Caso Práctico: “IRS: Compañía de Cementos/Hormigón” - Prof. Roberto Mora, MSc. & MBA

En el año 2012, una empresa nacional de Cementos y Hormigón Pre-mezclado decidió aplicar la

Metodología IRS ® en el 80/20 (Ventas) de sus distintos segmentos de mercados, para obtener un

catastro preciso de su nivel de vinculación (bonding) con sus clientes seleccionados para desarrollar un

relacionamiento de largo plazo.

La compañía en la actualidad goza de una estabilidad bien merecida, pero no esta satisfecha con su

inteligencia de mercado y cree necesario focalizar los esfuerzos económicos y humanos en la

implementación de planes de acción.

La Gerencia de Planificación Comercial expresó que no poseen información concreta de si existen

diferencias entre los segmentos. Visualizan la implementación de la Metodología IRS ® como una forma

comparar segmentos, con el objetivo de identificar oportunidades de mejora focalizadas. Por muchos

años la compañía ha implementado evaluaciones que clasifican a sus clientes, pero que no ofrecen

posibilidades de gestión. Además, han desarrollado una evaluación continua del valor de su marca, a

través de un estudio de posicionamiento, donde se miden características como recordación y

reconocimiento de marca frente a sus competidores directos. La compañía sostiene un respaldo

internacional, ya que en el año 1999 una empresa multinacional adquirió el 12% de ella.

La compañía ha expresado ser una de las más caras del mercado, por mantener una mayor cercanía con

sus clientes. Por otra parte, han sido continuamente capaces de innovar en tecnologías de información y

seguimiento de envíos, pero que han sido rápidamente copiados por su competencia. Existe dentro de la

compañía, incertidumbre si serán capaces de mantener esta posición, si no pueden entregar respuestas

específicas a cada uno de sus segmentos. Entonces, la alta gerencia se pregunta ¿será el

comportamiento de la empresa igual o similar en todos los segmentos?

El mercado percibe en la actualidad a la compañía como la menos mala, lo cual da luces de que existen

muchas oportunidades de mejora. Dentro de la compañía se estima que el problema logístico de

distribución es la dura realidad de la industria y que los clientes podrían estar consciente de aquello, y

por lo tanto no afectar su grado de vinculación. La Gerencia General ha destacado la importancia del por

qué son percibidos como levemente superiores a su competencia, por lo que le ha pedido a la Gerencia

de Planificación Comercial que desarrolle un informe sobre esto.

Por las diversas complejidades asociadas al análisis de datos, la compañía le ha solicitado a Ud., por su

experiencia en Marketing Industrial y conocimiento de la Metodología IRS ®, que los asesore en el

proceso de desarrollo de un informe, respecto de las inquietudes expresadas en el presente documento.

a) Gráfico de comportamiento de las 27 variables evaluadas de IRS ®

b) Resumen IRS Global

c) IRS ® por Segmento de Mercado

d) Análisis por Segmentos más relevantes

70,0075,0080,0085,0090,0095,00

100,00 90,78 91,57

82,64 82,19 82,86

96,76

84,90

IRS

Pro

med

io

Segmento

Resultado x Segmento de Mercado

100,00 100,00

97,14 96,43

95,71

93,0094,0095,0096,0097,0098,0099,00

100,00

Pu

nta

je

5 Variables Mejor Evaluadas: Prefabricadores

99,34

98,57 98,57

97,86

97,14

96,00

96,50

97,00

97,50

98,00

98,50

99,00

99,50

100,00

AspectosLegales

Atención(Trato)

Honestidad Trayectoria Stock

Pu

nta

je

5 Variables Mejor Evaluadas: Distribuidores

85,71 85,71 85,54 84,29

77,86

72,0074,0076,0078,0080,0082,0084,0086,0088,00

ServicioPrevio ydurante

Proceso deVenta

Innovación Plazo dePago

Servicio Post-Venta

Preciobasado en

ValorPercibido

Pu

nta

je

5 Variables Peor Evaluadas: Prefabricadores

86,43 85,36 84,29

81,12

76,79

70,0072,0074,0076,0078,0080,0082,0084,0086,0088,00

Servicio Post-Venta

Flexibilidad ServicioPrevio ydurante

Proceso deVenta

Innovación Esfuerzos IMC

Pu

nta

je

5 Variables Peor Evaluadas: Distribuidores

En su condición de experto en Marketing Industrial y conocedor de la Metodología IRS ®, la

compañía decidió contratar sus servicios de consultor para interpretar la información obtenida.

Realice un análisis crítico sobre la situación de la compañía de cementos, desarrollando los

siguientes requerimientos:

1. Descripción general de la situación (contextualización)

2. Sugerencias sobre el Método Aplicado de selección de clientes

3. Responda a la pregunta planteada por los ejecutivos de la compañía

4. Existe conciencia del Mercado del supuesto expresado por la compañía

5. Clasificación de la compañía como proveedor

6. Plan de acción – 5 acciones concretas (incluya justificación, sea creativo, pero realista)

93,33 92,50 92,50

90,83 90,83

89,0090,0091,0092,0093,0094,00

Pu

nta

je

5 Variables Mejor Evaluadas: Cadena de Ferreteros

75,83 75,63 74,17 73,33

70,00

66,0068,0070,0072,0074,0076,0078,00

Puntualidad Plazo de Pago Plazo deEntrega

Servicio Post-Venta

ServicioPrevio ydurante

Proceso deVenta

Pu

nta

je

5 Variables Peor Evaluadas: Cadena de Ferreteros