Estilos de vida MCM

Inversión publicitaria

1 Automóviles 2 Bancos 3 Cajas de Compensación

4 Canales de TV

5 Cecinas

6 Cervezas 7 Chocolates, galletas y golosinas

8 Colchones

9 Combustibles

10 Cuidado dental

11 Detergentes

12 Diarios 13 Equipos celulares 14 Farmacias 15 Gas 16 Gaseosas

17 Isapres / Previsión 18 Lácteos 19 Mejoramiento del Hogar 20 Multitiendas

21 Pañales

22 Pastas 23 Ropa y calzado deportivo 24 Supermercados

25 Telecomunicaciones

26 Telefonía móvil

27 Tragos (Destilados)

28 Transporte de Pasajeros

MCM: 28 CATEGORÍAS

Las categorías elegidas y las marcas que participaron fueron seleccionadas por conveniencia y común acuerdo entre Collect y ACHAP.

v  Chile 3d incorpora la medición del “Capital de Marca (MCM)” para 28 categorías y 165 marcas. Así también, MEGATIME contribuyó con la IP de las marcas presentes en el estudio durante el último año.

v Los medios considerados fueron: TV abierta, cable, radio, prensa, revistas y publicidad en vía pública.  

v Chile 3d muestra la manera en que la IP afecta al Capital de Marca perceptual, creando una relación de causalidad entre ambos indicadores.

INVERSION PUBLICITARIA Y MCM

Inversión publicitaria

El modelo que describe el efecto de la Inversión Publicitaria en el Capital de Marca perceptual de una marca – MIP® - tiene los siguientes supuestos: §  La inversión publicitaria es considerada como porcentaje con respecto a la categoría en que está inmersa la marca.

§  El capital de marca perceptual de las distintas marcas presentes en el estudio es considerado como un puntaje (entre 0 y 1000 puntos), el cual es obtenido a partir del MCM elaborado por Collect GfK.

§  Este modelo sólo describe el efecto de la inversión publicitaria en el MCM. No considera otros factores que también pueden influir en la presencia de las marcas en el set evocado de los consumidores.

INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM Marco Teórico

El MIP® plantea las dos siguientes hipótesis: i.  La IP tiene un efecto positivo sobre el capital de

marca perceptual. Se espera que el signo de esta variable en el modelo sea positivo.

ii.  La IP tendría rendimientos decrecientes sobre el capital de marca perceptual. Esto es que hay un punto en el que a mayor inversión, menor es el efecto sobre el capital de marca. Se espera que el signo de esta variable sea negativo.

INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM Modelo e Hipótesis

NISSAN

TOYOTA

CHEVROLET

PEUGEOT

HYUNDAI

VOLKSWAGEN

SUZUKI KIA

FORD

CHERY

R² = 56,67%

350

400

450

500

550

600

650

520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620

Valor Real ICM

Valor Estimado MIP®

Automóviles

BANCO DE CHILE

BANCO ESTADO

SANTANDER

BCI

ITAÚ

SECURITY

CORPBANCA

BBVA

SCOTIABANK

BICE

R² = 81,4% 350

400

450

500

550

600

650

700

750

500 550 600 650

Valor Real ICM

Valor Estimado MIP®

Bancos

KUNSTMANN

BRAHMA

CRISTAL

CORONA ESCUDO

HEINEKEN

R² = 82,02% 450

500

550

600

650

700

500 520 540 560 580 600 620 640 660 680 700

Valor Real ICM

Valor Estimado MIP®

Cervezas

PEPSODENT

ORAL-B

COLGATE

AQUAFRESH

SENSODYNE

R² = 66,45% 450

500

550

600

650

700

750

800

850

560 570 580 590 600 610 620 630 640 650 660

Valor Real ICM

Valor Estimado MIP®

Cuidado dental

OMO

DRIVE

ACE

ARIEL RINSO

R² = 96,47% 500

550

600

650

700

750

800

850

500 550 600 650 700 750

Valor Real ICM

Valor Estimado MIP®

Detergentes

CRUZ VERDE

FASA

SALCOBRAND

DOCTOR SIMI

R² = 83,5% 500

530

560

590

620

650

680

710

740

500 520 540 560 580 600 620 640 660 680 700 720

Valor Real ICM

Valor Estimado MIP®

Farmacias

FANTA

PEPSI

SPRITE

COCA COLA

CANADA DRY CRUSH

BILZ/PAP

LIMON SODA

R² = 60,65% 500

550

600

650

700

750

800

520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620 630 640 650 660 670 680

Valor Real ICM

Valor Estimado MIP®

Bebidas Gaseosas

FALABELLA

HITES

JOHNSON´S

LA POLAR

PARIS

RIPLEY

ABC/DIN CORONA

TRICOT

R² = 68,18% 450

500

550

600

650

700

750

500 520 540 560 580 600 620 640

Valor Real ICM

Valor Estimado MIP®

Multitiendas

JUMBO

LIDER

MONTSERRAT

SANTA ISABEL

TOTTUS

UNIMARC

R² = 45,87% 480

500

520

540

560

580

600

620

640

660

680

700

720

740

520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620 630 640

Valor Real ICM

Valor Estimado MIP®

Supermercados

LÍDER

SANTA ISABEL

JUMBO

UNIMARC

MONTSERRAT

TOTTUS

LÍDER

SANTA ISABEL JUMBO

UNIMARC MONTSERRAT

TOTTUS

LÍDER

SANTA ISABEL

JUMBO UNIMARC

MONTSERRAT TOTTUS

R² = 52,1%

R² = 23,74%

R² = 45,87%

400

450

500

550

600

650

700

750

800

520 540 560 580 600 620 640

REGIONES

RM

TOTAL

Lineal (REGIONES)

Lineal (RM)

Lineal (TOTAL)

Valor Real ICM

Valor Estimado MIP®

Supermercados

®

EVOLUTIVO MCM 2009-2012 RESULTADO TOTAL CATEGORÍAS

Base: 1760 entrevistados

EVOLUCIÓN CONFIANZA INSTITUCIONES % Menciones “Bastante + Mucho”. Encuesta Nacional UDP 2011

EVOLUTIVO MCM 2009-2012 RESULTADOS GENERALES PARA CATEGORIAS

Base: 1760 entrevistados

Base: 1760 entrevistados

INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®

Pérdida de la inocencia. Individuos más escépticos.

INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®

La forma de comunicar de las marcas viene siendo muy declarativa, informativa y frontal.

INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®

Hay una ventana de oportunidad para aquellos que se decidan a utilizar una forma más entretenida e “inteligente” de hablarle a sus prospectos.

INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®

Señal de alerta para los responsables de la construcción de marcas.

INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®

Existe el riesgo de comoditizar también la diferenciación competitiva que otorga la “función marca” en la ecuación de decisión del consumidor.