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Sobre las etapas que pasa el producto, introduccion, crecimiento, madurez y declinación.
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YASMIN GUERRERO VARGAS
TEORIA DEL CICLO DEL PRODUCTO
INDICE
INTRODUCCIÓN............................................................................................................2
I MARCO TEÓRICO.......................................................................................................3
1. PRODUCTO.............................................................................................................3
2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO............................................................................4
3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO......................................................................5
a. ETAPA DE INTRODUCCIÓN:...........................................................................6
b. ETAPA DE CRECIMIENTO...............................................................................8
c. ETAPA DE MADUREZ.......................................................................................9
d. ETAPA DE DECLINACIÓN..............................................................................10
4. EXTENSIÓN DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.....................................11
5. DURACIÓN DE UNA CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.........................12
6. PROLONGACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.....................13
a. RELANZAMIENTO............................................................................................13
b. ACTUALIZACIÓN..............................................................................................13
c. PROLONGACIÓN DE LA FASE DE MADUREZ..........................................13
CONCLUSION..............................................................................................................14
1
INTRODUCCIÓN
El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida
finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o
servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y
termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios
tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación
que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios
que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde
la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un
período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una
curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se
muestra en el gráfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van
aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las
siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción; crecimiento;
madurez; declinación; desaparición y retiro.
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I MARCO TEÓRICO
1. PRODUCTO
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por
ejemplo, una cámara de video, no sólo pide información sobre las características
técnicas del aparato y sobre el precio, sino que además solicita una información
comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico y se
informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en
el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca
del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al
tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que
llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier
otro bien o servicio, podemos decir que:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Los productos son susceptibles de un
análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que
puede denominarse como su
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personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de
factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros como de los
de la competencia, elaborar la estrategia del márketing que nos permita posicionar el
producto en el mercado de la forma más favorable.
Los principales factores son:
Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto,
que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos
con la competencia.
Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen.
Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación
del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del
mismo.
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Marca, nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el
mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado márketing de
percepciones.
Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del consumidor según
la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo».
Imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la
empresa y al resto de los productos de la misma.
3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La teoría del ciclo de vida del producto es una teoría económica desarrollada
por Raymond Vernon en 1966 en respuesta al fallo del modelo Heckscher-Ohlin para
explicar los hechos observados en el comercio internacional. La teoría sugiere que en
las fases tempranas del ciclo de vida del producto la producción se lleva a cabo en el
mismo lugar donde fue inventado y se exporta a países similares en nivel de desarrollo
y preferencias de la demanda. En una segunda etapa aparecen copias del producto
que se producen en otros países y se introducen en el país de origen.1 En la tercera
etapa, llamada de madurez, el mercado deja de crecer y sólo se mantienen las
empresas que logran producir con menores costes. En la cuarta etapa, sólo los países
con menor nivel de desarrollo producen y comercializan el producto en su propio
territorio.
El análisis, quizá de los más difundidos, parte del supuesto de que los productos
tienen un desarrollo biológico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el interés
que tiene conocer en qué «fase de vida» se hallan los nuestros, ya que está
condicionada a su política de renovación de gama. Dicha política debe basarse en un
buen conocimiento de estas cuestiones: ¿qué productos morirán pronto?, ¿cuáles
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están naciendo?... Aunque hay diferentes teorías en cuanto al número de etapas
existentes, para nosotros, sin entrar en polémica, las fases que consideramos que
forman el ciclo vital de un producto son cuatro:
• Lanzamiento o introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
a. ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de
comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y
prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos
promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
Estimular la prueba del producto.
Lograr su distribución en las tiendas de menudeo.
Las características más importantes de la etapa de introducción son:
Pocos competidores.
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Ventas a grupos de ingreso elevado.
Líneas limitadas.
Distribución reducida.
Conservación de la demanda principal.
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturación de su mercado potencial.
Dedicación especial del equipo de ventas.
Estrategia De Alta Penetración
Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el
beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastara mucho en promoción con
la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del
producto, no importando su alto precio. La promoción facilitara o acelerara la
penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes
suposiciones:
Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.
Los que se enteran de que ya existen y están impacientes por comprarlo lo hacen
al precio establecido.
La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la
preferencia de marca.
Estrategia De Penetración Selectiva.
Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito
es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad, y por otra parte, mantener
bajos los gastos de mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades.
Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:
El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
Casi todo el mercado conoce el producto.
Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto.
Poco peligro de competencia potencial.
Estrategia De Penetración Ambiciosa.
Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promoción, intentándose
una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo.
Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:
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El mercado es grande.
El mercado relativamente desconoce el producto.
El consumidor en general es más sensible a los precios.
Hay fuerte competencia potencial.
Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la
experiencia de producción acumulada.
Estrategia De Baja Penetración
Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la
aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de
promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente:
El mercado es grande.
El mercado esta perfectamente enterado del producto.
El mercado es sensible a los precios.
Hay poca competencia potencial.
b. ETAPA DE CRECIMIENTO .
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la
curva de las ventas y de los beneficios, caracterizándose principalmente por:
Un aumento de la competencia.
Un manejo de calidad de los productos.
Acaparamiento de otro segmento de mercado.
Mejores canales de distribución.
La promoción de otros usos para el producto.
Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. .
Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
Costes de fabricación todavía altos.
Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos,
comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la
mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de
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forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevados dividendos, ya
que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.
Estrategias En La Etapa De Crecimiento.
Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra
mediante las siguientes medidas:
Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el producto
tenga una mayor exposición).
Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e
incremento en las compras.
Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a estos.
Sin embargo, esto acarreara más costos en las mejoras promocionales y distribución
pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de
beneficios.
c. ETAPA DE MADUREZ.
Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante
esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado; el
producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se
acercan mas a os costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la
empresa).
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran
parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:
Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.
Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta.
Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y
refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado. Por esto este periodo se
denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo
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nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor
declinación en los precios y en las utilidades.
• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costes de fabricación son bajos.
• Gran número de competidores.
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
Estrategia De La Etapa De Madurez.
En esta etapa existen tres estrategias básicas:
Modificación del Mercado:
Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos
compradores; también se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o
bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere
primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que
desconozcan el producto.
Modificación del Producto:
A esta etapa se le llama también "relanzamiento del producto", y se trata de combinar
las características del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las
compras por parte de los consumidores.
Modificación de la Combinación de Mercadotecnia:
Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y
promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.
d. ETAPA DE DECLINACIÓN .
En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos
empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las
firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de
declinación en las ventas; este puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan
diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el
mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando,
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con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen utilidades positivas Hasta
mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:
Una reducción en él numero de empresas que produce él artículo.
Una limitación en la oferta del producto.
Un retiro de pequeños sectores del producto.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo,
aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay
que renovar o abandonar el producto.
Estrategias De La Etapa De Declinación.
Las estrategias mercado lógicas en esta etapa de declinación de las ventas son:
Estrategia de Continuación:
Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etc.
Estrategia de Concentración:
La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más
fuertes, desistiendo en los demás.
Estrategia de Aprovechamiento:
Se aprovecha hasta el último momento la imagen y la marca de la empresa
modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de
los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad que de otra manera
serian indispensables.
4. EXTENSIÓN DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de
«madurez», nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este
crítico período de estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más
conveniente abandonar el producto en el nivel de fabricación y venta o lanzarlo
nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado por esta
última, denominada «política de extensión de vida del producto», potenciaremos
entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que serán marcados por el
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responsable del departamento de márketing, a título de ejemplo indicaremos los
siguientes:
Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del
producto.
Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del
producto.
Creando nuevos usos para el material o producto básico.
La extensión de la vida de un producto siguiendo las medidas que acabamos de
mencionar se observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales como
en el ramo de consumo, principalmente en alimentación o en algunos servicios (banca,
seguros, juegos...). Obsérvese cómo la banca está utilizando nuevos usos, nuevas
modalidades de su servicio, y cómo está tratando de crear nuevos consumidores del
mismo. Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que
destacan las siguientes:
Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de
reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera
obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas
para extender su vida.
Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas que
se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive.
Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a
tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y
aplicaciones del mismo.
5. PROLONGACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible.
Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que
retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
a. RELANZAMIENTO.
Cambio de fórmula.
Cambio de características.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas.
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El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes
elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar
el producto. Si no, podemos pensar en el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola
que se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.
b. ACTUALIZACIÓN.
Actualización del embalaje.
Cambio de diseño o presentación.
Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto.
Se trata de una técnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches.
Pensemos en la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el WV
Golf, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza por poner algunos ejemplos. Los efectos son menos
duraderos pero el coste y riesgo es menor.
c. PROLONGACIÓN DE LA FASE DE MADUREZ.
- Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra
se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo,
dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los días: cuanto más los
usemos más veces los compraremos.
- Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes.
CONCLUSION
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Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la política de márketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar
un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando
en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda
creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el
principal inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la
gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan
principalmente en:
El carácter interdisciplinario del márketing.
La duración de las fases es muy variable.
Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a
innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso
que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo
no tiene utilidad.
No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este
análisis justifica, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el
producto en su respectiva fase de vida.
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