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Fuente: Basado en Revista PubliMark 2014
CASO: AGUAS MIL
Casi 400 millones de litros se consumieron
el ao pasado en el pas, lo que en 10 aos
significo triplicar las ventas de una
industria que comercializa varios cientos
de millones de dlares, que suma ms de
60 marcas y que tiene amplias
expectativas de crecimiento. De hecho, se
estima que la categora crecimiento. De hecho, se
estima que la categora crecer en los prximos aos
a tasas sobre 10 por ciento anual. (Silvia Medina P.)
Con un consumo per cpita anual de 22 litros de agua
embotellada, una preocupacin creciente por alimentarse
sanamente y, por cierto, una cada vez ms intensa
necesidad de verse bien, los chilenos representan hoy una
gran oportunidad para las empresas que participan en este
exitoso negocio.
El crecimiento en los ltimos aos ha sido explosivo. De los
123 millones de litros que se consumieron en 2003, se aument a 397 millones
de litros en 2013, lo que gener que esta categora triplicara sus ventas en
apenas una dcada. La bsqueda de bienestar y una vida saludable de un
consumidor actual ms informado y que ha sofisticado sus preferencias, han
impulsado esta alza. Asimismo, la internacionalizacin y la apertura de la
economa chilena han permitido el acceso a las mejores aguas del mundo.
De esta manera, se ha conformado un escenario con ms de 60 marcas de
agua, entre variedades nacionales e importadas, que totalizaran negocios
por varios cientos de millones de dlares al ao.
Inicios
Ignacio Poblete, gerente de marketing Nuevas Bebidas de Coca-Cola Chile, comenta que esta
categora se construy histricamente con las marcas Cachantun y Vital, ambas aguas minerales,
embotelladas en la Cordillera de la Costa y de los Andes, Respectivamente.
A mediados de la dcada pasada, en tanto, se lanz la marca Benedictino, que lider el
crecimiento de un nuevo segmento de aguas purificadas que en ese momento no estaba muy
desarrollado en Chile, que vino a completar la oferta que exista en ese momento, se estima que
Fuente: Basado en Revista PubliMark 2014
fabricar un producto libre de sodio fue el factor que explica su xito, otras marcas de aguas
purificadas son Next (Soprole) y Basic (T-company); manantial es otra marca de agua purificada
enfocado al segmento empresa y hogar.. Junto con esto, en 2005, tambin entraron con fuerza las
aguas saborizadas, que dieron un nuevo dinamismo al negocio, ya que permiti reclutar nuevos
consumidores.
Hace un par de aos, la novedad lleg de manos de Glaceau vitaminwater (referente mundial de
la categora), que entrega un set de diferentes beneficios de las vitaminas y minerales para
distintos momentos del da. As, la oferta ha aumentado con varias marcas y productos, pero
mucho ms bien enfocados a nichos, logrando en general una baja participacin de mercado,
agrega el ejecutivo. En este sentido, Jaime Velarde G., gerente general de Velarde Hnos, S.A.,
representantes de las marca francesas Evian y Badoit, seala que los competidores en el mercado
se pueden agrupar en tres: grandes empresas nacionales con marcas masivas, pequeas y
medianas compaas con desarrollo de aguas orientadas a ciertos nichos, y las guas importadas.
De hecho, se estima que Embotelladora de Coca-Cola, con Vital y benedictino, y CCU, con sus
principales marcas Cachantun y Manatial, concentran ms del 80 por ciento del mercado, mientras
las otras compaas han buscado diferenciarse, mediante atencin a domicilio, precios, adems de
atributos como pureza y calidad.
Jorge Gutirrez, ejecutivo comercial de Aguas Aonni, explica que nica diferencia que
identificaban los consumidores locales al momento de pedir agua era congas o sin gas. hoy , la
prueba de la sofisticacin creciente en la industria, cobra importancia el origen, las caractersticas
organolpticas y los reconocimientos del producto
Por su parte, Germn Arellano, director de Vertientes del pacfico S.A., duea de la marca ocho
vertientes, indica que la evolucin del mercado ha sido vertiginosa y cada vez una mayor cantidad
de la poblacin est migrando del agua domiciliada al consumo de agua envasada por sus
cualidades saludables. Existe una fuerte competitividad por captar el consumo de agua
embotellada de los chilenos, principalmente, por el crecimiento y las proyecciones del negocio. El
consumo per cpita an tiene mucho que crecer, ya que a medida que el pas mejora
econmicamente y las personas van tomando conciencia de la calidad de la vida, adquieren
hbitos similares a los de pases desarrollados, donde se superan los 100 litros anuales, como
Estados Unidos, con 107, 4 litros per cta, y Espaa, con 108 litros por persona, acota.
Segmentacin
Ignacio Poblete advierte que hace algunos aos, el consumo estaba muy focalizado en adultos y,
principalmente, mujeres, pero en la actualidad es ms transversal, con un mayor equilibrio en
trminos de sexo y distincin entre un agua mineral o purificada, una saborizada o una funcional.
Es muy comn ver en la calle o en el trabajo a alguien llevando una botella de agua mineral,
gente comprando bidones para consumo en el hogar o incluso, los ms sofisticados, hacen
preparaciones de t o caf con agua purificada, para lograr un mejor sabor. Es por esto que vemos
Fuente: Basado en Revista PubliMark 2014
que, tanto los formatos individuales como los formatos familiares, siguen creciendo de forma
importante, afirma.
Jaime Velarde, cuya empresa distribuye en forma exclusiva en Chile marcas como Chocolates
Hersheys, aceite de oliva Carbonell, entre otras, considera que el consumidor nacional es cada vez
ms exigente, debido a que su creciente conocimiento le permite diferenciar entre aguas
purificadas, minerales, puras o funcionales. Quizs por ello el xito de Evian en el pas, ya que
posee un reconocimiento internacional a su calidad, recala.
Por sexto ao consecutivo, la marca lanz al mercado una edicin limitada con una botella de
cristal diseada por el libans Elie SAab, que representa un homenaje a la bqueda de la pureza.
Evian se ha asociado a marcas de modas internacionales como Jean Paul Gaultier, Issey Miyake y
Diane Von Fustenberg. La botella est disponible en el pas en locales Jumbo, en dos tamaos, de
750 cc a $3.700 y 330 cc a $2.890.
Tendencias
Jaime Velarde, considera que el negocio aumentar a tasa sobre un 10 por ciento anual,
generndose una mayor estratificacin, considerando aguas funcionales, purificadas, naturales y
minerales, mientras el mayor conocimiento y consecuente exigencia de los consumidores
nacionales har que se incremente la demanda por aguas de alto prestigio, reconocimiento y
calidad.
El ejecutivo afirma que la gran fortaleza de Evian seguir siendo su pureza, atributo que ha
adquirido una enrome fama mundial y la ha convertido en el agua preferida por deportistas de
elite y personalidades.
PREGUNTAS:
PREGUNTA 1): Seale tres aspectos del ambiente del marketing importantes que crea que han influido en
el mayor consumo de aguas envasada? (3 puntos)
PREGUNTA 2): Mencione 3 variables de micro-segmentacin que pudieran emplearse para segmentar el mercado de las aguas. Sea especfico en las variables, no use slo categoras generales. (6 puntos) PREGUNTA 3): Seale la estrategia de crecimiento aplicada por Coca-Cola S.A. al incorporar a su cartera de
productos el agua Benedictino y qu opina de su decisin. (8 puntos)
PREGUNTA 4): Seale el enfoque de segmentacin qu podra haber realiz la marca Glaceau vitaminwater
al entrar al mercado chileno. Justifique su opinin (8 puntos)
PREGUNTA 5): Qu estrategia de posicionamiento (siguiendo la orientacin de Iacobicci) es utilizada por la
marca Evian en Chile y que piensa usted de esa decisin. (8 puntos)
PREGUNTA 6): Seale el tipo de marca que simboliza Evian y que recomendaciones le realizara a la
gerencia de marketing (8 puntos)
PREGUNTA 7): Considerando el precio de venta sealado para la botella de Evian de 750 cc. en los
supermercados Jumbo y sabiendo que estos marginan al 35%. Cul es el precio de venta del mayorista si
este margina un 40%? (6 puntos)