CONCEPTOS FUNDAMENTALES

MERCADO

En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en función de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda.

OTRAS DEFINICIONES SEGÚN VARIOS AUTORES

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo"

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio"

Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",

define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio

si lo desea"

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del

libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de

un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que

puede satisfacerse mediante una relación de intercambio" .

Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de

Economía", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un

determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda

del producto, y los vendedores, la oferta«.

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los

consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que

pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a

satisfacer esa necesidad o deseo".

Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia

Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de

consumidores capaces de comprar un producto o servicio"

En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente

definición de mercado (para fines de ingeniería civil):

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen la

necesidad de comprar bienes raíces y obras civiles o una determinada necesidad y/o

deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la

demanda, y vendedores que ofrecen un proyecto de obra civil para satisfacer las

necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los

cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas

que mueven el mercado.

TIPOS DE MERCADO

Los mercados pueden clasificarse principalmente en base a las características de los

compradores y en base a la naturaleza de los productos.

De acuerdo con el primer criterio se tienen los dos tipos de mercados siguientes:

LOS MERCADOS DE CONSUMO: Son aquellos en los que se realizan transacciones de

bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados

pueden dividirse en tres tipos principales:

• Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que la adquisición

de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia,

siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del

pescado, de la carne, las bebidas, etc.

• Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los productos

adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de

diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por

ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

• Mercados de servicios: Están constituidos por aquellos mercados en los que los

compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción

presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

LOS MERCADOS INDUSTRIALES O INSTITUCIONALES: Son aquellos en los que se

realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes

productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un

beneficio mediante su posterior reventa. En otros términos, los mercados industriales son

aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los

objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las

organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:

• Compradores industriales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la

obtención de productos intangibles que son objeto de comercialización posterior.

Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.

• Compradores institucionales: Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la

obtención de productos generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto

de comercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.

• Compradores intermediarios industriales: Están formados por los compradores de

bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros

productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.

Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en:

Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.

Mercados de materias primas.

Mercados de productos técnicos o industriales.

Mercados de productos manufacturados.

Mercados de servicios.

MERCADO DE CAMBIOS. Denominación utilizada para designar las compras y ventas de

divisas. Existen dos tipos principales.

• Mercado de cambios al contado. Es aquel en el que las operaciones de compraventa

de divisas se realizan para su entrega y pago en el momento o a los pocos días de ser

contratadas. Ejemplo: cada banco cotiza continuamente un precio de venta y un precio

de compra por monedas a otros bancos. Este mercado resulta de gran utilidad para los

empresarios, en especial importadores y exportadores, que prefieren conocer con

relativa certeza el valor nominal de sus cuentas por cobrar y cuentas por pagar

internacionales

• Mercado de cambios de futuros. Es aquel en el que las operaciones de compraventa

de divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha futura previamente fijada.

MERCADO DE CAPITALES. Denominación que se utiliza para designar las diferencias

operaciones financieras que se efectúan a medio y largo plazo y el conjunto de

instituciones que facilitan la realización de tales operaciones. Comprende dos tipos

principales:

• Mercado de crédito: Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se

realizan a través de préstamos de los bancos y de las instituciones de inversión.

Ejemplo: préstamos por entidades financieras o bancarias

• Mercado de valores: Es aquel en el que las operaciones de financiación se efectúan

mediante las transacciones de diferentes títulos valores en la Bolsa de comercio.

Ejemplo: bonos, hipotecas ,entre otros

MERCADO DE CUPONES: Denominación utilizada para designar las operaciones de

contratación de derechos de suscripción en las Bolsas de Comercio.

MERCADO DE DINERO. Es aquel mercado en el que se realizan operaciones financieras

a corto plazo generalmente inferiores en un año. Ejemplo: cualquier persona en cualquier

parte del mundo necesita o se encuentra en estos momentos comprando algo “Made in

USA”, por lo tanto, en todos los países del mundo constantemente se están comprando

dólares, lo mismo que yenes o marcos, otras monedas también fuertes, de países cuyos

productos también se están comprando a cada minuto y se requieren se les pague en su

moneda local

MERCADO DE DIVISAS. Denominación que se emplea para designar el conjunto de

transacciones que se realizan con monedas extranjeras entre los diferentes bancos

delegados, para atender las peticiones de sus correspondientes clientes. Ejemplo: las

transacciones en moneda extranjera correspondiente al sector público, con los bancos

centrales de otros países, o con organismos internacionales.

MERCADO DE OCASIÓN. Expresión utilizada para designar aquellos lugares o

establecimientos en los que se realizan transacciones de productos, en condiciones más

ventajosas para los compradores que en los establecimientos habituales. La razón de ser de

esta ventaja puede radicar en diferentes causas. Ejemplo: la venta de productos de segunda

mano, fuera de moda, restos de existencias, con pequeños defectos.

MERCADO DE VALORES. Denominación que designa el conjunto de personas, entidades

públicas o privadas, relacionadas con la emisión, contratación y control de valores negociables.

MERCADO EXTERIOR. Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones

que las empresas realizan fuera de su propio país.

MERCADO INTERIOR. Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones y

las organizaciones que las realizan dentro del país en el que está situada una determinada

empresa.

MERCADO NEGRO. Denominación utilizada para designar las diferentes operaciones de

compraventa que se realizan al margen de la ley de un país. Este mercado suele originarse

como consecuencia de la escasez de un bien en relación con la demanda existente del mismo.

MERCADO POTENCIAL. Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede

venderse durante un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones

determinadas. También suele denominarse a este concepto potencial del mercado. El

potencial del mercado depende en la mayoría de los casos de la situación económica del país,

así como el conjunto de acciones comerciales que las empresas productoras y vendedoras de

un determinado bien puedan realizar.

MERCADOS CENTRALES MAYORISTAS. Son centros físicos de contratación al por mayor

existentes en los grandes núcleos urbanos, en los que se reciben los productos agrarios,

ganaderos y pesqueros desde los centros de contratación en origen. Existen dos tipos

principales: los mercados centrales tradicionales o mercados de abastos y los mercados de

alguna empresa.

MERCADOS DE FUTUROS: Denominación empleada para designar aquellos mercados en

los que se realizan la contratación de productos para la entrega futura o diferida de los

mismos, a un precio determinado y acordado previamente entre el comprador y el vendedor.

MERCADOS DE TRÁNSITO: Denominación empleada para designar aquellos mercados

situados en los puertos y pasos de frontera, en los que se realizan transacciones de diversos

productos con destinos muy variados.

MERCADOS EN ORIGEN: Denominación empleada para referirse a los lugares próximos a

los centros de producción agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efectúa la primera

venta de estos productos.

MERCADOTECNIA O MERCADEO

El marketing (en inglés: Marketing) tiene diversas definiciones; según Philip Kotler

(considerado padre del marketing[1] ) es «el proceso social y administrativo por el cual

los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y

servicios».[2] Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing

es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al

mismo tiempo.

En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra

parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE aunque se admite el uso del

anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,

posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de

publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos

partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende

por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona,

ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se

den cinco condiciones:

• Debe haber al menos dos partes.

• Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

• Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

• Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no

queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

OTROS CONCEPTOS DE MERCADEO

El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto

adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del

mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del

producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o

Marketing.

Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos

conceptos diferentes. La explicación de la evolución histórica del mercadeo, les

aclarará cualquier posible confusión en ambos términos

Son las actividades de negocios las cuales tienen el objetivo de planear, fijar los

precios, de promover y distribuir los productos de una manera eficiente que logre

satisfacer las necesidades de los mercados metas para así alcanzar los

objetivos de la empresa.

Se define como un proceso social y administrativo mediante el cual las

personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando

productos y valores e intercambiarlos con terceros.

Generalmente las personas piensan que mercadotecnia significa solamente

vender y promocionar un producto o servicio determinado, pero realmente

mercadotecnia es mucho mas que ventas y promociones ya que esas son solo

unas de las ramas de la mercadotecnia y no siempre son las mas importantes.

La mercadotecnia esta mas bien enfocada en satisfacer las necesidades de los

clientes o consumidores, ya que si se logra dar en el clavo y identificar la

necesidad del mercado meta y satisfacerla el producto se venderá solo y con

facilidad.

Así que se puede definir mercadotecnia como el intercambio cuyos objetivos

son satisfacer las necesidades de los mercados. Por ende es el proceso de

intercambio donde las personas adquieren lo que necesitan con otras personas

«Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el

momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a

adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta

definición son todo y base regular»

El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o

producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el

producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del

negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el

entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el

plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña

requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible

que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.

Naturalmente, no es lo mismo Cueros Sincelejo, General Motors, o Pepsi Cola,

que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en

una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda

empresa debe tener presente diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún comerciante o profesional deben olvidar son:

El Mercado está cambiando constantemente.

La Gente olvida muy rápidamente.

La Competencia no está dormida.

El Mercadeo establece una posición para la empresa.

El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.

El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.

El Mercadeo incrementa la motivación interna.

El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.

El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.

Todo empresario invierte dinero que no quiere perder

.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que

se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo

proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo

que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del

mundo.

FASES:

1. Orientación a la Producción.

2. Orientación a las Ventas.

3. Orientación al Mercado.

4. Mercadeo Orientado al Cliente

1. Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara

orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de

inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos.

No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que

fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color,

tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

2. Orientación a las Ventas

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se

crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.

Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se

comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan

técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos

venta y mercadeo).

3. Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas,

Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para

asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dió origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)), fué el de

orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o

usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por

medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

4. Mercadeo Orientado al Cliente

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a

crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos

sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.

Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi

personas concretas, con nombre y apellido.

Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de

nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

En los Estados Unidos la mercadotecnia a tenido mucha influencia, cuando en los años 80

fue invadido por buenos productos extranjeros que satisfacían las necesidades de los

habitantes, mejorando sus técnicas de mercadotecnia y de esa manera lograron entrar en el

exigente mercado estadounidense, pero su éxito estuvo en que los productos satisfacían las

necesidades, puesto que en los años 70 solo se encontraba un mercado netamente

estadounidense y los productos extranjeros se encontraba solo en mercados pequeños.

En estos últimos años Estados Unidos importa mas de los que produce, de esa manera ha

creado un déficit financiero y comercial en el país.

En nuestra vida el mercadeo influye de gran manera ya que nosotros como seres humanos

somos parte de algún mercado meta de alguna empresa ya que nosotros consumimos

productos y servicios para satisfacer nuestras necesidades. Por eso que algunas empresas

han creado métodos de marketing muy eficientes para hacer que el producto llegue a los

mercados metas.

Además con el marketing nos ayuda informarnos de los mejores productos y por ende ser

mejores consumidores.

FUNCIONES BASICAS

Las funciones básicas de la mercadotecnia es planear, fijar el precio, de promover y

distribuir los productos, estas son algunas de las funciones del marketing mas

importantes pero la mercadotecnia su fin mas importante seria satisfacer las

necesidades de los seres humanos y de esa manera vender y promover el producto.

Evolución de la Mercadotecnia

La mercadotecnia es un campo comparativamente novel; pero, cosa en verdad extraña,

también ha sido desde siempre una de las profesiones más antiguas de la humanidad. El

estudio formal de "procesos y relaciones de intercambio", a los que denominamos

"mercadotecnia" y a veces "comercialización" o "mercadeo" tuvo sus inicios en el decenio de

1.920.

La necesidad de la mercadotecnia evolucionó como un proceso histórico. Con la revolución

industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de producción de artículos, la rapidez

de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la manufactura. Por

consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades de productos y se hizo imperativo

encontrar una solución. De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual:

- Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los artículos que

consideramos conveniente fabricar;

- Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de nuestra industria;

- Tomar decisiones de producción y distribución sobre la base de la retroalimentación

proveniente del lugar de mercado.

Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que desea, en el

lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite. La

mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la

velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricación.

Ventajas de la Mercadotecnia

Los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista sobre el significado y valor social

de la mercadotecnia. La mayoría de ellos conviene en que la mercadotecnia es esencial, tanto

para el fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad ha llegado a la etapa de

producción masiva y desempeña un papel todavía más importante en la "sociedad afluente."

Pero existen otros que creen que la práctica de la administración de mercadotecnia crea una

estirpe de "timadores" que tienen éxito en persuadir a un público incauto, inocente y sin

sospechas, a adquirir artículos que, como descubren posteriormente, ni siquiera necesitan.

Sin embargo, el hecho de que hasta países en desarrollo que se habían centrado en la

producción, estén ahora necesitando la mercadotecnia, indica que esta es el punto medular

del esfuerzo comercial. De esta manera, se encuentra que en un país como la India, el

gobierno está haciendo uso del concepto de mercadotecnia para promover la planeación

familiar. En Brasil, el gobierno está patrocinando una campaña de mercadotecnia para

fomentar la alimentación de los recién nacidos con leche materna. Los países de Europa

Oriental también han emprendido una frenética actividad de mercadotecnia para capturar

algunos de los mercados asiáticos, particularmente para sus productos químicos y de

ingeniería.