COLCHONES ElDorado, en bsqueda de la perdurabilidad empresarial

COLCHONES El Dorado, en bsqueda de la perdurabilidad empresarial

Resumen

El presente caso empresarial muestra como Colchones ElDorado ha atravesado por diferentes etapas de evolucin desde el inicio de su funcionamiento y el momento de su constitucin, acaecido hace 48 aos. La empresa es reconocida como lder y una de las pioneras en el sector colchonero del pas, al igual que conocido el trabajo del empresario que le dio origen y la orient durante ms de cuatro dcadas.

Numerosas caractersticas en el entorno empresarial y en las condiciones econmicas del pas, aunadas a dificultades crecientes en el manejo interno de la empresa y largos perodos de crisis financiera, pusieron en peligro la perdurabilidad organizacional de Colchones ElDorado. Esta situacin, dio inicio a un proceso de cambio que replante, entre otras cosas, el esquema de administracin y direccin con que se vena gestionando la organizacin, y con ello, las formas de interaccin social y dems aspectos operativos.

Conviene analizar este proceso, para extraer elementos tiles en el anlisis de situaciones de transformacin y transicin empresarial, comunes a la situacin actual de nuestras empresas, que buscan mejorar sus niveles de productividad y competitividad.

El caso, fue elaborado dentro de la cuarta fase del Proyecto de Investigacin: culturas corporativas y perdurabilidad organizacionaldel Centro de Investigacin de la Facultad de Administracin de Empresas de la Universidad Externado de Colombia. Por lo anterior, el anlisis de la informacin recopilada, se desarroll a partir de los planteamientos establecidos en el marco terico del proyecto de investigacin anotado.

La utilizacin de la metodologa de estudios de caso, requiri fuentes de informacin y tcnicas de recoleccin diversas, entre ellas: el anlisis de fuentes documentales propias y ajenas a la empresa, ejercicios de observacin directa y diligenciamiento de guas de levantamiento de informacin utilizadas en el Programa de Visitas Empresariales en las que participaron estudiantes inscritos en las asignaturas de Casos Empresariales e Historia del Desarrollo Empresarial Colombiano, desde el II semestre de 1997 hasta el II semestre de 2003.

La finalidad de la construccin de este documento, se enmarca en las polticas de utilizacin de los productos resultantes de los procesos de investigacin como materiales de apoyo a los procesos pedaggicos, dados en la Facultad de Administracin de Empresas. Las anteriores polticas se encuentran establecidas entre otros, en documentos tales como: La metodologa del caso en los estudios empresariales: la experiencia de la Universidad Externado de Colombia y Metodologa de los estudios de caso en la cultura corporativa.

COLCHONES ElDorado, en bsqueda de la perdurabilidad empresarial

Olga Luca Anzola M.*Origen y evolucin de la empresa:

COLCHONES ElDorado como empresa del sector industrial-manufacturero con ms de 48 aos de experiencia en el mercado colombiano, fue creada en Bogot por los seores Gumercindo Gmez y Luis Zrate el 7 de Mayo de 1957 con un capital inicial de treinta y cinco pesos ($35). El objetivo principal de la sociedad que dur dos aos bajo el nombre de Sueo Dorado, fue la fabricacin de resortados para cojines de muebles.

En 1959, el taller registrado bajo el nombre de Colchones ElDorado, se traslad al barrio Panamericano; contaba con la mquina de resortes que haba inventado Don Gumercindo quien elaboraba a mano los clips que unan los resortes entre s y a stos con el alambre, para obviar la escasez y el alto costo con que dichos materiales eran ofrecidos en el mercado. Un ao despus, se traslada la empresa a tres casas del Barrio Benjamn Herrera donde funcionaba el taller, la bodega y el hogar.

A partir de 1961, el empresario casado, con dos hijas y diez trabajadores, inici operaciones para la fabricacin formal de colchones a partir de la adquisicin de un terreno gracias a un contrato de fabricacin del producto que le oblig a endeudarse y a trabajar largas jornadas. En este lote se realiz posteriormente la construccin de la que fue durante varios aos la sede principal de la empresa.

Por sta poca Don Gumercindo recibi una invitacin como empresario a una exposicin industrial por las Antillas y decidi expandir la empresa a Medelln, Cali, Barranquilla y otras ciudades del pas, de la misma manera que pautar en televisin y usar otros medios de propaganda diferentes al peridico. Las anteriores actividades, obligaron al empresario a recurrir al sistema financiero colombiano, accin que no haba querido asumir, por temor al riesgo que implica el endeudamiento y al desconocimiento de su funcionamiento.

En Diciembre de 1975, la empresa mediante escritura pblica se constituye en Sociedad Limitada bajo el nombre de Industrias El Dorado limitada, inscribindose en la Cmara de Comercio de Bogot el 14 de Enero de 1976. En Octubre de 1990, la Sociedad se transforma en annima bajo el nombre Industria de productos y artculos para el Hogar ElDorado S.A. (NIT. 860041265-0) Don Gumercindo decide capacitarse en temas de gerencia (alta gerencia, contabilidad, planeacin estratgica, calidad total, etc.), con el objetivo de hacer ms slida la administracin de la empresa, en tanto el conocimiento que hasta el momento posea era emprico y tcnico en el rea de produccin de colchones, orientacin que prim durante muchos aos. Para ello, curs diferentes Diplomados y programas cortos en universidades, e instituciones de Bogot (Universidad de los Andes, Colegio Mayor de Nuestra Seora del Rosario, Fisitec, Cmara del Comercio, etc.). Adems viaj a empresas de colchones, ferias de muebles y artculos para el hogar fuera del pas, con el fin de comparar los procesos productivos, la tecnologa usada, los productos y su comercializacin.

Situacin de la empresa:

A partir de 1996 la empresa despus de un proceso de crecimiento, expansin, posicionamiento y reconocimiento en el mercado gracias a la calidad de sus productos, la capacidad innovadora en sus productos, la recursividad y el inters del empresario fundador por permanecer en el mercado, evidenci una crisis de tipo econmico y de liderazgo gerencial, derivada entre otras causas de: a) las decisiones asumidas por la direccin de la empresa catalogadas como carentes de una visin estratgica a largo plazo, b) el choque generacional ante las disyuntivas tecnolgicas, financieras y comerciales que se le presentaban a la empresa, c) la crisis de sucesin en el mando de la empresa, d) la dificultad para medir y controlar el riesgo, que permiti altsimos niveles de endeudamiento con el sector financiero y con proveedores que le cerraban las puertas a nuevas posibilidades de crdito, e) el involucramiento desmedido y no normado de lo familiar en el manejo de la empresa, f) la contratacin de familiares directos y parientes polticos como trabajadores de la empresa, sin contar con procesos formales de gestin del recurso humano, g) la difcil situacin econmica vivida en el pas, h) el proceso de apertura econmica que permiti la proliferacin de diversos competidores, i) la baja notable en las ventas de sus productos y h) el nivel insostenible de prdidas arrojado por la empresa.

Cuadro No. 1

AoNivel de prdidas de la empresa (en millones de pesos)Nivel de prdidas de la empresa (en millones de dlares)*

1996- $643- 0,24

1997- $629- 0,24

1998- $1.975- 0,75

1999- $753- 0,28

2000- $305- 0,12

2001- $879- 0,33

Fuente: Confecmaras

*Serie valorada en dlares constantes

Los anteriores aspectos, dan cuenta de la existencia de elementos no racionales en las decisiones gerenciales, las cuales en algunas ocasiones obedecan a los gustos y presunciones culturales del gerente, quien reconoce que muchas veces asociaba crecimiento de la empresa en su estructura fsica y planta de personal, con desarrollo de la misma.

Acciones tomadas:

A finales de 1997, se decide entregar nuevamente el comando de la empresa a una persona externa, el Dr. Jaime Mario Ramrez quien se desempe por cinco aos como Gerente General, respaldado por el Comit Directivo de la empresa en cabeza de Martha Luz Gmez Nez; a su vez, Don Gumercindo se mantena como Presidente de la empresa.

El Comit, dentro del proceso deliberado de cambio, plante las siguientes prioridades:

El saneamiento de la empresa en lo financiero, frenando el crecimiento estructural que la organizacin y buscando utilizar la contabilidad de la empresa como un elemento vlido para el proceso de toma de decisiones.

El manejo y control cuidadoso de todos los recursos de la empresa.

El diseo de un proceso de reestructuracin interna que conllevara la modificacin en el esquema de autoridad paternalista existentes, en el proceso de toma de decisiones centralizada en la persona del fundador y en las caractersticas con las que se venia gerenciando la empresa de carcter familiar.

La aplicacin de procesos de gestin como mejoramiento continuo.

El traslado de la fbrica a la nueva sede en la construccin que estaba terminada y que se considera otra decisin en la que se dio cabida al error: edificio demasiado grande, sub-utilizado, construido por pisos lo que dificulta y retrasa el movimiento de las materias primas y los productos en cada una de las fases del proceso de produccin, oficinas y salas de juntas muy grandes y construidas con materiales lujosos. Su valor representaba en el ao 1997 alrededor del 60% del total de activos fijos de la empresa, los cuales eran demasiado elevados para el tipo de productos y procesos de produccin.

Cambio de imagen institucional: venta de productos por ambiente virtual, nuevo logo, pgina web, diseo de la mascota denominada Cuindo (cultura integral Dorado), adecuacin y remodelacin de las salas de venta, nuevos lemas: La alegra de comprar un colchn barato no compensa la tristeza de un mal dormir, productos ElDorado para usted que cuida su confort y salud, ElDorado S.A. haga su mejor eleccin, los buenos das estn en las buenas noches, porque usted tiene sus propios sueos, ElDorado valora su sueo, ElDorado el arte del buen dormir, etc.

Restriccin a las polticas de: motivacin y estmulo a los trabajadores de la empresa, representada en la disminucin de prstamos a empleados, adjudicacin de ayudas monetarias en caso de muerte y accidente de familiares, subsidios por matrimonio, paternidad/maternidad, bautizo y educacin de los hijos, aos de servicio a la empresas; donacin de colchones a albergues infantiles y a Centros de rehabilitacin; manejo de la Fundacin Procreatividad, que era orientada por el empresario fundador.

Terminacin de la Franquicia establecida en 1997 con Simmons, especialista en la elaboracin de colchones con canales independientes sin translacin de movimiento, que estableci como cuota de venta 15.000 colchones al mes a precios elevados para el medio colombiano.

Participacin en la International Sleep Products Association (ISPA), con el fin de estar a la vanguardia en los avances y polticas que en el mbito mundial rigen la elaboracin y comercializacin de artculos y elementos para el hogar.

Venta de porcentajes de la empresa de los herederos a Don Gumercindo hasta lograr centralizar la propiedad de la organizacin en tres personas: Gumercindo Gmez Caro, su esposa y Martha Luz Gmez Nez Gerente Comercial de Colchones ElDorado. Igualmente, se acord no contratar en un futuro a personas de la familia en la empresa.

En Diciembre de 2002, despus de cinco aos de trabajo en la empresa, el Gerente decide renunciar a su cargo, siendo reemplazado a inicios del 2003 por un gerente que despus de dos meses no pudo dar continuidad con el plan de recuperacin y fortalecimiento empresarial. Esta situacin, oblig en Abril del mismo ao, a contratar mediante una firma externa al Dr. Jorge Silva, quien estableci como poltica central mantener el mismo estilo gerencial de su antecesor, enfocando la empresa ms hacia el rea comercial que hacia la manufacturera.

Resultados obtenidos

Las modificaciones descritas anteriormente, obligaron a la empresa a replantearse desde el punto de vista estratgico, en su estructura interna y en el manejo gerencial (especialmente en el manejo de los recursos humanos), lo que permiti los siguientes logros:

En Noviembre de 2001 se obtuvo la admisin por parte de la Superintendencia de Sociedades de la promocin de un acuerdo de reestructuracin en Colchones ElDorado S.A. Para ese entonces, la empresa contaba con activos por el orden de 6.970 millones de pesos (2.63 millones de dlares) y unos pasivos representados en 4.787 millones de pesos (1.80 millones de dlares).

Cobertura de la empresa en Abril de 2002 por la Ley 550 del 30 de Diciembre de 1999, la cual protege a la Empresa por cierto tiempo (2 aos de gracia), exige la reconstitucin y reestructuracin de la misma y establece un compromiso a 7 aos para el pago con bajas tasas de inters de las deudas contradas con Bancos. Para el caso de colchones ElDorado, la deuda equivala a cinco mil millones de pesos ($5.000.000.oo), de la cual se excluy a los proveedores, con quienes se acord otro tipo de manejo financiero.

A finales del 2002, la empresa obtuvo un nivel de ganancia representado en $132 millones de pesos (0.05 millones de dlares), logro considerable si se analiza la situacin financiera descrita y el trabajo que se hizo con proveedores y entidades del sector financiero, ante los cuales la empresa no tena ningn nivel de credibilidad.

Como resultado del proceso de reestructuracin asumido, se conform una planta de 70 trabajadores que intentan laborar bajo un esquema de trabajo autocontrolado, conformando equipos por reas de desempeo (6 aos antes, la empresa contaba con 150 empleados).

En trminos de mercado, la empresa ubica el 70% de sus productos en Bogot y sus alrededores y el 30% restante en el resto del territorio nacional. El nivel de participacin en el mercado general de colchones es de 10%, en el mercado de colchones resortados la empresa logra una participacin del 28%. Esta circunstancia se explica, debido a que en el pas muchas son las empresas y los clientes que fabrican y requieren colchones y colchonetas fabricados con algodn, espuma, retazos de tela y otros materiales, sin resortes.

La empresa contina con el ofrecimiento de productos que satisfagan las necesidades de los clientes, a partir del liderazgo en procesos de innovacin en la produccin, el desarrollo de productos y la respuesta a las tendencias del mercado de colchones.

Dentro de sus principales desarrollos a lo largo de su historia, liderados por la creatividad el empresario fundador, encontramos:

La creacin de una mquina para la elaboracin de resortes y los clips que unan los resortes entre s y a estos con el alambre.

El colchn Ortopdico, que por sus caractersticas brinda el soporte ideal para prevenir y corregir problemas osteomusculares.

El Sistema Pillow Top, consistente en colchonetas adheridas a la superficie del colchn que dan mayor confort. El Dorado introdujo este sistema a inicios de los aos noventa, teniendo esta vez la oportunidad de registrar la innovacin.

El resorte empaquetado que consiste en una estructura en forma de tambor que est empaquetado en una tela especial, unindose cada resorte solo por la mitad de sus bolsas. Esta estructura permite independencia de movimiento, mejor adaptabilidad a los contornos del cuerpo y menos ruido en los movimientos de su estructura.

La espuma GOLDEN FOAM, materia prima que por su composicin troquelada, su densidad y los puntos de presin creados, es la ms confortable utilizada en cualquier colchn que se encuentra en el mercado. Este fue un desarrollo especial de uno de los proveedores, el cual tiene la caracterstica de ser exclusivo para El Dorado.

La importacin de Estados Unidos y Blgica de telas especiales para colchonera.

El refuerzo para el tapizado que impide que las diferentes materias primas se deslicen causando deterioro.

Los sommier en madera, que rompieron el esquema del somier resortado, el cual no permite que toda la estructura de la cama tenga la misma sensacin de firmeza.

Las bases metlicas con pintura al horno electrosttica que modificaron el uso de la pintura por inmersin, la cual no permita mejor calidad en los acabados.

Las camas adicionales hoteleras que ofrecieron alternativas diferentes al mercado hotelero, permitiendo mayor capacidad en las habitaciones.

Adecuacin de elementos propuestos por la tecnologa de Simmons de acuerdo con las necesidades del pas hasta lograr fabricar una nueva referencia: el colchn power, que a ese ao, era el ms costoso de sus productos.

La fabricacin de productos sobre pedido.

Actualmente, la empresa identifica las siguientes amenazas y necesidades:

Reconoce la importancia de sus competidores, representados en: Colchones Spring, Americana de Colchones, Paraso, Pullman, Picoln, Serta, Comodsimo que con solo cinco aos de creada a nivel regional, contaba con presencia en el 80% del territorio nacional y reportaba un incremento en ventas del 22% para el ao 2002. Adems de productores de colchonetas, colchones de espuma, colchones de algodn, etc., orientados hacia sectores poblacionales y situaciones de uso particular (casas de campo, de descanso, fincas, campamentos, etc.).

La empresa Spring ubicada como nmero uno en participacin en el mercado de colchones, anunci para el ao 2002 una inversin de 1.400 millones de pesos (0.52 millones de dlares) destinados a la consolidacin de su posicin de liderazgo, a partir de: a) fortalecer la capacidad productiva de la empresa, b) ampliar la comercializacin de sus productos mediante la adquisicin y apertura de seis puntos de venta en el pas (Medelln(2), Barranquilla(1), Bucaramanga(1), Cali(1) y Bogot (1)) y la conformacin de un Dream Center en Bogot c) fortalecer sus negocios internacionales con Ecuador y Centroamrica, d) mejorar su infraestructura, e) evaluar su fuerza de venta y f) fortalecer la marca y su nivel de recordacin en el pblico. Actividades todas, que se sumaron a la obtencin por parte de la empresa, del sello de calidad que otorga el Instituto Colombiano de Normas Tcnicas Icontec-, en Septiembre 10 del mismo ao. En marzo de 2003, dio a conocer un proyecto mediante el cual pretenda unificar las tres plantas de fabricacin con que contaba (integrar los procesos de fique y algodn, resortes y panales, unidad de cerramiento y terminado del producto), fortalecer su participacin en el mercado nacional a partir de franquicias en ciudades intermedias, establecer una alianza estratgica con Clama, el desarrollo de dos nuevos productos ecolgicos y la capacitacin del recurso humano.

Igualmente, se anunciaba la entrada al pas de la empresa Perfect Sleeper con tres almacenes ubicados en Bogot, Cali y Medelln, ciudades desde donde pretende cubrir las principales zonas geogrficas del territorio nacional.

Necesidad de orientar la cultura empresarial hacia el servicio y la atencin al cliente, en tanto es consciente de la posibilidad de eleccin con que cuenta al comprador en la actualidad y en donde adems del precio del producto, se requiere competir a partir del portafolio de servicios ofrecidos (asesora en compra, atencin posventa, rapidez en la respuesta, etc.).

Necesidad de trabajar de manera conjunta con diferentes productores, con el fin de acordar polticas productivas y de venta, aumentar la calidad de los productos, asociarse para la compra de materias primas, establecer diferenciaciones con los productos que en el pas son fabricados a partir de materiales reciclados y reusados, y presionar al Estado por una norma de calidad que rija la produccin de colchones en donde se salvaguarde y proteja al consumidor. Este aspecto es complejo si se reconoce la dificultad cultural existente en el pas para el trabajo en equipo, el trabajo asociativo, cooperativo y colaborativo y el establecimiento de cadenas productivas, que es afectada por la reticencia a asociarse y los altos niveles de desconfianza interpersonal e incertidumbre social y laboral.

Fortalecimiento administrativo y financiero de la empresa, a partir de la independencia gerencial lograda al separar los aspectos familiares, de los aspectos organizacionales. Esta situacin que se constituy durante algunos aos en una de las dificultades para el manejo y proyeccin a futuro de la empresa, ha sido identificada como una de las grandes problemticas que enfrentan las empresas de origen familiar en el contexto colombiano.

Bibliografa

PROGRAMA DE VISITAS de la Facultad de Administracin de Empresas de la Universidad Externado de Colombia (desarrollo de guas de acercamiento empresarial).Visitas realizadas en: Agosto 20 y Septiembre 02 de 1997, Octubre 14 de 1998 y Abril 23 de 2003 PUBLICACIONES PERIODICAS PRENSA

EL TIEMPO

FechaSeccinPublicacinTtulo del Artculo

Octubre 10/03NegociosPortafolioSpring, en la ola de las alianzas

Marzo 17/03NegociosPortafolioMs inversin en el negocio de colchones

Marzo 04/03NegociosPortafolioSpring unifica plantas

Febrero 25/03NegociosPortafolioDream Center en Suba

Enero 20/03EconmicasBogotPoco empleo y menos nmina

Noviembre 18/02EconmicasBogotSerta anuncia plan de expansin

Octubre 07/02EconmicasBogotSpring abre en Barranquilla

Septiembre 14/02Suplementos EspecialesBogotSueos perfectos

Septiembre 14/02Suplementos EspecialesBogotLa mejor tecnologa para su descanso

Septiembre 09/02NegociosPortafolioSpring crece en mercado local

Septiembre 06/02NegociosPortafolioSpring con ISO

Agosto 21/02NegociosPortafolioColchones Simmons en expansin

Agosto 20/02Micro-empresarialesPortafolioInnovacin en Colchones

Agosto 19/02Economa HoyPortafolioColchones Spring

TEXTOS

MORALES, Hollman. Gumercindo Gmez Caro. En: A puro pulso, Intermedio Editores una divisin de Crculo de Lectores S.A. Santaf de Bogot, Colombia, p.p. 50-83.

La autora deja constancia que el fin del presente artculo, es servir de material pedaggico de apoyo a empresarios y estudiantes de pregrado y posgrado de programas de Administracin de empresas.

ANZOLA M., Olga Luca. Una mirada de la cultura corporativa, Universidad Externado de Colombia, primera edicin, p.p. 11-141, Agosto de 2003, Bogot.

* Licenciada en Educacin Univ. Pedaggica Nacional, Psicloga y Magister en Sociologa Univ. Nacional de Colombia, Especialista en Gestin y Evaluacin Curricular y Diplomada en Docencia Universitaria Univ. Externado de Colombia. Coordinadora del proyecto de investigacin culturas corporativas y perdurabilidad organizacional del Centro de Investigaciones de la Facultad de Administracin de Empresas, Universidad Externado de Colombia. E-Mail: visitasemp@uexternado.edu.co

Gumercindo naci en Octubre de 1936 en Boyac, no conoci a su padre quien fue asesinado antes de que el naciera, vivi bajo la tutela de su madre quien se dedic a labores del campo. Desde nio se dedic a varios oficios: lector y redactor de cartas, realizador de mandados y ayudante de panadera, carpintera y tapicera.

Paradjicamente, lo que fue un elemento decisivo en el crecimiento y posicionamiento de la empresa, se convirti posteriormente en una dificultad, representada en la construccin sin planeacin de un edificio que por sus proporciones y caractersticas, no correspondi a las necesidades de fabricacin exigidas por la empresa.

No solo en trminos de permanencia en el tiempo, sino de buen uso y optimizacin del patrimonio, es decir velar por el crecimiento del capital y asumir una actitud cuidadosa ante el endeudamiento.

Hasta ese entonces tres de los hijos de Don Gumercindo hacan parte de la Junta Directiva: William Ivn, Martha Luz y Brigitte Concepcin Gmez Nez.

Anteriormente y por cuatro (4) aos, la presin de los miembros de la familia involucrados en el cuadro gerencial, las diferencias de criterio en los estilos de direccin, la necesidad de abandonar prcticas administrativas y las dificultades por las que atravesaba la empresa, condujeron a que la gerencia fuera entregada a una persona externa. Su gestin fue considerada negativa por cuanto se desmejor la cultura y el clima organizacional, se ahondaron los conflictos entre los miembros de la familia y se fortalecieron los problemas financieros. Esta circunstancia, hizo que el propietario fortaleciera su decisin de mantenerse al frente de la compaa.

Despus de tres aos de trabajo en bsqueda de la calidad de sus procesos que le permitiera exportar sus productos a pases vecinos y participar en procesos de franquicia, la empresa se enfrent en el 2003 a una auditoria para obtener la norma ISO 9001, en su versin 2000.

La firma de esta franquicia no fue una buena eleccin en trminos comerciales y financieros por cuanto no se tuvo en cuenta algunas diferencias existentes entre el mercado Latino y el Norteamericano: los latinos suelen invertir en objetos observados por el grupo social al que se pertenece, el ofrecimiento de garantas promedio es de 15 aos para los colchones, se recurre a la utilizacin de un colchn en promedio por 15 aos, y se hace uso de la reparacin. El mercado americano, adquiere objetos aunados a la comodidad, la salud y el confort, trabaja con colchones fabricados para ser usados durante mximo 5 aos y se sabe que el producto despus de 3 aos se vuelva ms suave.

Hasta ese momento, Don Gumercindo posea un 50% y sus hijos, eran propietarios del otro 50% de las acciones de la empresa.

Ley emitida por el Congreso de la Repblica de Colombia, por la cual se establece un rgimen que promueva y facilite la reactivacin empresarial y la reestructuracin de los entes territoriales para asegurar la funcin social de las empresas y lograr el desarrollo armnico de las regiones.

A partir de ese momento todas las empresas incluido el mercado informal incluyeron dicho nombre en sus productos, sin que El Dorado pudiera registrarlo debido a que es un nombre genrico.

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