Clase 08 - La Estrategia Del Mensaje - CORREGIDA

7/30/2019 Clase 08 - La Estrategia Del Mensaje - CORREGIDA

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La Estrategia del Mensaje


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Clasificacin de la Publicidad Por el Objeto:


Todo aviso responde a la pregunta:

Qu intenta vender o qu vende?Las respuestas pueden ser mltiples e incluso combinarse

ms de una.

La clasificacin pura dice que el aviso puede ser de:


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Producto: hay una marca.

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario


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Producto: hay una marca.Colores Verdaderos


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Producto Genrico: se hace una publicidadal producto sin especificar marca.



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Producto Genrico: se hace una publicidad al producto sin especificar marca.


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Servicio: publicidad de prestaciones. Hayuna marca.



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Servicio: publicidad de prestaciones. Hay una marca.


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Servicio Genrico



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Servicio Genrico


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Bien Pblico, Publicidad Social (o aviso deservicio pblico).



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Bien Pblico, Publicidad Social (o aviso de servicio pblico).


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Promocin



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Promocin


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Marca



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Marca


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Eventos



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Eventos


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Poltica



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Poltica


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Corporativa: de empresas.



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Corporativa: de empresas.


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Institucional: organizaciones sin fines delucro.



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Objeto Mixto: combina dos o ms objetos.



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Objeto Mixto: combina dos o ms objetos.


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- Son los datos objetivos que da a conocer acerca del objeto

anunciado y su mercado.

- En todo aviso hay por lo menos un dato.

- La informacin dada siempre es parcial puesto que debediferenciar una marca de otra.

La Publicidad es una verdad exagerada (J. Gujis)

- El dato puede estar dado en cualquiera de los cdigos del aviso

segn el medio: en la imagen, en el texto o en la banda sonora.

Aspectos Informativos del Objeto Anunciado:


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La Estrategia del Mensaje / Aspectos Informativos del Objeto Anunciado

Datos del objeto: pueden ser el nombre o marca, suscomponentes, caractersticas, modo de uso, tema de lacampaa.

Datos del mercado del objeto: precio, forma de pago,

identidad de la marca, garanta de calidad, medios de pago,direcciones, TE, sitio Web, distribuidor

Un buen ejercicio es reconocer el objeto y analizar sus aspectosinformativos acerca del objeto y del mercado del objeto.


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La Estrategia del Mensaje / Aspectos Informativos del Objeto Anunciado

Todo aviso responde a un objetivo: qu es lo que espera lograrun anunciante y segn este objetivo hay un mtodo (cmo selograr el objetivo?)

La lista que se propone no es exhaustiva, pero cubre las

estrategias ms frecuentes e importantes.

En un aviso concreto, pueden darse en forma pura ocombinada. Esta teora sirve para reflexionar y aplicar en uncaso concreto.


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Promover la recordacin de la marca.- Repeticin, eslganes y jingles.

Vincular el/los atractivo/s claves con el nombre de la marca .- USP o PUV.

Persuadir al consumidor.- Racional, Venta Agresiva, Comparacin: agresiva, atenuada,con analogas.- Testimonial con famosos, expertos, usuarios.- Demostracin.

- Infomercial.

Objetivos del Anunciante y Mtodos


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Asociacin afectiva de la marca.

- Anuncios de satisfaccin, con humor, que apelan al sexo.

Atemorizar al consumidor para que entre en accin.

- Anuncios que apelan al temor.

Cambiar la conducta induciendo ansiedad.

- Anuncios con problema-solucin y que apelan a la ansiedad

social.

Objetivos del Anunciante y Mtodos


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Transformar las experiencias de consumo.

- Anuncios de transformacin.

Situar socialmente a la marca.

- Anuncios con fragmentos de vida.

- Colocacin del producto en cortos de Internet.

Definir la imagen de marca.

- Anuncios de imagen de marca.

Mtodos


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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Promover la recordacin de la marca: repeticin y recordacin

para estar en el top of mind. Si se est presente en la mente,mayor probabilidad de ser comprado.

- Mtodo A: la repeticin (frecuente en la radio y TV) perotambin en el anuncio grfico.

- Mtodo B: eslganes (frases que ayudan a recordar promesay marca) y jingles (frases cantadas).

Extremadamente resistente, eficiente para el consumidor, unconsiderable remanente, compromiso gasto inicial a largo

plazo, interferencia competitiva y resistencia creativa.


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Vincular el/los atractivo/s claves con el nombre de la marca .

- Mtodo USP o PVU: se selecciona una caractersticadiferencial nica. Si se encuentra, es lo que hay que comunicar.

Muy resistente, un considerable remanente, compromiso a largoplazo, gasto: muy costoso, interferencia competitiva, cierta

resistencia creativa.


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Persuadir al consumidor: se realiza con argumentos. Supone

un consumidor activamente interesado. La meta: convenceral

consumidor. Da razones en el texto (lo habitual) ms

recientemente en la imagen (retrica visual). Es un camino a

seguir cuando una marca de producto o servicio est en sus

primeros pasos de explicacin de la innovacin tecnolgica.

- Mtodo A: anuncios racionales. Da las razones por las que

debera comprarse esa marca.


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A favor de este camino: da permiso para comprar; es una

defensa socialmente aceptable.

En contra: suponen elevado nivel de involucramiento: el

consumidor debe prestarles atencin para ser eficaces. Tambin

genera argumentos en contra. Tiene mucha exposicin a los retos

legales y reguladores y hay que asegurarse de que todas lasrazones dadas sean vlidas.


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- Mtodo B: anuncios de venta agresiva. Tienen elevado nivel

de presin y urgencia. Ej.: Oferta por tiempo limitado, Llame

ya. Los consumidores han desarrollado defensas con este tipo de

argumento.

Este argumento da permiso para comprar, da al consumidor una

defensa socialmente vlida (tena que aprovechar); pero hayque cuidarse de los retos reguladores y legales.


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- Mtodo C: anuncios de comparacin. Hay varias formas de

realizarla: en forma agresiva (no aceptada en la Argentina),

atenuada (sin aludir directamente a la competencia), o por

analogas (Ej.: piel de durazno o piel de naranja).

A favor: pueden ayudar a una marca de bajo nivel de

involucramiento y proporcionan una justificacin socialpara lacompra.

En contra: no son para marcas lderes. Tienen una considerable

exposicin legal. Se evalan como ms ofensivos.


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- Mtodo D: testimoniales.

Poseen tres versiones:

Testimonial con una celebridad. Ace con Fabin Gianola. Pepsi

con Cindy Crawford.

Testimonial con voceros expertos de una marca.

Testimonial con un usuario promedio.

Evaluacin: las personas muy populares pueden generar

popularidad para la marca. Pero se corre el riesgo de hacer ms

popular a la celebridad que a la marca.


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- Mtodo E: demostracin. Se basan en el ver para creer.

Evaluacin de este mtodo: tienen credibilidad inherente,proporcionan una justificacin socialpara comprar, pero tambinestn expuestos a una considerable exposicin reguladora y legaly se enfrentan por lo general, a una audiencia cnica y descredaque sospecha.

- Mtodo F: infomercial o anuncio prolongado, que demuestra,tipo documental, con testimonios, demostraciones, famosos ypromociones.

Evaluacin: tienen mucho tiempo para exponer, son atractivospara los anunciantes por el costo de la hora; pero tienen una

imagen un tanto negativa.


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Gua para participar

De qu es el anuncio? Clasificacin por el objeto.

Informacin que contiene del objeto y del mercado.

Objetivo principal del anunciante? Otro?

Qu comunica como concepto de la marca?

Cmo? Estrategia para convencer? Principal. Otras

que aparecen.


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Asociacin afectiva de la marca: los anunciantes desean que

su marca agrade a los consumidores.

- Mtodo A: anuncio de satisfaccin. Logra agradar (Ej.: sopa

de letras de Knorr). Funciona por medio de la asociacin

afectiva. Son anuncios con sentimientos positivos. Tambin

pueden interferir en la recomendacin de la marca.

Evaluacin: funcionan en medios atestados de avisos. Se vuelve

innecesario hablar de la superioridad. Puede tener problemas

de desgaste si el atractivo emocional es poderoso.


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- Mtodo B: anuncios con humor. La meta es crear una

asociacin agradable y memorable con la marca. A veces, correnel riesgo de hacer retener el chiste o gag y no la marca. A veces se

utiliza la parodia y la parodia de uno mismo (Ej.: aviso de VW en

los 60).

Evaluacin: si el chiste es parte integral de la plataforma deltexto, puede ser muy eficaz, pero se desgastan ms rpido con

las repeticiones. Pueden ser una diversin muy costosa.


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- Mtodo C: anuncios que recurren al sexo. Son para ciertas

categoras de producto como ropa y perfumes, que ponen derelieve la apariencia, la sensacin y el olor. Se basan tambin en

el sentimiento.

Evaluacin: concentran elevados niveles de atencin y excitacin

de sentimientos afectivos. Tienen exposicin legal alta. Excluyen amuchos productos y servicios. Pueden crear una mala

recordacin.


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Atemorizar al consumidor para que entre en accin: el temor es

una emocin extraordinariamente poderosa. Es difcil utilizarlo ybastante limitado. A veces, funciona en campaas de bienpblico.

- Mtodo: anuncios que recurren al temor. Hay una combinacinde razn por la cual y apego afectivo. Pero es difcillograr el

equilibrio. Es utilizado por productos y servicios de seguridad,como sistema de alarmas e iluminacin, compaas de seguro.

Evaluacin: su uso en nivel moderado, da buenos resultados. Unaamenaza creble motiva a los consumidores: la solucin escomprar la marca. Puede tener problemas legales y ticos. Aveces, son avisos ridculos y de poco impacto.


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Cambiar la conducta induciendo ansiedad: la ansiedad es

incmoda y puede durar ms. Por lo general, la gente trata dereducirla.

- Mtodo A: anuncios de ansiedad. 1) Hay un problema claro.(Ej.: caspa) 2) La forma de solucionarlo: comprar la marca. (Ej.:H&S)

- Mtodo B: anuncios de ansiedad social. El peligro es un juiciosocial negativo. P&G utiliz con frecuencia este mtodo.

Evaluacin: motiva a la accin. Es eficiente. La marca se convierteen solucin al problema. Usada en exceso puede abrumar. En

general, se orienta a mujeres. Hay aspectos ticos queconsiderar. Si no est suficientemente vinculado a la marca,puede generar demanda de la categora.


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Transformar las experiencias de consumo: los anunciantes

tratan de proporcionar una sensacin de anticipacin y/ofamiliaridad, envuelta en un recuerdo positivo del anuncio,para que se active durante la experiencia de consumo. (Axe)

- Mtodo: anuncios de transformacin. Tratan de crear unsentimiento, una imagen y un estado de nimo que se activan

cuando el consumidor uso la marca. Suelen ser muy efectivos.(La experiencia de disfrutar una Coca Cola o una Quilmes)

Evaluacin: La combinacin del anuncio y la experiencia de lamarca es muy poderosa. Requiere de un compromiso a largoplazo. Puede sonar falsa.


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Situar socialmente a la marca: se basa en que los objetos

tienen significados sociales y la publicidad los puede moldear.

- Mtodo A: anuncios con fragmentos de vida. Describen una

situacin idealo, a veces, realpara el uso de la marca.

Evaluacin: tienen un dejo de memoria perdurable, son de

potencial icnico, permiten crear realidades sociales. Si no se

hace muy bien, se rechaza como falso. Como es bastante

comn, se puede perder en la saturacin.


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- Mtodo B: colocacin del producto en programas o pelculas

cortas en Internet. BMW (www.bmwfilms.com), Tarjeta Naranja(Historias con espritu Naranja), Pepsi y sus promociones en elprograma de Tinelli, FEDEX en la pelcula Nufrago, entre otros.

Evaluacin: tiene bajo nivel de refutacin del argumento, reduce

las defensas del consumidor que se prende en la historia. No

tiene regulaciones. Pueden ser ineficaces, cuando son obvias. Es

difcil ponerles precio.
http://www.bmwfilms.com/http://www.bmwfilms.com/


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Definir la imagen de marca: lo mismo que las personas, las

marcas tienen imgenes. Son las percepciones que losconsumidores asocian.

- Mtodo: anuncios de imagen. La publicidad con imagensignifica diferentes cosas para diferentes personas. (Ej.: 1882en algunos avisos) A veces, significa la ausencia de informacinslida del producto y otras, parece una publicidad casiexclusivamente visual. Significa el intento de vincularciertosatributos con la marca. En ocasiones, estos vnculos sonexplcitos (Ej.: el tigre de ESSO y la potencia); otras veces, sonimplcitos y sutiles. Se necesitan creativos muy conectados conla cultura y mucha libertadpara crear.


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Evaluacin: queda como perdurable en la memoria, hay menos

refutacin del argumento, bajo nivel de exposicin legal, muchopotencial icnico. Se puede perder en una saturacin depublicidad, se puede rechazar como falso.

Al final: El desarrollo del mensaje es donde se gana o se pierdela batalla de la Publicidad y la CIM. Es donde la agencia debe serastuta e idear cmo convertir los deseos del consumidoren una

publicidad efectiva. Es donde los creativos se deben adentrar enla mente de los consumidores. Es donde los anunciantescombinan la cultura, la mente y la marca.


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FIN

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