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COMERCIALIZACIÓN DE DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS
Jorge Bonilla
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Instagram y Twitter:
@JorgeBonilla11
¿QUIÉN SOY?
❖Consultor y asesor en desarrollo, felicidad y turismo.
❖Conferencista y capacitador.
❖Investigador y escritor.
CONTENIDO
❖La competitividad turística y el marketing de destinos y productos turísticos.
❖Gestión y marketing de destinos y productosturísticos.
❖Destination Marketing Organizations.
❖El marketing de destinos y productos turísticos en una era digital.
LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA Y EL MARKETING DE DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS
LA COMPETENCIA ENTRE DESTINOSLa competencia plantea grandes retos para los destinos: Los consumidores están cada vez mejor informados
Los gustos son más sofisticados, segmentados
Los consumidores son más exigentes en la preservación del medio ambiente.
Mayor oferta de productos turísticos, que lleva a una mayor competencia entre los destinos, debido a: Expansión del turismo y creciente importancia en el mundo.
Interés marcado de los gobiernos en fomentar el turismo como sector de desarrollo, ha significado una mayor oferta de productos turísticos a nivel mundial y con ello una mayor competencia entre los destinos.
LOS NIVELES DE ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD
Competitividad de un país o de una economía:
• Grado en el cual en condiciones claras y libres de mercado, escapaz de sostener y expandir su participación en los mercadosinternacionales al tiempo que elevar la calidad de vida de supoblación (Fajnzylbert, 1988).
Competitividad de una industria:
• Capacidad de alcanzar los objetivos de forma superior alpromedio de la organización en el nivel de referencia y deforma sostenible, aplica para país y empresa también (Bordas,1993).
Competitividad empresarial:
• Las diferencias de éxito competitivo de las empresas dependende que esta sea capaz de configurar un conjunto único derecursos, difícilmente imitables por sus competidores,maximizando sus posibilidades de rentabilidad.
VENTAJA COMPARATIVA VS. VENTAJA COMPETITIVA
Entre la ventaja comparativa y la ventaja competitiva
Estas no son ventajas excluyentes, más bien suman en beneficio del destino.
Sin embargo, los estudiosos consideran en función de la evolución del desarrollo y la competitividad turística que es la ventaja competitiva la que asegura éxito sostenible en el
mercado.
Ventaja comparativa:
Un destino es más competitivo cuantos más recursos directos e
indirectos disponga.
Ventaja Competitiva:
Un destino es más competitivo cuanto mayor sea la capacidad de
los gestores del mismo para agregar valor a un producto o
servicio igualmente comercializado en otros destinos competidores.
Fuente: Ángela María Claro, 2016.
La competitividad turística se refleja, prácticamente, cuando un destino atrae másvisitantes y que gastan más. Pero, para lograrlo de manera sostenida y creciente y
para contrarrestar los costos incrementales de producción en el sector, es necesario trabajar sobre losgustos y preferencias de los turistas en tal manera que el valor de los bienes y servicios turísticos,
tenga repercusión en los mercados internacionales, mientas se garantiza un equilibrio entre lamaximización de beneficios y la gestión de las externalidades positivas ynegativas que genera el sector (Croes, 2010).
La competitividad turística es un concepto complejo y multidimensional (Gooroochurn & Sugiyarto,
2005; Dwyer & Kim, 2003; Jiménez & Aquino, 2012), que entiende el sistema turístico como uno
abierto, representado en un macro y micro entorno competitivo que tiene cabida dentro del destino
turístico y conformado por organizaciones, influencias y fuerzas que emergen de una
dinámica de competencia (Ritchie & Crouch, 2010).
Competitividad turística
Competitividad turística (visiones)Según niveles de utilidad en comparación con el promedio y su impacto en la comunidad local(Buhalis, 2000).
Según llegada de turistas, la generación de gasto y rentabilidad, un nivel de satisfacción elevadotras la experiencia, un mejoramiento en el bienestar de la comunidad local, la prosperidad social y elcuidado del capital natural (Crouch & Ritchie, 1999; Ritchie & Crouch, 2003).
Teniendo en cuenta los precios y la tasa de cambio, los niveles de productividad del sector y el nivelde atracción (Dwyer et.al., 2000).
Considerando condiciones particulares de la demanda y pensando en la prosperidad socioeconómicalocal (Dwyer & Kim, 2003).
Como una medida de la contribución al producto interno bruto por cada empleado del sector(Cvelvar et.al., 2016).
Como una medida del desempeño dada por la productividad local «valor agregado» y que generamejor calidad de vida (Croes, 2013).
Rivalidad entre los
competidores existentes
Amenaza de nuevos
competidores
Poder de negociación de
los compradores
Amenaza de productos y
servicios sustitutos
Poder de negociación de
los proveedores
MODELO DE PORTER
Fuente: Ángela María Claro, 2016.
Delimita el modelo a los clústers turísticos, bajo el
planteamiento de que la mayor competitividad empresarial
conlleva una mayor competitividad del destino.
DESARROLLO DE LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA POR CLÚSTERS
Lineamientos de la Organización Mundial del Turismo: Atributos de producto.
Estructura empresarial y de explotación.
Posición en el mercado.
Factores de producción y tecnológicos.
“Aplicado al contexto, el análisis de clústeres en el turismocorresponderá al estudio de aglomeraciones, relacionescooperativas y competición entre los diferentes actores, cuyoobjetivo principal es el de construir una industria local apartir del trabajo conjunto del sector público y del privado”(Melisidou, Papageorgiou, Papayiannis & Varvaressos, 2014).
Fuente: Toro, G, Galán, M., Pico, L., Rozo, E. y Suescún, H. (2015).
DESARROLLO DE LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA POR CLÚSTERS
En lo que respecta al Esquema de planificación turística para la competitividad,también específico para el caso colombiano, se plantea la necesidad de analizar los
destinos desde el enfoque de clúster, el cual se define como “un aglomeradode empresas localizadas en un mismo entorno geográfico quese identifican bien sea por su cercanía o su vocación y que seinterrelacionan entre sí” (Bolinorsagua, 2012, p. 9).
CLASIFICACIÓN DEL ENFOQUE DE CLÚSTER AL DESTINO:
Clúster Microclúster Ruta Circuito
Producto Turístico
¿PARA QUIÉN VA DIRIGIDO EL PRODUCTO?
B2C o B2B – Proceso de comercialización en el turismo internacional.
Edad
Nacionalidad
Nivel cultural
Religión
Tipo de alimentación
Condición física
Poder Adquisitivo
Tipo de grupoSexoTendencia SexualTiempo disponible
Status familiarTamaño del grupo
GESTIÓN Y MARKETING DE DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS
¿QUÉ ES MARKETING?
En 1951 Robert Keith, introdujo un principio de marketing fundamental para el
mundo de los negocios en donde el “cliente es el núcleo de todas las
decisiones, de ese modo solamente deben fabricar lo que van a comercializar, en lugar de ensayar en el mercado lo que ya han fabricado”
Fuente: Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág.
¿QUÉ ES MARKETING?
El Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos”
Fuente: Marketing de Destinos Turísticos, Análisis y Estrategias de Desarrollo. Enrique Bigne, Xavier Font, Luisa Andreu Simó. (Feb 2001), página 25.
CONFUSIONES CON EL MARKETING
Marketing
Marketing
Marketing
Vender más
Promoción
(ferias, show romos, etc.)
Publicidad
(radio, tv, internet, etc.)
VS.
VS.
VS.
DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA
La venta es un proceso en sentido único:
Empresa -------------------> Cliente
El marketing es un proceso de doble sentido:
Información de necesidades
<----------------------------------
Empresa Cliente
---------------------------------->
Bienes y servicios demandados
CONCEPTOS BÁSICOS
Marketing es el estudio del mercado
¿Qué es el mercado?
Intercambio entre dos partes: un comprador y un vendedor,
pero que difiere según las características del intercambio
¿QUÉ ES EL MERCADO?
“Para que un mercado sea una realidad deben existir seres
humanos con necesidades y deseospero al mismo tiempo deben haber
productos o servicios que satisfagan esas necesidades”
Braidot; 92. (Fuente: PMK)
Espacio donde confluyen la oferta y la demanda.
Interactúan proveedores,intermediarios y personas(naturales y jurídicas) connecesidades y capacidad decompra.
¿QUÉ ES EL MERCADO?
Necesidades
Capacidad de compra
Solución en el
mercado
¡Beneficios!
Turismo
ServiciosProductos
DESTINATION MARKETING ORGANIZATIONS
¿Qué hace un DMO?
• Encargarse de la coordinación de temas estratégicos del sector turístico (incluye el contacto con
representantes de locales, políticos, cívicos, de negocios y otros), así como tomar la vocería del
sector.
• Asumir un rol de liderazgo y representación del turismo dentro de la comunidad a la que sirve.
Una DMO, debe ser una entidad visible y que llame la atención hacia el turismo para que,
incluso, la comunidad local entienda la importancia del sector.
• Colaborar para que el destino tenga un conjunto de facilidades turísticas, eventos y programas
que sean atractivos, así como una imagen que ayude en el posicionamiento y la promoción como
destino competitivo en las experiencias que brinda.
• Asistir a los visitantes a través de la puesta en marcha de servicios como información previa a la
visita, así como información en el destino.
• Servir como enlace clave para organizaciones internacionales interesadas en llevar gente al
destino, tales como organizadores de eventos, turoperadores y agentes de viajes en general.
Fuente: Bornhorst, T., Ritchie, B. & Sheehan, L. (2010).
¿Qué hace un DMO?
• En términos generales, un DMO trabaja para mejorar el bienestar de las personas residentes en un
destino, así como para asegurarse que los visitantes tengan todo lo necesario para que en el
momento de la visita tengan experiencias que, como mínimo, sean altamente satisfactorias y en lo
posible, altamente memorables. Mientras esto sucede, asegurarse de la gerencia y administración
del destino, sean efectivas.
Fuente: Bornhorst, T., Ritchie, B. & Sheehan, L. (2010).
En Aruba hicieron la transición de una “Destination Marketing Organization” a una“Destination Marketing and Management Organization”. Es una de las tendencias delmundo para garantizar la gestión del destino para que la economía crezca con visión delargo plazo, para el bienestar de las personas hacia el futuro. Un futuro para crear a lasfamilias hacia un crecimiento sostenible. No sólo se trata de atraer turismo sino gestionar eldestino.
Aruba ha crecido exponencialmente a través de los años. Están enfocados en la atracción deturistas más pertinentes para el enfoque del destino, con mayor poder adquisitivo y quepermitan generar más recursos para el destino.
La percepción de la felicidad y la satisfacción de vida en Aruba, según trabajo liderado por elDr. Robertico Croes, es de 78% de población feliz y 76% de satisfacción general en la vida.Superaron a Dinamarca en los indicadores de felicidad. No solamente es una isla de lafelicidad, sino que es la isla más feliz del mundo.
¡Aruba es donde vive la felicidad!
Ms. Ronella Tjin Asjoe-Croes, CEO, Aruba Tourism Authority
• 757.000 habitantes en 38.394 metros
cuadrados.
• En 1961 era un país aislado, sin vías para
vehículos motorizados, sin hospitales modernos y
pocas escuelas. Era una economía autosuficiente,
una economía cerrada. El cuarto rey de Bhután
estableció que la Felicidad Nacional Bruta, es
más importante que el producto interno bruto.
• Definición de felicidad, nada que ver con el uso
común de la palabra en un estado momentáneo.
Se hace un abordaje multidimensional. El
objetivo es lograr un balance armónico entre el
bienestar material y las necesidades
espirituales, emocionales y cultuales de un
individuo y de la sociedad.
• El índice ha sido trabajado por cuarenta años y
ha ido evolucionado hasta la creación del actual
Índice de Felicidad del 2008.
NORBU WANGCHUCK
• El turismo en Bhután se privatizó en 1991 con 33 licencias para operación de turismo. En
1999, se liberalizó. En 2008 se creó el Consejo de Turismo de Bhután, autónomo e
independiente. “High Value – Low Impact”. Los principios del turismo en el país son turismo
responsable, carácter único, autenticidad y calidad.
• Todo el que quiera ir a Bhután, tiene que hacerlo por un operador turístico, no pueden ir si
no es con ellos. Hay unos estándares mínimos de calidad en los servicios y facilidades que
se creen y hay tarifas fijas mínimas. USD $250 por noche en temporada alta. Es lo mínimo.
A partir de ahí, los precios pueden subir.
• En el país tiene educación y salud gratis. La forma de gestión del país, es con sencillez y
coherencia, por eso la gente respeta al rey.
“Lo que está cambiando, sin embargo, es el producto vacacional. La importanciade nuevas experiencias y de vivir la cultura, junto con la autenticidad de estas,es lo que resume las tendencias que moldearán el futuro del turismo a nivelmundial. El turista quiere entrar en contacto con la comunidad local del destino.Un incremento en el interés por la cultura, la comida y el deporte, están creandonuevos parámetros de elección para unas vacaciones. Como sociedad engeneral, el tiempo de ocio y tiempo libre, así como los niveles de ingresos, estánincrementando y esto es un catalizador para el turismo” (Yeoman et.al., 2009, p.388).
“El turismo sostenible y el ecoturismo estánganando importancia entre losconsumidores. A pesar del impactoecológico de los viajes, está altamenteaceptado y e deseo de las personas porviajar a áreas remotas, con la percepción deestar experimentando un entorno natural,es algo que no tiene precio” (Yeoman et.al.,2009, p. 388).
EL MARKETING DE DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS EN UNA ERA DIGITAL
LO QUE PASA HOY EN LA INTERNET:EJ. UNITED BREAKS GUITARS
CONSUMER
Consumidor
Turista ClásicoInformación
Webs 1.0.ProductosStandard
Fidelidad alta
CÓMO FUNCIONA EL CONSUMIDOR
PROSUMER
Productor + Consumidor
Crea susproductos
Buscaopiniones
Consumidoractivo
Fidelidadlimitada
Cómo funciona el consumidor
ADPROSUMER
Publicador +Productor +Consumidor
Publica susexperiencias
Influencia en la red
Consumidoractivo
Fidelidadlimitada
Cómo funciona el consumidor
CompraExperiencia
Revivir e inspirar a otros
ExperienciaRevivir e inspirar a otros
PrecioQué ver, dónde dormir…
Decisión
Inspirar Reservar Viajar Compartirrecuerdos
Planificar Comparar
CICLO DE LOS VIAJES Y EL USO DE TICS...
Adaptado de Ángela María Claro.
SOCIAL MARKETING
Fuente: elaboración propia. A partir de blog de www.turistic.co
PÁGINAS WEB Y BLOGS
SEO Y SEM
“Luis Betancourt (2011) muestra que la evolución de la internet generó un crecimientoenorme en el número de páginas web y que,con esto, se crearon los motores de búsquedadonde la información abunda pero no es fácil
encontrarla o, más bien, difícil que una empresa logre posicionarla. Entendiendo esto,
surge algo que se llama seo –Search EngineOptimization– y “es el proceso de mejorar laposición o visibilidad de una página o sitio
web en los resultados no pagos (técnicamentellamados resultados orgánicos) de un motor
de búsqueda” (Bonilla, J., 2012, p. 7).
STORYTELLING
VIDEOMARKETING
ESTRATEGIAS OFFLINE
Marketing Offline
Blogtrips
PressTrips
Agencias
Prensa tradicional
¡Complementan la estrategia Online y siendo Offline, hoy en día se termina convirtiendo en
contenido Online!
Fuente: Elaboración Propia.
GRACIAS
Jorge Bonilla
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