LIDERAZGO EN LÍNEA: BARNES AND NOBLE VS. AMAZON.COM (A)

1. Definición y justificación del problema.-* Identificación del problema: ¿Cómo atraer a más clientes a la página web que la competencia?* Justificación: Para la empresa el comercio electrónico le permite ofrecer sus productos y servicios en todo el mundo simultáneamente. Pero para el consumidor, el internet significa que puede elegir de entre una amplia gama de ofertantes. Lo que le interesa es comparar precios y escoger a quién ofrece los mejores y mayores beneficios. El comprador puede ver de manera rápida toda la exhibición electrónica y no tiene que ir tienda por tienda en busca del producto deseado. Por este medio, optimiza también el tiempo que dispone, ya que no tiene que esperar largas colas para ser atendido. La empresa se enfrenta no sólo a la competencia online, sino también al incremento del poder de negociación del consumidor. El cliente al tener acceso a tanta información, tiene el poder de ir cambiando de proveedor sin ser leal a uno en específico. Por lo tanto, así como los clientes de BarnesandNoble.com tienen acceso a visitar las páginas web de su competencia (Amazon.com y muy pronto Borders), puede ocurrir lo contrario. De manera que, si BarnesandNoble.com logra atraer más clientes incluyendo a los de la competencia, podría lograr una mayor participación en el mercado online y por lo tanto el liderazgo del mismo.

Internet es un medio que trata con millones de personas en todo el mundo, los clientes tienen miles de posibilidades de elección, esto provoca que la gente se sienta más segura y más leal a aquellos servicios que proporcionan beneficios acorde con sus necesidades particulares.

2. Análisis del medio ambiente.-La carrera por ganar tanta participación del mercado como sea posible (liderazgo), ha sido altamente intensificada por el comercio electrónico. Algunas empresas optan por basar la totalidad de sus operaciones por Internet, por ejemplo, Amazon.com. En cambio, empresas como Barnes & Noble, caracterizadas por su tradicionalidad, también tratan de ingresar al negocio electrónico, ya que se ven amenazadas por la competencia en este medio. Estas dos empresas funcionan de distinta manera, ya que su estructura y modelo de negocio son completamente distintos. Amazon es puramente Internet, mientras que B&N centra sus ingresos en una cadena de librerías esparcidas por todo los Estados Unidos. Sin embargo, tienen una cosa en común: la venta de libros. Amazon.com tuvo la ventaja de ser la primera en ingresar en la división del comercio electrónico, pero B&N tenía la ventaja de la experiencia en la venta de libros porque había estado en funcionamiento durante casi un siglo. Barnes & Noble nació en el 1965 a partir de una serie de librerías. Poco a poco fue adquiriendo más y más tiendas hasta construir una

cadena de supertiendas en todo Estados Unidos, donde se venden cantidad de productos a precios muy económicos. Se la considera pionera en muchos aspectos, ya que ha cambiado la filosofía de la típica tienda de libros para concebir un nuevo contexto en el que tienen lugar cafeterías, sofás, firma de libros, la tarjeta BookSaver.Sin embargo, la empresa se encontraba más ocupada expandiéndose geográficamente, que no percibió el aumento de interés por las ventas al detalle online. Fue en ese momento en que surgió Amazon.com “la librería más grande de la Tierra”. Amazon es la librería online más grande y conocida, nació en Seattle en 1995 con la idea de establecer una nueva manera de vender libros, de manera que fuese más rápida, fácil y gratificante para el cliente. Para ello, dispone de tan sólo una página en Internet y una serie de proveedores que proporcionan los artículos mostrados en su página. Su modelo de negocio es muy sencillo, basta con esperar a que un cliente compre alguna cosa para contactar con el proveedor para que lo envíe a cierto sitio. Su modelo de negocio se considera just in time, es

decir, que no requiere de inventario.Por lo tanto, en 1996 Barnes & Noble decidió lanzar su propio sitio web, estableciendo BarnesandNoble.com como otra compañía. Entró al negocio electrónico con grandes descuentos y aún más grandes expectativas de liderazgo en el medio. La lógica más elemental puede inducir

a pensar que por el sólo hecho de ser el primero (Amazon.com), entonces la empresa progresará. Sin embargo, esto no es del todo cierto. B&N tiene la oportunidad/ventaja de “mover” después y resultar ser el mejor moviendo.

3. Definición y justificación de los objetivos.-Se han identificado 3 objetivos principales de B&N en cuanto a BarnesandNoble.com: Objetivo No. 1: Construir un negocio electrónico rentable.B&N es una gran cadena de tiendas de libros que ya era conocida antes de salir a Internet. El que se haya tenido la infraestructura para saber hacer negocios con las editoriales y mayoristas, y todo el aparato de trastienda (el know how) significaba una gran ventaja para incursionar en el comercio electrónico. Empezando por el hecho de que las barreras de entraba eran muy altas para cualquier otro, sin embargo, para B&N fue “sencillo” ingresar debido a la experiencia sin tener que invertir grandes sumas. Barnes & Noble se vio obligada a abrir una sucursal en Internet debido a la presión que significaba Amazon.com, que solo vende libros por Internet y que atraía cada vez más clientes de Barnes & Noble. Por lo tanto, es importante que BarnesandNoble.com sea un negocio sostenible y perdurable en el tiempo para hacer frente a la competencia online.

Objetivo No. 2: Ofrecer una amplia gama de servicios adicionales. Se refiere al uso de herramientas de cómputo, que permite personalizar

la experiencia de cada visitante, al mismo tiempo que protege su privacidad. Programas para asegurar su información, para almacenar sus preferencias, sus datos, la razón de la compra. Para recomendarle nuevos títulos relacionados con sus gustos o incluso preferencias de otras personas con perfiles similares. Se pretende continuamente mejorar la experiencia del usuario de las tiendas en línea.

Objetivo No. 3: Brindar beneficios de compra para fidelizar al cliente. Aprovechamiento del sistema BookMaster de base de datos, para facilitar la búsqueda de títulos. Tener una gran selección de stock, ofrecer precios bajos y descuentos significativos, tener un inventario para facilitar el despacho de pedidos en menores tiempos de entrega. Enlazarse con otros sitios web para generar mayor tráfico de visitantes. Se busca que el cliente una vez que “llegue” a navegar en la página no la cambie. 4. Identificación y análisis de Alternativas.-Alternativa A: Fortalecer y ampliar nuestras alianzas estratégicas con otras páginas web.Se refiere a establecer relaciones a largo plazo con las compañías de Internet más importantes, no sólo a través de AOL, sino expandirse: Yahoo, Excite, Netscape, GeoCities, AltaVista. Además, “colocar” enlaces en otros negocios electrónicos, incluso en los de la competencia (también dejar colocar enlaces en la suya). La ampliación de “links” daría lugar a un mayor acceso a los

clientes potenciales. Registrándose en la mayor cantidad de directorios y buscadores posibles, colocando anuncios en foros (tienen que ser anuncios o avisos sobre temas específicos o alguna promoción especial) y principalmente, como se había mencionado, solicitando enlaces desde páginas con mayor preferencia de la misma temática. Es preferible relacionarse con páginas semejantes en temas y mejor aún si las otras están mejor posicionadas para lograr resultados favorables.

Alternativa B: Ofrecer algo diferente que llame la atención.La mayoría de las empresas hacen las cosas de la misma manera. Todos ofrecen el mismo plazo, los mismos descuentos, incluso los mismos precios. Por lo que se debe ser diferente, para atraer a los clientes de la competencia y fidelizarlos como propios. ¿Qué otros beneficios se ofrecen? Analizar las prácticas de la competencia y ver de qué manera se lo puede hacer mejor: ¿No ofrecen garantía? ¿No aceptan cheques? ¿No hacen cambios? ¿Qué medios de pago utilizan? ¿Qué tipo de seguridad ofrecen? Aprovechar el hecho de “llegar segundo”, ver qué no está haciendo Amazon, de manera que sus clientes prefieran comprar en BarnesandNobles.com. Se pretende generar una ventaja competitiva a través de la diferenciación. El secreto está en los detalles. Por ejemplo, procurar recabar y guardar la mayor cantidad posible de información que el cliente permita, como fecha de nacimiento para mandar

una tarjeta electrónica el día de su cumpleaños. O incluso ir más allá de lo que espera; si compra un libro en especial, enviarle por correo las reseñas de libros relacionados, para que quede interesado en más.

5. Decisión.-La venta de libros al detalle vía Internet es la tercera categoría más grande de productos comercializados en la web. El inminente crecimiento del Internet significa grandes oportunidades para la venta de minoristas. Para B&N significa competir en otro campo distinto del que domina. No sólo cambia su modelo de negocio, sino que también la manera en la que se acerca al consumidor. El cliente electrónico es muy distinto, especialmente porque tiene en sus manos toda la información que desee sobre un producto en particular. Con un solo click, puede comparar las ofertas, promociones y precios de varios vendedores online. Por lo tanto, para B&N es importante captar la atención del cliente e incluso de aquellos clientes considerados de su competencia. Además de lograr fidelizarlos. Por lo tanto, al realizar ambas estrategias podría “ofrecer” algo más que haga que el cliente vuelva a comprarle. Antes, el cliente tenía que irse a Amazon.com porque B&N no estaban en la web aún; ahora están y Borders pronto estará también, por lo que los clientes tendrán mucho de dónde escoger. Haciendo de BordersandNoble.com la página más atractiva, segura y la mejor se podrá enfrentar a la competencia

Análisis del Caso1. 2. 3. Analizar la industria de la venta de libros, antes del ingreso de Amazon. Qué cambios estructurales causó Amazon en la industria? Cuál es la nueva estructura de la industria? Las Barreras de Entrada son mas bajas? Evalúe 2 decisiones de Barnes & Noble: • • 6. 7. descuentos importantes: Cuál fue la causa? no usar la infraestructura actual, por qué?

4.

Quién

tiene más ventajas: Amazon ó Barnes & Noble? Cuál es el posicionamiento de ambas empresas: • • • • En qué negocios están Qué venden A quién le venden Cómo les venden