Casos prácticos DIRECCIÓN COMERCIAL

Curso: Direccin Comercial

Casos PrcticosA continuacin se le adjuntan los casos prcticos que debe realizar correctamente para la obtencin del ttulo acreditativo del curso que est realizando. El equipo de Tutoras le asesorar en el desarrollo de los ejercicios, siempre que lo necesite, y se enviarn los casos prcticos en su totalidad, una vez que estn finalizados. Dicho envo se realizar conjuntamente con la plantilla del alumno, que encontrar en este mismo apartado del manual, y que se utilizar como portada. La presentacin de los casos prcticos deber cumplir las siguientes normas:Estar mecanografiados. Tener una correcta paginacin Contener su nombre y DNI en el encabezado de cada pgina.

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevarn la devolucin inmediata de los ejercicios y la no obtencin de la titulacin en el caso de reiteracin. Todas las fuentes utilizadas para la realizacin de los casos prcticos deben ser citadas. Recuerde que no se evaluarn aquellos ejercicios que no cumplan con las normas de presentacin expuestas fijadas en cada caso y que no respeten las especificaciones sobre mxima extensin.

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Caso Prctico 1: Cuestiones Tericas

Objetivo: Evaluar los conocimientos tericos adquiridos a travs del estudio del manual.

Propuesta:A continuacin se presentan 15 preguntas tipo test. Marca la respuesta que consideres correcta, no siendo necesario justificar tu eleccin. Para cada pregunta solo hay una respuesta correcta.

1. La principal diferencia entre una estrategia y una tctica es que la primera se disea en funcin de las tcticas. Verdadero Falso

2. El anlisis DAFO contempla el anlisis de la situacin del mercado. Verdadero Falso

3. La participacin del mercado, es la cantidad del volumen de ventas que realiza durante un ao la empresa. La participacin del mercado son las ventas del producto de una compaa expresado como porcentaje de las ventas totales de ese sector. Verdadero Falso

4. Un mercado objetivo es el mercado relevante (o solo una parte de ste) en el cual la empresa esta interesada en cubrir o acaparar. Verdadero Falso

5. Segn el autor William Cohen, existen slo dos tipos de planes de Marketing.

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Verdadero

Falso

6. El precio de venta sealado para un producto influye en la percepcin global del mismo por parte del comprador.

Verdadero

Falso

7. El canal es el conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores.

Verdadero

Falso

8. Los estudios cualitativos y cuantitativos son los dos tipos de estudios de mercados que se pueden realizar. (En el manual se clasifican en estudios cuantitativos y cualitativos por cuestiones didcticas, ya que son los ms frecuentes).

Verdadero

Falso

9. Las variables demogrficas, psicolgicas, socioeconmicas sirven para realizar acciones de promocin (Se deben tener en cuenta a la hora de realizar acciones de promocin) Verdadero Falso

10. Un factor interno que influye en la fijacin de precios es la competencia. Verdadero Falso

11. Ofertas especiales, cupones de compra, programas de premios por puntos, regalos en productos, volantes promocinales, son acciones promocinales.

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Verdadero

Falso

12. La internacionalizacin creciente de los mercados no favorece la aplicacin de un marketing activo. Verdadero Falso

13. Una tcnica de promocin de ventas seria la de volantes promocionales. Verdadero Falso

14. El punto muerto se calcula dividiendo los costes fijos totales por el precio de venta unitario menos el coste variable unitario. Verdadero Falso

15. El marketing de organizacin se da en momentos en los que oferta y demanda tienden a igualarse. Verdadero Falso

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Caso Prctico 2

Objetivos:Que el alumno sea capaz de: Adquirir una visin clara y de conjunto de la misin y las tareas de cada rea de especializacin. Reafirmar los conceptos e ideas bsicas relacionadas con las diferentes materias que comprenden el curso de Direccin Comercial. Evaluar el uso de herramientas prcticas para llevar a cabo una venta eficaz en la empresa. Dominar el proceso de Comunicacin de enfoque directo a la gestin de un rea comercial.

Extensin:Mximo 20 folios.

Propuesta:

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DEFINICIN DE LA EMPRESA Vehculos Franco es una empresa que se constituy en la dcada de los ochenta. En sus inicios comercializaba exclusivamente vehculos industriales para realizar labores agrcolas en pequeas parcelas. Desde el ao 2003 decidi diversificar sus actividades, dando inicio a la comercializacin de vehculos para el transporte ligero por carretera. La empresa conoce bien el comportamiento y necesidades de los

compradores industriales, y les ayuda en sus procesos de toma de decisiones. Durante muchos aos la empresa ha seleccionado y formado una fuerza de ventas muy especializada. Los comerciales saben asesorar y recomendar las marcas y modelos ms convenientes para cada uno de sus clientes, que premian a Vehculos Franco con su fidelidad y unas buenas relaciones. El Director general de la empresa, el Sr. Franco, cree que actualmente el sector les presenta grandes oportunidades de crecimiento, a travs de la distribucin de automviles de turismo. La direccin ha decidido copiar el modelo estadounidense para la distribucin de automviles (en un mismo establecimiento se pueden adquirir vehculos de diferentes marcas). La empresa desea distribuir, adems de sus vehculos industriales habituales, marcas de automviles comunes en Espaa como Opel, Ford, Renault, Seat, Citroen, y Peugeot. Sin embargo, Vehculos Franco carece de experiencia en mercados de vehculos de turismo, ya que desconoce el proceso que siguen los compradores que actan como personas fsicas para elegir la marca de su turismo. Al Sr. Franco no le preocupa la eleccin del modelo de automvil concreto dentro un conjunto de marcas, pues considera que cualquiera de ellas ofrece vehculos similares en cada segmento, sean utilitarios, compactos, familiares, deportivos o monovolmenes. Lo que desea conocer es por qu

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unos compradores prefieren unas marcas a otras, y si existen algunas caractersticas o perfiles de los consumidores que afectan al proceso de eleccin de marca y su compra que se puedan asociar a las marcas que adquieren.

OBJETIVOS DE VEHCULOS FRANCO Los directivos de la empresa entienden que el xito que han obtenido en el mercado de vehculos industriales se ha basado en unas estrategias muy eficaces de comunicacin y de satisfaccin de los consumidores. Estn convencidos de que el conocimiento del proceso de compra del consumidor de automviles de turismo, tambin les reportar los mismos xitos en la formulacin y desarrollo de estrategias. Si bien Vehculos Franco posee mucha experiencia con clientes industriales, antes de desarrollar su red de distribucin de vehculos de turismo, la distribuidora debe conocer cmo se comportan los consumidores a la hora de optar por las marcas de coches, es decir, debe conocerse el proceso de compra del automvil, y en concreto: Principales motivaciones del consumidor al momento de efectuar la compra. Las principales fuentes de informacin consideradas por los consumidores. Los principales criterios tenidos en cuenta para optar entre las diferentes marcas. Grado de autonoma en la decisin de comprar. Satisfaccin postcompra: fidelidad y disonancia. el comportamiento de los compradores de automviles

Conociendo

Vehculos Franco podr: Disear mejor las campaas de comunicacin efectivas, teniendo en cuenta la importancia de las fuentes de informacin personales e impersonales. Grado de autonoma en las decisiones de compra. Formar mejor a su fuerza de ventas, que orientar ms eficazmente a los clientes y contribuir a conseguir mayor satisfaccin y fidelidad de los consumidores.

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Fijar ms acertadamente la poltica de precios y de descuentos.

Con base a las necesidades anteriores y con el claro objetivo de conocer el proceso de compra de los consumidores, Vehculos Franco encarg hace algunos meses un estudio de mercado a AC Nielsen. Esta empresa ha realizado una investigacin de mbito nacional empleando una muestra representativa de personas que han comprado recientemente o han optado por adquirir turismos de las marcas Seat, Ford, Renault, Citroen, Opel o Peugeot. AC Nielsen ha detectado que los motivos de compra de automvil considerados por los consumidores, y que pueden ser varios simultneamente, son los siguientes: Principales motivos de compra de automvil. Cambio por antigedad. Deterioro del anterior. Deseo de comprar un coche ms moderno. El vehculo anterior no satisfaca las necesidades actuales. El vehculo debe ser un signo externo del estatus. Es necesario para el trabajo. Es necesario para el ocio. Otras personas del entorno cambiaron de coche.

En la investigacin, se han detectado tres clases de atributos en los vehculos: Funcionales, como un instrumento necesario para el desplazamiento por necesidades laborales o por motivos de ocio, o que el vehculo anterior no cubra las necesidades, etc. Simblicos, como mostrar estatus. Sociales, como imitacin a otras personas.

AC Nielsen ha detectado que las siguientes variables son las consideradas por los consumidores para optar por unas marcas u otras. Variables que influyen a la eleccin de la marca.

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Calidad de los servicios postventa. Calidad del acabado habitual de la marca. Confianza en la marca. Consumo. Coste de mantenimiento de la marca. Duracin de la garanta. Fiabilidad mecnica. Grado de innovacin de la marca. Nivel de equipamiento. Precio. Prestigio social de la marca.

Nuevamente, los atributos que pueden afectar a la eleccin de una marca u otra son funcionales, como la fiabilidad mecnica, el coste de mantenimiento o el consumo. Tambin pueden ser simblicos, como el prestigio social de la marca. El siguiente cuadro muestra cules han sido las fuentes de informacin personales o impersonales consideradas por los consumidores estudiados.

Fuentes Personales 1. Amigos 2. Compaeros trabajo 3. Familiares 4. Fuerza de ventas

Fuentes Impersonales 1. Publicidad en TV de 2. Informes en revistas del automvil 3. Publicidad en prensa 4. Publicidad en la va pblica

El siguiente cuadro muestra los prescriptores o influenciadores en la decisin de eleccin de marca

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Factores que pueden influir en la decisin de compra 1. Informes y pruebas de revistas 2. Opinin de la pareja 3. Imitacin de otras personas 4. Influencia de compaeros de trabajo 5. Influencias de amigos Finalmente, las posibles reacciones de los consumidores tras la compra de sus automviles. Estas reacciones pueden ser:

Disonancia, pues se sigue buscando informacin tras haber realizado la compra. Insatisfaccin declarada con la compra realizada. Satisfaccin con la compra realizada, que se manifiesta en intencin de recomendar la marca adquirida. Fidelidad, consecuencia de la satisfaccin, que se manifiesta en intencin de repeticin de compra futura.

RESULTADOS

La investigacin realizada por AC Nielsen ha conducido a los siguientes resultados, que se muestran en el cuadro 1 y que resumen los perfiles de los compradores de marcas. Adems, muestra en porcentaje, sobre el total de consumidores de cada una de las marcas, las diversas reacciones postcompra que se ha observado.

Cuadro 1: Proceso de eleccin y compra de las marcas.

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Marca Citroen Ford Opel

Motivo compra

de

Ventajas encontradas en la marca Confianza en el fabricante Duracin de la garanta Consumo Prestigio social Prestaciones - Consumo - Prestigio social

Fuentes de informacin Individual Revistas Vendedores Amigos Revistas Vendedores Individual

Eleccin de marca Con cnyuge o pareja Individual Con cnyuge o pareja Individual Con cnyuge o pareja Con cnyuge o pareja

Decisin compra

de

Imitacin de otras personas Bsqueda de modernidad Imitacin otras personas de

Con cnyuge o pareja Individual Con cnyuge o pareja Individual Con cnyuge o pareja Con cnyuge o pareja

Peugeot

Bsqueda de modernidad - Trabajo - Ocio Imitacin otras personas de

Renault

Seat

Coste de mantenimiento

Individual

Cuadro 2: Satisfaccin y acciones postcompra de los consumidores de cada marcaMarca Compar con otras marcas S No 22% 20% 40% 16% 54% 20% 78% 80% 60% 84% 46% 80% Se encuentra satisfecho S No 89% 99% 90% 99% 87% 80% 11% 1% 10% 1% 12% 20% Recomienda comprar marca No S 90% 98% 87% 97% 74% 53% 10% 2% 13% 3% 26% 47% la Repetir la marca S 78% 98% 90% 96% No

Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat

22% 12% 6%

4% 25% 54%

75% 46%

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En el informe final se presentaron las preguntas ms representativas, que muestran con ms claridad las reacciones de postcompra de los consumidores: 1. Compar con otras marcas el vehculo que eligi?Compar con otras marcas90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat S No

2. Se encuentra satisfecho con la marca de su eleccin?

Se encuentra satisfecho con la marca100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat S No

3. Recomendara comprar la marca de su eleccin?

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Recomienda comprar la marca100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat S No

4. Comprara de nueva cuenta la marca de su eleccin?

Repetira la marca100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat S No

COMENTARIOS Y RECOMENDACIONES A VEHCULOS FRANCO En funcin de las marcas, los comportamientos de los consumidores son bastante dispares, y esto tiene consecuencias sobre las estrategias que Vehculos Franco debera seguir relativas a formacin de la fuerza de ventas, el posicionamiento comunicado de las marcas y las estrategias de comunicacin, al margen de las que sigan los fabricantes de las marcas.

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Los vendedores de Vehculos Franco no deben tratar a los consumidores de la misma forma. Los argumentos para la venta conviene que refuercen la motivacin del comprador o proporcionen argumentos adicionales. As, tratndose de Ford y Peugeot, el vendedor har referencia a la modernidad de la marca; tratndose de Citroen, Opel y Seat, insistir en lo acertado de la imitacin de otras personas y reforzar la auto-imagen del comprador desde un punto de vista psicolgico. Al comprador de Renault le reconocer su acierto en mostrar inters por una marca polivalente tanto para desarrollar una actividad laboral como para disfrutar del tiempo libre. Respecto a las ventajas encontradas en la marca, Vehculos Franco puede tomar decisiones de posicionamiento. Los compradores de las diferentes marcas no se fijan en los mismos atributos y los argumentos de la fuerza de ventas deben ir dirigidos a reforzar las ventajas que encuentran los consumidores, e incluso a hacerles patentes otras en las que no han reparado. El proceso de bsqueda de informacin tambin es diferente. Se observa que los compradores de algunas marcas como Citroen, Renault o Seat buscan la informacin por s mismos. Otros consumidores, los que han comprado Ford o Peugeot, han acudido adems a fuentes de informacin impersonales, como revistas especializadas. Los que han optado por Ford y Opel han buscado informacin personal en vendedores o amigos, respectivamente. La eleccin de marca ha sido un proceso individual o conjunto, segn marcas. La eleccin ha sido individual en el caso de Ford y Peugeot. En las dems, la decisin ha sido conjunta y han intervenido tanto el interesado como su cnyuge o pareja. Finalmente, la decisin de comprar la marca seleccionada ha sido individual o conjunta, segn se trate de Ford y Peugeot o las dems marcas.

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Se pide:

1.

Vehculos Franco posee una gran experiencia en la venta de vehculos

industriales y tiene una fuerza de ventas muy cualificada. Qu tipo de formacin adicional deberan recibir los vendedores para atender debidamente a los compradores de turismos? Tendra sentido especializarla? En qu marca o marcas de turismos resulta ms importante el papel de la fuerza de ventas? 2. Al tener en cuenta los motivos de compra de las marcas, las ventajas que stas representan y el proceso de bsqueda de informacin, puede proponerse que existe el mismo grado de racionalidad en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores?

3. Considerando las fuentes de informacin que los consumidores utilizan, indique qu tipo de comunicacin, personal o impersonal, es la recomendable para cada una de las marcas a comercializar. Explique tambin qu medios o soportes de comunicacin resultan recomendables.

4.

Considerando el grado de autonoma en la decisin de la compra de los autom-

viles por marcas, seale qu roles deben destacarse en la comunicacin. Trate de disear un mensaje publicitario que tenga en cuenta los roles del/los sujeto/s que toman la decisin de compra y que lo/s refleje.

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1. Vehculos Franco posee una gran experiencia en la venta de vehculos industriales y tiene una fuerza de ventas muy cualificada. Qu tipo de formacin adicional deberan recibir los vendedores para atender debidamente a los compradores de turismos? Tendra sentido especializarla? En qu marca o marcas de turismos resulta ms importante el papel de la fuerza de ventas? Vehculos Franco ha sido una empresa especializada en la venta de vehculos industriales desde sus inicios (y desde el ao 2003 tambin en comercializacin de vehculos para el transporte ligero por carretera). Debido a esto, sus vendedores estn habituados al modelo de venta que han estado practicando en el tiempo que cada uno de ellos lleva trabajando en la empresa y que est enfocado a vender un tipo de vehculos distintos a los que se pretenden vender tambin ahora. Dado que los vehculos que se quieren vender ahora son ms genricos que los vehculos industriales que ha estado vendiendo desde sus inicios Vehculos Franco, habr mayor competencia. Es por ello que debemos mejorar a nuestra fuerza de ventas en todos los aspectos posibles. Por ello se reforzarn mediante unos cursos la comunicacin enfocada a ventas, es decir, principalmente: Empata Escucha Activa Comunicacin no verbal

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Y es que la efectividad de las acciones de la fuerza de ventas, si el personal comercial est preparado y formado para ello, resulta altamente positiva. Tambin se modificar (o crear si no existiese) el manual de ventas de Vehculos Franco. Recordemos que el manual de ventas es un instrumento de comunicacin que transmite informacin, cumple una labor formativa y consultiva. Se actualizarn los diferentes puntos de la estructura de dicho manual, especialmente los dedicados a la presentacin y descripcin de las lneas de productos o servicios y a el que trate de argumentarios y tcnicas de venta. Los vendedores seleccionados sern formados en cuanto a estrategias de ventas de turismos, aprendiendo de esta forma, a identificar de modo ms efectivo las necesidades de los clientes, sus circunstancias, posibilidades y emociones. En cuando al mtodo de formacin de vendedores que se aplicara sera el de formacin sobre el terreno ya que este est considerado como el mejor para formar a los trabajadores ya que es individualizado, personalizado y se adapta al ritmo de aprendizaje del sujeto. Por el contrario tiene que es caro, pero el nmero de vendedores que sern formados no ser muy elevado, por lo que se podr asumir. Que hubiera vendedores especializados en cada marca hara que Vehculos Franco tuviese grandes ventajas cualitativas como, por ejemplo, una gran imagen debido al asesoramiento especializado y experto que podran tener los clientes. Sin embargo, esto sera muy costoso. Y, dado que los vehculos tienen caractersticas similares, con entrenar ms las estrategias de venta respecto al consumidor segn su motivo de compra, las fuentes que haya utilizado, etc (los vendedores no deben tratar a los distintos consumidores de la misma forma)... que, en este caso si pueden variar bastante entre unos vehculos y otros, podra ser suficiente. En cuanto a qu marca o marcas de turismos resulta ms importante el papel de la fuerza de ventas seran Ford y Peugeot ya que el motivo de compra no es por imitacin de otras personas y, tambin, la decisin de compra es individual.

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Adems, es interesante el hecho de que, los clientes de estas dos marcas, son los que recomiendan ms a terceros la compra de un automvil de su misma marca, con el innegable beneficio que eso conlleva para futuras ventas.

2. Al tener en cuenta los motivos de compra de las marcas, las ventajas que stas representan y el proceso de bsqueda de informacin, puede proponerse que existe el mismo grado de racionalidad en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores? Recordemos los motivos, ventajas y el proceso de bsqueda de informacin de compra de las diferentes marcas: Motivo de compra Imitacin de otras personas Bsqueda de modernida Ventajas encontrada s Confianza Fuentes de informaci Eleccin de marca Con Decisin de compra

Marca Citroen Ford

en el Individual fabricante Duracin de Revistas la garanta Vendedore s

Con cnyuge cnyuge o o pareja pareja Individual Individual

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d Opel Imitacin de otras personas Bsqueda de modernida d Consumo Prestigio social Prestaciones Amigos Revistas Vendedore s Con Con cnyuge cnyuge o o pareja pareja Individual Individual

Peugeo t

- Trabajo Renault - Ocio Seat

- Consumo Prestigio Individual social Imitacin Coste de de otras mantenimie Individual personas nto

Con Con cnyuge cnyuge o o pareja pareja Con Con cnyuge cnyuge o o pareja pareja

Tras verlos, podemos afirmar que en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores no existe el mismo grado de racionalidad. Y es que hay muchos factores que influyen a la hora de realizar una compra, como los hbitos de vida, la educacin recibida en casa y en la escuela o el resto de experiencias de la vida, lo que provoca que estas decisiones puedan ser ms o menos racionales. Pero en nuestro caso, para empezar, vemos que el motivo de compra vara segn la marca.

Marca Citroen Ford Opel Peugeot Renault

Motivo de compra Imitacin de otras personas Bsqueda de modernidad Imitacin de otras personas Bsqueda de modernidad - Trabajo - Ocio

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Seat

Imitacin de otras personas

Podemos observar que, en el caso de Renault, el motivo es mucho ms racional que en el resto de marcas. Aunque tambin se quiera usar para ocio, al quererlo para trabajo, vemos que se trata de un motivo ms bsico y funcional, menos impulsivo y menos superficial que en el caso de Opel, Seat o Citroen, donde se busca la imitacin a otras personas.

Marca Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat

Ventajas encontradas en la marca Confianza en el fabricante Duracin de la garanta Consumo Prestigio social Prestaciones - Consumo - Prestigio social Coste de mantenimiento

En el caso de las ventajas encontradas podemos comparar, por ejemplo, Seat, la cual tiene como ventaja el coste de mantenimiento. Se trata pues de factores econmicos, las limitaciones de la persona a nivel econmico le hacen decantarse por una determinada marca o modelo acorde con sus posibilidades. En cambio, por ejemplo, de Peugeut se destacan las prestaciones, lo cual toma un significado completamente distinto, orientndose a la deportividad-ocio o, por el contrario, en la seguridad que puede provocar tener un coche con ms prestaciones que otro, por ejemplo, a la hora de adelantar. Fuentes de informaci Individual Eleccin de marca Con Decisin de compra Con cnyuge cnyuge o o pareja

Marca Citroen

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pareja Ford Revistas Vendedore s Amigos Revistas Vendedore s Individual Individual

Opel Peugeo t

Con Con cnyuge cnyuge o o pareja pareja Individual Individual

Renault Individual

Seat

Individual

Con Con cnyuge cnyuge o o pareja pareja Con Con cnyuge cnyuge o o pareja pareja

Segn las fuentes de informacin podremos tener ms o menos prejuicios y tener informacin de ms o menos confianza y calidad. Por ejemplo, los vendedores (Ford y Peugeot) siempre maquillarn los elementos negativos de sus productos pues estn interesados en lucrarse. En cambio, los consejos de amigos (Opel) son desinteresados. Sin embargo, los amigos tendrn menos datos y sern menos expertos que los vendedores en ciertos aspectos tcnicos. Tambin, tanto la eleccin de marca y la decisin de compra de manera individual (como es el caso de Ford y Peugeot) dista mucho de si es junto al cnyuge o pareja (Citroen, Opel, Renault y Seat), ya que en este ltimo caso el individuo debe ceder en algunos aspectos y tener en cuenta los de la otra persona, no puede elegir tan libremente. Y tambin es posible que sea la otra persona quien le haga tener unas necesidades que no por s slo el individuo no habr tenido. Como ya hemos dicho, estos aspectos externos pueden provocar que los distintos compradores estn sometidos a distintas situaciones y pensamientos ms o menos racionales.

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3. Considerando las fuentes de informacin que los consumidores utilizan, indique qu tipo de comunicacin, personal o impersonal, es la recomendable para cada una de las marcas a comercializar. Explique tambin qu medios o soportes de comunicacin resultan recomendables. Segn el estudio, las fuentes de informacin que los consumidores analizados han utilizado son: Fuentes personales: amigos, compaeros de trabajo, familiares y

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fuerza de ventas. Fuentes impersonales: Publicidad en TV, informes en revistas del automvil, publicidad en prensa y publicidad en la va pblica. A continuacin, vamos a indicar qu tipo de comunicacin, personal o impersonal, es la que creemos ms recomendable para cada una de las marcas a comercializar. Citroen El comprador de Citroen se informa de manera individual. En este caso el motivo principal del comprador es la imitacin a otras personas. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cnyuge o pareja. Sera recomendable utilizar fuentes impersonales como publicidad en TV, prensa y via pblica para llegar tanto al comprador como a la pareja e informes en revistas del automvil (que suponemos que el comprador tipo de Citroen, al informarse individualmente, leer).

Ford Las fuentes principales de informacin de los compradores de vehculos Ford son las revistas y los vendedores. En este caso el motivo principal del comprador es la bsqueda de modernidad. Ha elegido la marca y decidido la compra de manera individual. En este caso es recomendable tanto fuentes personales como impersonales. La fuerza de ventas influye notablemente en estos individuos, luego es recomendable que est muy preparada y, de esta manera, tener ms posibilidades de persuadir al individuo. Adems sera recomendable utilizar fuentes impersonales como las revistas, ya que es una de las principales fuentes de informacin de este usuario tipo. Tambin podra ser interesante realizar algn anuncio en prensa o TV en el que se anime al comprador a acercarse a un concesionario para tener ms informacin y, de este modo, ponerle en contacto con la fuerza de ventas.

Opel

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La principal fuente de informacin del comprador de Opel se informa de manera individual. En este caso el motivo principal del comprador es la imitacin a otras personas. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cnyuge o pareja. En este caso sera mejor utilizar fuentes de informacin impersonales, ya que son ms masivas y de este modo es ms probable que lleguen tanto a los amigos como al cnyuge del comprador y, de este modo, estos puedan influir sobre l. Peugeot El comprador de Peugeot se informa principalmente mediante revistas y vendedores. El motivo principal del comprador es la bsqueda de modernidad. Ha elegido la marca y decidido la compra de manera individual. Al igual que en el caso de Ford, se deben usar tanto fuentes personales como impersonales. La fuerza de ventas influye notablemente en estos individuos, luego es recomendable que est muy preparada y, de esta manera, tener ms posibilidades de persuadir al individuo. Adems sera recomendable utilizar fuentes impersonales como las revistas, ya que es una de las principales fuentes de informacin de este usuario tipo. Tambin podra ser interesante realizar algn anuncio en prensa o TV en el que se anime al comprador a acercarse a un concesionario para tener ms informacin y, de este modo, ponerle en contacto con la fuerza de ventas. Renault El comprador de Renault se informa de manera individual. En este caso el motivo principal del comprador es por ocio y trabajo. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cnyuge o pareja. Seat El comprador de Seat se informa de manera individual. En este caso el motivo principal de compra es por Imitacin de otras personas. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cnyuge o pareja. En estos dos ltimos casos (Renault y Seat) al igual que en el caso de Citroen, sera recomendable, debido a las fuentes de informacin utilizadas, la eleccin de marca y la decisin de compra, utilizar

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fuentes impersonales como publicidad en TV, prensa y via pblica para llegar tanto al comprador como a la pareja e informes en revistas del automvil (el comprador, al informarse individualmente, querr informarse todo lo bien que pueda y leer revistas del mundo del automvil).

4. Considerando el grado de autonoma en la decisin de la compra de los automviles por marcas, seale qu roles deben

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destacarse en la comunicacin. Trate de disear un mensaje publicitario que tenga en cuenta los roles del/los sujeto/s que toman la decisin de compra y que lo/s refleje. Decisin de compra Con cnyuge o pareja Individual Con cnyuge o pareja Individual Con cnyuge o pareja Con cnyuge o pareja

Marca Citroen Ford Opel Peugeo t Renault Seat

A continuacin vamos a mostrar distintos mensajes publicitarios para cada una de las marcas (bsicamente un slogan en el que se centrara la campaa publicitaria y el motivo de este), sealando qu roles deben destacarse en la comunicacin de estos.

Citroen En este caso la decisin de compra es con el cnyuge o pareja. Tambin eligen juntos la marca. El motivo de compra es la imitacin de otras personas, por lo que se puede ver fcilmente que son personas muy influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. Se har hincapi en este aspecto y se desarrollara un mensaje unido al eslogan nete a nosotros, en el que se veran a parejas y familias disfrutando del vehculo en cuestin. El hecho de que una de las ventajas encontradas en la marca sea la confianza del anunciante sugiere que son unas personas ms familiares que buscan la estabilidad y tranquilidad en sus vidas.

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Ford El comprador de Ford elige y decide de manera individual. Su motivo de compra es la bsqueda de modernidad y entre las ventajas encontradas a la marca destaca la duracin de la garanta. Realizaremos un mensaje en el que se subraye el individualismo y la modernidad. Podra ser Viaja al futuro y se sera una campaa orientada a situaciones futuristas que le ocurren a un individuo a a bordo de un Ford. Opel En este caso la decisin y la eleccin de compra son junto al cnyuge o pareja. El motivo de compra es la imitacin de otras personas por lo que, al igual que en el caso de Citroen, se trata personas bastante influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. Las ventajas principales encontradas a la marca son el consumo y el prestigio social, por lo que vemos que, pese a que quieren tener una buena imagen, tambin cuidan el aspecto econmico. Por todo esto se realizaran mensajes en torno al eslogan Sube de clase, y en la creatividad se vera a una pareja acudiendo con su vehculo Opel a una fiesta del ms alto nivel y exclusividad, rodeados de coches de alta gama. Peugeot El comprador de Peugeot elige y decide de manera individual. Que el motivo de la compra sea la bsqueda de modernidad y las ventajas encontradas a la marca sean las prestaciones, nos da a entender que se trata de una persona joven, intrpida e individualista. Sern en estos aspectos en los que nos centraremos para realizar un eslogan. Sera: Qu quieres hacer hoy? y se mostrarn imgenes relacionadas con la velocidad y la aventura. Renault La eleccin de marca y la decisin de compra en cuanto a Renault se realiza con el cnyuge o pareja. Las ventajas encontradas en la marca son el consumo y el prestigio social y los motivos son el ocio y el trabajo. La campaa realizada girara en torno a un eslogan Dos vidas, un mismo vehculo, en el que se vera a un matrimonio ejerciendo de superhroes (trabajo) y yendo de excursin con sus hijos por la tarde (ocio). D e esta forma implicaramos tanto al comprador principal como a su cnyuge y pareja y se destacara la posibilidad de utilizar el vehculo Renault tanto para el trabajo como para el tiempo libre.

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Seat Este caso es muy similar al de Citroen: la decisin de compra es con el cnyuge o pareja, eligen juntos la marca y el motivo de compra es la imitacin de otras personas, por lo que se puede ver fcilmente que son personas muy influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. Como en ese caso, se har hincapi en este aspecto y se desarrollara un mensaje unido a un eslogan tipo quieres venir? en anuncios el que se veran a parejas disfrutando del vehculo en cuestin. Y es que, en este caso, una de las ventajas encontradas en la marca es el coste de mantenimiento, por lo que deducimos que es un pblico ms joven y con menos recursos.

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