CASO ZARA: FAST FASHION

Integrantes: Matas Norambuena R.Toms Rodrguez C. Profesor:Horacio Arredondo

23 de Junio de 20151- Cree usted que Galicia/Espaa es un buen lugar para el desarrollo de un gigante de la industria del retail de ropa como Zara? Fundamente su respuesta. Se sugiere usar el Modelo del Diamante de Michael Porter.Si para responder nos guiamos a travs del modelo de Porter, es relevante comenzar por las Condiciones de los factores, que se refiere a la posicin de la nacin, o ciudad, en lo que concierne a mano de obra especializada o infraestructura necesaria para competir en un sector dado. Como se dice en el caso, Galicia tena una tradicin en prendas de vestir que se remonta al renacimiento, donde los habitantes de Galicia eran sastres de la aristocracia, por lo que de cierta forma establece una pequea ventaja competitiva heredada por parte de Zara, al llevar sus instalaciones a Galicia. De todas formas, es muy importante destacar que Zara contribuyo enormemente a poder tener esta ventaja competitiva, ya sea como proveedor de textiles, y las inversiones para poder crear una gran industria en esta regin. Por otra parte, el modelo habla de Condiciones de la demanda, el cual se refiere a la naturaleza de la demandainterna de los productos o servicios que el sector produce. Para Porterlos pases logran ventaja competitiva en los sectores o segmentos donde la demanda interna brinda a las empresas locales un conocimiento de lasnecesidadesdel comprador mejor que la que pueden tener sus rivales extranjeros, y en este caso, Galicia dada su alta pobreza (tercera regin ms pobre de las regiones autnomas de Espaa) no ofreca gran ayuda para Zara, dado que era una regin basada en la agricultura y pesca, por lo que la moda quizs no era el centro de la demanda de la regin. Adems, el modelo habla Sectores afines y de apoyo, el cual alude de manera directa a la presencia o ausencia en la nacin de proveedores y sectores afines cuya interaccin influye para que el sector sea internacionalmente competitivo.En este sentido, Espaa, y en especial Galicia, proporcionaban un buen lugar para desarrollar una gran compaa, ya que dado su posicin geogrfica, supone una muy buena oportunidad para expandirse no solo en busca de clientes, sino que tambin en cuanto a proveedores, ya sea para la produccin o distribucin de los productos. Por otra parte, el modelo habla de Estrategia, estructura y rivalidad de la empresa, lo que corresponde a las condiciones vigentes en el pas respecto a cmo se crean, organizan y gestionan las empresas de un sector. En este sentido, ms all de la competencia o rivalidad que pudiera tener Inditex con cualquier otra empresa de moda espaola, se tena ms en cuenta la rivalidad con la moda de otro pas del sector europeo, Italia, y es con el objetivo de enfrentar la rpida y progresiva expansin que estaban teniendo las marcas italianas, que Zara decida implementar esta estrategia. Cuando larivalidad interna entre las industrias es intensa, estas se ven obligadas a competir de forma ms agresiva e innovadora, adoptando en consecuencia una actitud "global". Por ello, cuando se da una mayor rivalidad, las empresas tiendan a expandirse a otros mercados con mayor prontitud que en aquellos pases donde esta situacin no existe.Por todo esto, creemos que Galicia si es un lugar propicio para el desarrollo de una empresa como Zara, principalmente por dos aspectos, uno es el geogrfico, que Galicia tiene una ubicacin geogrfica privilegiada, con conectividad hacia EEUU y toda Europa a travs del transporte martimo. Adems, Galicia puede suponer un buen lugar de mano de obra, dada su alta tasa de desempleo, con lo cual se puede obtener bastante mano de obra a un precio razonable. Finalmente, a pesar de que Galicia no es un buen lugar de demanda de productos, dado el alto grado de pobreza, es un lugar estratgico para lograr expansin a Espaa y toda Europa.

2- Cul es su opinin sobre la estrategia internacional que Zara ha implementado en el pasado? Evale, en particular, su estrategia pasada para seleccionar mercados (de producto), su modo de entrada, y la estandarizacin de sus prcticas de marketing.En primer lugar, la estrategia de seleccin de mercados por parte de Zara, la cual se basaba en una expansin a travs de zonas geogrficas, dado el alto nivel de distribucin y logstica que implica el modelo de negocios de zara, pero adems, este se bas en un proceso paulatino, en el que cada nueva tienda serva como modelo de aprendizaje y ambientacin y experimentacin en los mercados, ya que se abra una sola tienda, y luego de haber tenido experiencia, se abran otras tiendas en la misma zona, con lo que, se generaba un aprendizaje con las primeras tiendas. Esto tiene bastante lgica, sobre todo dado los altos gastos que tiene zara en distribucin, pero tambin hay que considerar los bajos costos que tiene zara en publicidad y marketing, adems de los nulos costos de almacenamiento, por lo que el gran costo de la apertura en nuevos pases viene dado por los costos de oficinas centrales, pero estos no varan mucho si se produce una sola apertura o varias. Por otra parte, creo que la decisin de expandirse a pases en que no solo los mercados eran similares a Espaa, sino las costumbres y la demanda, gener que la expansin llevada a cabo, no sea tan abrupta. Finalmente, la estrategia de seleccin de mercados era llevada a cabo de forma minuciosa, a nivel micro y macroeconmico, que permiti que nada quedara al azar, es decir, tanto los aspectos macroeconmicos ms importantes, como los sueldos, los impuestos, las propiedades, etc. como los aspectos microeconmicos, como los precios, los competidores, etc., permitan que la expansin se diera en un total conocimiento del mercado, permitiendo que la estrategia definida sea 100% de acorde a lo que el nuevo mercado requera. Por otra parte, en cuanto al modo de entrada a los mercados, Zara llevo a cabo principalmente dos mtodos, las franquicias y las compaas propias. Y en cuanto a este aspecto, creo que la estrategia de Zara de utilizar las franquicias en pases que suponan un mayor riesgo, ya sea por diferencias culturales, o por aspectos del mercado, es muy acertada, ya que a travs de franquicias, se minimiza el riesgo de entrar a un pas donde no se tiene la certeza de xito, esto debido a que se produce una disminucin notable de los recursos a comprometer. Adems, si los resultados en estos pases eran los deseados, Zara estuvo siempre dispuesto a realizar compras, por lo que de cierta forma, en un mediano plazo, se poda apropiar del mercado. Finalmente, en cuanto a las prcticas de marketing llevadas a cabo por Zara, si bien se trataba de que los planes y mix de marketing de Zara en los distintos pases, esto no era 100% posible, por lo que la primera tienda que era abierta en un nuevo pas funcionaba como modelo, mediante la cual se llevaba a cabo un refinamiento del marketing mix de acuerdo a las necesidades y demandas internas del pas, y luego este mix era aplicado a otras aperturas en el mismo pas. En cuanto al mix se puede hablar de los 4 aspectos claves (4P). En primer lugar, si bien el precio era determinado en base al mercado, dada la alta expansin vivida por Zara, se tuvo que ir acomodando el precio de pas en pas de acuerdo a la distancia geogrfica de acuerdo con Espaa, por lo que Zara haca que fueran los mismos clientes quienes pagaban el costo extra del suministro. As los precios eran, por ejemplo, un 40% ms altos en el norte de Europa, un 10% ms altos en otros pases europeos, un 70% ms altos en Amrica, y un 100% ms altos en Japn. Por lo tanto, a travs de esto, se puede decir que la produccin y la distribucin deba estar muy conectada, ya que por precio, podran haber habido productos que no pueden ser vendidos en unos pases, dado su alto precio, o su alto costo, que se escapa de la estrategia de Zara, por lo que, si bien esta estrategia complicaba la logstica, en caso de funcionar sera muy exitosa. En cuanto al posicionamiento, sobre todo al posicionamiento fuera de Espaa, Zara trataba de dar una idea de marca sofisticada, aun cuando quizs los precios y la calidad as no lo demostraba, pero sobre todo para los mercados fuera de Europa, recalcaba que eran prendas hechas en Europa, a diferencia con solamente hechas en Espaa, con lo que se trataba dar un salto de calidad, y posicionarse como una marca que refleja la moda europea, que es tan valorada.Finalmente, en cuanto al producto y la promocin, se puede decir que la variacin era mucho menor, ya que, en cuanto a la promocin, no se llevaban a cabo grandes gastos en publicidad, excepto dos veces al ao durante el perodo de rebajas, y en la misma poca para todos los pases independiente de la regin, con lo que se mantena una estrategia de promocin constante. En cuando al producto, si bien Zara se adecuaba a las diferencias fsicas o culturales de los distintos pases donde penetraba, el 85%-90% de los productos eran producidos de igual forma para todos los pases, y solamente el 15%-10% se dejaba para variacin de pas en pas, con lo que queda claro que los productos en s, eran muy pocas las diferencias, incluso Zara llevo a cabo una estrategia de residuos la que estableca que los productos que no fueron vendidos en un pas, puedes ser llevados a otra regin para ser vendidos, con lo que se buscaba vender todos los productos. Con todo esto, desde nuestro punto de vista, la estrategia llevada a cabo por Zara es muy acertada, ya que va abriendo poco a poco nuevos mercados, en el que se lleva a cabo una investigacin importante, con el objetivo de minimizar las posibles prdidas, adems, con el sistema de franquicias se minimizo el riesgo para la empresa, y otorgo un poder en el corto plazo a los franquiciados. Por ltimo, la estandarizacin de las practicas del marketing, ayudo a que Zara no deba incurrir en grandes costos en los distintos pases, sino que mantener una misma lnea, aunque de manera acertada, dejando un porcentaje para el cambio de pas en pas, ya que no todos los pases se comportan igual en los distintos mbitos.

3- Cmo debera expandirse internacionalmente Zara? Especficamente, cmo ve el futuro del mercado italiano? Y en forma ms general, qu es lo que piensa de la estrategia de focalizarse en Europa versus enfocarse en una regin diferente? Puede utilizar elModelo CAGE de Pankaj Ghemawat para guiar su respuesta.A travs del modelo CAGE, podemos encontrar 4 reas fundamentales, en los que cada empresa deber concentrarse en caso de llevar a cabo una expansin, estas son, Cultura, Administrativa, Geogrfica y Econmica. En cuanto al rea cultural, si bien tanto espaoles como italianos hablan distintos idiomas, las culturas, los valores, y la forma del mercado y de realizar el trabajo, son bastante parecidos, por lo que en este sentido una expansin hacia el mercado italiano no tendra que ser muy complicado, sino que supondra una traduccin de todo al italiano. En el rea administrativa, a travs del anlisis que hace la primera tienda en abrir en un nuevo pas, se puede obtener toda la informacin relevante necesaria para poder combatir cualquier problema administrativo que se pueda tener con la expansin, ya sea de la legislacin local, la distinta moneda (que en este caso no ocurre), situacin poltica, etc. Adems, el aspecto geogrfico tampoco parece ser un problema, ya que no existen grandes distancias entre Espaa e Italia, ni climas muy distintos, ni menos costumbres ni vestimentas muy distintas entre ambos pases, como si ocurre por ejemplo con Japn o con USA. Finalmente, el aspecto econmico, que refleja las diferencias por ejemplo en costos de vida, capacidad de organizacin en Italia, tampoco parece ser un gran problema, a pesar de que en este aspecto se puede incluir la alta competencia del mercado italiano, que puede ser la gran dificultad que tenga que sopesar Zara para poder introducirse en Italia, en cuanto a costo de vida, o posibilidad de organizacin en otro pas, Zara no debera tener grandes problemas, ya que la cercana geogrfica y econmica, permiten que Espaa e Italia sean pases bastante similares.Desde nuestro punto de vista, creemos que la estrategia de Zara de expandirse y centrarse en el mercado europeo, es una buena estrategia, ya que si bien pueden existir pequeas diferencias entre pases, no son grandes diferencias que hagan a Zara cambiar algn aspecto importante de su cadena de valor, como si lo puede ser estados unidos o Japn, con quienes se debera, entre otras cosas, modificar la produccin, con el objetivo de acomodarse a las costumbres y caractersticas fsicas de los habitantes de estos dos pases (EEUU gordos y grandes, y Japn delgados y chicos). Por otra parte, creemos que el mercado italiano es, junto con Alemania, los mercados ms importantes en el rubro, por lo que, expandirse en estos mercados en casi obligatorio, y en este sentido, y respecto al modelo CAGE, pareciera que Italia se asemeja ms a Espaa que Alemania, pero creo que en un mediano plazo, Zara deber expandirse a toda Europa, sobre todo con los buenos resultados que est obteniendo. Adems, llevar a cabo una expansin en Europa, tendra costos mucho ms bajos que por ejemplo expandirse a EEUU o Asia, dado los altos costos de transporte que tiene Zara, dada su estrategia de ventas.Finalmente, creemos que en el largo plazo, Zara deber llevar a cabo una expansin a todos los grandes mercados, en este aspecto s debera incluir Estados Unidos y Asia, dada la importancia de estos mercados, pero creemos que llevar a cabo una expansin paulatina, puede ser una buena alternativa, ya que los costos de expandirse a un nuevo mercado son muy altos, sobre todo comparados con abrir una tienda adicional en un mercado ya explotado, pero tambin hay que ser prudentes respecto a no saturar el mercado, por lo que zara deber crecer en forma paulatina, sin dejar de lado la estrategia de seleccin y penetracin de mercados vista anteriormente.