Caso Rast-FEG completo con indice para modificar · país: Mattel, Hasbro y Lego. Este logro, no sin esfuerzo, ... Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas

2011

CASO RASTI LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES COMERCIALES RELACIONADAS CON LA MARCA EN EL PROCESO DE DESARROLLO DEL POTENCIAL DE UNA EMPRESA PYME

Autor: MBA Lic. Juan Pablo Manzuoli

Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”

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Caso Rasti

“La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”

INDICE

Propuesta general del Caso _____________________________________ 3

Introducción al mercado _______________________________________ 3

Historia de la empresa _________________________________________ 4

La búsqueda de oportunidades ___________________________________ 9

Operación Rescate ___________________________________________ 10

Evaluación de la Categoría de Productos __________________________ 15

Evaluación de las Marcas ______________________________________ 15

Evaluación específica de Rasti __________________________________ 16

Elección del Target _________________________________________ 17

Análisis de la Situación Competitiva ______________________________ 18

Desafío Rasti _______________________________________________ 20

Objetivos de Relanzamiento ____________________________________ 22

Comunicación de Rasti ________________________________________ 22

Implementación del Desafío ____________________________________ 23 Actualización de la Imagen Corporativa _________________________ 23 Prensa __________________________________________________ 25 Packaging ________________________________________________ 25 Propuesta de modelos ______________________________________ 26 Lanzamiento a clientes en Costa Salguero y Show Room propio _______ 27 Presencia y Visibilidad en el Interior y en los Canales de Venta _______ 28 Políticas comerciales _______________________________________ 30

Primeros resultados __________________________________________ 32

Acciones después del lanzamiento _______________________________ 38 El Punto Rasti _____________________________________________ 40 Nuevo comercial de Rasti en la TV _____________________________ 42 Lanzamientos de Producto 2009 _______________________________ 40

Co Brandings _______________________________________________ 44

Acciones por el Bicentenario ___________________________________ 46

Los Templarios: Los guardianes del espíritu Rasti ___________________ 48

Responsabilidad Social Empresaria ______________________________ 49

Construyendo Futuro _________________________________________ 50

Conclusiones _______________________________________________ 51


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Propuesta general del Caso

El presente caso de estudio fue desarrollado por la Fundación Empresa Global en el marco del Convenio de Cooperación Técnica No Reembolsable Nº ATN/ME-10265-AR Programa de la Empresarialidad Dinámica en Argentina (Estudios de casos sobre emprendedores exitosos. Componente IV Subcomponente iii). Una vez concedida la no objeción para realizar un caso de estudio relacionado con “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”, comenzó el proceso de selección del caso en cuestión. Al cabo del análisis de distintas posibilidades, se ha seleccionado el caso de la firma RASTI, dado que se trata de una situación en la cual se vislumbra claramente el impacto de las decisiones vinculadas específicamente con la marca, sobre los resultados del negocio. Uno de los principales objetivos de este Caso es encontrar los factores clave que permiten convertir a un negocio con escasos recursos en una empresa exitosa. A lo largo del desarrollo que se realiza en la investigación, se podrá constatar dichos puntos clave, de modo de poder considerarlos y evaluarlos en función del contexto y del propósito buscado. Es de esperar que los resultados de este trabajo permitan extrapolar dichas enseñanzas a otras pequeñas y medianas empresas y demostrar que el éxito de un negocio depende, fundamentalmente, de las decisiones que tomen quienes forman parte de su conducción estratégica a los efectos de avanzar hacia su visión, aprovechando al máximo las oportunidades que se le presenten.

Introducción al mercado

El mercado de los “Juguetes” es uno de los más diversificados que se puede encontrar en Argentina. No sólo por la variedad de empresas que lo componen sino porque también incluye 250.000 ítems diferentes. A su vez se trata de un mercado altamente internacionalizado dentro del cual China concentra el 50% de la producción mundial (2.000 fabricas con 1 millón de trabajadores), seguido en importancia por Estados Unidos, Japón, Alemania e Italia. En el año 2005 los productos provenientes de China aportaron el 72% de las importaciones de Argentina de la categoría. De todos modos, a partir del 2001 la situación para la industria local ha tenido de una franca mejoría. En el 2002 las importaciones se redujeron 70% respecto al 2001. En el año 2006 la producción local capitalizó 110 de los $400 millones que movió la industria. Para el año 2007, el CEP (Centro de Estudios para la Producción)1 estimó un crecimiento en la facturación total del 20%. (Figura 1)


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Mercado Argentino del Juguete

(Año 2006)

Principales Jugadores

Mattel

Hasbro

Lego

Smoby

Chicco

OtrosImportadores

Figura 1

En la actualidad operan 200 empresas locales, 90 fabricantes y el resto mayoristas e importadores. En total, emplean unas 1.500 personas y, en su mayoría, son PYMES de capital nacional. El 60% de estos empresarios cuenta con más de 20 años de experiencia en el rubro, y un 10% de la composición actual surgió tras la devaluación del año 2002. Los juegos de construcción, donde se inscriben los “juguetes didácticos de encastre”, o ladrillitos, reflejan el 18% del mercado local. El 60% esta en manos de empresas nacionales, entre las que se encuentra Dimare. Lamentablemente no existe una información más desagregada para este sector, ni en el INDEC2, ni en la Cámara del sector ni en la encuesta del CEP (Centro de Estudios para la Producción), fuentes de los datos precitados. Se trata de un Sector Industrial altamente fragmentado ya que de las 200 empresas locales, ninguna factura más de $15 millones anuales. Esta dinámica le exige al sector inversiones en nuevos diseños y productos para mantener una necesaria diferenciación. Este comportamiento se debe a que la oferta de los productos se encuentra muy vinculada a las películas y programas exitosos de TV, y a la de la demanda respecto de la publicidad. En particular, los productos de moda de esta categoría en Argentina tienden a durar una temporada versus las tres que duran en promedio en otros mercados. (Figura 2)


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Figura 2

Historia de la empresa

Etapa Fundacional, industrial y comercial, 1965 – 1991 La empresa fue fundada en 1965 por Antonio Dimare, como una Sociedad de Hecho. En ese entonces, Antonio era un joven trabajador que estaba queriendo independizarse y emprender su propio negocio. Una mañana tomó los clasificados del diario y comenzó a buscar una máquina para fabricar pastas, ya que conocía el oficio. Lamentablemente los avisos que recorrió no lo convencieron demasiado. Incluso fue a ver una de las máquinas que se ofrecían en los clasificados y resulto que se encontraba en muy mal estado. Lejos de darse por vencido, Antonio Dimare se fijó en el aviso que estaba inmediatamente debajo de aquel de la máquina de pastas y encontró una máquina inyectora de plásticos. Fue entonces a ver la máquina y terminó adquiriéndola. Así fue que comenzó a producir piezas de plástico. En 1971 se consolida como fabricante de juguetes plásticos y adquiere una planta de 800m2, con nuevas maquinarias y taller integral de matricería. Esto permite lanzar a partir de 1975 varias líneas de juguetes plásticos didácticos, como Plastiblock, Plasticlack, Blocks Creativos, lanchas con motor a pilas y artículos de librería (tubos portaláminas, reglas, escuadras, tinteros involcables entre otros. En 1984 adquiere una planta industrial en el predio que ocupa hasta la actualidad, con una superficie de 2.300 m2 e inicia un incipiente proceso de exportación. La política empresaria, que priorizó una calidad de producción adecuada y estable y un sistema de comercialización flexible y orientado al cliente, le permitió lograr una posición relevante en el canal comercializador tradicional local, y exportar una parte importante de su producción a mercados exigentes como Estados Unidos, Inglaterra, Israel, México, Brasil, Marruecos y Sudáfrica. En 1990 exportaba hasta el 35% de su producción. Más allá de la fabricación en escala y la productividad del negocio de exportación en sí mismo, la empresa desarrolló una gran capacidad de negociación, flexibilidad, sentido de atención al cliente y cumplimiento de compromisos con estándares de calidad internacionales.


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Etapa de Reconversión, 1991 - 2001 La apertura económica indiscriminada de los años 1990 y 1991 provocó una invasión descomunal de productos importados, con precios difíciles de equiparar. Este contexto desfavorable hizo caer rápidamente la fabricación en escala. La sólida posición Dimare con la cadena de comercialización local, la experiencia adquirida en el comercio internacional, el espíritu emprendedor y el ingenio en la selección de productos a importar, permitió a la empresa adaptarse al drástico cambio de las condiciones del mercado. Por aquellos años, los productos importados llegaron a representar el 90% de la facturación de la firma, y lo cierto es que se decidió mantener un mínimo del 10% de la facturación con fabricación propia con el propósito de preservar las instalaciones, maquinarias y matrices en condiciones de uso, con la esperanza de una futura recuperación de la industria local. A pesar de un contexto poco estimulante para el desarrollo integral de negocio, se capitalizó la flexibilidad y el know how de la estructura comercial con el objetivo de desarrollar una función esencial dentro del sector y de gran adaptación dentro de las vicisitudes de la región. La estructura comercial llegó a comercializar un amplio y atomizado surtido que superaba los 2000 ítems, con varias líneas exclusivas, precios altamente competitivos, atención personalizada, mediante un equipo de 10 vendedores especializados abarcando todo el país. En 1993 se crea el Departamento de Atención a Empresas, que contaba con servicios específicos para el personal, productos para promociones de Grandes Empresas y una amplia atención de los Clientes ofreciendo soluciones adecuadas a las necesidades. Durante esta etapa se logró la representación exclusiva de prestigiosas firmas del exterior como Brinquedos Bandeirante de Brasil, AMT/ERTL de Estados Unidos, Héller de Francia, Juegos Falomir de España, y Suncon y Racing Pro de Hong Kong. La consecuencia más importante de este profundo período de cambio en el mercado fue que a partir de la reconversión la empresa creció en el mercado del juguete, ocupando un lugar relevante detrás de las tres multinacionales que se radicaron en el país: Mattel, Hasbro y Lego. Este logro, no sin esfuerzo, le permitió posicionarse dentro de la industria como la principal opción local ante los gigantes multinacionales extranjeros, siempre activos y dinámicos. Uno de los principales desafíos de esta etapa en Dimare consistía en la transición generacional de su fundador hacia la segunda generación. La intención de Antonio Dimare fue que sus hijos se educaran como profesionales en las áreas en las que cada uno de ellos tuviese interés, y que se incorporaran a la empresa aportándole la visión más técnica que puede desarrollar un profesional. Es por ello que desde principios de los años 90 la empresa comenzó a integrar la nueva generación familiar a medida que finalizaba su formación profesional y específica. Así se fueron integrando:

• Daniel Dimare (Licenciado en Administración –Universidad de Morón–, Postgrado en Administración y Planeamiento Estratégico –UBA–, Postgrado en Marketing, articulado con el MBA de la Univ. de Palermo)

• Fabián Dimare (Licenciado en Publicidad –Universidad de Lomas de Zamora) • Gabriel Dimare (Licenciado en Marketing –Universidad de Morón) • Sergio Dimare (Diplomado en Logística –ARLOG)

Etapa de Crisis y Oportunidad, después del 2001 Si bien el fin abrupto de la convertibilidad generó una crisis de escalas inigualables, para la empresa se convirtió primero en un desafío, y más tarde en una oportunidad. La empresa se encontró stock de productos importados, pero también demostró contar con una estructura de fabricación en óptimas condiciones de mantenimiento, eficiencia y productividad operativa; esto último gracias a la decisión de sostener siempre una


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parte de producción local evitando desmantelar las máquinas y perder el espíritu productivo de la familia Dimare. Las máquinas de Inyección y Soplado de plásticos, junto a una gran cantidad de Matrices en excelente estado, permitieron rápidamente iniciar una reingeniería de procesos con el propósito de modernizar y relanzar con fuerza líneas de juguetes ya existentes a la vez de desarrollar otras nuevas. Esta tarea no fue producto del azar, sino que en el medio de las zozobras de la crisis se planificó por etapas, e inició su ejecución a partir del 2002. Agregado a este proyecto, es importante considerar que Dimare cuenta desde entonces con una ventaja estratégica respecto de sus competidores: un sector de matricería propio equipado con tecnología de punta. Dimare supo adaptarse a los cambios no sólo con la intención de sobrevivir sino con el profundo espíritu de progresar, entendiendo a la crisis como una oportunidad. Su fundador aprendió en la práctica que a través del esfuerzo la empresa siempre pudo proyectarse, aún ante las peores crisis tanto de la industria como del mercado en general. La experiencia le enseñó que, en épocas de crisis, con trabajo e ingenio se podía salir adelante y crecer. Esta convicción ha sido el sello característico de esta etapa, que junto a la energía adicional de la nueva generación de profesionales de la familia permitieron sentar las bases de una proyección muy promisoria. En ese año 2002 se realizó un exitoso lanzamiento de nuevas líneas de producción propia, como Princesitas (cosmética infantil), Bimbi (línea bebé) y Dimare Estudio (artículos escolares), aún cuando todavía los resultados no impactan sobre ese período. Y ya en 2003 se comienzan a fabricar productos bajo licencia exclusiva de Molto de España. También en ese año se implementa la primera plataforma e-commerce para la industria del juguete; a través de "Dimare Virtual", los clientes pueden visitar y comprar en un Show Room virtual, las 24 horas de los 365 días del año. Estas decisiones estratégicas junto a los lanzamientos del año anterior, permiten un rápido crecimiento de las ventas de la empresa. También en el año 2003 se produjo el lanzamiento de Blocky, que provocó que las ventas totales de la empresa crecieran un 116% de 2002 a 2003. Ese crecimiento se mantuvo hasta el 2006. Entre 2003 y 2006 las ventas de Blocky crecieron un 488%. En el año 2004 Dimare implementa el Programa de Mejora Contínua para superar las expectativas del Cliente y decide participar en la exposición más importante de Sudamérica: Abrin3, que se realiza en la ciudad brasilera de San Pablo. En el 2005 se importa nueva maquinaria con alta tecnología para incrementar la producción, y se implementa el Programa de Mejora Contínua de la Calidad, bajo la asistencia técnica de la Dirección General de Tecnología, del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Una de las primeras decisiones estratégicas que se tomaron dentro del portolio de la empresa, fue encarar el rediseño de la marca Plastiblock, la tradicional marca de Dimare en el segmento de juguetes didácticos para encastre. Plastiblock ya había alcanzando 28 años en el mercado y no mostraba una evolución positiva en esta última etapa. Como resultado de un análisis profundo y exhaustivo nació Blocky, la marca que mas tarde daría origen al nuevo proyecto de empresa, allá por el año 2003. Blocky incluso llegó a ser la principal marca de la empresa en poco tiempo.


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Evolución Ventas Anuales del 2000 al 2006(Ventas Totales en Pesos)

Récord

His tórico

Figura 3

Blocky sería la primera marca en desarrollar propuestas dirigidas especialmente al segmento nenas, que en principio significaba un riesgo, ya que, hasta ese momento la categoría era percibida exclusivamente como masculina tanto por los comerciantes jugueteros como por la mayoría de los padres. La industria del Juguete requiere un uso intensivo de mano de obra. Durante el peor momento de la recesión y la crisis del 2001 se llegó a contar solamente con 11 empleados. 7 años después, y producto de un crecimiento sostenido, los empleados alcanzan una cifra cercana a las 70 personas, e incluso con la posibilidad de seguir incrementándose. En el año 2005 se decidió ampliar la planta, llegando a tener en la actualidad 4.000m2, que junto al depósito totaliza los 6.000m2. En ese mismo año Blocky fue la primera marca argentina en integrar la robótica a la categoría, al lanzar Blocky Tronic, que configuraba un gran oportunidad para ampliar la rentabilidad de la operación permitiendo a la empresa incorporar productos de alta gama y alto precio. Blocky Tronic se constituyó en el primer sistema sudamericano para la iniciación de los niños en la robótica y la programación. El principal competidor local “Mis Ladillos” lideraba la categoría, pero se mostraba conservador y reacio a las innovaciones. Los resultados de Blocky Tronic no fueron buenos, pero el aprendizaje que se obtuvo durante todo el proceso fue muy interesante para la empresa. Blocky Tronic constituyó un intento por agregar valor e incrementar la rentabilidad de la operación, incorporando a su portafolio una propuesta de alta gama y alto precio. Pero la marca no lo resistió. Tampoco el “posicionamiento” de la empresa frente a los canales. Para mediados del 2005 se verificaba una reducción del 30% en las ventas de Blocky Tronic en relación al volumen colocado en su lanzamiento en 2004. (Figura 4) La propuesta Dimare se había centrado a lo largo de su historia en un mix de trabajo, esfuerzo, ingenio, flexibilidad y compromiso en la atención de sus clientes minoristas y mayoristas y una propuesta de calidad de producto a un precio accesible. A eso debía su posición frente a los canales de comercialización. Desde 2006 la empresa se encuentra produciendo las 24 horas, agregando una máquina inyectora de 120 toneladas, a las 10 máquinas ya existentes. Esta tendencia continuó al año siguiente Incorporándose 7 máquinas inyectoras de 60 toneladas, y 3


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máquinas más durante el 2008, incrementando 60% la capacidad de producción en menos de un lustro.

Composición PortfolioVentas Nacionales Año 2006

Figura 4

La rápida reconversión a fabricante, permitió empezar a recuperar los mercados externos. Durante el año 2003 se concretó la primera exportación de esta década a la República Oriental del Uruguay, para luego seguir con otros países de Sudamérica. Con el correr del tiempo, en el año 2004 se recuperan las exportaciones a Chile, Brasil, Uruguay, Costa Rica, Bolivia y Paraguay. En el 2006, y bajo el acuerdo bilateral entre la Agencia de Cooperación Internacional del JAPON (JICA) y el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Dimare S.A. incorpora un consultor de nacionalidad japonesa, quien brinda servicios de consultoría en Management para alcanzar mayor competitividad e inserción en el mercado global. Pero el secreto de Dimare no estuvo únicamente en aprovechar la crisis como una oportunidad y en sostenerla con recursos humanos profesionales invirtiendo en una reconversión tecnológica. El verdadero secreto de Dimare estuvo en una gestión comercial exitosa sostenida en los fundamentos más sólidos del marketing y en la construcción de marcas a través de una arquitectura planificada y ejecutada con precisión. Dinámica del mercado La mitad de las empresas se financia con capitales propios, el 38% lo hace a través de sus proveedores, y sólo el 3% realiza su fondeo través de entidades financieras. En general, las empresas del sector reinvierten el 4.5% de su facturación. Las expectativas del mercado para los próximos 5 años son estables considerando un crecimiento moderado de la demanda, apuntalado en el mantenimiento de la estabilidad de la moneda y de las condiciones adecuadas para la producción industrial local. La estacionalidad de la demanda es muy pronunciada para las fechas especiales, con picos extremos para el Día del Niño, Navidad y Reyes. Existen diferentes tipos de canales de comercialización de los juguetes. Por un lado se encuentran los mayoristas, que cuentan con un mayor peso en el interior del país.


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También están las jugueterías tradicionales que responden a un modelo clásico de negocio y que poseen un tamaño pequeño y mediano. Ya desde los años 90 comenzaron a aparecer las cadenas de jugueterías que consiguen un mejor poder de compra, y que trabajan con mucha atención la exhibición de sus locales y la disponibilidad del mix de su oferta. También se encuentran los súper e hipermercados enfocados en una idea del autoservicio. Por último se encuentran canales menores como son las casas de artículos del hogar, los polirrubros4, las librerías, los kioskos y los drugstores.

La búsqueda de oportunidades

Rasti es un juego de piezas plásticas de diseño alemán que surgió en 1970, fabricado en la Argentina por Knittax, la fábrica de máquinas de tejer propiedad de una familia argentina de origen alemán. En aquel entonces la marca Rasti salió para competir con la tradicional Mis Ladrillos, que ya tenía una década en el mercado local. La ventaja tecnológica de los Rasti era su matricería, que permitía un encastre óptimo. Por esa razón los niños podían jugar con lo que ellos mismos construían. Por otra parte lo que podían construir con Rasti eran productos identificados con la “vida real”, con niveles crecientes de complejidad constructiva. Por eso en general las construcciones eran compartidas por hijos y padres. Estas cuestiones le daban gran identidad y una fuerte imagen de marca dentro de la cultura local, basado en los valores tradicionales que le daban gran importancia a las relaciones familiares. Pero a partir de la apertura comercial y el dólar barato de fines de los 70, Rasti se dejó de fabricar en Argentina y comenzó a importarse desde Brasil con otras características, de enorme ingenuidad, que no verificaban con la propuesta histórica de la marca. Muy pronto Lego reemplazó a Rasti, y la marca quedo grabada en la memoria colectiva como reflejo de una época perdida. Su método constructivo permite el encastre de piezas mediante presión y traba conseguido a través de la deformación del plástico semirrígido del cual están hechas. Esto, a diferencia de otras marcas, evita el rozamiento y desgaste entre los encastres de las piezas y la superficie interna de los bloques, impidiendo así la fragilidad e inestabilidad de los modelos armados y proveyendo una robustez no conseguida hasta ese momento con los sistemas de bloques de construcción tradicionales. Debido a este mismo sistema de encastre entre las piezas, es inviable que tenga piezas de superficies grandes, lo que lo limita frente a otros sistemas. Antonio Dimare había vivido personalmente la “experiencia Rasti” en los años setenta como usuario, jugando junto a sus hijos, por lo que en esa época se interesó en adquirir la matriceria y la marca Rasti, lo cual le resultó económicamente imposible. Luego decidió desarrollar su propio sistema de construcción por encastre denominado Plastiblock, relanzado ahora bajo el nombre de Blocky. 30 años después, si bien la marca Blocky ya estaba posicionada en el mercado, la experiencia negativa de Blocky Tronic había mostrado que la empresa carecía de una marca que sostuviera productos de alto valor agregado, lo cual potenció la idea de incorporar la marca Rasti. Teniendo en cuenta que Blocky se estaba exportando a Brasil, y suponiendo que allí habían estado las matrices de Rasti por última vez, se le encomendó al representante de ese país iniciar la búsqueda de las mismas. Luego de seguir varias pistas, en el año 2002 las encontró en Blumenau, estado de Santa Catarina, en el sótano de la fábrica de instrumentos musicales.


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Luego de varias gestiones, dos miembros de la familia Dimare viajaron a Santa Catarina para negociar la compra definitiva de las matrices, bautizado como “Operación Rescate”. A fines del 2005 se inició el proceso de recuperación de cada una de las matrices, puesta a punto y aplicación de pruebas de fabricación.

Operación Rescate

La intuición positiva de los miembros de la empresa fue ratificada consultando informalmente una muestra de 50 clientes importantes (por su volumen de compra), en enero de 2005. La totalidad se mostraron interesados en incorporar la marca si volviera al mercado. Se llamó a una consultora que determinó que lo principal consistía en determinar la presencia mental, significado y potencial de la marca Rasti dentro de la ideología de los consumidores. Sólo a partir de tener claro qué potencial actualizado real tenía la marca, desaparecida del mercado 30 años atrás, se podría elaborar un plan de negocios. La planificación de la investigación sugerida se llevó a cabo en febrero del 2006 mediante una investigación cualitativa, en base a dinámicas de exploración creativa (de 2 horas de duración, con aplicación de técnicas proyectivas y lúdicas)5. Se realizaron 20 dinámicas grupales en AMBA (10) y en Rosario (10) apuntando al segmento de niños de 8 a 10 años, segmentando por separado a varones y mujeres, a padres de madres, y haciendo también un par de grupos en cada ciudad con abuelos y tíos; aunque siempre girando alrededor de niños de 8 a 10 años. Los objetivos específicos de la Investigación giraron en torno a:

• Evaluar hábitos y actitudes de compra en juguetes o Establecerían el comportamiento de compra de los futuros usuarios de

la marca y la dinámica en la cual se desarrolla la compra, incluyendo las influencias en el proceso de decisión de compra y los roles que suceden en el mismo

• Definir atributos valorados por los padres y chicos o Mediante este objetivo se accede a conocer cuáles son los posibles

beneficios que podría utilizar la marca para llegar al mercado adecuadamente

• Recordación, presencia e importancia de marcas de la categoría ladrillitos o Actualizar el análisis de los competidores para tener un diagnóstico de

situación del mercado • Analizar imagen y posicionamiento de las distintas marcas de ladrillitos

o Permitiría establecer un Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que sinteticen la situación competitiva que podría enfrentar la marca

• Definir estrategias para lanzamiento de Rasti o Este objetivo permitiría anticipar acciones de management y marketing

que pudieran utilizarse en el momento de lanzar la marca al mercado • Elementos para definir estrategia para mantener la línea Blocky

o De modo de evitar la canibalización entre las marcas de la empresa Dimare

La incorporación de una marca reconocida como Rasti, que había logrado una enorme presencia en el país 30 años atrás, disparó la posibilidad de una nueva y diametral transformación en la gestión de la empresa.


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¿Se podía encarar este proyecto en la forma tradicional con que se gestionaban exitosamente cuasicommodities como Bimbi o Blocky? ¿Cuál era el verdadero potencial de la marca Rasti?, ¿Se podía incrementar y aumentar significativamente la rentabilidad de la operación de Blocky y Blockyt Tonic al convertir la propuesta a la marca Rasti?, ¿Qué oportunidades y qué riesgos tenía esa movida?, ¿Cómo podíamos reemplazar la marca Blocky por Rasti?, ¿Cómo debíamos encarar el manejo de una marca tan conocida?, ¿Cómo nos teníamos que mover para relanzarla en la temporada del 2006? Resultados desde la óptica de los padres Los primeros análisis destacaron importantes aspectos respecto a la opinión que los padres tenían sobre las diferentes actividades de sus hijos. Uno de los más relevantes era el que expresaban respecto de la PC6 (Computadora), a través de los siguientes “verbatims” 7:

• “...se entretiene un rato y no molesta...” • “...los juegos le dan todo servido. Para mí, el juego tiene que tener algo tuyo,

construir y no tanta destrucción.” • “...mis hijos están mirando la pantalla y se concentran tanto en el juego que ni

se hablan...” Esta opinión se ampliaba aún más si se incorporaba la opinión que los padres expresaban sobre la Televisión:

• “...si tenés que hacer otras cosas, tenés media hora de tranquilidad...” • “...sí fuera por ellos, no tendrían límites...” • “...la televisión aporta más cosas feas que otra cosa...”

La investigación mostraba conclusiones muy desalentadoras para la realidad de los padres. Se sentían muy preocupados por la “Hegemonía de la Pantalla” e impotentes frente a los contenidos a los que estaban expuestos sus hijos. (Figura 5)

Figura 5

La “Hegemonía de la Pantalla” consistía en las diferentes propuestas que había para sus hijos que implicaban el estar en contacto con un electrodoméstico y le impedían estar frente a frente con otras personas. La pantalla comenzaba con el televisor, pero ese extendía a la Computadora, e incluso podía llegar incluir alguna de las plataformas digitales de juego a la que estaban expuestos los chicos, como la Wii, la Play8. Para colmo de males, en el último tiempo se le sumaban los teléfonos celulares con propuestas cada vez más audaces. La impotencia de los padres no solamente estaba en relación con los contenidos que los chicos recibían sino con el tiempo que pasaban frente a los distintos tipos de pantallas.


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Los efectos que generaban los contenidos y la hegemonía de la pantalla resultaban cada vez más desalentadores para los padres, y muchos de ellos no encontraban otras soluciones que administrarlos de una manera dosificada; como una suerte de “mal menor”, sin una verdadera sensación de satisfacción ante sus necesidades y el interés de los chicos. Asumiendo la propia responsabilidad, morigerada por las justificaciones de su situación personal dentro del sistema socioeconómico, el segmento adulto reflejaba una sensación de “culpa” e insatisfacción en relación al tipo de actividades que sus niños desarrollaban cotidianamente en su tiempo libre. Las alternativas “positivas” frente a esta situación resultaban ser los juguetes (autitos, muñecos y muñecas, ropa para muñecas, etc.) y juegos didácticos (juegos de mesa y de encastre). Dentro de los juegos de encastre se ubicaron los más referenciales para el segmento adulto: los rompecabezas y los “ladrillitos”9 o “rastis”. Lo que los adultos destacaron en este último tipo de juegos es su capacidad de interacción “social”, que estimula la imaginación y creatividad dentro de una situación “controlada” y previsible, con valores y reglas coherentes y compartidas por el marco familiar. Las bondades de los juegos de encastre parecían interesantes, pero al no erigirse ningún líder con autoridad, la categoría naufragaba entre las buenas intenciones y la indiferencia. (Figura 6) En principio, no se presentaron diferencias ideológicas por sexo, atendiéndose las inquietudes por igual.

Análisis Tiempo Libre de los niños

Resultados:

Figura 6

Las actitudes que surgieron de la investigación y que han resultado las más salientes se enuncian a continuación:

• Alta valoración del cuidado de la familia o Desde una sentido amplio en el que se involucra la seguridad personal

hasta la contención psicológica, y atravesando la intención de un desarrollo del potencial de cada integrante de la misma

• Intención de ejercer control sobre las actividades de los hijos


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o De modo de poder acompañarlos en un crecimiento adecuado, y evitando el exceso de carga así como la falta de contención

• Búsqueda de definición clara sobre los roles de padre y madre en el hogar o Para evitar la confusión y superposición de perfiles de cada uno, que

impida una correcta interpretación por parte de los chicos • Promover actividades que estimulen el crecimiento de los hijos.

o Esta parecería ser una actitud que se ha incrementado en los últimos años, y se sostiene en la posibilidad de oportunidades que le puedan brindar a sus hijos en el futuro

• Tratar de participar lo más posible en las actividades de los hijos o De forma tal que se sientan acompañados por sus padres, y evitar

ausencias que, el día de mañana, pudieran bloquear el normal desarrollo de los mismos

• Estar informados, tratando de estar actualizados o Existe una sensación de gran aceleración en los cambios de hábitos de

los chicos, que genera angustia en los padres. El informarse los lleva a tranquilizarse, y estar al tanto sobre los aspectos que deben observar en el comportamiento de sus hijos para lograr un estado de mayor solvencia y cuidado

Resultados desde la óptica de los chicos En principio, ninguno de los grupos evaluados presentaba particularidades significativas respecto a los demás. En general solían desarrollar las actividades escolares, extraescolares, y de tiempo libre propias de su edad. También presentaban un patrón de conducta similar, considerado habitual para el Nivel Socioeconómico (NSE10) medio. Los mismos chicos reconocían su preferencia por estar horas frente a la pantalla antes que con juegos/juguetes. Las razones eran diversas:

• Rescatándose la interactividad que los mismos proponían • Permitir la posibilidad de jugar solos y con otros según la situación • La oportunidad de poder guardar las diferentes propuestas en un mismo lugar y

poseer memoria actual de cada uno de dichas actividades • La versatilidad de propuestas que ofrece la computadora y la actualidad de los

contenidos. También destacan que las PCs les permiten demostrar habilidad, destreza y conocimiento en el manejo de nuevas tecnologías, que los hace destacarse como grupo etario dentro del colectivo social. Incluso les permite tener autoridad de conocimiento por sobre generaciones adultas a las cuáles deben obedecer en otros aspectos de su vida, permitiéndoles equilibrar, en algún punto, la relación de fuerzas que se establece entre ambos grupos. Están informados de lo que sucede a su alrededor, mediante internet y televisión, y otros medios de comunicación, permitiéndoles contextualizar su situación personal, y tomar las decisiones que están a su alcance. Los chicos disfrutan, aunque en menor medida, de las actividades físicas al aire libre y de los juegos didácticos. Generalmente para que estos eventos sucedan, sienten que tienen que ser instalados exógenamente; de modo que no se consideran responsables de generarlos ellos mismos.


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Evaluación de la Categoría de Productos

A la categoría Ladrillitos se lo describe como un “juegos de armado en base a piezas”. Es considerado como un “básico” dentro de los juguetes del hogar, absolutamente necesario, y útil para el desarrollo y el entretenimiento del chico. Su uso está asociado con momentos placenteros, con imagen de contención emocional producto de un ambiente familiar. Se transforma en un vehículo perfecto para el encuentro e intercambio familiar. Los verbatims suelen decir: “...es uno de los juegos que no deben faltar en ninguna casa...” “...compartíamos mucho, esperábamos a mi Papá que viniera del trabajo para jugar con él, y ahora mi hijo hace lo mismo conmigo, así que, dice mucho del juego en sí.” Sus características salientes fueron:

• Propiciar que el chico genere una imagen interna, la proyecte y objetivice, representándola en la construcción del objeto imaginado.

• Estimular la inteligencia, la motricidad fina, la imaginación y la creatividad. • Acompañar el desarrollo evolutivo de un modo lúdico y amigable, permitiendo

la interacción entre padres e hijos. • Generar un espacio de encuentro e intercambio familiar.

El lugar de compra de la categoría de ladrillitos es, mayoritariamente, en jugueterías de cadena y de barrio, y el vendedor tiene un lugar decisivo por su recomendación tanto de categoría como de marca. El momento de uso de los juegos de armado es el tiempo que queda después de las actividades de pantalla, por aburrimiento y saturación de los propios chicos o por sugerencia de los padres para limitar el uso de la PC, TV o Play. Las formas de uso son como juego en sí mismo, interactuando con otros juguetes o con la computadora, cuando se trata de Blocky Tronic o de las alternativas de Mis Ladrillos que lo permiten. Las chicas acceden en general a los productos de sus hermanos u otros familiares. El concepto de producto para los adultos se estructura como un juego que acompaña el crecimiento de los hijos, estimulando la inteligencia, la motricidad y la actividad social. Del producto de Rasti los atributos mas valorados del producto fueron:

� Calidad de encastre � Plástico resistente � Variedad en las propuestas temáticas � Variedad para las distintas edades de los niños � Variedad de accesorios (Rueditas, arbolitos, muñequitos) � Valoración del manual instructivo � Variedad para niñas

El producto llegaba al hogar a través de los padres (herencia, tradición, recomendación del pediatra, uso en jardines de infantes, información a través de revistas para madres, etc.); por regalos en cumpleaños y otras fiestas, y en casos muy aislados por elección de los chicos.

Evaluación de las Marcas

La presencia dentro de la mente de los consumidores arrojó que las marcas actuales más conocidas eran Mis Ladrillos y Lego. En esta dimensión Blocky no apareció como una opción, y tuvo muy bajo reconocimiento incluso entre adultos y niños de hogares donde la marca estaba presente. Rasti apareció como el líder ausente.


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Las fortalezas de Mis Ladrillos fueron: la permanencia en el mercado, la trayectoria, la experiencia y la confiabilidad. En oposición sus debilidades giraron en torno a la escasa variedad en las propuestas y las lentas modificaciones en el tiempo. Como marca seriedad y confianza. Lego administra como fortalezas su calidad, su variedad de propuestas y su alta sofisticación. En tanto que sus debilidades son su inaccesibilidad por precio, su elitismo, sus series vinculadas a la industria del entretenimiento globalizado (El señor de los anillos, Harry Potter, etc.). Como marca se le reconoce su solidez y su internacionalidad. A Blocky, cuando se la induce, se la destaca como una marca honesta y cumplidora. Sus fortaleza fueron ser una alternativa seria y económica, inteligente por su ecuación calidad/cantidad de piezas y precio, moderna, dinámica, con variantes técnicas, conocidas por los niños a partir de su comunicación en canales infantiles. Su principal debilidad fue la falta de conocimiento en el segmento adulto y su escaso conocimiento en el segmento infantil. Al evaluarse sus cajas, quedó en evidencia la notable preeminencia del producto genérico en sí mismo y grandes dificultades en la percepción y relevancia adecuada de la marca. Mis Ladrillos capitalizó los atributos de tradición, y Lego la calidad de sus productos. En tanto que Blocky no puede capitalizar ningún atributo por su escaso peso en la mente del consumidor y el comprador. Rasti se presenta como el “genérico” de la categoría. Su aparición como marca es espontánea en todos los grupos de adultos y rápidamente genera la evocación de una época pasada donde tanto las condiciones socioeconómicas como la vida cotidiana y las actividades lúdicas de los niños eran muy distintas a las actuales por sus contenidos y relaciones familiares y sociales. En tanto que los niños ni siquiera la perciben dentro del universo de marcas.

Evaluación específica de Rasti

Rasti se ubica en un espacio simbólico altamente idealizado, ya que se asoma a una época de oro para los mayores de 35/40 años cuando eran niños. Se relaciona a la marca con recuerdos vinculados a sus actividades extraescolares, en los ratos de ocio, disfrutados pacífica y solidariamente con sus hermanos/as, amigos y familiares. En la actualidad gana presencia como una propuesta ideológica de resistencia al avance desmesurado de mensajes y tecnologías que invaden la intimidad y la tranquilidad de una etapa de vida idealizada: la infancia, También se asocia a un país industrializado, en una etapa productiva, con presencia económica nacional, solidaridad social, mayor respeto a los valores tradicionales, sin la agresividad, la violencia y el desapego a las normas que se vive actualmente. Se lo evoca como una totalidad esperanzadora, donde el todo es más que la suma de las partes. No significaban solamente ladrillitos sino un concepto de juego creativo, educativo, que generaba aprendizaje y daba “formación” a los niños, vinculándolos técnica y afectivamente con los padres en el desarrollo de ese juego constructivo. Los adultos varones lo consideraban más un “hobby” que un simple juego. Se la recuerda como una propuesta seria, coherente, sostenida por un producto noble, de alta calidad en sus piezas, distintas líneas y una gran preocupación por los usuarios niños y padres. Capitaliza atributos fuertes, como inteligente y realista. Inteligente porque incentivaba el ingenio y la creatividad para el desarrollo de distintos objetos, con los que luego a su vez podía seguir jugando, con lo cual se multiplicaba la propia imaginación (construcción y uso), y se permitía el apoderamiento del producto del


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propio esfuerzo. Realista porque los modelos que proponía eran cosas reales en miniatura, aumentando el interés de adultos y niños en encarar las construcciones. Su personalidad de marca esta asociada a un guía para chicos de todas las edades. Una persona en quien los padres depositan confianza gracias a que lo conocen desde hace tiempo (familiaridad). Un guía que plantea desafíos de modo lúdico y con fines nobles, y que mediante el juego hace que resuelven problemas de fondo, casi sin darse cuenta. Este guía habla con un lenguaje maduro y responsable por medio del cual se vincula directamente con los padres en un código de complicidad, mientras despierta la curiosidad del niño por lenguajes técnicos. Sin embargo también representa un desafío para los padres que se mantienen motivados por hacer algo bueno junto a sus hijos. Este desafío no debe interpretarse como sinónimo de impedimento sino de estímulo e incitación a lograr una meta. Se trata de comunicarlos, de recurrir al código común, relacionado con un padre que ayuda y asiste que no debe desafiarse hasta etapas mucho más avanzadas del crecimiento. Rasti atesora valores tradicionales, no es disruptivo, es sólido, seguro, estable y resistente. Valores que sabe combinar con tendencias actuales. Es activo, ágil, intenso, enérgico y moderno. Es una marca fuerte y segura, sin ser agresiva o peligrosa. Es amigable pero con mucho carácter, de personalidad clara, concreta, real. Resolutiva, integral y práctica. Es lógica y secuencial, desarrolla el pensamiento programado y apela a la paciencia del adulto sin dejarse llevar por la ansiedad del chico. Rasti les habla al adulto y al chico curiosos, porque hay que aprender para valorar. Otros valores que se le asociaron fuertemente son; nacional, único en su tiempo, incomparable, inteligente y serio. Rasti representa dramáticamente para el target adulto, los valores tradicionales más atacados y desmerecidos en el proceso socioeconómico y cultural actual. Es un sentimiento guarecido dentro de los adultos que lo vivieron en su infancia. Es un tesoro de su más íntima infancia. Esa proyección sobre la niñez de sus hijos los tranquiliza, porque ven al período actual lleno de amenazas. El desarrollo sustentable de la inteligencia, la imaginación y la creatividad de sus chicos no reconoce para ellos ningún protagonista visible (sea producto, marca, institución, etc.). Rasti puede ocupar ese lugar, aun sin proponérselo. Los padres entrevistados se mostraron muy sensibilizados y preocupados por el predominio de la pantalla en la formación de sus hijos. En este sentido, tanto a la marca como al producto se los considera un clásico que no pasa de moda. Los significados metafóricos de Rasti son:

• Un estimulo creativo que libera la imaginación y el ingenio, promueve el desarrollo de la inteligencia y propicia la materialización en practicas artísticas e industriosas.

• Un sistema de aprendizaje gradual, con etapas para las diferentes instancias del desarrollo del niño y el adolescente.

• Un vehículo de comunicación entre padres e hijos dentro del todo el ambiente familiar pleno.

• Un objeto de entretenimiento enriquecedor y trascendente, y no una mera distracción.

• Un medio para afianzar y transmitir valores centrales de las tradiciones culturales.

Las marcas se separan entre las que tienen una propuesta “ingenua” y Rasti, que por su historia incluye en si misma una propuesta de fuerte contenido cultural. De todas maneras, el genérico se define hoy por oposición a la “Pantalla” y las personas perciben y valoran la posición activa que propicia en los niños, a través de


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la cual este imagina, inventa y crea. La pantalla está vista hoy como un “pasillo”; una suerte de entretenimiento pasajero que no tiene espacio vital propio, y mucho menos simbólico Sabemos que el target adulto percibe y valora todas las destrezas que los sistemas de encastre alientan y generan en los niños. Desde ese enfoque, lo que define con más certeza el concepto de producto en nuestra cultura actual es su carácter de “estímulo” para liberar a los niños de la pasividad a la que los induce la pantalla. También parece que la Imaginación y la Creatividad son los antídotos más poderosos que los padres identifican frente a la abulia que produce en los niños el exceso de exposición al sistema audiovisual. Y los elementos que más les duele no reconocer en sus hijos. Por estas razones definimos como Concepto de Producto del genérico en la actualidad: “un estimulo para liberar la imaginación y la creatividad.”

Elección del Target

El Target elegido para el lanzamiento fueron aquellos adultos de Nivel Socioeconómico Medio cuyos niños tienen juegos de armado en base a piezas en una edad escolar primaria. Estos padres, tíos y abuelos de niños usuarios de la categoría, se presentaban muy preocupados por la pasividad, sedentarismo, falta de motivación y por las actitudes agresivas de los niños, absorbidos por las diversas variantes de “pantalla” (PC, TV, Celu11 y Play). (Figura 7)

Figura 7

Análisis de la Situación Competitiva

Para conseguir una idea integral de lo que sucedía en el mercado y proyectar las posibilidades futuras del lanzamiento de Rasti se realizó un Análisis Básico Estratégico, denominando también Análisis FODA12. Fortalezas


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La marca Rasti representa una época idealizada para la actual generación de padres de familia porque significa un pasado ilusorio que se idealiza aún mas frente a las condiciones negativas que reviste la cotidianeidad actual. El halo de la marca también simboliza el respeto por la calidad de los productos y los sentimientos de su target, en una época en que no es frecuente atender estas necesidades. La resistencia de sus piezas y el tipo de encastre demuestran una altísima calidad de producto técnico que es percibido por el consumidor. Además se le agrega el diseño de modelos reales, con variedad de motivos y riguroso en los detalles, junto a múltiples accesorios que le permitían una gran versatilidad a la propuesta incentivando el interés y la creatividad de los niños, estimulando su ingenio y desarrollando la habilidad técnica y la motricidad fina. Oportunidades Existe un espacio desierto dentro de la categoría con capacidad industrial adecuada para poder realizar una propuesta precisa en calidad y ambiciosa en cantidad. Se podría capitalizar la percepción del target acerca de las tendencias positivas de reindustrialización del país, con la posibilidad de mayor producción local. Se evidencia una creciente necesidad de recuperación de ciertos valores tradicionales que los actuales padres quieren inculcar a sus niños, pero sin “bajarles línea”, sino a través de actividades prácticas lúdicas y creativas, compartiendo con sus propios hijos un ambiente cálido que contenga los sentimientos y los proyecte a través de dichas actividades. Se puede avizorar el enorme desafío que significa asumir el rol y el espacio ocupado por la marca en el recuerdo del target adulto y representarlo como alternativa en el presente. Este desafío es un posible “efecto palanca” muy delicado, ya que podría significar el éxito o fracaso de todo el proyecto Debilidades Las expectativas que genera la idealización de la marca, convierten a su relanzamiento en una tarea muy delicada, debido a que puede involucrarse con sensaciones muy protegidas en el imaginario infantil del target adulto actual. Defraudar estas expectativas podría poner en serio riesgo todo el proyecto. La alta dosis de idealización contrasta con los atributos de concreción que posee Rasti y la obliga a un manejo purista de la marca. Cabe aclarar que los atributos son propios de la marca Rasti, en tanto que la idealización se encuentra en el terreno subjetivo del target. Las actitudes “obsesivas” de los fanáticos de la marca puede hacer que el relanzamiento se convierta en verdadera odisea auditando al detalle las características de la nueva propuesta. Amenazas Existe una tendencia hacia la desconfianza, el pesimismo y la ironía básica del target sobre las posibilidades que tenga una empresa actual para encarar con éxito la producción de un clásico como Rasti, conservando los valores y el enfoque histórico de la marca. Las actitudes defensivas de los niños ante los juegos de encastre por considerarlos desactualizados frente a las propuestas tecnológicas más avanzadas que le ofrece, la “pantalla”, sumado al prejuicio de los adultos acerca que, lamentablemente, “los chicos ya no juegan a eso”. El fuerte prejuicio social acerca de que “segundas partes nunca son buenas”, potenciado por la imagen idealizada y cristalizada del Rasti de “aquella época” que nunca podrá recuperarse en una situación actual El Análisis se podría esquematizar de la siguiente manera: (Figura 8)


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Figura 8

Desafío Rasti

La información detectada en la investigación permitió definir el enorme potencial de la marca y su fuerte presencia mental, fácilmente evocable a través de la mención de la marca o la exposición de su logo. Pero esto no era todo, y balancearse sobre ese “efecto palanca” era tan delicado que podía subsumir a toda la empresa en un fracaso o catapultarla a un éxito inigualable Rasti se consolidaba como una marca de perfil predominantemente ideológico, símbolo de una época, como un “sentimiento guarecido” dentro de sus conocedores y usuarios históricos. El riesgo principal no se encontraba en el “encastre” de Rasti sino en las expectativas de Target. La experiencia productiva de Dimare garantizaba la producción de todas las piezas referenciales, y además contaba con la matricería original del producto que le permitía a los adultos escuchar el “click” que hacen los Rasti al encastrar y el fuerte agarre una vez unidos los bloques. El problema no esta allí, sino en que el cliente no percibiera nada de esto. La principal cuestión a resolver era la forma de encarar un negocio centrado en la construcción y el manejo de marca, diametralmente diferente al tipo de negocio que históricamente había manejado Dimare, con el agravante de no contar con un margen de error por las enormes expectativas y exigencias del target. Todo lo que ni se pensaba al considerar a Blocky o a Mis Ladrillos se le iba a exigir a Rasti. Surgieron entonces tres problemas específicos

1. El primer problema fue una de las decisiones más difíciles de todo el proceso fue la de suspender el relanzamiento, previsto para la época de ventas del día del niño de 2006 y postergarlo al 2007. Esta demanda hacía eje en la maduración que requería el proyecto, y permitía contar con los tiempos necesarios para planificar las estrategias de marketing y comunicación adecuadas a una gestión estratégica de marca que podía hacer cambiar el rumbo de toda la empresa en particular, y de todo el negocio en general.

2. La imagen corporativa se constituyó en un tema “clave”13. La actualización del Isologo, la definición precisa del packaging y los modelos que se elegirían para este relanzamiento, estructurarían la parte central de toda la estrategia.


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3. A nivel de comunicación, se consolidó la idea que la publicidad no podía ser eficaz en una primera etapa, puesto que ninguna promesa transmitida (aunque utilice la mejor creatividad) podría equiparar a los sentimientos subjetivos, personales y profundos que evocara cada persona del target adulto frente a la sola mención de la marca o aparición del isologo. La sola idea de hacer una campaña masiva de comunicación atentaría contra aquella construcción “vivencial”14 y “boca en boca”15 que había tenido la marca en su momento.

Al tratarse de la vuelta de una marca de relevancia y al comprender que el verdadero valor del relanzamiento consistía en el preciso manejo del significado de la marca, las decisiones vitales giraron alrededor del Posicionamiento y la Comunicación. Es por ello que dichas decisiones se concentraron en cinco puntos centrales: (Figura 9)

Figura 9

Para lograr reactivar la propuesta original de Rasti frente a la pasividad de la pantalla, había que aprovechar la existencia de un espacio de actividades que los padres requerían para sacar a sus hijos de la adicción a la tecnología. Esta propuesta debía ser una lúdica y seria a la vez. Entretenida, pero con sustancia. Una actividad que permitiera sostenerse en el tiempo, y que no fuera un mero pasatiempo. Una actividad que dejara a los chicos entusiasmados para seguir desarrollándola a lo largo del tiempo. La actividad también tenía que ser tangible, y no virtual. De modo tal de sustituir a la pantalla como espacio para el juego. La posibilidad de un claro contraste entre las dos dimensiones planas de la pantalla y las tres dimensiones volumétricas de RASTI había que aprovecharla a favor. Para reinstalar un espacio de juego entre padres e hijos, había que enfocar el juego que permite Rasti, como una opción para recuperar lugares para generar el diálogo entre padres e hijos mediante una actividad que se puede compartir. La ventaja de los ladrillitos, es que uno puede hablar mientras juega, manteniendo la atención enfocada en otro objeto. Esto permite decir cosas que es muy difícil de verbalizar mirando a la cara al otro, pero con un clima de intimidad y tranquilidad como la que se generaría en un diálogo directo. Otros propósitos consistían en mantener el valor simbólico de la marca, modernizando la identidad. Para lograr esto había que hacer un “rescate emotivo” sobre los padres que sea lo suficientemente actual para los chicos. La marca Rasti permitía a los padres volver a ser chicos, y lograr una empatía con sus hijos, de modo tal que ellos también


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se conectaran con la emoción de sus padres, dándose cuenta que, en el momento de jugar, eran personas iguales. Para Integrarse a la nueva generación de juguetes se comprobó que no hacía falta ser más tecnológico, sino que se podía revalorizar lo “clásico”. Esto se comprobó porque en la investigación de mercados existía una gran experiencia sobre ciertos clásicos que se mantenían imperturbables a lo largo del tiempo.

Objetivos de Relanzamiento

Los objetivos tácticos del desafío de relanzamiento para que se integren con los propósitos vitales del Posicionamiento fueron: Comunicacionales

• Generar un entorno comunicacional aséptico que permita activar “naturalmente” los contenidos simbólicos e ideológicos que la marca pone en juego

• Generar un fenómeno de prensa que movilice al periodismo y active el genuino interés del target por “experimentar” el acceso y prueba del producto

• Capitalizar referentes y líderes de opinión para legitimar en la opinión publica la vuelta del “verdadero Rasti”, esquivando el prejuicio acerca de las “segundas partes”.

Generales • Incorporar un negocio de valor agregado al portafolio de la empresa • Generar un volumen de ventas para Rasti (en pesos), equivalente al volumen

de la marca Blocky • Aumentar la rentabilidad de la operación comercial • Mantener la posición de Blocky en la categoría bloques • Colocar un volumen de productos de marca Rasti equivalente al de Blocky

2006. Para los Canales de Comercialización

• Optimizar la posición de la empresa frente al canal de comercialización.

Comunicación de Rasti

Lo que Rasti evoca en la mente de los que lo conocen es de una potencia y profundidad que no puede ser alcanzado por una apelación publicitaria del tipo convencional. Por lo tanto en una primera etapa de lanzamiento, los símbolos básicos de la identidad de Rasti debieron evocar en los que lo conocen la historia, la tradición, la calidad, y todos los valores que la marca demostró atesorar en las investigaciones realizadas. Nada de lo que la marca pueda decir sobre si misma puede equipararse a lo que sus conocedores evocaran al verla de nuevo. En ese sentido intentar decir algo en un código publicitario puede restar mas que sumar. Un tema clave a tener en cuenta fue que el target objetivo primario de Rasti eran sus conocedores. Aquellos que no conocían a Rasti serian informados -si les interesaba – por otros padres o hijos, o por los vendedores de las jugueterías. La idea fundamental era proteger a sus fanáticos porque son “recomendadores” naturales de la marca. El contenido más fuerte a transmitir era en realidad que Volvió Rasti, y que se trata del verdadero Rasti. El contenido más fuerte a transmitir era en realidad que Volvió Rasti, y que se trataba del verdadero Rasti.


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Y esto no era cosa que se pudiera probar con palabras. Lo iba a demostrar naturalmente la “Identidad” de marca que transmita el logo, lema, las cajas, los modelos para armar, en el plano simbólico de la “personalidad” de marca, y el producto en si mismo, garantizado por la matricería, en el plano concreto. A partir de esto se trató que la comunicación sea básicamente institucional, y que se base en “estímulos” que provoquen comentarios boca en boca, y que generen oportunidades de discurso social, ya sea entre periodistas o personas comunes. Era altamente probable que la reaparición de Rasti provocara dudas, comentarios, debates, recuerdos y en definitiva contenidos para charlas formales e informales. Mucho más si se aplicaba una estrategia inteligente para llegar en forma sensible a comunicadores que fueran del “target” etario e ideológico de Rasti. La sola aparición del “nuevo verdadero Rasti” debía generar impulso de compra, así como la cercanía de los bloquecitos genera “impulso de encastre”. Los pilares de la estrategia de comunicación fueron:

1. Isologo, caja, manuales internos, material POP (afiche, cenefa, etc.), modelos a armar, pagina Web. Todo esto tuvo como objetivo primordial mostrar que era el verdadero Rasti, que estaba de vuelta aggiornado a los nuevos tiempos

2. Periodistas avisando –“comentando/debatiendo”– a sus públicos que reapareció Rasti. (Esto debía ser primero en el tiempo)

3. Los jugueteros, a quienes había que “impresionar” en el lanzamiento 4. Fuerte rebote de las acciones de prensa

El Target eran los padres e hijos, pero no se contaba con los recursos necesarios para conseguirlos con lo cual había que conseguir que se enteraran de la vuelta de Rasti a través de los periodistas y comunicadores, de modo que entusiasmaran a los distribuidores y vendedores de salón, para que finalmente los productos de la marca Rasti llegaran a los padres e hijos.

Implementación del Desafío

Para poder llevar a cabo el desafío fue fundamental ejecutar una serie de acciones que debían estar precisamente coordinadas. Es por ello que el trabajo de implementación de las mismas se volvió clave de cara al relanzamiento de la marca. Las diferentes tácticas generales son las que se detallan a continuación:

• Actualización de la Imagen Corporativa • Prensa • Aplicaciones al Packaging • Propuesta de modelos • Lanzamiento a clientes en Costa Salguero y Show Room propio • Presencia/visibilidad en los canales • Templarios • Politica de Marcas

Actualización de la Imagen Corporativa

Rasti no debía crear nuevos argumentos publicitarios sino despertar los sentimientos que los padres habían internalizado durante su infancia. Despertar aquellos significados exigía que el signo no estuviera cargado de nostalgia ni melancolía. Rasti no significaba nada de eso. Al contrario, Rasti siempre había sido vanguardia, calidad y tecnología. Por eso la principal acción de marketing fue un programa integral de imagen institucional. Capaz de identificar la marca y lograr recrear todos sus atributos


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originales en códigos vigentes y juveniles. Se debía asegurar que los padres no solo reconocieran el juguete que los encantó cuando niños, sino que también reconocieran un juguete capaz de encantar a sus hijos. La marca como “prueba de vida” El rediseño de la imagen corporativa se concentró en aspectos sintácticos y semánticos. El logotipo de Rasti debía institucionalizar la entrega de un tesoro: “Rasti es como un talismán que el padre le entrega al hijo”. “Es un símbolo que pasa de generación en generación, como un sello heráldico”. De este modo la marca semantizó16 ese “escudo de familia” por medio de un elemento corpóreo que le dio, al logotipo original, un contenedor tridimensional con el mismo espíritu de precisión que tenía la marca original. En el orden sintáctico se estilizó su tipografía sumándole rasgos contemporáneos y cargándolo de un estilo más atrevido y menos austero. Sumó un tercer color remitiendo sutilmente al origen alemán del sistema y ampliando la gama cromática para futuras aplicaciones gráficas. Se le quitó rigor al color negro sumándole tridimensionalidad y aggiornanando17 la tipografía. Se incorporó al logo en un contenedor circular para darle mayor autonomía sin importar donde se aplicara, considerando las nuevas necesidades de desempeño corporativo. El segundo signo identificador de la marca fue la definición del cyan18 como color principal para todas las comunicaciones. Rasti, como Ferrari o Kodak, había constituido sus más poderosos signos gráficos a partir de sus aplicaciones. El cyan de Rasti sería el encargado de rememorar las cajas que se habían hecho más populares en la Argentina de la década del ´70. Se definió un slogan19 y se puso junto al isologotipo20 para que actué hacia fuera como promesa y hacia adentro como compromiso: “Para jugar en serio”. Este slogan presenta una propuesta simple y versátil pero encierra una consigna poderosa y desafiante. La sola frase constituye una acción de posicionamiento puro, que define un lugar en la mente del usuario y del comprador, y al mismo tiempo se diferencia de la competencia. Durante el análisis de mercado, la sola aparición del signo original entre los consultados ya representaba un revuelo que cambiaba el clima de la investigación. La utilización del signo despertaba una infinidad de sentimientos latentes esperando por salir. Con la desaparición de Rasti, toda la categoría se reposicionó en un lugar más ingenuo e infantil. Desde su nacimiento Rasti la había llevado a ocupar un espacio mucho más comprometido vinculado con la formación de los chicos y los valores familiares a través de su: sofisticado sistema técnico y el atractivo de sus modelos. Décadas después pudimos ver, gracias al análisis de mercado, que aun hoy se sigue disfrutando los frutos de aquel esfuerzo, a través de los mejores recuerdos de la infancia. Condicionantes básicos del diseño: 1- La nueva imagen debía sacudirse la ingenuidad que había adquirido la categoría. 2- Debía ser respetuosa de los sentimientos que la antigua gráfica evocaba aun hoy. 3- Debía integrarse de forma virtuosa a la nueva generación de juguetes, a través de una propuesta noble y permanente. Porque Rasti siempre estuvo comprometida con la vanguardia (Llego a participar de exposiciones en el Instituto Di Tella). Como una suerte de síntesis, se podría enumerar que las acciones de imagen de marca fueron las siguientes:

• Actualización de la Imagen Corporativa o Recuperar los argumentos históricos de la marca


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o Re-crear los atributos originales rejuvenecidos • La marca como “prueba de vida”

o Rasti es como un talismán que entrega el padre a su hijo • La importancia del color:

o Apoderarse del cyan • La definición del slogan • La recuperación del isologotipo

o La recuperación de una propuesta comprometida

Prensa

La presentación del Regreso de Rasti se realizó a través de una conferencia de prensa realizada en la sede de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete el día 27 de junio de 2007. En el acto estuvieron presentes 48 periodistas y reporteros gráficos de medios radiales, diarios y revistas, agencias de noticias, y los corresponsales de los medios del exterior: Sr. Alejandro Mac Gaul de Le Monde de Francia y Srta. Marina Guimaraes de la Agencia Estado do Brasil. Además estuvieron presentes autoridades de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete, 3 integrantes del Grupo de Fanáticos de Rasti "República Rasti" y los integrantes del equipo que trabajó en el relanzamiento de Rasti: el presidente de Dimare SA, Antonio Dimare, sus 5 hijos, la consultora de marketing e investigacion Mayeutica (Lic. Osvaldo Gagliardo y el diseñador gráfico Pablo Voyer), los responsables del estudio Imán Disegno, que desarrolló los modelos ilustrados en las cajas y el equipo de la Agencia de Prensa Pedro López y Asociados. Las invitaciones cursadas una semana antes (21 de junio), fueron las mismas que se enviaron luego con la excusa de invitar a la prensa a la Fiesta del Juguete. Consistían en una pequeña caja, que en sus diferentes aperturas, dejaba leer los siguientes textos: 1. "Vuelve el padre de todos los click" 2. "Para construir un futuro que no se desarme" 3. RASTI. Para jugar en serio. 4. En el cuarto paso encontraba los 3 Rasti, dos celestes y uno blanco, que “inducían” a armar la bandera nacional. La invitación se curso a todos los periodistas relevantes de radio y TV nacional, aprovechando que en julio de 2007 se presentaría la marca dentro de la Fiesta Nacional del Juguete, donde podrían contactarse a 40.000 consumidores. En esta fiesta nacional se armo un stand específico de Rasti, con espacios abiertos acondicionados para que padres e hijos puedan jugar con Rasti. La invitación directa a periodistas reconocidos, muchos de ellos siendo el target comprador de padres, generó una inmediata evocación de la marca y desató una campaña viral en medios de comunicación, que fue muy útil para contextualizar el “relanzamiento” de Rasti de cara al público, justo en el momento de la Feria del Juguete y muy cercano a la fecha del Día del Niño.

Packaging

El Packaging21 fue para Rasti una pieza clave de diseño, porque estaría sólo frente a la gente cuando nadie más puede argumentar en su favor y debía activar sentimientos profundos no sólo entre los padres, sino entre los “regaladores”22 y los chicos. Había dos consignas fundamentales.


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• Mostrar el atractivo superador de los modelos hechos con Rasti • Y hacer hincapié en la versatilidad de su sistema.

El cuidado en la selección y armado de los modelos de tapa era fundamental. La gente debía apropiarse de ellos, debían ser bien argentinos, y al mismo tiempo mostrarse modernos y poderosos. El sistema Rasti tenía que constituirse en un elemento diferenciador visible desde el packaging, amigable desde la propuesta e inteligente desde su presentación. Hacer especial hincapié en la versatilidad del sistema resultaba fundamental para diferenciarse de Lego, que se había sofisticado tanto en su diseño, que dejó de lado la esencia del sistema. Esto constituía una enorme oportunidad para que Rasti ocupara ese espacio. Por ejemplo, con Lego se puede armar una Ferrari con módulos especiales. El resultado es: una Ferrari23 casi perfecta. Pero con esas piezas sólo se puede armar una Ferrari. En cambio Rasti representa otra cosa, representa el sistema para armar infinitos juguetes utilizando las mismas piezas. Para marcar claramente esta diferencia, las cajas de Rasti deberían tener en la tapa por lo menos 4 modelos para armar con las mismas piezas, mostrando ideas, y también dejando abierta la posibilidad para que padres e hijos sigan intentando el desarrollo de otras propuestas. De este modo los packagings se transformaron en el lugar ideal para institucionalizar diferenciales del producto: “Si hace click es Rasti”. “Nunca se te desarma mientras estas jugando”. “Combinando las cajas podes armar miles de modelos”. De todos modos, si bien se tenía claro que los usuarios finales eran los chicos, se conocía perfectamente que se entraba a los hogares de la mano de los padres. A tal efecto era fundamental no dejarlos solos en su acercamiento al espacio lúdico de los chicos, habilitándolos a participar con sus hijos en la aventura del armado de las propuestas. Considerando este punto, la complejidad de algunos modelos sumado a la falta de ingenuidad de Rasti, le abría una ventana a los padres para ingresar al mundo de los chicos desde un lugar de autoridad y otorgándoles el espacio para compartir una tarea constructiva con sus hijos. Así nació el sistema de guías de uso de Rasti, un sistema inédito en el marcado de juguetes, con fascículos que se complementan para lograr un abordaje integral de la formación durante el juego de los chicos. Se contrató una empresa especialista en educación y servicios psicopedagógicos, Dra. Educativa, que brindó orientación específica por edades, armado de modelos, desarrollo de las técnicas de construcción e ideas para despertar la creatividad de grandes y chicos. Por otro lado la inclusión de este sistema de guías permitió segmentar a los usuarios de la manera más conveniente. En lugar de comprar un Rasti para chicos chiquitos y otro para mayores uno compra el “Rasti original” y lo usa de diferentes maneras gracias a las guía diseñadas según el rango de edad. Esta solución permite además responder a las necesidades de varones y mujeres sin modificar la esencia del producto original.

Propuesta de modelos

Para que los modelos enunciaran realismo y solidez y se encuentren acordes con las expectativas del target, se contrató un estudio de Diseño Industrial con el propósito de lograr que el maquetado en 3D aproveche todas las ventajas del sistema Rasti. Se definieron los nombres de las líneas: Transporte, Construcción, Ingeniería y Robótica. Siempre pensando en un espíritu constructivista. La consigna que se dio a los diseñadores industriales se focalizó en el armado de modelos característicos, incluyendo fuertes referentes nacionales como el rompehielos


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Almirante Irizar y el Pucará24, o que reflejen el espíritu productivo de nuestro país como ser el caso de la maquinaria agrícola. La alta tradicionalidad que implicaba la marca consolidó aun más la decisión de distribuir Rasti, en los canales tradicionales, jugueterías y cadenas de jugueterías. No se intentaría ingresar en las grandes superficies (supermercados y supertiendas25) por lo menos hasta que su presencia se consolide en el mercado y en la mente del consumidor, La actitud de los canales tradicionales ya se había testeado y los clientes consultados presentaban la misma actitud de “compromiso” del target adulto, aunque potenciada por su involucramiento comercial. En la investigación quedó en claro que ambas marcas podían convivir, ya que apuntaban a segmentos muy distintos y capitalizaban atributos muy diferentes. Se resolvió ampliar el área de producción e incorporar maquinaria y planes de producción que cubrieran ambas marcas. Se decidió aprovechar el lanzamiento de Rasti para renovar por completo el packaging de Blocky, ajustándolo al objetivo de revalorizar el producto y dar presencia y relevancia a la marca, además de sostener el nuevo umbral de precio decidido para la misma. También se definió que, por la escala de producción y la tasa de crecimiento real de la capacidad productiva de la empresa, con financiamiento propio, la demanda de Rasti iba a estar en una primera etapa por encima de la capacidad de oferta. Esto se consideró positivo y coherente con el estilo y personalidad de la marca: su característica de líder y clásico. Otro factor importante es que entre los períodos de venta y entrega, existe un plazo temporal importante, que permite una gran elasticidad en los volúmenes de producción ajustados a la venta previamente realizada. Por otra parte se decidió que la marca no hiciera una aparición pública a través de una campaña publicitaria masiva que buscara la atracción directa de compradores, sino que simplemente iba a “aparecer de nuevo”. No se corría riesgo de frustración por no encontrar la marca, sino por errores en su propuesta marca.

Lanzamiento a clientes en Costa Salguero y Show Room propio

El plan de lanzamiento arrancó con la exposición en el show room de la empresa en Mayo de 2007. En esa exposición se presentaron a los clientes de mayor poder de compra, los siete productos que conformaban las líneas y sublíneas de Rasti. En paralelo, en la exposición de juguetes que la Cámara realiza en Costa Salguero, en la tercera semana de mayo de 2007 se exhibieron los productos en un stand, diseñado como una “joyería”, que hizo lucir a cada uno de las siete cajas que consolidaban la propuesta. En este evento se procedió a captar a todos los clientes indirectos, que se derivaron y atendieron a través de los distribuidores. En ese caso se les entregó una bolsa con folleteria y las indicaciones acerca de los distribuidores que les correspondía. La invitación a los intermediaros para concurrir a ambos eventos fue una cajita con diversos mensajes que se podían ir leyendo a medida que se avanzaba en la apertura de la misma, donde al final el sujeto encontraba dos bloques, que le permitían hacer la “prueba del click”. Los mensajes decían:

1. “Vuelve el Padre de todos los Clicks” 2. “Para construir negocios que no se desarman”


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3. “Si hace Clic es Rasti” 4. “Porque jugar Sirve” 5. y se agregó una leyenda que decía “próximamente en las mejores jugueterías

de todo el país”. También se cursó un aviso institucional de Rasti a la revista de la Cámara de la Industria del juguete de ese mes, con un mensaje similar al recién mencionado. La Cámara, al enterarse del lanzamiento, solicitó realizar una nota especial de tapa para esa revista, que llevó el mensaje ampliado a todos los canales de comercialización que visitaron los eventos. (Figura 10)

Figura 10

Presencia y Visibilidad en el Interior y en los Canales de Venta

Para poder expandir las “vivencias” de Rasti, la empresa tuvo que emprender un gran esfuerzo para ocupar los espacios de los Puntos de Venta y las plazas del interior del país, del modo de lograr la visibilidad de la nueva propuesta de Rasti en el mercado se trabajó sobre distintos aspectos de Material POP26. El Material POP se integró de tal modo de poder contar con una identidad de marca homogénea a lo largo de todas las piezas que se generaran. La unificación del material se dio desde las Cenefas, las Calcomanías para el Punto de Venta y las bolsas para contener el producto con la identidad general de la marca, y el claim27 del mismo, para reforzar su mensaje. A su vez se utilizó la forma del material de cada pieza para resaltar la identidad de Rasti. (Figuras 11 y 12)


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Figura 11

Figura 12

A su vez se trabajó la decoración interna de los locales como modo de poder activar el mensaje en el preciso momento de la decisión de compra, de modo de influirla de un modo positivo hacia la marca, además de reforzar la presencia de la misma en el Punto de Venta, y de cara a la percepción y conveniencia del Canal28. Esta medida lograba en una misma acción unificar la presencia de marca en la mente del comprador-intermediario y del comprador-consumidor, de modo de optimizar la inversión de un modo inteligente aprovechando al máximo la utilización de los pocos recursos comparativos con los que contaba la empresa Dimare (Figuras 13 y 14)

Figura 13


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Figura 14

También se utilizó la decoración externa de los locales como una suerte de carteles de Vía Pública29, de tal forma de poder aprovechar cortinas metálicas y espacios de negocios que dieran a la calle, como un espacio más en el cual poder comunicar al público la reaparición de la marca en el mercado. (Figuras 14 y 15)

Figura 15

También se invirtió una suma austera pero suficiente y efectiva de Vía Pública de carteles luminosos comunicando la marca con toda la iconografía de la misma, la presencia de producto, y la síntesis que implicaba el claim; de forma tal de poder concentrar la idea en un solo tipo de pieza de comunicación. La idea fue colocar estos carteles en la Vía Pública en lugares cercanos a los puntos de venta, de modo de acercar la marca al momento de decisión de compra, a la vez que se colaboraba con el Punto de Venta en la proximidad del mensaje al local en el cual se comercializaba el producto. (Figura 16)


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Figura 16

Esta medida fue muy bien recibida no sólo por el potencial público objetivo de la marca, sino también por los dueños de las jugueterías, porque ayudaba en la detección de la juguetería cercana en la que podían encontrar productos de la marca.

Políticas comerciales

En cuanto al pricing, quedaba claro que Rasti debía ser una marca premium price30 entre los productos locales (Blocky y Mis Ladrillos), y estar por debajo de Lego. De esta manera Blocky seguirá siendo la mejor opción de precio/calidad para el usuario, y todos aquellos que estén dispuestos a comprar un producto que garantice básicamente las cualidades que propone el genérico, tendrán en Blocky una propuesta seria y confiable, recomendada como hasta el presente por el canal de comercialización. Rasti tendría la mejor propuesta en imagen para su target y se convertiría en la primera opción de calidad para usuarios de Lego, capitalizando su posición en la mente de los compradores con una opción más cercana. De esta manera, la empresa podría capitalizar entonces las dos puntas en la variable precio: Atacando la concepción de “value for money”31 Blocky, y en presentando una propuesta de “valor/diferenciación” con Rasti. Esto implicaba una estrategia de pinzas sobre Mis Ladrillos, que quedaría entre el Premium Rasti y Blocky. Para poder ejecutar esta estrategia se decidió aumentar el precio de este Blocky para evitar que Mis Ladrillos apelará a una guerra de precios de alto riesgo para ambas empresas. A su vez, con Rasti se buscaba una estrategia de Flanqueo sobre Lego, aprovechando los antagonismos de “cercanía-lejanía”, “local-extranjero”, “pasado ilusorio-presente agobiante”. Acciones Preventivas Previendo la reacción fuertemente positiva de los canales frente a una propuesta de incorporar los productos Rasti, se filtró y depuró el listado de clientes atendidos en forma directa por nuestro departamento comercial. Se incremento de $600 a $2.000 el mínimo de compra exigido para la atención directa del cliente. Para compras menores se derivó a mayoristas. Se informó en cada caso en forma personal.


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Acciones Proactivas Se duplicaron los montos mínimos requeridos para acceder a escalas de bonificaciones. Paso de 5.000 a $10.000 el monto para acceder al 5% directo, y de 10.000 a $20.000 el monto para acceder al 10%.

Primeros resultados

Comunicacionales A la semana del lanzamiento de la campaña de prensa, Rasti se había convertido en el mayor fenómeno de prensa de los últimos tiempos. La consultora de prensa Pedro López & Asociados, contabilizó en los primeros quince días del lanzamiento 4.911 centímetros-columna en medios gráficos de circulación nacional: un clipping equivalente a 50 metros de texto. Google32 contabilizaba 671 menciones en Internet y eran incontables las menciones en radios. El centimetraje total de la cobertura periodística en medios gráficos, diarios y revistas nacionales y del interior, alcanzó 66.655,18 cms2 al 20 de Agosto 2007, que equivalen a 64 páginas de Clarín. El foco de la exposición mediática a través de prensa genuina tuvo una extensión ideal, ya que abarcó del 26 de Junio al 20 de Agosto 2007. No más de dos meses de prensa, y justo en el momento de la temporada alta del día del Niño. Las publicaciones y notas en diarios se contabilizaron para fines de Agosto 2007 en un total de 32 apariciones. (Cuadro 1)

Cuadro 1

Las apariciones audiovisuales incluyeron los principales noticieros con notas filmadas en la empresa, en América TV, Telefé, y Canal 9. En Canal 13 fue noticia en “En Síntesis”, y en “Mañanas Informales”33. Capítulo aparte merece que Rasti llegó el 1ro. de Julio a la contratapa de Clarín, en el comic del querido, y ya fallecido, Negro Fontanarrosa34. En su página de internet Clarín instaló un audiovisual de 5 minutos con una nota realizada en las instalaciones administrativas y fabriles de la empresa.


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La radio había sido un blanco preferencial para “levantar” la noticia y generar debates y opiniones acerca de la vuelta de Rasti. Era el marco ideal para que los periodistas referentes y formadores de opinión hicieran comentarios positivos y emotivos acerca del regreso.

Los titulares de los principales medios de circulación nacional instalaron la noticia del regreso de Rasti, en la forma exacta en que convenía a los intereses estratégicos. La Nación, el 28 de Junio 2007, el día después de la conferencia de prensa, en una nota a 4 columnas de media pagina, en pagina 5 de Economía y Negocios35 anuncia con letras de molde “Vuelve el tradicional Rasti para darles pelea a los videojuegos”. Las apariciones fueron múltiples en cada uno de los principales diarios de cobertura nacional, repercutiendo en distintos periodistas, y en las secciones más importantes de los principales diarios a lo largo de diferentes días durante la campaña de prensa de dos meses de duración.

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1100 nnoottaass

3322

Canal 9

Telesur de Venezuela

Clarin.comCNN en Español

América TV Telefe


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En el caso de Nación aparecieron notas en Economía y Negocios, en Tapa, en Diseño, en la sección Publicidad y en Información General. En Clarín apareció también en distintos días en las secciones Sociedad (dos veces), en la contratapa en el chiste de Fontanarrosa, en El País y en el Sumario. Prácticamente ningún periodista del target dejó de comentar la noticia desde el asombro y la alegría. No se registraron opiniones adversas a la marca. Hubo referencias y se generaron “tertulias” y recuerdos afectivos altamente positivos sobre Rasti en la mayoría de los programas a que se expone el target, como los programas que conducían Mario Pergolini, Esteban Mirol, Viviana Canosa, Dady Brieva, Santo Biasatti, Andy Kustnesoff, Antonio Laje, Pablo Wende, Bebe Jansen, Oscar Gonzalez Oro, Ari Palluch, Tom Lupo, Diego Valenzuela, Juan Carlos Rodríguez, Fernando Peña, Alejandro Fantino, Sebastián Wainraich y Chiche Gelblung36 entre otros. No podía ser mas exitosa la forma de activar las emociones del target, al mismo tiempo que se enteraban del regreso del Verdadero Rasti. El target especifico de conocedores, incluidos los referentes, lideres de opinión y comunicadores… no percibieron ningún cambio. Rasti volvió igual, exactamente el mismo de hace 30 años. Ese fue el logro superlativo del rediseño de imagen corporativa. Fue coherente con los valores simbólicos de la marca y con las emociones que disparó el regreso en la subjetividad del target. (Figura 17)


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Figura 17

Generales La cantidad de clientes que compraron la temporada, se incrementó un 5%, pero las ventas totales aumentaron un 83%. Esto generó que se aumentara la venta promedio por cliente de $ 6.376 a $ 10.754 (un 69%). De este modo, no sólo se le vendió a más clientes, sino que también se aumentó sustancialmente el volumen vendido a los clientes habituales. A pesar de haber incorporado menos clientes nuevos que el año anterior, los incorporados gracias al lanzamiento de Rasti compraron un 68% más que los anteriores. Las grandes superficies de Supermercados como Jumbo, Coto y Walmart37 se interesaron muy activamente. De todos modos la política fue no venderles Rasti, ya que se había establecido estratégicamente que era prudente no hacerlo, hasta tanto la instalación definitiva de la marca no estuviese debidamente consumada.

• En el caso e Jumbo se interesó por el resto de las líneas y se les vendió, sin devolución, que era una traba tradicional que impedía venderles anteriormente los productos Blocky.

• Coto y Walmart se comunicaron dos semanas antes del día del niño por lo que se convino que era mejor volver a operar para fin de año y planificarlo con tiempo.

• Falabella, incluyó RASTI en su prestigioso catalogo como el único juguete nacional de esa publicación (generando un importante volumen de compra y reposición).

También se recuperaron clientes Mayoristas que no operaban desde hacía mucho tiempo. Se interesaron y compraron Grupos de Casas de Artículos del Hogar y Distribuidores de ese canal que la empresa no atendía. La categoría de encastres (Blocky + Rasti), que es la de mayor valor agregado y rentabilidad, creció 20 puntos en su participación en las ventas totales de Dimare. El exitoso lanzamiento de Rasti traccionó sobre los resultados de estructura de clientes, calidad de los mismos, facturación y rentabilidad. (Figura 18)


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Figura 18

La principal competencia, frente a la politica de precios desarrollada por Dimare, incrementó sus precios entre el 10 y el 30% según las presentaciones específicas. Según la impresión de los canales de venta, sus volúmenes de ventas no retrocedieron. En definitiva, fue un lanzamiento que benefició a todo el mercado, tanto a Dimare como a sus competidores, pero sobre todo a los intermediarios. Todos ganaron. Pero lo más importante es que ganó el consumidor: se logró recuperar el espíritu latente de una marca potente, agregando valor a la cadena productiva y satisfacción a sus usuarios y compradores. Otros resultados A fines del año 2007, Antonio Dimare junto a sus hijos, los licenciados Daniel (Director de Marketing y Comunicación Institucional) y Gabriel Dimare (Director Comercial) recibieron el Premio Mercurio38 por el caso Rasti. Rasti se presentó como "leader case" de empresas Pymes familiares que pueden adaptarse a las distintas situaciones o crisis de países emergentes, llevando a cabo un plan estratégico de Marketing, el cual fue premiado por la Asociación Argentina de Marketing en la categoría bienes de consumo masivos - no comestibles. Este tipo de de Premios comenzaron a avalar la buena tarea desarrollada en Marketing por la empresa Dimare, y los ubicó en un lugar de privilegio dentro de los ejemplos a seguir por el resto de empresas familiares de Argentina. Dentro del mismo año, y como consecuencia de su buena laborar comercial, la Revista Mercado incluyo a la Dimare dentro de las 100 empresas más destacadas en Marketing de toda la Argentina. También la señal de educación ejecutiva, Management TV, propiedad del conocido HSM Group39, invitó a la empresa Dimare a participar de los contenidos de su programa enfocados en el caso testigo de Rasti. (Figura 19) A raíz de esta exposición y reconocimiento, Dimare comenzó a trabajar en la consolidación de sus propuestas empresariales a través de la SePyme del Ministerio de Industria, y de fundaciones de alto prestigio como la FEG (Fundación de Empresas Globales) entre otras. Su función consistió en mejorar su performance de management y en capacitarse y actualizarse con las mejores herramientas disponibles dentro del mercado.


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Figura 19

A su vez, en el año 2008, Juguetes Dimare obtuvo la certificación del Sistema de Gestión de Calidad, bajo la norma ISO 9001:2000, renovando en 2009 la certificación bajo el standard ISO40 9001:2008. El certificado es emitido por un organismo de certificación independiente y tiene validez internacional. Es reconocido que para obtener la certificación es necesario implementar un Sistema de Gestión de Calidad efectivo que cumpla con los requerimientos de la norma ISO. Para lograrlo es fundamental contar con el compromiso de la Dirección, quien mediante el aporte de recursos y la participación activa conduce el proceso de principio a fin. El primer paso consistió en un diagnóstico del sistema, que permitió evaluar el estado de la empresa y determinar las actividades necesarias para cumplir con los requisitos de la norma. En segundo lugar se emprendió una etapa intensiva de capacitación y concientización de todo el personal, tanto de las áreas operativas como administrativas (incluyendo incluso algunos proveedores y la misma Dirección de nuestra empresa). A continuación se comenzó con el relevamiento de los procesos clave de la empresa y la documentación de los mismos, a fin de generar un estándar que permita que las actividades tengan resultados previsibles y acordes a las especificaciones. Durante el proceso de implementación se llevó adelante la auditoría interna, que tuvo como objetivo verificar puertas adentro el cumplimiento de los requisitos y plantear acciones para corregir cualquier desvío de los mismos. Por último se solicitó una auditoría al ente de certificación (en nuestro caso TÜV Rheinland) con el objetivo de obtener un certificado que avale nuestro desempeño en forma objetiva. (Figura 20)


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Figura 20

Acciones después del lanzamiento

Luego del lanzamiento, había que acompañar a la marca con acciones comerciales que mantuviesen el concepto de la misma, y el vínculo que se generaba entre padres e hijos dentro de un ambiente familiar que valoraba el juego como una conexión lúdica seria. La Exhibición “Da Vinci: El Genio” se hizo en el Abasto Shopping durante la temporada de invierno del año 2008. En la misma se exponían copias de las obras e inventos del gran Leonardo apuntado a la familia, y especialmente a los chicos. Este lugar estaba en un espacio especialmente dedicado por el Centro Comercial a los niños. La tradición que tiene este espacio para los niños es ya conocida por el mercado, y hace unos cuantos años que se encuentra funcionando (Figura 21) El espacio que se utilizó dentro el Shopping Abasto especialmente dedicado a los niños, se llama “Museo de los Niños”. Allí Rasti se ubicó con un stand que contaba con una ludoteca, de modo que los chicos que se acercaban al mismo podían compartir junto a sus mayores de un espacio para jugar a construir sus propios prototipos, y luego usarlos dentro del mismo predio del modo que más deseen. Dentro del mismo stand se podía contar también con múltiples exhibidores de los modelos que se pueden realizar con los Rastis. De esta manera se las familias visualizaban la potencialidad que tienen los ladrillos de Rasti y la versatilidad de sus propuestas.


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Figura 21

También se instaló la Plaza Mimo-Unicenter, donde los chicos disfrutaban de una plaza blanda con juegos, talleres, shows y muchas otras sorpresas. La Plaza Mimo41 estaba ubicada en Plaza del Sol, primer nivel de Unicenter. Allí se acompañó a la marca Rasti, con sus talleres de piezas para encastrar y diseñar con telas, botones, puntillas y piezas para crear diseños originales y coloridos. (Figura 22)

Figura 22

La Fiesta Nacional del Juguete del año 2008 fue un lugar ideal para poder trasladar al consumidor y el cliente la verdadera “Vivencia Rasti”. Dentro del stand, ubicado en un lugar central del predio y con un tamaño superior a sus competidores, todo el público pudo apreciar en perspectiva la dimensión de la marca. El stand contaba con mesas para poder armar cómodamente los prototipos de Rasti, un piso especial que amortiguaba cualquier tipo de impacto de los chicos y evitaba que se lastimaran. En la parte posterior del stand, y con una vidriera enorme, se podía


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visualizar una máquina que fabricaba ladrillos Rasti, en el cual toda la familia podía observar el proceso de producción de los mismos. A su vez, el producto elaborado en la máquina se entregaba a los chicos para que pudieran jugar, de modo que podían ponerse a construir juguetes con ladrillos recién elaborados, y comprender que ese producto recién elaborado podía seguir sirviendo para construir, y que se trataba de una producción totalmente de carácter nacional. El stand estaba atendido por especialistas en el producto Rasti, especialmente preparados para atender chicos y poder explicarles los beneficios de la marca y el sistema del producto. Estos especialistas suplantaban a los tradicionales promotores, y podían brindarle una información altamente útil a padres y chicos. (Figura 23) A un costado del stand había un lugar para comprar, a precios especiales, productos de todas las variedades de Rasti, dándole al stand una utilidad directa e inmediata, además de un lugar de comunicación sobre la “vivencia de la marca”

Figura 23

También se incorporó la propuesta de Rasti a las Cadenas de Restaurantes Casimiro42. Respondiendo las necesidades de los padres jóvenes con niños de 1 a 12 años, que hasta ese entonces no encontraban un lugar apropiado para disfrutar de un momento de gastronomía y esparcimiento en el que no tuvieran que resignar calidad y servicio, Casimiro plantea tres espacios claramente definidos: el Restaurant, el Café-Bar y la Plaza de Juegos. Dentro de la Plaza de Juegos se instaló Rasti con sus ludotecas para asegurar una diversión constructiva de los hijos, que encima pueden compartir con sus padres en un ambiente cálido y divertido. En este Restaurante suelen hacerse acciones para fechas especiales de la familia como los días del Padre y del Niño, que cautiven el interés de un selecto público que busca la excelencia en el servicio en los cinco locales ubicados en Belgrano, Caballito, Pilar, San Isidro y Mar del Plata. También se realizaron eventos de todo tipo en el interior del país, para apuntalar la distribución y promoción de la marca. Generalmente los eventos giran alrededor de una ludoteca en la cual padres y chicos se familiarizan con el producto. Algunos ejemplos de ellos podrían ser: • Ludoteca en el “Kid’s Club“ del Hotel Alejandro I de Salta junto a Giro Didáctico • Evento RASTI en el Posadas Plaza Shopping de Misiones • Ludoteca en el Bizer Point en Expo-Gourmet

El Punto Rasti

Es una isla de exhibición y promoción de marca homogeneizada que resalta la imagen de marca, y persuade a los clientes para que se sientan tentados a comprar. Se trata


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de un stand pre-establecido que es el mismo para diferente tipo de eventos, y que sirve para transmitir la “vivencia” Rasti. Este stand puede utilizarse tanto en ferias como en shoppings para que sus visitantes puedan recibir el impacto de marca y la integralidad de su propuesta de un modo único y consistente. La identificación del stand, y de los asesores dentro del mismo, contribuye en remarcar el peso de la marca Rasti de modo inequívoco. (Figura 24) Este stand comenzó a utilizarse desde el año 2008 como un modo de extender a espacios relacionados con eventos, la experiencia de Rasti en toda su dimensión y potencial vivencial.

Figura 24

Se crearon los espacios denominados Mini Punto Rasti, replicando el éxito del Punto Rasti pero en dimensiones más reducidas y con capacidad para que jueguen dentro de la juguetería entre 4 y 8 niños por vez, en pequeñas superficies. Desde su inicio se han instalado 30 Mini Puntos RASTI en todo el país. (Figura 25)


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Figura 25

Nuevo comercial de Rasti en la TV

"Regalo" fue el nuevo comercial que la agencia FWK Argentina realizó para Rasti comunicando que, regalar Rasti, es regalar mucho más que un regalo, ya que es el regalo que vos querés que sea. El spot fue realizado especialmente para TV por Cable, y para que pueda ser proyectado en programas infantiles que también compartieran sus padres. El comercial se utilizó como una extensión hacia la pantalla virtual de la experiencia real de Rasti, de modo de compensar en el niño las horas frente a la pantalla con una actividad lúdica creativa, en la que ponga en juego su imaginación y escape a la hegemonía de la televisión, y permita a sus padres utilizar el disparador del comercial para instalar la idea de un juego de mayor conexión familiar, con la seriedad necesaria de los chicos que no quieren ser tratados de un modo meramente ingenuo

Lanzamientos de Producto 2009

Para el año 2009 se desarrolló un ladrillo flexible bajo la marca Piago, con bloques perfumados y redondeados para chicos de 6 a 24 meses. A su vez, desarrolló la marca Rasti Junior para chicos de 2 a 5 años, que son cuatro veces más grande que los Rasti tradicionales. (Figura 26) Los productos de la marca Piago son los nuevos bloques blandos que fabrica Dimare para bebés. Los mismos incluyen 7 bloques blandos mas 1 adaptador de compatibilidad con los sistemas Rasti y Rasti Junior y un libro sobre el juego en las primeras etapas del desarrollo del bebe. Estos nuevos bloques poseen un tamaño ideal para los niños, ya que evitan que puedan llevarlos a la boca y que resulte un peligro para ellos. También al ser blandos, permiten que el niño los reconozca con su boca sin poner en riesgo su dentición y sin provocar dolor. Su textura y perfume resultan altamente lúdicos y agradables al tacto y al olfato, invitándolo a explorar sensaciones placenteras. A partir de los 9 meses los bebés ingresan en el Periodo Sensomotor, y contar con los juguetes de encastre adecuados es fundamental para ayudar en su crecimiento


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saludable y divertido. Los Piago sirven para que el niño pueda explorar con sus sentidos el mundo que lo rodea en busca de estimulos agradables. La propuesta de Piago cuenta con objetos blandos, perfumes y texturas suaves que conforman, junto al calor familiar, un nuevo mundo de juego que despierta sus primeras sonrisas.

Figura 29

Los Rasti Junior son bloques de mayor tamaño que los originales, y con formas irregulares en su encastre, de modo tal de permitirle a los chicos infinitas posibilidades de encastre y de juego. Rasti Junior los instala en los primeros pasos de los juegos de encastre con una propuestas más lúdica y naive que los originales, acorde con la etapa de vida de los niños que están en el jardín de infantes. Como resultado de estos lanzamientos la empresa creció en ventas un 53%, exportando ahora a Brasil, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile y firmando un acuerdo con el Reino Árabe de Bahrein. Las ventas locales acompañaron al sector, con las jugueterías vendieron en promedio un 20% más que otros años. Para analizar con lua el con sumo local, basta ver que sus ventas se dividieron en un 42%, las tradicionales jugueterías de barrio; 21% las grandes cadenas de juguetería; 15%, los mayoristas y distribuidores de juguetes, un 13% los hípermercados y los súper y el resto, lo comercializan en los comercios de artículos del hogar. Para el 2010, hubo nuevos lanzamientos con los que se incrementaron las ventas en un 30%, a las que además se sumaron las exportaciones. Esto aportó hasta un 25% de incremento dentro del sector juguetero. Para el verano del 2010 se establecieron varias acciones: (Figura 27)

• La inauguración de una juegoteca de 120 metros cuadrados en el tercer nivel del Shopping Paseo Alcorta, justo al lado del Patio de Comidas.


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o Dentro de la misma había una plaza blanda destinada a los Rasti Piago para los más pequeños, otro para los más grandes. La idea era que toda la familia jugase como antaño

• Se ofrecieron animaciones y talleres con la empresa Sport Pro para ofrecer cumpleaños temáticos, según la edad

• La estrategia cubrió varios nichos. Para los que estuvieron en la Cadena Holiday Inn43 de Córdoba, había una alianza para que las animaciones para los niños tuviesen productos de Rasti, y para que se pudiera llevar un Delivery de Rasti a los cuartos para cuando los niños se iban a dormir

Figura 27

Los padres también se pudieron regalar momentos de juego junto a sus chicos en el espacio Rasti del Stand de Renault en Pinamar, y en el Espacio NEC de Cariló, durante todo el mes de enero.

Co Brandings

Hace 41 años Alpargatas lanzaba Flecha44, el calzado de capellada de lona y suela de PVC que en la década del ’70 se convirtió en un éxito de ventas; en su mejor momento se llegaron a producir 1.000.000 de pares por mes y durante veinte años consecutivos mantuvieron su récord de ventas. La primera zapatilla argentina, emblema de una generación, se renovó volviendo al mercado con nuevos diseños y manteniendo el espíritu y la originalidad que las llevó a convertirse en un ícono nacional. Paralelamente a la variedad de nuevos modelos y como festejo por la vuelta, se preparó una edición limitada de tres símbolos nacionales como El Eternauta de Oesterheld, Mafalda de Quino y los clásicos juguetes Rasti. Flecha se caracteriza por sus diseños populares y atrevidos: combinando lo urbano con lo cool y valorando el estilo propio de cada uno. Rasti aprovechó esta acción para relacionarse con los niños que han crecido de modo de mantener las marcas, y con sus padres para demostrar tradicionalidad. (Figura 28)


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Figura 28

Durante las vacaciones de invierno del 2010 en Paseo Alcorta en la plaza de juegos se unieron Rasti y unicef, para que los más chicos, junto a sus padres, disfrutaran de las vacaciones de invierno jugando. Todos los días grandes y chicos pudieron jugar con Rasti y su sistema constructivo por encastre pensado para personas creativas, inteligentes, dinámicas y sin límite de edad que permite trabajar con un material didáctico que promueve el desarrollo de los niños, mientras une a grandes y chicos. Durante los fines de semana hubo talleres especiales gratuitos para que la familia pudiese compartir un momento de juego y aprendizaje. Paseo Alcorta, Rasti y unicef buscan generar conciencia acerca de los derechos de los chicos y chicas. Es por eso que el principal objetivo de la actividad es que todos los chicos puedan cumplir con su derecho a jugar. Además, la plaza de juegos contó con instalaciones con contenidos audiovisuales brindados especialmente por unicef acerca de todos los derechos de los niños y niñas. Una vez finalizada la acción, Rasti donó a unicef el 10% de todo lo vendido en el punto Rasti de Paseo Alcorta del tercer nivel del shopping. En los últimos meses se ha trabajado también en la relación con ciertas presentaciones de películas de 20th Century Fox45 para el público infantil, de modo de generar propuestas y maquetas que tienen que ver con la temática y los personajes de las películas, y que sirven para hacer una acción de comunicación intensiva justo en el momento del estreno de la película. (Figura 29)


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Figura 29

Acciones por el Bicentenario46

Rasti ha celebrado el Bicentenario con una maqueta gigante de la Plaza de Mayo con casi 3 metros de largo y 1,5 de ancho. Para su diseño y armado se utilizaron más de 36.000 piezas. En una iniciativa inédita, Rasti desarrolló una edición especial en colores celeste patrio para las banderas, rosas para la Casa Rosada y gris piedra para el edificio del Banco Nación ya que el sistema Rasti no contaba con estos colores entre sus tradicionales ladrillos. Los niños que participaron de las actividades lúdicas gratuitas de la Plaza Kids del 21 al 25 de mayo se llevaron como souvenir una bandera argentina en miniatura construida con piezas Rasti.

La maqueta se exhibió en Galerías Pacífico en el “Nivel Fuente”, al lado de la “Plaza Kids” del Shopping, donde los niños y sus padres podrán jugar con Rasti en forma libre y gratuita. “Queremos que a los niños les quede el recuerdo de la celebración de esta fecha histórica del Bicentenario patrio, sorprenderlos con esta Plaza de Mayo, uno de los lugares más representativo de los hechos de Mayo y de la conformación de nuestro primer gobierno patrio”,

afirmó Daniel Dimare, director de marketing. Daniel Dimare reveló que para esta iniciativa, Rasti desarrolló una edición especial de piezas “Son ediciones especiales ya que el sistema Rasti nunca contó con estos colores en ningún producto ya creado”, dijo Dimare, y adelanto que “será una propuesta donde lo lúdico, lo artístico y lo patrio se unen para disfrutar esta celebración con los más pequeños”. (Figura 30)


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Figura 30

Durante todo el mes de junio, Aeropuertos Argentina 200047, junto a la artista Nora Iniesta y la empresa Rasti, invitaron al público a participar en la creación una obra artística en el hall del Aeropuerto Internacional de Ezeiza. Con el objetivo que todos los pasajeros que transiten la terminal aeroportuaria compartan una experiencia artística, y en el marco de la celebración de los 200 años de la Revolución de Mayo, Aeropuertos Argentina 2000 ofreció la posibilidad de colaborar en la construcción de la Bandera del Bicentenario. La propuesta consistió en que las personas que visiten el Aeropuerto de Ezeiza puedan hacer un aporte en la conformación de una bandera argentina realizada con los tradicionales Rasti y, al hacerlo se llevaron consigo un souvenir que recuerda su aporte en la obra48. Bajo el concepto de la “unión”, los ladrillos con los colores de la bandera hicieron de catalizador ante el deseo que sus colores y la insignia misma se vuelvan arte gracias al aporte de todos. En base a una estructura metálica de 2,50 de largo, la obra de Nora Iniesta49 estuvo compuesta por 17.000 ladrillos Rasti realizados especialmente para la ocasión, ya que el celeste fue buscado a través de una pigmentación especial. “Una pequeña pieza se suma a la otra, se encastra, se acopla, cual unión de un territorio y al hacerlo se expresa un deseo, un anhelo, un sueño: el de la unión de cada eslabón para formar un todo. El de la unión de todos los habitantes que transitamos el mundo. Ese es nuestro propósito”, afirma la artista Nora Iniesta. La artista argentina contemporánea se caracteriza por trabajar temáticas representativas de iconografías ligadas siempre a un solo lugar de pertenencia: su país. El mundo vivido en su infancia, la escuela, los actos, los próceres de papel, la historia, la bandera, los delantales blancos, el lenguaje escrito, quedarán para siempre registrados en su memoria. Iniesta se expresa a través de materiales simples, elementos de uso cotidiano que son utilizados y revalorizados en sus obras.


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Los Templarios: Los guardianes del espíritu Rasti

Las acciones para neutralizar el preconcepto que existe sobre que “las segundas partes nunca son buenas”, y las eventuales dudas acerca de la “legitimidad” de Rasti, fueron estratégicas y nacieron mucho antes del lanzamiento de la marca. El objetivo era instalar en la opinión pública que había “vuelto el verdadero Rasti” y lograr que los expertos y referentes avalaran esta posición. Desde un primer momento la marca salió en búsqueda de los expertos, de modo de evidenciar su poder y “blindar” su propuesta. En las décadas de ausencia y exilio, el mito que giraba alrededor de Rasti había crecido por su paso a la clandestinidad. A su vez el auge de Internet no hizo más que propagar y potenciar este mito: A lo largo del tiempo se habían formado clubes de fanáticos de Rasti, dentro de los cuales el principal era “República Rasti”50. Ellos fueron el grupo de Templarios: protectores del espíritu de la marca por más de 20 años. Pero además de mantener vivo el sentimiento de afecto hacia Rasti el grupo debatía permanentemente acerca de las características de las marcas, como la flexibilidad de sus plásticos, la alineación de los ejes en las diferentes etapas de fabricación, la fuerza de agarre de los diferentes sistemas, entre otros temas. La acción desplegada con República Rasti se inició un año antes del lanzamiento. Un diseñador de la consultora se integró al grupo de fanáticos publicando dentro del foro materiales inéditos, surgidos de la arqueología de la marca que se venía desarrollando. De este modo se logró rescatar y difundir imágenes fotográficas de archivo sobre diferentes eventos que se habían desarrollado de forma oficial en la década del 70. Una vez legitimados como integrantes válidos, se interactuó de igual a igual mimetizándose con sus puntos de vista y sus expectativas, para luego enriquecer las tácticas de comunicación de la marca. A días del lanzamiento de la noticia sobre la vuelta de la marca, se comunicó en República Rasti de forma exclusiva, antes que a ningún otro medio, como reconocimiento y muestra de agradecimiento por el espíritu incansable con el que habían mantenido la pasión por Rasti. Las primeras 60 cajas numeradas fueron firmadas por el fabricante y obsequiadas al grupo como objetos de colección. Estos gestos expresaron en forma clara el interés y reconocimiento de la empresa por los integrantes de Republica Rasti, por su involucramiento y su opinión como fuente de mejoramiento e innovación. En la rueda de prensa del lanzamiento oficial, los fundadores de República Rasti, fueron invitados a formar parte y tuvieron la ocasión de volcar sus opiniones. Ahora sí el ejército de Templarios estaba listo para enfrentar al primer preconcepto y los principales medios de prensa le dieron un espacio inédito a los integrantes de República Rasti para legitimar la vuelta de Rasti.

Un caso ejemplar de una empresa que sobrevivió a todo y que sigue firme con planes de crecimiento. Pocas marcas tienen el privilegio de tener seguidores como Rasti. “La gente de República Rasti son como unos templarios, que resguardaron el concepto del producto y sus valores”. Un fenómeno que trasciende varias generaciones.


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Responsabilidad Social Empresaria

Las acciones de Responsabilidad Social contribuyen a realizar actividades en la que la marca se convierte en un vehículo de solidaridad y presencia con segmentos y propuestas que no son su centro de atención, pero que colaboran en sostener un halo de marca que trascienda su propio espacio y categoría. Las Acciones referentes a lo educativos son buscadas como un posicionamiento que no apele únicamente a lo lúdico sino también a lo didáctico. La propuesta de la marca no es naive, y a través de este tipo de acciones es donde demuestra su perfil más serio y constructivo.

• Homenaje al Rompehielos Irizar, entrega de Maqueta a la Armada • Campaña vidrieras de Grisino51 • Colaboración junto a Mimo con la Fundación Garraham52 • Concurso de Pintura, Grupo Piren:“Juntos, construyamos un mundo mejor” • Colaboración junto a Casimiro con FUNDAMIND53

Las Acciones referentes a lo educativos son buscadas como un posicionamiento que no apele únicamente a lo lúdico sino también a lo didáctico. La propuesta de la marca no es naive, y a través de este tipo de acciones es donde demuestra su perfil más serio y constructivo.

• “Desafío Rasti” en el evento CONSORTIUM 200754 para jóvenes profesionales • Rasti en la Universidad55 • Utilización en capacitaciones de Recursos Humanos56 • Desarrollo de Rasti Educativo

o Kits Robótica Aplicada o Física - Mecánica o Libros de Actividades para el docente y los alumnos


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Construyendo Futuro

Se inició la construcción de una nueva planta de producción de 8.000 m2 para el futuro en el Conurbano Bonaerense. (Figura 31)

Figura 31

En los últimos meses se ha venido trabajando en la confección de una serie de manuales de Rasti que sirven para el desarrollo de la educación técnica, permitiendo la aplicación del sistema de la empresa Dimare con fines didácticos. Esta posibilidad se ha venido gestando en el último tiempo por el propio espíritu de los interesados y usuarios de Rasti que ya utilizaban el sistema de encastre para poder plasmar muchos aprendizajes escolares y universitarios que se gestaban naturalmente. Para la elaboración de los manuales se ha convocado a un grupo de pedagogos especialistas en temas técnicos para que pudieran desarrollar sus aportes y ponerlos en función del mejor aprendizaje. (Figura 32)


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Figura 32

La empresa Dimare hizo el lanzamiento, también, la página web denominada Juguetes y Negocios, donde se encarga de desarrollar temas relativos a la industria del juguete y a las posibilidades del negocio juguetero en particular, y de la comunidad empresaria, en general. También se ha encargado de establecer un Protocolo Familiar, en el cual se ha acordado la forma de gestión de la empresa, adelantando algunas decisiones que podrían generar inconvenientes es la relación familiar cercana. Con dicho Protocolo se puede establecer con claridad, y de antemano, el modo de resolver ciertos conflictos que se podrían generar entre las distintas partes de la familia ante posibles intereses contrapuestos.

Conclusiones

Considerando que uno de los objetivos consiste en encontrar los “drivers”57 que han convertido a la empresa Dimare en un caso de éxito a partir de la recuperación de la marca Rasti, se podría considerar que algunos de ellos han sido:

• La constante búsqueda de oportunidades cualitativas de propuestas de excelencia sin circunscribirse a limitaciones abstractas: Prueba de ello es la enorme capacidad de la empresa para detectar esta oportunidad, incluso con una marca que había sido competidora en el pasado, y que ya hacía tiempo que no se encontraba presente en el mercado. Esta habilidad de superar los prejuicios sobre “cómo considerar a quién fue competidor de nuestra empresa” o “hace tiempo que esa marca no está en el mercado” es de gran consideración y necesidad para otras empresas de características similares a Dimare

• El profesionalismo del management más allá de la escasez de recursos: Los hijos de Antonio Dimare superaron supuestas limitaciones presupuestarias con metodología empírica y propuestas objetivas

• La humildad para buscar ayuda que lograran alinearse con sus retos estratégicos: a lo largo de su búsqueda de superación empresaria no tuvieron inconvenientes en investigar líneas de crédito que los proyectaran, estímulos


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gubernamentales que los beneficiaran, y colaboración de organismos no gubernamentales que los potenciaran. Además, prestaron colaboración directa a otras empresas PyMes, y generaron un espacio de difusión de su propia industria como la publicación de Juguetes y Negocios

• La capacidad de ejecución y articulación de sus propósitos: una de las mejores enseñanzas a partir de la experiencia de Rasti dentro de la empresa Dimare es demostrar la enorme efectividad que posee el saber ejecutar las ideas de modo preciso, aunque sean sencillas

También se ha buscado verificar la aplicación de herramientas estratégicas importantes a empresas de tamaño mediano. Para enumerar algunas de ellas que se utilizaron a lo largo de la experiencia práctica, bien podría ser útil el siguiente listado:

• Los Focus Groups utilizados como herramienta cualitativa de Investigación de Mercado

• Las conclusiones que se han expuesto sobre la importancia que poseen las marcas en la creación de valor, incluso para empresas de tamaño mediano

• La enorme trascendencia que posee la síntesis de la situación competitiva a través de un Análisis Básico Estratégico que utiliza el esquema de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (Análisis FODA)

• La precisa efectividad que se logra con una Estrategia de Marketing Integrada

• Y por último, el alineamiento de las acciones tácticas de Marketing con el objetivo estratégico de la marca, en función de la empresa

El Caso de Rasti es una síntesis precisa que permite demostrar que el éxito de un negocio no depende sólo de los recursos, sino de su conducción estratégica, la visión de sus dirigentes y el aprovechamiento de las oportunidades.

Bien concluye el propio fundador de la empresa, con su capacidad personal para enfrentar los desafíos en el último tramo de una entrevista que se realizó a raíz de la experiencia de Rasti:


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1 El Centro de Estudios para la Producción (CEP) –organismo dependiente de la Secretaría de Industria y Comercio- tiene como responsabilidad primaria la asistencia técnica a los funcionarios y autoridades de la Secretaría y del Ministerio de Industria. El objetivo del CEP es brindar información y desarrollar estudios que promuevan una mejor comprensión de la economía argentina, en particular del desempeño industrial y de su inserción en el mercado regional e internacional, contribuyendo así en el diseño y la instrumentación de políticas destinadas a promover la actividad industrial en la Argentina 2 El Instituto Nacional de Estadística y Censos -INDEC- es el organismo público, de carácter técnico, que unifica la orientación y ejerce la dirección superior de todas las actividades estadísticas oficiales que se realizan en el territorio de la República Argentina. 3 ABRIN es la más grande feria de juguetes de América Latina. A cada año, reúne los fabricantes, comerciantes y profesionales del sector para que se presenten los lanzamientos y nuevos productos que mueven las vendas del sector durante el año.Los visitantes encuentran en este evento las novedades en juguetes en general, juguetes educativos y pedagógicos, productos licenciados y juegos electrónicos, 4 Polirrubros son los negocios que se dedican a comercializar diferentes categorías de productos, que podrían ir desde artículos de Bazar hasta golosinas, pasando por los juguetes 5 También denominados Focus Groups, que consta de una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. 6 PC es la sigla que corresponde a computadora personal. Responde a estas siglas, ya que en inglés se denomina personal computer. Generalmente es una microcomputadora diseñada para ser utilizada, en principio, por una sola persona a la vez. Habitualmente se utiliza para denominar a las computadoras personales que poseen sistemas abiertos de procesamiento, compatibles con otros sistemas. Una computadora personal es generalmente de tamaño medio y se considera que es utilizada por un solo usuario 7 Significa la reproducción exacta de una frase tal como se la ha citado o expresado. Las palabras aparecen en el mismo lugar, en el mismo orden, sin paráfrasis, sustitución o abreviación de ningún tipo, y sin siquiera realizar siquiera un cambio trivial que pueda alterar el significado 8 La Wii o la Play son los apócopes de los nombres de dos plataformas de juegos infantiles que pertenecen a las marca Nintendo y Sony, ésta última denominada Play Station 9 Se trata de un método constructivo que permite el encastre de piezas mediante presión y traba por deformación del plástico semirrígido 10 Son las siglas que corresponden a Nivel Socio Económico, y que determinan la posición de un individuo en una escala socioeconómica medida a través de factores tales como la educación, los ingresos, el tipo de profesión, el lugar de residencia, su patrimonio familiar, y la cantidad de bienes durables que posee y aquellos que también consume 11 Apócope utilizado para el teléfono celular móvil 12 Son las siglas que corresponden al Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas 13 Se denomina así a los temas determinantes 14 Término que se utiliza para nombrar a las acciones de marketing que involucran varios sentidos del cuerpo 15 Forma de denominar a las acciones de comunicación que virales que se generan por recomendación entre personas 16 Con este término se quiere referenciar que logró trasladar al significado el contenido semántico de transformarse en una suerte de escudo de familia 17 Debería entenderse como actualizando 18 Es uno de los colores básicos para el trabajo de impresión junto con el magenta, el amarillo y el negro 19 Es el término en inglés para nombrar al lema publicitario (proviene del gaélico escocés sluagh-ghairm: grito de guerra), y que se entiende como frase identificatoria de identidad dentro de en un contexto comercial o político. Sirve como expresión de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho. 20 Isologotipo es el nombre y la forma que lleva la identidad de una marca, que incluye su tipografía (tipo de letra) y el isotipo (forma y figura que representa a la marca) 21 Término en inglés que se utiliza para nombrar al empaque de un producto 22 Aquella situación de compra en la que una persona tiene que hacer un regalo a un niño para algún evento especial 23 Marca de automóvil famosa por su trayectoria y diseño deportivo 24 Modelo de avión creado en Argentina, y que adquirió una gran notoriedad en la Guerra de Malvinas. A raíz de este reconocimiento ha quedado como un ícono nacional de una época industrial 25 Dentro de las que podrían considerarse marcas como Falabella


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26 POP son las siglas de Point of Parchase (Punto de Venta en inglés) y significa todo aquel material promocional que sirve para identificar la marca dentro del punto de venta, y para estimular la decisión de compra justo en el momento de comprar, o posteriormente al acto mismo de compra 27 Otra forma de nombrar al slogan, ya explicado en una cita anterior 28 Se usa como nombre de Canal de Distribución y de Comercialización 29 La Comunicación en Vía Pública, tradicionalmente, consiste en los carteles municipales en los que se permite hacer publicidad 30 Terminología en inglés que se utiliza para aquellas propuestas que tienen una imagen de marca destacada, y cuyo precio debe representar su nivel de calidad superior al promedio del mercado 31 Forma habitual de nombrar la buena relación precio-calidad 32 Prestigioso y reconocido motor de búsqueda por Internet 33 Programas reconocidos dentro del Canal 13 de TV abierta 34 Roberto Fontanarrosa ha sido uno de los más destacados humoristas gráficos de Argentina, y tenía su publicación en el diario de mayor tirada a nivel nacional 35 Una de las secciones más reconocidas dentro de uno de los diarios más antiguos y prestigiosos de la Ciudad de Buenos Aires 36 Todos ellos reconocidos locutores y periodistas del país 37 Reconocidas Cadenas de Supermercados 38 Es el principal Premio de Marketing de Argentina, que se realiza desde hace más de 30 años por la Asociación Argentina de Marketing, y que reconoce las mejores prácticas comerciales del mercado 39 Todos medios de comunicación especializados en Management, que reconocen las mejores ideas que se desarrollan en el mercado 40 Reconocida certificación de calidad que audita los procesos de elaboración bajo normas estables de calidad 41 En referencia a la marca infantil de indumentaria textil 42 Cadena de Restaurantes que integra la gastronomía diferencial entre niños y adultos, y un ambiente de juegos para que los chicos disfrutan mientras los padres descansan 43 Prestigiosa cadena hotelera de origen norteamericano 44 Flecha fue una marca emblemática de la niñez y la juventud del Target actual de la marca; por ello la importancia de este co-branding para la marca 45 Prestigiosa empresa de generación y distribución de contenidos audiovisuales 46 Se refiere al Bicentenario de la Revolución de Mayo, que marcó el inicio del proceso de Independencia Argentina 47 Empresa que gestiona las principales terminales aeroportuarias del país 48 Fue una de las principales acciones de marketing en que los mismos usuarios formaron parte de la realización de la acción 49 Reconocida artista plástica argentina 50 Este grupo de fanáticos generaba encuentros donde compartían sus experiencias, intercambiaban datos vía Internet, en incluso generaban contenidos audiovisuales 51 Reconocida marca de indumentaria textil 52 En referencia a la Fundación del Hospital Garraham 53 FUNDAMIND es una organización de desarrollo sin fines de lucro, declarada de interés social y educativo, que desde 1990 es referente en la Argentina y resto de Latinoamérica y el Caribe, en la atención integral de chicos vulnerables ante la pobreza y el VIH 54 El 1 y 2 de octubre se realizó en el Salón Pacífico del Hotel Hilton Buenos Aires, en dicho evento las principales empresas presentaron sus programas de empleo y pasantías para jóvenes profesionales, y realizaron aproximadamente 3.000 entrevistas 55 Se dictaron charlas del Caso Rasti en las principales Universidades del Área Metropolitana de Buenos Aires 56 Para algunas actividades de capacitación, se ha comenzado aplicar los juegos de encastre de Rasti, de modo de poder hacer anclajes sobre conceptos llevándolos a la práctica a través de una actividad lúdica 57 Término en inglés que significa los valores clave

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