EASTMAN KODAK COMPANY: LA PELÍCULA FUNTIME

GRUPO 9: CHE LI, RICHARD MANUEL D’ONOFRIO CRESTANI, ALESSANDRO QUIQUIA CHAVEZ, IVAN EDUARDO SANJINEZ MENA, GONZALO GABRIEL

INTRODUCCION

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Kodak perdió una importante cuota de mercado.

• Sus competidores Fuji Photo Film Co. y Konica Corp. comercializan productos de marca propia a precios más bajos.

• Fuji logra mantener precios económicos, algo que Kodak no pudo lograr.

• Consumidores de rollos fotográficos no conocen sobre fotografía.

• Consumidores son sensibles al precio. • 40% son consumidores probadores. • Kodak tiene precios altos.

PREGUNTA 1

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El problema central de caso es la dificultad de Kodak para mantener su cuota de mercado ante la amenaza de productos de igual calidad a menores precios y la definición de su estrategia en 1994, en un entorno de rumores sobre la pérdida de valor de sus acciones de manera agresiva.

PREGUNTA 2

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• Ingreso y fortalecimiento de nuevos competidores, creciendo a mayor ritmo que Kodak (Fuji, Polaroid y marcas privadas).

• Productos de igual calidad a menor precio (marcas privadas). • Inversión publicitaria de la competencia agresiva (participación en olimpiadas). • Margen de ganancia para comerciantes en productos de no marca (3M por

ejemplo) era mayor a marcas de fábrica. • Consumidor sin conocimiento sobre fotografía. Tendencia a compra basada sólo en

precio. • 40% de consumidores eran “probadores”. Es decir no fieles a Kodak.

Si KODAK mantuviese su misma estrategia sin realizar ninguna modificación, el mercado, que venía creciendo en un 3%, se vería estancado debido a que muchos de los consumidores no verían ningún valor diferencial en los productos y únicamente se guiarían por el precio al momento de realizar la acción de compra. Según los datos recogidos en la encuesta presentada en el caso, más del 50% de los consumidores sabían poco o nada sobre fotografía y el 40% eran “probadores”.

PREGUNTA 3

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• Focalización en reforzar posicionamiento en el mercado como una marca de prestigio.

• Foco en nicho de mercado como: rollos para profesionales, penetrar en el mercado de equipos que dan soporte al negocio de la fotografía como las impresoras profesionales, lentes, filtros, etc.

• “Profundizar su posición estratégica en lugar de ampliarla y comprometerla”. • Trade-off entre las utilidades y el market share, pero se mantendría el valor de la

marca la cual podría ser aprovechada para incursionar en nuevos productos del rubro.

PREGUNTA 4

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Calcular: Cuanto deja de ganar Kodak por la venta de cada rollo Funtime a expensas de Gold Plus: Para poder calcular cuanto se deja de ganar se debe tener en cuenta los siguientes datos: Precio del rollo Kodak Gold Plus: US$ 3.49 Precio del rollo Funtime: 20% menos que el Golden Plus = US$ 2.79 En el caso se menciona que la ganancia bruta de Kodak es un estimado de 70% Gold Plus Funtime Precio: US$ 3.49 US$ 2.79 Costos varios: (US$ 1.05) (US$ 0.84) Utilidad Bruta: US$ 2.44 US$ 1.95 Por cada rollo Funtime a expensas de Gold Plus se deja de ganar US$ 0.49, es decir el 25%

PREGUNTA 5

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Suposiciones: % Ventas por marca: - Kodak Gold Plus 90% ($3.49) - Kodak Ektar 10% ($4.27)

- Contribución x unidad = 70% PV

Mercado total USA= 670 millones de rollos de 2 exposiciones

Kodak 70%

Fuji 11%

Polaroid 4%

Marcas Privadas

10%

Otros 5%

Participación Aproximada en el Mercado Norte Americano en 1993

Dist. % VentaPrecio Venta ($)

@ Contrib. x unid. (70%)

Ventas anuales (millones de rollos 24 exp.)

Contribución Total (millones $)

Kodak Gold Plus 90% 3,49 2,443 422,1 1.031,19 Kodak Ektar 10% 4,27 2,989 46,9 140,18

1.171,37

@ 1% marketshare 11,71 millones $

PREGUNTA 6

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En nuestro caso SI lanzaríamos FUNTIME por los siguientes motivos: Ante la perdida de market share es necesario tener presencia en el segmento de mercado que ha reportado mayor crecimiento. Esto sin sacrificar el valor de la marca Kodak, cubriendo de este modo el segmento “premium y value”. Al no lanzar un producto para competir en este segmento se perdería aun más market share, ante la amenaza de marcas propias y Fujifilm quienes ofrecían misma calidad a igual precio. El mercado se estaba volviendo cada vez más sensible al precio por lo cual era necesario tener presencia con una marca alternativa. Hay un 40% de “probadores” que significan un mercado potencial para Kodak. Lo cual sumado al prestigio de la marca proyecta un incremento en las ventas y el market share.

PREGUNTA 6

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KODAK 70% 469Fuji 11% 73.7Marcas Privadas 10% 67Otros 5% 33.5Polaroid 4% 26.8Total 100% 670

% de Participación de

Mercado

Ventas (expresadas en

millones $)

PREGUNTA 6

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KODAK 70% de 670 mill 469 millones rollos 24 exp.

Dist. % Venta Precio Venta ($) Contrib. x unid. (70%)Ventas anuales

(millones de rollos 24 exp.)

Contribución Total (millones $)

Kodak Gold Plus 80% 3.49 2.443 375 916.61 Kodak Ektar 20% 4.27 2.989 94 280.37

1,196.98 1.05 392.8344

523.78 1% marketshare 11.97

Dist. % Venta Precio Venta ($) Contrib. x unid. (70%)Ventas anuales

(millones de rollos 24 exp.)

Contribución Total (millones $)

Kodak Gold Plus 90% 3.49 2.443 440 1,075.38 Kodak Royald Gold 5% 3.46 2.421 24 59.21 Kodak Funtime 5% 2.79 1.954 24 47.79

1,182.39 1% marketshare 11.82

Mercado (1993)

Mercado Proyectado