Cómo y en qué proponen innovar nuestros estudiantes de ...Los TFG analizados presentan un componente innovador alineado con el nivel medio ... innovadoras homogéneas en torno a

ResumenSe analiza la orientación innovadora 2014-2017 de los TFG realizados en el área de Comercialización e Investigación de mercados de la UNED, mediante una metodología mixta, cualitativa (observación participante) y cuantitativa (análisis factorial, multivaria-ble, cluster y regresión).Los TFG analizados presentan un componente innovador alineado con el nivel medio del conjunto de la industria española (el 16% afrontaba la planificación o investigación del marketing en productos o servicios de media y alta intensidad en I+D). También, la segmentación de la muestra por conglomerados ha permitido distinguir orientaciones innovadoras homogéneas en torno a las industrias de bienes de equipo, agroalimentación, microelectrónica y afines, hostelería, sanidad y servicios sociales y sector textil.Al analizar las variables definitorias de la calidad académica, se pone de relieve que, cuando el trabajo presentado obtiene conclusiones sólidas y una aplicación práctica clara, se realza la buena ejecución material del TFG, incluyendo su presentación y redacción. Así, los profesores tutores tendrían que potenciar la orientación innovadora de las pro-puestas y hacer del TFG un instrumento pedagógico para la innovación en las materias de marketing.

Palabras clave: marketing, innovación, trabajo fin de grado.

Códigos JEL: M31, D24, A22.

Esic Market Economics and Business JournalVol. 49, n.º 1, enero-abril 2018, 43-66

Cómo y en qué proponen innovar nuestros estudiantes de marketing:

el caso del Trabajo Fin de Grado (TFG)

Gema Juberías CáceresJesús Manuel Plaza Llorente*

Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED)

* Autor de correspondencia. e-mail: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.159.0491.1ehttp://www.esic.edu/esicmarket

44 Gema Juberías Cáceres y Jesús Manuel Plaza Llorente

1. Introducción

En la presentación de las jornadas de la Revista de Educación Universitaria (RED-U) de noviembre de 2016 se afirmaba que los Trabajos de Final de Grado (TFG) y de Máster –llamados de forma genérica Trabajos Fin de Titulación (TFT)–, después de su recorrido en las universidades durante varios años habían permitido disipar algunas dudas iniciales, a la vez que generado nuevos interrogantes para el trabajo docente. El interés y debate internacional que suscitan los TFT-TFG derivan, genéricamente, de su consideración como hito final dentro del plan de estudios, sien-do su objetivo principal proporcionar a los estudiantes experiencias de aprendizaje integradoras que, superando la fragmentación de la organización curricular, ofrez-can la posibilidad de desarrollar una experiencia educativa de alto valor formativo, próxima a usos y contenidos de la actividad profesional a la que acceden.

Si las tipologías de TFT-TFG deben ser diferentes en su concepción y en la natu-raleza de los productos que generan, la opinión más aceptada es que –a través de su realización– los estudiantes tendrían que tener la oportunidad de desarrollar un potencial de aprendizaje diferente al que les han aportado el resto de las asignaturas del Grado. Entonces, ¿qué enfoques tendríamos que adoptar para desencadenar ese potencial?, y más concretamente: ¿está sirviendo el TFG para motivar interés por acometer proyectos y otras iniciativas innovadoras en los graduados?

En el caso investigado en este artículo se indaga precisamente sobre la orientación innovadora que presenta una muestra de TFG que, procedente del área de Marke-ting, ha sido observada durante su realización y analizada en su contenido. Dicha muestra responde a dos orientaciones básicas: planificación comercial e investiga-ción de mercados. En la primera, se hace uso de la Planificación como herramienta de desarrollo del TFG, relativa a algún aspecto de la práctica profesional en mar-keting. En la segunda, la Investigación básica o aplicada a la comercialización de productos y servicios, ha permitido al estudiante abordar técnicas más complejas a la búsqueda de conocimiento, bien vinculado a la actividad profesional más inmediata, bien referido a una perspectiva académica de posgrado.

En el presente artículo se analiza la experiencia habida en las líneas de TFG correspondientes al área de conocimiento de Comercialización e Investigación de Mercados, que se imparten en los Grados de Turismo y Administración y Dirección de Empresas (ADE) de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED)1.

(1) Los autores de este trabajo agradecen a los estudiantes de la UNED matriculados en el TFG su competencia y la calidad de los comentarios que realizan a través de las consultas y mensajes que formulan. Sin ellos, sería imposible mejorar curso a curso la docencia impartida en la asignatura. Al-gunos de sus testimonios, fragmentados y convenientemente anonimizados (tanto de mujeres como de hombres), forman parte de la investigación cualitativa realizada aquí. De forma paralela, los autores agradecen a los revisores anónimos del artículo sus observaciones y propuestas, que también han contribuido a su mejora. Asimismo, nuestro reconocimiento al Vicerrectorado de Investigación e Internacionalización y al Departamento de Economía de la Empresa y Contabilidad de la UNED, por su ayuda para la difusión de los resultados de esta investigación.

Cómo y en qué proponen innovar nuestros estudiantes de marketing… 45

De entre los enfoques de análisis que hubiera sido posible adoptar, los autores de esta investigación hemos optado por evaluar dos de ellos. El primero intentará responder a la pregunta: ¿en qué medida los TFG realizados por los estudiantes en el momento de su graduación revelan un potencial de innovación, de acuerdo con clasificaciones aceptadas con generalidad? Con arreglo al segundo enfoque responderíamos a: ¿qué mejoras habría que introducir en el proceso de elaboración de los TFG en el sentido de potenciar su contenido innovador?, tanto desde el punto de vista docente, como de aprendizaje e incorporación de la práctica innovadora a la temática y elabora-ción del TFG por parte de los estudiantes. Si, en el trabajo de Freire et al. (2015) la valoración del proceso de enseñanza y aprendizaje implícito al TFG se realizaba desde la perspectiva de los estudiantes, en esta investigación quisiéramos mostrar la otra cara de la moneda; esto es, el TFG visto desde la perspectiva del docente y, de forma más concreta, desde la óptica de la figura del profesor tutor del TFG en su papel como facilitador.

Por su caracterización y objetivos, las cuatro líneas de TFG a que se refiere este trabajo pueden agruparse en dos categorías. La primera es la que corresponde a las líneas 11 (Turismo) y 21 (ADE) que proponen elaborar un Plan de Marketing. La segunda categoría se refiere a las líneas 12 (Turismo) y 22 (ADE) en las que el TFG se resuelve mediante una Investigación de Marketing. Trabajaremos, por tanto, sobre una muestra parcial del universo de los TFG que se cursan en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la UNED, cuya investigación puede aportar un valor, siquiera indiciario, que oriente el comportamiento del TFG en las materias investigadas y posibles desarrollos que, con enfoques complementarios al seguido aquí, puedan ser objeto de investigaciones futuras sobre la formación en marketing (Fenollar, Cuestas y Román, 2008; García Martín, 2010).

Este artículo se estructura de acuerdo con los apartados que se reseñan a conti-nuación. A este primero, de carácter introductorio, sigue el que establece los objeti-vos de la investigación. El tercer epígrafe se dedica a los antecedentes y revisión la literatura. En el cuarto, se define la metodología utilizada y, en el quinto, se exponen los resultados cualitativos del trabajo para, en su sexto apartado, presentar los resultados cuantitativos antes de mostrar las conclusiones alcanzadas y reseñar la bibliografía.

2. Objetivos

Después de cuatro cursos de implantado el TFG en los Grados de Turismo y ADE en la UNED (Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales) se plantea evaluar, como primer objetivo, los aspectos de innovación contenidos en los trabajos presen-tados. Desde la orientación docente se pretende responder a tres preguntas: ¿cuál es el contenido innovador de los TFG presentados en materia de comercialización e investigación de mercados?, ¿podemos hacer del TFG un instrumento de aprendizaje de la innovación?, y como consecuencia de las anteriores, ¿de qué forma deberíamos


modificar en caso necesario nuestro rol de profesores tutores del TFG en las materias de marketing?

A sensu contrario, y desde la perspectiva del discente, intentaremos averiguar (como segundo objetivo) si la elección de las materias y desarrollo de las mismas por los estudiantes en forma de TFG nos dice algo acerca de si este trabajo de graduación es percibido por sus autores como una opción u oportunidad vinculada a la innova-ción en su sentido más amplio o si, por el contrario, se reduce a un trámite anejo al hecho mismo de la graduación.

Los ámbitos empresarial, en general, y turístico en particular son enormemen-te competitivos y dinámicos en nuestro entorno social y económico (Carbonell y Rodríguez Escudero, 2010). En buena medida, esa competitividad cabe vincularla a la destrucción creadora schumpeteriana y a la puesta en práctica de iniciativas innovadoras sobre productos, procesos, incorporación de tecnología y cambios en las estructuras y modos de comercio. Al respecto, y en los ámbitos investigados aquí, este trabajo se fija, como tercer objetivo, averiguar en qué medida los sectores y acti-vidades más innovadoras de la economía y los sectores tecnológicamente punteros están recibiendo atención por los estudiantes, a través de los TFG que desarrollan a la hora de graduarse.

3. Antecedentes y revisión de la literatura

A partir de la orientación de este trabajo de vincular la realización curricular del TFG al fenómeno de la innovación, conviene fijar un marco conceptual que nos permita delimitar el ámbito de investigación elegido. Para ello se aborda, en primer lugar, la consideración curricular que tiene el TFG en la literatura y, en segundo término, se define el alcance del concepto de TFG innovador en marketing. A fin de contextualizar de forma precisa el entorno en el que se pretende investigar el conteni-do y práctica innovadora del TFG, este apartado finalizará con una breve reseña (no exhaustiva) de la situación de la innovación en España y su relación con la docencia e investigación universitarias.

3.1. Consideración y contenido curricular del TFG

En la investigación desarrollada por Freire et al. (2015) se valoraron cinco aspectos: 1) elementos de apoyo en materia de información, formación y tutoriza-ción disponibles para elaborar el TFG; 2) procedimientos de asignación de temas y tutores; 3) contribución del TFG a la adquisición de competencias profesionales; 4) percepción sobre la dedicación que requiere elaborar el TFG, y 5) proceso de eva-luación del TFG.

De forma resumida, y por lo que se refiere al primero de los puntos enuncia-dos sobre los elementos de apoyo disponibles, la redacción y defensa del TFG se


orientaba a desarrollar habilidades propias de la Alfabetización Informacional –en el sentido de Bruce (2003)–, relativas al acceso, evaluación, organización y uso de la información de forma eficaz para el aprendizaje, la resolución de problemas y la toma de decisiones. Complementariamente, la realización del TFG debería permitir a los estudiantes desarrollar habilidades creativas para afrontar nuevas restricciones o condicionamientos (Capozzi et al., 2011).

En cuanto al segundo aspecto, sobre los procedimientos de asignación de temas y tutores, en el caso que investigamos de la UNED, el procedimiento de asignación de temas y tutores también responde en sus líneas generales al modelo que, por su aplicación reiterada en universidades y grados, podemos considerar canónico. Tal es el que ha sido descrito en los trabajos de Bonilla et al. (2012), Escobedo et al. (2012) y Freire et al. (2015). Las etapas principales que integran dicho procedimiento son: 1) manifestación de la preferencia de la línea (materia) objeto del TFG por parte del estudiante en el momento de su matriculación en la asignatura; 2) reparto de los estudiantes entre las líneas disponibles, y 3) asignación de un profesor tutor a cada estudiante.

El tercer punto, relativo a la contribución (esperada) del TFG a la adquisición de competencias por los estudiantes en comercialización e investigación de mercados, vienen explicitadas en la Guía del Curso y Orientaciones Docentes que sirven de referencia a los estudiantes, en la forma que se resume en la Tabla 1 que figura a continuación.

Tabla 1. Resultados curriculares de aprendizaje del Trabajo Fin de Grado (TFG). UNED líneas de Planificación e Investigación Comercial

Guía del curso. Línea de TFG

Objetivos TFG

Grado de Turismo. Líneas 11 y 12

Adquisición de conocimientos prácticos en aplicaciones turísticas de manera que el resultado del aprendizaje permita comprender, desarro-llar y ejecutar tareas relacionadas con los diferentes aspectos del sector turístico.

Grado de Administración y Dirección de Empresas (ADE). Líneas 21 y 22

El estudiante deberá conocer y ser capaz de: interpretar situaciones em-presariales, tomar decisiones ante problemas concretos, adquirir destre-zas en la aplicación razonada a problemas determinados, planificar y llevar a cabo un proceso ordenado de recogida, tratamiento y análisis de información.

Líneas 11 y 21 Redacción de un plan de marketingSituar al estudiante en la perspectiva real de reflexionar y plasmar en un documento el plan de marketing que se vaya a abordar para crear una nueva empresa (turística) (que puede ser la que desee acometer el propio estudiante), lanzar al mercado un nuevo producto o servicio (turístico), reorientarlo o reposicionar una marca en el mercado.


Por lo que se refiere al cuarto de los puntos, sobre percepción sobre la dedicación que requiere completar el TFG, las hipótesis contrastadas por Freire et al. (2015) apuntan que la realización del TFG exige una importante dedicación por parte de los estudiantes y de sus tutores. Este hecho es compartido en la presente investiga-ción. Finalmente, con respecto al proceso de evaluación mencionado como quinto punto para completar el ciclo académico del TFG, el criterio de nuestra investigación amplía el contenido de esta fase final de realización del TFG, a partir de las peculia-ridades que implica la enseñanza a distancia y del procedimiento en dos etapas de evaluación del TFG establecido por la UNED: evaluación del contenido intrínseco del trabajo y defensa escrita del mismo en la prueba presencial.

3.2. Conceptos de Innovación y de TFG Innovador en Marketing

Para los fines de este trabajo, se adoptan como definición y ámbito del Marketing los que establece el Manual de Oslo (OCDE, 2005, pp. 46), que define la Innovación como: “la implementación de un nuevo o significativamente mejorado producto (bien o servicio), proceso, forma de comercialización o nuevo método en la práctica de la organización empresarial, las organizaciones laborales o las relaciones exter-nas”. En este sentido, la ciencia del marketing se muestra enormemente dinámica en nuestros días con la oferta de nuevas propuestas que crean o potencian los productos y servicios existentes (Drucker, 1986), tanto por lo que se refiere a la ampliación de espacios para la actividad, como en la rotación transaccional entre enfoques de negocio alternativos (Rodríguez et al., 2015). Más propiamente, el mismo Manual

Guía del curso. Línea de TFG

Objetivos TFG

Líneas 12 y 22 Técnicas de investigación en marketingSe pretende que los estudiantes conozcan y se desenvuelvan en el empleo de técnicas de investigación usadas en la investigación del fenómeno co-mercial (turístico) y de los mercados (turísticos). En concreto: 1. Aprender cómo se lleva a cabo en la práctica una investigación co-mercial.2. Familiarizarse con el diseño metodológico de una investigación co-mercial.3. Familiarizarse con el empleo de las bases de datos bibliográficas.4. Entender cómo se lleva a cabo la obtención de los datos necesarios para realizar una investigación comercial (turística).5. Conocer los programas de software estadístico existentes aplicables a las técnicas de análisis del marketing (turístico).

Fuente: elaboración propia a partir de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). Trabajo Fin de Grado (TFG). Guía del Curso y Orientaciones Docentes.

Tabla 1. (Continuación)


de Oslo se refiere al Marketing (nº 88, p. 31) como grupo de teorías orientadas a conocer el comportamiento del consumidor, los intercambios en el mercado entre compradores y vendedores y el enfoque normativo de estos fenómenos, establecien-do como marco de análisis del marketing el mix que configuran las 4P: Producto (Product), Precio (Price), Comunicación (Promotion) y Distribución (Place), corres-pondiendo las investigaciones académicas que se llevan a cabo sobre estas materias a los Códigos JEL (AEA, 2017): M3, M30, M31 y M37.

Establecido el concepto de Innovación y delimitado el ámbito innovador del marketing, definimos como TFG Innovador en Marketing: “el trabajo de fin de gra-duación (TFG) que desarrollan los estudiantes en materias de marketing como parte del contenido curricular de los estudios de Grado que, por su enfoque, contenido o desarrollo, participa de las características que el Manual de Oslo de la OCDE señala para la innovación y práctica innovadora”.

También, y como se expondrá con mayor amplitud en el apartado de Conclu-siones, la realización de este trabajo ha permitido a sus autores abundar en lo que venimos a llamar Diálogo entre Marketing e Innovación, entendido como el conjun-to de procesos que permiten la retroalimentación entre ambas disciplinas, a partir de la concepción tradicional que desde la Economía Industrial se viene haciendo del Marketing –escucha activa del mercado (Lin et al., 2010)–, como detonante inmedia-to del proceso innovador (Vorhies y Harker, 2000), destinado a mantener de forma sostenida la ventaja competitiva empresarial (Weerawardena; 2003, 2011).

Siguiendo a Medrano y Olarte (2011), que señalaban la necesidad de definir mejor el concepto de Innovación en Marketing, particularizamos este concepto para agrupar en él los desarrollos que, vinculados o no al progreso tecnológico (avance técnico), permiten aplicar de forma nueva o mejorada el Marco Conceptual del Marketing (4P) a entornos comerciales concretos en los sectores industriales (Utkun y Atilgan, 2010), de servicios o pertenecientes al propio dominio empresarial (Rivero et al.: 2009, 2010). De forma dual, y bajo el concepto de Marketing de la Innovación, agrupamos la iniciativas destinadas a vender mejor, de forma más amplia, novedosa o inteligente, productos o servicios nuevos o mejorados que, por incorporar atribu-tos y propuestas de valor más ambiciosas para el cliente, requieren de la puesta en liza de capacidades de marketing más transversales, creativas o sofisticadas.

3.3. Reseña de la situación actual de la innovación en España y su relación con la Universidad

La situación de la innovación en España en relación con la educación superior viene siendo puesta de relieve en la literatura que periódicamente elaboran organis-mos nacionales e internacionales. De forma recurrente, los informes anuales de la OCDE enfatizan diversas recomendaciones de las que, para los fines de este trabajo, seleccionamos tres. La primera de ellas se refiere a atribuir una mayor importancia a la investigación aplicada y a la transferencia de tecnología a las empresas en la evaluación del sistema investigador. En la segunda, la OCDE reclama incrementar


el uso de computadores [tecnologías de la información y de las comunicaciones] en la enseñanza científica y, de forma particular, de las matemáticas. Finalmente, en la tercera recomendación se pide abordar un trabajo de evaluación para ajustar mejor la oferta educativa a la demanda empresarial, con la financiación conjunta de pro-yectos formativos (training) que, promovidos desde las empresas, pudieran contar con apoyo público allí donde pudiera ser más útil.

En la perspectiva que señalan las tres recomendaciones anteriores, la potenciación de TFG innovadores en materias de marketing tendrían que incorporar un perfil aplicado a la resolución de problemas de alguna entidad, que se vendrían a resolver con las herramientas que proporcionan el manejo y tratamiento cuantitativo de la información disponible, a la vez que aproximarse a la formulación de soluciones reales (como respuesta a problemas reales), identificados en los ámbitos institucional o de la empresa, en línea con algunas iniciativas ya en marcha (Álvarez, 2017).

Como puede apreciarse, las recomendaciones de la OCDE y las posibles inferen-cias que se realizaran a partir de ellas, están plenamente imbricadas en los debates presentes en nuestras universidades sobre la adecuación de la enseñanza universitaria a la demanda social y el grado de excelencia académica exigible. En este sentido, los datos que aporta la Encuesta sobre innovación en las empresas 2015 del INE señala que el 28,5% de las empresas españolas de 10 o más asalariados fueron inno-vadoras entre 2013 y 2015, si bien las innovaciones organizativas y en marketing representaron un porcentaje superior (23,7%) a las de producto y proceso (12,8%). Dichos porcentajes, como señala en su informe de 2015 el Consejo Económico y Social (CES, 2015), todavía son inferiores a la media comunitaria. Así, en 2015, el 34% de las empresas españolas podían calificarse como innovadoras, frente al 49% de la media de la UE, lejos del 67% que representaban en Alemania. Consecuente-mente, cabe afirmar la existencia de un camino por recorrer en España para adecuar la oferta de profesionales formados en innovación que, incorporados al aparato productivo, redunde en una mayor competitividad de los productos y servicios que ofrecemos, tarea que también compete a la institución universitaria. Para los fines de esta investigación, los datos anteriores son indiciarios de que parece justificado saber en qué medida nuestros estudiantes revelan alguna preocupación por estas cuestio-nes, que debería ser compartida con la que mostrásemos los docentes, a la hora de plantear, orientar y evaluar los TFG que presentan los graduados en el momento de dar el salto a la práctica profesional con su titulación bajo el brazo.

4. Metodología

En la presente investigación usamos una metodología mixta, cualitativa (obser-vación participante) y cuantitativa (análisis estadístico), para aportar los elementos de naturaleza factual susceptibles de contraste. Toda vez que trabajamos sobre un caso concreto –el de los TFG en las líneas de planificación e investigación comercial en la UNED–, nuestras conclusiones necesariamente tendrán un alcance limitado al caso que se presenta.


4.1. Observación participante

Siguiendo a Duverger (1972; p. 330), la observación participación2 consiste en examinar un grupo en sí mismo, considerado como colectividad. Su objetivo es cap-tar la realidad social y cultural del grupo mediante la inclusión del investigador en el colectivo estudiado, lo que debe permitirle obtener los datos que pretende, como consecuencia de su participación en la vida comunitaria y la observación de todo lo que se produce a su alrededor (Maestre, 1976; pp. 19 y 56). De esta forma, y en el sentido que señalan Denzin y Lincoln (1998), el observador (profesor tutor del TFG en nuestro caso) es también parte activa del hecho observado (la realización del TFG) caracterizado éste por su complejidad en la que interaccionan los agentes que intervienen (Marshall y Rossman, 1999).

Como soportes documentales de datos contamos con el flujo de mensajes de correo electrónico intercambiados entre el profesor tutor y los estudiantes, conver-saciones telefónicas (no transcritas), así como el conjunto de trabajos inherentes a la propia redacción del TFG (propuestas y TFG presentados), generados en el transcur-so de las etapas que integran su elaboración: 1) propuesta por el estudiante y apro-bación de la idea por el tutor; 2) tutoría en la elaboración del TFG; 3) aprobación del TFG para su defensa escrita; 4) defensa escrita del TFG en la prueba presencial, y 5) evaluación y comunicación de la calificación al estudiante.

4.2. Análisis estadístico

A partir de la documentación acreditativa de la propuesta y realización del TFG durante cuatro cursos académicos desde su implantación en la UNED (2014 a 2017), se ha sistematizado la información contenida en 131 TFG mediante las 15 variables que se describen a continuación en la Tabla 2:

Tabla 2. Variables de caracterización de los TFG en materias de comercialización (UNED 2014-2017)

VARIABLES V(x) CARACTERIZACIÓN DE LAS VARIABLES Y CODIFICACIÓN

Bloque de identificación del TFG

V1 1. Número de orden.

V2 2. Curso académico: año en que tienen lugar las pruebas presenciales de junio (2014 a 2017).

(2) “Se ha dicho –y con razón– que la observación es el procedimiento más primitivo y a la vez el más moderno” (Ander-Egg, 1974). De acuerdo con las categorías que establece este autor, la obser-vación realizada en esta investigación se caracteriza por ser estructurada, participante, realizada en equipo y procedente de la vida real.


VARIABLES V(x) CARACTERIZACIÓN DE LAS VARIABLES Y CODIFICACIÓN

V3 3. Grado al que corresponde el TFG: ADE (1) o TURISMO (2).

V4 4. Línea de TFG: ADE (21 y 22); TURISMO (11, 12).

Bloque de entorno e intensidad tecnológica

V5 5. Ámbito principal de la investigación en organización industrial (L00) a que pertenece o con el que se relaciona principalmente el TFG (AEA, Código JEL). Mediante esta variable se define la pertenencia del TFG a un ámbito específico de la actividad industrial o empresarial que es objeto de investigación académica.

V6 6. Sector económico de actividad con el que se relaciona el TFG (CNAE, Clase, 4 dígitos), según clasificación del RD 475/2007, de 13 de abril, por el que se aprueba la CNAE-2009 (BOE del 28 de abril). Con esta variable se indica la acti-vidad económica a la que aporta valor el contenido del TFG, además de indicar su ámbito propio de desempeño (performance).

V7 7. Intensidad tecnológica sectorial de la materia objeto del TFG, según la “Cla-sificación de la OCDE (2001). Cuadro 2 de la nota metodológica de INEBASE-Ciencia, tecnología e investigación (02)”. Para los fines de este trabajo se añade el código 22 para los Servicios comunes en los sectores de Baja tecnología.

Bloque de calidad académica del TFG

V8 8. Grado de definición de objetivos formulada por el TFG: escala de Likert de 1 (nulo), 2 (escaso), 3 (intermedio), 4 (alto) a 5 (muy alto).

V9 9. Proceso de conocimiento, claridad y estructuración metodológica apreciados en la elaboración del TFG: misma escala de Likert que para la variable (8).

V10 10. Riqueza, claridad y operatividad alcanzada por las conclusiones y eventuales recomendaciones del TFG: misma escala de Likert que para la variable (8).

V11 11. Ejecución material del TFG: orden, presentación y formato del TFG. Misma escala de Likert que para la variable (8).

V12 12. Enfoque y aplicabilidad en el terreno comercial o profesional apreciado en el TFG: misma escala de Likert que para la variable (8).

Bloque de control

V13 13. Sexo del estudiante: Mujer (1), Hombre (2).

V14 14. Calificación otorgada al TFG por el equipo docente de la asignatura: de 1 a 10.

V15 15. Descriptor. Palabra clave que identifica el TFG con su contenido, orientación o enfoque.

Fuente: elaboración propia.

Con los datos obtenidos de investigar las variables V3 a V12, se ha procedido a su explotación, exponiéndose los resultados en el apartado correspondiente.

Tabla 2. (Continuación)


5. Proceso de elaboración del TFG y resultados cualitativos

5.1. Cronograma del TFG

Considerando periodos medios de duración de cada etapa en la realización del TFG, su elaboración completa supone 16 semanas distribuidas como señala el cro-nograma que figura en la Tabla 3:

Tabla 3. Elaboración del Trabajo Fin de Grado (TFG) en la UNED. Cronograma

Mes/Semana/Etapa

F(3) F(4) M(1) M(2) M(3) M(4) A(1) A(2) A(3) A(4) M(1) M(2) M(3) M(4) J(1) J(3)

Orden semanal 1s 2s 3s 4s 5s 6s 7s 8s 9s 10s 11s 12s 13s 14s 15s 16s

1. Elaboración y aprobación de la Propuesta

xxxxxxxxxxxxxx

2. Elaboración tutorizada del TFG

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

3. Aprobación del TFG para defensa escrita

xxxxxxxxxxxxxxxxxxx

4. Defensa escrita del TFG prueba presencial

xxxx

5. Evaluación y comunicación de calificaciones

xxxxxxxxx

Fuente: elaboración propia.

En el transcurso de cada una de las cinco etapas de realización del TFG, el pro-fesor tutor se ha situado como observador para describir e interpretar cada una de ellas, identificando patrones de abordaje del TFG por los estudiantes. En los siguien-tes puntos se comentan los resultados obtenidos en la investigación cualitativa para cada etapa, junto con la descripción de la misma.

5.2. Idea genérica del TFG, propuesta de los estudiantes y aprobación de la misma

En el momento de realizar su propuesta, los estudiantes han tenido acceso a la Guía del curso y a las Orientaciones docentes, por lo que están en condiciones de poder sintetizar su propuesta en 1 o 2 caras de folio (como se les pide), contando


con la orientación de un índice y contenido tentativos del TFG, como así señalan en las Tablas 4 y 5.

Tabla 4. Orientaciones de contenido del TFG. Redacción de un Plan de Marketing (Línea 11 del Grado de Turismo y Línea 21 del Grado de ADE)

1. Declaración jurada de autoría.

2. Sumario ejecutivo en español e inglés.

3. Descripción del producto, servicio, empresa o marca. Modelo de negocio.

4. Objetivos del plan de marketing. Análisis de la competencia. Segmentación.

5. Posicionamiento del producto, servicio, empresa o marca.

6. Estrategia de marketing: modelo teórico y autores de referencia.

7. Estrategia de producto o servicio. Riesgos potenciales.

8. Estrategia de precio y políticas de precio. Riesgos.

9. Estrategia de comunicación. Posicionamiento en Internet y redes sociales. Riesgos.

10. Estrategia de distribución: canales y agentes. Estrategia de comercio electrónico. Riesgos.

11. Cronograma de realización del plan de marketing. Lanzamiento.

12. Presupuesto: estimación de costes (cuadro básico).

13. Financiación del plan de marketing: cuadro básico.

14. Referencias bibliográficas.

15. Anexos.

Fuente: Área de Comercialización e Investigación de mercados. Departamento de Economía de la Empresa y Contabilidad. UNED.

No obstante la información facilitada al estudiante, expresiones como: estoy un poco perdido y no sé por dónde empezar son frecuentes en las primeras comunica-ciones con el tutor, en línea con lo señalado por Todd et al. (2004) con respecto a la desorientación de algunos estudiantes a la hora de enfrentar esta asignatura del Grado. Al respecto, son elocuentes estos dos testimonios:

Me complace mucho haber recibido esta línea para desarrollar el tema del TFG ya que es la parte del Grado que más me ha gustado, pero estoy bastante perdido… No sé cómo empezar ni por dónde…

…/…Estoy algo perdido con el TFG. Me he leído la guía docente. ¿Tengo

que presentar un modelo de trabajo o enfoque para que sea aceptado y


comenzar así a trabajar? ¿Hay fecha para ello? Y en el sentido de comenzar con el trabajo también estoy algo perdido, no sé cómo enfocar exactamen-te el tema. Las técnicas de investigación de marketing son algo que ya está muy definido, y me gustaría poder hacer algo un poco diferente.

Genéricamente esta situación se cifra en torno al 10% de los casos analizados aquí, correspondiendo la mitad (5%) a situaciones de parálisis (No sé qué hacer, necesito ayuda), y la otra mitad, a casos en los que el estudiante contacta con el tutor para reafirmarse en su idea, por lo general sólida y ya elaborada, o para consultar cuestiones de procedimiento:

Te escribo simplemente porque desconozco el calendario de interacción y de empezar a trabajar en el TFG, así como si yo debo proponerte una idea para ese plan de marketing (que puedo tener una) o si tú ya la tienes asignada o cómo proceder.

Tabla 5. Orientaciones de contenido del TFG. Técnicas de Investigación de Marketing (Línea 12 del Grado de Turismo y Línea 22 del Grado de ADE)

1. Declaración jurada de autoría.

2. Sumario ejecutivo en español e inglés.

3. Introducción: objeto y objetivos de la investigación.

4. Marco conceptual de la investigación: aspectos teóricos.

5. Revisión de la literatura.

6. Diseño metodológico.

7. Hipótesis a contrastar y variables utilizadas.

8. Trabajo de campo. Cuestionarios.

9. Resultados obtenidos en el trabajo de campo. Tabulaciones.

10. Análisis e interpretación de resultados.

11. Conclusiones. Mención de aspectos susceptibles de abordar por trabajos futuros.

12. Bibliografía.

13. Anexos.

Fuente: Área de Comercialización e Investigación de mercados. Departamento de Economía de la Empresa y Contabilidad. UNED.

En otras ocasiones se plantean situaciones contrarias a las descritas, al no existir dudas ni sobre el qué ni el cómo. Atendiendo al perfil del estudiante medio de la


UNED, éste compatibiliza su trabajo académico con una rica experiencia profesional y el problema no es de indefinición, sino de capitalizar el conocimiento que ya posee:

Llevo trabajando en un departamento de compras desde hace 15 años. Pero mi pregunta es esta: ¿podría utilizar este conocimiento para redactar mi TFG, adaptándolo a los requerimientos de la UNED?

También, el estudiante puede hacer del TFG un banco de pruebas para ensayar su próximo desafío profesional o validar un proyecto empresarial que está conside-rando, en línea con Pérez et al. (2016):

Verás, una de las líneas del TFG consiste en la redacción de un plan de marketing y me gustaría saber si la empresa sobre la cual se ha de redac-tar el plan la asignáis vosotros o bien podemos escoger libremente. Te lo comento porque, junto con mi socio, hace 10 años que compartimos un pequeño negocio de servicios a empresas en los ámbitos fiscal, laboral, contable y jurídico. Mi pregunta es: ¿sabes si se podría hacer sobre mi negocio? En este sentido, nos iría bien ya que nunca hemos hecho uno, y al ser muy pequeños puede abrirnos más puertas.

El criterio principal para la aprobación de las propuestas es el de coherencia interna, a partir de unos contenidos mínimos de calidad en los enunciados y la apreciación por parte del profesor tutor de los objetivos pretendidos por el trabajo.

5.3. Tutoría del TFG para su elaboración

Una vez aprobada y comunicada la aprobación de la propuesta a los estudian-tes, en un 50% de los casos aproximadamente el tutor mantiene conversaciones telefónicas o intercambia correos electrónicos con los estudiantes. En la mayoría de las ocasiones estas consultas son de naturaleza metodológica y rara vez lo son de contenido temático; lo que constituye un índice de que la propuesta ha definido razonablemente bien el trabajo a realizar:

No sé si hay alguna fecha límite para entregar el esquema principal ya que ahora mismo estoy trabajando muy duro y necesito organizarme para sacar cualquier momento que tenga para avanzar con el proyecto.

Es en esta fase donde los estudiantes desarrollan principalmente las habilidades de redacción y comunicación escrita (Rowley y Slack, 2004), a la vez que incorpo-ran en el TFG elementos auxiliares como: gráficos, cuadros, infografías, logotipos e incluso emoticonos (Greenbank el al., 2008). La intensidad con la que los estudian-tes hacen uso de estos elementos adicionales es tanto mayor en la medida en que se


desarrolle la variable Comunicación del marketing, dependiendo de la naturaleza del plan de marketing (líneas 11 y 21) o técnicas de investigación en marketing (líneas 21 y 22) abordados por el TFG.

Pero puede surgir la duda y, con ella, la zozobra. Llegado determinado momento el esquema inicial de desarrollo planteado para el TFG se complica. Las situaciones que se presentan son muy variadas, pero dos son las que predominan. La primera se concreta como desorientación ante las posibles alternativas, cuando todavía no se ha adquirido práctica suficiente en la toma de decisiones:

¿Me podría ayudar un poco en este tema, por favor? O derivarme a algún sitio. Estoy un poco perdido y en realidad no me gustaría que se me pasaran los plazos.

La segunda situación atañe a la duda sobre las capacidades propias que, en la mayoría de las ocasiones, siempre se supera con un esfuerzo adicional de reflexión, estudio y documentación:

Qué se espera del trabajo, si se puede elegir sobre alguna de las técnicas de investigación de mercado y desarrollarla, o hay que nombrar todas, qué significa “Investigación de Marketing real mediante el empleo de técnicas estadísticas multivariantes o econométricas”, entiendo que no debe tener un contenido muy profundo sobre estadística, ¿no?…, no sé…

5.4. Aprobación del TFG para la defensa escrita

La aprobación del TFG para su defensa escrita en las pruebas presenciales con-vocadas por la UNED se realiza una vez el profesor tutor verifica los siguientes aspectos: 1) la concordancia del trabajo presentado con la propuesta aprobada; 2) la inclusión en el formato pdf del TFG del certificado de autoría científica origi-nal exigido; 3) la calidad intrínseca del trabajo, de acuerdo con la Guía académica, y 4) la adecuación del mismo a las normas de presentación establecidas en la Guía.

Verificados los puntos anteriores, y mediante mensaje de correo electrónico, el tutor del TFG comunica de forma personalizada a cada estudiante la aprobación de su trabajo para su defensa escrita en la prueba presencial. Por lo general, en este pun-to finaliza la relación entre el estudiante y el profesor tutor del TFG, salvo solicitud de alguna precisión adicional o manifestaciones espontáneas que, al final, permiten valorar la cercanía docente que es posible alcanzar en la enseñanza a distancia:

Hola, ya he enviado el documento por partida doble. Espero que me conteste si ha sido recibido. Gracias por todo de nuevo, he estado encan-tado. Con ayuda y eficacia como la que he recibido se hace todo más ameno.


5.5. Defensa escrita del TFG en las pruebas presenciales

Dado que el TFG constituye una asignatura más del currículo del Grado, la prueba presencial correspondiente forma parte del calendario general de exámenes de la UNED en las convocatorias ordinaria (junio) o extraordinarias (septiembre o diciembre).

5.6. Evaluación del TFG y comunicación de las calificaciones obtenidas

Efectuada la prueba presencial, la calificación final que recibe el TFG se comu-nica telemáticamente a cada estudiante. Dicha calificación resulta de ponderar, en primer término, su contenido, realización material, ajuste del trabajo presentado a la Guía Docente y coherencia con la propuesta inicial aprobada. En segundo lugar, se pondera la calidad de la defensa escrita realizada por el estudiante de su trabajo, que deberá reflejar un conocimiento profundo del mismo.

6. Resultados cuantitativos

Los resultados cuantitativos obtenidos de analizar 131 TFG presentados en las líneas 11 (23 casos), 12 (13), 21 (46) y 22 (49), todas ellas pertenecientes al área de conocimiento de Comercialización e Investigación de mercados, entre 2014 y 2017, son los que se resumen en la Tabla 6 que figura a continuación. Los conglomerados resultantes del análisis cluster llevado a cabo se han agrupado de acuerdo con la Taxonomía de modelos sectoriales de cambio técnico, de Pavitt (1984): Dominados por los proveedores, Intensivos a escala, Proveedores especializados y Basados en la ciencia.

Con la finalidad de aislar la influencia de los TFG pertenecientes al Grado de Turismo (36 casos) sobre la muestra total (Grados de ADE y Turismo) se han rea-lizado las mismas pruebas (análisis exploratorio de correlación, de componentes principales, cluster K means y regresión) para la fracción de la muestra de TFG pertenecientes al Grado de ADE (95 casos).

Cómo y en qué proponen innovar nuestros estudiantes de marketing… 59Ta

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7. Conclusiones

El Diálogo entre Marketing e Innovación se establece de forma dual como Innova-ción del Marketing y Marketing de la Innovación. En la primera de las posibilidades, el Marco Conceptual de la Innovación (teoría del cambio técnico, agentes y categorías de innovación) se aplica a la mejora de las técnicas y estrategias del marketing, mientras que, en la segunda, se estudia cómo persuadir al cliente del mayor valor que le ofrecen los productos y servicios nuevos o mejorados, usando para ello el Marco Conceptual del Marketing (4P). En el presente trabajo ha sido posible verificar la existencia de este diálogo, al investigar cómo nuestros estudiantes de la UNED han afrontado, entre 2014 y 2017, el fenómeno de la innovación desde la realización del Trabajo Fin de Grado (TFG) (131 casos) en las materias de Planificación (69 casos) e Investigación Comercial (62 casos), de los Grados de ADE (95 casos) y Turismo (36 casos). A partir de esta conceptualización del Diálogo entre Marketing e Innovación queda abierta una amplia línea de investigación académica, susceptible de explorar por trabajos futuros, en torno a cómo, en qué situaciones y con qué resultados esta interacción tiene lugar.

Como respuesta a los interrogantes que se formulaban en la parte introductoria de este trabajo y a sus objetivos, en primer lugar se concluye que los TFG presenta-dos por los estudiantes de Grado contienen un componente de innovación alineado con el nivel medio del conjunto de la industria española productora de bienes y servicios comercializables. De los 131 casos considerados, el 16% afrontaban la planificación o investigación del marketing en relación con productos o servicios de alta y media-alta intensidad en I+D, pertenecientes a las categorías 1 a 10 de la clasificación INE-ISIC, en sectores basados en la ciencia de Pavitt (1984).

Como resultado de las segmentaciones de la muestra total –y parcial de TFG de ADE– por conglomerados, ha sido posible distinguir hasta seis grupos homogéneos (clusters) entre sí y diferenciados del resto. Cuatro de ellos, los de la cadena de valor agroalimentaria (30%), las actividades de hostelería y alojamiento (24-22%), sanidad y servicios sociales (14-13%) y el sector textil (14-18%), corresponden a la categoría pavittiana de sectores dominados por los proveedores, en los que las estrategias predominantes son el liderazgo en costes y la competencia por precio. Adicionalmente, su fuente principal de innovación –además de la escucha activa del mercado– procede de la tecnología incorporada a través del utillaje y equipo de pro-ceso, perteneciendo sus estructuras empresariales al dominio de las pymes.

Un quinto grupo de TFG ha tenido por objeto la industria de bienes de equipo (36%), perteneciente a la categoría de proveedores especializados de Pavitt, caracte-rizada por desarrollar estrategias de diferenciación basadas en el diseño y la imagen de marca incorporados a producto, que hacen del conocimiento su principal arma competitiva, junto con la vigilancia tecnológica y la gestión de la propiedad indus-trial (patentes) y comercial (marcas). Finalmente, el sexto de los cluster identificado objeto de los TFG ha sido el de comercialización de microelectrónica incorporada en material y equipo eléctrico, ferroviario y de transporte (12-17%), correspon-diente a la categoría pavittiana de sectores basados en la ciencia, muy activos en la


realización de actividades de I+D propia o bajo contrato con centros o institutos tecnológicos y que, por la naturaleza de los productos o servicios que comercializan, desarrollan predominantemente estrategias de alta segmentación o de nicho.

A partir de los resultados anteriores, relativos a la pertenencia sectorial de los productos y servicios objeto de los TFG en marketing y su nivel de innovación –al nivel del material ferroviario y de transporte, el más alto, y al de la industria del mueble, el más bajo–, también se concluye que el hecho innovador aparece de forma patente en el abordaje del trabajo de grado que realizan los estudiantes que, con enfoques altamente realistas, además, se orientan de forma diversificada a los sec-tores económicos; lo que en la práctica contribuirá de forma inequívoca tanto a la mayor competitividad individual de los sectores industriales o de servicios, como a la resiliencia global del tejido productivo español.

Por su parte, el análisis de las variables definitorias de la calidad académica de los TFG muestra que, cuando el trabajo presentado obtiene conclusiones sólidas a partir de los análisis que contiene y cuando los estudiantes hacen el esfuerzo de búsqueda de su aplicación práctica o, directamente, trabajan con situaciones reales y orienta-ción profesional, dichos factores aparecen vinculados a una buena ejecución material del TFG, incluyendo su presentación y redacción. Así, el estudiante que desarrolla un buen trabajo lo cuida en todos sus aspectos.

Por último, y como conclusión relativa al papel de los profesores tutores de los trabajos de grado acerca de la potenciación del fenómeno innovador en los mismos –a la luz de los resultados de esta investigación–, no cabría sino agudizar la orienta-ción innovadora de las propuestas que realizan los estudiantes (cuando fuera necesa-rio), haciendo del TFG un instrumento pedagógico para la innovación en sí mismo y estimular, siempre que sea posible, la opción más innovadora, a la hora de plantear y resolver el TFG en cualquiera de las materias o aspectos propios del Diálogo entre Marketing e Innovación que hemos caracterizado aquí. En este sentido, no cabe referirse al TFG sino como una oportunidad para promover e insertar en nuestros estudiantes el afán por innovar como fuente de progreso.

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