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CO-BRANDING

En poca de crisis como la que estamos atravesando muchas marcas se venafectadas por el descenso del consumo y por tanto de ingresos. Pero tambin esdifcil para una marca destacar en un mundo en el que todo existe por duplicado.Por eso y para poder destacar entre tanto ruido una de las medidas ms comunes

a tomar es el co-branding o la asociacin de dos marcas con el fin de potenciar elvalor y la rentabilidad de las mismas. Este tipo de uniones se popularizaron en losaos 90 pero actualmente vuelven a ser tendencia. Uno de los objetivos bsicos aconseguir con un co-branding es una asociacin win-to-win, es decir que las dospartes implicadas sean beneficiadas.

Existen diferentes tipos de co-branding pero nos centraremos en el de marcas oproductos. Dos marcas, un productoDentro del co-branding puede darse el casoque las dos marcas respalden un mismo producto. Este es el caso de Philips yMarcilla. Siendo marcas de sectores diferentes crearon una alianza para elproducto Senseo aportando cada una de las partes lo mejor de ellas. Un producto

que nace como respuesta a los cambios en los estilos de vida. Un nuevo conceptode cafetera monodosis que ha sido adaptada especialmente al gusto delconsumidor espaol y un co-branding bien compuesto. Con el cual se actualiza laimagen de marca de Marcilla, y se asocia a Philips, marca lder europea encafeteras, el liderazgo y la experiencia en cafs molidos de Marcilla. Una sinergaperfecta que el consumidor aprecia y la muestra est en su nivel de ventas.

Co-branding se refiere a varios diferentesde marketing arreglos:

Co-branding, tambin llamada asociacin de marca, es cuando dos empresasforman unaalianza para trabajar juntos, creando una sinergia de marketing.Comose describe en Co-Branding: La Ciencia de la Alianza :

El trmino" co-branding "es relativamente nuevo en el vocabulario de negocios yse utiliza para abarcar una amplia gama de actividades de marketing que implicael uso de dos (ya veces ms) de marcas. As co-branding poda considerarse queincluye patrocinios, donde Marlboro presta su nombre a Ferrari o contadores Ernsty ayuda de los jvenes de la exposicin Monet ".

Co-branding es un acuerdo que asocia un nicoproducto oservicio con ms deunnombre de marca , o de otra manera asocia un producto con alguien que nosea el principal productor. El tpico acuerdo de co-branding implica dos o msempresas que actan en cooperacin para asociar cualquiera de los diversoslogotipos, combinaciones de colores, o identificadores de la marca a un producto

especfico que est contractualmente designada para este fin. El objeto de esto escombinar la fuerza de dos marcas, con el fin de aumentar los consumidorespremium estn dispuestos a pagar, hacer el producto o servicio ms resistente a lacopia dela etiqueta privada los fabricantes, o combinar las diferentes propiedadespercibidos asociados con estas marcas con un solo producto.

Intencin

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketinghttp://en.wikipedia.org/wiki/Brand_allianceshttp://en.wikipedia.org/wiki/Product_(business)http://en.wikipedia.org/wiki/Service_(economics)http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_namehttp://en.wikipedia.org/wiki/Private_labelhttp://en.wikipedia.org/wiki/Private_labelhttp://en.wikipedia.org/wiki/Brand_namehttp://en.wikipedia.org/wiki/Service_(economics)http://en.wikipedia.org/wiki/Product_(business)http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_allianceshttp://en.wikipedia.org/wiki/Marketing

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Segn Chang, de laRevista de la Academia Americana de Negocios , Cambridge,afirma que hay tres niveles de co-branding:cuota de mercado ,ampliacin de lamarca , y la marca global.

Nivel 1 incluye unirse con otra empresa para penetrar en el mercado

Nivel 2 est trabajando para extender la marca basado en la cuota de mercadoactual de la empresa

Nivel 3 trata de lograr una estrategia global mediante la combinacin de las dosmarcas

Formas

CEJ y Ford co-branding para unbloque patrn

Hay muchos diferentes sub-secciones de co-branding. Las empresas puedentrabajar con otras compaas para combinar recursos y aprovechar lascompetencias centrales individuales, o pueden utilizar los recursos actuales dentrode una empresa para promover varios productos a la vez. Las formas de co-branding incluyen: ingrediente de marca, misma empresa co-branding, empresaconjunta co-branding, y mltiples patrocinador co-branding. No importa que formanuna empresa opta por utilizar, el propsito es responder al mercado cambiante,construir las propias competencias bsicas, y trabajar para aumentar los ingresosde productos.

Una forma de co-branding es ingrediente co-branding . Esto implica la creacin devalor de marca para los materiales, componentes o partes que estn contenidosen otros productos.

Ejemplos:

mezcla de brownie de Betty Crocker incluye jarabe de chocolate de Hershey Pillsbury Brownie con chocolate Nestle

Dell Computers conIntel Procesadores

Kellogg Pop-Tarts con fruta Smucker

Otra forma de co-branding es mismo-empresa co-branding . Esto es cuando unaempresa con ms de un producto promueve sus propias marcas juntos al mismotiempo.

Ejemplos

Kraft Lunchables y carnes Oscar Mayer

Empresa conjunta co-branding es otra forma de co-branding define como dos oms empresas que van para una alianza estratgica para presentar un producto alpblico objetivo.

Ejemplo:

British Airways y Citibank formaron una asociacin que ofrece una tarjeta decrdito en el que el propietario de la tarjeta se convertir automticamente en unmiembro del club de British Airways Executive

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Journal_of_American_Academy_of_Business&action=edit&redlink=1http://en.wikipedia.org/wiki/Market_sharehttp://en.wikipedia.org/wiki/Brand_extensionhttp://en.wikipedia.org/wiki/Brand_extensionhttp://en.wikipedia.org/wiki/Gauge_blockhttp://en.wikipedia.org/wiki/Dellhttp://en.wikipedia.org/wiki/Intelhttp://en.wikipedia.org/wiki/Kellogg_Companyhttp://en.wikipedia.org/wiki/Kellogg_Companyhttp://en.wikipedia.org/wiki/Intelhttp://en.wikipedia.org/wiki/Dellhttp://en.wikipedia.org/wiki/Gauge_blockhttp://en.wikipedia.org/wiki/Brand_extensionhttp://en.wikipedia.org/wiki/Brand_extensionhttp://en.wikipedia.org/wiki/Market_sharehttp://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Journal_of_American_Academy_of_Business&action=edit&redlink=1

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Por ltimo, hay mltiples patrocinador co-branding . Esta forma de co-brandingimplica dos o ms empresas que trabajan juntas para formar una alianzaestratgica en la tecnologa, promociones, ventas, etc

Ejemplo:

asociacin de tarjetas de crdito Citibank / American Airlines / Visa

El concepto ms convencional de co-branding es el de asociacin de dos marcascon el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que estaasociacin resulte exitosa es de vital importancia la adecuacin ycomplementacin que se debe dar entre las mismas.

El co-branding es una tcnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fuedurante la dcada de los 90 que su prctica se intensific y adems cobr nuevasmodalidades y formatos.El concepto ms convencional de co-branding es el de asociacin de dos marcascon el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta

asociacin resulte exitosa es de vital importancia la adecuacin ycomplementacin que se debe dar entre las mismas.La premisa bsica del co-branding es lograr establecer una asociacin basada enla relacin ganar-ganar.Veamos los distintos tipos de co-branding que existen en el mercado:1. De productos2. De tarjetas de crdito y compra3. De franquicias4. De Intenet

Co-branding de productos

Este formato se da cuando:

dos marcas respaldan un mismo producto. o cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un productode la marca principal.

En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue el casoDanone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el yoghurt helado Yolka.Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unin de Heinz y Tabasco paralanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellogs con la empresa Con Agra,

lanzando la nueva lnea de cereales Healthy Choice.En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de invitada.En general la marca anfitriona tiene una posicin dominante en la etiqueta opackaging del producto, aunque tambin existen casos donde ambas marcascomparten espacios iguales.El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre construirimagen a travs de la asociacin con una marca ms importante. A su vez, lamarca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor agregado a su producto,

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comunicando usamos slo productos de calidad. Un ejemplo tpico de estaasociacin es el de Nutrasweet como marca invitada en marcas de gaseosas, o elcaso de Mc Donalds presentando todas las marcas de sus proveedores bsicos(Fargo, Oreo, etc.)En una poca en donde la duplicacin de productos es comn, ya sea a travs de

marcas propias o privadas, el producto resultante de este tipo de co-branding esimposible de duplicar por los competidores.Los principales beneficios para la marca invitada son:

Sinergia por la asociacin con una marca importante. Difusin y posicionamiento de la marca a travs de otras categoras deproductos. Como consecuencia, una mayor exposicin de la marca a un nuevo segmentode consumidores.

Pero el co-branding en estos casos tambin presenta algunos riesgos. El co-branding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a preguntarse:Qu producto es ste realmente?Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a priorila probabibilidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas marcas, yasea en sus imgenes o en sus niveles de reconocimiento.Otro riesgo importante a prevenir es la posibilidad de que el producto final se veaenvuelto en un problema de calidad o sea relacionado negativamente por losconsumidores. Por eso resulta clave la seleccin del socio. Tanto las marcasanfitrionas como las invitadas deben ser efectivamente beneficiadas por la unin.En Argentina, los co-brandings se han implementado ms en el campo publicitarioque en el de lanzamiento de productos. Un ejemplo tpico es el de las marcas deropa sugiriendo el uso del jabn en polvo Skip, de Lever. Esta misma tcnica,Lever la utiliz con distintas marcas de lavarropas.En el negocio retail, el co-branding tiende a la composicin o combinacin deproductos. Los consumidores no siempre piensan en funcin de una marca o deuna categora de productos, sino que lo hacen en funcin de asociaciones cuandose trata de productos que tienden a consumirse en conjunto. Un ejemplo de ellosera: un paquete de fideos, una lata de salsa pomarola y un sobre de quesorallado. Hasta el momento, la composicin se ha explotado ms desde el lay out ola exhibicin en los supermercados que desde la venta de combinaciones deproductos. En la medida que evolucione la implementacin de herramientas dedatamining, los canales de distribucin y las marcas podrn identificar eimplementar la venta de productos combinados.