RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA RSE

ADM SETIEMBRE 2014

Liliana Fried.-Máster RSE [m]

Líder Regional RSEWFUNA / Naciones Unidas

Resumen Ejecutivo

• RSE = Cambio expectativas ciudadanos y rol de empresa

• RSE = Nuevo paradigma de gestión. Modelo de gestión que integra principios éticos y a hacerse responsable de impactos que genera.

• Concepto triple bottom line/ triple creación valor: económico, social y ambiental

• Concepto de stakeholder = contemplar en estrategia a todos los grupos de interés que afectan y son afectados por empresa. (evolución desde el enfoque shareholder centrado sólo en maximizar utilidades de accionistas)

• Visión integral, de largo plazo, con foco en el CÓMO y CORE business, no periférico.

PASOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN PLAN DE RSE

Implementación RSE

1. Apoyo de Dirección – Alta gerencia – Directorio

2. Definir grupo de trabajo – quiénes (comisión,

comité)

3. Relevamiento de actividades ya realizadas: ver áreas

acción

4. Análisis y Evaluación

5. Plan de RSE

6. Comunicación interna

7. Comunicación Externa

1. APOYO DIRECCIÓN – ALTA GERENCIA

Objetivo:

Lograr el convencimiento y autorización para aplicación de

una política integral de RSE en la organización.

Actividades:

• Presentación RSE

• Definir misión, visión, valores RSE

• Aprobación para continuar (recursos financieros,

humanos, materiales)

• Aprobación y compromiso con segundo nivel de

ejecutivos

2. DEFINIR GRUPO DE TRABAJO

Objetivo:

Identificar e incorporar sectores/áreas/personas que

deban integrar el grupo de trabajo y se comprometan a

liderar el proceso en la organización.

Actividades:

• Presentación/análisis de RSE

• Importancia de RSE en el negocio

• Acordar objetivos, planes y actividades.

• Definir recursos necesarios

• Aprobación dirección

3. RELEVAMIENTO RSE

Objetivo:

Objetivo: Identificar las acciones que se realizan en la empresa

y el estado de las relaciones con los grupos de interés.

Actividades:

• Autoevaluación RSE (manuales disponibles: DERES, ACDE,

IARSE)

• Jerarquización de acciones de acuerdo con su contribución al

negocio

• Análisis competitivo en RSE (nacional, regional, global)

• Relevamiento cuantitativo y cualitativo

4. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN

Objetivo: analizar el estado de situación RSE en la empresa, evaluando los logros obtenidos, dificultades enfrentadas y restricciones existentes.

Actividades:

• Análisis de las distintas áreas de RSE (gobernanza, condiciones

laborales, marketing, competencia, etc.)

• Análisis por grupos de interés

• Análisis por línea de negocio/área geográfica/sector de

actividad/ etc.

• Evaluación general y específica (según criterios)

Objetivo: Establecer los objetivos RSE, planificando sus acciones y requerimientos y resultados esperados, alineándolos con los objetivo del negocio.

Actividades:• Definir y priorizar las acciones a desarrollar• Establecer los recursos necesarios (humanos, materiales,

financieros)• Definir alianzas estratégicas• Establecer acciones piloto en áreas focalizadas• Definir sistema de evaluación y control• Establecer cronograma de actividades• Integrar Plan RSE en el Plan de negocio

5. PLAN DE RSE

6. COMUNICACIÓN INTERNA

Objetivo: comunicar los objetivos RSE de la empresa, las acciones planificadas, resultados esperados y estado de relacionamiento con los grupos de interés.

Actividades:

• En reunión anual de empleados, la gerencia superior deberá comunicar

objetivos, logros y planes de RSE

• Comunicar periódicamente grado de avance del plan de RSE

• Establecer mecanismos permanentes para obtener “inputs” de los

empleados

• Incluir RSE en el plan de comunicación de la empresa

• Compartir estos aspectos con socios de negocio estratégicos

7. COMUNICACIÓN EXTERNA

Objetivo:

comunicar los objetivos, logros y planes RSE de la organización a todos

sus grupos de interés.

Actividades:

• Por lo menos una vez al año, comunicar a los grupos de interés los

objetivos, logros y aprendizajes del Plan RSE

• Compartir estos aspectos con los medios de comunicación con los

cuales la organización trabaja habitualmente (e ir extendiéndolos)

• Incluir RSE en el plan de comunicación de la empresa

• Considerar en todas las actividades de comunicación externa, la RSE

REPORTES DE SUSTENTABILIDADEMORIA SOCIAL

MEMORIA/BALANCE SOCIAL

Comunicar RSE

Objetivo Rendición de cuentas - Accountability Presentación de Marketing Registro histórico de acciones: cuantitativo / cualitativo Presentación: escrita, web, impresa, innovación

El informe de sostenibilidad / memoria / balance social es el documento que hace público, de manera voluntaria, el desempeño económico, social y ambiental de una organización, de forma comparable consigo mismo o con terceros, y cuyos antecedentes son o pueden ser verificables por expertos externos o grupos interesados.

¿Qué son los informes de sostenibilidad?

Reportes según grupo de interés

Alcance /Público Público interno Público externo Público de interés

Beneficiarios Colaboradores Proveedores Accionistas Instituciones colaboradoras …

Recomendación de Comunicación:Estrategias diferenciadas por grupo de interés

MODELOS DE EVALUACION Y GUIAS DE REPORTE

IARSE, INSTITUTO ARGENTINO DE RSE. www.iarse.org

DERES, DESARROLLO DE LA RSE, Uruguay. www.deres.org.uy

MODELO GRI, GLOBAL REPORTING INITIATIVE. www.globalreporting.org

PACTO GLOBAL DE NACIONES UNIDAS.www.unglobalcompact.org www.pactomundial.org

ISO 26000 Norma Responsabilidad Social www.iso.org/iso/home/standards/iso26000.htm

A la hora de COMUNICAR RSE…

• Coherencia (con cultura institucional y

estrategia comunicación y MKT)

• Valores

• Alineado a estrategia global empresa

Estrategia Comunicación RSE

DESEMPEÑO ECONÓMICO

DESEMPEÑO SOCIAL

CONFIANZA

VALORACIÓN

DESEMPEÑO ÉTICO

DESEMPEÑO CÍVICO

ADMIRACIÓN

CREDIBILIDAD

https://www.youtube.com/watch?v=gkzwWPbGyOw

https://www.youtube.com/watch?v=0fr_geSK1wQ

https://www.youtube.com/watch?v=eTtS_rovDeQ

https://www.youtube.com/watch?v=afMWu6zzQeQ

Campaña Conciencia Celular – Personal (Arg.)

Campaña Perdidos pero conectados - Personal (Arg.)

Ejemplo: Campaña “Conciencia celular” Personal, Argentina. Año 2007, Empresa telefonía con comunicación masiva intensa, ranking 100 mejores empresas Argentina y firmante del Pacto Global ONU.

Promovía el uso responsable de celulares: cuidado privacidad, tonos y volumen ring tones, seguridad en uso, etc. Conceptualmente positiva, valores del cuidado.

Conciencia Celular convive al tiempo con otra campaña de corte comercial donde se trabajan valores con tonos jocosos de diversidad cultural (mensaje desconexo, contradicción?).

Para reflexionar…

Campaña Coca cola

Para pensar y debatir…

 http://leoburnett.com/articles/work/coca-colas-bio-cooler-by-leo-burnett-colombia/

TAREA FINAL

1.- Identificar y escribir: Misión, Visión y Valores (´compromisos) de su organización.

• Si no tienen, crear misión, visión y valores integrando los conceptos RSE vistos en clase.

• Para los que tienen, reformularla o integrarle conceptos de RSE vistos en clase, que podrían enriquecer esas definiciones según su perspectiva.

2.- Definición de Stakeholders (grupos de interés):

• Identificar todos los grupos de interés de la organización• Crear mapeo de stakeholders y categorizarlos por grado de impacto

e interés• Con el grupo de Stakeholders más relevantes, pensar para uno de

ellos una actividad a realizar y un indicador a medir.

PALABRAS CLAVE – GLOSARIO

• Stakeholders – mapeo stakeholders• 7 áreas fundamentales ISO 26000 RS• Triple bottom line – triple línea resultado• Gestión impactos• Alineación Organizacional (Misión, Visión, Valores, Cultura

corporativa)• Reporte social/ Memoria social• Inclusión social – Negocios inclusivos• Reputación• RSE integrado Core Business • Voluntariado Corporativo• Pacto Global de Naciones Unidas• GRI – Global Reporting Initiative

Muchas Gracias!

Contacto:

lilifried@gmail.com

rse@radiocero.com.uy

@lilifriedRSE

Liliana Fried.-Máster RSE [m]

Líder Regional RSEWFUNA / Naciones Unidas