7/22/2019 Caso Alfajores

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Resumen Caso Alfajores

Se establece la S.A Alfajores JGOen 1967, siendo lder del mercado, luego de JGO

aparecieron competidores con productos similares. La empresa alcanzo una posicin

lder dentro del mercado de alfajores, sin por ello dejar de reconocer que luego de JGO

aparecieron productos similares. JGOes y sigue siendo una marca lder.

En el ao 1970 aproximadamente ingresa FTEal mercado, FTEproduce alfajores triples

y comunes, todo su esfuerzo est enfocado en los alfajores triples. En esa poca

conviva en el mercado el alfajor GMN, de bajo precio y calidad

Adicionalmente se completada por la existencia de alfajores regionales. Los tres

grandes centros lderes son Mar del Plata, Santa Fe y Crdoba. Estas regiones

producan alfajores representativos de su regin: en Mar del Plata, alfajores HNA,

primer productor de alfajores de gran calidad, con un criterio muy especial en cuanto alos canales de distribucin y con una excelente atencin al consumidor. Tambin hay

otras marcas como TSS, BAE, etc., que participan del mercado.

En la regin Costa Atlntica en general, tambin tenemos alfajores como AFI(Villa

Gesell y Pinamar), etc. En Santa Fe se destaca como lder el alfajor GYI y en Crdoba

distintas marcas en las diversas regiones lideradas por los alfajores de EER.

Un anlisis profundo del sector alfajores no puede dejar de considerar los tpicos

alfajores de maicena y diversos alfajores sin envasar, muy relacionados con la venta de

galletitas. En la dcada del 80 esta situacin se vemuy modificada.

El mercado de alfajores experiment un aumento en su capacidad de produccin del

orden del 600%, y ese crecimiento fue cubierto en distinta proporcin por diferentes

empresas. A mediados de 1980 ingresa TAI, con un alfajor tipo HNA, aprovechando los

canales de distribucin de sus otros productos y modifica el concepto de alfajor

enfocndolo hacia un sector ya no integrado solo por nios. Cambios en el packaging,

mucha publicidad y una buena imagen de marca, fueron aspectos que lograron

posicionar a TAIen este nuevo sector.

En 1980 entra BGY, acompaando, siempre desde atrs, a TAI. Ms adelante BGYlanza

un nuevo alfajor con chocolate blanco y nueces, quizs queriendo introducir el

concepto de alfajor blanco, mal identificado por el tpico alfajor de dulce de leche. En

realidad los alfajores no son de chocolate o de dulce de leche, los alfajores son de

dulce de leche, pero uno cubierto con chocolate y otro con azcar impalpable. Uno de

los ltimos cambios en esta guerra de los alfajores fue el introducido por SHD. Este

cambio (quizs el ultimo ms profundo) consisti en sustituir el viejo alfajor tradicional

de consistencia blanda por una nueva golosina ms consistente rellena de mousse de

chocolate, y con una apariencia y publicidad completamente diferentes. Aos mstarde SHDlanza su producto tambin con relleno de dulce de leche.

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En 1985 aproximadamente ingresa TAIcon su alfajor RNO, de dudable xito. Es

evidente la copia de TAI para competir con el lder absoluto en este tipo de producto:

SHD.

Paralelamente a todos estos cambios, JGOsigue existiendo con su golosina sana,

nutritiva y gratificante, al alcance de la mano.

No podemos dejar de destacar el cambio realizado por HNAy otras marcas de la Costa

Atlntica que ingresan a Capital Federal para dirigir sus productos a travs de

diferentes mecanismos: HNA, con sus propios comerciales al pblico; BCE, que se

vende en kioscos, etc.

En 1986, otra gran marca, NL, lanza con cuestionable xito dos alfajores diferentes,

con un enfoque de caractersticas impactantes en cuanto al envase y la novedad del

alfajor relleno de marroc. FCGcon sus productos vendidos exclusivamente enalmacenes tambin trata de posicionar el suyo en el mercado creciente con un envase

marcadamente femenino FCGse distribuye con la particularidad que su marca ya le

ofrece. CPIcon sus alfajores para nios tambin pretende entrar al mercado.

La dcada del 90 estuvo marcada por dos fenmenos claves:

1) La introduccin de JGN (el alfajor triple de JGO) que prcticamente revolucionoel mercado ya que se comercializaba al mismo precio que su tradicional alfajor

y a este lo bajo de precio. Poco a poco la gran mayora de las marcas

comenzaron a sacar sus versiones triples. Al mismo tiempo se produjo una

proliferacin de marcas y tipos de alfajores de carcter exponencial.

Prcticamente todas las marcas de golosinas lanzaron su marca de alfajor.

2) Una mirada al mercado en el ao 2001 nos muestra: alfajores de mouse denaranja o de limn, alfajores con agujero en el medio, alfajores con cereales,

mini alfajores, alfajores triples con relleno de merengue, varias marcas de

alfajores de bajos precios, etc. A pesar de esta proliferacin siempre fueron

ms las marcas que subsistieron que las que desaparecieron.

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Cuestionario

1) Analice la matriz ventajas competitivas-atraccin del sector para el CasoAlfajores.

Por lo expresado podemos observar una cantidad de competidores

importantes, cada participante tiene distintas ventajas competitivaspor

ejemplo TAI y BGY aprovecharon los canales de distribucin ya desarrollados

para introducir la nueva unidad de negocios; AFI, EER por ser regionales; HNA

en su propia cadena de locales; CPI orientado a los nios, etc. Cada compaa

busca posicionar sus productos en diferentes sectores del mercado y a su vez

busca ampliar su lnea de producto con extensiones de lnea, diferentes

sabores, formas, etc. Con distintas campaas de promocin orientada a

distintos segmentos del mercado, el mercado evoluciono, lo que a sus

comienzos era un producto destinado al pblico infantil, paso a ser un productode consumo masivo, industrializado, las principales marcas se orientan a todas

las categoras socioeconmicas y es en este segmento donde ola inversin en

publicidad es mayor con spots publicitarios en Radio, TV, etc.

Lo atractivo del sector es el tamao del sector al ser un producto de consumo

masivo que tiene un amplio rango de edades como de niveles

socioeconmicos, con un crecimiento sostenido de la demanda (600%) y fueron

pocas las marcas que desaparecieron, con un ciclo de vida alto el caso de JGO

que sigue en el mercado desde 1967 ms de 40 aos.

2) Explique los ingresos ms interesantes utilizando el modelo que considerems conveniente

Utilizando la matriz YIP podemos observar el ingreso de TAI al mercado en 1980

como guerra relmpago en el cual con un producto de calidad, utilizando sus

canales de distribucin, apoyndose en su marca con un packing atractivo y

mucha publicidad lograron posicionar a TAI en este sector

BGY tambin produce un ataque frontal con un nuevo concepto de alfajor

apoyado con una estrategia de publicidad bien lograda, impone el concepto de

alfajor Blanco .

Y por ultimo SHD entra con una guerra relmpago con la sustitucin del

producto tradicional por uno mas consistente, con apariencia y publicidad

diferente

3) Explique la evolucin y el estado actual del sector usando los modelos.El mercado evoluciono de una marca JGO que fue pionera y sigue siendo lder

con un producto estrella (el alfajor triple), a segmentarse el mercado con

distintos tipos de productos para posicionarse en nichos de mercado siendo

vacas lecheras en estos sectores micro enfocados en el momento actual, cada

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marca busca tener un posicionamiento mayor en los nichos, y adecuan sus

estrategias competitivas para ser lderes en cada segmento. Si hacemos un

anlisis en general del mercado podemos ver que hay muchas marcas

compitiendo, pero en distintos segmentos.

4) Porque cree que JGO sigui siendo lder a pesar de las transformaciones en elsector.

El posicionamiento de la marca en los consumidores es muy alto, debido a que

lleva en el mercado ms de 40 aos y fue el pionero en la industria a nivel

comercial, la estrategia fue basada en la sencillez del producto al ser seno,

nutritivo y gratificante, con un original slogan El nombre del Alfajor, con

estndares altos de calidad en el producto a un precio razonable, sumado a que

el alfajor dejo de ser un producto infantil a transformarse en un producto

masivo , los nios de antes son los jvenes y adultos de ahora, que puedenconsumir el producto sin sentir ninguna culpa o vergenza

5) En el ao 2002 JGO introdujo, sin mucho xito, su producto bizcochitos de grasa. Podra imaginar cual fue el motivo?

No creo que haya sido solo una causa por la cual el producto no tuvo xito sino

varias

A) El posicionamiento que tiene la marca JGO es con alfajores, no con el

segmento Bizcochitos de grasa,

B) Hizo una Mini Duplica y se transform un negocio perro, no realiz ningn

tipo de cambio con respecto al lder el producto muy similar al lder

C) Tampoco tena un diferencial de precios importante

D) No realizo una campaa de publicidad importante y masiva para posicionar

el producto en el mercado

6) A partir del ao 2000 comienza a proliferar las barras de cereal llegando asustituir a los alfajores. No obstante son pocas las marcas de alfajores que

lanzan el producto barra de cereal. Cul cree Ud. que son los motivos?

Son dos segmentos de mercado diferentes uno est orientado a la golosina

Y el otro est orientado a la nutricin, por lo tanto estn en mercado opuestos

Algunas marcas con canales ya formados con diferentes tipos de productos

como el caso de TAI, BGY o SHD es posible que puedan entrar en el mercado de

barras de cereal ya que es una extensin de lnea de su marca que tiene

distintas unidades de negocio, para JGO , FTE, HNA o EER , estn identificados

con las golosinas y no con los alimentos, les va ser muy difcil ingresar en ese

segmento.