Institución Universitaria Esumer Facultad de Estudios Internacionales Programa Negocios Internacionales Asignatura: Gerencia de Mercadeo

Profesor: Jaime Alberto Zúñiga

Caso de análisis

INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO EN UN MERCADO

Una empresa Colombiana con sede en Itagüí, tiene como misión fabricar productos destinados al cuidado de las plantas de jardín y de hogar que comprenden tres variedades diferenciadas: fertilizantes, fitosanitarios y zoosanitarios.

La empresa dispone de una planta de fabricación para líquidos y granulados, que trabaja al 100% de su capacidad.

En el año 2.011 comienza la búsqueda de distribuidores y la presencia en ferias, alcanza acuerdos con algunos posibles clientes, para realizar operaciones de forma continuada a través de distribuidores en exclusiva.

Para dicha aventura se decide el lanzamiento de un nuevo fertilizante líquido que se venderá en garrafas de 5 litros, con el siguiente variables como componentes del costo: el costo del concentrado, el agua, la tapa, la etiqueta, la mano de obra y los gastos de producción. Con una garrafa de concentrado se pueden hacer 10.000 garrafas de producto. En conjunto se ha previsto que el precio por garrafa de USD 5,70.

Para iniciar la comercialización del producto en mercados exteriores se ha elegido como primer mercado objetivo Panamá. En primer lugar, por la existencia de un distribuidor que está allí comercializando con éxito otros productos de la empresa. Gracias a un estudio llevado a cabo recientemente, la empresa ocupa en este país un 15% de cuota de mercado. Por otra parte, los costos de introducción son relativamente bajos al tratarse de un mercado pequeño y además puede utilizarse el mismo material publicitario por razones de idioma.

La introducción de este nuevo producto en el mercado panameño se utilizará como medio de apoyo al resto de productos que la empresa comercializa a través de su distribuidor en Panamá. Por esta razón la estrategia de forma de entrada pasa por llegar a un acuerdo con el distribuidor para la venta del nuevo producto.

Se plantean tres alternativas:

• Incorporar el nuevo producto al contrato con el distribuidor. La fabricación se realizará en la planta actual de Canarias, el producto se enviará a Panamá y se comercializará a través de la red del distribuidor como el resto de productos.

• Conceder una licencia de fabricación al distribuidor. La empresa suministra al distribuidor las especificaciones, datos técnicos, marcas, diseño del envase, etc.; así como el concentrado necesario para elaborar el producto. La fabricación y el envasado se llevan a cabo en Panamá. Como contraprestación a los derechos concedidos, el distribuidor abona un royalty por cada garrafa vendida.

• Constituir una joint venture con el distribuidor mediante una sociedad participada por ambos, a la que se aporta la licencia de fabricación, para la que se establece un valor económico. Como en la alternativa anterior, la fabricación y el envasado se realizan en Panamá.

Pregunta

Analizar las ventajas e inconvenientes de cada una. Elegir aquella que sea

según su opinión más adecuada para la internacionalización de la empresa.