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13/02/2013
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Marketing Estratégico
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
1Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Contenido1. El 1. El procesoproceso de entrega de valorde entrega de valor
2. 2. VisiónVisión actualizadaactualizada deldel procesoproceso de entrega de de entrega de valorvalor3. 3. CadenaCadena de valor y Marketing holístico y valor de valor y Marketing holístico y valor para para elel clientecliente
5. 5. EstrategiasEstrategias de de crecimientocrecimiento
4. 4. PlaneaciónPlaneación estratégica corporativa y por estratégica corporativa y por divisióndivisión
6 6 EstructuraEstructura deldel planplan de marketingde marketing
7. 7. BibliografíaBibliografía
6. 6. EstructuraEstructura deldel planplan de marketingde marketing
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Vender el producto
El proceso de entrega de valor
Fabricar el producto
(a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor
ComprasDiseño deproducto
Fabricación Precio Venta Publicidad/Promoción
Distribución Servicios
Selección del valor Creación del valor Comunicación del valor
(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor
Marketing estratégico Marketing operativo
Segmentaciónconsumidores Target Posiciona
miento
Desarrollo de producto
Desarrollo de servicio Precio
Compras Fabricación
Distribución Servicios
Fuerzade
Ventas
Promociónde
Ventas
Publicidad
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Visión Actualizada del Proceso de Entrega de Valor
Segmentación - GEOGRÁFICA: Viven en Lima Metropolitana.- DEMOGRAFICO: Mujeres entre 18 y 40 años que pertenecen al NSE A.- PSICOGRÁFICO: Personas innovadoras, extrovertidas y buscan sentirse atractivas a través de las prendas que usan. - CONDUCTUAL: Buscan innovación, alta calidad y distinción. Marca factor determinante al momento de compra.
Público objetivo Personas de ambos sexos que conforman solo el NSE B de Pueblo Libre, entre 25 y 60 años de edad, que buscan un producto y servicio de panadería mejor al promedio. Lo representan 67,584 personas.
Posicionamiento Calidad de los productos rapidez en la atención y variedad de promociones en el restaurantePosicionamiento Calidad de los productos, rapidez en la atención y variedad de promociones en el restaurante.
Desarrollo del Producto
Variedad de tragos y comidas en base a la combinación de sabores peruanos e internacionales.Innovación constante en la combinación de sabores peruanos e internacionales tanto para los tragos como
para los platos.
Desarrollo del Servicio
• Recojo desde y al aeropuerto Jorge Chávez • Estadía de una noche en un hotel de cuatro estrellas de Lima (incluida la cena)• Excursiones diarias a diferentes playas a cargo de guías expertos.• Sesiones de fotografía.
Precio Estrategia de fijación de precios por encima de la competencia. Descremado.
ComprasFabricación
- Toldos de 3 x 3 metros- Sombrillas- Duchas portátiles- Lámparas a pilasLámparas a pilas- Coolers
Distribución: Exclusiva a través de un solo canal, nuestra tienda propia.
Fuerza de Ventas Atención al cliente en tienda, manejo de caja para las ventas, coordinación del servicio de delivery. Perfiles.
Promoción de ventas
Fechas especiales: San Valentín, Día de la Madre, Navidad, Año Nuevo. Descuentos de 20% en meses de baja rotación, cierrapuertas por cierre de temporada (40%).
Publicidad Redes sociales: Facebook y Twitter, página web, revistas especializadas, radio, TV, paneles, banners.
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Actividades
Administración de los Recursos HumanosReclutamiento y selección de personal.Motivación del personalSi t d l ió ió d l di i t
Infraestructura de la EmpresaCumplir con los reglamentos de construcción señalados por la municipalidad. Infraestructura con material bioclimático y decoración.
Ayuda a identificar qué recursos y capacidades pueden agregar valor
Análisis de la Cadena de Valor
Actividadesde
ApoyoDesarrollo TecnológicoMantener una página web actualizadaInternet inalámbrico en todos los estudios así como en las áreas comunes
Sistemas de evaluación y compensación del rendimiento
ComprasAdquisiciones de bienes de aseo y uso personalCompra de útiles de oficina
gíst
ica
ntra
da
raci
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gíst
ica
salid
a
rket
ing
Vent
as
ervi
cios Servicio postventa
Encuestas de satisfaccióna clientes
Actividades Primarias
Log
De
E
Ope
r
Log
De
s
Mar y V Se
Cumplimiento de los pedidos realizado a los proveedores.Artículos de aseo.Utensilios del restaurante
Indicadores de control que verifiquen y mantengan los estándares de calidad en los procesos del servicio
Publicidad en revistas especializadas.Página web interactiva con información completa y atractiva-
Sistemas automatizados de programación de embarque.
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Marketing holístico y el valor para el cliente
ClienteCompetencias
básicasRed de
colaboradores
Espacio i i
Espacio de EspacioBúsqueda del valor
Creaciónde valor
cognitivo
Ventajas parael cliente
competencia
Dominioempresarial
de recursos
Colaboradoresasociados
del valor
¿Cómo puede identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor?
¿Cómo puede crear una empresa f d l á
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Entrega devalor
Gestión de relaciones
con los clientes
Gestión derecursos internos
Gestión con colaboradores
nuevas ofertas de valor más prometedoras de forma más eficaz?
¿Cómo puede hacer una empresa de sus capacidades e infraestructura paraentregar la nueva oferta de valor de manera más eficaz?
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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y POR DIVISIÓN
1MISIÓN
CORPORATIVA
2ESTABLECER
UEN
Las misiones alcanzan su máxima expresión cuando son guiadas por una visión
••Captures the essence of why the organizationCaptures the essence of why the organization
ACTIVIDADES DE PLANEACIÓN
3ASIGNAR
RECURSOS ACADA UEN
4PLANEAR NUEVOS
NEGOCIOS
Estrategias de
••Captures the essence of why the organizationCaptures the essence of why the organizationexists exists –– Who we are, what we do Who we are, what we do
•• Explains the basic needs that you fulfillExplains the basic needs that you fulfill•• Expresses the core values of the Expresses the core values of the
organizationorganization•• Should be brief and to the pointShould be brief and to the point•• Easy to understandEasy to understand•• If possible, try to convey the unique nature of If possible, try to convey the unique nature of
your organization and the role it plays that your organization and the role it plays that differentiates it from others differentiates it from others
Puede ser una división de la Cia , una línea de productos dentro de una división o en una unidad
LAS OFICINAS CENTRALES DE LA EMPRESA SONRESPONSABLES DE DETERMINAR LA MISIÓN, POLÍTICAS,ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS EN FUNCIÓN DE LOS CUALES LASDIFERENTES DIVISIONES Y UEN PREPARAN SUS PROPIOSPLANES. BILL GATES
PRESIDENTE DE MICROSOFT
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Las empresas tienen queidentificar sus negocios con el objetivo de manejarlosestratégicamente
crecimientoMatriz Ansoff
productos dentro de una división o en una unidad de la Cia. que tiene una misión y unos objetivos separados y que se puede planear independientemente de los demás negocios de la Cia. ocasiones un solo producto o una sola marca.
MISIÓN
• "Somos una empresa dedicada a la producción y comercializaciónde alimentos y derivados, integrada por personas con espíritu dey g p p pempresa, comprometidas en fijar nuevos estándares de excelenciaen la satisfacción de los clientes. Queremos lograr nuevos nivelesde éxito competitivo en cada categoría de negocios en los quecompetimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestrosclientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de lascomunidades en las que operamos"
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Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Identificación de factores críticos
Es un conjunto de negocios relacionados entre sí, que se planean por separado
CARACTERÍSTICAS DE LAS U.E.N.
Tiene un directivo responsable de la dirección estratégica
Tiene sus propios competidores
COMPAÑÍA PRODUCTO DEFINICIÓN DEL MERCADO
Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos esperanzaXerox Fabricamos equipos de Contribuimos a mejorar
copiado la productividadEncyclopedia Britannica Vendemos enciclopedias Distribuimos información
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EJMs U.E.N.’s CORPORACIÓN
INCA KOLAPara los consumidores de todas las edadesInca Kola es la bebida Peruana por excelencia, que refresca y enorgullece a todos nuestros compatriotas. Sólo Inca Kola, con su distintiva combinación de sabor, color y p , , yaroma, renueva los valores que nos unen y nos hacen únicos en el mundo.
FRUGOS FRUGOS Para consumidores interesados en un estilo de vida saludable y naturalPara consumidores interesados en un estilo de vida saludable y natural
INCA KOLA LIGHTINCA KOLA LIGHTPara los consumidores que buscan sentirse y lucir bienPara los consumidores que buscan sentirse y lucir bienInca Kola Diet es total sabor, sin calorías, para todos aquellos que quieren lucir un cuerpo esbelto sin privarse de nuestra bebida de sabor nacional.
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Para consumidores interesados en un estilo de vida saludable y naturalPara consumidores interesados en un estilo de vida saludable y naturalFrugos es el jugo de frutas que refresca y cuida la salud, brindándoles a todos sus consumidores el poder nutritivo de las más ricas frutas. Sólo Frugos es pura fruta que satisface la sed y brinda una sensación de entusiasmo y buena salud.
Estrategias de crecimiento intensivoEstrategias de crecimiento intensivoMatriz de expansión de productos/mercados
4. COMO PLANEAR NUEVOS NEGOCIOS CORPORATIVOS- Estimula para adquirir y usarlo
1. Penetración enel mercado
2 D ll d
3. Desarrollo deProductos
Mercados existentes
Productosexistentes
Productosnuevos
- Estimula para adquirir y usarlo frecuentemente- Atraer clientes de competencia para que cambien de marca.- Convencer a no consumidores para comenzar a comprarlos
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2. Desarrollo demercados
4. DiversificaciónMercadosnuevos
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Matriz de expansión de productos/mercadosMatriz de expansión de productos/mercados
•• PenetraPenetraciónción del mercadodel mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.
•• Desarrollo del mercadoDesarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.
•• DeDesarrollosarrollo de productosde productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, l d t difi dcolores o productos modificados.
•• DiversificaDiversificaciónción: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
ersi
ficad
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sific
ado
ConcéntricaConcéntrica
reci
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Div
ere
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ive
HorizontalHorizontal
Cr
Cr
ConglomeradoConglomerado
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Crecimiento integrado
Integración
Integración Regresiva
Integración Progresiva
Adquirir negociosde mayoristas o
detallistas
Integración Horizontal
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Planeación Estratégica en las Unidades de NegocioProceso de Planificación Estratégica
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“Satisfacer a nuestros consumidores en todas sus ocasiones de consumo de bebidas, creando valor de manera sostenida para nuestros accionistas:
MISIÓN: CORPORACIÓN JR LINDLEY
Produciendo y distribuyendo eficientemente bebidas de la más alta calidad y seguridad alimentaria;
Potenciando el desarrollo y bienestar de nuestro personal;
Promoviendo el desarrollo de nuestros proveedores, distribuidores y clientes; y ;
Fortaleciendo el vínculo con la comunidad, en nuestro rol de
ciudadano responsable”.
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Matriz FODA
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Objetivos
CP1er año 2do año 3er año 4to año 5to año
Crecimiento de las ventas % Crec con respecto al período anterior ---- 15% 10% 8% 5%Grado de satisfacción de clientes % de "Bueno" y "Muy Bueno" / Total calificaciones 92% 94% 96% 98% 99%Aumentar la recordación de marca Posición de la marca en la mente del consumidor 5to 4to 4to 3ro 2doIncrementar la participación de mercado Share of market (Competencia Directa) ---- 15% 30% 40% 60%Efectividad de promociones # Cupones utilizados / Total de asistentes 30% 30% 25% 20% 10%
Crec de # "amigos" y "fans" en facebook y seguidores en "Twitter" ---- 50% 30% 25% 25%Total visitas a la página web 20% 30% 35% 40% 60%
Objetivos
Interacción vía online
MP LPIndicador
FACTOR OBJETIVOCP
1er añoMP
2° añoLP
3er año INDICADOR HERRAMIENTA
VentasLograr un volumen de ventas en
S/_____ S/700,000 S/800,000 S/950,000Ingreso por ventas
anualesEstado de ganancias y
pérdidas
PosicionamientoSer el top of mind del mercado meta en cuanto a uniformes
mecánicos
25% 45% 85%
Número de personas encuestadas del target que tengan a Experts Mechanics en el top of
mind/total de encuestados
Encuestas
Número de clientes Sugerencias y
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ClientesLograr la satisfacción de los clientes
en un_____% 75% 85% 95%
Número de clientes satisfechos/Número de
clientes totales
Sugerencias y devoluciones/encuesta
postcompra
FidelizaciónGenerar clientes fidelizados con
Experts Mechanics en el mediano y largo plazo _ 75% 85%
% Clientes fidelizados Reporte de satisfacción a clientes
Innovación de Productos
Incrementar número de productos ofrecidos _ 20% 40%
Número de productos a ofrecer con respecto al año anterior Catálogo de productos
Formulación de la estrategia: Porter
LiderazgoLiderazgo en en costos: : costoscostos de de distribucióndistribución y y prod cciónprod cción másmás bajosbajosproducciónproducción másmás bajosbajos
DiferenciaciónDiferenciación:: ventajaimportante que valora la mayor
parte del mercado
La La estrategiaestrategia indicaindicalo lo queque hay hay queque
hacerhacer paraparaconseguirloconseguirlo
EnfoqueEnfoque:: Concentra en unoo más segmentos estrechos de
mercado
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Fase Objetivo Actividades Medición•Fase
1
• Control sobre la satisfacción del cliente
• Análisis del buzón de sugerencias, quejas y reclamos. •Estudio de satisfacción con entrevistas, focus group
• Mensual
•Trimestral
•Fase
2
• Control sobre el nivel de deserción
• Análisis de reporte de cancelaciones de la tarjeta de crédito
A áli i d l l d d
•Mensual
Formulación del programa de acción, aplicación y control
2 de deserción • Análisis de los resultados de campañas de retención
•Medición por campaña
•Fase
3
• Control sobre las ventas e ingresos
• Reportes de ventas.• Facturación.
•Diaria•Interdiaria
Modelo PlanModelo Plande Marketingde Marketing
1.1. Análisis delAnálisis delentorno generalentorno general1.1 Demográfico1.1 Demográfico1.2 Económico1.2 Económico1 3 Político y legal1 3 Político y legal
III. La Investigación de mercadoIII. La Investigación de mercado1.1. Objetivos de la investigaciónObjetivos de la investigación2. Fuentes de información secund.2. Fuentes de información secund.3. Entrevistas en profundidad3. Entrevistas en profundidad
3.1 Objetivos3.1 Objetivos3.2 Metodología3.2 Metodología3.3 Resultados3.3 Resultados
Delimitación Delimitación NegocioNegocio
Resumen EjecutivoResumen Ejecutivo
4 E t4 E t1.3 Político y legal1.3 Político y legal1.4 Socio1.4 Socio--culturalcultural1.5 Otros1.5 Otros
2.2. Análisis delAnálisis delentorno generalentorno general2.1 Competencia2.1 Competencia2.2 Clientes,2.2 Clientes,
consumidoresconsumidores2.3. Proveedores2.3. Proveedores2 4 Ot2 4 Ot
I. Análisis delI. Análisis delentornoentorno
4. Encuestas4. Encuestas4.1 Objetivos4.1 Objetivos4.2 Metodología4.2 Metodología4.3 Resultados4.3 Resultados
5. Estimación y pronóst. de la demanda5. Estimación y pronóst. de la demanda
IV. Formulación estatég. de mktIV. Formulación estatég. de mkt1. Análisis del mercado1. Análisis del mercado2. Los objetivos2. Los objetivos
2.4. Otros 2.4. Otros
II. AnálisisII. Análisisinternointerno
1.1. La empresaLa empresa2. Análisis FODA2. Análisis FODA3. Visión y misión3. Visión y misión4. Objetivos4. Objetivos5. Estrategia genérica5. Estrategia genérica6. Ventaja comparativa6. Ventaja comparativa
y competitivay competitiva7. Estruct. organizacional7. Estruct. organizacional
jj3. Estrategias de marketing3. Estrategias de marketing
3.1 Segmentación3.1 Segmentación3.2 Posicionamiento3.2 Posicionamiento3.3 Crecimiento3.3 Crecimiento3.4 Estrategias de competencia3.4 Estrategias de competencia
V. La Mezcla de marketingV. La Mezcla de marketingProducto, precio, plaza, promoción, personas,Producto, precio, plaza, promoción, personas,proceso, proceso, proactividadproactividad . Plan de acción. Plan de acción
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1. What is a mission statement? Why is a mission statement important to an organization?. What should a mission statement include?.
2 What is a business portfolio? Why do firms develop
Questions
2. What is a business portfolio? Why do firms develop SBU’s? What planning tools can a firm use to plan and assess its portfolio of SBU’s and its strategic marketing direction?.
3. Why is marketing planning important to a firm?. How does it help a firm achieve its marketing objectives?
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
objectives?.4. Why do firms develop formal marketing plans? What
are the elements of a formal marketing plan?5. How do growth goals affect decisions to set product‐
oriented strategies versus market‐oriented strategies?.
El trabajo final consistirá en la elaboración de un Plan de Marketing que deberáser elaborado por el equipo, aplicando todos los temas estudiados en el curso.El trabajo deberá tener las siguientes partes:
Trabajo Final del Curso
IntroducciónAntecedentesPlaneación estratégica (misión, visión, objetivos organizacionales, Matriz FODAAnálisis de la empresa en estudio (explicar el origen de la empresa, su fecha decreación, antecedentes, historia, situación actual, etc)Líneas de productos ofrecidas, productos, marcasAnálisis de competidores y productos sustitutos existentes en el mercado.
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Análisis de competidores y productos sustitutos existentes en el mercado.Objetivos de marketing propuestos.Estrategia de segmentación y posicionamiento utilizada por la empresaEstrategia de producto aplicada por la empresa (indicar las líneas de laempresa, línea a la que pertenece el producto elegido, descripción ycaracterísticas del producto, marca, empaque, etc)
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Estrategia de precio aplicada por la empresa (realizar el análisis comparativo deprecios en el mercado)Estrategia de plaza y canales de distribución aplicados por la empresa (analizarlos canales de distribución utilizados y los puntos de venta de los productosutilizados)
Trabajo Final del Curso
)Estrategia de promoción aplicada por la empresa (analizar la campañapromocional realizada por la empresa: objetivos, herramientas promocionalesy publicitarias utilizadas, audiencia objetivo, estrategias de medios, resultadosobtenidos)Anexos (En anexos y gráficos incluir toda la información complementarianecesaria para la adecuada comprensión del texto: participación de mercado,evolución histórica de las ventas, etc)Referencias bibliográficas (incluir todas las fuentes consultadas
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Referencias bibliográficas (incluir todas las fuentes consultadasdiferenciándolas en función de si se trata de libros, revistas, entrevistasrealizadas y fuentes on line consultadas para la realización del presentetrabajo)
Lectura obligatoria:KOTLER PHILIP & KELLER KEVIN LANE. Dirección de Marketing.Ediciones Pearson Prentice Hall. Duodécima edición. México 2006.
Lecturas recomendadas:STANTON, ETZEL & WALKER WILLIAM. Fundamentos de Mercadotecnia. Edición Mc Graw Hill. Décimo tercera edición. México. 2006.QUINTANILLA ISMAEL. Psicología del Consumidor. Editorial Prentice Hall. Madrid. 2002.PIPOLI GINA. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad P r n P i di ió Li 2008
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Peruana. Primera edición. Lima. 2008.LAMBIN, JEAN-JACQUES. Marketing Estratégico. Editorial Mc Graw Hill. México. 2010.
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http //paginaspersonales deusto es/matute/psicoteca/articulos/Barrio
RECURSOS A TRAVÉS DE INTERNET
http://paginaspersonales.deusto.es/matute/psicoteca/articulos/Barrios&Pineno03.htm
http://www.campusred.net/telos/anteriores/num_032/opi_perspectivas4.html
http://www gestiopolis com/canales2/marketing/1/psicoventas htm
27Profesor Jorge Luis Escalante Flores
http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/psicoventas.htm
http://www.aprendemas.com/curso/cursos_de_psicologia_y_publicidad.html
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