COM DISSENYAR CAMPANYES ONLINE › sites › default › files... · El terme publicitat viral es refereix a la idea que la gent se passarà i ... contingut d’una pàgina web o

COM DISSENYAR CAMPANYES ONLINE


1. Característiques de la comunicació online

2. Disseny d’una campanya de comunicació online

3. Panorama de la comunicació publicitària online a Espanya

4. Casos pràctics

1. Característiques de la comunicació online

1.1. Oportunitats i avantatges de la comunicació online

1.2. Limitacions i riscos de la comunicació online

1.3. Anàlisi Vs creativitat

1.1. Oportunitats i avantatges de la comunicació online (I)

• És una comunicació participativa i interactiva

• És interpersonal

• És global

• Permet la segmentació (per interessos, grups d’edat..)

• Fomenta la fidelització

• Aposta per la diversificació

• És una comunicació pública (oberta, directa, no invasiva, accessible..)

• Permet el feedback

• Baixos costos

CARACTERÍSTIQUES DE LA COMUNICACIÓ ONLINE

1.1. Oportunitats i avantatges de la comunicació online (II)

Revoluciona la forma de dirigir-se al diferents públics i permet:

• Personalitzar els missatges i canals

• Dirigir-se d’una manera directa al públic que desitgem

• Complementar els canals de comunicació convencionals

• Comunicació activa i recíproca, la qual cosa fa créixer l’interès

• Humanitzar la comunicació, guanyant en credibilitat


Limitacions i riscos de la comunicació online

• Dubtes sobre la privacitat de la informació

1.2. Limitacions i riscos de la comunicació online

• Seguretat i vulnerabilitat del sistema


• No permet tanta cobertura inicial com els massmedia

• Pot generar desconfiances i prejudicis

• Hi ha sectors de població que no tenen accesibilitat

• Dificultat de controlar del missatge en els diferents canals

• Possibilitat d’atacs i descontrol (i propagació alta)

• Existència de buits legals

Limitacions i riscos de la comunicació online1.3. Anàlisi vs creativitat


• Molt importants ser conscients del potencial i per tant, assignar responsables, temps i recursos necessaris.

• Hem d’entendre que són nous canals de comunicació i que, per tant, l’estratègia comunicativa ha d’estar integrada en els eixos estratègics del pla de comunicació.

• Què vull aconseguir?En funció d’això crearé i dinamitzaré de forma diferent.

2. Disseny d’una campanya de comunicació online

2.1. Planteig general i públics objectius

2.2. Objectius comunicatius

2.3. Estratègia creativa

2.4. Canals de comunicació

2.5. Avaluacions i grau d’eficiència

Limitacions i riscos de la comunicació online2.1. Planteig general i públics objectius

DISSENY D’UNA CAMPANYA DE COMUNICACIÓ ONLINE

Planteig general

- Situació de l’organització- Definició del producte/servei- Anàlisi del mercat- Anàlisi del consumidor/usuari- Objectius de màrqueting- Objectius de la comunicació- Públic Objectiu de la comunicació- Estratègies de comunicació- Aspectes a tenir en compte- Timming- Pressupost



Públics objectius

GEOGRÀFIQUESRegióDimensió de la poblacióDensitat (urbana, semiurbana, rural)Clima

PSICOGRÀFIQUESClasse social, interessosEstils de vidaPersonalitat (autoritari, ambiciós, lleial,...)

DEMOGRÀFIQUESEdat, sexeDimensió de la famíliaCicle de vida familiarRenta, ocupació, educacióReligió, nacionalitat

DE COMPORTAMENTOcasions i freqüència d’úsBeneficis (qualitat, servei, ...)Nivell d’ús de les TIC, hàbits de compra onlineDisposició (coneix o no, informat...)

Actitud cap al producte/servei



Procés comunicatiu

Limitacions i riscos de la comunicació online2.2. Objectius comunicatius


Objectius comunicatius per a cada públic

No conèixer

Conèixer

Entendre

Motivar

Fidelitzar

Acció comunicativa

Acció comunicativa

Acció comunicativa

Acció comunicativa

Limitacions i riscos de la comunicació online2.3. Estratègia comunicativa


Estratègia de missatge

Definir objecte de comunicació

Definir relació d’intercanvi (benefici/cost)

Trets diferencials

Públic objectiu específic

Argumentació racional

Disseny del missatge amb codificació

Venta: Model AIDA

Captar l’AtencióDespertar l’InterèsDespertar el Desig Convicció + Acció de compra



Màrqueting viral

El màrqueting viral és un terme empleat per a referir-se a les tècniques que intenten explotar reds socials i altres mitjans electrònics per produir increments exponencials en "renom de marca" mitjançant processos d’autorreplicació viral semblants a l’expansió de un virus informàtic.

Es sol basar en el boca a boca mitjançant mitjans electrònics; utilitza l’efecte de "red social" creat per Internet i els serveis de telefonia mòbil per arribar a una gran quantitat de persones ràpidament.

Freqüentment, l’objectiu de les campanyes de màrqueting viral és generar cobertura a través d’històries "inusuals", per un valor molt inferior al pressupost per publicitat.

El terme publicitat viral es refereix a la idea que la gent se passarà i compartirà continguts divertits i interessants. Aquesta tècnica sovint estàpatrocinada per una marca, que busca generar coneixement d’un producte o servei. Els anuncis virals prenen sovint la forma de divertits videoclips o jocsinteractius, imatges, i texts.



Màrqueting viral. Exemples

Se creó la "Asociación Nuevo Renacer" la cual se oponía a cualquier actividad de la cadena de música MTV España. Repartieron octavillas, pegaron carteles en la calle, repartieron flyers y, crearon una web llamada http://www.nomiresmtv.com/, donde colgaron vídeos que explican su labor, foros abiertos de opinión, decálogos de conducta. Fue el videoclip de Los Happiness en Internet con su "Amo a Lauraaaaa" lo que estalló en la sociedad. Acabó resultando una de las campañas virales más rentable que se ha llegado a dar, ya que MTV invirtió 200 mil euros y, finalmente, la campaña consiguió una repercusión mediática que hubiera supuesto una inversión de casi 2 millones de euros.

Este vídeo explota como ningún otro uno de los conceptos subyacentes en el marketing viral: la llamada a la acción. Lo que se proponía el

consorcio de transporte de Londres era concienciar a la sociedad sobre la importancia de

prestar atención a un elemento tan frágil en la circulación como el ciclista.

Para ello nos proponen un juego en el que demuestran que nuestra falta de atención es

mucho más evidente de lo que en principio puede parecernos. La inversión en el vídeo puede que no haya superado los 200 euros y sin embargo

ha sido reproducido más de 6 millones de veces.



Màrqueting viral. Avantatges

• Velocitat: El missatge es propaga en pocs dies i, de vegades, en hores.

• Baix cost: Pot assolir una excel·lent repercussió sense invertir diner (o molt poc)

• Soroll: S'obté gran repercussió i fort impacte. L'èxit aconsegueix que la campanya es converteixi en noticia por sí mateixa i vagi a altres mitjans (digitals i de paper).

• Públic concret: Els avenços en la tecnologia permeten orientar con major precisió una campanya a un segment específic

• Base de dades: En la majoria dels casos, per a interactuar amb alguna campanya viral, l'usuari ha de completar algun formulari amb dades personals com el nombre, edat, direcció de correu electrònic, país de naixement, etc.

FONT: Leandro Zanoni, en “El Imperio Digital”



Community Manager

És la persona destinada a gestionar les relacions de les empreses en les xarxes socials que seleccionem en funcióals nostres públics.

Recomanació:

És de gran importància triar bé al Community manager. Aquest ha de conèixer a la perfecció la política de comunicació ja que un comentari inoportú pot ser l’inicid’una crisi d’imatge corporativa.

Limitacions i riscos de la comunicació online2.4. Estratègia (mix) de canals


Canals online i off line

ON LINEOFF LINE

• Coherència en l’estratègia comunicativa

• Complementarietat en els continguts

• Sinèrgia comunicativa



Principals canals online

WEB 2.0

BLOG

XARXES SOCIALS

NEWSLETTER

BANNERS

BUSCADORS



Termes i definicions

La Wiquipèdia és una enciclopèdia lliure mantinguda per la FundacióWikimedia, una organització sense ànim de lucre. Els més de 15 milions d'articles han estat escrits col·laborativament per usuaris d'arreu del món, i la majoria dels seus articles poden ser editats per qualsevol persona que pugui accedir a la web. Va ser creada el gener del 2001 per Jimmy Wales i Larry Sanger i actualment és l'obra de referència més gran i popular a Internet com a font de notícies actualitzada freqüentment.

Quan la revista Time va donar el premi "Persona de l'any 2006" a "You", va reconèixer l'èxit de la col·laboració en línia, va citar la Wiquipèdia com un dels tres exemples dels serveis "Web 2.0", juntament amb el YouTube i MySpace



Canals online:

WEB 2.0Concepte associat a aplicacions web que faciliten la comparticióinteractiva d’informació, el disseny centrat en l’usuari i la col·laboració dins d’Internet, com per exemple comunitats basades en web, les xarxes socials, els llocs de compartició de vídeos, els wikis i els blogs. Un lloc Web 2.0 permet als seus usuaris interactuar amb altres usuaris o canviar el contingut del lloc; en front dels llocs web no interactius on els usuaris es limiten a mirar passivament la informació que se’ls proporciona.

YOUTUBEÉs un lloc web que permet als usuaris de carregar, mirar i compartir vídeos. Va ser fundat el febrer del 2005 per tres antics empleats de PayPal: Chad Hurley, Steve Chen, JawedKarim. YouTube utilitza un format Flash per a oferir el seu contingut. És popular, de la mateixa manera que ho és GoogleVideo, gràcies a la possibilitat d'allotjar els vídeos de qualsevol persona. YouTube té una varietat de clips de films i programes de televisió, vídeos musicals i vídeos casolans.



Canals online:

BLOGUn bloc o blog és un diari interactiu personal a Internet. Un bloc és dissenyat perquè, com un diari, cada article tingui data de publicació, de manera que la persona que escriu (blocaire, blogaireo bloguista) i les que llegeixen puguin seguir tot el que s'ha publicat i editat. En cada missatge o article d'un bloc els lectors podenescriure comentaris (si l'autor ho permet) i aquest, al seu torn, donar-los resposta. (freqüent en mitjans de comunicació per dinamitzar temes)

• Són col·laboratiusPossibilitat que els altres internautes puguin afegir comentaris.

• Són definiblesAutors poden restringir qui vol que comenti aquest bloc i qui no.

• Són interactiusDes del teu bloc pots enllaçar-te en altres blogs, webs, vídeos..

• Són gratuïtsEls blogs són totalment gratuïts.



Canals online

XARXES SOCIALSUna xarxa social és una estructura social creada per les relacions de tot tipus (d'amistat, de parentiu, d’interessos comuns, de creences compartides...) Aquesta estructura es representa mitjançant una gràfica formada per uns nodes, les persones o grup de persones, i uns nexes d’unió, que simbolitzen la relacióestablerta entre els diferents individus.



Canals online

RSS (Really Simple Syndication)

A través dels RSS, l’usuari té l’opció de subscriure’s al contingut d’una pàgina web o a alguna de les seves seccions. El contingut es carrega automàticament a l’ordinador.

• El principal avantatge del sistema és l'agilitat, ja que es fa innecessari haver de descarregar les imatges i els altres elements de la web, descarregant-ne només els titulars. I també el poder ajuntar el contingut de molts llocs web en un sol espai.



Canals online

NEWSLETTER

Una “newsletter” o butlletí electrònic, es una pàgina de contingut que es sol rebre de forma periòdica en el mail del destinatari i en text pla o en html. Conté informació, promociócomercial o publicitat de la web que la emet.

Algunes recomanacions:

• Títol que reflecteixi el contingut i que inciti a llegir

• Estructura informativa fluida (títols i subtítols informatius)

• Texts curts per a lectura ràpida i agradable

• Enviaments de forma periòdica

• Format atractiu i simple (format html amb imatges..)

• Complementa els articles amb enllaços a la teva web

• Dirigit a un públic específic i especialitzat en un tema



LEGISLACIÓ NEWSLETTER

LSSI Ley de Servicios de la Sociedad de la Información

AEPD Agencia Española de Protección de Datos

• Prèviament, s’ha d’haver subscrit voluntàriament (queda prohibit l’enviament de comunicacions publicitàries o promocionals por mail o equivalent que prèviament no hagin estat sol·licitades o expressament autoritzades)

• L’usuari subscrit a un servei de newsletter ha de poder donar-se de baixa en qualsevol moment (drets d’accés, rectificació, cancel·lació i oposició al tractament de dades personals) mitjançant un procediment senzill i gratuït.

• ” hauran de ser clarament identificables como a tals i la persona física o jurídica en nombre de la qual es realitzen també haurà de ser clarament identificable.”

• “inclouran al inici del missatge la paraula publicitat o la abreviatura publi.”



Canals online:

BUSCADORSUn motor de cerca és un sistema informàtic que busca arxius emmagatzemats en servidors web. Un exemple són els cercadors d'Internet (alguns busquen només en la web però d'altres busquen a més en notícies, serveis com Gopher, FTP, etc.) quan es demana informació sobre algun tema. Les recerques es fan amb paraules clau o amb arbres jeràrquics per temes; el resultat de la cerca és un llistat d’adreces web en els que s'esmenten temes relacionats amb les paraules clau buscades.

Posicionament en buscadors



Canals online:

BANNERSUn banner és un format publicitari en Internet que consisteix a incloure una peça publicitària dins d'una pàgina web. dissenyats amb la intenció de cridar l'atenció, resultar notoris i comunicar el missatge desitjat, el seu objectiu és atreure trànsit cap al lloc web de l'anunciant que paga per la seva inclusió

• Acostumen a ser els llocs amb continguts de major interès o amb grans volums de trànsit els que atreuen les majors inversions dels anunciants.



• Cada vegada que un usuari accedeix a una pàgina web concreta en la qual s'ha previst la inclusió d'un banner, aquest apareix. Això es coneix com «impressió». En els formats habituals, quan l'usuari fa clic sobre el banner, automàticament és redirigit a un altre lloc web, decidit per l'anunciant, el que es coneix com «click through».

• Quan es relaciona el nombre de click through amb les impressions s'obtéuna taxa denominada proporció de click through (CTR per les seves sigles en anglès, Click Through proporcion) que mesura el nombre de vegades que algú ha fet clic sobre el banner respecte al nombre de vegades que s'ha mostrat dit banner -nombre total d'impressions (acceptable si ronda entre el 0,1% i l'1%)

• Habitualment, el CTR és el principal indicador que s'empra per mesurar l'eficàcia d'una campanya de publicitat online. En ocasions serveix tambéper determinar el cost que l'anunciant pagarà per la campanya, encara que fonamentalment aquest cost ve determinat pel nombre d'impressions.

EFICÀCIA DELS BANNERS

3. Panorama de la comunicació publicitària online a Espanya

3.1. Evolució i situació actual dels mitjans online

3.2. Search Vs display

3.3. Models de contractació

3.4. El long tail


Inversió publicitària online total 2009:

PANORAMA DE LA COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA ONLINE A ESPANYA

654,15 milions de €


Evolució d’inversió publicitat online a Espanya:


2006: 310,5 milions de €

2007: 482,42 milions de €

2008: 623,24 milions de €

2009: 654,15 milions de €


Distribució de la inversió publicitària online a Espanya:


Internet ja és el tercer mitjà en inversió


Evolució de la inversió publicitària 2008-2009:


Internet és l’únic mitjà que resisteix a la crisi econòmica



Inversió en search i display:

654,15 milions de €

Search Gràfica

356,41 M€ 297,74 M€

54,49% 45,51%



Search:

Enllaç patrocinats

(SOI 55%)



Avantatges del search:(SOI 55%)

Accés immediat a informaciósobre marques, productes o serveis

Continguts generats per les marques / continguts generats per l'usuari

Comparar la oferta existent

CONSUMIDOR MARCA

Retribució per rendiment

Ubiqüitat en moments clau

Seguiment dels resultats de la campanya en "temps real"



Display:(SOI 45%)



Canal o rotació(SOI 45%)

La publicitat contractada a canal ens permet segmentar en funció del espai en que volem que aparegui l'anunci (home – esports – economia …)COST ALTAFINITAT DELS CONTINGUTS

La publicitat contractada en rotació aprofita l'inventari NO venut pels mitjansCOST BAIX



Formats rich media(SOI 45%)

http://creativezone.mediamind.com/#ItemName=McDonalds%20Angus

http://www.mediamind.com/creative_zone/nissan_es/index.html

Interactivitat + impacte = notorietat i CTR

3.3. Models de contractació


Formats rich media

CPM: Cost x 1000 impressionsCPC: Cost x clickCPL: Cost x leadCPV: Cost x venta

Sistemes de retribució per resultats

3.3. Long tail


Long tail

Molta audiència repartida en molts sitesCada dia s'afegeixen milers de suports a la llarga cua de InternetOferta > Demanda: Inventari infinitFlexibilitat - Pagament per resultats – ROI –minimitzar risc

Nº de sites

Aud

iènc

ia

Grancap

3.3. Long tail


Long tail

Grancap

Molta audiència repartida en molts sitesCada dia s'afegeixen milers de suports a la llarga cua de InternetOferta > Demanda: Inventari infinitFlexibilitat - Pagament per resultats – ROI –minimitzar risc

Nº de sites

Aud

iènc

ia AFILIACIÓ


www.subject.es

Documents

COM DISSENYAR CAMPANYES ONLINE › sites › default › files... · El terme publicitat viral es refereix a la idea que la gent se passarà i ... contingut d’una pàgina web o