Caso_McDonalds

7/31/2019 Caso_McDonalds

1/35

CASO MCDONALDS

Introduccin:

Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el mundo,donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo entodas partes del mundo.

Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es bsicamente el mismo en todoel planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada pas, por lo que parece que nosomos tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en da el "Big Mac", hamburguesams famosa de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en unpunto en comn los habitantes del planeta.

Hoy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa americana que ha dado elsalto y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con sucalidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorablerelacin entre calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes queconvierten a esta cadena de hamburgueseras en lder en el mundo.

Algunos datos interesantes:

-26000 establecimientos en todo el mundo.-14 000 millones de comidas vendidas al ao-Cinco establecimientos nuevos se abren cada da-Venta de 145 hamburguesas por segundo

-Milln y medio de empleados-La elaboracin del producto esta sometida a rigurosos controles-Primer cliente de Coca-Cola-Empleados que siempre sonren al cliente-El cliente es atendido en un mximo de 90 segundos-Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales-Un centro de estudios de la hamburguesa propio.

Todo el mundo conoce ya el Happy Meal, esa "comida feliz" que Mc Donalds hahecho famosa entre los nios de todo el mundo. Pues bien, detrs de cada cajita

hay muchas horas de investigacin para llegar al producto ideal.

Evidentemente, Mc Donalds tiende a la perfeccin en su segmento.

1.1 La Empresa:

McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin comercialde alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta deFranquicias. La clave del xito de McDonalds es tener una base muy firme depersonas: Sus Franquiciados. (Ver franquicias)


2/35

McDonalds y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante enLocales de Comida de Servicio Rpido

En Argentina, el primer local de McDonalds lleg a travs de Arcos Dorados S.A. yfue inaugurado en 1986 en el barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. A lolargo de todos estos aos, atravesando numerosos planes econmicos y cambiosde moneda, llegaron a 1999 con ms de 164 puntos de venta en todo el pas. Suexperiencia en el reclutamiento, la seleccin y la formacin de Franquiciados

calificados, as como la relacin de mutua confianza que tienen con cada uno deellos, han sido factores determinantes de su sostenido crecimiento.

1.2. Historia de la compaa:

El primer local en la historia del servicio rpido de comidas fue inaugurado por loshermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos ledieron una nueva direccin al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a altavelocidad, y a dems modernizaron el sistema de la poca: reemplazaron ellavavajillas por servilletas y bolsas de papel.

Un men limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el xito del nuevorestaurant. Ray Kroc, por entonces proveedor de la mquina mezcladora de shake,sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visit a los hermanosMcDonald en 1954. Les propuso abrir ms lugares como ese.

Por lo tanto, en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de RayKroc. Entre la dcada de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipogerencial establecieron la exitosa filosofa operativa del Sistema McDonald's:Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.

En la actualidad son ms de 26.000 establecimientos, 126 los pases en el mundo ycinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y adems venden unas145 hamburguesas por segundo.

Su xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes almenudeo ms rentable de Estados Unidos desde hace 10 aos. Y esta creciendorpidamente, abriendo un promedio de 3 a 8 locales por da en el mercado mundial.

En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien sedesarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cadacomunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza,vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirvenfideos orientales. En Canad, el men incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.

Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en losmens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de preparacin dealimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, en el cual no se sirven

productos lcteos.


3/35

1.3. McDonalds: lder del mercado

Las ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de marca publicadas por mediosindependientes colocan a McDonalds entre las 10 primeras empresas del mercadolocal y lder absoluto en su categora. En el ranking de Las 200 marcas ms admiradas realizado por el CEOP ypublicado por el diario Clarn el 12/12/99, McDonalds aparece en el 7 puesto y en

primer lugar entre las marcas de la categora de servicio rpido de comidas. La revista Negocios public en su edicin de diciembre un ranking de imagenrealizado por la consultora Grupo Estratgico de Negocios Alberto Wilensky tituladoLas 100 mejores empresas, en donde McDonalds ocupa el 8 lugar y el primeroen su categora.

Como lo muestran las distintas categoras de las encuestas publicadas:

#1 en servicio de comidas rpidas y nica entre las Top 10#1 en Ranking General entre los Estudiantes

#1 en Ranking general en las Categoras Atencin al Cliente y tica Comercial#1 en servicio de comidas rpidas y nica entre las Top 10#1 Fast food en todas las Categoras: Calidad de productos y/o servicios, Atencinal Cliente, Poltica de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria,

"Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible que una combinacin decuatro elementos logre que unas cantinas dispersas por California del Sur setransformen en menos de 30 aos en una gran empresa ". Ray Kroc.

1.4 EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO

Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, despus dehaber pasado por infinidad de oficios, recibe un da un pedido importante de partede una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jams haba odohablar.

A raz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con sucliente. All fue donde observ la multitud que entraba y sala de aquel pequeonegocio de los hermanos McDonald, que vendan hamburguesazas a U$S 0,15. Loque all se serva era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos deleche. Despus de varias conversaciones con los exitosos hermanos, acord, la"franquicia" para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo,Kroc deba cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesin y la cuarta partede sus ingresos pasara a los hermanos McDonald.

Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicioMcDonalds cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. Ellugar estuvo lleno desde el primer momento en que abri. Los habitantes del MedioOeste apreciaban la Posibilidad de ir a un Mc Donald's y poder alimentarse

rpidamente sin bajarse del auto.


4/35

Alentado por este xito, se extendi por las carreteras ms importantes del centrode Norteamrica. Al cabo de cinco aos, los restaurantes tenan un nivel de ventascercano a los cincuenta millones de dlares. Pese al auge de su negocio, Kroc sesenta insatisfecho. l quera ser el nico propietario de una cadena de restaurantesrpidos. Y es as como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de lasmetas que deseaba alcanzar Kroc en las dcadas del '60 y del '70, fue tratar deincrementar las operaciones de sus locales de ventas. Y para poder aumentar l

numero de personas que podran ser alimentadas al mismo tiempo, agreg alservicio exterior de los estacionamientos, servicio de mesas y barras. Esto estimullas ventas en los establecimientos situados en ciudades donde el nmero dePropietarios de automviles era relativamente bajo.

Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados.Los encargados de cada uno de sus negocios tenan que seguir cursos muyexigentes en la McDonald's Hamburger University.

Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso deba

estar siempre mas limpio y para ello deba ser lavado cada hora. Kroc realizabafrecuentes inspecciones para asegurar l mismo que sus reglas eran cumplidasfielmente. Un da, en un local de Montana descubri un trozo de goma de mascarpegada en la parte interior de una mesa: Se arrodill y personalmente lo arranc. AEste negocio en menos de 20 aos se convertira en el "grande de la hamburguesacon un nivel de facturacin de 12 Mil Millones de dlares en todo el mundo yutilidades de ms de cuatrocientos millones de dlares.

II. Cuerpo Principal:

2.1 MCDONALDS ARGENTINA:

En 1984, la gerencia de McDonald's comienza a concebir la idea de incorporar laempresa en la Argentina. En consecuencia, se contacta con la consultora HenryMartin para que se pusiera en campaa para realizar estudios de mercado y asanalizar la viabilidad de instalar sus operaciones en la Argentina. Al mismo tiempopidi que se buscara un individuo que fuera capaz de llevar adelante este objetivo.

Fue designado un consultor de Henry Martin, Stewart Pryor, que junto con WoodsStaton, quien haba encabezado el Proyecto de la apertura de la cadena enColombia, pero como el gobierno no les Permiti instalarse, se uni a Pryor paradirigir el Proyecto argentino.

Se instalaron en 1986 despus de haber ingresado con xito a los mercadoscentroamericanos, y en Brasil.

Ac en Argentina cuando quisieron avanzar al interior tras los clsicos estudios demercado, tuvieron serios traspieces. El xito les era esquivo. Chocaron con lasiesta, con las exigencias de un mercado cautivo, exigente `. Pero carnvoro, con la

empanada regional.


5/35

Tan contundente fue el resultado, que demoraron en venir.

Lo hacen Primero con un local en Cabildo y Mendoza, pleno barrio de Belgrano yotro ms tarde en San Isidro. Ambos locales con la capacidad de atender a 4.000 Y5.000 personas por da respectivamente, y de dar empleo a ms de, 500 personasen conjunto. Los dos hombres han abierto cadenas independientes a travs de dosjoint venture con la empresa madre, donde ellos controlan el 51% de las acciones:ste es el esquema clsico mediante el cual McDonald's se instala en el exterior.

(ver rgimen de franquicias)

Antes de abrir los locales, fue enviado al pas un equipo de expertos para quetomaran muestras de todo tipo de proveedores: desde los frigorficos hasta loslcteos y los envasadores plsticos. En Chicago se realizaron tests para analizar lacalidad y capacidad de produccin de estos proveedores argentinos para podermantener el estndar universal que exige la empresa. Pero a veces surgenproblemas. Tal es el caso de un Proveedor argentino que les venda materiasprimas para uno de sus productos Principales: las papas fritas; entoncesMcDonald's les envi un cargamento de semillas de Russet Idaho Potatoes" desde

los EE.UU. para que el hombre las cultivara en sus campos de Balcarce. ElFrigorfico Ro de la Plata les dedica, hoy, el 10% de su produccin dehamburguesas Y los directores de la empresa aseguran que va a haber un da enque slo van a vender hamburguesas a McDonald's. Para Otros proveedores lasventajas son evidentes. (ver Proveedores)

La apertura en noviembre de 1987 del restaurante sobre la calle Florida, que conmas de 570 asientos y una inversin de tres millones y medio de dlares podra serel lugar de comida rpida ms grande del mundo. Actualmente, con 172 locales,McDonald's ya se instal en las provincias de Buenos Aires (incluyendo lugaresestratgicos como La Plata y Mar del Plata), Mendoza, Crdoba, Santa F, Tucumn,Neuquen y Entre Ros (Paran.

Buscando estar siempre en donde estn sus clientes, McDonalds inaugur su local,en abril de 1999, en un edificio histrico ubicado frente al Obelisco, smbolo de laciudad de Buenos Aires.

Con este local se rinde tributo a la cultura Argentina, recuperando una de las msmticas esquinas porteas.

No es requisito fundamental para trabajar en McDonald's tener excelentesantecedentes acadmicos. Mucho menos de la mitad de los ejecutivos en EE.UU.,cuentan con una educacin universitaria. La empresa da prioridad a otros valores,comenzando por la lealtad, la dedicacin y el servicio, lo que significa que, lejos detener una estructura convencional, los empleados se comportan como partes deuna misma familia.

Cuando los directores de la empresa dicen que mantienen "puertas abiertas no esfalso. Segn Pryor, en las oficinas centrales no existen las puertas. Uno puede

llegar hasta el umbral de la oficina del presidente y fijarse si est trabajando. Si no


6/35

est Ocupado, seguramente lo va a invitar a Pasar". Tambin agrega: " ... El troque conforma la cabeza de McDonald's, el presidente, el gerente general y elgerente de operaciones, llaman a sus oficinas la peluquera, porque siempreestn dispuestos a charlar....

Junto con la ayuda de sus gerentes, Pryor y Staton, se han esforzado por reproduciresta cultura en la Argentina y si bien han sufrido abandonos por parte de mujeres yhombres de ms experiencia, en general la moral de los empleados es muy buena.

Muchos de los empleados de los locales son estudiantes universitarios. Para lamayora, ste es su primer trabajo y slo pueden mantenerlo gracias a la poltica deempleo, que les permite trabajar solamente las horas que necesitan.

Otra de las claves de Pryor y Staton es fomentar la buena comunicacin: enMcDonald's existe un buzn de buenas ideas, la posibilidad de escribirle una cartaconfidencial a los presidentes de la empresa, existen encuestas annimas y cadatres meses hacen reuniones con los grupos para plantear y buscar soluciones a losproblemas.

Mac Donalds tuvo un rpido crecimiento. Una empresa con todo su personalcapacitado, con una universidad propia, con equipos propios de publicidad, con uncentro de investigacin alimentaria nica, con alta tecnologa, adaptndose algusto cambiante de la gente. Con un excelente servicio, ocupando a los jvenesuniversitarios.

Al principio se temi que los jvenes argentinos se sintieran menospreciados alestar trabajando con sus manos, cocinando hamburguesas y cargando tachos debasura. Martn Reynal, 26 aos, gerente del local de Belgrano, afirma: " ... cuandolos chicos nos vieron a nosotros arreglar mesas y limpiar baos, no sintieron ningnprejuicio por seguir adelante y hacer lo mismo por su cliente. La principal tarea deun gerente es saber motivar a su equipo de trabajo, y la mejor manera esconociendo cules son las frustraciones de sus empleados. Si nuestro empleadoest contento, sabr transmitir su satisfaccin al consumidor. El consumidorargentino est vido de un buen servicio. Nuestra actitud hacia ellos es la dedecirles 'gracias por haber venido'.

A pesar de este contexto informal, McDonald's emplea un sistema de operacionessumamente rgido. Existen reglas especficas para hacer todo, desde establecer la

distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se debenfrer las papas. Todos estos mtodos se encuentran detallados en manualesespeciales. Mientras que el sistema es estricto, los empleados trabajan dentro deun ambiente cmodo, donde se premia la innovacin y la creatividad. Por ejemplo:adems de servir los tpicos pasteles norteamericanos de manzanas, en laArgentina tambin vienen con dulce de membrillo. En Tailandia, adems de los milkshakes de chocolate y vainilla, los McDonald's tambin vienen preparados, confrutas. Pero no siempre es tan fcil innovar de esta forma. Staton afirma: "...Se haestudiado la posibilidad de introducir filetes de pescado usando merluza. Pero noexiste un proveedor que logre producirlos de acuerdo con las estrictas

especificaciones de la empresa. (Ver ENDOMARKETING).


7/35

La Hamburguesa se adueo de nuestra cultura:

Algunos las comen porque es ms econmico, otros por practicidad, y tambinestn los fanticos que las prefieren completsimas. La realidad nos dice que poco apoco la hamburguesa se fue convirtiendo junto a la pizza, las facturas y el asado enun smbolo de nuestra cultura. Algo est cambiando, te vamos a contar porque.

Muchos nacimos comiendo en Pumper Nic, como olvidarse de esos cumpleaos conlas sabrossimas hamburguesas ( hasta el momento eran riqusimas, teniendo encuenta que eran las nicas) con las clsicas Frenys. Pero un da lleg a la Argentinaun tal Mc Donalds y no tena solo un tipo de hamburguesas, sino distintasvariedades, adems haba un espacio exclusivo para que los chicos puedan jugaracompaados de la Cajita Feliz y gener un cambio enorme en nuestra cultura. Ysi, es rico, es rpido, es barato y nos atienden bastante bien. Pero lo que hay quedestacar es que Ronald y sus amigos no se olvidaron que somos ARGENTINOS:Primero tuvimos Medialunas en el desayuno, despus panqueques con dulce deleche, Milanesa con gusto a hamburguesa y ahora tienen Mc Lomito. Y hasta

cuando lleg la onda Light apareci el cheff y sus ensaladas.

Pero Ronald no se iba a quedar solo cuando Pumper Nic no supo competir con Mc.Primero lleg Burger King y despus Wendys. Burger, lentamente con su Whopperempez a atraer a nuestros estmagos y quiso diferenciarse explicndonos que lashamburguesas son a la parrilla. Despus desafi a los tradicionales combosofrecindonos aros de cebolla en lugar de papas fritas. Mientras que la gente deWendys no tuvo una muy buena idea: quisieron vendernos lo mismo que nosvenda Ronald y Burger a un 30 % ms caras.Y todos queran disfrutar de este xito del american dream en nuestro pas.

Primero lleg la antiqusima cadena Hard Rock, ms all que su primer local hayasido en Londres tiene el estilo americano. Prometindonos un ambiente agradable,msica bastante fuerte (a veces bandas en vivo) y un men tpicamente americano(hamburguesas, costillitas de cerdo, nachos y otros).Despus lleg T.G.I Fridays instalndose en Puerto Madero con la misma frmulaexitosa que en Estados Unidos: msica + men bien yankee: hamburguesas,costillitas de cerdo, comida mexicana, etc.

Pero poco a poco entraron otros que ofrecan Hamburguesas pero no tan fast ni

tan baratos. Llegaron infinitas combinaciones: World Sport Caf, Henry J. Beans,Spell Caf, Kansas y muchsimos ms restaurants con esta onda. Hoy ya no nosllama la atencin terminar cenando un Sbado a la noche una Cheese Burguer conPapas Fritas en cualquiera de estos lugares. Y por qu no terminar tomndonosunos tragos o unas cervezas entre amigos?.

Moscato, pizza y fain? Eso era antes. La hamburguesa, poco a poco se fueconvirtiendo en un smbolo de los jvenes y dej de ser solamente una albndigade carne picada con ingredientes logrando ser un sinnimo de encuentros, amigosy diversin. Quin hubiera dicho esto hace 20 aos ???!!!!!!


8/35

Claves competitivas del xito:

Definicin de su negocio:

Son un men limitado de alimentos de preparacin rpida, buen sabor y calidaduniforme, servicio rpido y preciso, buen precio, atencin excepcional del cliente,ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global.

Misin:Servir con rapidez un men limitado de comida caliente apetitosa en un restaurantelimpio y agradable por un buen precio.

Visin empresarial:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin delcliente. Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,

inversionistas y publico en general. Promover la innovacin y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que puedengenerarse.

Objetivo corporativo:

Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cadarestaurante.

Metas corporativas:

Aumentar la cuota y los beneficios del mercado. Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la satisfaccindel 100% de la clientela.

ESTRATEGIAS EMPLEADAS:

Estrategias para la dominacin global:

McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para ladominacin global". Dice que la "visin de McDonald es dominar la industria globaldel servicio de alimentacin. La dominacin global significa fijar el estndar defuncionamiento por satisfaccin de cliente mientras que aumenta la cuota ybeneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de laejecucin ".

Estrategias competitivas genricas utilizadas:

Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la

primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de


9/35

una intensa publicidad.

Liderazgo total en Diferenciacin: mas por el mismo pecio. La empresa trata dediferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas comonicas e importantes por los consumidores.

Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategiasde conveniencia, valor y ejecucin.

McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms eficienteposible de manera de reducir costos operativos, incrementndose as susbeneficios.

Estrategias alternativas utilizadas por McDonalds:

Estrategias de integracin:

1. Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo

el mundo.2. Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.

Estrategias intensivas:

1. Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar lasventas, como son las actividades promocinales, etc.2. Desarrollo de nuevos productos:

Estrategias para el crecimiento:

Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores,tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidadsuperior, un buen servicio, y una constante limpieza.Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevasoportunidades en el futuro. Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional dehamburguesas constantemente, introdujendo lo que l publico desea, ydescartando lo que l publico le desagrada. Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que sebusca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.

Administracin de calidad total:

La mxima prioridad de McDonalds es la seguridad de sus clientes, slo usanproductos y materias primas que cumplen con los ms estrictos estndares decalidad y seguridad que estn testeados y aprobados por las autoridadescompetentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad

Agroalimentaria).


10/35

Crecimiento e Inversin en Argentina:

Con la apertura de sus 2 primeros locales, McDonald's Inici sus actividades en elpas en 1986. Hoy cuenta con mas de 210 locales y con 11.000 empleados quecomparten la misma responsabilidad de entregar a los clientes calidad, seguridad ysabor a travs de todos los productos.

Actualmente, McDonald's est presente en la Ciudad de Buenos Aires, localidadesdel conurbano y en varias ciudades argentinas tales como Baha Blanca, La Plata,Salta, Mar del Plata, Crdoba, Mendoza, Neuquen, Paran, Rosario, Santa fe yTucumn.

Ao tras ao, McDonald's Argentina ha concentrado significativas inversiones queconsolidan su compromiso con el pas y con las comunidades en las que opera.

McDonald's es uno de los principales empleadores del pas. Asimismo, a travs dela produccin y comercializacin de sus productos se genera en toda la economa

nacional un gran nmero de empleos indirectos.

Con la apertura de cada nuevo local de McDonald's se generan nuevos puestos detrabajo, nuevas oportunidades para la industria local, estimulando el crecimiento deorganizaciones que trabajan junto a ella.

Localizacin de la empresa:

Mc Donalds necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo quetardaran en verse locales en zonas poco pobladas; an as estn apareciendo

establecimientos con un diseo adaptado a la arquitectura de la zona.

2.2 ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS:

McDonald's solo ser efectivo en la medida que logre establecer una sociedad consus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para proporcionarun valor excepcionalmente alto para el cliente.

Proveedores:

La poltica de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo derelaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener losestndares de calidad de la compaa. En 1998, McDonald's compr bienes yservicios por ms de 100 millones de dlares, provistos en su mayora porempresas nacionales.

McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendoanualmente una gran cantidad de productos alimenticios argentinos, que incluyen8.000 toneladas de carne vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate,


11/35

1.000 toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200 toneladas depapas.

El 87% de los productos bsicos del men McDonald's -carne, papas, pan, lechuga yhelado - son comprados a empresas argentinas. Este dato no slo confirma laconfianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocacin porpropiciar su crecimiento y expansin.

Desde las materias primas, y durante todo el proceso de produccin (cadena devalor), McDonald's se compromete a brindar siempre la mxima calidad, seguridad,frescura y sabor, en todos sus productos.

Organizacin del abastecimiento de los locales de comidas rpidas en Argentina

La empresa Mc Donalds con su expansin en 1995-96 produjo un gran cambio ensu sistema de aprovisionamiento, en particular por la instalacin de empresasproveedoras que siguen a su cliente en su proceso de expansin internacional,como parte del proceso de globalizacin de los mercados. Se destaca la

implantacin de una empresa procesadora de papas y de otra que la abastece dehamburguesas y presta el servicio logstico, con un centro de distribucin querecibe la mercadera de los proveedores y la entrega a los locales. Esto funciona demanera bastante semejante al sistema de produccin justo a tiempo (just in time),los locales hacen el pedido con una anticipacin de 48hs para recibir el conjunto dela mercadera que ellos combinan y despus comercializan.

McDonalds fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de entrega.

Con las comidas rpidas

Pequeas granjas agrcolas familiares Grandes empresas agrcolasFijacin del precio en los mercados abiertos Precios establecidos en un contrato

Produccin bajo una lgica de oferta Produccin bajo un lgica de demanda

Mltiples mercados Menos mercados pero ms especficos

Productos corrientes Productos especiales

Limitada dependencia tecnolgica Alta dependencia tecnolgica

Escasos vnculos productor -industria Importantes vnculos productor industria

McDonald's tiene el compromiso de brindar productos con los ms altos estndaresde calidad, higiene y seguridad alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores elcumplimiento de los estrictos requisitos de control de calidad como BuenasPrcticas de Manufactura, control de Plagas, Plan HACCP (Control de Riesgos yPuntos Crticos) Controles de Microbiologa y Evaluaciones sensoriales.

Una vez que los productos pasan todos estos controles, son enviados al centro deDistribucin en donde se realiza el control de recepcin mediante un programa deinspeccin de calidad. All se verifica que la entrega de cada producto cumpla conlos requerimientos de calidad y seguridad.

Por otra parte, el Centro de distribucin debe cumplir con las mismas exigencias a


12/35

las que son sometidos los proveedores, garantizando la calidad de las materiasprimas hasta que llegan a los locales.

En Argentina, McDonald's compra todos sus ingredientes y materias primas a losfabricantes lderes del mercado local entre los que se encuentran, Cabrales, CALSA(Ca. Argentina de Levaduras), Coca Cola, Fargo, Gelato, Lcteos de Poblet, McCain,McKey, Productos Alimenticios, Putruele y Ilolay.

FRANCHISING:Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cualproporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidacin, y para mantenerlos estndares requeridos por McDonald.

McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas yoportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores yexpectativas claras y compartidas.

McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin entreun empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia estnreconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias.

McDonalds tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional y B.F.L.

1.-Franquicia Convencional

Inversin total: Entre 450.000 y 540.000 dlaresCapital necesario: 200.000 dlares aproximadamente

Derechos de Franquicia: 45.000 dlaresDepsito de Garanta: 10.818 dlaresRoyalty: 5% sobre ventasPublicidad: 4% sobre ventas

- McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en construccin delrestaurante.- El franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres definanciacin, en los bienes muebles (equipo de cocina, decoracin, rtulos y

muebles propiamente dichos).- Contrato de 20 aos.

2.-Franquicia BFL -Business Facility Lease

Para candidatos que, an teniendo una excelente calificacin, carecen de losrecursos financieros necesarios para una franquicia convencional.Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina,decoracin, rtulos, etc., en la frmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonaldsasume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado. Este contrato

otorga al franquiciado una opcin de compra sobre dicho equipamiento, y


13/35

disponiendo de 3 aos para su ejercicio.Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga por untotal de 20 aos. La inversin inicial de un franquiciado BFL es de un mnimo de51.000 dlares, que deben proceder de recursos propios.

As es como McDonalds ha forjado su xito mundial.

Competencia:

McDonalds tambin encara la ardua competencia de muchas cadenas derestaurantes de comida rpida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendys, Burguer King,Lomiton, Kentucky Fred Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron susprecios a la vez que tratan de aventajar el atractivo men y el rpido servicio deMcDonalds. Estas cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos concalidad homognea, siempre disponibles en una red de locales manejadamayoritariamente en forma de franquicias, garantizando el mismo tipo de atencinen establecimientos que se caracterizan por su limpieza, por un men estndar yun servicio rpido. En tal sentido, uno de los ejes de su xito fue el desarrollo de

una red de concesionarios y una de proveedores con una sofisticada infraestructurade abastecimiento, la vinculacin con la industria procesadora a travs de rgidasespecificaciones, tratando siempre de reducir el costo de la materia prima. Losproductos de origen agropecuario, constituyen uno de los principales insumos y portanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria alimentaria yen la produccin primaria.

El crecimiento en nmero de locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR,fundamentalmente en Argentina y Brasil, fue el detonante de la entrada ycrecimiento de la inversin directa extranjera en industrias dedicadas alabastecimiento de las cadenas de comida rpida en el mbito regional.

Adems, ahora se vende comida rpida en envases recalentables en lossupermercados, almacenes, e incluso en estaciones de servicio.

Expansin de las cadenas de comidas rpidas

McDonalds es un ejemplo paradigmtico de esta expansin, en 1975 las ventasfuera de USA alcanzaban el 8%, en 1985 eran del 20% y en 1999 stas superaron el50%. Despus de 20 aos de su inicio se comienza a expandir a Canad y el Caribe,Europa, Asia -Pacfico y en los ochenta a Amrica del Sur. En 1999, las principalescadenas norteamericanas operaban aproximadamente 38000 locales, de los cualesla mitad estaba fuera de Estados Unidos.

Cuadro N1: Evolucin en el nmero de locales de las principales firmasmultinacionales de comidas rpidas. 1986-1999.

McDonalds 9000 78% 26800 47%


14/35

Burger-King 4750 92% 10900 75%

En el caso del MERCOSUR, en 1993 la firma Mc Donalds posea 17 locales enArgentina y 100 en Brasil y en 1999 alcanzan a 205 y 920 unidadesrespectivamente.

Burguer king increment un 84% su presencia en Europa durante los ltimos 2aos. Gran Bretaa, con 245 establecimientos sigue siendo su principal mercado,

mientras que en Espaa, contaba a finales del ao pasado con 91. Otros mercadosde importancia del principal competidor, son Alemania y Francia.

Aun as Mc Donalds lidera el rubro de la comida rpida, si bien su posicin deliderazgo es indiscutida, los 43 millones de clientes que atiende cada da slorepresentan el 1% de la poblacin mundial. Por ello, los planes de crecimiento de laCorporacin son vastos. Una cosa es segura: McDonald's continuar empeado ensatisfacer en un 100% las necesidades de sus clientes a travs de todo el mundo demanera integral.

Competidores potenciales:McDonalds Al ser lder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muypoco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnolgicos, nifinancieros suficientes como para hacerle frente a este modelo del negocio como loes McDonalds.

Clientes (Target de la empresa):

Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres jvenes con un

nio de entre 2 y 8 aos de edad. Estos buscan un lugar entretenido dondealimentarse.

Dado el envejecimiento promedio de la poblacin, Mc Donalds sostiene particularinters en el mercado adulto.Por otra parte y en menor nmero tambin encontramos en su clientela el ejecutivoque acude al medioda en busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo declientes no estn en la "onda" de la estrategia de mc Donalds en la que quierenque sea un lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde poder comer.

Comportamiento del consumidor:

Otro condicionante es, que a medida que l publico se preocupa mas por la salud,el consumo de carne vacuna se ha reducido.Michael Quinlan, la cabeza de McDonalds, sostiene que los clientes estn masinteresados en el sabor, la comodidad y el valor.... Le estamos dando a los clienteslo que ellos quieren.

Cada miembro de la organizacin pone toda su pasin para servir a los clientes demanera que ellos se sientan siempre lo ms cmodos posible.


15/35

Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higieneestrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes yadultos tienen su propio espacio

McDonalds posee una clientela fiel de ms de 40 millones de personas por daalrededor del mundo.

Cuando los nios van acompaados por sus padres la decisin de compra recae

sobre los propios nios y la compra en s es realizada por los padres. Sin embargocuando los nios y jvenes van solos, la decisin de compra y la compra se realizaen el seno del grupo.

La mayora de los clientes van a este tipo de establecimientos por la tarde ya seapara celebrar cumpleaos, citarse con amigos o como alternativas a otro tipo deocio. La estada media en el establecimiento es de aproximadamente 40 minutos.

2.3 CADENA DE VALOR McDonalds:

McDonalds vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantesencuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los mtodos deproduccin de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar loscostos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes.

McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. Existen reglasespecficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y elrefrigerador y la temperatura exacta en que se deben frer las papas. Todos estosmtodos se encuentran detallados en manuales especiales.

La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original,donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor unproducto excelente.

McDonalds logro diferenciarse de sus competidores a travs de la integracin desu cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando astodo un sistema interrelacionada que le permita lograr mximos beneficios.

2.4 Anlisis FODA de Mc Donalds:

PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DBILES ( factores internos):

Puntos Fuertes: Imagen corporativa Rentabilidad Infraestructura Personal capacitado Compaa lder en el sector de la comida rpida. Alta calidad de "management" Excelente Tecnologa y diseos.


16/35

Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupepor su salud. Gran variedad de mens al consumidor. Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-to-eat" ("listopara comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto decoccin, en tan solo 60 segundos. Buen sistema de distribucin.La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas

posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor. Puntos Dbiles: Su posicin dominante podra ser cuestionada. Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida derestaurante, ya que se tiene la sensacin de que es ms sana. Tardanzas en la atencin en horarios pico.

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):

Amenazas:

Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree unanueva empresa del mismo tipo y con ms poder econmico, pudiendo acoger comoejemplo nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores que sepuedan cometer en el transcurso de penetracin al consumidor. Productos sustitutos. Quejas Oportunidades: Adquirir nuevas tecnologas. Recursos humanos calificados. Apertura de nuevas sucursales.

Introducir nuevos productos.

2.5 DESARROLLO Y COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS:

Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan sureputacin entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, talescomo la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y paraproporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de unadieta equilibrada.

2.6 Poltica de precios en Mc Donalds:

Mtodos de fijacin de precios utilizados:

Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un productode alta calidad a un precio relativamente bajo. Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada:


17/35

Descuentos psicolgicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con sucorrespondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgicosignificativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora: 5$; Ahorro: 2$

2.7 Poltica de promocin en Mc Donalds:

PUBLICIDAD

McDonalds se gasta bastante ms de 2 billones de dlares al ao en todo el mundoen campaas publicitarias y de promocin, en un intento por cultivar la imagen deser una empresa verde y cuidadosa en el que adems es divertido comer. Losnios entran seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muecos yotros artilugios. Estos avisos bombardean a su principal: nios.

McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y queadhieren a todos los cdigos de publicidad en cada pas. Pero otros lo discutentodava ascienden a la explotacin cnica de nios - algunas organizaciones delconsumidor estn llamando para una interdiccin en la publicidad a los nios.

Punto de vista opositor:

McDonald's utiliza una estrategia publicitaria que se aprovecha de los nios.Las tcnicas publicitarias de McDonald's estn orientadas cuidadosamente alpublico infantil, fcilmente impresionable, con sus llamativos colores y ambiente decirco se impulsa a los nios a entrar, lo que constituye una presin enorme para lospadres, presin con la que Mc Donald's cuenta para asegurar sus ganancias. Deesta forma se utiliza a los nios como cmplices inocentes de esta industria.

PROMOCIN DE ALIMENTOS INSANOS: McDonalds promociona su comida comonutritiva, pero en realidad no es ms que comida basura: con altos contenidos degrasa, azcar y sal, y baja en fibra y vitaminas. Una dieta de este tipo est asociadacon un mayor riesgo de padecer enfermedades coronarias, cncer, diabetes y otrasenfermedades. Adems, su comida contiene muchos aditivos qumicos, algunos delos cuales son la causa de una mala salud y una hiperactividad en los nios.Tampoco hay que olvidar que la carne es la causa de la mayor parte de incidentesde envenenamiento de la comida. En 1991 McDonalds fue responsable de un brotede envenenamiento de comida en Gran Bretaa, en la que la gente sufri graves

problemas hepticos. Con los modernos mtodos de agricultura y ganaderaintensivas, otras enfermedades asociadas a residuos qumicos y prcticasartificiales tambin se han convertido en un peligro para los humanos (como elBSE).

Responsabilidad social (Marketing social de la empresa):

Compromiso social:

La responsabilidad de McDonald's es una actitud continua para sus clientes,


18/35

transformada en constante preocupacin por la calidad, la innovacin y elcompromiso con las comunidades en las que participa.

Para McDonald's ofrecer a sus clientes los ms altos niveles de calidad y seguridades su mayor prioridad, as cmo la vocacin por la superacin permanente.

As, ser los mejores implica superar siempre las expectativas de sus clientes,ofrecer oportunidades de crecimiento en la carrera de cada uno de sus empleados,involucrarse con las realidades de las comunidades y dar respuestas solidarias.

Comunidad

"Tenemos la obligacin de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (RayKroc -Fundador de McDonalds)

IV. Responsabilidad por la salud de sus clientes:

MEN DE McDONALD' S: est compuesto de carne, pan, papas, lcteos y

vegetales, que pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesitanuestro cuerpo:

Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en protenas, grasas, vitaminas A, B y D ybuena fuente de minerales con hierro, potasio y fsforo).

Ejemplo:

hamburguesas, McPollo y McNuggets.Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y aderezos.

Cereales, leguminosas y tubrculos (contienen protenas y fibra con vitaminas A, Dy E. Ejemplo: panes y papas.Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A,carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas.Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y protenas. Ejemplo: sundaesy helados.Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales. Ejemplo:jugo de naranja.

Hay que reconocerlo: las hamburguesas, las papas fritas, los huevos y las

salchichas no estn precisamente al inicio de las recomendaciones para un mendiettico de la actualidad.


Muchas organizaciones sostienen que cada vez que una persona entra a un McDonald's, esta destruyendo su salud, ya que al ir a Mc Donald's se mantiene unadieta alta en grasa, azcar, productos animales y sal (sodio) y baja en fibras,vitaminas y minerales. Promocionada como "comida rpida". En realidad es"comida basura ", diseada para ir, comer y volver rpido en un ritual consumistaque trata de ocultar la psima calidad de la comida que se sirve.


19/35

Las hamburguesas tienen un 48% de agua y las lechugas que sirven estn tratadascon 11 diferentes tipos de qumicos para mantenerlas verdes y crujientes por mastiempo. De todos los incidentes de contaminacin de alimentos, un 70%corresponde a la carne, En los mataderos, la carne puede contaminarse con loscontenidos viscerales, estircol y orina, provocando infecciones bacteriales. Paracontrarrestar esa posibilidad, se inyectan enormes dosis de antibiticos a losanimales, lo que junto con el uso de hormonas de crecimiento, generan unaamenaza seria para los consumidores habituales de carne.

(Mas informacin en la seccin anexos)

NUTRICIN

Los nutricionistas, por ejemplo, discuten que el tipo de dieta gorda, baja de la fibrapromovida por McDonald est ligado a las enfermedades serias tales como cncer,enfermedad cardiaca, obesidad y diabetes. La clase de enfermedades que sonresponsables ahora de casi tres cuartos de muertes prematuras en el mundooccidental. McDonald responde que la evidencia cientfica no es concluyente y que

su alimento puede ser una parte valiosa de una dieta equilibrada.

El argumento de la empresa es que si la gente desea comprar que sea por sudecisin.

V. Endomarketing (Marketing Interno de la empresa):

Programa de Insercin Laboral de Jvenes Capacidades Especiales:

Hace ms de siete aos, en McDonalds Argentina se lleva adelante el Programa de

Insercin Laboral de Jvenes con Discapacidad. El proyecto surgi de la mano de laFundacin Discar quienes hoy coordinan este programa, y conjuntamente coninstituciones como la Fundacin Surco en Buenos Aires y otras en el interior delpas, hacen posible que hoy se encuentren trabajando ms de 100 jvenes concapacidades especiales en sus locales.

El objetivo del Programa es darle la oportunidad al joven discapacitado deinsertarse en el mundo laboral, favorecer el desarrollo de sus capacidades, yconcientizarse de que la persona con discapacidad puede insertarse en el mundolaboral, desarrollando tareas con eficacia y buen rendimiento gozando de las

mismas oportunidades y beneficios y respetando las obligaciones que correspondanal igual que el resto de los empleados.

Participan de este Programa Jvenes con diferentes tipos de discapacidad mental.Quienes se postulan son entrevistados por profesionales de las Fundaciones, queevalan mediante entrevistas si el perfil del joven se adecua al trabajo en el local.Esta modalidad asegura tanto al joven, a su familia y a la Compaa que lainsercin sea un xito. Las Fundaciones tienen un papel relevante en esteprograma ya que sirven de apoyo y soporte profesional en el seguimiento de losjvenes.


20/35

A lo largo de este perodo los resultados han superado las expectativas generales ylas experiencias son altamente gratificantes tanto para los jvenes, su familia comopara la Compaa. Cada da se aprende de ellos, de su alto nivel deresponsabilidad, de sus ganas de aprender y crecer, de su capacidad paraintegrarse a grupos y trabajar en equipo. Muchos de ellos han obtenido la distincindel Empleado del Mes, y otros han sido promovidos a Entrenadores demostrandosus altos estndares, su compromiso y pasin. En McDonalds estn convencidos

que este Programa es un xito, y por ello se comprometen a seguir integrandojvenes con capacidades especiales a su familia para darles una oportunidad realde insercin laboral.

Convenio con la Universidad de Morn:

La Universidad de Morn y McDonalds sellaron un convenio para el desarrollo deproyectos educativos conjuntos y anunciaron que el primer paso de este acuerdoser la implementacin de una nueva carrera denominada TecnicaturaUniversitaria en Comercializacin Minorista. Esta carrera de dos aos de duracin

apunta a formar profesionales en el mbito del comercio minorista.Particularmente, los alumnos que compongan el equipo gerencial de McDonaldspodrn aspirar a becas para el cursado de la carrera y todo el personal que seinscriba gozar de una bonificacin especial en la cuota.

Los Profesionales del Futuro:

McDonald's ofrece posibilidades para todos. Los principios de Calidad, Servicio yLimpieza empiezan con su gente. Para lograrlo, cuentan con distintos Programas dereclutamiento, seleccin y desarrollo:

a) PROGRAMA DE FORMACIN DE FUTUROS GERENTES DE LOCAL:

Para poder estar a cargo de un local de McDonald's es imprescindible que teentrenes para ello. Este programa de entrenamiento es el mejor de la industria, esprogresivo y est estructurado de manera tal que se combinan la teora con laprctica, acompaando el aprendizaje en el local con cursos y seminarios en suCentro de Entrenamiento. Te entrenaran para convertirte en un gerente efectivo,un Lder con destreza para reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos,motivar y delegar, construir ventas y ganancias. Los primeros tres meses servirnpara incorporarte al negocio, capacitndote para que aprendas las tareascorrespondientes a todos los puestos de los empleados. Luego de esta etapa, deacuerdo a las destrezas aprendidas y desempeo podr ser promovido a posicionescon ms responsabilidad con incrementos salariales dentro del programa.

Paso a paso llegar a la meta: Gerenciar un Local de McDonald's. Este programatiene una duracin aproximada de dos aos.

Los requisitos para postularse son:


21/35

Tener entre 23 y 30 aos de edad Ttulo secundario como formacin mnima Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos Preferentemente poseer experiencia previa en reas de servicio, retail, atencinal Cliente. Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin aresultados, excelente comunicacin, liderazgo, compromiso e integridad.

b) PROGRAMA "FAST TRACK" PARA PROFESIONALES:

Otro programa que te posibilita alcanzar la posicin de Gerente de Local es elPrograma "Fast Track" para Profesionales.

La diferencia bsica con el anterior es que es ms veloz: tiene una duracin de 9meses, adems de ser otros los requisitos para postularse:

Tener entre 26 y 33 aos de edad Ttulo terciario como formacin mnima

Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos Preferentemente poseer experiencia previa en reas de servicio, retail, atencinal Cliente. Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin aresultados, excelente comunicacin, liderazgo, compromiso e integridad. Habilidades de management


EXPLOTACION A SUS TRABAJADORES:

La mayora son personas que tienen pocas opciones de trabajo y por tanto sonforzadas a aceptar su explotacin, teniendo una jornada laboral de ms horas delas habituales, con sueldos mnimos McDonalds no paga las horas extra como talesaunque sus empleados trabajen turnos de muchas horas. La presin para conseguirgrandes beneficios y bajos costes da lugar a emplear a menos gente de lanecesaria, con lo que los empleados deben trabajar ms tiempo y ms rpido.Como consecuencia, los accidentes (especialmente, las quemaduras) son monedacorriente. La mayor parte de los empleados son personas que tienen pocasposibilidades laborales y se ven forzados a aceptar esta explotacin, y encima se

les obliga a sonrer! No es ninguna sorpresa que los trabajadores duren poco enMcDonalds, haciendo que sea casi imposible unirse en sindicatos para luchar porunas mejores condiciones, lo cual viene estupendo a McDonalds que siempre hasido contraria a los sindicatos.

VI. McDonald's: Su Compromiso con el Medio Ambiente

Marketing verde y ecolgico

McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio


22/35

ambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo dehoy, un lder de los negocios debe ser un lder ambiental.Su compromiso y comportamiento ambiental se gua por los siguientes principios:

REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan.Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo ms delgado y liviano, cambiarlos sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas tecnologas y usarmateriales alternativos. Estn en la continua bsqueda de materiales que sean

ambientalmente preferibles.

REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de susinstalaciones y sistemas de distribucin, siempre y cuando no comprometan losestndares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no seancontrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.

RECICLAR: estn comprometidos al uso mximo de materiales reciclados en laconstruccin, equipamiento y operaciones de sus restaurantes.

McDonalds compra materiales reciclados para construir y remodelar susrestaurantes y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productosreciclados.

McDonalds y el medio ambiente:

McDonalds USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense Fund)celebraron el dcimo aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logrosen la resolucin de problemas ambientales.

Logros Ecolgicos:

la reduccin de 150.000 toneladas de packaging por el rediseo y la reduccin delmaterial utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de papas fritas,envoltorios de sandwiches, etc. la compra de productos hechos de materiales reciclados por ms de 3.000millones de dlares, tanto para la operacin como la construccin de los locales deMcDonalds. El reciclado de ms de 2 millones de toneladas de cartn corrugado, el materialms usado para el transporte de los productos de McDonalds a los 12.500 locales

de la cadena en EE.UU., reduciendo as los desechos de los locales en un 30%.

Punto de vista de los ecologistas:

Los vegetarianos y los paladines del bienestar animal no son demasiado afilados aMcDonald por razones obvias. Pues el usuario ms grande del mundo de la carnede vaca ellos es responsable de la matanza de centenares de millares de vacas porao. En Europa que solamente utilizan mitad de milln de pollos cada semana,todos de fbrica sin ventana cultiva. Todos tales animales sufren gran crueldad

durante sus vidas artificiales, dolorosas y cortas, muchos que son guardados


23/35

adentro sin el acceso el aire fresco y sol, y a ninguna libertad movimiento - cmopuede tal crueldad ser medida? Es aceptable que el sector alimenticio exploteanimales en todos? Una vez ms McDonald discute que se peguen a la letra de laley y si hay algunos problemas es una cuestin para el gobierno. Tambindemandan ser referidos al bienestar animal.

VII FINANZAS DE LA EMPRESA: RESULTADOS GLOBALES DE MCDONALD:

Ventas totales $31,036.5 $30,517.7Ingreso operativo 2,316.3 2,214.3Ingreso neto 1,237.3 1,364.7

VENTAS EN MILLONES DE DLARES

U.S. $15,249.0 $15,071.6Europa 7,707.5 6,969.6frica 5,085.3 5,344.9Amrica Latina 1,107.7 1,318.4Canad 1,098.5 1,094.5Otros 788.5 718.7

Informe:

Cuando una compaa tiene una declinacin constante en ventas durante unadcada, hay un problema. Las ventas de McDonalds han declinado dramticamentedesde 1991. ste es un problema importante que tiene que ser tratadorpidamente, con mucha eficacia y eficiencia.

La competencia nacional y global, podrn tomar ventaja a este problema, por loque la empresa debe reconocer que tienen un problema serio, que los llevara abuscar una solucin para resolverlo, antes de que la competencia asuma el control.

Motivos que han hecho bajar las ventas:

En Europa, la enfermedad de la vaca ha sido arrebatadora a travs de los pases yha estado afectando negativamente a todas las compaas basadas en la carne,incluyendo McDonalds.

Australia y Amrica latina estn teniendo problemas con ventas, debido a que elpoder adquisitivo de los clientes s esta debilitando en aquellos pases.Porqu esto es un problema?

Una de las razones por lo que las ventas bajaron, es la actitud del consumidor

tpico. Con todos los avances en la salud y los campos mdicos, la gente ha abierto


24/35

los ojos a la importancia de una dieta bien-equilibrada. Una comida media enMcDonald contiene a menudo ms que la mitad del sodio, del colesterol, y de lascaloras sugeridas para su producto diario.

McDonald no ha tenido xito en las ltimas tentativas que hicieron para superar elproblema de salud. Las ensaladas todava estn en la mayora de los restaurantes,pero su preparacin contiene 20 gramos de grasa, y la mayora de la gente nuncaha dicho que esta dispuesta a comer una ensalada McDonald.

Aunque el alimento sano nunca ha sido una de las preocupaciones principales deMcDonald, ella se ha enorgullecido siempre en la velocidad de su servicio.

Para continuar esta velocidad, han experimentado el problema omnipresente de lacarencia de la variedad. Ahora que el restaurante ha estado alrededor por ms de35 aos, los clientes pueden comenzar a crecer cansados de las mismas opciones.Aunque, hacen una buena fabricacin del trabajo qu sirven actualmente, unavariedad ms grande podra desempear un papel muy importante en la atraccinde una base ms grande del consumidor. Hasta ahora, han tenido solamente

bombas cuando intentaron productos nuevos, tales como los fajitas, pizza, y mazen la mazorca.

Los problemas antedichos parecen tener una solucin en el futuro cercano, pero elproblema principal es el que est haciendo que las ventas de McDonald caigan.

En Estados Unidos, su principal mercado, ya han alcanzado un punto de saturacin.En la mayora de las reas, si agregaran ms locales, costaran ms de lo quevalen. Es decir, el costo real de construir el local y de pagar a los empleados serams alto, que la cantidad de beneficio disponible en esa rea.

La Solucin:

Para que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es obvio que ellos debenllevar a cabo un nmero de mejoras a su servicio y operaciones. Una de lasmaneras ms eficaces de lograr esto es utilizando el mtodo de globalizacin.

Amplindose a los pases extranjeros, la voluntad de McDonald tiene un mercadoms grande en un rango ms amplio de reas. En vista de que no hay muchosrestaurantes de preparacin de comida rpida fuera de los Estados Unidos, lacompetencia en estos pases extranjeros ser mucho ms baja que en USA.

Tambin, McDonalds ha actuado ya sobre esta idea abriendo un nmero limitadode locales en pases tales como China y Alemania. All, se arraigaron rpidamente yhan sido absolutamente acertadas. En pases tales como China, McDonalds cre unmen modificado para requisitos particulares.

Adems de la idea de la globalizacin, McDonalds podra introducir nuevasalternativas en su men. Por ejemplo, podran crear nuevos tipos dehamburguesas, de anillos de la cebolla, etc. Tambin, McDonald podra tener unavariedad ms grande de los productos existentes. En vez de dos sabores dehelados podran tener cuatro. Agregando nuevas alternativas a un men, un

restaurante de comida rpida podr atraer a muchos consumidores.


25/35

Una negativa a esta idea es que se requerira la adicin de recursos y deaplicaciones nuevas. Los empleados necesitaran ser entrenados en cmo haceruna hamburguesa o un emparedado nuevo. A pesar de esto, la idea resultageneralmente provechosa. Si un producto nuevo se coloca en el mercado y seconvierte en un buen negocio, permanecer en el men y McDonalds har muchosms millones de dlares. Si el producto falla, pueden quitarlo de sus locales conuna mnima perdida. En el pasado, McDonalds ha tratado con numerososproductos. Por ejemplo, intentaron un McPizza. Aunque suena como una buena

idea, fall y no se ha visto una vez mas en el men desde entonces.

La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de americanosdentro de la dcada pasada. Debido a esto, McDonalds perdi una cantidad notablede negocio cuando sus clientes se fueron a restaurantes ms sanos.

Para recuperar a estos clientes perdidos, McDonalds comenz con las ensaladas yla preparacin de productos de baja de caloras. Adems de esto, cambiaron susmtodos para frer y cocinar, para que las papas fritas tengan menos aceite ymenos caloras. Estos movimientos ayudaron para atraer algn cliente mas, pero yo

creo que necesitan hacer ms. Por ejemplo, sera beneficioso agregar una seccinentera de bajas caloras en su men. Es posible cocinar las hamburguesas y losemparedados de pollo sin tener que comprar el equipo nuevo o ensear /aprenderhabilidades nuevas al personal.

Mientras que millones de personas se renen en McDonalds semanalmente, todavahay sitio suficiente para la mejora. Las medidas simples se podran tomar paraasegurar una licencia ms provechosa tal como alternativas bajas caloras,globalizacin, y nuevas opciones del men.

LOCALES EN EL MUNDO AL 30/9/02:

USA 13.337 12.953

Reino UnidoAlemaniaFranciaEspaaItaliaSuecia

Pases bajosPoloniaAustriaOtros

1.208 1.1501.181 1.114945 884328 294326 303243 234

212 207193 185156 1551169 1096

JapnAustraliaChinaCorea del SurTaiwnFilipinas

Hong Kong

3.876 3.718720 711523 392360 289359 341237 231

212 185


26/35

Otros1240 1188

BrasilMxicoArgentinaOtros

577 556250 218204 214586 558

Canad 1264 1181

Grafico n 1: Fuente MCDONALDS


27/35

Cuadro n 2: fuente Mc Donalds

Cuadro de datos:

Cuadro n 3: Fuente Mc Donalds

VIII PLAN DE MARKETING Y VENTAS

Planes adicionales para optimizar el negocio y para acentuar el crecimiento de lasventas en los locales existentes en el 2003:

Reestructuracin en cuatro pases y cierre de tres pases: En Argentina, Uruguay yotros mercados de Amrica latina y el Oriente Medio, las economas se handebilitado perceptiblemente en los ltimos aos. McDonald dicho esto controla 200restaurantes en los siete pases crticos para la salida o la reestructuracin, lasealizacin que esto con poca probabilidad sacar de mercados principaleslatinoamericanos como Brasil y Argentina, donde las divisas cayeron y han hecho

dao a los resultados esperados.

AO Ventas LocalesIngresos

NetosEquidad de los

accionistas AO ROI ROI1990 18759 10147 802 4182 1990 19% 19%1991 19928 12418 860 4835 1991 18% 18%1992 21885 13093 959 5892 1992 16% 16%1993 23587 14127 1083 6274 1993 17% 17%1994 25987 15899 1224 6885 1994 18% 18%1995 29914 18299 1427 7861 1995 18% 18%1996 31812 20884 1573 8718 1996 18% 18%1997 33638 22928 1642 8852 1997 19% 19%1998 35979 24513 1550 9465 1998 16% 16%1999 38491 26309 1948 9639 1999 20% 20%2000 40181 28707 1977 9204 2000 21% 21%2001 30518 30093 1365 9308 2001 15% 15%2002 31037 30783 1237 9395 2002 13% 13%2003 29586 31383 1300 9408 2003 14% 14%


28/35

En el final de septiembre, McDonald tena un total de 1,617 tiendas en AmricaLatina. La empresa no tiene una presencia principal en Medio Oriente.

Cierre de aproximadamente 175 locales en cerca de otros 10 pases. Eliminacin de 400 a 600 puestos de trabajos, para controlar costos y parareasignar recursos: Aproximadamente 200 o 250 puestos se encuentran en losEE.UU.McDonald emplea aproximadamente a 395,000 personas alrededor del mundo.

Reduccin de nuevas aperturas de restaurantes para el 2003, para centrarse msen sus recursos financieros. En el 2003, se esperan abrir cerca de 600 restaurantes,450 menos que este ao.

Durante el 2003, continuaran concentrando aperturas de restaurantes en mercadosslidos y reducirn perceptiblemente la cantidad de capital invertidos en Asia,frica y Amrica latina, donde se encuentran atravesando economas dbiles.

Planean invertir casi $100 millones en los restaurantes concesionarios de

ESTADOS UNIDOS. Los mensajes publicitarios sern mas constantes, y adems sern enfocadosdesde una perspectiva nacional.

Estas acciones se disean para mover el negocio de ESTADOS UNIDOS a un nivelms alto, para consolidar su competitividad y para aumentar ventas y beneficios delos restaurantes para la compaa y para sus franquiciados. Sin embargo, tomartiempo antes de que veamos la ventaja completa de estas iniciativas en susganancias.

Variables no controlables por la empresa: Estas pueden hacer intil el esfuerzopublicitario para levantar las ventas, entre ellos se encuentra: negocio global ylocal, condiciones econmicas; intercambio de modernidad, tipos de inters;alimento, trabajo y otros gastos de explotacin; inestabilidad poltica o econmicaen mercados locales; competencia; preferencias de consumidor, tendenciasdemogrficas; legislacin, regulacin gubernamental; y polticas y prcticas deestadsticas.

IX Metolodologa de la investigacin empleada:

Este estudio forma parte de una investigacin que se lleva a cabo desde principiosde ao. En la metodologa de trabajo se ha recurrido a informacin secundaria,principalmente de Internet y a entrevistas semiabiertas a: directivos, empleados, yencargados de los locales de la empresa.

Es importante destacar, que mucha de la informacin que contiene este informe hasido generada por la propia empresa ( datos primarios), as como tambin seincluyen informes oficiales sobre la participacin y ventas en los ltimos aos.

X FUENTES CONSULTADAS


29/35

Bibliografas consultadas:

Administracin y estrategia (Hermida / Kastika) Ediciones Macchi. Mercadotecnia (Kotler) Editorial Prentice may. Direccin de Marketing (Kotler) Editorial Pearson educacin. Fundamentos de Marketing (Stanton / Etzel / Walker) Editorial Mc Graw Hill. Estrategias de negocios en la era digital (Rodolfo Wenceslao Salas).

Estrategias de negocios para un futuro inesperado (Rodolfo Wenceslao Salas) Edit.WinRed.Com Administracin, una perspectiva global (Koontz / Weihrich) Editorial Mc Graw Hill. Administracin estratgica. Conceptos y casos ( Thompson / Strickland) Mc GrawHill. Paginas web consultadas: www.mcdonalds.com.ar www.mcdonalds.com rws.tripod.com.ar www.google.com.ar

www.yahoo.com.ar www.winred.com http://www.greenpeace.org.ar/secciones/noticias/noticia_106.php3 http://www.mcspotlight.org http://www.finanzas.com/cotizacion http://www.expansion.com/edicion/indice/0,2457,1808,00.html http://www.traducegratis.com/ http://www.personal.psu.edu/users/a/j/ajc256/english.html

XI Conclusin:

En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares deltrabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia nica.

La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original,donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor unproducto excelente.

Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higieneestrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y

adultos tienen su propio espacio.

McDonald's genera una revolucin silenciosa al entrar a un nuevo mercado. Deinmediato establece un nuevo estndar en servicio rpido de comidas, brindaoportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrn en elsistema de entrenamiento del personal.

La impresin que tuve al ingresar a diversos locales de McDonalds, fue una buenaatencin, ya que las personas que atienden estn entrenadas para sonrer. Un

aspecto negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico, aspecto que es


30/35

realmente incomodo para personas como yo.

Finalmente creo que las polticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresason acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donalds es unaempresa lder en su rubro, logrando xitos constantes y persistentes.

XII ANEXOS:

Riesgo de cncer por comer papas fritas o panMercoles 24 de abril de 2002Por Peter Starck

Estocolmo (Reuters) Comidas bsicas consumidas por millones de personas en elmundo, como el pan, las galletitas, las papas fritas (envasadas o no) tienencantidades alarmantemente altas de acrilamida, una sustancia que se cree causacncer, segn declararon cientficos suecos este mircoles.

La investigacin, llevada a cabo en la Universidad de Estocolmo con la cooperacin

de expertos de la Administracin Nacional de Alimentos de Suecia, organismogubernamental dedicado a la seguridad alimenticia, indic que al calentaralimentos ricos en carbohidratos, como las papas, el arroz o los cereales, se formaacrilamida, una sustancia muy estudiada, clasificada como probable cancergenopara los seres humanos.

Los cientficos consideraron que la investigacin era tan importante que decidieron,lo que es inusual, hacer pblicos sus hallazgos antes de que la investigacinapareciera oficialmente en una publicacin acadmica.

Hace 30 aos que trabajo en este rea, y nunca antes vi nada as, dijo Leif Busk,jefe del departamento de investigacin de la administracin de alimentos.

De acuerdo a los resultados obtenidos, revelados en una conferencia de prensaconvocada por dicha administracin, una bolsita normal de papas fritas puedecontener hasta 500 veces ms de esta sustancia que el nivel permitido por laOrganizacin Mundial de la Salud para el agua potable .

Las papas fritas que se venden en las franquicias suecas de las cadenas de comidasrpidas Mc.Donalds y Burguer King contenan alrededor de 100 veces ms que un

microgramo por litro, el mximo permitido por la OMS para el agua potable, segnel estudio.

Un miligramo, o 0,001 gramos, contiene 1.000 microgramos.

RIESGO CONOCIDO:

La Agencia de Proteccin Ambiental clasifica a la acrilamida, un slido cristalino ysin olor, como un probable cancergeno para los seres humanos, de riesgointermedio.


31/35

De acuerdo a la Agencia Internacional de Investigacin del Cncer, la acrilamidainduce mutaciones en los genes, y en experimentos con animales ha causadotumores de estmago, benignos y malignos.

Tambin se sabe que daa el sistema nervioso central y el perifrico.

El descubrimiento de la formacin de acrilamida durante la preparacin de losalimentos, y en altas cantidades, es un conocimiento nuevo. Ahora puede serposible explicar algunos de los casos de cncer causados por la comida, dijo Busk.

Los productos a base de cereales y de papa, fritos y cocinados al horno, puedencontener niveles altos de acrilamida, dijo la Administracin.La acrilamida se forma durante la preparacin de los alimentos y est presente enmuchas comidas... muchas de las comidas analizadas se consumen en grandescantidades, por ejemplo, papas fritas (envasadas y no envasadas), galletitas ypan.

Entre los productos analizados se hallan las papas fritas producidas por una

compaa finlandesa, Chips ABP, cuyas acciones cayeron 14,5%, al nivel ms bajoen los ltimos seis meses, as tambin como los cereales para el desayunofabricados por Kellogg, Quaker Oats Co, parte de PepsiCo Inc., Nestl, y las tortillasmarca Old El Paso.

Para nosotros, estos hallazgos son completamente nuevos, y nunca antes se supoesto en la industria alimenticia mundial, dijo Chips ABS en declaraciones almercado de valores de Helsinki.

Stefan Eriksson, administrador de marketing de la subsidiaria de Burguer King en

Suecia, le dijo a Reuters por telfono: Hemos recibido la informacin y estamosevaluando lo que significar.

Los voceros de las dems compaas mencionadas en la investigacin no estabandisponibles, de manera inmediata, para comentar sobre el tema.

NINGN PRODUCTO SE RETIRO DE CIRCULACIN:

Margaret Tornqvist, profesora asociada del departamento de qumica ambiental dela Universidad de Estocolmo, dijo que el consumo de una sola papa frita puede

llevar la cantidad de acrilamida al nivel mximo permitido por la OMS para el aguapotable.

Sin embargo, Busk dijo que los anlisis de productos, que se basaron en ms de100 muestras elegidas al azar, no fue lo suficientemente grande como para que laAdministracin recomendase el retiro de ningn productos de las gndolas de lossupermercados.

Debera evitarse frer a altas temperaturas o por tiempo prolongado, dijo Busk, yagreg: Nuestra recomendacin de comer menos productos altos en grasas, tales

como papas fritas (envasadas o no), sigue siendo vlida.


32/35

Declar que estos hallazgos se aplican a todo el mundo, no slo a Suecia, ya que lamateria prima (cruda) utilizada en los anlisis no contena acrilamida.

Las autoridades suecas haban informado a la Comisin Europea, y a los pasesmiembros de la UE, dijo Busk.

Es la primera vez que encontramos resultados de esta naturaleza.

Evaluaremos este estudio y lo consideraremos, pero es importante mencionar queSuecia no ha retirado ningn producto del mercado, dijo la vocera de la ComisinEuropea, Beate Gminder.

Agrego que por lo tanto, veremos qu resultados arroja nuestra evaluacincientfica y la de los cientficos de los pases miembros.

Liliane Abramsson-Zetterberg, una toxicloga de la administracin de alimentos deSuecia, declar que El riesgo de cncer de la acrilamida es mucho ms alto que(los niveles) que se aceptan para carcingenos conocidos.

Mc Donald's se compromete a eliminar transgnicos de todos sus productos.

Buenos Aires (16 nov. 2000). La ms importante cadena multinacional de comidarpida, Mc Donald's, se comprometi pblicamente ante Greenpeace a eliminarprogresivamente los organismos genticamente modificados de sus comidas. Estoincluye el forraje utilizado para la alimentacin animal, es decir la carne vacuna yde pollo utilizada por Mc Donalds en sus hamburguesas.

Mc Donald's afirm que garantiza que sus aves de corral sern alimentadas sin

cereales transgnicos a partir de abril del 2001, y se propone asegurar que elalimento utilizado por su proveedor pronto dejar de contener insumosgenticamente manipulados.

Greenpeace dio la bienvenida al hecho de que Mc Donald's haya tomado ladelantera para abandonar los transgnicos y urgi a la compaa a extender sucompromiso a nivel mundial.

"Ahora hasta Mc Donald's ha comprendido que la mayora de los consumidores noquieren comida proveniente de la ingeniera gentica an en productos animales

tales como leche y carnes. Greenpeace est monitoreando cuan rpido la cadenade comida rpida va a cambiar sus productos, por los que no poseen ingredientestransgnicos", dijo Emiliano Ezcurra, de Greenpeace.

En julio pasado, Greenpeace descubri que Mc Donalds alimentaba con sojatransgnica a sus pollos, que luego eran vendidos como Pollo McNuggets y Mc PolloBurguer a sus clientes.

Los grupos locales de Greenpeace protestaron en ms de 50 ciudades alemanasfrente a los locales de comidas rpidas con el mensaje "Los Genos: Semana de

transgnicos en Mc Donald's" .


33/35

Muchos consumidores tomaron parte de la campaa enviando postales, correoselectrnicos, cartas y faxes a Mc Donald's llamando a la compaa para que saquelos ingredientes transgnicos de sus productos; e incluso de los alimentos para losanimales, con los que luego fabrican sus famosas hamburguesas.

El compromiso de Mc Donald's vino luego de que su competidor, Burger King, hayadeclarado que desde el ao que viene solo va a ofrecer pollo alimentado sintransgnicos en Alemania. Los principales productores alemanes de pollo ya

garantizan que la soja utilizada para alimentar sus aves no es transgnica."La demanda de forrajes libres de transgnicos esta creciendo. Los gobiernos depases productores como el nuestro deben comprender que la perspectiva, desde elpunto de vista de la demanda, es sombra para la cosecha de transgnicos enEuropa. Al menos 15.000 hectreas de tierra estn plantadas solamente con sojadestinada a nutrir los pollos para la comida que ser servida por Mc Donald's envarios pases europeos. Este mercado est perdido para los productores detransgnicos", agreg Ezcurra.

Nuevos estudios cientficos, dados a conocer esta semana, demuestran que lacomposicin gentica de las plantas utilizada para alimentacin animal, puedeingresar a rganos y carnes de los animales. Esto fue recientemente establecido enpollos. Los cientficos consideran que esto es tambin verdadero con materialgenticamente.

El mundo en una cajita. En pocos aos, la burguer-cultura impuso su sello entre losconsumidores ms pequeos. Un estudio de la consultora Total Research Argentinademuestra que, casi igualando la marca de los adolescentes -clientes histricos-,son los de treinta y pico empujados por hijos pequeos los habites del fast food en

versin criolla. McDonalds concentra el 45 por ciento de las preferencias infantiles,seguido de cerca por Burguer King. Es que la unin histrica de los herederos deRonald McDonald con Disney -punta de lanza de la estrategia de marketing de lacadena- prob su eficacia entre los chicos. Para nosotros, la alianza con Disney esmuy importante porque nos asocia a una marca que construye el imaginario delnio y tiene gran aceptacin entre los padres, explica Mximo Lorenzo, gerente deMarketing de McDonalds. Binomio que presenta en sociedad para estas vacacionesde invierno una nueva promocin ligada a la ltima pelcula, Atlantis, el imperioperdido.

LIBERE EL DISCURSO

Utilizan tan su golpe financiero para influenciar los medios, y energas legales deintimidar a gente en el discurso hacia fuera, directamente amenazando discursolibre. La lista de las organizaciones de los medios que se han demandado en elpasado son desalentadoras, y el nmero de las publicaciones suprimidas o eldescascarillado es espantosos. Pero cul son las lecciones de la campaa de losanti-McDonald acertados y cada vez mayores para sos desafo tambindeterminado esas instituciones que dominan actualmente a sociedad?


34/35

CAPITALISMO

McDonald es por supuesto simplemente un ejemplo particularmente arrogante,brillante y presumido de un sistema que valore beneficios a expensas cualquiercosa . Incluso si McDonald se cerrara abajo de manana algn otro se deslizarasimplemente derecho en su posicin. Hay un problema mucho ms fundamentalque los ms grandes y las papas fritas: capitalismo.

Pero qu sobre creencia del contra-capitalista tienen gusto de socialismo y delanarquismo? Es posible crear un mundo funcionado por las gentes normales ellosmismos, sin los multinacional y los gobiernos - un mundo basado en compartir, lalibertad y el respecto por toda la vida?

Pero tras la cara sonriente de Ronald McDonald est la realidad: McDonalds sloest interesado en el dinero, saca beneficios de quien puede y donde puede, comoel resto de las multinacionales. Los informes anuales de McDonalds hablan dedominacin global quieren abrir ms y ms establecimientos en todo el mundo- ysu continua expansin no significa ms que uniformidad, menos posibilidad de

elegir y un socavamiento de las comunidades locales.CENSURA y McLIBEL. Las crticas a McDonalds provienen de una enorme cantidadde gente y asociaciones relacionadas con una gran variedad de temas. A mediadosde los ochenta, Greenpeace Londres reuni todas esas crticas y pidi un Da Anualde Accin contra McDonalds en todo el mundo. Este da se celebra cada 16 deoctubre, con piquetes y manifestaciones en todo el mundo.

McDonalds, que gasta una fortuna al ao en publicidad, fracas en el intento deacallar las crticas con la amenaza de emprender una accin legal. Muchos se

vieron obligados a retirarse porque carecan del dinero necesario para ir a juicio.Pero Helen Steel y Dave Morris, dos partidarios de Greenpeace Londres, acudieroncomo acusados a un juicio por difamacin en el Tribunal Supremo de Gran Bretaa.A pesar de que todas las cartas estaban en contra de ellos, habindoseles negadoayuda legal y un proceso con jurado, Helen y Dave dieron la vuelta al caso yexpusieron la verdad poniendo las prcticas empresariales de McDonalds sobre lamesa. Se dieron algunas sentencias irrecusables sobre McDonalds y sigueaumentando el nmero de protestas en contra de un gigante de la comida rpidaque se embolsa 40 billones de dlares al ao. Es esencial no dejarse intimidar ydefender la libertad de palabra.

Viernes 6 de septiembre de 2002McDonalds se hunde por la cada del consumo:

La cadena de comida rpida norteamericana McDonalds pierde casi un 30% enBolsa en los ltimos tres meses y ronda ya sus mnimos desde 1998.

La compaa planea un agresivo plan de relanzamiento de sus franquicias y fuertesrecortes de precios. La cadena de venta de comida rpida McDonalds, ha sufrido unfuerte repliegue en Bolsa en los ltimos tres meses, al descender desde 30 a 22dlares por accin.


35/35

El estancamiento econmico ha presionado con dureza a la entidad, que afronta unplan de relanzamiento de sus franquicias y recortes de precio para estimular susventas.

As, renovar sus concesiones ms antiguas y estudia el lanzamiento de un mencon 10 piezas que se vender por menos de un dlar.

Su rival Wendy ya ha hecho lo propio, con la presentacin de su 99-cent men.Asimismo, los ejecutivos de la multinacional proyectan cambiar de localizacin lasfranquicias con ms de 15 aos de antigedad. En Francia la renovacin de loslocales se ha traducido en un incremento del 50% de las ganancias.

Las ventas de McDonalds han cado en los ltimos dos aos. Las negativas cifrashan sido especialmente acentuadas en los nuevos centros.

Desde la compaa no han querido efectuar valoraciones sobre el coste de lasremodelaciones planteadas, pero se antojan urgentes para Wall Street, ya queWendy, la compaa nmero 3 de EEUU del sector, gana terreno a marchas

forzadas, mientras Burger King, la segunda, dispone de su nuevo equipo de gestina pleno rendimiento .

McDonalds reduce sus ventas y rebaja la previsin de beneficiosMcDonalds ha puesto en marcha un plan de inversin de entre trescientos ycuatrocientos millones de dlares para remodelar sus restaurantes franquiciados enEstados Unidos y relanzar as sus ventas.

Adems, se ha lanzado en todo el pas lo que se conoce como Dlar men. Se tratade una carta compuesta por ocho mens distintos a un precio de un dlar cada uno.

Jack Greenberg, director general de McDonalds, asegur en un comunicado que elmercado estadounidense es extremadamente competitivo y los clientes tienennumerosas posibilidades de eleccin. Adems, insisti en que los planes decrecimiento puestos en marcha tardarn todava algn tiempo en ofrecerresultados. La empresa cuenta, actualmente, con 30.500 restaurantes en todo elmundo, de los que 13.223 estn localizados en el mercado norteamericano.

Documents

Caso_McDonalds