El Marketing se ocupa de identificar y entender cuales son las necesidades de las personas, es decir, satisfacer las necesidades de manera rentable. Peter Druker dice que el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto ó servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.

Tipos de Necesidades

Las necesidades son cosas básicas que la gente requiere. Están en el ser humano. Estas pueden ser:1) Primarias (o genéricas o básicas): todos los hombres las tienen.- Alimento y Agua- Vestimenta y Vivienda: estas varían de acuerdo al contexto cultural. - Salud: antes tenían esta necesidad pero no tenían los medicamentos para combatir enfermedades. Se curaban con sistemas naturales, por ej. plantas. Estas van más allá del poder adquisitivo de una persona ya que siempre va a haber una forma de obtener alimento. La base de la alimentación y de la vestimenta esta en la naturaleza (pesca, pieles, ramas, etc). Esto implica que el Mark NO inventa necesidades sino que las nec. están en el ser humano y este las satisface a través del ingenio o de la naturaleza. 2) Secundarias: derivan del contexto social. El hombre + tiene, + quiere. El mark. debe descubrir en cada una de las nec. hasta donde llego la satisfacción del individuo. - Educación: el hombre ya tenía educ. primaria y entonces, quería educ. secundaria dado que el mundo iba desarrollándose y se necesitaban especializaciones. Los colegios tenían orientaciones por ejemplo, al comercio, ciencias, ingenierías.- Esparcimiento3) Terciarias- Educación: cuando cada vez más personas habían terminado el secundario surgieron las carreras universitarias. - Esparcimiento- Deportes

4 ejes que influyen sobre las necesidades del comprador

El mark. trata de entender estos 4 ejes. Las influencias culturales, psicológicas, sociales y personales orientarán a la gente a ciertos tipos de consumo. a. Cultural - Religión (da mandatos en la subcultura, ej: comer carne kosher para los judíos)- Usos y Costumbres (ej: en Europa se come + saludablemente que en EEUU que se come + comida rápida)b. Psicológicas- Creencias y Actitudes (ej: homeopatía)- Lo que el hombre aprende- Sus motivaciones c. Social- Familia (es el 1er factor de influencia)- Grupos de Referencia- Roles y Status (los cumple el hombre en la sociedad especialmente en su lugar de trabajo, ej: un abogado) tiene q ir vestido de saco y corbata)d. Personales - Edad (etapa de la vida en la que el hombre se encuentra)- Ocupación- Circunstancias Económicas- Estilo de vida

Necesidades, deseos y exigencias

El mark. NO puede crear necesidades ya que la necesidad es inherente al ser humano. El Mark. puede crear/estimular el deseo por cierto tipo de productos y la demanda por ciertas marcas. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Ej.: un yankee necesita alimento pero desea una hamburguesa y un grupo específico exigirá una hamburguesa más costosa debido a sus ingredientes premium. El Mark. debe descubrir si las necesidades están manifiestas (expresadas) o latentes. El Mark. se dedica a:- sensibilidad de respuesta (encuentra una necesidad manifiesta y la atiende)- marketing anticipativo (prevé las necesidades de los clientes en un futuro cercano)- marketing creativo (descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, entonces estos responden con entusiasmo).

4 etapas

El mark. trabaja sobre Necesidades --> Motivación --> Deseos --> Demanda. Si la NECESIDAD no es manifiesta debo crear la MOTIVACION por la categoría de producto. Una vez que esta la motivación la gente irá a buscar información sobre las ≠ marcas que existen en el mercado de ese producto. Pero esto no significa que la persona tenga el deseo de comprar el producto ya que puede preferir gastar su dinero en otra cosa. Un vez que la persona decide comprar el producto, es decir que tiene el DESEO, el mark. debe trabajar para convencerte que mi marca es mejor que la otra. Cuando el comprador decide qué producto quiere y saca el dinero o trajeta para pagar finalmente se concreta la DEMANDA. El comprador compra si le gusta, le conviene y se adapta a su presupuesto. - experiencia satisfactoria --> recompra --> fidelidad- experiencia insatisfactoria -->cambio de marca

Técnicas de Mark.

El Mark. aplica una serie de técnicas para Crear, Mantener y Ganar clientes. Para lograr esto tiene que tener ideas innovadoras y desarrollar productos atractivos. 1) Mark. ESTRATEGICO: trabaja en el largo plazo, trabaja sobre ideas.- Investigación de Mercado: es imp. hacer una IdM para conocer como es el mercado, las ≠ propuestas de las empresas, como actúan los clientes, descubrir nuevas necesidades, etc. Podrán hacer entrevistas individuales, en grupo, encuestas, etc. - Segmentación: El Mark. no puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado, por eso lo que hará es Segmentarlo (identificar grupos de consumidores que tienen características distintivas sobre otros). Luego, la empresa decide qué segmento presenta la mejor oportunidad, es decir aquel segmento cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor, y desarrollará una oferta de mercado. La idea es lograr Posicionar el producto dentro del segmento. Existen también productos multi-target que son aquellos que sirven para todos los segmentos. Ej: coca-cola o bayaspirina.- Posicionamiento: se hace a través de ≠ estrategias de comunicación. Se busca instalar una marca; que el cliente relacione una marca con un producto. - Diferenciación2) Mark. OPERATIVO: tengo el producto y a través de campañas publicitarias le hago saber al mercado que el producto existe. Si la estrategia de comunicación que utlicé no funcionó probaré con otra. Trabaja en el corto plazo, trabaja sobre la realidad concreta. - Comunicación: Los canales de comunicación del marketing pueden ser canales de diálogo (mail, teléfono, fax) o canales de monólogo (anuncios en diario, tv, radio, vía pública) que son los más comunes.

Investigación de Mercado

1) Qué es la IdM?- Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la info. relevante para la solución de cualquier problema en el campo de Mark. (busco info. para solucionar 1 problema)- Es la recolección y análisis de datos enfocado en las necesidades y deseos del consumidor para lograr conocimiento que genere detección de oportunidades. (info tmb para detectar oport)

2) Para que investigamos?- Para tomar mejores decisiones de negocio.

3) Es necesario investigar siempre?NO --> IdM es una herramienta + en la toma de decisiones, no la única. En muchos casos las mejores decisiones son de escritorio, sin embargo requieren un conocimiento acumulado del mercado y del consumidor.Cuando NO investigar? Todos los problemas de Mark. son investigables pero en muchos casos la IdM no provee el principal dato para ayudar a resolverlos. * Cuando el gasto de la inversión es mayor a la ganancia o ahorro que la aplicación de la misma puede generar.* Cuando es tan sutil que no es perceptible para los consumidores.* Los resultados están disponibles DESPUES del plazo marcado p/ la toma de decisiones.* Cuando yo YA tengo info, por lo tanto, el problema puede ser resuelto con info ya existente.

4) Qué se investiga?a. COMPRENSION y GENERACION = Es la Exploración y Descripción. - estudio hábitos y actitudes- tendencias- imagen y posicionamiento- detección y dimensionamiento de oportunidades- segmentación (como puedo % a mis consumidores)- investigo insights, target, etc. B. DESARROLLO = Es el Ajuste, o sea, ya tengo mi producto o propuesta entonces hago:- modelo de precios- test de productos- concepto (para q sirve mi producto, ej CIF sirve para limpiar muchas cosas ≠)- pre test campañas (testeo campañas publicitarias)- pack test (testeo packaging)C. PREDICCION = Es la Proyección. Necesito estudiar la dimensión de mi mercado. D. EVALUACION = Es el Seguimiento. Yo tengo el producto en la calle pero debo seguir evaluando.- satisfacción- mistery shopper- panel de hogares

5) Tipos de EstudioA. UNICA VEZ:- Ad Hoc: se modelan en función de la necesidad. Ej: comprender un comportamiento inesperado.- Estándar: se aplica un modelo preestablecido. Ej: pre testeo publicitario.B. SISTEMATICOS o continuos: evalúo la evolución, se aplica un modelo preestablecido con una frecuencia determinada, con el objetivo de evaluar la evolución.

6) Etapas del Proceso de Research

A. Origen de Investigación- identificación del problema a investigar- objetivo preliminar de la inv.- BRIEFB. Planificación y Diseño de la Inv- debe dar respuesta a todos los puntos/objetivos del Brief- el abordaje metodológico debe estar justificado acorde a los obj. buscados- debe dejar claro el alcance del proyectoC. Evaluación- obtención de los datosD. Procesamiento de los Datos y Presentación- edición, codificación y tabulación de los datos- análisis de info.- presentación de resultadosE. Tomar la Decisión- Con la info obtenida se toma 1 decisión sobre el problema planteado.

7) BriefEs necesario porque asegura que el problema este pensado en término de acciones posibles. Evita investigaciones innecesarias y alinea a todas las partes en el obj. de la Investigación. Contiene:* el problema* las hipótesis probables de resultados* acciones a tomar* los antecedentes (mercado, info de competencia, etc.)* obj de la Investigación* materiales disponibles* tiempo de entrega* presupuesto

8) Metodología: Cualitativo (COMPRENDER)- Cuando queremos explorar, comprender en profundidad las significaciones de 1 propuesta.- Cuando queremos encontrar insights, hábitos.- Se hacen sobre la base de Ciencias Humanas.- El discurso (lo que la gente me dice) NO lo tomo de forma literal sino que debo buscar lo que hay detrás.Muestra Cualitativa- La muestra se define como un conjunto de individuos que se toman como representantes de un discurso social.- Interpretan pequeños segmentos, NO son representativos del total de la población (NO puedo generalizar a partir de la muestra).- La muestra debe responder a una serie de variables comunes (sexo, edad, consumo, roles, actitudes, etc.).3 Metodologías a. FOCUS GROUPSe reúne a un grupo de 6 a 8 personas que comparta determinada característica a hablar sobre un determinado tema. - Hay un moderador que conduce el grupo.- Habitualmente cuenta con una guía de pautas pre-acordadas (que seguirá el moderador).- El grupo es filmado y en general se puede ver detrás de una cámara Gesell.Qué brinda?Es una técnica con alto grado de control por lo que es bastante versátil. Permite reconstruir el discurso

social en referencia a determinados temas, testear propuestas, detectar necesidades subyacentes no satisfechas, etc.b. ENTREVISTA EN PROFUNDIDADIdeales para ir a fondo sobre la historia personal. Ej: pueden ser telfónicas, por internet, mail, personal, etc.Cómo se hace?Se genera un encuentro pre pactado. Se genera un espacio ameno par que el entrevistado responda con mayor libertad. Permite abordad a perfiles + difíciles que probablemente no irán a un grupo por falta de tiempo, por ej. (gerente gral)c. ETNOGRAFICASEn general son complementarias de las anteriores, ej: canasta de consumidores, diario de vida cotidiana, análisis de compra, etc. Se realiza observando a las poblaciones objetivas en sus lugares habituales. Se suele contrastar con el discurso. Permite capturar con mayor precisión estilo de vida y cultural, así como hábitos y prácticas. Permite articular el discurso con las prácticas, logrando un mayor entendimiento del target en su ámbito natural.

9) Metodología: Cuantitativo (DIMENSIONAR)- Cuando queremos dimensionar y cuantificar la performance de 1 producto.- Cuando necesitamos planificar una estrategia y necesitamos números que nos avalen en la toma de decisión. - Se utilizan como base las Ciencias Humanas con la estadística. - Interrogan segmentos que pueden ser estadísticamente representativos del target investigado. - Por lo general se requiere conocimiento previo sobre el tema que se quiere investigar (general// un estudio cualitativo).- Al ser + grande que las cualitativas son + costosas. Me permiten generalizar. Estudios Cuantitativos de 1 veza. Estudio de Imagen y Posicionamientob. Usos y Hábitos: permite realizar una radiografía del consumo de determinada categoría (quien consume, ocasión, cantidad, cómo, etc.). c. Pre y Post Test Publicitariod. Product/Concept/Pack test: permite comprender la performance de un producto.e. Elasticidad de Precio: precio ideal de un producto.f. Estudios Volumétricos: estimar el volumen que alcanzará un producto después de su lanzamiento.Estudios Cuantitativos Sistemáticos a. Tracking de Marca: evolución del desempeño de 1 marca a través del tiempo.b. Tracking de Comunicación: evolución del desempeño de la comunicación a través del tiempo. c. Análisis de Mercado

10) Fuentes de Info.* Fuente de info PRIMARIA: indagan por 1ra vez y son el objeto de la investigación.* Fuente de info. SECUNDARIA: son datos que ya tengo. Pueden ser:- secundarias INTERNAS: datos de la empresa (estadística de ventas, de producción, de cobranzas, etc.)- secundarias EXTERNAS: informes oficiales, censos, encuestas sectoriales, base de datos, etc.

Segmentación, Diferenciación y Posicionamiento

A) Segmentación- Es una porción del mercado con consumidores con características comunes ya sea el lugar donde viven, sus ingresos, etc. - En Mark. trataremos de obtener del segmento la mayor porción de "SHARE". - Lo + difícil es como identificar el segmento al que yo apunto con mis productos. Para saber esto haré IdM.- Para identificar un segmento tenemos 4 bases de segmentación:1) Geográfica: divido por zona, región, ciudad, pueblo, etc. y veo a cual apunto con mis productos.2) Demográfica: sexo, edad, nivel económico, ciclo de vida (soltero, en pareja, casado, casado con hijos, etc.), tamaño de familia, religión (Ej: en Mc D's introducen una línea kosher), raza, nivel de educación, etnias (nacionalidad, Ej: comida armenia), etc. Debo analizar las variables que a mí me resultan relevantes. Si mi producto es para todas las edades no analizaré esta variable. 3) Psicográficas: personalidad (persona + familiera o + aventurera), lealtad a la marca, actitud positiva o negativa frente al producto (Ej: yo no estoy feliz cuando voy a comprar papel higiénico, debo hacerlo porque es una necesidad), etc.4) Conductuales: frecuencia de uso, lugar de uso, frecuencia de compra, etc. - Qué requisitos debe tener un segmento para ser útil? El segmento debe ser:1) Cuantificable: necesito saber potencialmente cuantos clientes tengo. Ningún plan de Mark. de una empresa deja su segmento sin cuantificar.2) Medible3) Accesible4) Rentable: el segmento me debe dar la posibilidad de sacar una ganancia.5) Costeable: los clientes de mi segmento debe poder pagarme lo que pido por el producto.6) Diferenciable: se debe diferenciar de otro segmento. No puede ser =, tiene que tener algo ≠. Una vez que tengo el segmento identificado debo evaluar el Atractivo del segmento:1) Tamaño y Crecimiento.2) Estructura.3) Recursos --> que tengo yo de recursos para ir por ese segmento. NICHO = es una porción de mercado mucho más pequeña que el segmento que generalmente esta dispuesto a pagar un precio más elevado por el producto, ej: ferrari.

B) Diferenciación- Como diseño mi producto y/o servicio para que sea diferente al de mi competencia. - Si todos los productos son = entonces el consumidor decidirá por precio. - Yo me puedo diferenciar de la competencia por:1) Calidad: se refiere a la calidad de mi producto, materias primas o insumos.2) Precio3) Imagen: la imagen es lo que el otro piensa de mi. Aquí se refiere a la marca del producto (nombre de la marca, espíritu de la marca, etc.). Hay productos que se venden por su marca a pesar de ser muy costosos, ej: LV. 4) Producto: el producto tiene algunos atributos que otro no tiene, por ejemplo en uso, durabilidad, variedad (un packaging ≠), garantía, diseño, etc.5) Servicio: Ej 1: un restaurante vende un producto (comida) y un servicio (como te atienden). Ej 2: vendo autos y ofrezco un excelente servicio de post-venta que es rápido, confiable y eficiente. 6) Por Personal: se refiere a tener el personal más calificado y cortés del mundo.Cuantas cosas me conviene resaltar que tengo diferente al resto?Tengo que resaltar las características exclusivas/relevantes de mi producto ya que a través de estas podré hacer que si el producto vale $¡0 yo lo cobre $12. Esta diferencia debe ser comunicable.

C) Posicionamiento- Como diseño mi producto o servicio para que ocupe un lugar destacado en la mente del consumidor.- Es la imagen que un producto logro generar dentro de cierto grupo. A veces el posicionamiento se logra a través de la implementación de una campaña de comunicación o sino mediante el uso del producto a través del tiempo. - Hay errores --> marcas que han querido ser una cosa y no lo lograron.1) Subposicionamiento: el consumidor tiene una idea vaga del producto. Puede que no me conozcan. Ej: "Dasani" es agua mineralizada, con nutrientes, etc. mientras que "Glaciar" no tiene sodio. --> Por lo general, el consumidor no conoce todos estos aspectos. 2) Sobreposicionamiento: el consumidor tiene una imagen estrecha del mercado, sólo conoce un aspecto de la marca. Ej 1: yo sólo conozco que "Gatorade" es para deportistas. Ej 2: yo a "Etiqueta Negra" la tengo como una marca cara entonces ni entro, pero en realidad sí hay algunos productos accesibles. Estos son usos que desconozco. 3) Dudoso: dudo de la marca, no me genera confianza. Ej: en Activia tuvieron que salir a hacer un comercial aclarando q el Activia no es un laxante.4) Confuso: generalmente se da cuando NO se sabe a quien apunta mi producto. La empresa cambia el posicionamiento seguido.

Plan de Marketing- Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. - Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. - El período de tiempo que abarque va a depender del tipo de plan a utilizar, puede ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).- Tiene 2 partes:A) EstratégicaB) Operativo

Plan Estratégico1) Describir y explicar la situación actual del producto.2) Objetivos: planteo los objetivos o resultados esperados que pueden ser:(a) Cualitativos: reforzar posicionamiento, diferenciación, nuevos canales de venta, mercado externo. Es hacia donde voy pero no esta cuantificado.(b) Cuantitativos: rentabilidad, % de crecimiento, share de mercado, manetener % o $ de crecimiento en ventas. 3) Investigación: hago un resumen del análisis de situación interno y externo. Analizo lo que es relevante para mi. Ej: FODA.(a) Interno: como esta la organización hoy en ventas, rentabilidad, productos, presupuesto, RRHH, precios, descuentos, etc. Es información relevante.(b) Externo: mercado del contexto (económico, político, social, religioso, cultural, tecnológico). Analizo los que son relevantes para mi actividad.4) Segmento: hago un estudio de mercado, decido que voy a abarcar, debe estar cuantificado.5) Estrategias: decido que estrategia voy a llevar adelante.(a) Genérica (madre): líder en costos (estrategia para tener bajos costos), enfoque (estrategia de nicho). (b) de Diferenciación: por imagen, personal, producto, servicio o precio.(c) de Posicionamiento: el consumidor toma a su cliente como referencia.

Plan Operativo1) Estrategia de Marketing --> analizo las 4P:* PRODUCTO- Ciclo de vida --> en que etapa estoy?- Analizo fortalezas y debilidades del producto. - Cuantas líneas de productos hay? Cual es la extensión de cada una?- Análisis de Packaging- Analizar el nombre de marca e imagen de marca (lo que transmiten) - Análisis BCG* PLAZA - Por donde se acerca el producto a la gente para que esta lo compre? --> Canales de Distribucióm- Cuanta gente tengo hasta que llego al consumidor? Cuantos niveles y cuáles? - Cual es la cobertura geográfica?* PRECIO (depto Ventas)- Objetivos de precio.- Estrategias de Precio:a. Estrategia de precios únicos o diferenciales:Precios únicos: es fijar un mismo precio para todos los productos que se venden en la tienda. Se suele asociar con precios bajos y productos estandarizados. Por ejemplo, las tiendas de todo a 100.Precios diferenciales: se trata de establecer precios diferentes para el mismo producto en función de la capacidad económica, características sociales, etc. del comprador. Ejemplo: Precios de profesionales (independientes del tiempo requerido). b. Estrategia de precios psicológicos:El criterio es la psicología del consumidor, es decir, el modo en que éste percibe los precios y la asociación que hace de los mismos con las características o atributos del producto. Ejemplo: Precio de prestigio: se basa en la asociación entre precio y calidad que realizanmuchos compradores. Un precio alto es sinónimo de mayor calidad, y un preciobajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.c. Estrategia de precios para líneas de productos: Cuando hay que fijar precio a una línea de productos, hay que considerar el beneficio global y no el de cada producto en particular. Ejemplo: Precio de productos cautivos: Se fija un precio bajo al producto principal para asegurar la demanda del resto de productos (Ej: Cámaras de fotos).d. Estrategias de precios para nuevos productos:* Estrategia de Descremado: consiste en introducir el producto con precios muy altos, para atraer a los buenos clientes del mercado (la “crema”), y luego ir bajándolo para captar los segmentos de mercado más sensibles al precio.* Estrategia de Penetración: las empresas concentran los esfuerzos en reducir los precios lo más posible, a fin de evitar que se constituyan en frenos para la compra.* PUBLICIDAD y PROMOCIONObjetivos de la comunicación:- Lanzar el producto, darlo a conocer o "informar" ya sea algo nuevo o aclarar algo como Activia.- "Recordar" que existe --> estar en la mente del consumidor.- "Persuadir" --> convencer de que compre mi producto y deje de comprar el de la competencia.Herramientas --> puede ser un mix de:- Publicidad: medios gráficos, vía pública, TV, radio.- Promoción: acción para venderte ahora, ej: este finde 20% de descuento.- Relaciones públicas: relaciones de la compañía con la comunidad (voluntariados, donaciones, desfiles, sindicatos)- MKT Directo: MKT cara a cara.- Difusión: MKT boca a boca. 2) Resumen financiero:- Presupuestos

- Declaración de ingresos mensuales- Análisis de margen de contribución- Análisis de punto de equilibrio

Presupuesto ProyectadoSe hace cuando termino todo lo otro. Cuanto voy a vender de acá a fin de año?- Plan de contingencias: no puedo aumentar el precio, que pasará si mi precio varía?- Audito plan de MKT: verifico si se cumple todo, si se esta haciendo lo que se dijo, si se lograron los objetivos, audita resultados y acciones, análisis de desvíos y correcciones.

Desarrollo de ProductosPuede ser:- sobre nuevos productos- sobre productos ya existentes

Que productos puedo desarrollar?1) Productos nuevos, sin precedentes (BB, Nespresso).2) Nuevas líneas de productos.3) Incorporación de productos a líneas ya existentes (nuevos sabores, nuevos packs, etc.).4) Perfección y Reposicionamiento de productos ya existentes.Las empresas que no logran desarrollar nuevos productos están en riesgo porque sus productos pierden vigencia y son vulnerables a la competencia. Las empresas tienen diferentes criterios para definir cuánto invierten en desarrollo, generalmente un cierto % sobre la facturación.

Como debe prepararse una organización para un lanzamiento?1) Defino el segmento de mercado al que me voy a dirigir.2) Selecciono mercado meta (es la parte del segmento a la que me estoy dirigiendo).3) Identifico necesidades del segmento.4) Defino posicionamiento.El desarrollo de un producto exige que la empresa defina: (a) El producto tendrá un mercado potencial de XX$.(b) El crecimiento anual debe ser de XX%.(c) La rentabilidad debe ser de XX%.(d) El producto será líder del mercado.Se trata de ponerle números al proyecto para decidir que va y que no va.

Proceso de decisión en el desarrollo de un nuevo producto1) Generación de IdeasCuantas más fuentes generadoras de ideas tenga mejor.- investigaciones- focus group- "brainstorming"2) Análisis de IdeasLas ideas se analizan por un comité definido en cada empresa.3) Desarrollo y Prueba del concepto- Testeo los diferentes conceptos. - Cuanto + real sea el concepto mejor es. - Los diversos conceptos pueden ser resultado de la investigación.- Se testea marca, packaging, uso, sabor, precio, etc.Ej: Cif y sus diferentes usos o ’conceptos’ (para limpiar zapatillas, mesadas, cocina, etc.).Las milanesas de pollo "ListTos" no solamente se pueden hacer fritas o al horno sino que también se las

puede meter en la tostadora y están listas en 3’.4) Desarrollo de la estrategia de MKTUna vez testeado el concepto se pasa a desarrollar el plan estratégico. Este tiene 3 partes:1ra parte: tamaño de mercado, posicionamiento y objetivos de participación y rentabilidad. 2da parte: precio, distribución e inversión en publicidad.3ra parte: objetivos de venta y utilidades a largo plazo.5) Proceso de desarrollo del productoLos departamentos de I&D son los encargados de desarrollar los productos.6) ComercializaciónUna vez decidido avanzar se comienza con la producción en planta y la comercialización. Generalmente, en el lanzamiento de un producto se combinan actividades para lograr la mejor coordinación en el abastecimiento de insumos, producción, distribución y comunicación.

El proceso de adopción de los consumidores1) Innovadores (2%): son a los que les encanta probar nuevos productos.2) Adquirentes iniciales (13%): son líderes de opinión que buscan nuevas tecnologías y ventajas.3) Mayoría temprana (34%): son consumidores más reflexivos que piensan más la decisión.4) Mayoría tardía (34%): son consumidores más conservadores a los que realmente les cuesta el cambio. 5) Rezagados (17%): no hacen el cambio hasta el momento en que su posición es insostenible.

Ciclo de Vida del producto1) Introducción- Crecimiento lento y utilidades mínimas.- El pionero suele adueñarse de la categoría (Ej: chocoarroz, curitas, patitas, etc.).- Este pionero marca los atributos de la categoría (se convierten en los mínimos requisitos para formar parte de la categoría).- Este pionero se dirige al medio del mercado, la parte más grande. Si yo vengo después me voy a dedicar a algo más pequeño.- En la introducción al haber menos competidores la empresa cobrará un precio más alto. Esta dirigido a la gente que esta dispuesto a pagar más. Luego, en las próximas etapas, cobrará un precio menor. 2) Crecimiento- Las ventas crecen rápido.- Los precios se mantienen o bajan un poco. - El nivel de inversión se mantiene pero las ventas crecen más que los costos.- Se pueden adoptar diferentes estrategias para mantener el crecimiento, por ejemplo mejorar la calidad o trabajar en un nuevo segmento de mercado.3) Madurez- Las ventas dejan la etapa de crecimiento, se mantienen o empiezan a cae.- Lo puedo reinventar a través de nuevos reposicionamientos, nuevos sabores, etc. 4) Declive- Las ventas caen por ≠ motivos como avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, etc.

Clasificación de los productos1) Duración y Tangibilidad(a) Bienes Perecederos: son los productos de consumo habitual. Se consumen rápido y se adquieren con frecuencia. Ej: fideos, jabón, cerveza. (b) Bienes Duraderos: son los que sobreviven a un uso. Ej: electrodomésticos, ropa. Requieren asesoramiento, venta más personal y garantía post venta.(c) Servicios: productos intangibles. Exigen credibilidad de proveedor, adaptabilidad. Ej: banco, peluquería.

2) Bienes de Consumo (a) Bienes de Conveniencia: comida, productos de higiene. Se adquieren con frecuencia y con esfuerzo mínimo.(b) Bienes de Compra: autos, muebles, electrodomésticos. El consumidor hace comparación de calidad, precio, etc. (c) Bienes de Especialidad: un Mercedes, algunos productos de tecnología. Son productos con características especiales por los cuales los consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo especial. (d) Bienes No Buscados: seguros de vida. Bienes que el consumidor no piensa adquirir, te llaman o buscan para vendértelos. 3) Bienes Industriales(a) Materiales y Piezas: materias primas.(b) Bienes de capital: equipos.(c) Suministros y Servicios: servicios de mantenimiento, asesoría.

Precio

Política de precios --> es la política que va a tener la empresa al momento de ponerle precio a un producto.Cuando hablamos de precio nos fijamos en 3 pilares:1. Costo2. Competencia3. Valor percibido- Por otro lado, la política de precio esta influída por factores internos (que controla la empresa) y externos (que no controla la empresa).Factores Internos --> Costo. Escala por la cual yo produzco (economías de escala). Curva de experiencia (cuanto más se produce y más se hace algo mejor será mi utilización de los métodos productivos dado la experiencia que se va adquiriendo y por ende disminuirán los costos). Factores Externos --> Precio Máximo (precio congelado, controlado y aumentos controlados). Precio Comercial Exterior (ej: Morena firma cada uno de los transacciones). Tipo de Cambio. Política Tributaria. - La política de precios a su vez puede tener distintos objetivos (obviamente siempre en relación con la empresa). Ej: maximizar utilidades, penetrar en mercados, descremar mercados, liquidar productos fuera de moda, liquidar stocks, discontinuar líneas de productos, etc.- La política de precios tiene que concordad con la política de MKT.

3.VALOR PERCIBIDOConsumidor --> es el que percibe lo que quiero transmitir. Cuando hablamos de precio hablamos de SENSIBILIDAD --> como reacciona el consumidor ante un aumento o disminución del precio y como reacciona ante ≠ de precios (si le llama la atención que otro lo tenga más barato).Efectos que influyen en la sensibilidad del consumidora) Efecto Gasto: cuando realizo un gasto que representa una parte importante de mi ingreso, voy a ser más sensible a variaciones o diferencias de precios. Busco alternativas. b) Efecto Costo compartido: cuando no asumo la totalidad del costo, voy a ser menos sensible a las diferencias de precios. c) Efecto Exclusión de Clientes: yo puedo estar dispuesto a pagar algo muy caro porque su uso excluye clientes. Ej: voy a un restaurante que sale $200 el cubierto pero ahí adentro están todos los famosos, VIP´s, etc. d) Efecto Beneficio Final: cuando algo es muy importante para mí voy a ser menos sensible a las diferencias o variaciones de precios. Ej: organizar una boda sale caro pero casarse es tan importante que uno contrata lo más caro sin importarle (pago lo que sea).

e) Efecto Dificultades de Comparación: 1. Hay productos que son técnicamente difíciles de comparar, por eso, cuando no puedo comparar voy a ser menos sensible a las diferencias de precios. Ej: medicina prepaga.2. Muchas veces en las góndolas del supermercado acomodan los productos para que no podamos comparar. Ej: "Coca-Coca" está lejos de "Cunnington" así no las puedo comparar.f) Efecto Valor de Referencia: cuando no tengo contra que comprar el precio voy a ser menos sensible al precio --> nuevas tecnologías. Ej: la tablet al principio ya que después empiezan a surgir más competidores y disminuye el efecto. g) Efecto Costo de cambio: mientras más alta sea la inversión que tenga q hacer un cliente para cambiar de producto o proveedor, este va a ser menos sensible a las diferencias de precio a la hora de escoger otras alternativas disponibles (incluso si hubiera alternativas más baratas). Y esta inversión debe estar ligada a un dolor económico, es decir un mayor costo o menor ingreso en el que incurrirá el cliente por el cambio del producto o proveedor. Además implica la realización de muchos trámites y esto demandará de mucho tiempo.

Segmentación de compradores según 2 variables 1) Comprador de Precio: solo le importa el PRECIO, no le importa ni la marca ni la calidad ni nada del marketing. Va a donde esta la oferta y le da igual el resto. Busca lo ± barato. 2) Comprador de Relaciones: busca marca, calidad, productos importados, etc. sin importarle el precio. Siempre sigue una marca. No le importa si es caro. Ej: 1. Compar un Mercedes. 2. Ir a Jumbo o Disco --> estos 2 tmb tientan a los Compradores de Comodidad.3) Comprador de Valor: le gusta lo bueno, las marcas, pero le cuesta desembolsar el efectivo. Este tipo va a los outlets donde hay promociones. Ej: Mercedes Clase A --> busca tentar a otros compradores. 4) Comprador de Comodidad: no le interesa ni la marca ni la calidad ni el precio. Puede pagar más por el servicio/comodidad sin importarle la marca. Ej: voy al chino porque me queda al lado y pago más caro o hago las compras por internet. Es difícil abarcar a los 4 tipos de compradores. Ej: Coca no abarca a los compradores de precio. Los outlets sí.

2.COMPETENCIATiene que ver con las reacciones. Como reacciona la competencia frente a diferencias en mis precios? Bajar el precio tiene 2 consecuencias:a) Económico: gano menos por unidad.b) No económico: valor percibido --> el consumidor percibe la baja de precio? Bajar el precio por parte de la competencia trae ≠ reacciones a mi empresa (la comp baja el precio):a) Tamaño del competidor: si es un gran competidor reacciono y si es uno pequeño puedo reaccionar o no. b) Costo de la reacción: siempre que reacciono me trae un costo que puede ser económico o no económico. A veces no reacciono porque el costo sería importante.

Guerra de Precios --> en el mercado todos hacen ofertas, promociones, etc. Hay una política de precios muy agresiva. Ej: guerra de precios entre competidores fuertes como las empresas de celulares.

Estrategia de precios Hay 4 tipos de estrategias:a) Diferenciales --> vender el mismo producto a diferente precio ya sea al mismo tiempo o en un momento diferente. Ej: liquidación, rebajar por cantidad, descuentos por forma de pago, etc. Puedo tener también distintos precios por zona geográfica. También entran acá los precios profesionales. Ej: un médico no me cobra a mi lo mismo que le cobra a famosos como ML. b) Psicológicos: tiene que ver con los precios pares e impares y redondeados. El redondeo tiende al prestigio. No es lo mismo $79 que $80.

c) Nuevos productos: poner el precio a un producto por 1ra vez. Ocurre una sola vez. Debo decidir a la hora de poner el precio si hago:- Estrategia de Descremado (salir con un precio relativamente más alto) --> tengo que comunicarlo bien. Busco margen. Orientado a consumidores insensibles al precio. Es positivo tener una marca fuerte o bien posicionada ya que permite cobrar más caro. Fuerte presencia de efecto exclusión de clientes, beneficio final y valor de referencia. El descremado a veces deriva en Descremado Secuencial ---> lanzo el producto a un precio alto en un mercado determinado y cuando se agota este grupo social sigo con mercados inferiores bajando de clases y de precios (cada vez + personas tienen el producto). Ej: celulares. - Estrategia de Penetración (salir con un precio relativamente más bajo) --> Busco volumen. Consumidores más sensibles al precio. Buscan lo más barato. Despertas reacciones en la competencia ya que esta le va a molestar que ponga precios más baratos por ende, debo tener espalda ya que la competencia me va a reaccionar. Esto no ocurre si sos muy chico ya que probablemente no molestes porque pasas desapercibido. d) Líneas de productos: es cuando tengo varios productos. Es lo contrario a a) ya que d) se refiere a precios únicos (diferentes productos a un único precio). * Productos Cautivos: son aquellos que deben ser obligatoriamente usados con el producto principal. Tengo 1 producto principal y el resto accesorios donde el precio del principal es proporcionalmente más bajo al de accesorio. Mi negocio real está en los accesorios. Ej: impresora y cartuchos. * Líder en Pérdidas: producto a precio bajo que sirve como locomotora para la demanda de otros productos. Ej: cuando se venden cigarrillos en un kiosco la ganancia es cero pero si no vendes cigarrillos no atraes al cliente y no vendes nada. Ese producto a precio bajo (puede hasta generar pérdidas) debe primero atraer al clientes, deben ser productos con rotación. * Venta a pérdida: vender un producto de mi línea a pérdida por varias razones --> dañar a la competencia, quiero eliminar el producto del mercado, el producto esta por vencer, etc.

1.COSTOSLa toma de decisiones le corresponde a: (a) Marketing --> busca posicionar, diferenciar, llenar un plan de MKT, etc. Evalúa por rentabilidad (ganar share). Le interesa mantener o aumentar la rentabilidad. Por ende, se puede decidir aumentar o disminuir el precio pero siempre en base a la rentabilidad.(b) Ventas --> busca vender, por ende evalúa por las ventas.Fórmulas(a) Precio de venta - Costos Directos/Variables = Contribución Marginal (CM)Costos Directos/Variables --> aumentan o disminuyen con la venta.≠ Costos Indirectos/Fijos --> no tienen relevancia a la hora de tomar decisiones.(b) Fórmula para ↑ o ↓ precio = -▲P / CM+▲P* Si yo quiero bajar el precio en un 10%, me conviene hacerlo en el producto A o B?A= 50% y B = 100% --> Conviene bajar el precio de A ya que debo aumentar las ventas en un 50% para mantener la rentabilidad (en cambio en B debo aumentarlas un 100%).* Si yo quiero subir el precio en un 10%, me conviene hacerlo en el producto A o B?A= 25% y B = 33% --> Conviene subir el precio de B ya que puedo disminuir las ventas hasta en un 33% para mantener la rentabilidad (en cambio en A sólo puedo rebajarlas un 25%).

Canales de Distribución

Como hacer para que los productos lleguen al consumidor? Los CdD están formados por personas u organizaciones que facilitan que los productos lleguen al consumidor. El canal esta relacionado con el posicionamiento. Ej: si yo vendo un vino de alta gama no lo voy a vender en un almacén sino q lo venderé en una vinoteca. Si mi vino es de baja gama lo voy a vender en un almacén o en medios más masivos como un supermercado y no en una vinoteca.

Armo los canales en función del producto, es un canal para cada producto.

Principales decisiones de distribución1) Elección de los PDV = "Ancho del Canal". Cantidad de PDV minoristas para venderle el producto a los consumidores. (A) Distribución Intensiva --> todos los PDV que pueda. Se da por la categoría del producto. Ej: el arroz gallo cuanto mayor cantidad de PDV tenga, mayor será su cercanía al consumidor. (B) Distribución Selectiva --> en determinados lugares, según características que yo defina. Ej: vino de alta o media gama.(C) Distribución Exclusiva --> en 1 sólo lugar, 1 sólo PDV. Puede ser una cadena.Factores que definen A o B- Características del producto A) Intensiva: se compra con frecuencia B) Selectiva: la compra no es diaria, sino que haces un esfuerzo para efectuar la compra, lo planificas.- Comportamiento del consumidorA) Intensiva: bajo riesgo en la decisión de compra, baja lealtad a la marca, alta frecuencia de compra. B) Selectiva: el riesgo en la decisión de compra es alto, hay mayor lealtad a la marca, menor frecuencia de compra, el asesoramiento de PDV es decisor de compra.- Grado de controlA) Intensiva: si el fabricante esta dispuesto a ceder el control de las variables del punto B) puede elegir una distribución masiva.B) Selectiva: el fabricante elige esta estrategia si lo que busca es controlar la venta, la manera de exhibir el producto, asesoramiento, etc. - Estrategia del consumidor: se trata de definir la estrategia de distribución, también puedo ver que hace la competencia.TODO ESTO ES PARA DEFINIR LA CANTIDAD DE PDV!!

2) Por que canales llego a esos PDV? = "Longitud del Canal" (cantidad de intermediarios entre la industria y el CF)a) Distribuidores --> Empresa con vendedores que venden mis productos, es exclusivo si vende sólo mis productos. El distribuidor es un vendedor que te quiere vender y te ofrece lo que te falta. b) Mayorista --> El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los minoristas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al CF. - Le vende al PDV, no al Consumidor Final. - El mayorista no te asesora, vos compras lo que te falta. Es un poco más barato ya que tiene menos costos operativos que el distribuidor. El distribuidor es más caro. c) Minorista --> Los minoristas son los que venden productos al CF. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. - Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. - También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.Tipos de CdDSegún la propiedad del canal, podemos diferenciar dos tipos básicos de canales de distribución:A.Canal Propio o DirectoEn estos casos la empresa productora llega directamente al cliente, sin intermediarios. Al no haber intermediarios, el productor será el encargado de llevar a cabo las labores de mercadotecnia.✓ Los productores que establecen sus propios canales dispondrán de un rendimiento mayor si incrementan su inversión en su negocio principal. ✓ Podrán fijar precios, controlar la calidad acceder a información de los CF.✗ Deben hacer grandes inversiones.✗ Tardan más en adaptarse a los cambios de mercado.

Canal de 0 niveles: (canal de marketing directo)Fabricante → ConsumidorB.Canal Externo o AjenoLa distribución del producto es realizada por otras empresas diferentes a la productora. Los canales de distribución externos están formados por INTERMEDIARIOS que permiten el traslado del producto desde el fabricante hasta el productor. De acuerdo a su longitud podemos distinguir, por ejemplo, los siguientes canales de distribución de bienes de consumo:Canal de 1 nivel: (1 intermediario)Fabricante → Minorista → Consumidor

Canal de 2 niveles: (2 intermediarios)Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor

Canal de 3 niveles: (3 intermediarios)Fabricante → Mayorista → Operador → Minorista → Consumidor- Canal Convencional Comprende un productor independiente, mayorista(s) y minorista(s); cada uno es un negocio independiente y busca maximizar sus utilidades. ✓ Implica menor inversión y menor riesgo para el fabricante.✓ Hay una reacción más rápida ante los cambios del mercado --> los intermediarios son generalmente más eficientes en poner los bienes al alcance de los mercados meta. ✗ El fabricante tendrá q negociar con los canales. ✗ Para el fabricante es cada vez más difícil obtener información acerca de los usuarios finales y ejercer el control a medida que el canal se hace más largo. Ya no maneja los precios, ni la información ni el PDV.

Diferencias entre Pull y PushPull --> La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador.Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada.Push --> La estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor. El distribuidor va a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la comunicación personal, será aquí. Se deben orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmente promocionales).

3. Funciones que puedo delegar en el canal1. Fijación de precio2. Definir plazo de financiación a los clientes3. Servicios adicionales: instalación, asesoramiento, servicios post venta, etc. 4. Recolección de info de los clientes y de los competidores potenciales y reales.5. Desarrollo de comunicaciones convincentes para estimular la compra.

Comunicación Integrada de Marketing

- Comunicación Integrada --> surgen por la necesidad que tenían las empresas de comunicarle al público la existencia de sus productos dado que los productos que no se comunican, luego, no se venden. La comunicación es justamente el medio para que la demanda identifique os productos. La COMUNICACIÓN INTEGRADA esta compuesta por los diferentes medios que utiliza una empresa (la oferta) para informar a la demanda sobre sus productos.

- Todo mensaje para llamar la atención debe estar encuadrado en una historia. La historia debe ser atrayente, creativa, etc pero NO debe superar el mensaje. Si la historia superara el mensaje entonces nos quedaríamos con la historia y no nos acordaríamos si se trataba de una marca o de otra.

- La oferta es una "caja negra cerrada". Las comunicaciones integradas de MKT son las encargadas de acercar la oferta a la demanda. A través de esta comunicación los clientes conocen a las diferentes empresas y toman la decisión de comprar un producto y no otro.La gente cuando compra algo tiene algún tipo de inseguridad por lo que busca información sobre el producto. La demanda consigue la info de los ≠ productos mediante la comunicación.

- Proceso de actividad previo --> Las comunicaciones integradas de MKT producen efectos en las personas q a su vez se usan para armar la historia. Se buscan historias que generen estos efectos:1. Estímulos (ej: me quiero comer un chocolate)2. Sensaciones (ej: me genera ternura un bebe)3. Percepciones (ej: me da asco)4. Aprendizaje5. Motivación6. Deseos7. Decisión-Acción

- Etapa Ulterior "Sentimientos Posterior a la compra" --> Esto casi no existe ya. Las empresas deben estar presentes en los hogares de las personas para que estas no cambien de producto y se vayan a la competencia.

- Pasos necesarios para la toma de decisiones:a) Información: el cliente recibe datos, contenidos, no siempre significados (efecto neutro).b) Conocimiento: esclarece los datos, decodifica significados (yo sólo decodifico lo que tiene q ver conmigo; al resto no le prestaré tanta atención), relaciona con la necesidad. Despierta el interés por la oferta.c) Percepción: se identifican las soluciones y beneficios de la oferta para generar atracción.d) Convicción: se generan juicios de valor racional y lógico. El cliente busca detectar la compatibilidad entre la oferta y lo que él esta buscando y lo que espera.e) Persuasión: se debe promover la generación de juicios de valor emotivos. Se apela a los sentimientos para movilizar el proceso de compra y desarrollar vínculos entre el decididor y el producto o marca.f) Deseo: es la etapa en la que el cliente elige aquello que prefiere (se ven reflejados los efectos de toda la comunicación). g) Decisión: después de todo el proceso de comunicación la decisión se debe reforzar en el punto de venta, respondiendo a un programa integral.

- Integración de un sistema de comunicación de MKT --> El tema de comunicación esta integrado por: 1. El producto (su envase, presentación, diseño, marca y estilo)2. La calidad, cantidad y comportamiento de la fuerza de venta. 3. El precio Cada medio es útil pero no eficaz por sí sólo para cubrir todas las exigencias de los mercados.

- Medios de comunicaciónToda comunicación con fin de lucro es PUBLICIDAD y aquellas sin fin de lucro son PROPAGANDAS.Algunos medios para hacer publicidades son:1. Gráficos --> diarios, revistas, vía pública, folletos, etc. * folletos --> permiten explayarse más sobre los beneficios de un producto.* revista --> tienen como positivo que al estar destinadas a un segmento específico puedo elegir aquella

revista q se identifique mejor con mi segmento. Además el momento de leer una revista es placentero.2. Televisión --> publicidades estática (imagen) o audiovisual, PNT (publicidad no tradicional). Es muy caro. Generalmente utilizan este medio para publicitar aquellas empresas multinacionales que pueden recuperar mediante sus ventas la gran inversión realizada. 3. Radio --> a través de palabras o jingle (canción con el nombre de la marca). Se busca fijar el nombre de la marca. El contenido es mucho menor.4. Internet --> banner, por click, anuncios, etc.5. Telefónica --> call center.Hay muchas más formas de hacer publicidad. Tiene que ver con la creatividad. Hoy en día lo + creativo es lo que + llama la atención.Otra forma de hacer publicidad y propaganda es la PROMOCIÓN --> es el tipo de comunic. por la cual se trata de hacer llegar al potencial cliente el producto para que pueda experimentarlo con sus propios sentidos. Ej: perfume, muestras, degustaciones, prueba de auto, etc. Si esta programado no sirve. Se debe pensar atentamente el lugar y el momento en q se entregaran las muestras. Promoción ≠ MERCHANDISING --> no te regalan el producto que ellos venden sino que te regalan otra cosa con la marca. SPONSORING --> cuando hay empresas que participan en alguna actividad de otra empresa.

Punto de VentaRetail es la venta minorista. Se refiere al PDV (supermercado, kiosco, almacén,cadena de electrodomésticos, etc.).

Evolución del RetailGanar la confianza y preferencia de clientes leales y altamente rentables pasa a ser el nuevp tesoro de este siglo y es un determinante crucial del éxito de esta nueva era.Poder de la Industria --> Podel del retail --> Poder del consumidor (el consumidor es cada vez más exigente, sabe mucho más. Antes el poder lo tenía la industria, ahora lo tiene q compartir con el retail y el consumidor).1) El retail paso de ser un simple canal de distribución a disposición de la industria a convertirse en un generador de conceptos comerciales y de productos. Ej: Car One le sumó una propuesta a una manera de vender autos --> garantizarte que el auto usado funciona. 2) En el PDV se toman no menos del 75% de las decisiones de compra --> 'Momento de la verdad' donde el consumidor y el producto se encuentran.3) Las industrias negocian fuerte y están dispuestas a dejar gran parte de la rentabilidad en el canal. Le pagan mucha plata al canal y al PDV para que venda su producto. 4) El retail tiene información muy valiosa de los consumidores que permite optimizar las comunicaciones, las acciones y la inversión. Ej: sabe cuanto compre, cada cuanto compre, etc.

5 FUERZAS DE LA INDUSTRIA --> comparación ente el Retail Competitivo del SXX y el Retail Hipercompetitivo del SXXI1) Consumidores: antes buscaban variedad de productos y mejores precios. Ahora influyen directamente en las reglas de juego, esperan innovación constante, son los motores del cambio. Las marcas deben actualizar sus propuestas para no quedar fuera de tiempo. 2) Proveedores: antes dictaban precios y reglas de juego, tenían posición dominante. Ahora generan estrategias win-win con los canales. El canal toma cada vez más fuerte entonces la negociación pasa a ser compartida.3) Sustitutos4) Nuevos Competidores: antes los competidores eran a nivel nacional. Ahora, la competencia también es global. Además hay que tener en cuento las fusiones y compras que también generan cambios en las reglas de juego.

5) Competidores Actuales: antes competías por el share y el liderazgo. Ahora, la competencia es + compleja. Las org. compiten por entender a los clientes. Buscan generar clientes leales y rentables en el tiempo.

Estrategia MinoristaClaves del éxito del comercio minorista: liderazgo en el costo y diferenciación (beneficios al consumidor).1) TIENDA- Tamaño del PDV --> influye en la variedad y cantidad de productos.- Ubicación --> influye en el tipo de consumo.- Diseño --> no es la misma experiencia de compra ir a Día que a Jumbo.2) PRODUCTOa) Surtido: cuanto producto podré tener y que tipos de productos.1. Competitivo: amplia variedad de surt a precios competitivos (buena relación calidad-precio).2. Diferenciado: pocas categorías que cubre con profundidad generalmente con marca propia (VZ). sur limitado (pocas cat d prod) pero cubierto con profundidad a través d marcas propias.3. De Conveniencia: ahorra tiempo a los clientes pero no plata. Surtido limitado para cubrir urgencias. 4. Dominante: el mayor surtido (variedad mucha) del mercado (Winery).5. Bajo Precio: bajo servicio, mejor precio (outlets).b) Características de Mercadería en el local (formas d evaluar las merc en el local) --> afectan a la imagen y posicionamiento- Estilo y Moda: nivel de actualidad del surtido, forma parte de la imagen del minorista y define su posicionamiento.- Valor: el objetivo del minorista es generar valor extra para su cliente (Jumbo genera un valor por el que cliente esta dispuesto a pagar)- Precio: hay un set de productos que son los que los consumidores recuerdan con + facilidad y ayudan al posicionamiento del minorista.- Calidad: es el componente que determina el valor de la propuesta. Productos Propios. (Si la panadería de Disco es buena es porque ELLOS la hicieron buena).- Personal: es la cara de la empresa.- Servicio: afecta al posicionamiento, tiene influencia directa en los costos y por eso es un determinante del nivel de precio (el tiempo de espera en la caja).

Category* Es el acuerdo entre la industria y la cadena/canal para diseñar el mix de productos que integren la góndola. Trabajarán juntos para lograr optimizar la rentabilidad. La cadena sabe que compra el cliente y cada cuanto lo compra. * Del 100% de la góndola cuanto le corresponde a cada empresa? Le corresponde el % de share que tenga sobre la categoría. Ej: si tengo el 25% de la categoría me corresponde el 25% de exhibición.* Dependiendo del tipo de propuesta del retail minorista (condiciona la imagen y posic) cambiará el espacio que yo le de a cada categoría. Ej: no es lo mismo especializarse en p. importados q especializarse en p. artesanales.

Categorías de productos1) Rutina menos diferenciación: si no encontré mi marca estoy dispuesto a comprar otra. Son los productos que voy a comprar todo el tiempo. Ej: harina.2) de Destino: no más de 10% de las categorías. Productos por los cuales estoy dispuesto a hacer un esfuerzo extra. Ej: desodorante.3) Ocasional: productos que se compran en fechas especiales. Ej: pan dulce.4) Conveniencia: cuando terminas comprando un producto en un lugar sólo porque te resultó cómodo. Ej: leche --> es urgente, el super esta cerrado entonces vas a un kiosco 24hs.

Material POPEs todo lo utilizado para recordar una marca o destacar un producto dentro del PDV. Se busca llamar la atención del cliente. Ej: botaderos (tachos con nombre de la marca), colgantes, banners, flanges, vitrinas, tarjeteros, etc. 2 funciones:1. Cuando una empresa acaba de lanzarse, es nueva, pero todavía no tiene el $ para publicitarse en radio y TV entonces recurrirá al material POP.2. Cuando la empresa ya es reconocida y lo que busca es recordarle al cliente la existencia de sus productos. Se busca fidelizar al cliente y que se sienta más comprometido con la empresa.Marketing DirectoConceptoEl marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. El público al que se le envían las comunicaciones será seleccionado según ciertas variables y la idea es lograr mantener una relación continuada.Características1. Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.2. Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades.3. Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, etc.4. Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.5. Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target. A través de la base de datos podremos identificar a los clientes más capaces y dispuestos para comprar (se identifican por edad, sexo, instrucción, estilo de vida, etc.). La BdD sirve para decidir que clientes deberán recibir una oferta dada. Las empresas primero van a comprar la BdD pero con el tiempo irán formando la suya propia. Beneficios✔ Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.✔ Permite probar mensajes y medios alternos.✔ Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.✔ Hace que oferta y estrategia sean menos visible para la competencia. Permite probar mensajes y medios alternos.Principales canales de MD1) Mailing (por correo postal o correo electrónico) --> los responsables de marketing envían sus mensajes a ciertos consumidores.2) Telemarketing --> las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar.Aspectos negativos del MD- Irritación por el creciente número de correo directo.- Telemarketing mal capacitado y a la hora de la cena.- Invasión de intimidad cada vez que participas de un sorteo podes ser parte de una base de datos que puede ser vendida.