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Pro b l e m a :A fines del ao 2003, el Grupo ILHSA haba lanzado el plan de fidelizacin de sus clientes (Tarjeta eXtra!), complementado meses mas tarde por un sistema de prstamos personales (Tarjeta eXtra! compras). Los millones de contactos con clientes generaban muchsimos datos que era imposible procesar de manera eficiente a travs del sistema transaccional de la compaa. Los tiempos de respuesta y la forma de explotacin no permitan lograr los objetivos establecidos en la curva de maduracin del proyecto.A nivel organizacional, el rea de Sistemas se transformaba en un cuello de botella innecesario en el tratamiento de la informacin.

S o l u c i n :El programa de fidelizacin impuls el proyecto de Business Intelligence en Grupo ILHSA. El primer objetivo del proyecto apunt al sector de Marketing, en segundo trmino a las reas comerciales y, finalmente, a los altos directivos, con el objetivo claro de lograr un conocimiento profundo sobre los drivers de los distintos negocios (curvas de crecimiento de productos, monitoreo de indicadores de ventas, costos y stock, con diferentes aperturas y ratios).Una vez identificado el alcance del proyecto, se defini MicroStrategy como la Plataforma de Business Intelligence de Grupo ILHSA. Se determin como eje central de la implementacin la utilizacin de MicroStrategy Web para el acceso personalizado a la informacin va web browser por parte de analistas, gerentes y directores.

B e n e f i c i o s :=Eliminacin de cuellos de botella =Flexibilidad de anlisis=Autonoma para los usuarios=Toma de decisiones de forma rpida y oportuna=Maximizacin del tiempo de anlisis =Eliminacin de procesos manuales=Mayor dedicacin a tareas productivas

MicroStrategy no slo demostr ajustarse mejor a nuestros requerimientos tcnicos y de anlisis, sino que tambin fue decisivo tanto el soporte local como el nivel de compromiso con el proyecto que demostr desde etapas tempranas. Por el nivel de inversin y por nuestra inexperiencia en el campo de Business Intelligence, resultaba clave la calidad de los consultores asignados al proyecto. La fuerte presencia local nos garantiz un respaldo distintivo respecto del resto de los proveedores. En MicroStrategy encontramos un socio de negocios.

Marcelo Varela - Gerente de Sistemas de Grupo ILHSA

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GRUPO ILHSA es el mayor grupo inversor argentino en entretenimiento cultural. Es propietario de las marcas Editorial El Ateneo, Libreras Yenny y El Ateneo, Tematika.com y Dromo, operando en todos los canales de la industria con presencia en la Repblica

Argentina, Repblica Oriental del Uruguay y una extensa red de pases de habla hispana a travs de sus representantes y distribuidores.

A fines del ao 2003, el Grupo ILHSA haba lanzado el plan de fidelizacin de sus clientes (Tarjeta eXtra!) que haba duplicado las expectativas. Esto generaba muchos datos que no era posible procesar de manera eficiente. Los tiempos de respuesta y la forma de explotacin no permitan transformar la informacin en decisiones oportunas. "Tenamos una montaa de datos que no podamos explotar eficientemente. Todo quedaba almacenado en la base de datos del sistema transaccional", recuerda Marcelo Varela (Gerente de Sistemas de Grupo ILHSA).

En el mbito tecnolgico, Grupo ILHSA entregaba la informacin a los analistas y gerentes en reportes de emisin diaria, lo que implicaba recursos dedicados de forma exclusiva para la realizacin de consultas. Lo artesanal y complejo de estos procesos, no aseguraba la disponibilidad de la informacin en el momento indicado. Luego, incorporaron algunos listados a los sistemas transaccionales, pero los tiempos de respuesta seguan siendo lentos y la falta de flexibilidad segua impidiendo el desarrollo exitoso de los proyectos. "Cada nuevo requerimiento, por menor que fuera, demandaba tiempos de una persona tcnica altamente calificada quien tena que rescribir las consultas para ajustarlas a la nueva solicitud. Una vez modificada la consulta, algunos reportes tardaban casi 12 hs. en ejecutarse", seala Marcelo Varela.

A nivel organizacional, el rea de Sistemas se transformaba en un cuello de botella innecesario en el tratamiento de la informacin y, paralelamente, Grupo ILHSA necesitaba mayor capacidad de anlisis de su informacin para poder aprovechar cada una de las interacciones con sus clientes y transformarlas en nuevas oportunidades de venta. "Nos habamos convertido en un obstculo entre los analistas y la informacin. Si bien no tenamos problemas de calidad de datos, los tiempos eran inaceptables, llegbamos con la informacin correcta pero fuera de tiempo, lo cual era equivalente a tenerla mal o no tenerla", puntualiza Varela.

Grupo ILHSA inici un proceso de evaluacin de herramientas, en el que participaron MicroStrategy, Cognos, Business Objects, Oracle Discoverer y O3. Como seala Varela: "No tenamos mucha experiencia en el tema ms all de lo visto en la facultad. Fuimos a ver otras empresas que ya haban implementado proyectos de BI, investigamos por internet, vimos casos de xito en diferentes publicaciones. Con esto identificamos los

w w w . m i c r o s t r a t e g y . c o m = M i c r o S t r a t e g y I n c . = w w w . m i c r o s t r a t e g y . c o m . a r

A rq u i t e c t u r a :

Sistemas Fuente: Sistemas propios bajo Oracle

ETL: Desarrollos propios con Perl y Oracle

Base de Datos: Oracle

Plataforma BI: MicroStrategy Architect, Intelligence Server SE c/Olap Services, Desktop Designer, Web Analyst y Web Reporter.

Informacin relevada al momento de redactar el caso.

principales jugadores del mercado". Como requerimiento adicional, Grupo ILHSA se manejaba con base de datos Oracle, por lo cual, se acot el espectro de herramientas posibles.

Finalmente, se determin que la herramienta que mejor se ajustaba a las necesidades de Grupo ILHSA era la Plataforma de Business Intelligence de MicroStrategy. "Seleccionamos la tecnologa de MicroStrategy por su facilidad de implementacin, flexibilidad de uso y, sobre todo, por las capacidades que nos ofrece para analizar grandes volmenes de informacin. Este ltimo es un punto vital para una organizacin de las caractersticas de GRUPO ILHSA, donde se aspira a analizar informacin a nivel detallado, ticket por ticket, para poder identificar patrones de comportamiento y llegar de forma personalizada a cada uno de nuestros clientes, ofreciendo un servicio de primera calidad", explica Marcelo Fraile, Director de la Consultora Information Projects, contratada por el Grupo ILHSA para acompaarlos tanto en la seleccin del proveedor como para liderar el proyecto. Por su parte, Marcelo Varela resalta que: "MicroStrategy no slo demostr ajustarse mejor a nuestros requerimientos tcnicos y de anlisis, sino que tambin fue decisivo tanto el soporte local como el nivel de compromiso con el proyecto que demostr desde etapas tempranas. Por el nivel de inversin y por nuestra inexperiencia en el campo de Business Intelligence, resultaba clave la calidad de los consultores asignados al proyecto. La fuerte presencia local nos garantiz un respaldo distintivo respecto del resto de los proveedores. En MicroStrategy encontramos un socio de negocios".

El programa de fidelizacin impuls el proyecto de Business Intelligence en Grupo ILHSA. El primer proyecto apunt al sector de Marketing y al rea comercial, con el objetivo claro de lograr un conocimiento profundo sobre el modelo de negocios, curvas de crecimiento de productos, gestin de stock, monitoreo de indicadores de ventas, costos y rentabilidad, con diferentes aperturas y ratios. "Como tradicionalmente hacemos en los grandes proyectos, involucramos fuertemente al sector usuario, generando sentido de pertenencia al proyecto y evitando sensaciones de insatisfaccin en la implementacin por errores de alcance o prestaciones", destaca Varela. "Realizamos un trabajo previo de dos meses, donde nuestro foco fue entender el negocio desde la visin de Marketing y del sector comercial. Ver qu tipo de anlisis hacan y cul era el flujo de informacin. En definitiva, entender 'sistmicamente' el trabajo de las reas de negocio. El resultado fue un Documento de Alcance de Proyecto que todos los usuarios firmaron, donde se especific claramente qu contemplara el proyecto y cmo se medira su xito. Esto nos asegur que tuviramos un modelo consistente y consensuado", completa Fraile. Una vez identificado el alcance del proyecto, se defini MicroStrategy como la Plataforma de Business Intelligence de Grupo ILHSA y, en particular, la utilizacin de MicroStrategy Web para el acceso por parte de analistas, gerentes y directores. "El proyecto no tuvo sobresaltos, todos empujaron por igual y hoy ya estamos viendo los resultados. Es un proyecto altamente exitoso", afirma Marcelo Varela.

Entre los aspectos particulares del proyecto, se destacan los procesos ETL y la documentacin. "Los ETL se desarrollaron en tiempo rcord y se ajustaron a la metodologa de comunicaciones que ya utilizaba Grupo ILHSA. Diariamente se actualiza la central con informacin de facturacin de los locales y, bajo el mismo proceso, se actualiza el Data Warehouse. Hay subprocesos que actualizan los maestros de datos y otros que actualizan los movimientos diarios, garantizando la consistencia en

todo momento", explica Fraile. "En el rea de Sistemas de Grupo ILHSA, le damos mucha importancia a la documentacin, como una forma de compartir el conocimiento de los desarrollos. El proyecto de BI tambin tuvo esta filosofa e incluso aprovechamos todas las capacidades de documentacin on-line de MicroStrategy para documentar la aplicacin de forma completa y detallada, tanto a nivel de modelo (atributos, jerarquas, hechos) como a nivel de anlisis (reportes, mtricas, documentos)", detalla Varela.

Grupo ILHSA cuenta a la fecha con usuarios de diferentes sectores (Marketing, Ventas, Canales, Servicios) que analizan la informacin informacin va Intranet. Dentro de MicroStrategy Web cuentan con un proyecto al que acceden a diferentes carpetas donde se brinda informacin desde lo general hasta lo particular. La base de datos se actualiza diariamente y cuenta hoy con informacin de 5 aos de historia a nivel transaccional (mnimo nivel de detalle, ticket por ticket) lo que representa un total de medio terabyte, a razn de 1 milln de registros mensuales. "Implementamos tambin diferentes niveles de tableros a los que se accede desde la Intranet y cubren tanto necesidades operativas (para gerentes regionales) y de gestin (para una visin ms global) como estratgicas (para explicaciones a nivel de grupo)", destaca Fraile. "El modelo implementado nos permite tanto entender y justificar el crecimiento de la compaa segn diferentes drivers, as como monitorear el desarrollo normal y habitual de las operaciones a la vez que se desarrollan fuertes acciones de marketing directo", agrega Varela.

Como futuros planes, Grupo ILHSA planea expandir la solucin de BI a otras unidades de negocio. Como confirma Varela: "Cumplimos con el proyecto en plazo y costos, los usuarios estn muy contentos y en el prximo ejercicio esperamos incorporar las reas de Logstica y de Finanzas provenientes de nuestra solucin para la administracin de stock y sistema ERP".

Con su experiencia en el campo de BI, Marcelo Varela recomienda, como mejor prctica, implementar el tema de los relevamientos de forma anticipada: "Los relevamientos previos son vitales para entender el negocio de forma completa y determinar claramente el alcance de la solucin a implementar. Es el secreto para lograr que el usuario sienta el proyecto como propio y se logre el compromiso necesario".