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Caso 10 Chrysler
Administración de la función de la información
Estudiantes: Daniel Chacón Valenciano 200918678 Daniel Fernández Sibaja 200950007
05/10/2012
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Contenido 1 Situación actual .............................................................................................................. 4
1.1 Rendimiento estratégico.......................................................................................... 4
1.2 Postura estratégica .................................................................................................. 4
1.2.1 Misión – Visión ................................................................................................. 4
1.2.2 Objetivos ........................................................................................................... 4
1.2.3 Estrategias ........................................................................................................ 5
1.2.4 Políticas ............................................................................................................. 5
2 Administradores estratégicos ......................................................................................... 6
2.1 Junta directiva .......................................................................................................... 6
2.2 Administración alto nivel ......................................................................................... 7
3 Ambiente externo ........................................................................................................... 9
3.1 Ambiente social ........................................................................................................ 9
3.1.1 Situación económica actual .............................................................................. 9
3.1.2 Cambios tecnológicos ....................................................................................... 9
3.1.3 Lealtad del consumidor .................................................................................... 9
3.2 Ambiente industrial ............................................................................................... 10
3.2.1 Competidores ................................................................................................. 10
3.2.2 Poder del comprador ...................................................................................... 10
3.3 Tabla de factores externos (EFAS) ......................................................................... 10
4 Ambiente interno ......................................................................................................... 11
4.1 Estructura corporativa ........................................................................................... 11
4.2 Cultura corporativa ................................................................................................ 13
4.3 Recursos corporativos ............................................................................................ 13
4.3.1 Publicidad ....................................................................................................... 13
4.3.2 Recursos Humanos ......................................................................................... 13
4.3.3 Investigación y desarrollo ............................................................................... 13
4.4 Tabla de factores internos (IFAS) ........................................................................... 14
5 Factores estratégicos .................................................................................................... 15
5.1 Análisis situacional ................................................................................................. 15
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5.1.1 Tabla de análisis de factores estratégicos (SFAS) .......................................... 15
5.2 Revisión de la misión y objetivos actuales ............................................................. 15
6 Alternativas estratégicas recomendadas ..................................................................... 16
6.1 Alternativas estratégicas ........................................................................................ 16
6.2 Estrategia recomendada ........................................................................................ 16
6.3 Implementación ..................................................................................................... 16
7 Balanced Scorecard ...................................................................................................... 17
7.1 Mapa estratégico ................................................................................................... 17
7.2 Indicadores ............................................................................................................. 18
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1 Situación actual
1.1 Rendimiento estratégico
Para abril del 2009, Chrysler Motors, era la tercera compañía mas grande en manufactura
de los Estados Unidos, estaba clasificado para la protección por bancarrota. Como parte
de su proceso de bancarrota, Chrysler anunció que iba a establecer una alianza estratégica
con Fiat, lo que crearía una nueva compañía donde Fiat tendría el 20% de las acciones,
que posteriormente serían incrementadas a un 35%. La asociación de empleados tendría
un 55% y el Departamento del Tesoro de EUA tendría un 8%. Mientras que el 2% restante
estaría en manos del gobierno de Ontario y Canadá con 0.67% y un 1.33%
respectivamente.
1.2 Postura estratégica
1.2.1 Misión – Visión
1.2.1.1 Misión
Construir carros y camiones que la gente quiera comprar, que disfrute manejando y que
quiera comprar otra vez.
1.2.1.2 Visión
Crear vehículos de tipo emocionante, eficiente, confiable y seguros que el cliente desea y
merece
1.2.2 Objetivos
Entre los objetivos que tiene Chrysler se encuentran:
Restructurar la compañía
Reducción de costos operativos
Esto debido a que la compañía actualmente no se encuentra en buena situación
económica por lo que deben hacerle frente a los gastos y deudas pendientes así como los
empleados que son los que mantienen las operaciones de la compañía activas.
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1.2.3 Estrategias
Las estrategias que presenta Chrysler son las siguientes:
Expandir el núcleo de operaciones: mediante la inversión en productos y
fortaleciendo los clientes foco
Extender el negocio: desarrollar o establecer alianzas para proveer nuevos
productos.
Expandir el mercado: mediante alianzas globales para llenar vacíos en los
portafolios de productos y abrir nuevas oportunidades geográficas
1.2.4 Políticas
Chrysler cuenta con las siguientes políticas:
Hacer negocios mediante la diversificación
Reclutar y proveer oportunidades para las minorías y otros candidatos diversos
Compromiso con la diversidad e inclusión mediante el liderazgo
Fabricar vehículos sostenibles con el medio ambiente
Brindar a los usuarios la mejor experiencia al conducir
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2 Administradores estratégicos
2.1 Junta directiva
La junta directiva está formada por las siguientes personas:
Sergio Marchionne
o Presidente y CEO, Chrysler Group LLC
o CEO, Fiat S.p.A
Alfredo Altavilla
Leo W. Houle
John B. Lanaway
Erickson N. Perkins
Ruth J. Simmons
Douglas M. Steenland
Ronald L. Thompson
Stephen M. Wolf
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2.2 Administración alto nivel
Los miembros de la administración de alto nivel son los siguientes:
Sergio Marchionne
o Presidente y CEO, Chrysler Group LLC
o CEO, Fiat S.p.A
Doug D. Betts
o Vice Presidente Sénior Calidad, Chrysler Group LLC
Reid Bigland
o Presidente y CEO - Dodge Brand & Head of U.S. Sales, Chrysler Group LLC
o Presidente y CEO, Chrysler Canada Inc.
Saad Chehab
o Presidente y CEO - Chrysler Brand, Chrysler Group LLC
Mark M. Chernoby
o Vice Presidente Sénior Ingeniería
o Vice Presidente – Coordinador del Comité de Productos, Chrysler Group LLC
Fred M. Diaz
o Presidente y CEO - Ram Truck Brand, Chrysler Group LLC
o Presidente y CEO, Chrysler de México
Olivier Francois
o Jefe de Publicidad, Chrysler Group LLC
Scott R. Garberding
o Vice Presidente Sénior - Manofactura/Manofactura de Clase Mundial,
Chrysler Group LLC
Ralph V. Gilles
o Presidente y CEO - SRT Brand, Chrysler Group LLC
o Vice Presidente Sénior – Diseño de producto, Chrysler Group LLC
Pietro Gorlier
Presidente y CEO - Mopar® Brand Service, Parts and Customer Care, Chrysler
Group LLC
Mircea Gradu
o Vice Presidente y Jefe de Ingeniería de Transmisiones y Direcciones,
Chrysler Group LLC
Peter Grady
o Vice Presidente – Desarrollo en Red y Flota, Chrysler Group LLC
Michael J. Keegan
o Vice Presidente Senior – Cadena de Valor, Chrysler Group LLC
Timothy Kuniskis
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o Jefe de FIAT Brand Norte América, Chrysler Group LLC
Scott G. Kunselman
o Vice Presidente Sénior – Compras y Calidad de Suministro, Chrysler Group
LLC
Robert (Bob) E. Lee
o Vice Presidente y Jefe de Ingeniería de Motores y Propulsión Eléctrica,
Chrysler Group LLC
Holly E. Leese
o Vice Presidente Senior – Consejo General & Secretaría, Chrysler Group LLC
Laurie A. Macaddino
o Vice Presidente – Auditoría, Chrysler Group LLC
Michael Manley
o Presidente y CEO - Jeep® Brand, Chrysler Group LLC
Richard Palmer
o Jefe Financiero, Chrysler Group LLC
Barbara J. Pilarski
o Vice Presidente – Desarrollo del Negocio, Chrysler Group LLC
Nancy A. Rae
o Vice Presidente Sénior – Recursos Humanos, Chrysler Group LLC
Gualberto Ranieri
o Vice Presidente Sénior - Comunicaciones, Chrysler Group LLC
Scott A. Sandschafer
o Vice Presidente and Jefe de Informática, Chrysler Group LLC
Joseph Trapasso
o Vice Presidente Senior – Asuntos Externos, Chrysler Group LLC
Joseph Veltri
o Vice Presidente – Planificación del Producto, Chrysler Group LLC
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3 Ambiente externo
3.1 Ambiente social
3.1.1 Situación económica actual
En cuanto a la situación financiera de Chrysler, esta se vio afectada por la crisis financiera
global, donde el mercado automotriz se vio afectado directamente por la banca, ya que
los clientes no podían solicitar préstamos para la compra de vehículos con lo estanco la
producción de estos. Chrysler del año 2008 al 2009 experimentó un 48% de declive en las
ventas de vehículos en los EUA, donde de marzo del 2009 a abril del 2009 las ventas
decayeron en otro 24%.
3.1.2 Cambios tecnológicos
Actualmente el mercado automotriz se ve impactado directamente por la tecnología,
donde los fabricantes de vehículos añaden más características que aumentan el valor
agregado a los automotores. En la actualidad empresas como Toyota, Honda y Chevrolet
están incursionando en el campo de vehículos híbridos y de hidrogeno con lo que se
sustituye el petróleo y no solamente esto si no que los equipos integrados que vienen con
los vehículos le permiten al conductor una experiencia integral de manejo.
3.1.3 Lealtad del consumidor
A pesar de que Chrysler tiene casi un siglo en la industria automotriz, otras compañías se
han mantenido líder del segmento con una gran gama de productos. Los consumidores
prefieren empresas que se han destacado en el ámbito por al menos dos décadas como es
el caso de Toyota, Volkswagen (nuevo competidor líder), Ford, Chevrolet. Sin embargo en
el mercado estadounidense la empresa originaria de ese país no pierde preferencia entre
los consumidores por asuntos de tradición y algo que es conocido como “American
Muscle” donde los ciudadanos optan por los productos hechos en su país.
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3.2 Ambiente industrial Existen fuerzas que mueven la competencia en la industria entre las cuales podemos
mencionar:
3.2.1 Competidores
Entre los principales competidores de Chrysler podemos mencionar a los siguientes
fabricantes de vehículos:
Chevrolet
Ford
Toyota
Honda
3.2.2 Poder del comprador
Debido al precio del petróleo a nivel global, los compradores están optando por vehículos
de bajo consumo para cuidar su economía. Por lo que los compradores optan por otras
marcas de vehículos que son mejores que Chrysler en esa área, con esto los compradores
afectan los ingresos de Chrysler y su permanencia en el mercado.
3.3 Tabla de factores externos (EFAS)
Peso Calificación Ponderación
Oportunidades
Ingreso en el mercado europeo 0.13 4 0.52
Expansión de línea vehicular mediante alianzas 0.15 4 0.6
Producción vehículos amigables con el ambiente 0.12 3 0.36
Aplicar alta tecnología a productos existentes 0.12 3 0.36
Amenazas
Competidores con mejores productos en el segmento competitivo
0.12 3 0.36
Poca publicidad 0.11 4 0.44
Competidores con productos más baratos 0.12 2 0.24
Incremento en la fortaleza de los competidores 0.13 4 0.52
Total 1 3.4
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4 Ambiente interno
4.1 Estructura corporativa Los miembros encargados de dirigir la compañía son los siguientes:
Sergio Marchionne
o Presidente y CEO, Chrysler Group LLC
o CEO, Fiat S.p.A
Doug D. Betts
o Vice Presidente Sénior Calidad, Chrysler Group LLC
Reid Bigland
o Presidente y CEO - Dodge Brand & Head of U.S. Sales, Chrysler Group LLC
o Presidente y CEO, Chrysler Canada Inc.
Saad Chehab
o Presidente y CEO - Chrysler Brand, Chrysler Group LLC
Mark M. Chernoby
o Vice Presidente Sénior Ingeniería
o Vice Presidente – Coordinador del Comité de Productos, Chrysler Group LLC
Fred M. Diaz
o Presidente y CEO - Ram Truck Brand, Chrysler Group LLC
o Presidente y CEO, Chrysler de México
Olivier Francois
o Jefe de Publicidad, Chrysler Group LLC
Scott R. Garberding
o Vice Presidente Sénior - Manofactura/Manofactura de Clase Mundial,
Chrysler Group LLC
Ralph V. Gilles
o Presidente y CEO - SRT Brand, Chrysler Group LLC
o Vice Presidente Sénior – Diseño de producto, Chrysler Group LLC
Pietro Gorlier
Presidente y CEO - Mopar® Brand Service, Parts and Customer Care, Chrysler
Group LLC
Mircea Gradu
o Vice Presidente y Jefe de Ingeniería de Transmisiones y Direcciones,
Chrysler Group LLC
Peter Grady
o Vice Presidente – Desarrollo en Red y Flota, Chrysler Group LLC
Michael J. Keegan
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o Vice Presidente Senior – Cadena de Valor, Chrysler Group LLC
Timothy Kuniskis
o Jefe de FIAT Brand Norte América, Chrysler Group LLC
Scott G. Kunselman
o Vice Presidente Sénior – Compras y Calidad de Suministro, Chrysler Group
LLC
Robert (Bob) E. Lee
o Vice Presidente y Jefe de Ingeniería de Motores y Propulsión Eléctrica,
Chrysler Group LLC
Holly E. Leese
o Vice Presidente Senior – Consejo General & Secretaría, Chrysler Group LLC
Laurie A. Macaddino
o Vice Presidente – Auditoría, Chrysler Group LLC
Michael Manley
o Presidente y CEO - Jeep® Brand, Chrysler Group LLC
Richard Palmer
o Jefe Financiero, Chrysler Group LLC
Barbara J. Pilarski
o Vice Presidente – Desarrollo del Negocio, Chrysler Group LLC
Nancy A. Rae
o Vice Presidente Sénior – Recursos Humanos, Chrysler Group LLC
Gualberto Ranieri
o Vice Presidente Sénior - Comunicaciones, Chrysler Group LLC
Scott A. Sandschafer
o Vice Presidente and Jefe de Informática, Chrysler Group LLC
Joseph Trapasso
o Vice Presidente Senior – Asuntos Externos, Chrysler Group LLC
Joseph Veltri
o Vice Presidente – Planificación del Producto, Chrysler Group LLC
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4.2 Cultura corporativa
Chrysler es una empresa madura con años en el mercado, pero debido a las ultimas dos
fusiones que la compañía experimento, la cultura corporativo se ha debilitado más aun
con el fracaso que tuvo la primera con el grupo Daimler-Benz . Ellos se basan en que la
empresa debe tener los siguientes valores:
Excelencia
Trabajo en grupo
Comunidad
Innovación
Enfoque al consumidor
4.3 Recursos corporativos
4.3.1 Publicidad
Chrysler realiza su publicidad mediante el ofrecimiento de nuevos productos y servicios a
la gama existente, como prueba de ello tenemos los siguientes:
Ofrecimiento de garantía en las transmisiones
Campaña de precios bajos del combustible
Alianza con Lancia
Anuncios publicitarios
4.3.2 Recursos Humanos
Para el año 2011 Chrysler contaba con 55687 empleados entre sus divisiones incluyendo la
de Fiat de Norteamérica.
4.3.3 Investigación y desarrollo
Chrysler a pesar de tener experiencia en el mercado, se ha tardado para sacar nuevos
modelos innovadores mientras que los competidores japoneses continúan ofreciendo
vehículos eficientes en consumo y Chrysler ofreciendo vehículos “tragones”.
La empresa no ha innovado sus transmisiones automáticas, direcciones, frenos, entre
otras y simplemente no cumplen las expectativas del consumidor.
Con los factores mencionados anteriormente se puede notar la falta de investigación y
desarrollo que la compañía ha sufrido por que continua fabricando los mismos vehículos
desde hace una década solo que con diferente fachada. Este es uno de los principales
problemas que ha llevado a la compañía al borde de la bancarrota.
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4.4 Tabla de factores internos (IFAS)
Peso Calificación Ponderación
Fortalezas
Marca establecida en el territorio estadounidense 0.1 5 0.5
Reconocimiento de la marca 0.1 4 0.4
Alianzas estratégicas 0.2 5 1
Debilidades
Dependencia de proveedores en la cadena de valor 0.15 2 0.3
Precio de los productos 0.12 1 0.12
Productos poco eficientes en consumo de combustible
0.2 2 0.4
Productos poco innovadores 0.13
Total 1 2.72
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5 Factores estratégicos
5.1 Análisis situacional
5.1.1 Tabla de análisis de factores estratégicos (SFAS)
Peso Calificación Ponderación
Co
rto
Med
io
Larg
o
Fortalezas
F1 Marca establecida en el territorio estadounidense
0.1 5 0.5 X
F3 Alianzas estratégicas 0.15 5 0.75 X
Debilidades
D1 Dependencia de proveedores en la cadena de valor
0.15 2 0.3 X
D3 Productos poco eficientes en consumo de combustible
0.15 2 0.3 X
Oportunidades
O1 Ingreso en el mercado europeo 0.15 4 0.6 X
O2 Expansión de línea vehicular mediante alianzas
0.1 4 0.4 X
Amenazas
A2 Poca publicidad 0.1 4 0.4 X
A4 Incremento en la fortaleza de los competidores
0.1 4 0.4 X
Total 1 3.65
5.2 Revisión de la misión y objetivos actuales La misión y la visión actual deben de ser cambiados, pues ellos no se adaptan al giro que debe
tomar la compañía para restablecer sus ingresos y ventas.
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6 Alternativas estratégicas recomendadas
6.1 Alternativas estratégicas
Chrysler luego de los préstamos solicitados y las alianzas estratégicas debe mejorar su
estrategia para encaminar la compañía y así evitar la bancarrota nuevamente por lo que
se recomiendan las siguientes estrategias:
A. Invertir en Investigación y Desarrollo
B. Integración de la cadena de valor
6.2 Estrategia recomendada
Se recomienda la estrategia A debido a que los competidores Japoneses y los demás
líderes utilizan esto para producir vehículos más eficientes y atractivos al consumidor,
además que esto permite añadir características a los vehículos que brindan una ventaja
competitiva en el mercado
6.3 Implementación
Chrysler para poner en práctica dicha estrategia debe establecer un serio departamento
de investigación y desarrollo, donde se cuente con el personal mas calificado y entendido
del segmento que pueda darle a la compañía productos que realmente compitan con los
lideres del mercado.
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7 Balanced Scorecard
7.1 Mapa estratégico
MAPA ESTRATEGICO ChryslerFi
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Clie
nte
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nes
Ap
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diz
aje
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cim
ien
to
Calidad continuaDesarrollo continuo de productos
Liderar en tecnología
Incremento de I-DPenetración a nuevos mercados
Obtener mejores relaciones con proveedores
Mejorar la economía de consumo del los vehículos
Brindar valor agregado a los productos
Mejorar la imagen de calidad
Atraer compradoresAumentar la lealtad a la marca
Aumentar la satisfacción de los
clientes
Convertirse en el líder de la industria
Crecimiento de la participación en el
mercadoFlujo de caja libre
Disminuir cantidad de deudas
Ganancias operativas
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7.2 Indicadores
Factores clave Indicador Alarmas
Participación en el mercado
Cuota de mercado ]25%] [24%, 20%[ [20%[ % del mercado
Garantías Reclamos de garantías por parte de los clientes [3%[ [3%, 4.5%[ [4.5%[ % de aumento
Marketing Compras efectuadas por nuevos clientes ]10%] ]10,5%[ [5%[ % de aumento
Clientes satisfechos Índice de satisfacción del cliente ]8%] ]8,4%[ [4%[ % de aumento
Tiempos Mejoras en la eficiencia ]10%] ]10,5%[ [5%[ % de aumento
Capacidades y Formación
Inversión en capacitación ]8%] ]8,4%[ [4%[ % de aumento
Motivación Número de sugerencias de los empleados. ]20%] ]20,10%[ [10%[ % de aumento
Incentivos I + D como % de nuevos productos ]3%] ]3,1.5%[ [1.5%[ % de aumento
Tecnología Uso de la tecnología por medio de los empleados ]3%] ]3,1.5%[ [1.5%[ % de aumento
Productividad Número de nuevos productos ]3%] ]3,1.5%[ [1.5%[ % de aumento
Nuevos productos % en los ingresos sobre nuevos productos ]3%] ]3,1.5%[ [1.5%[ % de aumento
