CLASIFICACIN DE MEDIOSBTL: BELOW THE LINE & ATL: ABOVE THE
LINE
Los medios masivos de comunicacin tradicionales, tambin
conocidos desde hace algunos aos como ATL, incluyen a la televisin
abierta, la televisin de paga, la radiodifusin, los peridicos y las
revistas. Los medios alternativos hoy son tambin llamados BTL,
incluyen los materiales del punto de venta (Point Of Purchace), los
medios exteriores, merchandising, las promociones o activaciones en
el punto de venta, patrocinios, y las redes sociales o social
media.Las siglas ATL y BTL, corresponden a Above the line y Below
the line, que honestamente no dicen mucho en ingls, pero tampoco en
castellano. Usualmente se interpretan como medios tradicionales y
medios alternativos, tambin en relacin a la tradicional comisin de
medios del 17.65% (la lnea) y algunos tambin argumentan sobre la
eficacia para medir o definir su impacto y para mensurar auditorios
alcanzados. Una ancdota que puedes encontrar fcilmente en internet
habla de una reunin entre los publicitarios de la agencia (Ogilvy)
y los mercadologos de una empresa anunciante (Amex) all por 1999.
Trazaron una lnea para separar los medios que ofrecan a la agencia
comisiones iguales o superiores al 17.65% y los colocaron sobre la
lnea, y abajo colocaron a los medios que brindaban menores
comisiones para la agencia. Hoy tambin llamamos a las estrategias
que se enfocan en medios BTL como marketing guerrilla, aclaramos
que ste ltimo termino se empez a utilizar varios aos antes en
1984.Las estrategias de BTL o marketing guerrilla aplican muy bien
para anunciantes que cuentan con presupuestos limitados para
invertir en publicidad (mini pymes y pymes) y que no podran de otra
manera invertir en espacios en los medios masivos tradicionales, no
es exclusivo de pequeos anunciantes, tambin son combinadas
exitosamente por anunciantes con presupuestos amplios que disean
una mezcla de medios ATL con BTL.Hoy se incluye a las clsicas
piezas que se colocan en los puntos de venta, en los lobbies y
salas de espera, y en las vitrinas las ms modernas estrategias para
utilizar en las redes sociales. Las estrategias creativas para los
medios BTL suelen incluir creatividad ms fresca y sorpresiva, se
vincula de manera ms intensa con los consumidores y la marca,
implementan un mayor enfoque a los consumer insights, utiliza tanto
soportes clsicos como nuevas tecnologas y todo a travs de
contenidos de un alto impacto.Las agencias publicitarias estn bien
organizadas para atender proyectos publicitarios para medios ATL,
tambin para disear y coordinar campaa exclusivas de medio BTL, en
Honduras hay cerca de 40 agencias publicitarias que pueden
asesorarle para lograr campaas exitosas. Dentro de este grupo de
agencias publicitarias estn las agencias de marketing directo, son
agencias especializadas en realizar campaas para medios BTL.En
primer lugar necesitamos tener claros los KPI (Key Performance
Indicators)*, los indicadores clave del desempeo, que permiten
determinar el xito de una accin y si se han logrado los objetivos
marcados. Pueden ser muy variados: el nmero de impresiones, los
leads, la tasa de conversin, los CPC, CTR, CPL, CPM, CPA, el churn,
la tasa de rebote, etc.
Medir en social media:El trfico es el nmero de visitas que tiene
una web en un periodo determinado.Las impresiones publicitarias son
el nmero total de individuos u hogares que se exponen a un anuncio
publicitario en radio, televisin, Internet, o cualquier otra mencin
publicitaria.Los usuarios nicos son el nmero de individuos
diferentes que visitan un sitio web en un periodo determinado.La
tasa de rebote (N de visitas que visualizan una sola pgina web / N
de visitas a la pgina web) es una mtrica que indica en porcentaje
de visitantes de una web que abandonan el sitio despus de haber
visto una sola pgina web durante unos pocos segundos. Por ejemplo,
una tasa de rebote del 55% significa que de cada 100 visitas 55
abandonan la navegacin de una pgina.La tasa de conversin sirve para
medir la relacin entre el nmero de visitas que recibe una web y el
nmero de leads o de transacciones comerciales que se realizan. La
conversin se produce cuando el usuario realiza la accin concreta
que hemos definido como objetivo, que puede ser desde facilitar sus
datos hasta cerrar una venta.El churn es el ndice de clientes que
se dan de baja en un periodo de tiempo concreto, medido en
porcentaje.Medir en Marketing digital El CPC o PPC (Coste o Precio
Por Clic = Coste / N de clics x 100) que determina la cantidad
pagada por cada clic que un usuario hace en un enlace (anuncio) que
le lleva a una pgina especfica de un sitio web en una campaa de
publicidad en Internet.El CTR (ndice de Clics = N de clics / N de
impresiones x 100) mide la relacin porcentual entre clics y el
nmero de impresiones publicitarias.
El CPM (Coste Por Mil = Coste / N impresiones x 1.000) calcula
el coste de mil impresiones publicitarias. Es la unidad bsica de
compra y venta del modelo publicitario.El ECPM (CPM Efectivo =
Ingresos totales / N impresiones x 1.000) mide el rendimiento real
que tiene la comercializacin de cada mil impresiones obtenidas en
una web.El CPL (Coste Por Lead o Coste Por Contacto) es el precio
que paga el anunciante por cada contacto cualificado. Un lead
(contacto o cliente potencial) se consigue cuando un usuario se
registra, se apunta o facilita sus datos en un espacio de un
anunciante. Y hay que tener en cuenta que es bsico contar con el
opt-in o consentimiento de un individuo a una empresa para utilizar
sus datos con fines comerciales o de marketing.El trmino CPA se
emplea para dos conceptos diferentes por lo que puede haber cierta
confusin:
- Cost Per Action es el Coste Por Accin o la tarifa que el
anunciante paga cuando un usuario realiza una accin determinada
(completar un formulario, hacer clic o comprar, por ejemplo).- Cost
Per Adquisition es el Coste de Adquisicin. Se trata de una mtrica
para estimar cunto dinero le cuesta al anunciante obtener un
cliente en una campaa publicitaria. Este concepto puede expresarse
tambin con estos otros dos trminos similares CPO (Cost Per Order:
Coste Por Pedido o Transaccin) o CPS (Cost Per Sale: Coste Por
Venta).El CPV (Coste Por Visionado) es el precio que el anunciante
paga al editor o a la empresa de marketing online cada vez que un
usuario ve el vdeo de la campaa publicitaria. El tiempo mnimo de
visualizacin del vdeo para que pueda ser considerado un visionado
est definido con antelacin.El ARPU (Average Revenue Per User =
Ingresos totales / Usuarios nicos) es el ingreso medio por
usuario.El SoV (Share of Voice) es un dato muy til en la
monitorizacin de la reputacin on line y se refiere al nmero de
conversaciones sobre una marca en relacin al total de
conversaciones dentro de un sector determinado en un perodo de
tiempo concreto.
Esta ltima mtrica debe ser tenida en cuenta para analizar la
gestin de la reputacin on line (ORM: Online Reputation Management)
de tu empresa, y el ROE (Return on Engagement o Retorno en
Vinculacin Emocional con tu marca) que valora cualitativamente el
tiempo y el dinero invertido en lograr la interaccin con otros
usuarios en las redes sociales, y que se mide en funcin de los
comentarios, interacciones, me gusta, retweets, post, favoritos,
etcAhora que ya tenemos claros algunos de los indicadores a medir,
conviene tener un cuadro de mando muy visual en el que de un
vistazo se pueda ver la evolucin las mtricas que ms nos interesen
para ir ajustando nuestra estrategia de SMO (Social Media
Optimization), o sea, para afinar nuestros contenidos y la
interaccin con los usuarios y as aumentar el retorno de las
acciones realizadas en los medios sociales.Ejemplo de cuadro de
mando para social media de El Arte de MedirEn definitiva, el
objetivo final de todo este proceso es obtener el retorno de la
inversin (ROI: Return On Investment), es decir, calcular el
beneficio o la utilidad obtenida en relacin a la inversin realizada
en nuestras acciones de marketing digital. Cuanto mayor sea el ROI,
ms rentables sern nuestras campaas.
FUENTES:http://www.empleoyemprendedores.com/2014/04/09/25-metricas-para-medir-el-exito-de-tu-campana-de-marketing-digital/http://es.slideshare.net/coelho1703/mtrica-en-medios-convencionalesAlejandro
dominguez doncel, MTRICAS DEL MARKETING, Editorial ESIC
