MAESTRIA EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Nombre del alumno: Karen Yesenia Aguilar Matus

Veracruz, Ver a Lunes 28 de Octubre de 2013

CERVEZA CORONA DE JUGADOR MEXICANO LOCAL A MARCA MUNDIAL.

CERVEZA CORONA DE UN JUGADOR MEXICANO LOCAL A UNA MARCA GLOBAL.

HISTORIA

Grupo Modelo era el productor y distribuidor de cerveza más grande de México. De entre sus muchas marcas, estaba Corona Extra, que había sido la 4a cerveza mejor vendida a nivel mundial en términos de volumen con una inversión de más de $300 millones para renovar sus instalaciones, Modelo se enfocó a incrementar la producción para hacer cara a la creciente demanda internacional.

Cervecería Modelo S.A. fue formada el 8 de Marzo de 1922 por Pablo Diez Fernández, Braulio Iriarte y Martin Oyamburu , con una mira estrategia enfocada en Ciudad de México y sus áreas cercanas.

En 1932, Modelo empezó a producir Corona en botellas claras de ¼ en respuesta a las preferencias de los consumidores.

En 1935, Cervecería Modelo compro las marcas y propiedades de las cervecerías Toluca y México, junto con la cerveza Victoria. (Estrategia Horizontal de fusión y adquisición)

Estrategia de concentración , a nivel doméstico y mejorar los métodos de distribución (distribución directa con reparto de utilidades) y sus instalaciones de producción dentro de México.

Concesiones especializadas, es decir separar las cervezas de los comestibles, haciéndolo un negocio exclusivo que dio empuje a distribuidores directos a través de concesiones o sucesores, un supervisor o gerente entre áreas. (Estrategia de diferenciación amplia).

1994 entra a la Bolsa Mexicana de valores

TOP 10 MARCAS DE CERVEZAS A NIVEL MUNDIAL 2006.

3.00%

2.50%

2.10%

1.90%1.90%

1.60%

1.60%

1.30%

1.20% 1.10%

TOP 10 MARCAS DE CERVEZAS EN 2006

BUD LIGTH BUDWEISER SKOL SNOW CORONABRAHMA CHOPP HEINEKEN MILER LITE COORS LIGHT ASHI SUPER DRY

Carlos Fernández fue el CEO de la compañía a partir de 1997, y su misión era:

MISION (OBJETIVO ESTRATEGICO)

[Yo quiero que] Modelo salte a la competencia y se catapulte al nivel de las primeras 5 cerveceras a nivel mundial.

LIDER LOCAL AL EXTRANJERO

1979 Modelo entra al mercado extranjero. Política de no devoluciones, clara botella y su publicidad diferente. Grupo modelo estaba exportando 5 tipos de cerveza a los Estados Unidos:

1. Corona Extra,2. Corona Light, 3. Modelo Especial, 4. Pacifico Clara 5. Negra Modelo.

FACTORES

Gusto nacional del país en particular. Líderes nacionales empezar a adentrarse en el extranjero Estrategia horizontal de fusión y adquisición. Absorción de los impuestos en lugar de pasarlos al consumidor Mercados mundiales clave. Marketing

ESTRATEGIAS

Estrategia de los negocios entre corriente.(ubicación del negocio medular)

INDUSTRIA DE DISTRIBUCION DE AGUA PURIFICADA

INDUSTRIA DE ALCOHOL.INDUSTRIA DE COSECHA DE TRIGO

INDUSTRIA DEL VIDRIO.

CERVECERIA GRUPO MODELO

DISTRIBUCION Y VENDEDORES

TIENDAS Y RESTORANTES

Estrategia de diferenciación en las áreas funcionales de “distribución”. (diferenciación del negocio modular).

Creando ventaja competitiva a través de una ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION DE IMAGEN.

ESTRATEGIA DE ALCANCE EN SEGMENTACION DE MANERA SENCILLA. ESSTRATEGIA DE PENETRACION DE MERCADO. ESTRATEGIA DE EXPANSION GEOGRAFICA (elaboración de los negocios modulares).

CERVEZAS IMPORTADAS EN E.U. TOP 10 2006-2007 (MILES DE CAJAS)

45%

25%

10%

20%

PORCENTAJE DEL MERCADO EN EU

ANHEUSER-BUSCH MILLER BREW ADOLPH COORS OTRAS

Brand 2006 2007• Corona Extra 116,155 115,000• Heineken 66,790 68,100• Modelo 19,605 22,404• Guinness 12,725 13,360• Corona Light 11,055 12,207• Laball Blue 12,500 12,000• Tecate 17,480 19,050• Heineken Light 7,520 9,775• Slella Artols 6,175 8,335• Amstel Light 8,900 8,188

Total top 10 280,905 288,479 ____________________________________________________

52%

15%

33%

INDUSTRIA DE VENTAS DEL ALCOHOL EN E.U.

CERVEZA

VINO

LICOR

MERCADOS CLAVES

1. ESTADOS UNIDOS Y MEXICO

Entre los mercados claves, se encontraba EU, el cual tenía el mercado de cerveza más grande del mundo hasta que China lo rebaso en 2003.Las 3 principales productoras controlaban casi el 80% del Mercado de Estados Unidos, con un 45 % para Anheuser-Bush, 23% para Miller Brew y 10% para Adolph Coors. Con esto dicho, 300 compañías productoras de cerveza se mantuvieron en el país gracias a la densa red regional de producción de cerveza artesanal, ya que la Integración Vertical y la economía de escala eran los principales controladores para los márgenes operativos.

México, el 11o. país con más población en el mundo, era uno de los mercados más grandes a nivel mundial, sin embargo tiene una larga porción de su industria alcohólica dividido entre cerveza y otra bebida, México es una anomalía, considerando la variedad de cerveza que tiene para ofrecer.

Cuenta con dos productores básicos:

Grupo Modelo FEMSA

Grupo Modelo contenía las principales marcas de cerveza del Mercado doméstico Corona, Dos equis y Sol y tanto el cómo FEMSA habían construido alianzas estratégicas con algunos distribuidores que estaban disfrutando el NAFTA (TRATADO DE LIBRE COMERCIO DE NORTEAMERICA), Grupo Modelo con Anheuser-Busch y FEMSA distribuyendo productos Coca Cola en México y una sociedad con Heineken para atacar el mercado EU.

MARKETING

Corona ha construido una Campaña de marketing alrededor de la idea de “Diversión bajo el sol”. La cual fue un resultado directo de la estrategia internacional tomada por el Grupo Modelo cuando se expandió a los Estados Unidos. Mientras continuaba produciendo cerveza en casa,

Modelo entro en contra altos de distribución con compañías que tenían conocimiento local del Mercado y les dio autonomía para vender el producto adecuadamente, aunque manteniéndose involucrado activamente en la toma de decisiones. El resultado fue el ascenso de Corona, de ser una cerveza vendida principalmente en los estados de la frontera con México, a ser la cerveza importada número 1 en América.

EXPANSION INTERNACIONAL A TRAVES DE CANALES DE DISTRIBUCION COMPETITIVA

Su primer paso fue elegir Barton Beers Ltd en Chicago como su primer distribuidor, ya que era la importadora más grande en los 25 estados del oeste y con experiencia en marketing.

Para el este utilizo a Gambrinus Inc, que era liderado por un antiguo ejecutivo de Modelo y se encargaba de otros 25 estados en el Este.

El acuerdo de Modelo con sus distribuidores era que cada importador sería responsable de, esencialmente, todas las actividades que involucraran la venta de la cerveza, excepto su producción, que tomaba lugar en las fábricas de Modelo en México. Todo, incluyendo transporte de la cerveza, seguros, trámites aduanales, estrategia de precio y creatividad para las campañas de publicidad, era responsabilidad de la importadora. Aunque las importadoras eran esencialmente autónomas para hacer estas decisiones, Modelo siempre tomo un papel activo en la toma de decisiones y mantenía la última palabra en cualquier cosa que involucrara la imagen de la marca de sus cervezas.

La característica distintiva de la Campaña de marketing era que no se enfocaba en el Mercado target clásico para bebedores de cerveza, que eran varones entre las edades de 25 y 45. Las campañas que se enfocaban en este Mercado había sido históricamente impulsadas por testosterona, enfocadas en mujeres atractivas y escenas de fiestas.

Cervezas Premium importadas se distinguían por calidad, usualmente, como resultado de una destilación superior y rica herencia.

Corona empezó a vender la idea de escape y dejar atrás la vida diaria, dejando los anuncios solo con testosterona, y así emparejando con el hecho de que tenía un sabor discreto o insípido (un hecho que entusiastas de las cervezas siguen elogiando), Corona fue capaz de hacer que la población no-consumidora de cerveza comenzara a tomar cerveza, específicamente, mujeres. Con ganas de complacer al Nuevo Mercado de tomadores de cerveza, los bares y restaurants decidieron vender la cerveza, incrementando su alcance de consumidores. Y gracias a su disponibilidad, se convirtió en la segura segunda opción para la gente que toma cerveza, que resultaba frustrada por no encontrar su cerveza favorita en el establecimiento en el cual se encontraran.

RETOS DEL SIGLO 21

En 2004, Corona supero al anterior número 1 por casi un 50%. Y con un 56% de la participación en el Mercado Mexicano, Grupo Modelo es el líder indiscutible en uno de los mercados más grandes de cerveza.

50%56%

% DEL MERCADO EN VENTAS EU Y MEXICO 2004

EU MEXICO

ENCUESTAS SOBRE LOS SABORES PREFERIDOS DE CERVEZA EN MEXICO

CASTA UNICA

CASTA MILE

NIA

CASTA UNICA CASTAÑA

CASTA MORENA

CASTA DORADA

CASTA BRUNA

POTROIN

DIO

CASTA TRIGUERA

NOCHE BUENA

NEGRA MODELO

XX AMBAR

LEON N

EGRA

VICTORIA

BOHEMIA

XX ESPECIAL LAGER

SUPERIOR

PACIFICA CLARA

MONTEJO

MODELO ESPECIAL

CARTA BLANCA

TECATE

CORONA EXTRASOL

CHIHUAHUA

TECATE LIGHT

CORONA LIGHT

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

29 73 17142

80 10518 18

8924

618616

21 23

252

405

25

350

19

226154

369

1245

318

17 12

300

CANT. MAX.(POPULARIDAD)

CERVECERIA MERXICANA SA

FEMSA

GRUPO MODELO

0 500 1000 1500 2000 2500 3000

18

2745

2802

Suma de CANT. MAX.(POPULARIDAD) por CERVE-CERIA

De acuerdo con encuestas, las 7 principales cervezas con mejor sabor son producidas por una subsidiaria de FEMSA, la 2a compañía más grande de cerveza en México en término de participación en el Mercado, sin embargo el grupo Modelo contiene las cervezas más preferidas por los consumidores.

COMPETENCIA

GRUPO FEMSA, decidió que quería controlar su cerveza, desde la producción hasta el punto de compra. FEMSA no solo producía toda su cerveza domésticamente en México, sino que también es dueña de OXXO, la cadena más grande de tiendas de conveniencia en América Central (Y una de las más grandes en Norteamérica). Complementando su portafolio de bebidas, está el hecho de que FEMSA es el distribuidor exclusivo de productos de Coca-Cola en México y América Central.

Desde 1997 hasta 2004, FEMSA continuamente ha tomado más del Mercado doméstico de Grupo Modelo. Más significativo es el hecho de que mientras que las ventas domésticas fueron bajando para Modelo, FEMSA continuo experimentando un firme crecimiento, que coincidía con los promedios de la industria. Sin embargo Femsa no experimento el mismo crecimiento mundial, y en 2005 se alía con Heineken USA mejorando sus exportaciones en 18.7%.

HEINEKEN decidió que produciría su cerveza domésticamente en Holanda y exportarla a mercados extranjeros. Heineken invirtió localmente en sus canales de distribución mientras que contratos eran firmados con distribuidores locales para funciones como importación, distribución y marketing, este se enfocaba en el sabor superior y los precios eran de cerveza de calidad, mientras que grupo modelo no se enfocaba en el sabor. Después de unos cuantos intentos fallidos de aprovechar lo que ellos pensaron que eran sus fortalezas en su imagen de marca, por ejemplo, enfocarse en la estrella roja como el punto focal de la marca, el Mercado continuo en declive, en 1997 Corona rebaso a Heineken como la cerveza importada líder en América. Esta tendencia continuo con el volumen de importación de Corona en 2003, creciendo a un ritmo de 2 dígitos y en 2004

supero en términos de ventas a Heineken por 50%. Sin embargo, Heineken estaba determinado a convertirse en el número 1 de nuevo con respecto al mercado en los Estados Unidos y aprobó un nuevo presupuesto para marketing que vería una Campania agresiva en los Estados Unidos, el cual dio resultados pronto en 2006.

ANHEUSER-BUSCH, producía sus cervezas en los mercados extranjeros y tenía un 50.6% de las acciones del grupo Modelo.

OTROS PRODUCTOS ALCOHOLICOS. LA INDUSTRIA DE BEBIDAS SIN ALCOHOL. OTROS DISTRIBUIDORES GLOBALES, COMO INBEV Y SABMILLER.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS

México es el más grande productor y distribuidor de Cerveza. Una de las marcas líderes en el mercado. Exportación de cinco marcas a EU con gran aceptación y preferencia entre los

consumidores. Gran fuerza de Marketing Marca líder de importación en EU Contienen una estrategia de diferenciación de imagen muy fuerte en cuanto a su marca. Los precios no suben con los impuestos, sino que los absorbe la compañía. Se encuentra entre los sabores más preferidos por los consumidores. Tiene un mercado amplio de consumidores. Distribuidores bien establecidos.

DEBILIDADES

Competencia global y local. Anheuser-Busch tiene una importante parte de la empresa con 50.6% de acciones. El tratado de NAFTA La devaluación del peso No ha llegado a ganarle terreno significativo a FEMSA, en cuanto a ventas y distribución

de productos locales. No se encuentran preparados para una crisis económica Han llevado estrategias meramente defensivas. Gracias a su marketing, se ha creado una conciencia en los consumidores de ser una

bebida ocasional y no una bebida frecuente. LA CERVEZA ES NOCIVA PARA LA SALUD.

OPORTUNIDADES

Expansión a otros mercados en donde no se han introducido, como Alemania, Australia, Irlanda o China donde se consume una gran cantidad de cerveza.

Pueden convertirse en líder de costos, por la política de absorber impuestos en sus productos sin afectar en el consumidor.

Creación de más productos.

Aumentar su estrategia de segmentación sencilla.

AMENAZAS

FEMSA CON OXXO Y HEINEKEN ANHAUSER BUSCH POSIBLES ALIANZAS ENTRE LAS CERVECERAS COMPETIDORAS. PROHIBICIONES DE LEY E IMPUESTOS IMPOSIBILES DE ABSORVER, LO QUE SIGNIFICARIA

AUMENTAR PRECIOS.

CONCLUSIONES Y PROBLEMAS

Las ventas netas de Grupo Modelo han crecido 7.8 % capitalizado en los últimos 10 años, demostrando un desempeño solido en el Mercado doméstico y en el Mercado creciente de exportación año con año, el volumen total de cerveza vendido en 2005 fue 45.5 millones de hectolitros, un incremento de 6.4% comparado con el año anterior. Esto reflejo un crecimiento de 4% en el Mercado doméstico y 12.3% en el Mercado de exportación. Las ventas de exportación constituye un 30.2 % del volumen total del año, comparado con un 28.6% en 2004.

Específicamente con el NAFTA y el Mercado de cerveza en México, los acuerdos recién introducidos abrieron la puerta para compañías cerveceras Americanas y Canadienses que podían operar en lo que antes era un Mercado altamente protegido. Aunque su Mercado doméstico estaba ahora amenazado por compañías internacionales, los años que siguieron a 1994 mostraron que la cerveza importada era solo el 1% de las ventas de cerveza en México. Del cual, la mitad eran ventas de productos de Anheuser-Busch, que está siendo distribuido por Modelo (aunque la familia Fernández es a aun el dueño mayoritario de las acciones de la compañía, Anheuser-Busch tiene una parte importante de la compañía, siendo dueña del 50.6% de las acciones disponibles)

La volatilidad de la economía Mexicana fue otra razón para buscar mercados internacionales para estabilidad. Con la devaluación del peso mexicano en 1995, las exportaciones se volvieron más caras, lo cual llevo a un gran decremento en ventas.

Mientras que Modelo busco asegurar su riesgo en contra del peso en devaluación persiguiendo ingresos internacionales. FEMSA hizo lo mismo enfocando el núcleo de su competencia en México. Con el fallido intento de ganar una parte del Mercado Americano en los 1990’s FEMSA se dio cuenta de que tenía una ventaja competitiva en México, a través de sus canales de distribución, OXXO, su cadena de tiendas de conveniencia. Al ser dueño del canal completo de distribución para sus diferentes marcas (no teniendo que cambiar divisas para transportar o vender sus productos), junto con el hecho de que sus cervezas eran producidas domésticamente, las ganancias de FEMSA no habrían sido afectadas significativamente por una moneda devaluada. Ayudando a estabilizar la compañía, estaba el hecho de que tenía los derechos exclusivos de Coca-Cola en México.

Rumores de alanzas y tratos de adquisiciones en la industria cervecera son abundantes entre la especulación de que cerveceras intermedias como Anheuser, Scottish & Newcastle, Clarksburg, Heineken y Molson Coors serán todas forzadas a consolidarse para competir con los gigantes de la industria InBev y SABMiller, que se han expandido

globalmente. Tal alianza formaría un coloso productor de cerveza con más de 1/5 del Mercado mundial de cerveza por volumen y podría transformar el sector.

RECOMENDACIONES

1. Comprar un 20% de acciones que tiene Anheuser- Busch del grupo modelo, para así poder conservar la mayoría de las acciones. Esto vendría a ser un costo estimado en el valor de compra cuando se adquirieron las acciones junto con las ventas netas que estiman en los productos vendidos por Grupo modelo de Anheuser-Busch.

2. Grupo modelo se enfocó en mercados internacionales especialmente EU y Canadá, para que no afectara la devaluación del peso, sin embargo descuido el mercado en México que es el principal productor y exportador, lo cual exportar se volvió más caro, habría que analizar en cuanto al área funcional, la posibilidad de adquirir un canal completo de distribución en EU, no solo de producción de productos para disminuir esa gasto de exportación.

3. En cuanto a inclinar la balanza con sus competidores, Grupo modelo podría implementar una ESTRATEGIA DE SEGMENTACION INTEGRAL , en lugar de una sencilla, ayudada o apoyada con una ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS esto se lograría por ejemplo: atendiendo todos los segmentos en cuanto a ofrecer una cerveza de calidad más fina y con mejores procesos de elaboración además de un mejor saber con un costo un poco más elevado, ofrecer un producto nuevo o modificado, como es el caso de una cerveza de sabores extravagantes y tropicales, cerveza sin alcohol, cerveza especial para mujeres, cerveza saludable, cerveza sin calorías, etc.

4. Establecer estrategias ofensivas directas contra sus más grandes competidores como Grupo FEMSA y HEINEKEN, haciendo esta implementación de variedad de productos, que los demás no tienen.

5. Cambiar la ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION DE IMAGEN a una estrategia de DIFERENCIACION DE CALIDAD, la cual podría llevar a los competidores a bajar sus ventas.

6. Mejorar la Estrategia de expansión geográfica, mediante la estrategia de penetración en el mercado por medio de una incorporación o fusión, para disminuir la competencia a más países como Australia, Alemania, Irlanda y China, siguiendo en un principio el mismo modelo de distribución cuando se adentraron en EU, para una vez que se haya establecido un mercado y haya un aumento de ventas se pueda proceder a adquirir totalmente el canal de distribución.

7. Se puede cambiar el rumbo de la estrategia, a una ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO, en este caso se aplicaría la consolidación del mercado, tratando de quitar las marcas que no representen una rentabilidad, como por ejemplo el 1% que representa las ventas de marcas importadas en México de cervezas, lo cual significaría dejar de vender productos de Anheuser-Busch.

8. Otra alternativa es implementar solamente una ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS, ofrecer un producto nuevo o modificado, como es el caso de una cerveza de sabores extravagantes y tropicales o simplemente manejar mejor la racionalización de productos en tiendas y distribuidores para evitar los excesos.