practical implications to provide retailers with more
information about their consumers’ preferences in an online shopping environment.
KEYWORDS: Webmosphere, affective and cognitive states, online consumer
Introducción
Los comerciantes, influidos por el constante incremento de la competencia, deben
asegurar que sus establecimientos comerciales están actualizados y representan una imagen
que atraiga a sus mercados objetivo (Baker et al., 2002). El lugar y en concreto la atmósfera
del lugar, puede influir en mayor medida que el producto en sí mismo en el momento de la
decisión de compra (Kotler, 1973-1974). En efecto, la literatura relacionada con el análisis del
ambiente del punto de venta señala que dicho ambiente constituye uno de los factores
decisivos a los que recurre el consumidor para evaluar la imagen de una tienda (Berman y
Evans., 1995). Los estudios relacionados con el ambiente son relativamente actuales, aunque
podemos encontrar un considerable número de trabajos que analizan los efectos de la
atmósfera en las tiendas convencionales. Sin embargo, el impacto de dichos factores en
contextos detallistas online todavía no ha sido suficientemente documentado (Eroglu et al.,
2003).
Dentro de este marco referencial, nuestro estudio analiza los efectos de diferentes
señales atmosféricas (i.e., música como elemento hedónico, y estructura de navegación como
elemento utilitario del medio web) de la tienda online sobre las respuestas afectiva y cognitiva
de los sujetos. De hecho, el entorno físico ha sido típicamente conceptualizado como un
conjunto de variables existentes dentro de la tienda tales como la iluminación, música, color,
olor y diseño de la tienda, pero Internet ha creado un nuevo tipo de entorno físico electrónico
(Koernig, 2003). Para medir estas variables, desarrollamos un diseño experimental con el
objeto de contrastar las hipótesis planteadas en nuestro estudio, para lo cual hemos creado una
metodología web adecuada a tal fin, consistente en la creación de una tienda virtual sobre la
cual se le ha aplicado diferentes alteraciones ambientales con el propósito de medir las
diferencias afectivas y cognitivas de los diferentes grupos de individuos que son expuestos a
tales condiciones ambientales.
1. Revisión de la literatura: la atmósfera web y su influencia sobre el consumidor
Los términos atmósfera o ambiente son utilizados "para describir el esfuerzo de
diseñar entornos de compra que produzcan determinados efectos emocionales en el
comprador que hagan aumentar su probabilidad de compra" (Kotler, 1973-1974), y están
siendo estudiados de manera creciente, tanto en contextos minoristas convencionales como
virtuales (Eroglu et al., 2003). Por tanto, el ambiente juega un papel de factor circunstancial
muy específico que ayuda a convertir las intenciones conductuales en una conducta de compra
real (Kotler, 1973-1974).
En este sentido, hay que señalar que gran parte de los efectos del ambiente de los
establecimientos comerciales sobre las conductas de compra se han estudiado en el marco de
un modelo de psicología ambiental desarrollado por Mehrabian y Rusell (1974), denominado
Estímulo-Organismo-Respuesta, E-O-R (Stimulus-Organism-Response, S-O-R), a partir del
cual analizan la influencia de las señales atmosféricas sobre los consumidores a través de la
alteración de sus estados cognitivos y afectivos, los cuales influyen a su vez sobre sus
comportamientos (acercamiento/rechazo) hacia la tienda.
Desde una perspectiva de entornos de compra convencional, Belk (1975) sugirió un
nuevo enfoque del modelo Mehrabian-Russell dividiendo la variable estímulo en dos partes
diferenciadas: situación de consumo y estímulo comercial, distinguiendo por un lado, la
situación de consumo entendida como el conjunto de factores externos (entorno físico,
entorno social, aspectos temporales, requerimientos de la tarea y estados antecedentes) que
influyen sobre el comportamiento de compra del consumidor individual, y por otro lado, las
propias características del estímulo comercial ante el cual da una respuesta el consumidor.
En los últimos años, el estado emocional (uno de los estados antecedentes sugeridos
por Belk (1975)) ha sido reconocido como el factor más importante a la hora de tomar una
decisión. El estado de ánimo de un individuo puede modificar aparentemente la forma de
actuar de éste sin interferir con otros procesos cognitivos (Clark e Isen, 1982). Por lo tanto, se
podría pensar en los estados de ánimo como sentimientos que ganan cierto dominio y
“describen una propiedad fenomenológica del estado afectivo del individuo percibido
subjetivamente, el cual se referirá a estados afectivos persuasivos generales que son
particularizados en tiempos y situaciones concretas” (Gardner y Siomkos, 1985).
Investigaciones llevadas a cabo, tal y como hemos citado anteriormente, por
Mehrabian y Russell (1974), han sido utilizadas por Donovan y Rossiter (1982) dentro de este
campo de investigación. La formulación del modelo se basa en el mencionado paradigma
conductual S-O-R, que pone en relación las características del ambiente (S) con las conductas
de acercamiento/alejamiento hacia el punto de venta (R) condicionadas por los estados
emocionales del individuo (O), activados por dicho ambiente. El modelo propone una medida
del estímulo S, el ambiente, como medida de novedad y complejidad, pero centrada
principalmente en los aspectos O-R del modelo. Mehrabian y Russell (1974) postularon que
tres estados emocionales básicos (Pleasure, Arousal, Dominance, PAD) miden las conductas
de aproximación/rechazo a cualquier ambiente: placer/desagrado, activación/desactivación y
preponderancia/sumisión.
A partir de dicho paradigma conductual, Donovan y Rossiter (1982) introdujeron una
serie de indicadores que medían conductas relevantes de aproximación o alejamiento dentro
del establecimiento, centrándose concretamente en la parte S-O del modelo M&R. De este
modo, comprobaron que el ambiente de los establecimientos comerciales2, formado por las
características físicas –color, música, olores, etc.- influiría indirectamente en las respuestas de
consumo mediante el estado emocional que produce, el cual lleva a incrementar o disminuir la
actividad de compra. Cuando las características situacionales que componen el ambiente
activan al consumidor y generan en él estados emocionales positivos, tenderá a permanecer
más tiempo en el establecimiento, lo cual es probable que le lleve a comprar más productos.
En efecto, de acuerdo con la revisión bibliográfica existente, cada vez existe un mayor
convencimiento de que el ambiente de los establecimientos comerciales afecta
2Estos autores utilizaron la tipología aportada por Baker (1996) clasificando los elementos del entorno en tres categorías:
factores sociales, factores del diseño y factores ambientales
significativamente a las ventas, evaluación de los productos y a la satisfacción del consumidor
(Sierra et al., 2000). Durante los últimos años se ha investigado el ambiente de los formatos
brick and mortar, analizando de forma separada diferentes dimensiones del mismo: la música
(Milliman, 1982; Yalch y Spangenberg,, 2000; Oakes, 2003; Areni, 2003); iluminación
(Golden y Zimmerman, 1986); limpieza y desorden (Bitner, 1990; Gardner y Siomkos, 1985);
aglomeración (Hui y Bateson, 1991); el olor (Spanenberg, Crowley y Henderson, 1996; Fiore,
Yah y Yoh, 2000), entre otros.
El uso creciente de las nuevas tecnologías de la información y comunicación y, en
concreto, de Internet, han abierto al consumidor nuevas posibilidades para efectuar sus
compras. Y es que, a pesar de la ralentización de la economía y del fracaso de muchas
empresas "punto com", las cifras del volumen de comercio electrónico continúan creciendo en
los países más avanzados (Rodríguez, 2000).
Los investigadores han centrado preferentemente su atención en estudiar el papel de
Internet como medio de comunicación, por lo que continúa siendo escasa todavía la
investigación formal sobre Internet como canal de distribución y sus implicaciones para los
consumidores. Además, aunque un número creciente de autores han examinado los factores
que pueden influir en las compras por Internet (Alba et al., 1997; Palmer, 1997, entre otros),
la mayor parte de las investigaciones tienen un carácter fundamentalmente conceptual, de
modo que escasean los estudios empíricos publicados en los que se analice de qué forma se
comportan los consumidores en entornos virtuales de compra (Tan, 1999).
Desde el momento en que la tienda online comenzó a introducirse como nueva forma
de distribución minorista, las investigaciones han empezado a centrar su atención en varios
aspectos relacionados con el nuevo medio, surgiendo cuestiones tales como: según las
demostraciones realizadas, el ambiente del punto de venta tradicional influye sobre el
comportamiento de compra del consumidor en los puntos de venta tradicionales, ¿se produce
el mismo efecto en entornos virtuales?, y si fuera así, ¿qué papel jugaría la atmósfera
comercial en las compras online? (Eroglu, Machleit y Davis, 2003).
En efecto, la aparición de Internet ha redefinido el entorno físico y ha creado el
denominado e-scape, un nuevo tipo de establecimiento minorista basado en el ciberespacio.
Este nuevo entorno normalmente elimina la necesidad del consumidor de visitar el lugar
físico de una empresa. Así, los consumidores podrán visitar el sitio web de una compañía para
adquirir información o incluso comprar productos (Koernig, 2003). En la misma línea, la
atmósfera web es definida por Dailey (2002) como "el diseño intencionado de entornos web
para crear efectos positivos (afectivos y cognitivos) en los usuarios con el fin de incrementar
favorablemente las respuestas del consumidor (e.g., volver a visitar el sitio web, navegar por
el sitio durante más tiempo, etc.). En el momento en que los comerciantes diseñan interfaces
con el fin de atraer a los consumidores, ellos claramente están haciendo uso de alteraciones
atmosféricas en su web".
En este sentido, Dailey (2002) define atmósfera web como “el diseño deliberado de
entornos web cuyo objeto sea crear efectos positivos (cognitivos y/o afectivos) sobre el
individuo y, en consecuencia, contribuir al desarrollo de respuestas comportamentales
favorables por parte del consumidor. Por tanto, cuando los comerciantes incluyen en sus
tiendas online interfaces que atraen a los consumidores, decimos que ellos están utilizando
alteraciones ambientales web”. La mayor parte de los trabajos que analizan la influencia de la
webmosphere sobre las respuestas tanto internas como comportamentales del consumidor
(e.g., Eroglu et al., 2001-2003, Dailey, 1999-2002; Yoh et al., 2003; Koernig, 2003…) parten
del Modelo Afectivo Mehrabian-Russell (1974), que utiliza el paradigma estímulo-organismo-
respuesta (S-O-R).
Una reciente corriente de investigación que dirige su análisis hacia el estudio de las
variables atmosféricas online se centra en los trabajos relativos a las motivaciones placenteras
o hedónicas (Childers et al., 2001) y al valor de la experiencia de compra (Mathwick et al.,
2001) en Internet. Ambos estudios concluyen que aunque las cualidades funcionales que
presenta el medio web, tales como la comodidad que supone para el individuo el visitar una
tienda online sin necesidad de desplazamiento físico, así como la facilidad y rapidez con que
se accede a todas las secciones de la tienda, constituyen aspectos relevantes que determinan
las actitudes y comportamientos de compra de los consumidores, los elementos hedónicos que
nos ofrece el entorno web juegan, igualmente, un importante rol en el desarrollo de dichos
comportamientos. Incluyendo ambas características, placer o hedonismo y elementos
funcionales del medio web, todos los elementos que constituyen el entorno virtual son
equivalentes a los que constituyen el entorno físico de la atmósfera del punto de venta
detallista (Eroglu et al., 2003). Reconociendo el significado de dichas cualidades en la compra
online, Childers et al (2001) concluyen que “muchas investigaciones analizan cómo esos
elementos influyen en las percepciones y satisfacciones de los consumidores”.
En esta línea de investigación, Eroglu et al. (2001) desarrollan un modelo proponiendo
que, al igual que los puntos de venta offline, las tiendas detallistas online también crean una
atmósfera que afecta a las reacciones del comprador. Aunque esa atmósfera carezca de las
señales táctiles y olfativas con que sí cuentan los formatos brick and mortar, los vendedores
online pueden manipular las señales visuales (y ampliarlas a señales auditivas) que pueden
producir reacciones afectivas en la web. De manera similar a los estímulos manifestados por
los consumidores dentro de las tiendas tradicionales, esos efectos atmosféricos online (e.g.,
colores, gráficos, distribución o forma de disposición de los productos y diseño de la página
web) pueden proporcionar al consumidor información relevante sobre el detallista (e.g.,
cualidades del minorista, público objetivo…) a la vez que influir sobre las respuestas de
compra durante la visita a la web (Eroglu et al., 2003).
Partiendo del estudio de Donovan y Rossiter (1982), Eroglu et al. (2003) basan su
modelo en la atmósfera online bajo el paradigma S-O-R de psicología ambiental (figura I).
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Este modelo establece que la atmósfera de la tienda online está compuesta por, tal y
como los autores denominaron, “high and low task relevant information”. Las señales
atmosféricas que hacen referencia al denominado “high task-relevant” incluyen “todos los
descriptores del sitio web (verbales o fotográficos) que aparecen en la pantalla, los cuales
facilitan y permiten realizar las compras a los internautas (e.g., descriptores de los productos
como el precio, aspectos de venta, políticas de entrega y devolución de los productos,
imágenes de la mercancía, elementos de ayuda para facilitar la navegación a través de la web,
etc.). Y las señales “low task-relevant” hacen referencia a “la información de la web que es
relativamente intrascendente con la tarea de compra propiamente dicha” (e.g., colores, bordes,
fondos de pantalla, estilos de letra, animaciones, música y sonidos, elementos de
entretenimiento como juegos o concursos, , mostradores web, premios, club de socios, etc.).
Señales atmosféricas que incrementan las características señaladas anteriormente, hedonismo
y experiencia, en la compra online. En el caso de minoristas tradicionales con presencia
online, las señales del entorno virtual “low task-relevant” incluso llegan a provocar efectos de
recuerdo en la compra offline.
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SATISFACCIÓN
RESULTADOS DE LA COMPRA
Acercamiento/Rechazo
ESTADOS INTERNOS
Afectivos
Cognitivos
Implicación
Fuente: Eroglu, Machleit y Davis, 2003
SEÑALES AMBIENTALES EN ENTORNOS ONLINE
Señales de alta relevancia
Señales de baja relevancia Receptividad
ante el medio
MODERADORES
La principal conclusión de este trabajo es que conforme se van incrementando las
características atmosféricas de la tienda online, la web incrementa el nivel de placer percibido
por el comprador. Este efecto es moderado por el compromiso y grado de reacción del
consumidor ante las variables ambientales. En resumen, el efecto de la atmósfera en la web
sobre la actitud, satisfacción y comportamientos de acercamiento y alejamiento de los
consumidores online, no es directo y parece ser el resultado de las experiencias emocionales
que manifiesta el comprador (Eroglu et al., 2003).
Según un estudio realizado por Turley y Milliman (2000) establece que las
investigaciones sobre la atmósfera en formatos brick and mortar está algo limitada en el uso
de modelos teóricos que expliquen la influencia sobre el consumidor, más allá del
estandarizado paradigma Stimulus-Organism-Response. Además, las investigaciones sobre la
influencia atmosférica online carecen, en mayor medida que en el caso anterior, de un cuerpo
de investigación sólido en relación a la cuestión básica que nos ocupa: conocer cómo y por
qué influye la atmósfera web sobre los consumidores. Esta limitación puede existir porque,
según manifiesta Dailey (2002), las investigaciones no se han centrado en una variable
atmosférica específica (e.g., música, colores, diseño, animaciones, señales de navegación,
etc.), sino que se han dirigido a estudiar las variables ambientales de forma conjunta (e.g.,
high and low task-relevant cues), decreciendo de este modo la probabilidad de encontrar
teorías que expliquen adecuadamente de forma independiente la influencia de cada una de las
variables atmosféricas en los entornos de compra virtual.
Bajo esta perspectiva, Dailey (2002) orienta su investigación hacia el estudio de la
influencia de una señal atmosférica específica sobre la conducta de compra virtual: la
estructura de la navegación. En el mundo de los formatos físicos, los consumidores tienen
libertad física en el entorno de la tienda. Este proceso de libertad se concibe en el entorno de
la literatura psicológica como el camino de búsqueda (wayfinding). Este vocablo se define
como el elemento que determina al individuo dónde está dentro de un lugar y qué acciones
tiene que hacer para alcanzar una localización adecuada dentro del lugar (Downs y Stea,
1977). Los consumidores también realizan este camino de búsqueda en la web, sin embargo,
el proceso de libertad física asociado a entornos brick-and-mortar es reemplazado por otro
tipo de estrategias a través de rutas y enlaces en la web. El acto del camino de búsqueda en la
web es comúnmente referido como navegación (Dailey, 2002).Hoffman y Novak (1996)
definen navegación como el proceso de movimiento auto-dirigido a través de un entorno
mediado por ordenador. Así, mediante la alteración de dicha señal ambiental a través de
barras de navegación más o menos restrictivas, Dailey (2002) intenta analizar cómo influye
sobre el comportamiento del usuario. Por tanto, Dailey propone un modelo que puede ser
utilizado para examinar la atmósfera de navegación de los sitios web.
La autora propone que el uso de control por parte del comerciante, o la falta del
mismo, es un importante aspecto que afecta a la respuesta del consumidor cuando se enfrenta
a señales de navegación restrictiva. Para su investigación parte de la teoría de Brehm (1966),
la cual establece que cuando los individuos esperan tener control sobre un comportamiento y
ese control es amenazado, la reacción psicológica (motivación hacia el control) se despierta.
Dicha reacción psicológica conduce a emociones y actitudes negativas, así como, a
reiteraciones de control directas o indirectas. Dentro de su investigación introduce varios tipos
de alteraciones de navegación como son los enlaces "adelante" y atrás"3 y las barras de
navegación4. Por tanto, cuando las empresas desarrollan ambientes de navegación restrictiva,
tales como sitios web con estructuras de navegación restrictiva, los individuos llegan a
experimentar niveles crecientes de emociones negativas (frustración, enojo y hostilidad).
Cuando la reacción se despierta por parte del usuario, él experimenta la necesidad de
recuperar el control, lo cual repercute directamente en respuestas contrarias a las deseadas. Al
igual que la magnitud de amenaza al control, cuando las expectativas de control de los
consumidores y la importancia de control hacia la web aumentan, el nivel de reacción también
aumenta. Además, las señales de navegación restrictiva también disminuyen la probabilidad
del flujo de experiencia, el cual a su vez, da como resultado actitudes menos favorables y
comportamientos de rechazo. A modo de síntesis, la autora concluye que en un contexto web,
la reafirmación directa del control sobre la navegación no es posible. Los individuos no son
capaces de diseñar la atmósfera de navegación en el sitio web. Por tanto, es probable que la
reafirmación indirecta de control presentará comportamientos de rechazo frente al sitio web,
como por ejemplo una exploración entrecortada de la web, el abandono del sitio y la búsqueda
de otras alternativas virtuales similares a la nuestra.
Por su parte, Koernig (2003) centra su investigación en servicios online. El propósito
de su investigación se centra en examinar los efectos de las percepciones del consumidor,
intenciones comportamentales y memoria, incrementando la tangibilidad del servicio a través
de la manipulación de las señales incluidas en el e-scape de la compañía. Los resultados
sugieren que incrementos en la tangibilidad del servicio provoca evaluaciones más positivas
del servicio. Además, dicha manipulación ambiental reduce el riesgo percibido asociado con
3 Los enlaces "atrás" y "siguiente" eran señales comúnmente utilizadas a comienzos de la aparición de la web y son todavía
utilizados por algunos sitios web en la actualidad. Funcionan de manera similar a los botones "atrás" y "siguiente" de los navegadores de la web.
el servicio en sí mismo y, consecuentemente, ello conduce a una respuesta más positiva por
parte del individuo.
Schlosser (2003), investiga las respuestas del consumidor en relación a la elección de
los productos en dos diferentes contextos: mediante ordenador y mediante impresión. La
autora observa que la mera presencia de un ordenador provoca que la gente se interese y
requiera más información sobre el producto que en el caso de conocer el producto mediante
un medio impreso (folletos, por ejemplo). Además, la actitud mostrada por el individuo ante
la publicidad emitida por los productos sujetos a experimento, era más positivas en el caso de
contextos mediados por ordenador que en el caso de contextos de publicidad impresa.
Tal y como hemos señalado en epígrafes anteriores, la moda es un producto cuyo
porcentaje de ventas a través de Internet es limitado. Si bien, este producto ha llegado a ser
objeto de estudio debido a la implicación que el individuo tiene con el mismo en
establecimientos convencionales, analizando el impacto de su reciente implantación en
entornos virtuales. Dentro de esta línea de investigación, Yoh et al. (2003) parten de la teoría
de la acción razonada (TRA) propuesta por Fishbein y Ajzen (1975), altamente recomendada
para la evaluación de la intención de compra de productos de alta implicación tales como la
ropa. En dicha teoría, las intenciones comportamentales son función de dos aspectos: a) la
actitud hacia la compra a través de Internet, y b) la percepción personal sobre las normas
sociales que hacen al individuo realizar o no un comportamiento particular. Según la TRA, la
intención comportamental obtenida a través de un conjunto de actitudes y componentes socio-
normativos se considera como el mejor predictor del comportamiento actual del consumidor.
Dichos autores analizan algunas relaciones de creencia-actitud-compra de los consumidores
provocadas por la compra de ropa a través de Internet.
Algunos conceptos adoptados de la teoría de la adopción de la innovación mejoran la
explicación de los procesos de decisión de los consumidores ante la adopción de la compra de
ropa por Internet. En conclusión, la importancia de una experiencia previa con Internet y con
la compra de ropa dentro de casa a la hora de predecir la intención de compra de ropa a través
de Internet, indica que la experiencia junto con otros subcomponentes de los procesos de
innovación facilita la adopción de estos nuevos procesos de compra.
Al igual que en entornos offline, y aunque en menor medida, algunos estudios empíricos
centran su investigación en señales atmosféricas específicas, analizando sus efectos sobre las
4 Barras de navegación es definida como un conjunto de enlaces listados en cada página web en la que el usuario puede hacer
clic con el objeto de moverse a la sección deseada y ver las páginas de su interés (Rodríguez et al., 1997).
respuestas del usuario (e.g., estructura de navegación mediante barras de navegación
restrictiva (Dailey, 2002)…).
2. Marco empírico: El modelo y la metodología
2.1. Objetivos e hipótesis. El modelo
Tal y como hemos señalado anteriormente, nuestro principal objetivo se centra en
analizar, de manera independiente, la influencia de dos elementos o estímulos de la atmósfera
web, sobre los estados internos del consumidor online, a saber:
(a) la existencia o no de música en un entorno de compra online (dimensión hedónica) y
(b) la forma -más ó menos restrictiva- en que se han estructurado los patrones de navegación
del portal de venta, ofreciendo al usuario una facilidad o dificultad de navegación a través de
la web (dimensión utilitaria o funcional).
Por lo cual y partiendo de la literatura relacionada con esta línea de investigación, nos
hemos planteado las siguientes hipótesis:
H1a: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con música mostrarán
respuestas actitudinales más positivas que los expuestos a un entorno sin música.
H1b: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con facilidad de navegación
mostrarán respuestas actitudinales más positivas que los expuestos a un entorno con
dificultad de navegación.
H2a: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con música mostrarán mayor
satisfacción hacia el sitio web que los expuestos a un entorno sin música.
H2b: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con música mostrarán mayor
satisfacción hacia el sitio web que los expuestos a un entorno con dificultad de
navegación.
H3a: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con música mostrarán
respuestas cognitivas más favorables que los expuestos a un entorno sin música.
H3b: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con facilidad de navegación
mostrarán respuestas cognitivas más favorables que los expuestos a un entorno con
dificultad de navegación.
Con el fin de contrastar nuestras hipótesis, proponemos un modelo inicial basado en la
parte S-O del paradigma estímulo-organismo-respuesta (figura II), empíricamente contrastado
por Eroglu et al. (2003), en el cual hemos considerado la variable satisfacción como respuesta
interna del individuo. En efecto, las respuestas comportamentales tales como la lealtad son
consecuencia de la satisfacción, tanto en entornos físicos como virtuales (Bigné y Andreu,
2004; Zeithaml et al., 1996; Flavián et al., 2004). De hecho, Vanhamme (2000) propone que
la satisfacción del consumidor se entiende como “el estado psicológico del individuo
resultado de su experiencia de compra”.
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2.2. Diseño del experimento y variables de medida
Para contrastar las hipótesis planteadas anteriormente hemos utilizado un diseño
experimental 2x2 que supone la aplicación de una metodología MANOVA para evaluar el
modelo (Iacobucci, 1994)5. Con el objetivo de impedir la
posibilidad de obtener sesgo en las respuestas del consumidor ante
el posible conocimiento de las marcas por parte del sujeto, hemos
creado una tienda online ficticia, que hemos denominado e-
fashion, en la cual se vende ropa de moda y complementos para
mujer y hombre. El contenido de la tienda online comienza con
una página de inicio (Nielsen y Thair, 2001) que incluye enlaces
sobre "nuestra empresa", "la tienda online" (con fotografías y
descripciones de la ropa e-fashion, políticas de pedido, seguridad), "nuestros servicios" y
"novedades".
Dentro de este marco hemos manipulado dos señales ambientales (variables
independientes): música (Eroglu et al., 2001) como dimensión hedónica (Childers et al., 2001)
5 La introducción de diferentes variables y constructos permitiría también complementar dicha metodología utilizando un
modelo de ecuaciones estructurales (Bagozzi y Yi, 1989; Jöreskog y Sörbon, 1993).
ATMÓSFERA WEB
SATISFACCIÓN
ACTITUD
ESTADO COGNITIVO
Dimensión hedónica
MÚSICA EN LA WEB
ESTADOS INTERNOS
Dimensión funcional
ESTRUCTURA DE NAVEGACIÓN
y la estructura de navegación (Dailey, 2002), como dimensión utilitaria (Childers et al., 2001),
con el fin de proporcionar a los compradores diferentes procesos de movimiento autodirigido.
Los sujetos, un total de 112, han sido seleccionados aleatoriamente para participar en cada
uno de los cuatro contextos experimentales resultantes. Una vez finalizada la visita por la
tienda virtual los sujetos cumplimentaron un cuestionario online que incluye medidas de
satisfacción y actitud. Finalmente, la herramienta web desarrollada para esta investigación
incluye un proceso de seguimiento automático basado en un agente electrónico que captura y
graba todos los click-throughs y los tiempos que utiliza el individuo durante su visita por la
página web.
El cuestionario online incluye las variables de medida necesarias para contrastar
nuestras hipótesis. En concreto, medidas de actitud (escala PAD de Mehrabian y Russell,
1974), de satisfacción (Cristóbal, 2002; Eroglu et al., 2003), estados cognitivos (Nielsen,
2000; Yoh et al., 2003). Los estados afectivos los medimos mediante dos tipos de variables:
actitud y satisfacción. La actitud la medimos, en parte, mediante la escala PAD (pleasure-
arousal-dominance) de Mehrabian y Russell (1974), la cual es muy utilizada en estudios de
psicología ambiental (Eroglu et al., 2003). La motivación (pleasure) la medimos con una
escala diferencial semántica de cinco puntos con ítems como contento/descontento,
distraído/aburrido. La activación (arousal) la medimos con variables como
“relajado/estresado” (Sherman et al., 1997). Por otro lado, la actitud también la mediremos
con términos como “favorable/desfavorable”, “positiva/negativa”…(Eroglu et al., 2003), “no
merece la pena la visita/merece la pena” (Childers et al., 2001).
La satisfacción, se evalúa mediante una escala likert de cinco puntos, incluyendo los
siguientes aspectos: “Me he sentido satisfecho al navegar por este portal de venta”, “Me
encanta la forma en que esta web ha sido diseñada”, “los elementos de navegación me han
ayudado a moverme con facilidad dentro de la tienda”, “pienso que los estímulos auditivos
favorecen el entretenimiento y disfrute dentro de la tienda”, “la visita a e-fashion me ha
proporcionado una experiencia satisfactoria” (Cristóbal, 2002; Eroglu et al.,2003; Escala
SUMI).
Por último, para medir los estados cognitivos hemos incluido en el cuestionario
algunos aspectos relacionados con el aprendizaje y conocimiento obtenido durante la compra
online sobre el funcionamiento de este tipo de portales de venta (Nielsen, 2000)
3. Resultados, conclusiones y líneas futuras de investigación.
El estadístico utilizado para contrastar el nivel de significación del modelo ha sido la
Lambda de Wilks (Hair et al., 1999; Iacobucci, 1994). Además, en dicho contraste se ha
establecido un intervalo de confianza del 85% como nivel de significación aceptable. Por otro
lado, a la hora de evaluar la potencia observada del modelo, de acuerdo con Hair et al., 1999,
hemos determinado un nivel mínimo del 0.8. Además, se ha procedido a medir el tamaño del
efecto del contraste a través del estadístico Eta cuadrado (Iacobucci, 1994).
Tras un análisis de los datos a nivel global (tabla I), obtenemos los siguientes
resultados:
�����
����������#� �����$������������� ����������������� ���������
Variables Factor Lambda de Wilks F Significación
MÚSICA ,909 1,716 ,125(**) NAVEGACIÓN ,964 ,650 ,690 Actitud
MÚSICA*NAVEGACIÓN ,958 ,757 ,605
MÚSICA ,923 1,746 ,131(**) NAVEGACIÓN ,951 1,075 ,378 Satisfacción
MÚSICA*NAVEGACIÓN ,939 1,343 ,252
MÚSICA ,992 ,441 ,644 NAVEGACIÓN ,951 2,759 ,068(*) Estado cognitivo
MÚSICA*NAVEGACIÓN ,982 ,966 ,384
(*) Nivel de confianza=93% (**) Nivel de confianza=87%
Tanto la actitud como la satisfacción (variables afectivas) muestran diferencias
significativas entre los individuos expuestos a música frente a los no expuestos a la misma.
Por el contrario, el estado cognitivo se ve más afectado cuando los individuos son expuestos a
una alteración en la estructura de navegación.
Tras el análisis individual de las variables de medida, hemos obtenido los siguientes
resultados (tabla II):
������
��%������������������������� ��&����$������������� ����������������� ��������
Factor ACTITUD F Significación Diferencia de medias (ausencia-presencia del factor)
MÚSICA
Descontento/contento Aburrido/distraído Estresado/relajado Desfavorable/favorable Negativa/positiva No merece la pena/merece la pena
1,369 1,862 ,170
3,275 9,614 5,133
,245 ,175 ,681 ,073 ,002 ,025
,268 ,286 ,071 ,357 ,554 ,393
NAVEGACIÓN
Descontento/contento Aburrido/distraído Estresado/relajado Desfavorable/favorable Negativa/positiva No merece la pena/merece la pena
,493 1,862 ,042
1,605 2,251 ,679
,484 ,175 ,837 ,208 ,136 ,412
-,161 -,286 ,036 -,250 -,268 -,143
Factor SATISFACCIÓN F Significación Diferencia de medias (ausencia-presencia del factor)
MÚSICA
Satisfecho con la navegación Me encanta el diseño Elementos navegación ayudan Elementos auditivos entretienen Visita satisfactoria
3,303 ,108 ,122
1,121 2,547
,072 ,744 ,728 ,292 ,113
,339 ,071 -,071 -,232 ,321
NAVEGACIÓN
Satisfecho con la navegación Me encanta el diseño Elementos navegación ayudan Elementos auditivos entretienen Visita satisfactoria
,448 ,027
4,386 ,060 ,126
,505 ,870 ,039 ,807 ,724
-,125 -,036 -,429 -,054 -,071
Factor ESTADO COGNITIVO F Significación Diferencia de medias (ausencia-presencia del factor)
MÚSICA Aprendizaje del medio Conocimiento del medio
,077 ,856
,781 ,357
-,054 -,179
NAVEGACIÓN Aprendizaje del medio Conocimiento del medio
3,105 4,931
,081 ,028
-,339 -,429
La mayor parte de variables actitudinales se ven influidas con más intensidad por los
elementos auditivos que por los elementos de navegación, siendo las variables
“contento/descontento” y “estresado/relajado” las que no se ven alteradas ante la ausencia o
presencia de dichos estímulos auditivos. Si bien, mientras que las dos variables que muestran
diferencias significativas entre los grupos experimentales, utilizando como factor de
manipulación la estructura de navegación (i.e., “aburrido/distraído; negativa/positiva”),
presentan como resultado unos estados actitudinales más positivos hacia la utilización de una
fácil estructura de navegación, los efectos son contrarios en el caso de la manipulación
auditiva, ya que la actitud parece ser más favorable en el caso de ausencia de música.
De igual manera ocurre con las variables de satisfacción: los estímulos auditivos
presentan diferencias significativas entre los grupos analizados en mayor medida que en el
caso del segundo factor de manipulación. Nuevamente, la ausencia de música produce mayor
satisfacción al individuo durante su visita a la web, aunque la satisfacción es superior en el
caso de utilizar una estructura de navegación más sencilla.
Por último, las variables cognitivas del individuo se ven más influidas por la condición
ambiental estructura de navegación, y en concreto, el aprendizaje y el conocimiento del
medio mostraron ser superiores en el caso de utilizar una estructura de navegación fácil. Los
estímulos auditivos no mostraron una diferencia significativa entre los grupos, no obstante, la
diferencia de medias nos permite observar que el estado cognitivo de los individuos online se
ve más favorecido en el caso de presencia de música.
Por tanto, tanto la actitud como la satisfacción han resultado más positivas en el
entorno de compra con ausencia de música, lo cual ha supuesto que rechacemos parte de
nuestras hipótesis. Ello puede ser debido a varias razones, entre otras:
(a) que el tipo de música no haya sido del agrado del individuo;
(b) la omisión, dentro del modelo, de factores moderadores tales como el riesgo percibido,
implicación, comprensión del entorno web…;
(c) que la música no sea, por sí misma, un estímulo suficientemente relevante para el
individuo en un entorno virtual, a diferencia de un entorno convencional.
Por el contrario, los individuos han afirmado estar más satisfechos dentro del portal de
venta que hemos denominado como de “fácil navegación”.
En conclusión, tras nuestra investigación pensamos que el estudio de las respuestas
internas del individuo es relevante para el desarrollo de estrategias por parte de los
comerciantes para conseguir portales de venta adecuadamente diseñados, atraer al consumidor
y, en consecuencia, incrementar las ventas.
Proponemos como líneas futuras de investigación las siguientes: (a) estudio de las
respuestas comportamentales del individuo ante la atmósfera web a la que es expuesto, tales
como el número y tipo de productos comprados, dinero gastado, duración de la visita, etc.; (b)
incorporación de variables moderadoras a nuestro modelo; (c) utilización de otras señales de
la atmósfera web tales como el color, visualización más completa del producto, etc.
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