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2
1) CARULLA FRESHMARKET
ELEGIDA COMO MEJOR
RETAILER COLOMBIANO.
mérica Retail, la primera
comunidad del retail y
consumo masivo en
Latinoamérica y Diario
Financiero de Chile en el marco
del Latam Retail CongresShop,
hizo un reconocimiento a las 10
principales empresas del retail
en la región con la entrega
del Retail Hall of Fame.
Willem F. Schol, Presidente de
América Retail, señaló que
“Vivimos en un mundo cada vez
más cambiante donde las
nuevas generaciones y la
tecnología están cambiando de
manera radical, la forma como
pensamos y actuamos. Y el retail
claramente es una de las
industrias que más ha tenido y
está teniendo que responder,
adecuarse y reinventarse ante
estos cambios. De allí el
reconocimiento que América
Retail, quiere entregarles a estas
empresas a nivel
latinoamericano, que se han
destacado el 2019 en temas de
Innovación, Sostenibilidad,
Omnicanalidad, Ecommerce a
nivel países y Latinoamérica”.
Para Colombia el
reconocimiento estuvo en
cabeza de Carulla, marca
premium de la organización
Grupo Éxito. El jurado concluyo
que Carulla FreshMarket, es el
formato más destacado de
manera individual en nuestro
país por su innovación,
experiencia del cliente y los
demás criterios evaluados.
El grupo de 9 expertos
Latinoamericanos en Retail, que
incluían al colombiano Ignacio
Gomez Escobar, destacaron el
desarrollo y transformación de
este formato, logrando una
experiencia de compra
magistral, innovadora, con una
propuesta equilibrada”,
reafirmado por el experto en
retail, Laureano Turienzo: “Un
Retail de traje y corbata, un
Retail con mayúsculas, un Retail
para huéspedes en vez de para
clientes. Aquí no hay clientes,
hay huéspedes”.
A
3
Los reconocimientos a Carulla.
A finales del 2018 IGD Retail
Analysis firma británica, en su
recomendación sobre los
retailers a visitar en el 2019,
incorporo como uno de los 16,
que no podían faltar de visitar a
Carulla FreshMarket. Para poder
establecer las jerarquías del
mercado, determinaron la
calidad de los productos, el
servicio al cliente y la atención
especializada que se brinda en
los locales seleccionados. En
esta lista, está acompañado por
retailers como New Seasons
Market, Stop & Shop y Sam’s
Club Now, así como a Carrefour
España y China y 4 Casinos en
España.
De acuerdo con el Mapa del
Retail de
Colombia
realizado por
Mall & Retail,
Carulla es la
marca más
rentable de la
industria del
retail, con unas
ventas por m2
de $1,4 millones
mensuales.
Para Guillaume Seneclauze,
hasta hace unos meses Gerente
de la Marca y hoy
Vicepresidente de Operaciones
del Grupo, el formato Carulla
Fresmarket, forma parte de una
política de innovación que tiene
la compañía y está enmarcada
dentro de su filosofía de generar
una oferta de valor al
consumidor, sustentada en la
experiencia del punto de venta.
"La apuesta de Carulla por
innovar en el sector del retail
colombiano, combinando
productos frescos con opciones
tecnológicas, que faciliten la
experiencia de compra del
cliente, ha permitido que
conceptos como Carulla
FreshMarket, con solo dos años
4
de funcionamiento y diez
tiendas en el país, ya sea una
propuesta única e innovadora
preferida por los clientes y que
representa en el segundo
trimestre el 13,4% de las ventas
totales de Carulla", afirmó Sergio
Fernandez, Gerente de Carulla.
Otros reconocimientos del Retail
Hall of Fame, fueron los
siguientes:
Mejor Retailer Emergente
Latinoamericano – All
Nutrition
Mejor Retailer Omnicanal
Latinoamericano – Promart
Mejor E-tailer
Latinoamericano –
Cornershop
Retailer más
Innovador
Latinoamericano –
Falabella
Retailer más
Sostenible
Latinoamericano –
Mall Plaza
Mejor Retailer
Argentino –
Todomoda
Mejor Retailer
Mexicano – Palacio de
Hierro
Mejor Retailer Peruano –
Saga Falabella
Mejor Retailer Chileno y
Latinoamericano – Walmart
Fuente: Leopoldo Vargas Brand-
Gerente Mall & Retail.
2) ESTAS SON LAS
EMPRESAS CON MEJOR
REPUTACIÓN DEL RETAIL
EN COLOMBIA.
or estos días MERCO
(Monitor Empresarial de
Reputación Corporativa),
acaba de revelar la lista de las
compañías con mejor
reputación en el país. De
P
5
acuerdo con Manuel Sevillano,
Director de la compañía,
“la reputación genera mucho
valor hoy en día, porque es el
reconocimiento que hacen los
grupos de interés sobre su
comportamiento y aporte social
al país, además de su
innovación y desarrollo, y sobre
todo su capacidad de
diferenciación. Sin reputación
corporativa todas las empresa
serían iguales”.
El instrumento de evaluación
reputacional fue lanzado en el
año 2000, basado en una
metodología multistakeholders
compuesta por 6 evaluaciones y
24 fuentes de información. Las
variables evaluadas, incluyen
resultados económicos y
financieros, calidad de la oferta
comercial, talento,
ética y
responsabilidad
corporativa, dimensión
internacional de la
empresa e innovación,
entre otros.
Actualmente Merco,
elabora seis rankings
(Merco Empresas,
Merco Líderes, Merco
Responsabilidad y Gobierno
Corporativo, Merco Talento,
Merco Consumo y Merco
Digital) y tiene presencia en 15
países: España, Portugal,
Colombia, Ecuador, Perú,
Bolivia, Chile, Argentina,
Uruguay, Paraguay, Brasil,
México, Guatemala, Costa Rica
y Panamá.
La muestra total para este año
tuvo 60.977 encuestas, las cuales
se hicieron entre directivos de
compañías, directores de
comunicaciones, líderes de
opinión, analistas financieros,
periodistas de información
económica, gobierno, ONG,
sindicatos, social media
managers, población en
general, entre otros.
6
El ranking general, estuvo
liderado por Bancolombia,
Grupo Nutresa, Alpina y Sura
respectivamente.
El ranking del retail.
Basado en el estudio de Merco,
Mall & Retail, realizó un análisis
del Top 10 de la empresas de
mejor reputación del retail que
están presentes en los centros
comerciales, encontrando los
siguientes resultados.
El primer lugar es ocupado por
Crepes & Waffles que tuvo una
puntuación de 7.168 puntos y
ocupo el puesto 21, en la
ranking general. El Grupo Éxito,
se ubicó en el segundo lugar
con 7.040 puntos y
26, en la general. En
tercer lugar estuvo
Homecenter con
6.843 puntos 35, en
la general. Falabella
y Jumbo ocuparon
el cuarto y quinto
lugar
respectivamente
con puntajes de
6.784 y 6.106.
Los almacenes Arturo Calle, se
posicionaron en el sexto lugar,
mientras que Juan Valdez fue
séptimo. El Top 10 lo
complementan Totto en el
puesto octavo, Alkosto noveno
lugar y cierra Frisby en el puesto
decimo.
Los diez líderes con mejor
reputación.
Así mismo, el estudio evaluó los
principales ejecutivos en sus
aspectos reputacional. Los tres
primeros ejecutivos fueron:
Carlos Ignacio Gallego de
Nutresa, David Bojannini del
Grupo Sura y Juan Carlos Mora
Uribe de Bancolombia, quien se
ubicó en la tercera posición.
7
En la cuarta plaza aparece
Arturo Calle, la quinta fue para
Carlos Mario Giraldo Moreno del
Grupo Éxito.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand-
Gerente Mall & Retail.
3) ASI SE MOVIÓ EL
COMERCIO EN EL MES
DE AGOSTO.
l Departamento
Administrativo
Nacional de
Estadística (DANE),
reveló esta semana su
Encuesta Mensual de
Comercio al por Menor –
EMCM. En agosto de
2019, las ventas
reales del comercio
minorista
aumentaron 9,5%.
De las 16 líneas de
mercancías, 15
registraron
variaciones positivas
en sus ventas reales.
El personal ocupado
varió 1.6%, en
relación con el mismo mes de
2018. Excluyendo el comercio
de vehículos automotores y
motocicletas, la variación de las
ventas reales de este sector fue
de 9,5%.
Entre los sectores de mejor
comportamiento en el mes,
están los equipos de informática
con el 30.9%, seguido del
E
8
9
calzado con el 18.2%, el tercer
lugar lo ocupó los
electrodomésticos y muebles
del hogar con el 16.1%, por su
parte las prendas de vestir
aumentaron un 12.8%.
En el periodo septiembre 2018 -
agosto 2019, las ventas reales
del comercio minorista,
aumentaron 6.9% frente al
período septiembre 2017 -
agosto 2018. De las 16 líneas de
mercancías, 14 registraron
variaciones positivas en sus
ventas reales, sumando 6.9
puntos porcentuales, en el
comportamiento del sector.
En lo corrido del año (Ene-Ago
2019), el crecimiento alcanza el
6.5%, teniendo en Equipos de
informática el de
mejor desempeño
con el 16.2%,
Calzado y
marroquinería
12.2%. Por su parte
los
electrodomésticos
crecieron un 10.1%
y prendas de vestir
con el 4.9%.
Para Fenalco, el tercer trimestre
del año ha sido positivo para el
comercio. En septiembre, las
ventas tuvieron buen
comportamiento. El 39% de los
empresarios consultados en su
encuesta mensual, afirmaron
que el volumen de ventas había
aumentado, frente al año
anterior en un 39%, mientras que
para el 21% hubo un descenso.
De seguir así los resultados para
Fenalco, el desempeño de
comercio será un sector que
jalará el crecimiento del PIB del
país, lo cual terminara que el
sector comercio, restaurantes y
hoteles, sean uno de los mayores
contribuyentes al crecimiento
de la economía del país. Sin
embargo, la tasa de cambio y el
10
desempleo son fuente de
preocupación para el gremio.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand-
Gerente de Mall & Retail.
4) LOS CENTROS
COMERCIALES DEL
MAÑANA:
EXPERIENCIALES,
SOCIALES, SOSTENIBLES,
INTELIGENTES Y MUY
RENTABLES
l Apocalipsis del retail ni
llegó ni va a llegar. Por
cada tienda que se cerró
en 2019 en Estados Unidos, se
abrieron cinco. Podríamos seguir
hablando del no
Apocalipsis o
hacer foco en la
mayor
transformación
del retail en los
últimos 80 años, y
trabajar duro para
que el nuevo
capítulo de los
centros
comerciales sea
extraordinario.
En medio de esta fabulosa era
de reinvención del retail la gran
pregunta que me asalta a diario
es: ¿Su empresa se adapta al
cambio o lo crea?
El centro comercial de toda la
vida está separado en dos
grandes espacios (espacios
comunes y espacios privados)
que a su vez se subdividen en
varios espacios.
Desde hace años, el “segundo
espacio”; es decir, el espacio
del tenant de turno, ha estado
trabajando concienzuda y
consistentemente en mejorar la
experiencia del cliente, su viaje y
la propuesta de valor.
E
11
Pero surge una nueva pregunta:
¿Ha sucedido lo mismo con el
“primer espacio o zonas
comunes”? El primer espacio es
el ámbito del “landlord”, de la
propiedad, el ámbito que hay
en cada edificio y que no es
tienda y que representa un
verdadero océano de metros
cuadrados (parking, aseos,
áreas de descanso, pasillos,
etc.). Lo cierto es que las
propiedades, en general, no
han estado a la velocidad del
cambio. Y necesitan más
agilidad.
En los últimos años lo que
prácticamente acapara la
atención de los operadores es el
F&B (Food and Beverage) Bar,
Restaurantes y
el ocio/entretenimiento.
Algunos suman a estos asuntos
la adopción de nuevas
tecnologías, la búsqueda de la
eficiencia, la sostenibilidad y,
por supuesto, nuevos modelos
de ingreso.
Lo cierto es que el F&B está muy
arriba en la lista porque ya
sabemos que los clientes, por
ahora, pueden comer sobre su
computadora, pero no pueden
comer online.
Las preguntas que me hago son:
¿Es el F&B el salvavidas de los
malls? ¿Todos los modelos
implantados de F&B son
exitosos? ¿Los operadores han
invertido, además, en
la experiencia global del
visitante, más allá del F&B?
Muchos observadores del retail
siguen afirmando (¿qué los
moverá a hacerlo?) que los
centros comerciales se están
desmoronando en sus cimientos.
Empero, los que trabajamos en y
para el mundo del retail hace
décadas creemos que el mundo
hoy ofrece a los centros
comerciales la oportunidad de
pasar un nuevo capítulo de su
apasionante historia.
Con dosis de creatividad,
una nueva mentalidad,
una innovación rápida y ágil y
un enfoque (real, honesto,
auténtico) en el cliente, los
centros comerciales pueden
transformarse en «espacios
sociales del consumidor”,
creando y diseñando nuevas
12
ofertas de uso mixto para
satisfacer las necesidades de las
nuevas y futuras generaciones
de compradores. Esto ocurre
especialmente en los casos de
empresas patrimonialistas, que
entienden el valor de la inversión
a largo plazo y en el retorno de
la inversión en las relaciones con
sus clientes (Marketing BtoB y
BtoC)
Mientras, la venta digital toma
una porción más grande del
pastel del retail (hasta un tercio
para 2030, según A.T. Kearney).
Me parece un número
exagerado, pero si ayuda a que
las marcas tradicionales líderes
tengan que repensar cómo
organizan sus tiendas, lo
tomamos.
Muy pocos
propietarios están
reconsiderando sus mix
comerciales, y la
mayoría sigue
haciendo foco en
traer más opciones de
comida y
entretenimiento, pero
no operadores
nacidos en el online
que traicionan público en el
offline: ejemplos como
Microsoft, Bonobos, AliExpress,
Warby Parker, etc.
Los equipos de leasing llevan
años conversando con los
mismos directores de expansión
de marcas tradicionales y ahora
deben enfrentarse a un nuevo
mundo de marcas con una
nueva forma de entender el
retail.
¿Están listos para encararlo?
Estas nuevas y no tan nuevas
empresas digitales están
estableciendo una presencia
física propia, aunque con más
cautela y con un enfoque
diferente al que sugeriría el
precedente de la industria. Y la
13
clave está en la palabra
diferente.
Uno de los puntos de prueba
más fuertes de esto es la
continua migración de marcas
nativas digitalmente a espacios
físicos. De hecho, varias de las
principales marcas nativas
digitales anunciaron planes
para al menos 850 tiendas
(Casper, Adore Me, Allbirds,
etc.).
Afortunadamente, la industria
ya empieza a dejar de hablar de
la dicotomía retail físico (offline),
retail digital (online), y comienza
a referirse a ella una vez más
como simplemente, retail.
El éxito pertenecerá a aquellos
operadores y tenants dispuestos
a romper o evolucionar los
patrones y prácticas del pasado
y abrazar plenamente un futuro
impulsado por el consumidor.
El futuro es hoy.
A pesar de todo el ruido en
sentido contrario,
aproximadamente el 90% de las
ventas retail todavía ocurren en
el espacio físico.
La compra sigue siendo un
acto antropológico y la mayoría
de los consumidores que
compran online quieren probar
un producto antes de
comprarlo.
Sin embargo, eso no significa
que los centros y las
tiendas deban
dormirse en sus
laureles; lo que
significa es que
deben ser aún más
diligentes para
perfeccionar su
experiencia, para
que los compradores
dejen la comodidad
del sofá de su casa o de su
oficina para trasladarse al mall.
14
Una forma de transformarse es
priorizando a las personas, ya
que la mayoría de los
compradores afirman que los
empleados de cara al cliente
son un factor decisivo en el lugar
donde compraron y que
volverían a hacerlo.
Esto no quiere decir que
las nuevas tecnologías no sean
importantes, especialmente
cuando los consumidores se
vuelven más independientes de
un canal específico, y
especialmente las nuevas
generaciones.
Los malls del futuro serán
entornos donde las personas se
reúnan para relacionarse con
familiares y amigos, buscar
experiencias
únicas, reafirmar
valores
compartidos y
relacionarse
interactiva e
inmersivamente
con las marcas.
Las
transacciones
serán un
derivado de la socialización y el
compromiso. El enfoque común
de los malls del mañana será
crear plataformas que faciliten
las ventas al reconocer,
comprender, mimar y conectar
a las personas.
Los propietarios son personas,
los tenants son personas y los
clientes son personas, quienes
no entiendan de personas no
entienden del futuro del retail.
Si las tendencias actuales nos
dicen algo, es que los centros
comerciales del futuro
serán espacios
comunitarios que sumarán
residencias (coliving y otros
formatos), hoteles, oficinas y
espacios de trabajo (coworking
15
y otros formatos), servicios de
salud y belleza, gimnasios,
comida y bebida, eventos,
entretenimiento, servicios de
calidad y, sí, además retail.
Ya no es suficiente que los
centros comerciales sean
lugares pasivos para comprar
cosas, los clientes demandan
lugares atractivos, agradables,
humanos, para hacer cosas. El
formato que aún sigue la
mayoría quedará relegado al
estado de reliquia, un edificio
que ya no satisface las
necesidades del público, del
consumidor o del mismo retailer.
Euromonitor pronostica que las
tiendas físicas serán el lugar para
ver, sentir, tocar y experimentar
los productos que requieren más
consideración, lo que hará que
las tiendas físicas se
vuelvan cada vez
más experimentales.
Según la firma de
investigación de
mercado, «ver o
probar un producto
antes de comprar»
ya es la principal
motivación para
comprar en la
tienda para el 47 por ciento de
los consumidores conectados
de todo el mundo en la
actualidad.
Fuente: Andy Stalman
5) EL FUTURO DEL
RETAIL: LA
TRANSFORMACIÓN DEL
PUNTO DE VENTA.
Cuál será el futuro del
retail? Como profesional
de trade marketing, ¿en
qué has pensado para no
perder el timing y usar la
transformación digital a tu favor
en los puntos de venta?
Si quieres innovar y ofrecerle
experiencias más interesantes a
¿
16
tu consumidor, no cambies de
canal. Después de realizar
algunas lecturas,
investigaciones y charlas con
expertos en la materia, hemos
reunido algunos puntos de vista
sobre lo que está por venir con
relación al futuro del retail, es
decir, hablaremos sobre lo que
tienes que hacer para realizar tu
planificación estratégica para el
próximo año con base
en insights valiosos y fuentes de
confianza.
A continuación están los puntos
clave que debes tener en
cuenta al planificar tus acciones
de trade marketing para este
año.
Futuro del retail: mayores
tendencias y pronósticos.
Nos vas a tener que perdonar,
pero hablar de tecnología es
fundamental. No existe la
posibilidad de hablar sobre
temas relacionados con el
futuro del retail sin incluir la
transformación digital en la
pauta del día.
Pero no tienes de qué
preocuparte. Todo lo que vamos
a mencionar en este artículo
también influye en las acciones
en las tiendas físicas. Y es ahí
donde tú, como profesional
de trade marketing, debes
prestar especial atención. Ya he
visto que a algunos no les gusta
recibir tips o que simplemente los
ignoran por pensar que lo online
no complementa a lo offline.
Este es el primer paradigma que
debes quebrar si deseas
mantenerte firme en el
mercado. A cada día que pasa,
lo físico y lo digital van a unir
fuerzas y trabajar juntos por un
objetivo que va mucho más allá
de aumentar la rentabilidad de
las empresas. Por supuesto, la
meta final de cualquier negocio,
y aquí tendremos que ser
francos, es vender más. Sin
embargo, los medios que
utilizamos para llegar hasta esa
meta son muy diferentes hoy en
día.
Ten en cuenta que,
independientemente de los
temas que trataremos a
continuación, el futuro del retail
está directamente relacionado
con un aspecto
17
extremadamente importante: el
tipo de experiencia que vas a
ofrecerle a tu consumidor. No
solamente durante este año,
sino por los que están por
delante, coloca al cliente
siempre en el centro.
Dicho esto, vamos a ver las
tendencias de consumo para los
próximos meses:
No. 1 Entregas superrápidas
No importa si tienes un e-
commerce, si representas a
un marketplace o trabajas con
tiendas físicas. Para no perder la
oportunidad de cerrar una
venta, tus entregas deben ser
rápidas. No, no estamos
hablando de plazos de una
semana. Estamos hablando de
entregas de máximo
dos días y, si puedes
en menos, pues
mejor.
Amazon, por
ejemplo,
promete entregas en
dos horas si el cliente
realiza el pedido
utilizando su asistente
digital: Alexa. Y como
la intención es siempre mejorar
la atención, la marca prevé
entregas aún más veloces (¡de
hasta 30 minutos!) usando
drones propios. ¿No nos crees?
Puede que parezca algo salido
directamente de la ciencia
ficción, pero según ellos “un día,
los drones que Amazon serán
tan normales como los
camiones en las carreteras.”
No. 2 Tus electrodomésticos van
a hacer compras.
Y nada de fruncir el ceño, como
si pensaras que estoy diciendo
tonterías. Ya existen sensores
que ejecutan desempeñan dos
acciones cuando están
acoplados a electrodomésticos
como heladeras y lavadoras:
avisan cuando algún artículo se
18
está acabando o
hacen el pedido
directamente a
la tienda.
No.3 Stocks más
cerca de ti
Hasta ahora he
tratado solo
sobre dos puntos,
y segurísimo que
ya te diste cuenta de que la
idea para el futuro del retail es
facilitarle las cosas al
consumidor, ¿no es verdad?
Pues bien, ¿y si te digo que
vamos a poder saber cuál es el
Punto de venta que posee el
producto que buscamos y que,
a su vez, sea el más cercano a
nuestra ubicación?
Enciende tu smartphone y hazle
una pregunta a tu asistente
personal de Google: “¿En
dónde puedo encontrar una
bota masculina para caminar,
que sea marrón, tamaño 41, y
que quede cerca?”. La
respuesta mostrará el número de
tiendas que tengan el artículo
en stock y la distancia hasta
cada una de ellas, teniendo tu
ubicación como punto de
partida.
No.5 Probadores digitales.
Vas hasta la tienda, escoges
varias piezas de ropa, pierdes
tiempo en la fila de los
probadores y, dependiendo de
tu nivel de paciencia, renuncias
a la compra. El futuro del retail
va a traer experiencias
diferentes. ¡Quizás ni siquiera
vamos a necesitar de
desvestirnos para probar ropa!.
Sephora, por ejemplo, ya tiene
una aplicación interactiva que
les permite a las personas probar
maquillaje e, incluso, recibir
sugerencias a través de la
cámara del smartphone.
19
La marca de ropa Rebecca
Minkoff, de Nueva York,
implementó pantallas
interactivas en todos los pisos y
probadores de algunas de sus
tiendas, a través de las cuales los
dependientes logran saber
cuáles fueron las piezas que
están en los probadores, cuáles
fueron vendidas o
abandonadas, y hasta hacer
pedidos de café o champán
gratis para servir a los clientes.
La tecnología utiliza etiquetas
RFID para reconocer cada pieza
que se lleva a los probadores, y
los shoppers pueden buscar
fotos que muestren el artículo
combinado con
diferentes looks, y también ver
cuáles son los otros tamaños y
colores disponibles en la tienda
—algo similar a lo que sucede
con las compras online.
No. 5 No más bolsas
¿Recuerdas las escenas de las
películas ambientadas en
Beverly Hills, que mostraban a las
personas cargadas de bolsas
después de un día intenso de
compras? El retail del futuro
también pensó en la
comodidad de los consumidores
y trae novedades en ese
sentido. Al fin y al cabo, a nadie
le gusta caminar de un lado a
otro cargado de compras por
donde pasa.
Tomemos el ejemplo
de Bonobos, también en los
Estados Unidos. El proceso de
compra comienza con una
atención personalizada.
Programas un horario para que
te atiendan en la tienda física
que prefieras y en esta habrá un
vendedor exclusivo, en vivo y en
directo. Después de probar y
elegir lo que desees, te envían
los artículos directamente a tu
casa u oficina sin ninguna tarifa
extra.
No. 6 Pídelo a tu manera.
Ya que tanto hablamos sobre la
personalización de la
experiencia del cliente, nada es
más justo que también discutir la
personalización de los productos
en nuestra lista de compras.
Nadie quiere más de lo mismo.
Todos estamos buscando ese
algo a más, la exclusividad.
20
Dresden es un retailer de gafas
australiano que viene
destacándose mundialmente
por su pensamiento innovador.
La empresa tiene como misión
revolucionar la industria
ofreciendo productos locales,
sostenibles y financieramente
accesibles. Recolectando
plástico en las playas
australianas, permiten que
sus shoppers puedan crear sus
propios modelos de marcos y
elegir los colores y lentes que
prefieren para sus gafas de sol o
anteojos.
No. 7 Formatos de tienda
diferenciados.
Sí, el futuro del retail continúa
poniendo el foco en el cliente. Y
eso también quiere decir que
esa idea anticuada de
que existe un formato
universal de PDV que
supere las expectativas
de todo el mundo ya
pertenece al pasado.
La tendencia es que,
cada vez más, las
tiendas se adapten a la
realidad del público
local y aparezcan en
versiones reducidas.
Nordstrom es un buen ejemplo.
El retailer de moda para diversos
públicos ofrece una amplia
gama de servicios: compra
online para recoger en las
tiendas, ajustes y costuras,
servicios de mensajería, estilistas
personales, cambios y
devoluciones facilitados,
entregas en el mismo día,
alquiler de trajes, salón de
belleza, servicio de lavandería,
barbería, alimentos y bebidas.
La página también declara: “La
experiencia Nordstrom más
cerca de casa! Nuestro centro
de recolección, ajustes,
devoluciones, estilistas
personales gratis y otros ahora
21
están disponibles en más lugares
para servirte”.
Para terminar…
Si me permites decir algo más
sobre el futuro del retail es que
las tiendas físicas tenderán a
aumentar. Sí, hablamos mucho
sobre los ambientes virtuales. Lo
que no quiere decir que debes
olvidarte de los PDVs
tradicionales —con
diferenciales, por supuesto.
De acuerdo con la Federación
Nacional de
Retail estadounidense, por
cada empresa que renuncia a
sus tiendas físicas, casi el triple
(2,7) abre nuevos puntos de
venta —un aumento de cerca
de cuatro millones de unidades
en los Estados Unidos en 2017.
El escenario es similar en el Reino
Unido, donde según
la Asociación Inglesa de
Retailers Independientes, se
abrieron 414 tiendas nuevas en
el primer trimestre de 2017. En el
mismo período del año anterior
se habían abierto apenas
cuatro unidades.
En pocas palabras, nos
arriesgamos a decir que el futuro
del retail está listo para los que
tengan una mayor capacidad y
poder de adaptación. Adapta
tus estrategias para entender y
sorprender a tu cliente. De ser
necesario, adapta tu mix de
productos. Adapta tu formato
de tienda, adapta tu equipo,
adapta tu visión de mercado,
adapta la formación de
tus promotores de ventas,
adapta tu enfoque, tu lenguaje.
El futuro del retail está en las
manos de los que no se permiten
quedarse estancados.
¿Y tú qué has hecho para
adaptarte a la nueva realidad
del retail? ¿Cómo vas a pensar
en tus operaciones de trade
marketing con base en las
tendencias de la transformación
digital? Ahora es tu turno. ¡No
vale pasar!
Fuente: Jana Meneghel, Club
del Trade.
22
6) LOS JINETES DEL
RENACIMIENTO DE LOS
CENTROS COMERCIALES.
os centros que han
reaccionado a tiempo ya
no son sólo centros de
«compras». En
cambio,
evolucionaron a
centros de
«restaurantes, ocio
y entretenimiento»,
donde
las compras son un
complemento (y
un resultado
deseable) pero no
necesariamente la
razón para ir allí en primer lugar.
Un claro ejemplo de la apuesta
por el entretenimiento la
vimos cuando el Cirque du
Soleil anunció planes para un
concepto de «entretenimiento
familiar» dentro de un centro
comercial de
Toronto. “Creactive» (Family Fun
Centre), será un patio de recreo
inspirado en el circo con una
variedad de actividades lo que
permitirá a los fans vivir en
primera persona la experiencia
del Cirque, mirar detrás de la
cortina e imaginarse pisar los
zapatos de los artistas. Por no
mencionar el impacto del
cobranding con una marca tan
poderosa y admirada como es
el Cirque du Soleil.
No todos los centros pueden
acceder a este tipo de
entretenimiento, las
experiencias no tienen que ser
grandes y costosas. La
continuidad en la propuesta de
valor sumar más que un gran
evento cada mucho tiempo. Los
datos permiten también
centrarse en la comodidad del
usuario y ayudarlo a vivir
experiencias memorables
L
23
utilizando, también,
tecnologías
inmersivas como la
realidad virtual y
aumentada.
Por otra
parte Westfield dio a
conocer su
visión «Destino 2028»,
donde los centros
comerciales se convierten
en «microciudades
hiperconectadas». Las pasarelas
con infusión de IA, los escáneres
de ojos que personalizan la visita
de un consumidor y los
vestuarios inteligentes
agregarán una capa de
«extraperiencia» para los
compradores. Pero los avances
reales vendrán en forma de
ventas retail reinventadas.
Las tiendas serán escaparates,
que mostrarán los procesos
detrás de productos y marcas
(la tienda de New Balance de la
5º avenida es un claro ejemplo).
Las áreas de eventos albergarán
actividades interactivas de
obras maestras. Westfield ya
está en el camino hacia su visión
de futuro, con el lanzamiento de
Westfield Square en Westfield
London, un recinto gigante de
comidas, entretenimiento y ocio
al aire libre, que incluye el mayor
salón de comida japonesa de
Europa, Ichiba.
Christopher Cuvillier de Unibail-
Rodamco-Westfield compartió
su visión global del centro
comercial local: ubicaciones
estratégicas, nuevos inquilinos,
datos del consumidor y
transporte público.
Pero no todo lo nuevo y lo
bueno sucede en el mundo
anglosajón. El Grupo Alibaba de
China ha estado trabajando en
su propia versión del centro
comercial del mañana con su
concepto «Más centro
comercial». El centro de cinco
24
25
pisos, que se inauguró a fines de
abril en Hangzhou, está repleto
de innovaciones tecnológicas.
En algunos proyectos de
Centroamérica, el centro ya es
un componente esencial del
lugar donde puedes vivir, ir a
trabajar, comprar, comer y salir.
Es un enfoque que elimina la
definición tradicional del centro
comercial. En lugar de ir a un
centro, ya estás allí y el retail está
a tu alrededor.
Conviene recordar que las
marcas retail que no
estén off y on van a quedar out.
Y está claro que cada centro
existe en un área comercial
completamente única con
diferentes fuerzas competitivas.
No todas las fórmulas aplican de
la misma manera a
todos los malls.
El número de centros
comerciales
estadounidenses se
cuadruplicó entre
1970 y 2017 y como la
mayoría siguió el
modelo copy paste,
tantos están
cerrando por no haber creado
propuestas originales,
diferenciadoras, creativas
y centradas en las personas.
Los jinetes del renacimiento del
retail.
Son cinco: Customer centricity,
datos, eficiencia, logística y
servicios.
Logística: se convierten en
importantes centros mini-
logísticos. Sus ubicaciones
ideales para puntos de
recolección o entrega para
compradores online serán un
aspecto trascendente. Más de
la mitad de la población
mundial ahora vive en ciudades.
Para 2050, esta cifra aumentará
al 70%. Este cambio
monumental creará importantes
26
desafíos logísticos y de
cadena de suministro
para los bienes de
consumo y las industrias
minoristas.
Nuestras empresas no
solo necesitarán
colaborar mejor entre sí,
sino que también
trabajarán más
estrechamente con las
ciudades a medida que
modernicen sus infraestructuras.
Servicios: Según Global Data los
centros comerciales que
ofrecen más servicios y
experiencias reciben visitas más
frecuentes y los compradores
gastan casi tres veces más en
ellos. Los espacios exitosos del
futuro son lugares que la gente
quiere visitar. Les dan a las
personas una razón para estar
allí, y si pasan su tiempo en algún
lado, generalmente también
gastan dinero en ese lado.
Esto significa que el retail del
futuro ya no solo se centrará en
vender a los visitantes. Los
centros comerciales pueden
convertirse en hubs culturales,
con una vocación de servicio
comunitario y realmente útiles.
Con la combinación correcta
de servicios, experiencias y mix
comercial, que sirve a la
comunidad en la que se
encuentran, los centros
comerciales pueden, y
seguramente suceda, recuperar
su relevancia.
Customer Centricity: El éxito del
retail y termina con una
comprensión clara y profunda
del cambio del consumidor.
Hoy, por primera vez en la
historia, el mercado atiende a
seis generaciones de
compradores: Silent Generation,
Baby Boomers, Gen X, Millenials,
Gen Z y Alphas. Consumidores: a
pesar de la constante
27
consternación sobre la
necesidad de que evolucionen
los centros comerciales y
minoristas, los consumidores
fueron relativamente reservados
en sus deseos. Si bien los robots y
los espejos mágicos pueden ser
excelentes titulares, los
consumidores prefieren un
servicio al cliente calificado,
personalización y conveniencia.
El ICSC informa que el 20% de los
centros comerciales en los
Estados Unidos generan más del
72% de todas las ventas de
centros comerciales. Eso
significa que hay muchos
centros compitiendo en un
pequeño segmento del
mercado.
Esto sigue llevando a muchos a
desparecer y a otros, los
valientes, a repensarse. Ciertos
centros comerciales ahora
pueden encontrar áreas de
Instagram o experiencias de
realidad virtual que ayudan a
atraer a las personas o
mantenerlas por más tiempo.
Los pop ups también se han
convertido en un pilar que
permite a los clientes descubrir
nuevas marcas y los retailers
siguen ofreciendo algo nuevo
para cada visita.
Este enfoque funciona aún
mejor si puede, cómo
mencionaba el comienzo de la
nota, incorporar el tipo de
nuevas marcas digitales de
primer nivel.
Datos: Las personas no son
datos, son emoción; pero si los
operadores son capaces de
transformar el big data en Smart
data, muchas cosas positivas
pueden suceder. Desde el back
end eficientizando consumos y
gastos y desde el Front end
personalizando experiencias y
creando cada visita en algo
único para cada visitante.
El mundo digital y el ecosistema
startup tiene mucho que aportar
a la industria. Tal es así que
Simon Malls, el desarrollador de
centros comerciales más
grande de Estados Unidos, ha
creado una «plataforma retail
escalable» llamada The Edit, un
espacio emergente para las
nuevas empresas de comercio
online, que están cada vez más
ansiosos por obtener una
28
presencia física para sus
productos. Si los datos son el
petróleo del siglo XXI,
entenderlos y ponerlos en valor
son la gasolina.
Eficiencia: La eficiencia es un
valor añadido en alza que
todavía está buscando su sitio
en el mercado del retail. De
momento su mayor aliada, la
eficiencia energética, se ha
convertido en una premisa
esencial para los locales, centros
y parques comerciales, donde la
percepción del usuario y la
experiencia del gestor se
convierten en pieza clave. Los
centros comerciales están
apostando por la mejora de la
gestión medioambiental en sus
procesos e instalaciones y se
están implementando medidas
que reducen la huella
ecológica como, por
ejemplo, la potenciación
de la luz natural y los
espacios verdes, la
dotación de plazas para
coches eléctricos, el uso
de energías renovables y
la utilización racional del
agua y la iluminación
eficiente. La
sostenibilidad, prima hermana
de la eficiencia completa el
círculo.
Fuente: Andy Stalman. Tomado
del articulo: Los centros
comerciales del mañana
experienciales, sociales,
sostenibles, inteligentes y muy
rentables.
7) GRUPO TAKAMI LE
APUESTA A LO DIGITAL
CON NUEVAS MARCAS
VIRTUALES l grupo apuesta por
satisfacer las nuevas
formas de consumo de los
colombianos con su estrategia
de expansión en Bogotá.
Takami ofrece uno de los
ejemplos de cómo un proyecto
E
29
de grado de dos estudiantes
puede convertirse en un exitoso
negocio. Comenzó como un bar
de sushi en 2001 y se ha
convertido en uno de los grupos
de restaurantes más importantes
y representativos de Bogotá.
Cuenta actualmente con unos
1.000 empleados, 10 marcas y 27
restaurantes en la capital. En el
último año, a pesar de las
dificultades que ha atravesado
el sector, el grupo vio crecer sus
ventas en 5%. Y en 2019 esperan
resultados aún más positivos con
las movidas que están
preparando.
"Creo que hemos sabido
adaptarnos a una nueva
realidad y a los cambios que ha
tenido el sector en años
recientes. También a la
situación general y a las
nuevas normas que nos
han impactado de
manera negativa”,
afirmó Nicolás Vásquez,
gerente de Takami.
Precisamente esta
capacidad les ha
permitido plantear un
proceso de expansión en la
ciudad con nuevas aperturas,
marcas digitales y una apuesta
por los servicios a domicilio.
De acuerdo con Vásquez,
Takami ha mantenido la
práctica de desarrollar
permanentemente nuevas
marcas. Y para este año el
grupo traerá tres nuevos
conceptos que abrirán las
puertas al público
progresivamente. Dos de ellos,
contó, los desarrollaron en
conjunto con Rafael Osterling,
considerado uno de los mejores
chefs de Latinoamérica.
El primero es Oficial,
un restaurante que abrieron el
18 de septiembre con un
concepto relajado e informal y
30
un menú que incluye platos
italianos, mexicanos, asiáticos y
peruanos. Por otro lado, aseguró
Vásquez, cada una de las
marcas cuenta con un plan de
crecimiento, ya para abrir
nuevos restaurantes o para
crear nuevos canales de
compra.
“Haremos en Bogotá y sus
alrededores todas las aperturas
que hemos planeado. Por
ejemplo, Central Cevichería ya
abrió su sede en Salitre y
esperamos abrir en Chía, a
donde también llevaremos a
Osaki”, contó.
Pero esto no es todo. Takami
también está preparando un
nuevo modelo de negocio que
le permitirá atender una mayor
demanda de pedidos a
domicilios y la alta exigencia del
consumidor actual. Se trata de
la apertura de ocho marcas
virtuales, que estarán a
disposición de los consumidores
solo a través de pedidos. Allí
agregarán al portafolio del
grupo productos como bowls
vietnamitas, hamburguesas y
otras opciones.
Vásquez contó a Dinero que las
marcas empezarán a aparecer
en los próximos seis meses. Pero
en noviembre lanzarán BAT, la
primera marca virtual del grupo,
inspirada en la comida callejera
asiática. Según el directivo,
todas las utilidades que generen
las marcas virtuales servirán para
desarrollar programas que
beneficien a sus empleados.
“Entendemos que el éxito de
Takami no está medido
por el número de
restaurantes que
abramos, sino por nuestra
capacidad de impactar
positivamente en la vida
de las personas que
trabajan con nosotros. Así
mismo, reconocemos
que es posible mantener
31
un negocio rentable y al tiempo
poner la empresa al servicio de
la comunidad”, mencionó.
Los planes del grupo requerirán
invertir más de $10.000 millones y
prevén que sus ventas crezcan
alrededor de 30%. “Este año sin
tener en cuenta las aperturas,
ya que es difícil hacer las
cuentas porque entrarán en
distintos meses, el grupo tendría
unas ventas de alrededor de
$105.000 millones”, puntualizó.
Esto implicaría un fuerte
aumento frente a los resultados
de 2018, cuando vendieron
$61.898 millones y eran el grupo
de restaurantes número 28 del
país, según el ranking de las
5.000 empresas de Dinero. Así
pasarían al top 15.
Frente al mercado internacional,
Vásquez aseguró que están
planteando la posibilidad de
llevar alguna de las marcas del
grupo a otro país e incursionar
en alguno de los mercados que
les interesa en este momento.
Apuesta por los domicilios.
Sin duda alguna la llegada de
emprendimientos como Rappi,
Domicilios.com, entre otros,
transformó la forma como los
colombianos consumen
alimentos. Ante este panorama,
Takami le apuesta a fortalecer el
servicio de domicilios, no solo
con las marcas
virtuales. También con una
alianza recientemente
anunciada con Uber Eats, que
desde agosto es la única
plataforma autorizada para
atender los domicilios del grupo.
“Tenemos unas expectativas
muy ambiciosas. El negocio de
domicilios para nuestro grupo ha
venido cobrando más
importancia”, dijo Vásquez.
Según el directivo, los
restaurantes del grupo generan
cerca de 280.000 domicilios a
través de su canal directo y
actualmente esta línea de
negocio representa 22% del
total de ventas. Esperan que
con la alianza aumente a 30%.
Fuente: Revista Dinero,
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