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CORPORACIÓN
WONG
10.-
PREGUNTAS
DE
DISCUSIÓN
1.-
ANÁLISIS
DEL
SECTOR
9.-
RESUMEN
DEL CASO
8.-
ESTRATEGIA
DE
PUBLICIDAD
3.- EL
PRODUCTO
2.- LA
EMPRESA
4.-
ESCENARIO
DE
MARKETING
COMERCIAL
5.-
OBJETIVOS
DE
MARKETING6.-
ESTRATEGIA
DE
MARKETING
7.-
OBJETIVOS
COMUNICA
CIONALES
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
En la década de 1980, el mercado peruano estaba dominadopor grandes "monstruos" comerciales (como Monterrey, Tía,Scala Gigante, Todos y Galax, entre otros). Cadenas desupermercados que, debido a la crisis económica y a la faltade una estrategia adecuada de desarrollo, desaparecieroninexorablemente. Hoy, con la apertura del Perú a losmercados internacionales, no sólo llegaron nuevas cadenas,sino que aquellas que sí apostaron por el crecimiento del país,lograron un posicionamiento de líder. Este es el caso deWong, la cadena de supermercados que se constituye en laactualidad en la mayor generadora del desarrollo comercialdel Perú.
1.1 Análisis de la situación de mercado
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
En la década de 1990 el sector logro un importante desarrollo y laindustria de supermercados se consolidó alrededor de dos operadores:1) Grupo de Supermercados Wong (GSW) con una participación
promedio de mercado de 70%2) Supermercados Santa Isabel (Supermercados Peruanos) con 30%.Debido a la disminución de la actividad económica que experimentó elpaís, el desarrollo se orientó hacia los sectores socioeconómicos masbajos, llegando a los conos de la capital; luego, la evolución de lossupermercados ha tenido dos etapas.a) Penetración de los supermercados al segmento de ventas de
alimentos y bebidas.b) La modificación de formatos e infraestructura de lugar de venta
qua paso de supermercados a hipermercados.
1.1 Análisis de la situación de mercado
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
La industria del supermercado es muy competitiva: no solo compitenentre sí, con sus diversos formatos, sino también con otros canales dedistribución, como ferias, tiendas por departamentos (Saga Falabella yRipley) y tiendas especializadas (Ace Home Center, Ace Home Maestro,Sodimac, Casas & Ideas, entre otras).En la actualidad, compiten tres grupos importantes:1) Grupo Wong (GSW), con 64% del mercado (Wong y Metro)2) Supermercados Peruanos, con 29% (Santa Isabel, Plaza Vea,
Vivanda y Minisol).3) Grupo Saga Falabella, con 7% del mercadoLa competencia está orientada a la generación de eficiencia en todoslos operadores, acompañada por una expansión progresiva en funcióndel número de locales y el área de ventas (por metro cuadrado).
1.1 Análisis de la situación de mercado
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
1) Desde setiembre del 2001, el PBI peruano mantiene un crecimientoconstante acumulando doce años consecutivos de crecimientoeconómico.
2) Desde el 2004 la actividad económica ha tenido tasas elevadas ycrecientes. A partir del año 2006 se caracterizó por un aumentogeneralizado de todos los componentes de la demanda interna enespecial del consumo privado y de la inversión privada.
3) El crecimiento desde el año 2006 se desarrolla en un clima deconfianza por parte de empresarios y consumidores, favorecido porun entorno macroeconómico con estabilidad de precios.
4) Desde el año 2004 la inflación anual registra en promedio un 2.3%,habiendo pasado por alzas temporales de precios de alimentos ycombustibles.
5) A partir del 2006, a escala nacional, el empleo en empresas de diez ymás trabajadores, en el área urbana, creció un 7.6% anual.
1.2 Entorno económico
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
Desde su fundación, el público objetivo del Grupode Supermercados Wong pertenece a los nivelessocioeconómicos A y B.Las familias provienen de los estratos de mayor
capacidad adquisitiva en Lima Metropolitanacuyos ingresos mensuales oscilan entre US $2,700 y US $ 5,000 en los niveles A1 y A2.Y entre US $ 745 y US $ 1,113 en los estratos B1 y
B2.Estas familias destinan el mayor porcentaje de sus
ingresos mensuales al área de alimentos.
1.3 Entorno demográfico
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
a) Las mujeres representan un tercio de los jefes del hogar,aquella persona que es el principal contribuyente a losingresos del hogar. Esta proporción no varía según nivelsocioeconómico; están más preocupadas por la calidad delos productos que por los precios.
b) Existe una gran cantidad de personas que utilizan y desechanpilas y baterías; el problema es cada vez más grave, puestoque se acumula en el medio ambiente lo anteriormentedesechado.
c) La población no sabía que botar las pilas y baterías a labasura puede resultar peligroso porque contamina elambiente. Dicha población estaría dispuesta a guardar yentregar las pilas y baterías en caso de que alguien iniciarauna campaña.
1.4 Entorno sociocultural
2.- LA EMPRESA
En 1942 Erasmo Wong padre fundó una pequeña
bodega en un barrio residencial de Lima y junto con
su esposa Angela, se dedicaron a hacer de su tiendauna de las mejores bodegas de Lima.
Los hijos, desde muy pequeños apoyaban en el
negocio familiar y fueron ellos años después, en 1983,
con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los
hermanos, los que fundan la primera tienda que dio
origen en la actualidad a la cadena líder del país ensupermercados.
Siempre fueron innovadores en tecnología de
supermercados, e invirtieron en momentos muy
difíciles.
2.1 Historia
2.- LA EMPRESA
El valor fundamental de Wong es «El cliente es
nuestra razón de ser» En este valor se basa su
cultura organizacional.
Wong basa su estrategia en otorgar el más alto
nivel de servicio, surtido, variedad y calidad.
En la actualidad GSW cuenta con más de 10 mil
trabajadores, llamados sus "colaboradores, que se
caracterizan por su excelencia en el servicio, por
encima del nivel internacional en supermercados.
Esta es la historia de una tienda de barrio que con
el correr del tiempo y la visión de sus fundadores
pasó a convertirse en la Corporación Wong.
2.1 Historia
2.- LA EMPRESA
Análisis FODA
2.1 Historia
2.- LA EMPRESA
El Grupo de Supermercados Wong está conformado por:
E. Wong S.A. e Hipermercados Metro S.A., de la
industria de supermercados. Gulp S.A. empresa que presta al grupo servicios
contables, administrativos, asesoramiento empresarial
y capacitación de recursos humanos.
Tres Palmeras S.A. e ISMB dedicadas a la compra
venta, administración de bienes inmuebles e
inversiones mobiliarias e inmobiliarias en general.
Supermercados con otros formatos ubicados en zonas
residenciales de los estratos A y B.
Corporación E. Wong SAC., dedicada a la compra
centralizada y distribución de productos a las
tiendas, producción y servicios de tesorería.
2.2 Organización
2.- LA EMPRESA
La estrategia del Grupo de Supermercados Wong
está basada en cuatro pilares:
El cliente es su razón de ser.
Su gente es lo más importante.
Innovación.
Desempeño superior.
Wong basa su estrategia en brindar el más alto nivel
de servicio, surtido, variedad y calidad.
Acorde con la tendencia mundial, el GSW ha
adoptado como estrategia de crecimiento la
apertura de nuevas tiendas, y nuevos formatos para
atender a una mayor variedad de público objetivo.
2.2 Organización
2.- LA EMPRESA
Tiendas Wong: Tienen un área promedio de venta de
3.000 m2 y están ubicadas en zonas de alto poder
adquisitivo. Estratos que atiende: A y B.
Hipermercados Metro: Ofrece precios más bajos a sus
clientes; buscan vender sus productos en mayor
volumen. Están ubicados en zonas de alta densidadpoblacional. Dirigidos a los estratos B y C.
Supermercados Metro: Los precios son bajos, operan en
dimensiones menores y presentan una mezcla de
productos distinta.
Eco Almacenes: Su estrategia es ofrecer precios bajos y
ubicarse en zonas no atendidas par los supermercados.
American Outlet: Este formato tiene como objetivo
ofrecer un número limitado de productos (no alimentos)
a precios de los Estados Unidos.
2.3 Líneas de productos
2.- LA EMPRESA
El GSW cuenta con un sistema integrado de
distnibución:
La central de distnibución de carnes
(Cedican).
La central de frutas y verduras: se encarga de
Ia recepción, selección, embolsado y
distnibución de las frutas y verdunas a las
tiendas del grupo.
El almacén de recepción central (RC): recibe
aproximadamente 80% de las compras de
abarrotes y las distribuye en sus tiendas.
La central de lácteos y embutidos (CLE).
2.4 Distribución
2.- LA EMPRESA
La publicidad del GSW se realiza por medio de
la prensa escrita, en los principales diarios de
la capital.
La publicidad en el mismo punto de venta se
realiza mediante señalizaciones, publicidad
exterior o dentro del supermercado y
publicidad en su página web.
El grupo Wong tiene diversas modalidades
para transmitir mensajes a sus clientes:
promociones de reducción de precios, sorteos
de regalos, repartos a domicilio, duración de
las ofertas.
2.5 Promociones
2.- LA EMPRESA
Se realizan en cada uno de los
siguientes locales:
Tiendas Wong
Hipermercados Metro
Supermercados Metro
Eco Almacenes, y
American Outlet.
2.6 Ventas
3.- El Producto
3.1 Orígenes
La gran mayoría de pilas y baterías contienen mercurio,un metal peligroso. Las consecuencias negativas quepuede ocasionar este elemento si es ingerido, figurandaños en el sistema nervioso, fallas renales, trastornosgastrointestinales, pérdida de la vista y el oído y, segúnla cantidad ingerida, incluso la muerte.
El manganeso, otro elemento presente en las pilas,puede afectar el sistema nervioso central, el higado.Los demás componentes del envase de las pilas (zinc,litio, níquel y cadmio) pueden tamblén ocasionar dañosa la salud.
3.- El Producto
3.2 Características
En nuestros hogares hay muchos aparatos electrónicosque funcionan con pilas o baterías como por ejemplo:radios, relojes, calculadoras, juguetes.
En la actualidad, la gran mayoría de pilas que seconsume terminan en bolsas de basura que más tardevan a parar al rellano sanitario (basural municipal), a latierra y también a los cuerpos de agua que muchasveces sirven de depósito para los residuos.
Es por eso que las pilas usadas son consideradasresiduos peligrosos y por tal motivo no puedenarrojarse a los tachos de basura y mezclarse con elresto de los desechos.
3.- El Producto
3.3 Innovaciones
Se fabricaron contenedores llamativos parapoder almacenar las pilas y baterías.
Se ubicó estratégicamente los contenedoresen los diversos supermercados del grupoWong.
Se pactaron alianzas con otras entidades quetambién se preocupan por el medio ambientey que podrían ayudar a difundir estacampaña.
4.- Escenario de Marketing Comercial
Un tema importanta en la Corporación Wong hasido la preocupación por la protección delmedio ambiente.
El interés en la responsabilidad social nació concampañas anteriores, con la recolección debotellas de vidrio y tambiéri de plástico.
Las campanas de grupo Wong tienen una mayoracogida por parte de clientes en general, tantopor la publicidad interna que realizan como porlas diversas maneras para difundirlas.
5.- Objetivos de marketing
a) Incrementar el valor de la marca enel tiempo.
b)Aumentar las ventas en el largoplazo
6.- Estrategia de Marketing
El principal objetivo de la campaña publicitaria es larecolección de pilas y baterías usadas que songeneradas por los clientes de Wong y por el públicoen general; aproximadamente un promedio de 20kilos de pilas y baterias por mes en cada tienda.
Disposición de las pilas y baterías usadas en unrelleno de seguridad para que sigan el tratamientoadecuado según la legislación vigente, mediante locual se espera evitar la contaminación del suelo ydel agua.
7.- Objetivos Comunicacionales
Educar a la población sobre los efectos negativos delos agentes químicos presentes en las pilas y baterías.
Motivar a todos los clientes del grupo Wong y alpúblico en general a colocar sus pilas y bateríasusadas en los contenedores rojos de sus tiendas.
Incentivar la conservación del medio ambientecreando conciencia ambiental.
Enseñar a la gente que los residuos consideradoscomo peligrosos deben de tener un tratamientoespecial y diferente al de los residuos comunes.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
Una vez definidos los objetivos de marketing seplantearon las siguientes estrategias:
a) Selección de la empresa encargada de ladisposición final para las pilas y bateríasusadas.
b) Diseño y distribución de los contenedores pararecolección de las pilas y baterías usadas.
c) Disposición de las pilas y baterías recolectadasen el relleno de seguridad de Befesa Perú.
d) Alianzas con otras empresas.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.1 Publicidad de la campaña
Se diseñaron las siguientes estrategias:
a) Elaboración de material publicitario.
b) Entrega de materiales para difusión ysensibilización de la campaña.
c) Relanzamiento de Ia campaña.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.2 Audiencia objetivo
Debido al tema muy sensible para lasalud humana, referida a laconservación y protección delambiente, la campaña está dirigida alos clientes de las tiendas Wong,Metro y Eco Almacenes, y a todo elpúblico e instituciones en general.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.3 Estrategia de medios
Se realizó por lo principales mediosperiodísticos y televisivos de la capital:
Recursos totales invertidos en canales deexhibición, con una fuerte inversión, queduró un año y un mes.
Marco competitivo, no hubo marcas niproductos específicos.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.4 Resultados obtenidos
A fines de febrero 2006 se realizaron cincodisposiciones de pilas y baterías en el relleno deseguridad de Befesa Perú, que suman 9.153,60 kilos.
Si cada pila pesa unos 10 gramos y una pila usada maldesechada puede contaminar 167.000 litros de agua,con la cantidad que se ha desechado de manera segura,se habría protegido y conservado aproximadamente152.865,120.000 litros de agua.
En cada entrega al relleno de seguridad de Befesa Perú,se hizo el respectivo "Manifiesto de manejo do residuossólidos peligrosos"
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.5 Evidencias de comprobación
Por medio de un estudio interno de lacorporación Wong se halló que lacantidad de pilas y baterías recicladasaumentó en el periodo do la campaña.De esta manera, se ratificó la eficienciade la estrategia de marketing.
9.- Resumen del CasoLa Corporación Wong, líder del sector supermercados del Perú, decidió lanzar una campañade marketing relacional orientada a la protección del medio ambiente, para recolectar y laadecuada disposición final de las pilas y baterías usadas.
La gran mayoría de pilas y baterías contienen mercurio, un metal peligroso que puedefiltrarse en la tierra y llegar hasta las aguas subterráneas y los alimentos que se desarrollannutriéndose del suelo. Las consecuencias negativas que puede ocasionar este elemento, sies ingerido, son: daños en el sistema nervioso, fallas renales, trastornos gastrointestinales,pérdida de la vista y el oído y, según la cantidad ingerida, incluso la muerte.
Wong elaboró una estrategia de marketing orientada a la responsabilidad social, con elobjetivo principal de recolectar pilas y baterías usadas, generadas por los clientes de laCorporación Wong y por el público en general,
La campana se dirigió a los clientes de las tiendas Wong, Metro y Eco Almacenes, y a todo elpúblico e instituciones en general.
Hasta fines de febrero 2006, se realizaron cinco disposiciones de pilas y baterías en elrelleno de seguridad de Befesa Perú. En cada entrega al relleno de seguridad, se hizo elrespectivo "Manifiesto de manejo de residuos sólidos peligrosos", documento requeridopor la legislación.
No es la primera vez que la Corporación Wong pone énfasis en el cuidado del medioambiente y crea conciencia entre sus clientes sobre la importancia de reducir lacontaminación del mundo globalizado.
10.- Preguntas de discusión
1.- ¿CUALES FUERÓN LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LACAMPAÑA RECOLECCIÓN DE PILAS Y BATERÍAS?
10.- Preguntas de discusión
1.- ¿CUALES FUERÓN LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LACAMPAÑA RECOLECCIÓN DE PILAS Y BATERÍAS?
10.- Preguntas de discusión
2.- ¿Cómo se desarrolló la estrategia de la promoción?
a) Selección de la empresa encargada de la
disposición final para las pilas y baterías
usadas.
b) Diseño y distribución de los contenedores
para recolección de las pilas y baterías
usadas.
c) Disposición de las pilas y baterías
recolectadas en el relleno de seguridad de
Befesa Perú.
d) Alianzas con otras empresas.
10.- Preguntas de discusión
3.-¿A qué sector de la población se dirigía la campaña?
La campaña estuvo dirigida a losclientes de las tiendas Wong, Metro,Eco Almacenes y a todo el público einstituciones en general, por lamagnitud del problema identificado:El peligro de las pilas y baterías usadaspara la salud y el medio ambiente, sino son manejadas técnicamente.
10.- Preguntas de discusión
4.-¿Cómo es el mercado de las pilas y baterías en elpaís?
El mercado nacional de pilas se encuentra encrecimiento, el mismo que se da por unpequeño grupo de dos o, máximo, tres marcasque representan más del 80% de participacióndel mercado en las diferentes ciudades; las pilasAA y AAA son las que más se venden.
10.- Preguntas de discusión
5.-¿Cuáles son las debilidades y amenazas del mercadosupermercadista?
DEBILIDADES AMENAZAS
Escasez de oferta inmobiliariapara su expansión geográfica.
Alto endeudamiento de cortoplazo.
Concentración del negocio enLima Metropolitana.
Alta sensibilidad de losingresos debido a lasvariaciones del nivel deactividad económica.
Ingreso de nuevoscompetidores internacionales.
Guerra de precios entrecompetidores en el sector.
Incremento de la tasa deinterés para créditos deconsumo.
Fusión y alianzas entremercados de abasto.
