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Clase 1 Mercados
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LIC. ADM. GUSTAVO A. DIÁZ CHACÓN
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
LAS EMPRESAS DEBEN PLANIFICAR SU DESARROLLO CON BASE EN EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO AL CUAL DIRIGE SUS PRODUCTOS
LA PRIMERA COSA QUE PODEMOS HACER ES PREGUNTARNOS
¿QUÉ ES UN MERCADO?
DEFINICIÓN DE MERCADO• VISIÓN TRADICIONAL
LUGAR FÍSICO DONDE SE REÚNEN VENDEDORES, QUE OFRECEN SUS PRODUCTOS Y COMPRADORES, QUE NECESITAN LOS PRODUCTOS
• VISIÓN ACTUAL:
“GRUPO DE COMPRADORES Y VENDEDORES CON LAS FACILIDADES NECESARIAS PARA REALIZAR TRANSACCIONES”.
CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
POR RUBROS: DEL CAFÉ, DE LANA, DE LOS PRODUCTOS ORGÁNICOS
POR VOLUMEN: MAYORISTAS Y MINORISTAS
POR FUNCIÓN: DE ACOPIO, O DE ORIGEN Y DE RECEPCIÓN, O DE
DESTINO
SEGÚN EL DESTINO: LOCALES, NACIONALES, REGIONALES E
INTERNACIONALES
ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
SE PRODUCE LO QUE SE PREVÉ SE PUEDA VENDER
BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL MERCADO META
APLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA CONOCER CAMBIOS EN LAS DEMANDAS
OBSERVA A LA COMPETENCIA
ASUME ALGÚN TIPO DE RIESGO
MERCADEO O COMERCIALIZACIÓN
CONJUNTO DE OPERACIONES QUE PERMITEN LLEVAR UN PRODUCTO HASTA EL CONSUMIDOR
ALGUNAS PUEDEN SER REALIZADAS EN LAS FINCAS DE LOS PRODUCTORES.
EJ: PREPARACIÓN DE LOS PRODUCTOS FRESCOS PARA LA VENTA
OTRAS EN LAS AGROINDUSTRIAS. EJ: PROCESAMIENTO Y EMPAQUE
OTRAS EN LOS MERCADOS. EJ.: REFRIGERACIÓN Y EXHIBICIÓN PARA LA VENTA
FUNCIONES DEL MERCADEO
• De intercambio: • COMPRA • VENTA
• Físicas: • ALMACENAMIENTO, • TRANSPORTE,• PROCESAMIENTO
• De facilitación:• NORMALIZACIÓN, • FINANCIAMIENTO,• COBERTURA DE RIESGOS, • INTELIGENCIA DE MERCADO
• TODAS AGREGAN VALOR AL PRODUCTO Y REQUIEREN DE INSUMOS, POR LO QUE SU APLICACIÓN IMPLICA COSTOS
VENTAS VS. MERCADEO
• VENTAS Y MERCADEO (MARKETING) NO SON SINÓNIMOS
• LAS VENTAS SON LAS ACTIVIDADES ORIENTADAS A LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS, SIN PREOCUPACIÓN POR LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.
• EL OBJETIVO DEL MERCADEO “ES CONOCER Y ENTENDER TAN BIEN AL CLIENTE, EN FORMA TAL
QUE EL PRODUCTO O SERVICIO DEFINIDO Y AJUSTADO A SUS NECESIDADES SE VENDA SOLO”.
VENTAS VS. MERCADOPunto de partida Enfoque Medios Fines
Agroindustria Producción Ventas y Ganancias Promoción por volumen
Mercado Necesidades Mercado Ganancia por de los clientes integrado satisfacción
cliente
Concepto de Ventas
Concepto de Mercado
Fuente: Ostertag, C.
HERRAMIENTAS PARA EL CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS
–INTELIGENCIA DE MERCADOS
–INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
• ES LA RECOPILACIÓN, EVALUACIÓN, ALMACENAJE Y ANÁLISIS CONTINUADO DE INFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOS
• PROPORCIONA INFORMACIÓN PERMANENTE SOBRE EL MERCADO Y FACILITA LA TOMA DE DECISIONES A LA MEDIDA DE LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA.
INTELIGENCIA DE MERCADOS• LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS:
• EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA: EMPLEADOS, VENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONAL TÉCNICO
• PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTES
• MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS, PUBLICIDAD
• FERIAS
• OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA
• SERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DE INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• HERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDAD DE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADO SELECCIONADO
• LA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESA PARA:
– IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES – TOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DE MERCADEO– VIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓN– MEJORAR PERMANENTEMENTE LA COMPRENSIÓN DEL
MERCADO
DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA NVESTIGACIÓN
INTERPRETAR Y PRESENTARLOS RESULTADOS
DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA RECOGER INFORMACIÓN
APLICAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN, REUNIR Y
ANALIZAR LOS DATOS
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Fuente: Ostertag, C.Fuente: Ostertag, C.
INFORMACIÓN DE MERCADOS
(EJ. CORPORACIÓN COLOMBIA INTERNACIONAL)
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO SEGÚN NECESIDADES, CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS DE GRUPOS DE COMPRADORES QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECÍFICAS
CRITERIOS PARA SEGMENTAR A LOS CONSUMIDORES:
• GEOGRÁFICA : LUGAR DE RESIDENCIA, TRABAJO Y COMPRAS• DEMOGRÁFICA : EDAD, SEXO Y TAMAÑO DE LA FAMILIA• SOCIOCULTURAL: CULTURA GRUPAL, EDUCACIÓN, NACIONALIDAD, RAZA Y
RELIGIÓN• PSICOGRÁFICA (PSICOSOCIAL): CLASE SOCIAL Y ESTILO DE VIDA• ECONÓMICA : OCUPACIÓN, INGRESOS Y PATRÓN DE GASTOS CONSUMIDOR
SELECCIÓN DE MERCADOS
MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO SERVIDO
MERCADO PENETRADO
NICHOS DE MERCADO
• SEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS POR GRUPOS PEQUEÑOS DE CONSUMIDORES QUE TIENEN INTERÉS Y PREFIEREN ADQUIRIR EN EL MOMENTO DE LA COMPRA PRODUCTOS CON ATRIBUTOS.
EJEMPLO: MERCADO ORGÁNICO 2% DEL MERCADO CONVENCIONAL TAMAÑO: US$ 20,000 MILLONES ANUAL 14% SON FRUTAS Y VEGETALES CRECE 20% ANUAL PRECIOS PREMIUM
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
HAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJAR PARA DIFERENCIAR LA OFERTA DE UNA EMPRESA EN LOS MERCADOS:
PRODUCTO: * calidad* precio
SERVICIO: * entrega * atención post venta
PERSONAL: * profesionalismo * cortesía
IMAGEN: * identidad * símbolos
DIFERENCIACIÓN VINCULADA CON LO TERRITORIAL
POSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCADOS VALORIZANDO LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS A CARACTERÍSTICAS DE LOS TERRITORIOS DE DONDE PROVIENEN, TALES COMO:
• BIODIVERSIDAD LOCAL • CONDICIONES CLIMÁTICAS• SABER - HACER LOCAL
SELLOS DE CALIDAD
• LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DE UN PRODUCTO DEBEN SER CERTIFICADAS POR UN TERCERO, QUE GARANTIZA AL CONSUMIDOR QUE LOS ATRIBUTOS ESPECIALES SON CIERTOS:
• PRODUCTO ORGÁNICO O LIMPIO• PRODUCTO ELABORADO CONSIDERANDO ASPECTOS SOCIALES • PRODUCTO CON IDENTIDAD GEOGRÁFICA
G R A C I A S