1. Identificacin y definicin de la problemticaEn el ao 2000, las
compaas Ford-Firestone enfrentaron un gran problema cuando se
comprob que exista un defecto en los neumticos que equipaban a la
camioneta Explorer el cual llego a causar graves accidentes a sus
conductores. Despus de ciertas investigaciones se determin que el
problema estaba en las llantas ya que exista un desprendimiento de
la banda de rodamiento; lo cual llevo que la compaa Firestone
reemplazara el 50% de sus neumticos. En el ao 2001, Firestone
pierde a Ford como cliente el cual aportaba el 40% de sus ventas
totales; lo cual tambin ocasion perdidas en el valor de mercado
para la compaa Ford adems de la cada de sus ventas y en reputacin
ya que se encontraba con problemas legales y econmicos.Ford Motor
Company; Es una de las compaas manufactureras ms importantes del
mundo, tanto en capital, como en personal y capacidad productiva.
Rankeada en el ao 2000 por la revista Fortune en el quinto lugar de
las empresas con mayores ingresos a nivel global (1). Busca salvar
su reputacin e inters econmicos. Bridgestone-Firestone; Compaa
dedicada a la produccin y comercializacin de llantas, fundada en
Japn en el ao 1931. Al adquirir la empresa Firestone de capital
americano se convierte en uno de las principales empresas dentro
del segmento. Busca salvar su reputacin e inters econmicos.
Usuarios de Ford / Firestone; Personas que sufrieron un accidente
y/o personas que eran propietarias de una camioneta Ford Explorer,
as mismo los propietarios de otros modelos de Ford y/o usuarios de
llantas Firestone. Reclaman seguridad mediante acciones correctivas
y compensacin econmica para los afectados de manera directa.
Accionistas de las compaas involucradas; Personas que vieron
afectado su patrimonio por el manejo inadecuado de la situacin.
Pretenden que se sancione a los ejecutivos. Comunidad; Pblico en
general que al conocer la situacin modifica su comportamiento hacia
dichas marcas, generando una disminucin en la demanda ocasionada
por la prdida de confianza. Apoyan la justicia hacia los afectados
y demandan acciones que eviten futuros incidentes similares.
2. Uso eficiente de la informacin disponibleUn reporte emitido
por The National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) (2),
informa que en Mayo del 2000 se abre una investigacin en relacin a
las fallas presentadas en las llantas Firestone Radial ATX, ATX II,
y el modelo Wilderness que fueron fabricadas desde 1991. Al momento
de iniciar la investigacin se tena conocimiento de 90 reportes
relacionados con desgajamiento y/o perdida de presin en las llantas
que provocaron 33 accidentes, 27 lesionados y 4 muertos. La NHTSA
manifest su veredicto, estipulando que existen fallas en la
seguridad del vehculo relacionadas con las llantas Firestone de los
modelos mencionados producidos antes de Mayo del 1998 que se
instalaron en vehculos SUV (sport utility vehicles). Dichas fallas
han provocado un nmero significativo de accidentes, lesionados y
muertos. Estos modelos de llantas se utilizan predominantemente en
la Ford Explorer SUV. En el mes de Agosto del 2000, Firestone
anunci que hara un retiro de aproximadamente 14.4 millones de
llantas. Todas las llantas del modelo ATX independientemente del
centro productor y las Wilderness que provenan de Decatur,
Illinois. Se tiene registro en la base de datos de Firestone que
accidentes relacionados con estas llantas han provocado 74 muertes
y ms de 350 lesionados. La base de datos de la NHTSA registra un
total de 192 muertes y ms de 500 lesionados hasta Septiembre 2001.
En Julio del 1997 Ford recibe quejas y reportes de accidentes en su
camioneta Explorer en Arabia y otros pases del medio oriente, donde
se tiene altas temperaturas. Quejas similares se reciben en
Malasia, Tailandia y en Venezuela. La misin y valores de Ford Motor
Company son: La calidad es lo primero - Para lograr la satisfaccin
de nuestros clientes, la calidad de nuestros productos y servicios
debe ser nuestra prioridad nmero uno. Los clientes son el centro de
todo lo que hacemos - Nuestro trabajo debe estar hecho pensando en
nuestros clientes, proporcionando mejores productos y servicios que
nuestra competencia. El mejoramiento continuo es esencial para
nuestro xito - Debemos esforzarnos por la excelencia en todo lo que
hacemos: en nuestros productos, en su seguridad y valor, y en
nuestros servicios, nuestras relaciones humanas, nuestra
competitividad y nuestra rentabilidad. El involucramiento del
personal es nuestra forma de vida - Somos un equipo. Debemos
tratarnos unos a otros con confianza y respeto.La misin de
Brigestone, para tener una perspectiva de lo que quieren ser, se
muestra en el idioma original para tener una mejor comprensin: We
aspire to offer the best for our customers and to society, not only
in terms of our products, services and technology, but in all of
our corporate activities. Our commitment to quality stems not from
want of profit, but out of a passion for improving the safety and
lives of people everywhere. Through our Mission, we strive to be a
company trusted by the world - a company in which all of us can
take great pride. Como podemos ver ambas compaas buscan la
satisfaccin total del cliente, su seguridad y de cierta manera
exponen su lado humano para demostrar que son una empresa de
valores y compromiso.Forbes en su artculo Tire Trouble: The
Ford-Firestone Blowout (4) en el ao 2000, indica que un total de
6.5 millones de neumticos radiales AT, ATX y ATXII fueron
retirados. En ese momento, Firestone quera desaparecer el problema
y actuar debidamente, pero ya era demasiado tarde ya que el nmero
de fatalidades por este problema ascenda a ms de 200 personas.
Despus de ciertas investigaciones, la empresa indicaba que el
problema no era de las llantas sino que tambin exista una falla en
el diseo de la camioneta de Ford, independientemente del modelo o
fabricante de las llantas.Por otro lado, la NHTSA exhorta a
Firestone a que retirara sus productos defectuosos pero esta no
acepto y es aqu cuando se difunde un comunicado a los consumidores
para advertirles de los problemas que tenan los neumticos de sus
automviles y que hacer en caso de presentar la falla. Segn la NHTSA
ms del 85% de los accidentes que sucedieron fueron al sur de
Estados Unidos. En este mismo ao se cerr la fbrica de Firestone en
Decatur, Illinois para reducir las prdidas causadas por las
demandas, causando una serie masiva de despidos laborales.En total
Firestone perdi $510 millones en el ao 2000, adems pag ms de mil
millones en costos relacionados con el retiro de llantas
defectuosas (lo cual incluy nuevas llantas, convenios por
reclamaciones y demandas), perdi $10 mil millones en la
capitalizacin de mercado de cadena de valores y despidi a la mayora
de los ejecutivos corporativos de Bridgeston/Firestone en EUA y
Japn.
3. Generacin de posibles alternativasDilema tico-moralLa compaa
Ford en su lanzamiento de la camioneta Explorer y la necesidad de
hacer cambios debi seguir las recomendaciones de los ingenieros de
hacer cambios estructurales y de no disear una nueva SUV en base a
otras que ya tenan antecedentes de volcaduras. Por otro lado,
Firestone debi tomar una rpida decisin de modificar los neumticos
existentes y no mantener en venta aquellos con posibilidad de
defectos, el costo final de su mala decisin le cost millones de
manera directa y la confianza del consumidor. En este caso, las dos
compaas fallaron en el aspecto tico ya que Ford acepto un producto
que no cumpla con los requisitos de calidad y seguridad, y
Firestone sobrepuso el ingreso econmico sobre los requerimientos
apropiados en cuanto a diseo y pruebas, provocando la muerte de
cientos de personas y muchos ms lesionados.El diseo de vehculos
utilitarios, SUV, ha sido en muchas ocasiones cuestionado debido a
que presentan caractersticas de vehculos de carga tipo pick-up,
donde ofrecen un espacio amplio y una altura excedente buscando la
comodidad en la conduccin, y tambin caractersticas de vehculos tipo
sedn, donde se tiene un gran equipamiento y velocidad. Uniendo
ambos modelos se presenta un SUV que es de gran tamao y con gran
velocidad. Al ofrecer un vehculo con estas caractersticas es fcil
predecir que la medidas de seguridad sern fundamentales para
mantener la integridad del vehculo y sus pasajeros en todo momento,
principalmente se deben de desarrollar pruebas diseadas
especialmente para cada vehculo donde se puedan asegurar todo tipo
de condiciones de uso y no en condiciones ptimas como era el
estndar.Independientemente de las pruebas de calidad e integridad
que realizan las compaas automotrices cada proveedor debe de
validar sus productos y asegurar que el diseo sea el ptimo,
independientemente de la solicitud del cliente. Tomemos por ejemplo
una empresa farmacutica, su deber es asegurar que las medicinas que
producen servirn para tratar algn sntoma o enfermedad y
adicionalmente deben analizar para quin puede ser nociva y lo deben
de clarificar para su venta posteriormente, de lo contrario el
cliente carecera de informacin que le indique si dicho producto es
el indicado o no.La tica profesional es algo que vemos ausente en
este caso. Al aceptar que ambas empresas son responsables de los
hechos ocurridos, se puede hablar de una conciencia tica
empresarial. La toma de decisiones en el mbito laboral, productivo
y en el servicio al cliente, deben de ser prioritarias para
cualquier empresa tica y socialmente responsable.Es recomendable
contar con un cdigo de tica empresarial el cual sea de conocimiento
de cada uno de los empleados, buscando llevarlo a cabo al 100%, con
el fin de crear conciencia, no solo laboral o ante los clientes, si
no a los mbitos sociales y ambientales, los cuales forman parte del
desarrollo de cualquier empresa.
Estrategia
Un punto clave en esta situacin debi ser una comunicacin
inmediata entre Firestone y Ford para actuar en relacin a las
fallas en los neumticos y as poder decidir en conjunto un plan de
accin para minimizar los posibles accidentes y mantener su posicin
en el mercado. Al momento de buscar responsables y no buscar la
solucin al problema como principal necesidad se condenaron
mutuamente con malas decisiones.Los retiros de productos del
mercado, o recalls como son llamados en ingls, son algo muy comn
entre fabricantes de productos manufacturados en todo el mundo, mas
sin embargo es algo no deseado ya que es una prdida para las
empresas y a su vez pueden ser vistas como una empresa de mala
calidad. Aqu es donde muchas empresas realizan grandes anlisis
donde evalan el realizar el retiro de productos de manera parcial o
total, o en algunas ocasiones el no hacerlo debido a que los
mrgenes de utilidad pueden ser mayores a las compensaciones o
multas que pudieran recibir.Responsabilidad Social
Se debe tener una conducta responsable en cuanto a la proteccin
del medio ambiente, de los derechos humanos y de las relaciones
laborales. Ford ha realizado algunos planes como lo son: 24 horas
Ford y Solidaridad en ruta, entre otras. En el mbito laboral,
proteger los derechos de los trabajadores, como el respeto de las
horas establecidas por ley, y en caso de necesitar horas extras,
crear un incentivo para los trabajadores, contar con sistemas de
seguridad adecuados en produccin.Logstica
El tener una buena logstica consiste en proveer los recursos
necesarios para hacer las actividades en forma, tiempo y al menor
costo posible de acuerdo con la productividad y calidad. La fecha
de lanzamiento de la camioneta Explorer representaba un reto en la
produccin de Ford; como propuesta, se formula la alternativa de
tener la planta trabajando las 24 horas del da en 3 turnos, en los
cuales exista un exhaustivo control en la produccin lo cual
disminuya el margen de error. Este tipo de acciones generan gastos
a corto plazo, los cuales pueden representar un problema de
ejecucin inmediato, pero, a largo plazo, genera an mayores
ganancias de las que se tienen previstas.En gran parte de los
proyectos relacionados con la industria, principalmente la
automotriz, se busca trabajar contra reloj y hacer cambios
continuamente sobre la marcha a fin de aprovechar el tiempo al
mximo y ello requiere de una planeacin que englobe todos los
aspectos desde ahorro de recursos, mano de obra y seguridad dentro
del rea productiva y con el producto final. Dejar actividades como
pruebas de manejo o durabilidad de piezas de desgaste son las
principales fallas que pueden ocasionar incrementos en tiempo de
produccin y prdidas econmicas al originar un retraso en el
desarrollo del producto, pero son mucho ms costosas al momento de
reparar los daos que pudieran ocasionar.Econmico
En cuanto a lo econmico, para poder mantener los menores costos
posibles por la falla presentada, se propone el detener y
reconfigurar la lnea de produccin de las Camionetas Explorer, desde
el momento en que fue notificada.A pesar de que esta accin retrasa
el lanzamiento de la Camioneta a los medios y los costos extras que
esto implica, se est tomando una decisin segura de xito de a
camioneta en el mercado, lo cual por ende, crea una ganancia
econmica mayor a los costos generados por el cambio.CalidadEn este
tipo de productos, la calidad es sumamente importante. Se debe de
dar la importancia necesaria al producto que se vende por el
impacto que tiene en la sociedad si se presenta alguna falla. Ford
debera de proponer un cambio inmediato a las piezas del vehculo al
momento de conocer alguna falla que atente contra la seguridad de
sus clientes.El desempeo del Departamento de Calidad debe de ser
prioridad para cualquier empresa, cuya funcin principal es el
monitoreo del proceso de produccin as como establecer canales de
retroalimentacin adecuados, los cuales permitan corregir defectos
de produccin a tiempo para evitar cualquier tipo de accidente.Se
debe contar con herramientas de rastreabilidad que permitan una
fcil identificacin de los materiales y piezas que se utilizan en
cada producto terminado para permitir encontrar el origen de las
fallas y de igual manera poder corregir de una manera ms rpida
cualquier lote defectuoso.
4. Utilizacin de las herramientas cuantitativas y cualitativas
para la solucinEn primer lugar, Firestone, como proveedor de
llantas tuvo que hacer pruebas de confiabilidad, duracin y desempeo
del su producto y una vez que se tuvieran los resultados, pasar a
la siguiente fase que deba evaluar el producto de la primera
produccin para despus lanzarlo al mercado. En caso que hubiera
problemas de calidad en el producto tendan que hacer ajustes en su
proceso, haciendo cambios e implementando controles para asegurar
la calidad en el producto.Ford, al ser cliente de Firestone, debi
solicitar a sus proveedores de llantas el cumplimiento de las
pruebas y estndares que garantizarn la calidad de las llantas. As
tambin una vez que ya se definiera a su proveedor que ganara la
licitacin y hubiera entregado todos los requerimientos establecidos
podra entonces pasar a la fase de pruebas y afinaciones en el diseo
del producto debi hacer las inspecciones necesarias al recibir las
llantas para el asegurarse que estas cumplieran con estos
requerimientos. Tambin en la etapa de diseo de producto debi
considerar las partes que interactuaban con cada pieza, en este
caso, el amortiguador con las llantas, los frenos etc.Ford pudo
optar por detener la fabricacin de la camioneta Explorer hasta que
fuera un auto seguro para los conductores. Y por otro lado,
Firestone debi de haber optado por dejar de fabricar ese tipo de
neumtico y disear uno nuevo que no tuviera fallas. Ninguna de las
dos compaas trabaj como equipo y en lugar de estar juntas para
solucionar este problema decidieron continuar con esta batalla sin
importar quien saliera daado.Desde el punto de vista del diseo, es
crtico considerar que Firestone ya tena conocimiento previo de los
problemas presentados con este modelo de rodado.Una solucin para un
problema como este, es la de crear indicadores y normas de control
de calidad en el diseo de los productos de Ford Motors Company, ya
que la complejidad de los productos fabricado por Ford, requiere
que otros proveedores tengan la misma calidad que se requiere para
la produccin de los vehculos producidos.Una herramienta que permite
alinear esfuerzos de diseo entre proveedores y entender por
completo al cliente consumidor es la casa de calidad. Esta
herramienta de despliegue de la funcin de calidad (conocida como
QFD, por sus siglas en ingls) es una metodologa que permite aplicar
controles en la etapa de diseo.Segn el Dr. Yoji Akao, creador del
QFD, esta metodologa se enfoca en dos propsitos:1. El QFD est
enfocado al producto porque desarrolla las necesidades y
requerimientos del cliente junto con otras reas importantes del
producto como la tecnologa, costos, confiabilidad, etc.2. El QFD
est enfocado al proceso y al desarrollo de actividades de calidad
dentro de la funcin de organizacin.El QFD es un mtodo sistemtico,
que ayuda a planear el desarrollo de productos y a comprender y
especificar claramente los requerimientos y las necesidades de
dichos productos. El QFD enlaza sistemtica y secuencialmente las
tareas de diferentes reas de la empresa, como comercializacin,
desarrollo de producto, fabricacin, compras y control de calidad.
Las capacidades y conocimientos de cada rea se coordinan con el
objetivo comn de lograr la mejor interpretacin de las exigencias
del cliente y del producto. Con este mtodo, el equipo de desarrollo
de producto podr enfocar ms eficientemente los esfuerzos en la
identificacin de las necesidades del cliente.En nuestro caso, Ford
junto con sus proveedores (En este caso el proveedor Firestone),
debern escuchar al cliente para tener las necesidades del mercado,
clasificar esas necesidades y priorizarlas numricamente para despus
evaluar o comparar las caractersticas tcnicas del producto que se
est diseando.Un ejemplo de cmo elaborar un casa de calidad para el
diseo de un producto es el siguiente:
sta metodologa adems sirve para ver en qu posicin se encuentra
un producto contra sus competidores igualmente tomando como
parmetro la relevancia que tengan estas caractersticas para el
cliente.Al final de un anlisis de despliegue de una funcin de la
calidad, se sabr cules son los factores importantes para el diseo
de un producto, as como qu caractersticas tcnicas hay que
potencializar y cuales mantener como estn.
5. Conclusin y solucin al casoComo resultado de presiones del
gobierno estas empresas tuvieron que hacer las correcciones debidas
y tanto Ford como Firestone debieron perder grandes sumas de dinero
por las 6.5 millones de llantas retiradas del mercado, adems de los
costos de reparacin del daos y multas que pudieron generase, pero
el dao mayor fue el de la reputacin ya que la prdida de confianza
en un producto genera una perdida an mayor. El alto sentido de
urgencia con la sola bsqueda de ganancia econmica por encima de la
seguridad personal demuestra la falta de responsabilidad de los
involucrados en la toma de decisiones, incluso una grave falta de
coordinacin en el desarrollo de los productos que fue uno de los
principales factores que llevaron a la mala decisin de cumplir en
tiempo pero no con la calidad mnima requerida. Podemos identificar
claramente que existi una clara falla en el diseo y desarrollo de
ambos productos que fue puesto en evidencia de manera lamentable y
cuyo evento marc pautas, as como dio origen a nuevos lineamientos
tanto en la produccin de partes y vehculos manufacturados como
estndares de aseguramiento de calidad que han sido enfocados a la
seguridad absoluta de los clientes finales.
Bibliografa(1) Fortune. (2010). Fortune 500 ao 2000. 3 de
Octubre 2014, de Fortune Sitio web:
http://fortune.com/global500/2000/
(2) NHTSA. (2010). Final Report. 3 de Octubre 2014, de NHTSA
Sitio
web:http://www.nhtsa.gov/search?q=ford-firestone&x=27&y=3
(3) Ford Motor Company. (2014). Compaa. 3 de Octubre 2014, de
Ford Sitio web:http://www.ford.mx/acerca/compania
(4) Forbes, Ackman, Dan. (2001). 20 de Junio 2001, de Forbes
Sitio web: http://www.forbes.com/2001/06/20/tireindex.html
(5) Ford. de Historia de Ford Motor Company Sitio web:
http://www.chevroford.com.ar/Historia_Ford.html
(6) Bridgestone, de Bridgestone tires Sitio
web:http://www.bridgestonetire.com/es/about/who-we-are
