CÓMO POTENCIAR LOS SENTIDOS PARA VENDER MÁS

MERCHANDISING SENSORIAL: CÓMO POTENCIAR LOS SENTIDOS PARA

VENDER MÁS

MERCHANDISING SENSORIAL

El Merchandising Experiencial es aquella parte del marketing en el punto de venta que gestiona el momento de la compra, empleando los 5 sentidos (vista, olfato, gusto, tacto y oído), con objeto de crear vivencias agradables e inolvidables para el cliente, presentando para ello el surtido de productos y el establecimiento comercial de la forma más atractiva posible, y así lograr la vinculación de aquél a la enseña.

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Más del 70 % de las decisiones de compra se toman cuando el cliente se encuentra dentro del establecimiento. Por ello, la empresa debe generar experiencias que sorprendan gratamente al cliente que se consigue en parte a crear un ambiente o atmósfera que se distinga claramente de la competencia.

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Un ambiente o atmósfera es el conjunto de elementos, tangibles o intangibles, que se emplean en el establecimiento con objeto de que los clientes se encuentren a gusto y, de esta manera, prolonguen su estancia en él y repitan la visita.

A continuación mostramos una tabla que relaciona diferentes elementos de la atmósfera presentes en el punto de venta y los sentidos que intervienen en su percepción.

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RELACIÓN ELEMENTOS DE AMBIENTACIÓN Y SENTIDOS QUE INTERVIENENSENTIDOS ELEMENTOS DE AMBIENTACIÓN

Oído MúsicaOlfato FraganciasGusto Degustaciones de productos

Vista

ColorIluminaciónDecoraciónDistribución del productoPublicidad en el lugar de venta

Tacto Accesibilidad al productoFuente: Elaboración propia.

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TACTO

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MERCHANDISING SENSORIAL: TACTO

El marketing táctil en un punto de venta no es algo novedoso y tiene su origen con el nacimiento del merchandising que implica el libre acceso por parte de los clientes al producto sin la intervención de un vendedor.

Dado que en los mercados municipales existe la prohibición, por parte del cliente, de tocar el género y que la mayor parte de los artículos está ubicados dentro y detrás del mostrador, no vamos a profundizar en el sentido del tacto.

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OÍDO

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MERCHANDISING SENSORIAL: OÍDO

La música se emplea para relajar al cliente, hacer que la compra sea más agradable, influir en el resultado comercial del establecimiento y neutralizar los ruidos típicos de cualquier punto de venta (caja, clientela, carros de compra, ruido externo,…).

El marketing auditivo consiste en el empleo de un tipo de música diferente en función del target de que se trate, segmentando por edad, sexo,…

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MERCHANDISING SENSORIAL: OÍDO

A continuación mostramos unas pautas referentes a la música a emplear:• No sintonizar emisoras de radio porque, por un lado, la relajación conseguida con la música se

rompe cuando el locutor habla y, por otro, dicha emisora puede emitir cuñas de la competencia• Elegir un tipo de música acorde al público objetivo. Existe la creencia errónea de que la

música pop resulta adecuada para cualquier tipo de establecimiento. Hay que tener en cuenta que: El cliente prefiere la música que escuchaba entre los 20 y 25 años. El comprador prefiere música conocida a desconocida. Si nuestra clientela posee un amplio rango de edades adaptar el estilo de música al perfil

predominante en cada momento.• Variar el ritmo y volumen de la música en función del momento de la compra:

La música relajada y suave incrementa el tiempo de permanencia en el local, con el posible aumento del importe de la venta y resulta adecuada cuando el local está poco concurrido.

La música rápida y estridente hace que los clientes circulen más rápidamente y tomen decisiones de compra más impulsivas. Es apropiada cuando el local está muy concurrido y/o cuando interesa desalojar porque es la hora de cierre.

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OLFATO

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MERCHANDISING SENSORIAL: OLFATO

El Marketing Olfativo, Aromático o Aromarketing surge a partir de una investigación científica en la Universidad de Rockefeller donde se llegó a la conclusión que el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca, frente al 35% de lo que huele.

Nuestra memoria es capaz de recordar más de 10.000 aromas diferentes y, sin embargo, sólo reconoce 200 colores, según un estudio realizado por los científicos Richard Axel y Linda Buck.

Este campo tiene como propósito que el consumidor asocie una marca con un aroma específico y diferente del que usan los competidores, pero coherente con los productos comercializados.

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Las ventajas que supone emplear un aroma en el punto de venta se exponen a continuación:• Aumenta la rentabilidad del comercio ya que los clientes estarán más tiempo

dentro y aumentará el importe de compra.• El proceso de compra se convierte en algo agradable para el cliente.• Se refuerza la imagen de marca que la empresa quiere transmitir, asociándose el

aroma a la marca.• Aumenta la concentración de los trabajadores con el consiguiente incremento de

productividad. Según una investigación realizada la introducción de aromas reducía los errores del personal en un 21 % y un aumento de la productividad en un 14 %.

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Existen, desde el punto de vista de aromas, dos tipos de establecimientos:• Un tipo de puntos de venta (panaderías y pastelerías, restaurantes,...) que, por su

actividad, emiten olores resultantes de la elaboración de sus productos (aromas naturales).

• Otro tipo en los que no se fabrican productos, por lo que se recurre a difusores de olores (aromas artificiales) relacionados con los productos comercializados (olor a cera en muebles, olor a nuevo en equipos musicales, olor a perfume en lencería, olor de carne a la parilla en hamburgueserías, olor a palomitas en los pasillos del cine,...).

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Los aromas se perciben de forma distinta en función de la edad, sexo, experiencia o país de procedencia. A continuación mostramos algunas recomendaciones a tener en cuenta al introducir una fragancia:• Utilizar siempre el mismo aroma para fomentar la identificación automática del aroma con

la marca. • Elegir una fragancia coherente con el público objetivo al que nos dirigimos (mujeres /

hombres, niños/ jóvenes /adultos,…). Para ello conviene asegurarse mediante pruebas previas que la fragancia elegida es percibida como agradable por el público objetivo.

• Seleccionar una fragancia en función del sector y de la imagen que se quiere transmitir porque un olor coherente con el concepto de un producto aumenta el valor percibido del producto y el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por ello. Así, por ejemplo, el olor a cuero transmite calidad y elegancia clásica, el olor a talco sugiere maternidad, el olor a galletas sugiere el hogar, el olor a limón transmite limpieza,…

Aunque existen fragancias estándar comercializadas por empresas, es preferible escoger una fragancia a medida (odotipo) con objeto de diferenciarse de los competidores, pero esto supone un gran coste.

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Desde el punto de vista del retailing o comercio minorista, los aromas pueden aplicarse en:• En el punto de venta con el fin de hacer que la compra resulte más agradable,

aumente la permanencia del cliente en el local y se incremente el importe de la compra.

• En cualquier soporte gráfico dentro o fuera del punto de venta (tarjetas, sobres impresos, block de notas, revistas, dossiers, trípticos, publicaciones, puntos de libro, bolsas, cajas de productos, publicidad en las paradas de autobús, pegatinas,…).

Para aplicar dichas fragancias existen difusores diferentes en función de las dimensiones del espacio, la intensidad, el intervalo de aromatización, el sistema de ventilación,…La normativa establece que la fragancia no puede estar en contacto con el producto por lo que se recomienda instalar un aromatizador en la parte superior del puesto.

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A continuación relacionamos, a modo de ejemplo algunos aromas adecuados para cada sector:• Calzado: Cuero y te verde.• Panadería / pastelería: Vainilla, chocolate, canela, manzana caramelizada, mazapán, pan,

café y pastel de manzana.• Herboristería: Té verde, frutos rojos y vainilla, musgo y hierba recién cortada.• Fruteria / verdulería: Frutas.• Cafetería: Café amargo o capuccino, chocolate, vainilla, canela, pastel o bizcocho de

manzana y vainilla.• Frutos secos: Barquillo• Carnicerías: Hamburguesa, barbacoa, carne fresca , costillas barbacoa y carne asada,• Pollerias: Pollo frito.• Charcuterías /ultramarinos: Queso y mantequilla.• Queserias: Pan con queso y queso asado.• Pescaderías: Brisa marina.• Vinotecas o bodegas: Madera de roble y tierra mojada.

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GUSTO

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MERCHANDISING SENSORIAL: GUSTO

El gusto es quizás el sentido menos utilizado en el marketing sensorial.

Las ventajas que supone el uso de este sentido en el punto de venta se exponen a continuación:• Atrae clientes al punto de venta.• Genera una experiencia positiva, incrementando las ventas de los productos de

prueba y de sus complementarios.• Consigue una imagen diferente frente a la competencia.• Vincula a los consumidores con el establecimiento.

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MERCHANDISING SENSORIAL: GUSTO

Cuando hablamos del gusto conviene diferenciar dos tipos de establecimientos:• Aquéllos que pueden dar a probar algunos de sus productos. El comerciante, por

sí sólo o en colaboración con los proveedores, puede organizar jornadas de degustación (charcuterías, frutos secos, …). Conviene siempre asegurarse de se ofrece el producto a probar junto a su artículo complementario natural. Así, en una charcutería se ofrece jamón al cliente y un minibiscotte o similar (este producto complementario forma parte de nuestro surtido). No estaría de más disponer de pequeñas servilletas para que el cliente pueda limpiarse las manos una vez hecha la degustación.

• Aquéllos que comercializan productos en los que no se puede realizar esta práctica, ya sea en el sector de alimentación o en otros. La forma de asociar el establecimiento al sentido del gusto es recurrir a bebidas o alimentos como cortesía hacia los clientes (piruletas como parte del envoltorio en tiendas infantiles, caramelos en el mostrador de cualquier tienda, copas de champagne en algunas tiendas de lujo en fechas señaladas, café, dulces estacionales como turrones,…).

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VISTA

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MERCHANDISING SENSORIAL: VISTA

En el año 2005 Milward Brown´s y Martin Lindtrom demostraron que durante el proceso de decisión de compra, la vista es el sentido más utilizado seguido del olfato y del oído.

Los principales elementos que influyen en la percepción visual (color, luz o diseño) constituyen el elemento de diferenciación de una marca o tienda respecto de la competencia.

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MERCHANDISING SENSORIAL: VISTA. EL COLOR

A continuación mostramos algunos de los significados psicológicos asociados a cada color:• Rojo: Peligro, pasión , actividad, sangre,…• Azul: Frescura, limpieza, calma,…• Amarillo: Luz, sol, calidad, riqueza,…• Verde: Frescura, vegetación, primavera,…• Naranja: Verano, ocio, modernidad, juventud,…• Púrpura: Realiza, prestigio, romanticismo,…• Rosa: Delicadeza, maternidad, intimidad,…• Marrón: Confortabilidad, calidez, tradición, naturaleza,…• Gris: Aburrimiento, vejez, sofisticación,…• Blanco: Limpieza, sinceridad, paz, inocencia, frío,…• Negro: Sofisticación, misterio, prestigio, noche,…• Oro: Opulencia, nobleza,…• Plata: Distinción,…

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MERCHANDISING SENSORIAL: VISTA.

LA ILUMINACIÓNLa iluminación puede ser decisiva en el éxito de un establecimiento porque crea una atmósfera que anima a los clientes a comprar al realzarse el color y naturalidad de los productos.

Según indican los estudios de consumo:• El color es el atributo más importante para el cliente a la hora de decidir su

compra ya que los clientes asocian instintivamente el aspecto de los productos frescos con su sabor, de forma que si un artículo tiene “buena pinta, mejor sabrá”.

• Más de un tercio de los productos frescos adquiridos en los mostradores se compran por impulso, simplemente porque parecen atractivos

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LA ILUMINACIÓN

Es de vital importancia elegir la fuente y cantidad de luz más adecuada para cada producto porque, en caso contrario, se puede producir la decoloración de los artículos expuestos, con el consiguiente rechazo por parte de los clientes.

La tendencia en el ámbito de los productos frescos consiste en sustituir la difusa iluminación fluorescente de toda la tienda por un mayor contraste entre los distintos grupos de productos, utilizando más fuentes de luz puntuales.

A continuación presentamos la iluminación más adecuada para cada tipo de producto.

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LA ILUMINACIÓN

• Frutas y verduras: En líneas generales conviene utilizar haces de luz para captar la atención de las diversas variedades expuestas. El tipo de iluminación varia: Luz cálida para resaltar los tonos rojos y naranjas de la fruta (naranjas,

mandarinas,…). Luz blanca para las verduras. Se requiere una iluminación blanca (crispy white)

para las verduras.

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LA ILUMINACIÓN

• Pescados. Conservar fresco el pescado es mucho más cuestión de temperatura que de iluminación. Por eso, el mostrador de la pescadería se mantiene siempre frío, normalmente con grandes cantidades de hielo. Para reforzar la sensación de “recién pescado” se suelen emplear haces direccionales que acentúan los reflejos del hielo. Conviene emplear dos tipos de iluminación: Luz blanca fría para destacar pescados blancos como el bacalao, el lenguado y

el rodaballo. Luz cálida con un toque de rojo para el pescado rojo o marrón como el salmón,

el atún o las gambas.

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LA ILUMINACIÓN

• Panadería y pastelería: Una luz cálida, ayudado de un filtro rojo, realza el aspecto dorado de los productos de panadería y pastelería, transmitiendo la sensación de recién salido del horno.

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LA ILUMINACIÓN

• Quesos: El queso es un producto sensible al calor por lo que se aconseja emplear una luz uniformemente distribuida sin ‘puntos calientes’ para conservar su frescura y buen aspecto. Dado que el color de los quesos puede variar desde el amarillo-naranja hasta el blanco conviene emplear dos tipos de iluminación diferentes: Luz cálida para la mayor parte de los quesos (manchego, gouda, tetilla, mahón,

…). Luz blanca para los quesos blancos (cottage, de burgos, requesón, petit suisse,

quark,…).

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LA ILUMINACIÓN

• Carnes: Conviene emplear una luz cálida directa con un filtro especiales, rosado o rojizo, para potenciar la frescura, pero vigilando los niveles de iluminación para minimizar la decoloración.El color de los productos cárnicos cambia en función de la cantidad de luz a la que están expuestos (oxidación), aunque no todos los artículos de esta categoría lo hacen a la misma velocidad. Dicho proceso se puede detener tomando las siguientes medidas: Protegiendo la carne con film transparente. Ajustando la exposición de producto a la rotación prevista , evitando

transmitir la sensación de un mostrador vacío.

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LOS CARTELES (PLV)

Al diseñar los carteles se debe tener en cuenta los siguientes criterios para facilitar su efectividad: • Visibilidad.• Legibilidad.• Contenido.

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LOS CARTELES (PLV)La visibilidad supone que un cartel tenga un adecuado contraste, máximo tres colores, entre los diferentes elementos que conforman dicho documento.

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LOS CARTELES (PLV)La legibilidad de un cartel supone la capacidad de poder ser leído por su claridad y depende de:• Perfil del público objetivo: Si el establecimiento posee una clientela constituida por

personas más jóvenes se podrá utilizar una tipografía de tamaño normal (12 puntos para carteles de precios y un tamaño superior para un cartel promocional) y si está formada por personas mayores convendrá emplear una tipografía de tamaño superior para facilitar la lectura.

• Tipografía. La tipografía es la letra diseñada de acuerdo con unas normas de forma y tamaño universales. Existe una gran diversidad de tipografías, pero vamos a agruparlas en 2 grupos: Mecana. Posee remates, es decir, trazos horizontales sobre las que descansan los

trazos verticales, Por ejemplo: “Courier New”. De palo. Carece de remates por lo que resulta más fácil de leer, por ejemplo

“Arial”. Se recomienda emplear esta tipografíaRespecto a la opción de emplear negrita, cursiva y /o subrayado, sólo debe utilizarse la primera porque las otras dos dificultan la lectura.

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LOS CARTELES (PLV)Un contenido adecuado de carteles exige cumplir las siguientes normas: • Concisión. Al cliente le resulta más fácil leer textos cortos (mejor una palabra:

“oferta”, “promoción”, “precio especial”, “precio lanzamiento”,… que una frase) porque el recorrido horizontal del ojo es más rápido, captando, de esta manera, la atención del cliente cuyo promedio de atención es, según Paco Underhill, de dos segundos.

• Sencillez. Se debe emplear un lenguaje adaptado al público objetivo, evitando, en la medida de lo posible cualquier vocablo que pueda no ser entendido por el viandante.

• Lenguaje positivo. No emplear palabras negativas que provoquen desconfianza e inseguridad en los posibles compradores (“anticrisis”, “defecto”,…)

• Mezcla palabras e imágenes. Combinar, si es posible, palabras con imágenes (pictografía) ya que la visualización de una imagen en el punto de venta es muy superior a la de un texto.

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LOS CARTELES (PLV)

Podemos emplear dos tipos de carteles: • Carteles de precios. Son carteles de tamaño reducido presentes todos y cada uno

de los productos comercializados por el punto de venta.• Carteles promocionales. Son carteles de tamaño superior a los anteriores, cuyo

objetivo es incentivar la venta de determinados artículos a corto plazo. Su efectividad disminuye a medida que pasan las semanas. Así, pasan del 40 al 25 % de efecto sobre el cliente de la primera a la segunda semana, por ello se recomienda cambiar los productos promocionales y los carteles que les acompañan cada 10 ó 15 días, como máximo.

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LOS CARTELES (PLV)Ambos tipos deben recoger los siguientes requisitos:• Pertenencia. Los carteles deben corresponderse con el producto o productos a los

que acompaña.• Visibilidad. Deben ser visibles en dos sentidos:

Tipo y tamaño de la letra empleada. El tamaño en f(x) del publico objetivo. Orientación correcta, evitando carteles ocultos o girados.

• Contraste. Se aconseja emplear el color porque despierta hasta un 80 % de interés mayor que una imagen en blanco y negro. No obstante, no deben usarse más de tres colores, los cuales deben ser llamativos, para favorecer un buen contraste entre ellos. Si es posible, conviene utilizar los colores corporativos (incluyendo el logotipo). En la práctica suele utilizarse la siguiente combinación: Como fondo el color blanco es el que favorece un mayor contraste, aunque se

puede emplear uno de los colores propios de la identidad. Respecto a la información se utilizará el color más oscuro (frío) para las letras y el

más claro (cálido) para los números. Si los colores corporativos no son adecuados se empleara el color negro para las letras y el negro para los números.

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LOS CARTELES (PLV)• Confección informática o por imprenta. Una elaboración manual del cartel puede

afectar negativamente a la imagen del punto de venta. Una excepción a esta situación puede encontrarse en el caso de productos frescos y perecederos, cuya fluctuación continua de precios aconseja que se utilicen números intercambiables o el uso de rotuladores no permanentes.

• Información actualizada. Cabe recordar que si existe un error en los precios publicitados al cliente siempre se le debe cobrar el menor precio.

• Inclusión del precio. Se debe indicar el precio de todos los productos expuestos porque así lo establece la Ley y porque la ausencia de precios transmite a los clientes potenciales la sensación de precios altos.

• Conservación. Cada cartel debe presentar, en todo momento, una adecuada presentación y será sustituido por otro nuevo si se ensucia o deteriora.

• Uniformidad. Todos los carteles deben ser uniformes en su tamaño, información, colores empleados y tipografía. Respecto al tamaño serán diferentes los de precio respecto de los promocionales.

• Mayúsculas. Se emplearán sólo las letras mayúsculas porque resultan más fáciles de leer.

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LOS CARTELES (PLV)• Contenido. Lo más recomendable es presentar la información centrada. La

información que deben incluir se indica a continuación: Carteles promocionales y de precios deben recoger la identidad corporativa,

el nombre del producto y el precio en euros. Además, las frutas y verduras y los pescados ofrecerán información adicional.

Carteles promocionales mostrarán además la leyenda “oferta”, “promoción” o similar, la duración de la promoción y el precio actual y el precio anterior en caso de descuentos temporales de precio.

En los carteles promocionales se aconseja utilizar el denominado precio psicológico consistente fijar un precio siempre inferior a cifras redondas y con terminaciones en “ “,90” ,95” “,99” para transmitir la sensación de un precio bajo al consumidor.

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LOS CARTELES (PLV)

BARRA PAN FRANCÉS0,80 €

PANILAND

FIGURA: CARTEL DE PRECIO

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LOS CARTELES (PLV)

PAN AL 50 %

COMPRA PAN 3 DÍAS SEGUIDOS Y EL TERCERO TE SALDRÁ AL 50 % (*)

(*) AL COMPRAR PIEZAS DE PAN DE PRECIO SUPERIOR A 0,50 €/UD)

PROMOCIÓN VÁLIDA HASTA EL 30 DE NOVIEMBRE DE 2015

PANILAND

PROMOCIÓNBARRA PAN FRANCÉS

0,65 €0,80 €

PROMOCIÓN VÁLIDA HASTA EL 30 DE NOVIEMBRE DE 2015

PANILAND

FIGURA: CARTELES PROMOCIONALES

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

La distribución del producto es un aspecto clave en la compra por parte del cliente ya que una correcta colocación por familias de productos, fácilmente visibles y bien ordenadas en el lineal, invita a la compra.

El lineal es la superficie ocupada por los productos expuestos en el mostrador y en las estanterías traseras (mural) , en caso de que las tuviera.

Vamos a desarrollar la implantación en ambos muebles, mostrador y mural.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTOLa disposición del producto en el mostrador debe seguir las siguientes reglas:• Linealidad. Organizar la mercancías en líneas horizontales o verticales para

transmitir la sensación de orden y facilitar la localización de las distintas variedades de un artículo.

• Ausencia de monotonía. Favorecer una presentación más atractiva del producto para captar la atención del viandante ya sea mediante una base inclinada o mediante soportes que permitan crear diferentes alturas (máximo 3).

• Separación. Si el espacio nos los permite es conveniente dejar una distancia mínima al menos entre las diferentes familias.

• Ausencia de roturas de stock. Las roturas son la ausencia de productos de una determinada referencia que, en caso de ser continuas pueden propiciar la pérdida de clientes. En caso de que se produzcan se recomienda camuflar los huecos con otros productos.

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• Rentabilidad. Destinar mayor espacio a las familias más rentables.• Imagen. El producto deberá presentarse en un soporte que cumpla los requisitos

legales y que no afecte negativamente a la imagen de la empresa.• Visibilidad. Todos los productos deben ser fácilmente visibles, evitando, en todo

momento, que unos artículos queden ocultos tras otros.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Nivel de ventas. Colocar las familias en función de las ventas, siguiendo el criterio

de “a menor visibilidad, mayor venta” y viceversa: Familia más vendida en el lugar más visible. Familia menos vendida en el punto más visible. Con ello conseguiremos, aumentar la facturación de las familias menos solicitadas porque las otras las buscará el cliente. La visibilidad de nuestro mostrador vendrá condicionada por la ubicación del punto de venta (circulación del visitante) y por la situación de TPV/ balanza electrónica.Dentro de cada familia, si colocamos diferentes productos en las diversas alturas, situaremos más cerca del cristal de la vitrina los siguientes artículos: Menor facturación. Mayor margen. Compra por impulso. Novedad. Menor tamaño.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTOExposición de pescados

Para exponer el pescado debemos seguir las siguientes normas:• Mantener el producto fresco sobre una gruesa capa de hielo y mojándolo de

forma continua para evitar que se seque la piel. En algunas pescaderías disponen de un sistema de nebulización que consiste en transformar el agua en vapor fino, provocando un efecto “spray de agua” que ayuda a refrescar el ambiente manteniendo el producto fresco. Las micro-gotas se evaporan 100 % en el ambiente, por lo que no mojan el producto si no que lo humedecen superficialmente. También es aplicable a fruterías, carnicerías o charcuterías.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Comunicar el precio de todos los productos.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Orientar correcta y uniformemente los carteles de precio, evitando carteles

girados.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Utilizar el mismo formato de cartelería para todos los artículos.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Dejar huecos entre los diferentes artículos, evitando, en todo momento que unos

artículos permanezcan ocultos bajo otros. Aprovechar dichos espacios vacíos para colocar los elementos decorativos y no ubicarlos encima o debajo del artículo a vender.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Camuflar las roturas de stock.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Exponer los artículos sobre los soportes autorizados y adecuados para transmitir

una imagen positiva, evitando el polietileno expandido o cajas de plástico.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Utilizar el mismo material en soportes para todos los artículos.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Evitar que el artículo sobresalga del mostrador.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Disponer el artículo en líneas verticales u horizontales.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Orientación del artículo horizontal, vertical o diagonal con respecto al cristal del

mostrador , evitando exponer en revoltijo artículos que deben presentar un orden (gambas).

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Clasificar el pescado :

Pescados frescos o refrigerados. Pescados congelados. Filetes de pescados (filetes, cocidos, troceados, etc.). Pescados secos, ahumados, salados o en salmuera. Crustáceos:

Con concha (gambas, cigalas, langostas,…) Sin concha (calamares, pulpos,…).

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTOExposición de carnicería y charcutería.

La exposición de carnes y similares debe hacerse ateniéndose a los siguientes normas:• Mantener el producto fresco a una temperatura adecuada. Al igual que en el

pescado se puede disponer de un sistema de nebulización.• Clasificar el producto por familias de productos, separando las carnes crudas de

los productos cocidos o curados.

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• Usar soportes autorizados y apropiados para facilitar la visualización. No usar verduras u hortalizas para decorar.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Camuflar las roturas de stock.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO • Si empleamos bandejas no debemos colocar productos en el espacio de

transición de una a otra.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO • Dejar pequeños huecos entre los productos, evitando en todo momento artículos

amontonados y recurriendo a separadores si es necesario.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO • Emplear una pequeña zona de la parte superior del mostrador para colocar

determinados productos (envasados al vacío) que se pretenda destacar por novedad, precio,…

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Fomentar la compra por impulso, ubicando dos productos complementarios

juntos.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Los carteles de precios deben estar colocados junto a la pieza (delante o detrás),

nunca clavados (esto provoca una putrefacción más rápida de la carne) ni apoyados sobre ellas. Por otro lado, deben estar orientados perfectamente al campo visual y nunca torcidos.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• El tamaño del producto debe estar acorde al de la base sobre la que se apoya. La

pieza de mayor tamaño siempre se colocará en la parte inferior.

65


DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Disponer el artículo en líneas verticales u horizontales.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Orientar el producto de forma horizontal, vertical o diagonal respecto al cristal

del mostrador, pero en ningún caso, combinar orientaciones en una misma referencia.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• El producto debe estar correctamente orientado al viandante y mostrando la

marca si la tuviera (facing).

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Optimizar al máximo el espacio de exposición, apilando si es necesario y evitando

poner la misma referencia repetida una al lado de la otra).

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTOExposición de frutas.

La exposición frutasdebe hacerse ateniéndose a los siguientes normas:• Usar contenedores autorizados y adecuados para no perjudicar la imagen del

comercio. La empresa polymer logistics ha lanzado una nueva línea de cajas de plástico plegables, en diversas medidas, que imitan a la madera, confiriendo al puesto un aspecto más natural y tradicional.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Exponer la mercancía con una inclinación que favorezca la visualización por parte

del cliente, ya sea mediante escalones o inclinación de la base.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Ofrecer información completa sobre el producto en el cartel (nombre producto,

variedad, origen, categoría, calibre y precio).

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Emplear el mismo formato de precios para todos los artículos.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• No colocar los precios sobre el producto sino delante o detrás.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Orientar la marca de los productos envasados hacia el campo visual del cliente.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO:

• Agrupar el producto: Por familias. Colores similares. Contrastes de colores. Complementariedad de productos (tomate y lechuga).

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• Utilizar los mismos soportes para todos los artículos a exponer.

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• Presentar el producto de forma ordenada formando filas, montones o revoltijo, según el caso

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• Poner la cantidad adecuada de producto de forma que el producto no sobresalga del soporte.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTOExposición de pan y pasteles

La exposición de pan y pasteles debe hacerse ateniéndose a los siguientes normas:• Mantener el producto protegido y aislado del público mediante mostradores y

vitrinas para evitar contaminaciones. El producto que lo requiera se expondrá en muebles refrigerados.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Clasificar el producto por familias , separando panes, dulce, salado, …

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Emplear soportes autorizados y de un solo material para transmitir una imagen

coherente.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Es preferible emplear la disposición vertical de los productos ya que la horizontal

no permite acceder cómodamente a los artículos situados más próximos al cristal del mostrador.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Disponer el producto en la forma más adecuada:

Apilamiento (panuts, palmeras, barras de pan,…). Solapamiento ( napolitanas, ensaimadas,…). Independiente (magdalenas, croissants…). Revoltijo (rollets de piló,…).

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Disimular las roturas de stock.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Mostrar todos los artículos, evitando que unos artículos queden ocultos.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Evitar que el producto sobresalga del soporte sobre el que está situado.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Dejar un espacio entre las diferentes referencias, evitando, en todo momento que

se mezclen.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• En caso de que los soportes sean bandejas se debe evitar poner productos en el

borde de ambas porque transmite imagen de inestabilidad.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Orientar el producto en vertical, horizontal o diagonal en función del espacio y

del tamaño de artículo, pero en ningún caso, presentar un mismo producto diferentes orientaciones.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Se debe indicar el precio de todos los productos expuestos al cliente y los precios

deben tener un soporte adecuado, no estando clavados ni apoyados sobre el producto.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Todos los precios deben estar orientados al campo visual del cliente.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Los precios deben presentar uniformidad, lo que implica emplear el mismo tipo

de soporte y escribir el contenido de la misma forma (ordenador).

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Destinar la parte superior del mostrador para exponer algún artículo que

queramos destacar, evitando llenar todo esa zona porque dificulta la visión del cliente.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTOExposición de huevos

La exposición de productos avícolas debe hacerse ateniéndose a los siguientes normas:• Clasificar el producto en función de:

Categoría (A, AA). Color (blancos y morenos) Tamaño (S, M, L y XL) Forma de crianza (en jaulas, en suelo, camperas, ecológica).

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Usar soportes autorizados. Dado que el envase que incorpora el producto no es

atractivo visualmente se recomienda utilizar envases plásticos lavables o cestas de polipropileno para captar la atención del transeúnte. El personal cogerá el producto para servírselo al cliente de los huevos situados en sus embalajes de cartón originales que estarán ubicados en un lado del establecimiento en segundo plano.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Exponer los productos de forma atractiva, formando pirámides y sobre soportes

ubicados a diferente profundidad. Además, conviene crear alturas colocando alguno de los soportes sobre una base de un material autorizado.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• La cartelería de precios en ningún caso tocará el producto, sino que, por el

contrario, se colocará delante de los artículos para facilitar su visualización. Si no disponemos de todo el producto en exposición conviene colocar un portaprecios en el que se incluya las diferentes variedades con sus precios correspondientes.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTOExposición de productos a granel

• El producto deberá presentarse en un soporte autorizado y que no afecte negativamente a la imagen de la empresa de forma que el producto y siempre protegido por el cristal del mostrador o en su defecto por una tapa.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Dar uniformidad a los precios, empleando los mismos soportes. Además todos

los precios deben ser fácilmente visibles. Uniformizar el color de las palas y dejarlas en la misma posición.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTOLa disposición del producto en el mural se basa en los niveles de exposición que son las diferentes alturas que componen el mueble citado y que se dividen en 4:• Nivel del suelo o inferior. Es un nivel no vendedor porque es la parte más baja del

lineal y no es percibido por el consumidor (20 cm – 70 cm).• Nivel de las manos o nivel medio: Es el mejor porque requiere muy poco esfuerzo

por parte del comprador al estar a la altura de las manos (70 cm y 110 cm).• Nivel de los ojos o nivel superior: El cliente fija primero su atención en él y

después la extiende al resto de niveles (110 cm - 180 cm).• Nivel de la cabeza o techo: Es un nivel menos visible que el anterior porque el

cliente tiene que hacer el esfuerzo de mirar hacia arriba (180 cm - 210 cm).

101



FIGURA: RELACIÓN VENTAS Y VISIBILIDAD DE NIVELES

20 – 60 cm

60 – 110 cm

110 – 170 cm

170 – 210 cm

1º OJOS

4º SUELO

2º MANOS

3º CABEZA

Existe una relación positiva entre las ventas y la visibilidad de los productos en función del nivel en el que estén ubicados.

102



UBICACIÓN DE PRODUCTOS EN F(X) DE NIVELES

20 – 60 cm

60 – 110 cm

110 – 170 cm

170 – 210 cm

ESCASA ROTACIÓNESCASA FACTURACIÓN

MUCHO MARGENCOMPRA POR IMPULSO

NOVEDAD

STOCK DE SEGURIDAD

STOCK DE SEGURIDADDECORACIÓN/ PUBLICIDAD

ALTA ROTACIÓNALTA FACTURACIÓN

BAJO MARGEN

3º CABEZA

1º OJOS2º MANOS

4º SUELO

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTOExposición de productos varios

La disposición del producto en los estantes debe seguir las siguientes reglas:• Facing. La cara vendedora del producto (marca) debe de estar orientada hacia el

campo visual del cliente.

104


DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Umbral de percepción. Es la longitud mínima que necesita un producto para ser

visualizado por el cliente. En la práctica es de 3 facings (mínimo 20 cm.).

105


DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Ausencia de roturas de stock. Las roturas son la ausencia de productos de una

determinada referencia que, en caso de ser continuas pueden propiciar la pérdida de clientes. En caso de que se produzcan se recomienda camuflar los huecos con otros productos y si sólo son parciales se traslada el producto a la parte delantera.

106


DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Organizar la mercancías en líneas horizontales o verticales para transmitir la

sensación de orden y facilitar la localización de las distintas variedades de un artículo.

107


DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Linealidad y ausencia de monotonía. Se trata de combinar ambos requisitos con

objeto de, por un lado, transmitir la sensación de orden formando filas y, por otro lado, favorecer una presentación más atractiva del producto para captar la atención del viandante formando pirámides o cualquier otra figura geométrica.

108


DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Separación. Si el espacio nos los permite es conveniente dejar una distancia

mínima al menos entre las diferentes familias.

109


DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Imagen. El producto deberá presentarse en un soporte autorizado y que no afecte

negativamente a la imagen de la empresa de forma que el artículo pueda presentarse de forma atractiva, por ejemplo, té

110


DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO• Nivel de ventas. Colocar las familias en función de las ventas, siguiendo el criterio

menor visibilidad mayor venta y viceversa: Familia más vendida en el lugar más visible. Familia menos vendida en el punto más visible. Con ello conseguiremos aumentar la facturación de las familias menos solicitadas porque las otras las buscará el cliente. Dentro de la estantería ubicaremos los productos en los diferentes niveles en función de los siguientes aspectos: Stock de seguridad. Publicidad /decoración. Rotación. Facturación. Margen. Impulso. Novedad. Stock de seguridad.

111


DECORACIÓNEl punto de venta debe ofrecer una imagen diferente a la competencia para facilitar el recuerdo por parte del cliente. Algunos elementos que facilitan la diferenciación:• Vinilos. Estos elementos colocados sobre la pared o un pilar permiten dar

información sobre la historia, elaboración de productos, propiedades,… y siempre deben incluir imágenes que capten la atención.

112


DECORACIÓN

• Elementos decorativos. En este apartado cabe distinguir dos tipos de elementos: Artículos colgantes o ubicados en niveles altos de la estantería y que no

están en contacto con el producto , por ejemplo, una red con peces realísticos en el caso de una panadería o un bodegón con fruta para una frutería.

Artículos en contacto con los alimentos. La decoración tiene que estar fabricada en un material apto para el uso alimentario (polietileno).

113


DECORACIÓNArtículos separados alimentos: panadería (www.dekowoerner.com)

114


DECORACIÓNArtículos separados alimentos: pastelería (www.dekowoerner.com)

115


DECORACIÓNArtículos separados alimentos: aceitunas (www.dekowoerner.com)

116


DECORACIÓNArtículos separados alimentos: frutos secos (www.dekowoerner.com)

117


DECORACIÓNArtículos separados alimentos: pescadería (www.dekowoerner.com)

118


DECORACIÓNArtículos separados alimentos: carnicería (www.dekowoerner.com)

119


DECORACIÓNArtículos separados alimentos: charcutería (www.dekowoerner.com)

120


DECORACIÓNArtículos separados alimentos: frutería / verdulería (www.dekowoerner.com)

121


DECORACIÓNArtículos separados alimentos: cafetería (www.dekowoerner.com)

122


DECORACIÓNArtículos separados alimentos: huevos (www.dekowoerner.com)

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DECORACIÓNArtículos separados alimentos: bodega (www.dekowoerner.com)

124


DECORACIÓNSEPARADOR: www.balsat.com

SEPARADOR PEREJIL

SEPARADOR OLASEPARADORES VARIOS

SEPARADOR PRODUCTOS EN

ESTANTERIAS

125


SOPORTES Y PORTAPRECIOSSEPARADOR: www.fleta.com

HELECHOSPEREJIL

126


SOPORTES Y PORTAPRECIOSSOPORTES: http://www.nisbets.es

BANDEJAS PIZARRA APTA PARA ALIMENTOS

127


SOPORTES Y PORTAPRECIOSSOPORTES: http://www.grupocrisol.com/

BANDEJAS MELAMINA IMITACIÓN PIZARRA

BANDEJAS MELAMINA IMITACIÓN MADERA

CUBETAS MELAMINA blanco, negro , amarillo,

verde, azul y rojo)

CESTAS POLIPROPILENO

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SOPORTES Y PORTAPRECIOSSOPORTES: http://www.pujadas.es/

CESTAS POLIPROPILENO

BANDEJAS PIZARRA BANDEJAS MELAMINA IMITACIÓN ROBLE O PIZARRA

129


SOPORTES Y PORTAPRECIOSSOPORTES: http://www.importudela.com/

BANDEJAS, CUBETAS MELAMINA CON TAPA

BANDEJAS Y CUBETAS INOXIDABLE

130


SOPORTES Y PORTAPRECIOSSOPORTES: www.balsat.com

CUBETAS BANDEJAS

131


SOPORTES Y PORTAPRECIOSSOPORTES: www.fleta.com

CUBETAS BANDEJAS

132


SOPORTES Y PORTAPRECIOSPORTAPRECIOS: www.balsat.com

PORTAPRECIOS PERSONALIZADOS

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SOPORTES Y PORTAPRECIOSPORTAPRECIOS: www.fleta.com

SIN CAJETÍN

CON CAJETÍN

CON PINZA

DE SOBREMESA PARA EL CANTO DE BANDEJA

CON GANCHO TRASERO

CARTEL PIZARRA CON PINZA

PEANA PARA NO PINCHAR EN EL PRODUCTO

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SOPORTES Y PORTAPRECIOSPORTAPRECIOS: http://grupo-om.com/

PARA ENGANCHAR DE SOBREMESA

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SOPORTES Y PORTAPRECIOSCARTEL PROMOCIONAL COLGANTE: www.fleta.com

CARNICERÍA (ROTULADOR

LAVABLE)

CHARCUTERÍA (ROTULADOR

LAVABLE)

FRUTERÍA (ROTULADOR

LAVABLE)

PESCADERÍA(ROTULADOR

LAVABLE)

136


SOPORTES Y PORTAPRECIOSCAJAS PLÁSTICO: http://www.polymerlogistics.com/es

DIFERENTES COLORES ASPECTO MADERA

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SOPORTES Y PORTAPRECIOSSEPARADORES DE HUEVOS: http://www.suministrospoultry.com/

SOPORTES DE PLÁSTICO

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CASO REALTRANSFORMACIÓN DE UNA CARNICERÍA

• Ausencia de un mensaje coherente: Se cambia el nombre comercial, se crea un slogan y se incluye en todos los elementos de comunicación (uniformes, rótulo, bolsas, papel,…), paneles informativos traseros que informan del producto, directorio de productos,…

• Se cambia el mostrador: Ahora el vendedor está a la misma altura que el cliente.• Se sustituyen los soportes y los portaprecios.

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MERCHANDISING SENSORIAL PROVEEDORES

SOPORTES, SEPARADORES, PORTAPRECIOS Y DECORACIÓN COMPATIBLE CON ALIMENTOS:

• http://www.pujadas.es/• http://www.grupocrisol.com/• http://www.nisbets.es/ (PIZARRA)• http://www.importudela.com• http://www.mercahostelera.es• www.fleta.com• www.balsat.com• http://grupo-om.com• http://www.todoportaprecios.com/es• http://comercialnavero.es• http://www.doncartel.es• http://www.cashequip.com• http://www.cambro.com

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http://www.importudela.com/




http://www.mercahostelera.es/

http://www.fleta.com/

http://www.balsat.com/

http://grupo-om.com/

http://www.todoportaprecios.com/es

http://comercialnavero.es/

http://www.doncartel.es/

http://www.cashequip.com/

http://www.cambro.com/

MERCHANDISING SENSORIAL PROVEEDORES

DECORACIÓN NO COMPATIBLE CON ALIMENTOS:• http://www.decowoerner.com/es

SISTEMAS DE NEBULIZACIÓN:• www.ramarpul.com• www.ficlaho.com

CAJAS DE PLÁSTICO:• http://www.polymerlogistics.com/es

SEPARADORES DE HUEVOS:• http://www.incubadorasynacedoras.com• https://www.olba.com/es• http://elektropunto.com• http://www.suministrospoultry.com

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http://www.decowoerner.com/es

http://www.ramarpul.com/

http://www.ficlaho.com/

http://www.polymerlogistics.com/es

http://www.incubadorasynacedoras.com/

https://www.olba.com/es

http://elektropunto.com/

http://www.suministrospoultry.com/

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CÓMO POTENCIAR LOS SENTIDOS PARA VENDER MÁS