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CLASE 9
COMUNICACIÓN DE GOBIERNO
A Alguna consideraciones sobre el poder y los límites de la comunicación o propaganda.
Lo que llamamos “propaganda” o “comunicación” es “la diseminación de ideas destinadas a convencer a las personas a pensar y actuar de una manera particular.
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La propaganda / comunicación existe desde la Antigüedad: • Arquitectura
• Estatua
• Figuras
• Concepto es instaurado por la Iglesia Católica frente a la Reforma: SACRA CONGREGATIO DE PROPAGANDA FIDE (Sagrada Congregación de Propagación de la Fe), bajo Gregorio XV, siglo 16.
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• Retoma centralidad en el siglo 20, a raíz de las dos Guerras Mundiales.
• La usan todas las fuerzas en pugna, no solo el nazismo.
• Hitler: “90% de los conflictos son causados por la prensa”.
• Prensa, radio, films.
3
• Guerra Fría fue básicamente una guerra comunicacional.
• Truman: “nuestra lucha es, antes que nada, por las mentes de los hombres”.
• Centralidad cada vez mayor de la TV.
• Recientemente: internet y redes sociales.
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• La propaganda / comunicación no inyecta opiniones y comportamientos, sino que refuerza y confirma los ya existentes.
• Los Individuos tienen una “exposición selectiva” a los medios de propaganda.
• La mayor influencia no viene de los medios de comunicación sino de los líderes de opinión que rodean al individuo.
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• A diferencia de la información la propaganda no presenta hechos o noticias, sino lecturas o interpretaciones destinadas a inducir una respuesta.
• A diferencia de la educación, no enseña a cómo pensar sino qué pensar.
• A diferencia de la censura, ésta no prohíbe la circulación de información sino que la gestiona con un propósito determinado.
• Muchas veces la censura atenta contra la propaganda, pues le resta credibilidad y legitimidad.
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Los individuos desarrollan una resistencia o inmunidad ante la propaganda, en especial si:
• Es repetitiva, poco novedosa y excesivamente estridente
• Falta a la verdad o miente; esto es, contradice la experiencia vital del individuo (la que siempre es más poderosa que la propaganda…)
• Apela solamente a cuestiones emocionales, pasando por alto los elementos racionales –en otras palabras, si infantiliza.
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La paradoja de la propaganda:
8 Mas eficaz cuanto más independiente
sea medio de comunicación
Más propaganda adversaria cuanto más independiente sea sistema de medios.
La centralidad de la propaganda:
9 Con economía de mercado y globalización gobiernos han perdido las bases tradicionales de su poder: • Empresas públicas > privaOzación • Planificación central > mercado • Red de protección social > privaOzación del riesgo • políOca económica > sistema económico global • políOca exterior y de defensa > USA
La centralidad de la propaganda:
9 Lo que les queda es emiOr señales (propaganda) con la aspiración a que éstas induzcan ciertos comportamientos de las personas o agentes económicos, culturales, políOcos, etc., en función de sus metas u objeOvos.
Los destinatarios de la propaganda
10 ADMINISTRACIÓN
PARTIDARIOS / ADHERENTES
ELITES
OPINIÓN PÚBLICA
Gobernar es hacer noticia.
11 • no es hacer noOcia porque sí,
sino en función de los fines que se persiguen...
• subordinación a los códigos que rigen a los medios de comunicación
La centralidad de la propaganda:
9 Lo que les queda es emiOr señales (propaganda) con la aspiración a que éstas induzcan ciertos comportamientos de las personas o agentes económicos, culturales, políOcos, etc., en función de sus metas u objeOvos.
Algunas consideraciones sobre modelos, estilos y estrategias
B
Modelos
AUTORITARIO • verdad oficial sin espacio
para diversidad opiniones • Censura & amenazas a mcm • Discriminación acceso
información • EsOlo ofensivo, agresivo, • Apelación a la razón de
Estado • Imagen autoridad
omnipotente e infalible
DEMOCRÁTICO • Acciones mas que discursos • Respeto a libertades
información & comunicación. • Apertura fuentes oficiales sin
discriminación ni preferencias. • EsOlo sobrio, realista, natural. • Principio transparencia. • Autoridad cercana, compleja,
abierta a la duda y hasta a la contradicción.
ChrisOan Delporte
• tránsito “de la propaganda a la comunicación políOca”; – la primera basada en una relación desigual entre los actores políOcos y las masas y un mensaje unilateral,
– la segunda fundada sobre el intercambio entre los dirigentes políOcos, los medios de comunicación y la opinión pública, que se expresa primordialmente a través de las encuestas.
(ChrisOan Dekporte, “De la propagande a la communicaOon poliOque”, en Le Debat, número 138, janvier-‐février 2006. Paris : Gallimard.)
Credibilidad
• La credibilidad del gobierno es críOca para eficacia de las señales que emite.
• La confianza se obOene con dificultad y se pierde con facilidad.
• Interés y capacidad de opinión pública en poner a prueba credibilidad de sus gobernantes aumenta exponencialmente.
Estrategia
• Ésta define posibilidades de un gobierno de ser entendido y de generar confianza.
• Estrategia es: – Interpretación del pasado – DiagnósOco del presente – Visión de futuro
• Es lo que da inteligibilidad a la acción gubernamental.
Toda estrategia se construye sobre un determinado clivaje y framing.
Cuando una persona busca explicar un evento, la comprensión depende del encuadre en el cual se lo coloca.
La mayor parte de las decisiones se encuentran influidas por estos encuadres o filtros emocionales (framing).
1
Framing: el envoltorio o retórica destinado a alentar ciertas interpretaciones y desalentar otras.
2
El framing o encuadre no se modifica fácilmente, ni por efecto de un bombardeo racional o argumentativo.
Solo cambiamos de encuadre cuando cierta experiencia nos hace sentir la incongruencia del encuadre existente.
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Toda estrategia de comunicación se organiza en torno a un dilema o clivaje que:
1. sea medular para los grupos que se busca persuadir o atraer,
2. Cree identificación entre los partidarios,
3. Diferencie de los adversarios.
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PERTINENTE
IDENTIFICADOR DIFERENCIADOR
1. Clivaje puede ir desde un asunto de tipo permanente, como las clases sociales, la religión, la etnicidad,
2. Hasta hechos coyunturales…
3. La tendencia en las democracias actuales es que lo clivajes coyunturales pueden llegar a desplazar a los estructurales.
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1. Los clivajes no están definidos de antemano. Ellos son constituidos por los propios actores, a la vez que ayudan al éxito de las intenciones de los actores (“encuadran”).
2. En otras palabras, son performativos.
3. Identificar y estilizar estos clivajes exige un esfuerzo de investigación.
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PERTINENTE
QUE PONGA DE RELIEVE ATRIBUTOS POSITIVOS DE LA OPCIÓN PROPIA
QUE PONGA DE RELIEVE ATRIBUTOS NEGATIVOS
DE LA OIPCIÓN CONTRARIA
Quien “instale” el clivaje adecuado, tiene más de la mitad de su trabajo hecho, pues se asegura que la competencia comunicacional se desplegará en una cancha favorable a sus pretensiones.
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POR EJEMPLO…
AUTORITARISMO
LIBERALISMO ESTATISMO
DEMOCRACIA
CAMBIO
MOVILIDAD IGUALDAD
CONTINUIDAD
FUTURO
JUSTICIA SOCIAL ORDENAMIENTO ECONÓMICO
PASADO
El caso Aylwin C
1. Contexto
• Aylwin: – Demócrata CrisOano – Líder políOco con experiencia
– Líder de: • La oposición al Gobierno de Allende
• La Coalición por el No durante el plebiscito
1. Contexto
• Una coalición de centro-‐izquierda que resisOó: – El régimen autoritario – El “Modelo Económico de Chicago”
• Una comunidad empresarial acOva y desconfiada
• Un Pinochet fuerte.
1. Contexto
• Pinochet permaneció en el cargo de Comandante en Jefe del Ejército
• Como tal, tenía derecho a integrar una poderosa insOtución políOca: el Consejo de Seguridad Nacional
• “Enclaves” autoritarios
2. ObjeOvos
1. Derechos Humanos & Reconciliación
2. Consolidar poderes democráOcos y reformar la ConsOtución
3. Canalizar las demandas sociales sin destruir la economía abierta, de libre mercado
1. Impedir una políOca vengaOva por violaciones a los derechos humanos del pasado
2. Defender la ConsOtución de 1980 (“evitar la aparición de un nuevo Allende”).
3. Defender las reformas económicas y las privaOzaciones hechas durante su gobierno
3. Estrategia (Aylwin)
• “PolíOca del Consenso”: reformas basadas en el apoyo del oficialismo y la oposición (laboral, tributaria, municipal…)
• Especial énfasis en la jusOcia y la reconciliación
• Respeto por la prensa libre
4. Mensaje
• “Un Chile justo y bueno para todos”.
• Con “jusOcia y equidad”. • Internamente reconciliado.
• JusOcia en la medida de lo posible…
4. Mensaje
Visita del Papa
Campaña del NO
Gobierno de Aylwin
3 Momentos CríOcos
1. Cambio de Mando: SaOsfacer todas las expectaOvas.
2. Comisión de Verdad y Reconciliación: SaOsfacer las demandas por reparación en el terreno de los Derechos Humanos.
3. Asesinato del Senador Guzmán: neutralizar el terrorismo.
Ceremonia de Cambio de Mando
• Celebración masiva en una locación simbólica: el Estadio Nacional.
• Un fuerte discurso de Aylwin en torno a la Unidad Nacional y la Reconciliación.
Ceremonia de Cambio de Mando
• Recreación de la historia chilena, integrando a los desaparecidos y sus familias.
• Al final, una gran bandera chilena cubrió el campo de juego
Estadio Nacional 03.90
Cambio de Mando: “Por la Paz en Chile”
• Tres meses después: ceremonia funeraria para Allende
• Su cuerpo fue exhumado y trasladado al Cementerio Nacional – Una misa oficial se realizó en la Catedral
Comisión de Verdad y Reconciliación
• Grupo de connotadas personalidades públicas
• Documentar las principales violaciones a los derechos humanos ocurridas durante el régimen militar
• Sugerir mecanismos para: – Compensar a las vícOmas y sus
familias – Reconciliar al país…
Comisión de Verdad y Reconciliación
1. Anuncio formal del Presidente Aylwin.
2. La Comisión entrega su informe final al Presidente.
3. El Presidente habla a la Nación.
ü Hace público el informe y sus conclusiones
ü Pide a las víc:mas y a las familias que “nos perdonen a todos” por el dolor producido.
ü Anuncia polí:cas de compensación.
Manejo de Crisis (Pinochet)
• Pinochet se resiste al proceso de verdad y reconciliación: – Ejercicio de Enlace (diciembre
1990): sorpresivo acantonamiento del Ejército en las principales ciudades.
– El “Boinazo” (mayo 1993): los edificios públicos del centro de SanOago son rodeados por soldados en tenida de combate
Manejo de Crisis (Pinochet)
• Para proteger la autoridad presidencial: Pinochet es llamado a La Moneda
• Acuerdo para minimizar el impacto público de los eventos (normalización)
• Negociaciones privadas con las Fuerzas Armadas
Manejo de Crisis (Terrorismo)
• 1990: ataques a personeros que simbolizaban la represión militar
• Marzo de 1991: el Senador Jaime Guzmán, líder de la derecha, es asesinado por un grupo armado de izquierda
Manejo de Crisis (Terrorismo)
• ¿Reemplazará el terrorismo a la jusOcia?
• ¿Volverá a intensificarse el conflicto y la violencia?
• ¿ResisOrá la democracia? • ¿Buscará la gente en Pinochet la solución a los problemas?
Manejo de Crisis (Terrorismo)
Cuatro pilares de la estrategia gubernamental:
1. Moral: abrir caminos a la jusOcia.
2. Material: implementar políOcas de compensación para los familiares de las vícOmas (la base de los grupos armados)
3. Inteligencia: penetrar potenciales grupos terroristas
Manejo de Crisis (Terrorismo)
4. Comunicación: ataque al apoyo moral de la violencia. Ø Avisos de televisión. Ø “Los grandes líderes no
usan la violencia para alcanzar sus propósitos...”
Chile da la cara NO al terrorismo
CONCLUSIONES D
No presentar hechos o noticias, sino lecturas o
interpretaciones (framings)
(desOnados a inducir a las personas a pensar y
actuar de una manera parOcular)
Más no es más (es menos)
El foco es todo (la dispersión, en cambio, es fatal)
La repetición del mensaje no hace que la gente lo retenga
(sino que la aburre)
La estridencia es contraproducente
(la audiencia sospecha que esconde falta de contenidos)
El exceso de emocionalidad produce rechazo
(la audiencia se siente tratada como infantes)
La espontaneidad o naturalidad, en cambio, es
premiada (da confianza)
La incongruencia (entre línea de argumentación o entre palabras y actos)
es fatal (suscita desconfianza, y ésta
acaba con el vínculo)
La negación de un hecho evidente destruye la credibilidad
de toda la comunicación (entre la experiencia y la propaganda, …la
gente se queda con la primera)
La sensación de estar siendo utilizado o manipulado derrumba la confianza
(y las audiencias siempre lo están pesquisando)
El mensaje es más efectivo cuanto más independiente del emisor sea
el medio que lo emite (de ahí que los gobiernos no se conforman con
los medios oficialistas)
CLASE 9
COMUNICACIÓN DE GOBIERNO
