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COMERCIALIZACION Y MARKETING
COMERCIALIZACION Y SU ENFOQUE CLASICO
Si bien la comercialización tenía una planificación, tenía otro objetivo y utilizaba
otras técnicas de venta distintas, porque al no haber tanto volumen de producción,
la oferta cubría al mercado demandante.
A principios del SXX el que fabricaba un producto no necesitaba salir a
promocionarlo, puesto que se tenían compradores. En esa época había un
mercado demandante y la oferta no era variada como hoy en día.
Era más venta que satisfacción del cliente. El empresario se preocupaba por tener
una buena gerencia de administración, financiera, un contador y una persona
idónea para las ventas.
Sin embargo, en la medida que el status iba creciendo, comienza un proceso de
transformación donde surge la competencia alcanzándose un exceso de oferta. Es
por esto que uno de los objetivos de la comercialización es la venta, pero además
lo es la satisfacción del cliente.
El mkt ha ido evolucionando gracias a la competencia existente en el mercado,
por lo que: cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la
posibilidad de aplicación del mkt.
Pueden darse así 3 situaciones:
1. Cuando la competencia es mínima o nula el intercambio tiene una Orientación
De Producción y lo importante es disponer de suficiente producto, puesto que es
mayor la demanda que la oferta y todo lo que se produce se vende.
2. Cuando hay competencia, hay un mayor equilibrio entre la oferta y la
demanda, tendiendo a una Orientación De Producto, y aparece la preocupación
por la calidad, puesto que si el producto tiene calidad será demandado sin
necesidad de promocionarlo.
3. Cuando la competencia es intensa, la oferta supera a la demanda y se produce
una situación competitiva intensa. En este caso hay 2 maneras posibles de
concebir la relación de intercambio:
4. Orientación de ventas: cuya finalidad es vender lo que se produce con una
fuerte promoción.
5. Orientación de mkt: tiene como fin producir lo que el mercado demanda,
identificando previamente las necesidades de los consumidores.
Así, ofrecer un buen producto no es suficiente. Un buen producto puede ser un
fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente, no se comunican suficientes
sus beneficios, o el precio es elevado. Pero tampoco es suficiente llevar a cabo
intensas campañas publicitarias para estimular las ventas, si el producto que se
ofrece no es el que el mercado necesita o desea. Hay que orientarse al mercado y
descubrir qué necesitan los consumidores.
COMERCIALIZACION: CONCEPTO
Comercialización es todo un proceso, una herramienta que se usa para lograr el
objetivo propuesto: cerrar la operación de venta. Para esto se utiliza un plan
estratégico (producción, finanzas, comercialización), una logística (distribución,
servicio post venta).
La comercialización también denominada marketing, es una forma distinta de
concebir y ejecutar la relación de intercambio, parte de las necesidades y deseos
del consumidor y tiene como fin la satisfacción del cliente del modo más
beneficioso; consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Por
lo tanto, la gestión de la comercialización incluye el análisis de la situación, el
diseño y aplicación de estrategias, y el control de los resultados.
Tiene que ser transparente y tiene como misión llegar al cliente para así poder
vender los productos. La técnica de venta muestra el producto y así, genera una
necesidad psicológica en cada persona para tratar de adquirirlo.
*El objetivo principal de la comercialización es poder llegar a un cliente.
FORMAS DE GENERAR NECESIDAD
El mkt actúa fundamentalmente sobre la demanda: crea demanda, posibilitando
orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de crear
demandas artificiales, pues estas acabarán desapareciendo. Las formas de generar
necesidad son:
1. Mostrando el producto, es decir que sea novedoso
2. Mostrar que el producto produce status
3. Generar la demanda del producto
MARKETING:
Es darle una imagen al producto que esta a la venta, el marketing pasa a ser la
visión global del negocio.
Mkt es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita.
EL MARKETING COMO VISIÓN GLOBAL DEL PROCESO DEL
NEGOCIO
Tradicionalmente el mkt se limitó al área económico-empresarial. En los últimos
años se ha ampliado el alcance del mkt a fin de incluir organizaciones distintas de
las empresas, tanto para incluir la promoción de causas sociales, como para
considerar la responsabilidad social derivada de la práctica del mkt.
Esta concepción amplia del mkt, que tiene en cuenta tanto los aspectos sociales
como los ecológicos o medio ambientales de la relación de intercambio se
denomina Mkt Sostenible.
El Marketing es ver todo el negocio (cliente, producto, packaging, control de
calidad, servicio post-venta) generando una necesidad sustituta, adicional, para
concretar la venta.
Dentro de la empresa, uno de los problemas más grande es conseguir un buen
gerente de ventas ya que es la persona que define el negocio.
Cada empresa tiene 3 funciones básicas: producción, finanzas y mkt. Y 2
recursos principales: capital y trabajo.
Cada función tiene diferentes trabajos y diferentes objetivos; a menudo operan en
escalas de tiempos diferentes, atraen distintos tipos de personas y ganan dinero de
distintas maneras.
Así, a pesar de contribuir a los mismos objetivos, se generan conflictos internos
inevitables.
Cuando hablamos de globalización de marketing, nos referimos a un conjunto de
imágenes para el producto a vender. Hay que utilizar los recursos que tengamos y
la imaginación. Los recursos pueden ser “la publicidad”, ésta tiene alto costo y
consiste en:
• Afiches: para pegar (en cartelera)
• Afiches gráficos en diarios
• Revistas, ya que tienen mayor grado de penetración y permanencia.
• Publicidad en internet
• Propagandas en TV y radio
“El objetivo principal de toda empresa, es la obtención de ganancias conforme a
la ley”
NUEVA FILOSOFÍA EMPRESARIAL:
Los mercados empiezan a intercambiar productos
El concepto de empresa hoy es muy amplio, hay un cambio porque el mercado es
más exigente, y se debe llegar el cliente a través de la diversificación. Hay más
productos que clientes; antes se vendía lo que se producía. Hoy hay que atraer al
cliente con diversidad, porque éste hoy, es selectivo y busca la diferenciación.
VENTAS Y MARKETING
VENTAS: Desde el punto de vista jurídico sería: la traslación de un bien a otro.
Es una relación entre cliente y vendedor en la cual tiene que existir satisfacción
recíproca.
Es otra forma común de acceso al mercado para muchas empresas. Su objetivo es
vender lo que hacen, no hacer lo que pueden vender.
Es cerrar la operación generada por la comercialización: llegar al cliente y que
éste adquiera el producto.
OBJETIVOS:
Que el cliente compre mi producto, satisfacer al cliente, mi continuidad
empresarial y ésta continua cuando yo vendo mucho diariamente y no de una sola
vez, y no un producto malo porque ese producto se vendería por única vez.
*Las ventas para que sean efectivas deben estar precedidas de varias actividades
como: la evaluación de las necesidades, investigación de mercado, desarrollo del
producto, fijación de precio y distribución.
LA VENTA COMO FUNCIÓN ESENCIAL DENTRO DE UN PLAN DE
MKT
El mkt significa más que vender, trata de que la empresa tenga lo que el cliente
quiere.
La venta es de un sentido único: vendedor-cliente; en cambio, el mkt es un
proceso de doble sentido: empresa-cliente-empresa.
En la venta se trata de que se adquieran los productos de que se dispone
actualmente; el mkt, en cambio, es una actividad a un plazo más largo y trata de
crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.
La venta persuade al consumidor y en realidad lo que el comprador adquiere no
es el producto, sino la expectativa de satisfacer una necesidad.; el mkt trata de
convertir las necesidades en oportunidades de negocios para la empresa, crea
valor ofreciendo mejores soluciones.
Cada uno de los planes de marketing está ligado a otro plan. Primero hay que
realizar una exploración del mercado, luego hay que“planificar” como voy a
llegar a un cliente, hay que realizar una previsión para intentar cuantificar la
cantidad de producto que podrá ser adquirido en un futuro, hay que desarrollar el
producto y elegir un precio, luego como lo “comunico” y después viene el
“presupuesto”. Hay que armar estrategias para vender el producto, ejemplo como
lo vendo, a que precio, a quien (a qué clase social), hasta qué precio, como lo voy
a colocar, si lo vendo a proveedores o a clientes, a precio alto o a precio bajo.
Hay que armar estrategias para vender.
La venta es el instrumento esencial estratégico del mercado comercial por el cual
nos lleva a un producto, comerciarlo, distribuirlo y sobre todo promocionarlo con
los distintos canales de comunicación y las diferentes formar de llegar al cliente.
Llevamos nuestro producto a los clientes mediante una planificación destinada
“plan de marketing” (es decir realizar una investigación del cliente y los
competidores).
El plan de mkt se compone de:
1. La formulación de la dirección general y los objetivos: con definiciones
amplias para permitir el crecimiento y la respuesta a necesidades cambiantes del
mercado. Una empresa necesita mirarse críticamente a sí misma e identificar sus
ventajas y debilidades. Los planes pueden concentrarse en explotar los puntos
fuertes, minimizar o evitar las debilidades, o convertirlas en puntos fuertes.
2. Identificar las oportunidades externas: determinar el mercado potencial
considerando las necesidades de todos los segmentos
3. Identificar las amenazas externas: haciendo previsiones oportunas.
4. Análisis de los puntos fuertes internos y las debilidades para producir objetivo
y estrategias de mkt.
5. Programar la mezcla de productos del mkt: determinando programas
detallados.
6. Comunicación y control
DIFERENCIAS EN CUANTO A:
1)ENFOQUE (PRODUCTOS) Este debe ser agresivo o rutinario? Cómo un
producto más, me enfrento a otro producto o no? Quiero ser líder o no? Ser líder
tiene un costo, tengo que tener respaldo. Si soy líder, yo fijo los precios en el
mercado, pero no me puedo equivocar. También esta el enfoque sectorial: en un
determinado sector puedo vender más.-
2)MEDIOS (PROMOCION Y PUBLICIDAD): vendedores, venta telefónica,
diarios, revistas, boca a boca.
3)FINALIDAD (UTILIDAD POR VOLUMEN DE VENTAS) es la venta, el
consumo del producto, saber diferenciar a que etapa de la venta estoy.
ESQUEMA MAESTRO O MIX DE MARKETING
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los elementos básicos del mkt.
Esta combinación constituirá su mkt mix, o mezcla de los 4 instrumentos básicos:
producto, precio, plaza y promoción.
Además de los 4 instrumentos básicos del mkt, la empresa tiene que enfrentarse:
con la competencia que persigue fines similares, con los proveedores de insumos
y con los comportamientos cambiantes del mercado. En esta situación, la
empresa planea unos objetivos de mkt que debe tratar de alcanzar.
En definitiva, el sistema comercial es el conjunto de elementos y variables
interrelacionadas en el que se desarrolla la función comercial. Estos elementos y
variables son:
VARIABLES CONTROLABLES
Las variables controlables son: producto, precio, promoción y plaza.
Medir variables y tomar una decisión. Cuando hablamos de variables
controlables no referimos a sucesos que pueden pasar al futuro y lo podemos
captar, debido a esto podemos trabajar en equipos.
Son controlables porque pueden modificarse, dentro de ciertos límites. Las
variaciones en los productos pueden ser muy costosas; el sistema de distribución
puede ser prácticamente imposible de cambiar; los métodos de promoción y
comunicación llevan a identificar a la empresa, por lo que cambiarlos a veces
resulta muy difícil. Aún con estas limitaciones toda acción de mkt debe apoyarse
en estos 4 instrumentos.
*Esquema maestro de Marketing: se llama así al conjunto de elementos que
dispone la compañía para enfrentar al mercado.
*Variables controlables y no controlables: son factores que afectan a las ventas
de la industria o de la empresa.
ESQUEMA MAESTRO DE MARKETING
Variables de decisiones de mercadotecnia:
1-Producto: es lo que se ofrecerá al mercado: bienes tangibles o servicios, las
decisiones de producto son las primeras que deben tomarse al diseñar la
estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, promocionar y distribuir
algo que no existe. Por lo tanto hay que tomar decisiones referentes a la
diferenciación del producto, la marca, modelo y envase del mismo; el desarrollo
de servicios relacionados; el ciclo de vida del producto y la planificación de
nuevos productos para actualizar de manera sistemática sus propios productos.
2-Precio: expresado en términos monetarios: incluye costos, margen de utilidad,
cargos por entrega, etc.). Está definido por el mercado (oferta y demanda). Tiene
un fuerte impacto sobre la imagen del producto, tiene gran influencia sobre los
ingresos y beneficios de la empresa, es un instrumento a corto plazo, puesto que
se puede modificar con rapidez. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y
puesta en práctica de políticas relativas a: costos; fijación de precio del producto
respecto del precio de la competencia; fijación del mismo respecto a una línea de
productos
3-Promoción: todas las actividades de comunicación, que tienen la finalidad de
informar y persuadir sobre el producto/servicio. Es una combinación de: venta
personal, publicidad, propaganda, rrpp, promoción de ventas y mkt directo. La
forma en que se combinarán dependerá de las características del producto,
mercado, competencia y estrategia seguida por la empresa.
4-Plaza: distribución del producto para que llegue al cliente. El canal de
distribución es el camino seguido por el producto, a través de intermediarios,
desde el productor al consumidor las decisiones sobre la distribución incluyen el
análisis de la logística, la selección de puntos de venta, etc.
VARIABLES NO CONTROLABLES:
No se pueden controlar. Ejemplos: hechos fortuitos, cambio de gobierno, se
produce una crisis socio-económica, extranjeros crean la empresa competidora a
la nuestra.
*Variables de consumo: factores relacionados con el número de personas que
forman el mercado y la proporción de su uso del producto.
*Variables ambientales: factores no controlables de las compañías y que ejercen
gran influencia en la demanda, concretamente la economía, la tecnología, etc.
*Variables de la competencia: factores controlables por los competidores y que
influyen en las ventas de la empresa.
Estas 3 variables son externas y no manejables por la empresa.
FUNCIONES E INSTRUMENTOS
Cuando hablamos de funciones nos referimos a la demanda de los clientes de
nuestros productos. Esta necesidad de un grupo de personas de adquirir ese
producto.
FUNCIONES:
Los trabajos que la organización (empresa) debe realizar para mercadizar
productos o servicios.
1)Producto o servicio (creación, concepción, definición, político, etc)
2)Precio y condiciones (de venta del producto, política, cambios, etc)
3)Promoción (primaria, intermedia, final, de punto de venta, etc)
4)Publicidad
5)Venta (directa, indirecta, personal, autoventa, etc.)
6)Distribución (canales, forma, etc)
7)Post-venta y servicio.
INSTRUMENTOS:
Son recursos permanentes de los cuales el sistema de marketing se utiliza para el
normal desarrollo de su tarea, y que en forma eventual o permanente la dirección
de marketing utiliza en el cumplimiento de sus funciones.
1-Investigación (de mercados, motivacional, etc)
2-Relaciones Públicas.
ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE
El objetivo de la acción comercial es conseguir el establecimiento de relaciones
estables y duraderas con los clientes. El mkt de relaciones trata de retener los
clientes actuales más que arriesgarse a captar otros nuevos, puesto que el costo de
crear nuevos clientes es más elevado que el retener los actuales.
El mkt de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno; puesto que
es muy difícil conseguir la lealtad, la solución es desarrollar un mkt que integre al
cliente con la empresa, para crear una relación permanente que sirva de
referencia para la captación de nuevos clientes. El establecimiento de un mkt de
relaciones supone una orientación a largo plazo que beneficia a todas las partes
que intervienen en la relación de intercambio.
Con la ayuda de nuevas tecnologías, el mkt de relaciones permite llegar a una
relación personalizada, denominada mkt uno a uno. Este se basa en la sencilla
idea de que hay que tratar de un modo diferente a distintos clientes. Actuando de
este modo, se trata de conseguir vender más productos a clientes actuales y lograr
una mayor rentabilidad. Sin embargo, la implantación de un mkt de este tipo
requiere: identificar al cliente, diferenciarlo, interactuar con él y personalizar la
relación.
NECESIDAD:
Nos referimos al deseo de adquirir algo. Las necesidades primarias son: alimento,
vestimenta y la de un hogar.
*Necesidad humana: es la sensación de carencia de algo unida al deseo de
satisfacerla.
GRUPOS-META
Raramente existe un mercado de masas para cada producto, de esta manera hay
grupos segmentados. Cada segmento representa un grupo de clientes reales o
potenciales con las mismas características y necesidades que pueden ser
satisfechas con productos similares. Estos segmentos deben ser considerados
selectiva e individualmente para sacar el máximo provecho y el menor conflicto
entre la imagen de la empresa y su producto. Los segmentos tienen que ser
descubierto e identificados para ser explotados.
Diferenciar distintas clases de ingresos entre las personas y mostrar productos
acorde a su clase. Nos tenemos que inclinar por el grupo que nos va a comprar.
Unir un grupo con un objetivo y determinar que grupo está involucrado con mi
objetivo.
*Cuando una compañía industrial define determinada necesidad básica para
orientar hacia ella sus esfuerzos.
En algunos casos existen grupos-metas simultáneos. Por ej.una compañía aérea,
por un lado atiende las necesidades de pasajeros y por otro lado las de empresa
con su transporte de cargas. También atiende al gobierno con el servicio postal.
Según los objetivos de la compañía definirá alguno de estos grupos como
principal y acertará sus esfuerzos hacia él, sin olvidar los otros.
También puede establecerse prioridades dentro de un mismo grupo. En el caso de
la compañía aérea, puede preferir a los pasajeros de negocios y dejar de lado a los
turistas.
PRODUCTOS Y MENSAJES DIFERENCIADOS
Para un sector de la población llega de una manera y para otra distinta. Ej.El
jeans en recoleta a $ 200 y en constitución a $ 100.
*Las compañías orientadas hacia la atención de los clientes, procuran servir las
distintas necesidades de los grupos-meta que han escogido, desarrollando
productos, mensajes y programas diferenciados.
Ford Motor desarrolló un modelo deportivo y económico para los jóvenes
conductores y de escasos recursos, y otro modelo más sólido para conductores
más sobrios y que necesitan un transporte seguro. Esto contrasta con el
pensamiento de Henry Ford quien decía que sus clientes “podían tener un
automóvil del color que quisieran con tal que fuese negro”.-
INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
El propósito del mkt es cumplir con, y satisfacer las necesidades de los clientes,
pero conocer a los clientes jamás será fácil. Sin embargo, los mercadólogos
deben estudiar los deseos, percepciones, preferencias y conductas de compra de
sus clientes. Tal estudio les otorgará claves para desarrollar nuevos productos.
En épocas pasadas los mercadólogos podían comprender a los consumidores a
través de la venta, hoy en día han tenido que recurrir a la investigación.
Las empresas grandes gastan mucho dinero en investigar un producto. Investigar
cuales son sus falencias para así en los próximos productos no tener problemas.
Es necesario investigar al consumidor para medir, valorar e interpretar los deseos,
actitudes y comportamiento de las diversas personas.
Los factores que influyen en la conducta del consumidor son:
1. Factores culturales: puesto que son los determinantes fundamentales de los
deseos y conductas. Las personas aprenden un conjunto de valores
fundamentales, a través de un proceso de socialización.
2. Factores sociales: como los grupos de referencia, la familia, y los productos
que se consumen por el papel que comunican o por su jerarquía.
3. Factores personales: como la edad y el ciclo de vida de las personas, la
ocupación, las circunstancias económicas en que se encuentre la persona, el estilo
de vida que lleva, y la personalidad.
4. Factores psicológicos: influye la motivación, las percepciones sobre el
producto y la marca, el aprendizaje, la experiencia, y las creencias y actitudes.
Además de investigar, es necesario prepararse para aceptar objetivamente los
resultados de la investigación, aunque sean distintas a nuestras suposiciones.
ESTRATEGIAS DE VENTA DIFERENCIAL
•Tengo larga trayectoria en el mercado, por eso soy diferente al resto.
•Mi producto se diferencia del resto, tiene otros elementos.
•Segmentación diferencial, le agrega cierta cualidad, me identifico de los demás.
•Tengo la patente de ese producto
•Tengo las personas ideales para la empresa
•Tengo la marca, el nombre del producto
•Por envergadura de la empresa, gran diferenciación con el resto.
*La empresa que se concentra en conseguir clientes y atenderlos como se
merecen, tiene que investigar que ofrecerles y no limitarse a servirte los mismos
artículos que se pueden conseguir en todos lados, solo con diferencias
insignificantes o superficiales.
Debe examinar, los elementos, de su prestigio, recursos u oportunidades, que
puedan constituir ventajas positivamente superiores o las de los productos de la
competencia.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Se empezó a ver cuando había competencia. No hay una definición exacta de lo
que es satisfacer al cliente, está asociado a circunstancias extrañas. Algunas
pueden ser: buena atención, buen servicio, buena cobranza, buena recepción
telefónica, darle todas las cosas que necesita, darle calidad, que la gente elija
entre precio y calidad. Cuando hablamos de calidad, hablamos de un control en
todo proceso.
CALIDAD TOTAL
Va desde la pre-venta, venta y post-venta. La tranquilidad del cliente al tener un
servicio, la atención telefónica, recepción del mensaje. Para lograr este conjunto
de cosas se tienen que implementar normas de gestión. El que dirige la empresa,
tiene que tener calidad total. Prever todas las variables. La calidad total es un
todo.
GESTION TOTAL DE CALIDAD
Nos enseña a manejar estas 2 variables. La satisfacción del cliente nos va a
asegurar un mercado, por la fidelidad que estos demuestran hacia la empresa y
por la incorporación de nuevos clientes gracias a las referencias de quienes ya
operan con nosotros y están conformes.
RELACION COSTO-CALIDAD
Nos ponemos como empresarios, ningún empresario puede medir la incidencia
que tiene en su empresa. Esta sólo se mide a través de los años.
El beneficio tiene que ser mayor al costo.
*Existe una relación costo-calidad en distintos niveles de prestación de servicios.
a)Baja calidad-Bajo costo: clientes de alta rotación y escaso margen, no existe la
fidelidad del cliente.
b)Baja calidad-Alto costo: estas empresas no tienen futuro en un mercado
competitivo.
c)Alta calidad-Alto costo: empresas que apuntan a un mercado muy chico y
selectivo.
d)Alta calidad-Bajo costo: el mercado deseado, aquel al que debemos apuntar.
MKT DE RELACIONES
Mkt DE RELACIONES:
Es la relación que tengo con mis clientes, empleados, proveedores, instituciones,
con mis competidores.
Nuestros empleados deben conocer nuestros proyectos, saber lo que estamos
haciendo y lo que vamos a hacer y comunicarlo para que se sientan integrados a
la empresa.
Debemos darnos cuenta que el mercado es cambiante. Constantemente pide que
el producto se adecue al mercado.
En EEUU el 60% de las personas económicamente activas depende de las pymes.
Que nos diferencia de la pyme española, francesa? Allá para estar en una pyme
hay que capacitarse constantemente, no se capacita al dueño sino a los sucesivos,
a las generaciones nuevas, sino la pyme nace y muere con el dueño. Sino el que
viene atrás no sabe y…o vende la empresa…no lucha para lograr el objetivo.
Muchas han perdido por no tener sucesión capacitada.
Como vivimos en un mercado de cambio debemos estar delante de lo que va a
venir. Siempre hay que tener un hombre de ventas con cada vez nuevos proyectos
y objetivos.
El mercado tiene sus tiempos. Hay un momento para entrar al mercado, si no
entro en el momento justo se la pasa mal. Se debe entrar primero por que entra
seguro, el segundo ya perdió parte y así sucesivamente.
No pensar que lo que yo pienso otro no lo esta pensando también, (Ej.: el
teléfono se desarrolló paralelamente en EEUU y en Europa. Bell lo patentó y
gano) seguro hay otro que piensa lo mismo que yo.
Por lo tanto:
1.El mkt es distinto de las ventas.
2.En mkt el que llega 1° es el que llega…el resto llega tarde.
3.El mkt es crear el mercado no compartir el mercado: yo lo creo, hago mi
negocio, no comparto mi producto.
4.Mkt se refiere al proceso no a técnicas promocionales.
5.Relación marca – color- producto: cuando logro la asociación logro poner el
producto. La marca define mi línea del producto. Hay empresas que ponen la
marca en el producto y lo fabrican otros (Ej.: pilas Sony, no las fabrica Sony pero
nosotros las compramos con confianza y seguridad por que son Sony)
6.El mkt debe ser cualitativo, le pongo calidad al producto, lo que luego me lleva
a la cantidad (en ventas). Si hago mkt cuantitativo hago ventas y no marketing.
7.Mkt = imagen
8.El mkt es una integración de todos los sectores de la empresa. Se debe apoyar
al mkt.
Nuevas variables en un mercado de tiempo real:
Los cambios de las circunstancias de los negocios de hoy son rápidos e
imprevisibles; hay una nueva era competitiva donde:
1.La diversidad de productos y servicios aumenta
2.La competencia mundial es mayor
3.Los ciclos de vida del producto se aceleran
Tiempo para el mercado y tiempo para la aceptación:
Hoy la información se difunde muy rápidamente y cuando se descubre una nueva
tecnología, ya está al alcance de todos.
La empresa debe pensar en el mkt de relaciones: la relación con los clientes
potenciales otorga dos beneficios:
1)permite contar con colaboradores y permanente retroalimentación;
2)da a la empresa una oportunidad de desarrollar la aceptación del producto antes
de que éste aparezca en el mercado.
Escuchar al consumidor, tener en cuenta su punto de vista y las debilidades del
producto, para reconocer y corregir problemas.
Cinco temas para el nuevo mkt:
1.El mkt es como ir a la luna:
Acá las decisiones y estrategias son importantes. El mkt me va a dar una imagen,
es todo un proceso, no una etapa.
Decisión: elegir entre una alternativa.
Puede ser:
1.Programada: habituales, rápidas.
2.No programadas:
3.comprometedoras: están en el proyecto
4.no programadas: se toman en el momento.
Las decisiones se toman a través de información, cuanta más información tengo,
puedo tomar una mejor decisión. Una vez tomada la decisión ésta pasa a ser una
estrategia, porque altera el rumbo de la organización. Toda decisión de estrategia
requiere un plan de acción de cómo voy a llevar adelante la decisión a tomar.
Ir a la luna era un imposible. Fue una realidad por que la gente quiso hacerlo,
hubo un proyecto, una estructura, un desarrollo.
Tiempos: proceso de maduración = mkt.
Puente entre idea y mundo real.
Tanto la empresa como el mercado tienen sus propias fuerzas “gravitacionales”
sobre el producto, que influyen en su curso. Estas fuerzas están siempre
modificándose y sólo tendrán éxito quienes las evalúen día a día y reacciones
ante sus cambios. Competir en un mercado dinámico requiere una estrategia
dinámica para el mkt.
Fuerzas de la empresa:
Producto: cuando se concibe, ver que elementos adicionales necesita para
satisfacer al cliente
Tecnología: necesaria para el desarrollo del producto, actuando con ventaja
Recursos financieros: para desarrollar el producto, sostenerlo con el mkt
adecuado, servicio postventa, etc.
Cronograma: presentar el producto en el momento oportuno
Servicio y mantenimiento
Personal idóneo en ingeniería, mkt, ventas y gerencia
Fuerzas del mercado:
Relación estratégica con los clientes: de ésta depende la credibilidad de la
empresa en el mercado
Infraestructura del mercado: elementos que influyen en la capacidad del
consumidor para apreciar el producto, fundamental para el éxito del producto
Competencia: no subestimarla
Tendencias sociales: en muchos sentidos, el medio define el producto
2.El mkt es como la creación de un mercado: no compartir el mercado:
No hay que compartir un mercado que nos diferencia del resto, puesto que el mkt
nos da una imagen particular.
Por lo tanto, aquel negocio que invierte en un plan de mkt adecuado para la
actividad, se diferencia del resto de la competencia; esto se debe a que a través de
este plan se pueden encontrar objetivos, estrategias, un público objetivo y una
ventaja diferencial. A partir de estos elementos se puede optar por desarrollarse
en un nuevo mercado insatisfecho, también llamado nicho; quedando relegada la
posibilidad de compartir o competir por un mercado ya satisfecho.
La creación de nuevos mercados permite lograr su objetivo al innovador y al
pequeño empresario que corre el riesgo. Una estrategia para crear un mercado es
una estrategia para la diferenciación. La innovación y la creatividad generan la
diferenciación. Los gerentes piensan como empresarios, el desafío es crear
nuevas ideas, aplicando la tecnología, desarrollando nuevos modelos, siendo
fundamental educar al consumidor.
3.El mkt se refiere al proceso, no a técnicas promocionales:
El mkt es un proceso que tiene como objetivo establecer y mantener relaciones
con los clientes, de esta manera se puede lograr la fidelidad a la marca o al
producto, además de conocer las necesidades del público objetivo.
Por lo tanto, habrá que fijarse objetivos claros y alcanzables y las actividades
deben medirse, estudiarse y probarse a medida que avanza el plan estratégico. Se
pone en marcha un proceso de satisfacción del cliente.
Para ello habrá que realizar un estudio de mercado lo que implica una
investigación exhaustiva del público al cual se quiere apuntar; una investigación
de productos de la competencia y del que se quiere incorporar al mercado; una
investigación motivacional para tener en cuenta que factores influyen en los
consumidores.
De esta manera queda claro que el objetivo del mkt no es la promoción única de
un producto, sino que toma en cuenta un plan general donde se plantean varios
interrogantes para determinar el cumplimiento de los objetivos.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que las técnicas promocionales forman
parte del plan de mkt.
La publicidad y la promoción son apenas una pequeña parte de las estrategias del
mkt. Para esto la empresa debe cimentar estrechas relaciones con clientes,
proveedores, miembros de la comunidad financiera, etc. Y utilizar enfoques
inducidos por el mercado.
El enfoque basado en el mkt supone un diálogo entre la empresa y los clientes.
Los productos, servicios y enfoques del mercado se modifican, y a veces se crean
mediante dicho diálogo.
4.El mkt es cualitativo, no cuantitativo:
Se mide desde el punto de vista de la calidad. Esto quiere decir, que el mkt se
mide por la calidad de los resultados que produce, y no por la cantidad de
respuesta del mercado en general.
Las estadísticas no captan la esencia ni el medio ambiente. Un enfoque
cualitativo del mercado va más allá de los números que sirven para explorar las
tendencias que generan las cifras. Debe fijarse en las actitudes de los clientes y en
las relaciones personales.
Un enfoque cualitativo es importante en ventas: los consumidores tienden a
tomar sus decisiones sobre factores más cualitativos, como el liderazgo, servicio,
confiabilidad y reputación. Para tener un enfoque cualitativo del mkt los
ejecutivos deben comprender las tendencias sociales, relaciones y competencia;
cada una de estas fuerzas influye en la forma como los usuarios perciben el
producto.
5.El mkt es tarea de todos:
El mkt tiene en cuenta a todos los integrantes de la organización: desde la
recepcionista hasta el gerente general. Esto es muy obvio, puesto que dentro de
una organización, a pesar que se persiguen intereses comunes muchas veces los
intereses de diferentes áreas difieren, creándose conflictos internos. Por lo tanto,
colocando al mkt como tarea de todos, se contribuye a unificar a la organización.
El mkt es una manera de hacer negocios. Y todos los empleados necesitan estar
inmersos en la tarea de construir y mantener relaciones con los clientes y con la
infraestructura, tener la información y estar comprometidos.
El nuevo mkt es la integración de los clientes en el diseño, desarrollo, fabricación
y los procesos de venta de las empresas, con el objeto de lograr una posición
distintiva respecto de las demás empresas.
El mkt es una función de todos: debe estar orientado al mercado, logrando un
diálogo entre la empresa y los clientes.
DESARROLLO DE UN EMPRENDIMIENTO
Que se debe hacer y que no en una empresa.
Emprendedor: se hace o se nace?:
El emprendedor es una persona que salta la barrera del miedo, aprendió a romper
los miedos y a asumir los riesgos. La barrera del miedo se supera saltándola.
Una persona se puede hacer emprendedor. La vida suele poner piedras en el
camino, el saber sacarlas y buscar el camino, hace a una persona emprendedora.
Pero también se nace con ciertas condiciones, que junto a la experiencia
adquirida conforman una personalidad emprendedora.
Por lo tanto el emprendedor se hace y se nace, es un conjunto de condiciones,
puesto que la vida marca los rumbos.
Son las circunstancias de la vida que nos llevan a esa actividad.
En Argentina hay mucha gente que por quedarse sin trabajo realiza un
emprendimiento.
El empresario debe saber que hay éxitos y fracasos. Quien no conoce esa
actividad le cuesta asumir un fracaso.
Muchas personas no tienen experiencia o el capital suficiente para un
emprendimiento. La falta del capital lleva al ahogo financiero.
Hay muchas leyes sueltas de pymes, pero ninguna especial. No hay facilidades de
acceder a un crédito, lo cual dificulta a la pequeña y mediana empresa.
¿Qué es un empresario?:
Es una persona que realiza un emprendimiento: actividad autónoma individual,
independiente.
Muchas veces, se planifica un proyecto, se hacen todas las investigaciones
previas, se fijan los objetivos y las estrategias a llevar a cabo; y sin embargo el
proyecto queda archivado en algún cajón. Un empresario es quien toma la
iniciativa de llevar a cabo el proyecto y desarrollarlo, superando la barrera del
miedo y saltando los obstáculos.
Los empresarios son las personas que toman decisiones que ayudarán a
configurar el sistema económico de libre empresa del nuevo milenio,
descubriendo necesidades en el mercado y lanzando nuevas empresas para
satisfacer tales necesidades. Buena parte del impulso para el cambio, innovación
y progreso en nuestra economía procederá de los empresarios.
Aunque algunos especialistas limitan el término empresario para los fundadores
de empresas de negocios, que incluye a los propietarios-administradores, y abarca
a los miembros de 2da. Generación de empresas de propiedad familiar y
administradores propietarios que compran empresas existentes de manos de sus
fundadores. Sin embargo nuestra definición excluye a los administradores a
sueldo de corporaciones mayores, y también a aquellos que parecen empresarios
por su gusto por la innovación o disposición para asumir riesgos.
Recompensas de ser empresario:
1. Utilidades: libertad de los límites del pago estandarizado para trabajo
estandarizado.
2. Independencia: libertad de supervisión y reglas de organizaciones burocráticas.
3. Forma de vida satisfactoria: libertad de puestos rutinarios, aburridos y sin
desafíos.
Las desventajas de ser empresario:
La posibilidad del fracaso del negocio es una amenaza constante para los
empresarios. No hay ninguna garantía de éxito, ni siquiera de una salida decorosa
para un empresario que fracasa. Los empresarios deben asumir diversos riesgos
relacionados con el posible fracaso. A nadie le gusta ser un perdedor, pero ésa es
siempre una posibilidad para una persona que comienza un negocio.
En consecuencia, cuando se decide sobre una carrera empresarial uno debe
sopesar los aspectos positivos y negativos. Las desventajas del trabajo arduo, la
tensión emocional y el riesgo requieren cierto grado de compromiso y algún
sacrificio de parte de Ud. si que s que espera cosechar las recompensas.
Necesidad de logros:
Los individuos con poca necesidad de realizaciones parecen estar contentos con
su status actual. En cambio, a los individuos que tienen una fuerte necesidad de
logros les gusta competir contra una norma de excelencia y prefieren ser
responsable personales de las tareas que se han asignado.
La disposición para asumir riesgos:
Son diversos los riesgos a los cuales se enfrentan los empresarios al iniciar u
operar sus propios negocios. Al invertir su dinero asumen riesgos financieros. Si
dejan empleos seguros, arriesgan su carrera. La tensión y el tiempo que se
requieren para comenzar un negocio también puedan poner en peligro a su
familia. Y los empresarios que se identifican muy estrechamente con aventuras
empresariales específicas enfrentan riesgos psicológicos ante la posibilidad del
fracaso.
Fundadores y seguidores:
Aunque las 3 categorías tienden a superponerse, los empresarios pueden quedar
clasificados en 3 tipos: fundadores, administradores generales y franqueados.
Fundadores:
Considerados generalmente como empresarios “puros”, los fundadores pueden
ser inventores que inician negocios sobre la base de productos o servicios nuevos
o mejorados. También pueden ser artesanos que desarrollan habilidades y luego
comienzan sus propios negocios. O pueden ser individuos emprendedores,
frecuentemente con antecedentes en mercadotecnia, que se apoyan en las ideas de
otros para comenzar nuevas empresas.
Administradores generales:
Dirigen la operación de empresas exitosas que ya están en operación. La
distinción entre los fundadores y los administradores generales suele ser difusa.
En algunos casos, las pequeñas empresas bien establecidas crecen con rapidez, y
la orientación del empresario es más cercana a la fundación que al proceso de
administración. Sin embargo, es inútil distinguir entre empresarios que fundan o
cambian considerablemente las empresas y aquellos que dirigen las operaciones
continuas de empresas ya establecidas.
Franqueados:
Los franqueados difieren de los administradores generales en le grado de
independencia del que disfrutan. A causa de las limitaciones y la guía que
establecen las relaciones contractuales con las organizaciones de la franquicia,
los franqueados funcionan como empresarios limitados.
Empresario artesanal:
La educación de estos empresarios está limitada a una capacitación técnica, les
suele faltar buenas habilidades de comunicación. El enfoque de los empresarios
artesanales a la toma de decisiones de negocios se caracteriza por los siguientes
elementos:
Son paternalistas (guían sus negocios en gran parte en la forma en que podrían
guiar a su propia familia)
Se rehúsan a delegar autoridad.
Utilizan pocas fuentes de capital (por lo gral., sólo una o dos para crear sus
empresas).
Definen la estrategia de mercadotecnia en términos de los componentes
tradicionales de precio, calidad y reputación de la compañía.
Sus esfuerzos de ventas son principalmente personales.
Su orientación del tiempo es de corta plazo, con poca planeación para futura
crecimiento.
Un mecánico que comienza un taller independiente y una persona que opera una
sala de belleza son ejemplos de empresarios artesanales.
Empresario oportunista:
Son aquellas personas que han completado su educación técnica estudiando
materias no técnicas como economía, derecho o inglés. Estos empresarios evitan
el paternalismo, delegan la autoridad según sea necesario para el crecimiento,
emplean diversas estrategias de mercadotecnia y tipos de esfuerzos de ventas. O
tienen una capitalización original de más de 2 fuentes y planean su crecimiento a
futuro. Ejemplo: Un pequeño contratista de construcción y urbanizador que
adopta un enfoque relativamente avanzado en la administración, lo que incluye
un cuidadoso registro contable y de presupuestación, licitaciones precisas y una
investigación sistemática del mercado.
Características de un emprendedor:
1.Siempre está tratando de ver lo nuevo, no atarse al pasado
2.Acepta los cambios
3.Adopta nuevas posturas
4.Saber dialogar, escuchar a los que poseen conocimiento.
Principales fallas de un emprendedor (problemas pymes):
1.Falta de crecimiento administrativo acorde al crecimiento de la pyme.
2.Falta de contratación de personal idóneo en cada sector, (ocupando a familiares
o amigos)
3.Apuntar a algo demasiado grande de entrada en lugar de crecer de apoco
4.No saber donde se están parados, manejo de información errónea
5.No saber ubicarse en la realidad
6.Cuando se mezcla empresa con familia.
Las trampas en las que no debe caer un emprendedor:
1.Pretender que el proyecto es original y único.
2.Pensar que todas las nuevas ideas son novedosas
3.Suponer que el producto se venderá solo
4.Creer que una mínima innovación alcanza
5.Subestimar el trabajo en equipo
6.Fantasear que es fácil convencer a los inversores
7.Confundí proyección con realidad
8.Hacer una lectura equivocada de los números
9.Creer que uno se las sabe todas
10.Permitir que el ego interfiera en el liderazgo
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Nivel 4
desconectado
Cachito escribió
11/09/09 13:40 hs
2 Re: Plan de
negocios
Socios por
mitades:
La idea de que
son mejores y
más equitativas
las sociedades en
las que los socios
tienen la misma
participación es
revaluada, y por
el contrario, se
considera una
trampa peligrosa
que puede llevar a
la quiebra. En
caso de sociedad:
si uno tiene más
capital que el otro
maneja, ni no hay
una voz cantante
hay problemas
entre los socios.
Cuando no hay
acuerdo se llega a
un NO HACER
(no se toma
ninguna decisión)
Esto lleva a la
parálisis. Esa es
una receta para el
fracaso porque,
primero la
compañía carece
de un líder, de
alguien que sea
un verdadero
responsable;
segundo, tarde o
temprano aparece
una diferencia de
opinión
irreconciliable; y
tercero el que
haya sido elegido
como gerente, se
considerará así
mismo como un
"poquito más que
los demás", y en
el caso de que la
empresa tenga
éxito, será el
quien obtenga el
reconocimiento
del público.
La solución está
en contratar a una
persona que tome
el control de la
empresa y en
quien los dueños
puedan depositar
su confianza.
Derroche:
Armar estructuras
faraónicas cuando
no se tienen aún
las ventas para
solventarlas. Si no
hay un programa
de ventas el
emprendimiento
durará dos meses
y se fundirá. Los
empresarios más
exitosos han
aprendido que la
falta de liquidez
puede ser la
muerte, por eso
son muy
precavidos a la
hora de gastar el
dinero y van
aumentando sus
costos a medida
que la empresa va
progresando.
Por lo tanto, el
Director debe
tener:
Orientación a la
producción: muy
dedicado al
producto, no hay
ningún tipo de
lujos.
Orientación de la
propia
administración:
más orden, más
oficinas
Orientación a la
comercialización:
gran imagen.
Los precios
inadecuados:
Una empresa
comienza mal
cuando su
premisa de ventas
consiste en
ofrecer precios
más bajos que los
de la
competencia. Eso
es tan ilógico
como esperar que
un país pequeño
se enfrente a una
superpotencia. Lo
mejor es fijar los
precios de
acuerdo con el
mercado.
El problema de
una pyme al nacer
supone que para
captar mercado
debe vender más
barato. Esto no da
ganancia y ayuda
a no crecer, y
alguna vez habrá
que subir el
precio, con lo cual
se pierde
mercado.
Capital
Insuficiente
Es el caso de
aquellos
empresarios que
piensan que se
puede comenzar
un negocio con un
capital por debajo
de lo necesario,
confiándose en las
futuras ganancias.
La historia y las
leyes de Murphy
han demostrado
que en 90% de los
casos las ventas
no alcanzan a
presentar el
margen de
ganancia
esperado. De ahí
que sea
recomendable
empezar con más
capital del que se
cree se va a
necesitar. Se debe
ser consciente de
con cuanto se
cuenta, y no
jugarse a costos
elevados.
Falta de Foco
¿Qué hago?
¿Hago el
negocio? ¿A que
me dedico?
Descentralizar la
actividad lleva a
no hacer nada
bien. Cuando se
intenta realizar
dos o tres
actividades al
mismo tiempo, se
puede caer en la
mediocridad o en
algo peor. Lo
adecuado es
seleccionar bien
las oportunidades
antes de comenzar
y concentrarse en
el ambiente del
mercado y la
competencia.
No admitir los
errores
Negación de
admitir el error y
no volver sobre el
mismo camino.
No volver a
repetirlo, no
empecinarse. Por
lo general se
lanza algo
(producto,
servicio etc.) y no
resulta; pero en
lugar de
admitirlo, se
vuelve a
intentarlo
volviendo a
fracasar. Es difícil
admitir que se
cometió un error
y no se toman las
medidas
correctivas a
tiempo. Así que lo
mejor es aceptar
que se perdió una
suma de dinero y
buscar las razones
que lo motivaron,
para que no se
vuelvan a repetir.
Confianza en el
mejor cliente
Es la trampa más
dolorosa, porque
golpea después de
un largo período
de éxito y se
presenta cuando
una compañía ha
tenido muy
buenas relaciones
con un cliente,
gracias al cual se
han efectuado
buenos negocios.
De repente "el
mejor" comprador
deja de hacer la
misma cantidad
de pedidos o
simplemente
empieza a
incumplir con sus
pagos. Por eso es
importantísimo
reducir la
dependencia en
un sólo cliente.
Para ello la
empresa siempre
debe tener una
cartera de
clientes. No
puede depender
solo de un gran
cliente, por que
un día deja de
serlo y se
desmorona la
empresa.
Litigio
emocional
El tiempo, el
dinero y el
esfuerzo que se
emplean en los
líos judiciales,
muchas veces
lleva a un
desgaste
emocional que no
es compensado
con nada. Por eso,
antes de que los
empresarios
decidan meter su
compañía en
problemas
judiciales, lo
mejor es
asesorarse de
alguien que pueda
decir si el litigio
vale la pena. La
emoción es uno
de los grandes
problemas, lo
puede llevar a una
mala negociación.
Se debe dejar de
lado lo emocional
y ver la realidad.
(Ej. De la
propaganda con el
nieto del
director).
El producto
"Nunca listo"
para el mercado
Los diseñadores y
los ingenieros
nunca muestran
sus creaciones
hasta que no
consideran que
estén perfectas;
esto es
desproporcionado
porque la
tecnología
siempre
evoluciona y
siempre hay una
mejoría que se
puede hacer. Así
que cuando un
empresario tenga
un producto que
represente una
opción mejor a la
de la
competencia, no
debe esperar a
que sea perfecto:
debe sacarlo al
mercado. No nos
damos cuenta que
en la medida que
no lo lancemos al
mercado, le
damos tiempo a
otro que lo lance
primero o bien
envejezca sin
haber salido
(queda antiguo).
Investigación del
mercado
inadecuada:
No haber
analizado
correctamente el
mercado para
saber como y a
donde se va a
llegar, que es lo
que pasa en ese
lugar con el
consumidor. Un
emprendimiento
chico puede
realizar sus
propias
investigaciones de
mercado. Las
fallas en la
investigación de
mercado son
causas seguras del
fracaso.
No hay razón
para que el
cliente cambie:
Los mejores
esfuerzos
empresariales
pueden surgir del
desarrollo de una
matriz de la
competencia, que
incluya las
razones que
motivan a la gente
a la hora de
comprar. Si al
revisar dicha
matriz, el
empresario no
encuentra ninguna
razón para que los
compradores se
cambien a su
producto, lo
mejor es que no
se meta en el
negocio.¿Por qué
no me van a
comprar a mí? Se
debe estar atento
al cliente. El
cliente siempre
cambia. No tener
la idea de que es
un cliente cautivo.
Descontrol del
crecimiento:
En muchas
ocasiones se
presentan
elevados
crecimientos en
los volúmenes de
ventas, lo cual es
muy peligroso
porque en
cualquier
momento se
puede pasar del
éxito a la
bancarrota.
Cuando esto
ocurre, muchas
cosas pueden
salirse del control,
como los créditos,
la contratación del
personal, el
servicio del
cliente, el control
de calidad, etc. Si
un empresario
empieza a sentir
que su compañía
está funcionando
tan bien que se le
sale de sus manos,
es aconsejable
que dé un paso
atrás y mire las
cosas
objetivamente,
para así poder
ajustarse a al
nueva situación.
Cuando se crece
no se sabe
controlarse, no se
dan cuenta de la
necesidad de una
estructura distinta
(Ej.: del talle de
pantalón nena de
10 años y 15
años) El que hace
al inicio una
estructura
faraónica o bien
la planta.
La “timba” del
emprendedor:
Contrario a lo que
piensa, los
grandes
empresarios no
tienen tendencia a
tomar riesgos
considerables.
Ellos no temen a
los riesgos que
pueden controlar,
pero nunca
estarían
dispuestos a
apostar todo,
incluso su casa,
por un nuevo
negocio. Es
aterrador cómo
algunas supuestas
"buenas
oportunidades"
pueden
rápidamente
requerir una
inversión de
dinero que
implique la
realización de
préstamos
impagables. No se
debe arriesgar el
todo. “No
apostarse la casa”
si la apuesta es
como la timba.
Diversificar
Si no se conocen
en el mercado, la
tecnología, las
intimidades de los
compradores, las
tendencias, las
relaciones o la
competencia, es
mejor no meterse
en un negocio.
Un puente entre
la idea y el
mundo real:
La idea puede ser
convertida en
realidad o no. Hay
que trasladar la
idea al lugar
físico donde se la
va a instalar.
Para que una idea
se materialice hay
que conjugar 5
factores como
punto de partida:
1.Definir un plan
de negocios,
cuantificando
inversiones y
costo.
2.Analizar la
cadena de valor
del negocio.
3.Estar en
conformidad con
las regulaciones.
4.Formar un
equipo.
5.Conseguir
capital.
Una empresa nace
de una idea y esta
proviene de
diferentes fuentes,
algunas veces es
fruto de la
casualidad y
otras, de un
proceso de
análisis. Lo
importante son los
pasos previos para
transformar la
idea en un posible
negocio.
Por lo tanto, hay
que afirmarse a 6
pasos:
1.Percibir la
oportunidad.
2.Cuestionar la
idea.
3.Hacer un
análisis
económico y
financiero.
4.Definir
estrategias.
5.Planificar e
implementar
6.Evaluar
permanentemente.
EL PLAN DE
NEGOCIO
Que es un plan
de negocios:
Es un estudio
integral de una
actividad a
desarrollar. Es un
resumen de lo que
se va a hacer,
como se quiere
lograr y que se
quiere lograr, se
tiran ideas, se
analizan para ver
cual es viable y se
pueden convertir
en realidad.
Muchas veces las
ideas no se
aprovechan y
otros logran
triunfar con las
mismas. Las ideas
que no son
viables se
descartan.
Uno de los
factores que
influyen en la
planificación y
puesta en marcha
son los recursos
con los que se
cuenta para llevar
a cabo el
proyecto, o la
estructura, o los
conocimientos y
experiencias
necesarios.
Todo plan de
negocios está
dividido en
etapas:
Pre proyecto: hacer un cálculo
si va a funcionar o
no, se analiza el
mercado, la
competencia, los
recursos
necesarios, el
lugar donde se va
llevar a cabo el
negocio, cuantos
empleados se
necesitan, etc.
Elementos para
que el proyecto
funcione o no:
1.Definir el
producto y la
venta y saber
cuanto voy a
vender.
2.El tiempo es un
elemento
fundamental, no
hay que excederse
porque el
proyecto se diluye
y los gastos
invertidos fueron
en vano. Muchos
fracasan por los
tiempos, ya que el
mismo vale oro
pero tiene un
costo. Hay que
definir el tiempo
que me
demandará el
proyecto.
3.Inversión:
determinar los
gastos que debo
invertir y no me
puedo exceder.
4.Coordinación:
que va primero,
debe haber un
orden lógico de
las cosas.
Pasos del plan de
negocio:
1.Introducción/
Resumen
ejecutivo:
Es un resumen de
lo que se va a
hacer, cómo y qué
se quiere lograr,
se tiran ideas, se
analizan para ver
si esas ideas son
viables y pueden
convertirse en
realidad. Muchas
veces las ideas no
se saben
aprovechar y
otros las llevan a
cabo y triunfan. Si
las ideas no son
viables se
descartan.
Se analizan los
recursos con que
se cuenta, la
estructura que se
posee, los
conocimientos
necesarios para
llevar a cabo la
actividad, y la
idea que podría
llegar a funcionar.
De esta manera se
realiza un pre
proyecto, en el
cual se analiza el
mercado, la
competencia la
demanda, y todas
las variables
necesarias para
llevar a cabo el
negocio. Luego se
analiza la
rentabilidad de
cada opción que
dependerá del
capital y lo que
está en juego.
2.Análisis de
Mercado/
Análisis FODA:
Análisis de
Mercado: hay
que hacer un
análisis del lugar
donde se va a
desarrollar el
producto, definir
el producto y
luego hacer un
análisis de las
ventas,
descripción de los
competidores y su
porcentaje en el
mercado, los
tiempos que se
emplearán para
implementar el
producto en el
mercado y a que
sector del mismo
irá dirigido el
producto. Se
analizan las 4p,
quienes serán los
clientes, como
buscarlos, como
llegar a ellos,
cuanto tiempo
podrá tardarse en
vender el
producto, aparte
del capital cuanto
diner0 hay que
tener de reserva,
etc.
Análisis FODA:
1.Factores
internos de la
empresa: valores
de la empresa y
ejecutivos.
Fortalezas y
debilidades de la
empresa en un
mercado definido
y respecto de sus
competidores.
2.Factores
externos:
expectativas de la
sociedad, usos y
hábitos.
Oportunidades y
amenazas de
mercado, región,
legislación, plan
económico, etc.
Ejemplo de
negocio
inmobiliario: las
fortalezas son los
clientes,
contactos,
conocimientos,
haber trabajado en
el rubro, etc.; las
oportunidades son
aprovechar las
debilidades de la
competencia,
formación
universitaria, etc.;
las debilidades
serían cobrar altas
comisiones, no
tener buen
asesoramiento
jurídico, no tener
personas que nos
recomienden,
falta de
experiencia en el
rubro, etc.; y las
amenazas son
todos los
competidores
existentes y
futuros.
3.Modelos de
negocio:
Cada negocio
tiene un modelo.
Industriales: son
los que tiene una
fuerte inversión,
pero los ingresos
son mayores y es
más difícil tener
una competencia.
Hay un costo
elevado de puesta
en marcha.
Servicios: pueden
tener gran
infraestructura o
pequeña.
Comercio: la
inversión inicial
debe recuperarse
en 3 meses. Hay
que elegir el
mercado al cual
dirigirse, ya sea
mayorista o
minorista.
4.Estrategia
comercial:
Se arma para
llegar al objetivo.
Dentro de ella se
tendrá la
estructura de
precios, como
ofrecer el
producto,
comerciarlo,
distribuirlo, y
sobre todo
promocionarlo
con los distintos
canales de
comunicación, y
las diferentes
formas de llegar
al cliente, se
define la
demanda, el
margen de
utilidad, se
analiza como
ingresar al
mercado o como
crear un nuevo
mercado. Se hace
un plan de ventas,
se adquieren
maquinarias
necesarias para
llevar a cabo la
producción
teniendo en
cuenta la cantidad
de producción que
se va a vender, se
analizan los
proveedores de
insumos, etc.
Se realiza una
investigación del
consumidor a
través de
encuestas,
observación del
comportamiento,
del perfil de
consumo; de esta
manera se perfila
el mercado. Esto
se debe a que
cada producto
tiene un proceso
de inversión
distinto y depende
de a quien se llega
económica y
socialmente.
5.Análisis de
riesgo:
El riesgo es la
posibilidad de que
algo salga mal. Es
de forma
cuantificable en
un rango de
medición de entre
0 y 1,
determinando de
esta manera, la
certeza o
imposibilidad de
que el hecho
ocurra. Cuanto
mayor sea la
ganancia a lograr
mayor será el
riesgo a asumir.
Los riesgos se
miden en
probabilidades.
Teniendo a la
venta como
referente, hay que
realizar una
investigación
cualitativa de los
riesgos
relacionados y las
alternativas
viables; y una
investigación
cuantitativa
midiendo los
riesgos puntuales.
Hay que evaluar:
Riesgo desde el
punto de vista
legal
Riesgo desde el
punto de vista
económico: que
va a pasar en el
país en los
próximos años.
Riesgo
competitivo
Una vez medido
el riesgo debe
tenerse en cuenta
la rentabilidad a
obtener, pero
siempre teniendo
en mira que el
negocio solo va a
ser dirigido por
nosotros y no se
van a prestar
servicios en él,
puesto que habría
que descartar la
remuneración a
recibir. Siempre
hay que tener en
cuenta que cuanto
mayor sea el
emprendimiento
menor será el
riesgo a asumir.
A cada opción
debe calculársele
el riesgo:
rentabilidad pura
– riesgo =
rentabilidad de
riesgo.
6.Análisis
económico
financiero:
Análisis
financiero:
En la etapa
previa, o también
llamado año cero,
hay que invertir
sin obtener
ganancias, pasada
esta etapa se van a
lograr ingresos y
egresos de
activos, quedando
saldos positivos y
negativos. Al
terminar la
actividad, el
remanente
obtenido debe ser
mayor al de
inversión inicial,
de otra manera el
negocio habrá
sido un fracaso.
Es por esto, que
se planea de
antemano la vida
útil del negocio
en años y se
analizan los
ingresos y egresos
estimativos. A
partir de allí se
aplica el VAN
(Valor Actual
Neto).
CAPITAL
VAN = ------------
----------------------
- n=tiempo
(1 + Tasa de
interés)n
Este valor va a
mostrar el valor
de recupero del
capital invertido,
y el valor del
dinero en el
tiempo. Se fija el
porcentaje de
ganancia que se
quiere obtener en
el negocio y la
formula arrojará
el resultado al
cual hay que
restarle el valor
de la inversión
inicial.
Lo que cobro y lo
que pago es el
movimiento
financiero.
Este análisis se
maneja desde el
punto de vista del
cobro.
Análisis
económico:
Es hacer un
cuadro mes a mes
de lo proyectado,
puesto que mes a
mes hay
rentabilidades,
pero hay que
saber la tasa de
rentabilidad, es
decir, el tiempo
en el cual se va a
recuperar la
inversión. Hay
que tener en
cuenta un factor:
la Amortización
(depreciación de
los bienes de uso).
Se debe
determinar el
precio de venta, el
costo en función
del costo de los
gastos obtenidos.
1.Definir el precio
de venta.
2.Determinar el
costo, que puede
ser: costo fijo (se
mantiene
inamovible en el
tiempo); costo
variable
(íntimamente
relacionado con la
unidad con la que
se está trabajando,
que tiende a
crecer con el
tiempo); y gastos
comerciales,
administrativos,
financieros, etc.
Definición de tir
(tasa interna de
retorno):
Es una
herramienta de
toma de
decisiones
utilizada para
comparar la
factibilidad de
diferentes
opciones de
inversión.-
La TIR de una
inversión esta
definida como la
tasa de interés con
la cual el valor
actual neto
(VAN) es igual a
cero.-
LA TIR es la tasa
de interés por la
cual se recupera
la inversión, es la
tasa máxima que
te podes endeudar
para no perder.
Para que sirve?
TIR: Sirve para
decidir invertir o
no invertir en
función del
resultado de la
TIR, es decir si la
TIR es superior a
la tasa de interés
conviene invertir,
si es menor no
conviene y si es
igual quedará a
criterio del
inversor.
Definición de
van (Valor
Actual Neto):
El VAN es
calculado a partir
del flujo de caja
anual, trasladando
todas las
cantidades futuras
al presente.
Permite calcular
el valor presente
de un
determinado
número de flujos
de caja futuros
Para esto se
descuenta una
determinada tasa
o tipo de interés
igual para todo el
período
determinado.
Para que sirve?
Es una
herramienta
fundamental para
la evaluación y
gerencia de
proyectos, así
como para la
administración
financiera.
7.Evaluación y
conclusiones: Se
evalúan las
alternativas para
ver si el negocio
será rentable o no
dentro del plazo
determinado.
8.Anexos: son los
cuadros de
financiamiento,
costo, compra,
etc.
Proyecto de
inversión:
1.Análisis de la
demanda: Producto
Distribución
Mercado
(nacional e
internacional).
2.Ubicación
geográfica
3.Costo de
ubicación: cada
ubicación tiene un
costo.
4.Maquinaria.
5.Distribución de
la maquinaria
6.Cronograma
de tiempo
(PERT, camino
crítico): la
puesta en
marcha tiene un
costo.
7.Análisis
económico
8.Análisis
financiero
MKT PARA
PYMES
Características y
oportunidades
en la Argentina
de hoy:
PYMES es un
concepto regulado
por distintas leyes
que hay en la
Argentina. Es un
conjunto de
normas para abrir
un negocio. Es
para pequeños
emprendedores.
Lo que sucedió en
el país es que la
gente de negocios
se embarcó en
pymes obteniendo
créditos del 0%
de tasa de interés,
pero que no
supieron
administrar
porque no se
rodearon de
equipos de gente
idónea, es decir,
contadores,
abogados etc. que
los supieran
asesorar. No
manejaron
proyectos de
empresas, se
llenaron de
empleados que no
supieron o no
pudieron manejar,
estos fueron
familiares o
amigos que no
estaban
preparados para el
negocio
emprendido y
fueron al fracaso.
En su mayoría no
cumplieron con
los compromisos
de pago.
Tampoco se
pueden realizar
planificaciones a
futuro, puesto que
se vive el día a
día.
Si bien nacional y
municipal se
intentó el
asesoramiento y
apoyo el
empresario no
supo tomarlo.
Hoy en día hay
muchas veces
oportunidades que
o bien no se
publican o pasan
desapercibidas.
Seis fases clave
para el
desarrollo de
una PYME:
1.Como
convertir una
idea en un
negocio:
Es un proceso
simple, la idea
solo se transforma
en negocio
llevando a cabo el
proyecto del
mismo.
2.Como armar el
plan de negocio:
Un plan de
negocios es un
documento escrito
que establece la
idea básica que
subyace en un
negocio y
diversas
consideraciones
relacionada con
su inicio. Para el
empresario que
comienza una
nueva aventura,
un plan de
negocios tiene 4
objetivos básicos.
1ro. Identifica la
naturaleza y
contexto de la
oportunidad de
negocios: ¿por
qué existe tal
oportunidad?,
2do. Presenta el
enfoque el que el
empresario planea
tomar para
explotar la
oportunidad, 3ro.
Identifica los
factores que más
probablemente
determinen si esa
aventura tendrá
éxito y 4to. Sirve
como herramienta
para captar capital
para el
financiamiento.
Su plan de
negocios debe
exponer la idea
básica de esta
aventura,
describir donde
está ahora, indicar
donde quiere ir y
esbozar la forma
en que pretende
llegar ah, el plan
de negocios debe
explicar las
variables clave
para el éxito o
fracaso, con lo
que le ayudará a
Ud. a prepararse
para diferentes
situaciones que
pueden ocurrir, al
anticiparse a
pensar sobre lo
que podría salir
bien y lo que
podría salir mal.
De hecho, ésta es
la más importante
función del plan
de negocios.
Se arma un pre
proyecto, una
introducción, se
realiza un análisis
de mercado y del
FODA, se realiza
y analiza una
estrategia a llevar
a cabo, se
analizan los
riesgos de las
alternativas, se
realizan los
análisis
económico-
financieros, y por
último se llega a
las conclusiones
del negocio.
3.Como
construir una
empresa
rentable:
Es difícil pero
posible. Una
empresa se vuelve
rentable cuando
los ingresos son
mayores que los
egresos.
Pero hay
elementos a tener
en cuenta:
1.hay que pensar
que vender mucho
no siempre es un
buen negocio:
cuando se vende a
un mal cliente que
no paga en tiempo
y forma
2.lo hago yo o lo
hace un 3º :
muchas veces uno
se mete a hacer
cosas que no
tendría que hacer
puesto que esa
tarea distrae de la
tares principal y
más importante a
llevar a cabo
3.hay que lograr
que la empresa
sea eficiente para
que sea rentable:
algunos clientes
dan ganancia y
otros pérdidas,
muchas veces esto
no se toma en
cuenta, pero en la
práctica, separar a
los clientes
conflictivos es
una ventaja. A
veces, el negocio
no es negativo
pero podría ser
más rentable.
4.Una empresa
trabaja bien con
poco personal y
muy bien pago: el
exceso de
personal mal pago
no genera
rendimiento.
4.Como poner en
marcha la
empresa:
Un proyecto se
pone en marcha
haciéndolo,
tomando la
iniciativa de
hacerlo
asumiendo que
probablemente el
negocio puede
salir mal. Para
esto hay que tener
en cuenta que
algunos activos
son generadores
de pasivos, por lo
tanto hay que
generar activos
que no generen
gasto. Quien es
generan pasivos
no pueden crecer,
y tarde o
temprano
terminan
fracasando.
5.Como lograr
una gestión
eficiente:
Se logra una
gestión eficiente
si se rodea a la
empresa de gente
eficiente, si se
conocen los
límites propios y
sin creer que se
sabe todo. El
equipo de gente
clave debe ser
seleccionado en
función de su
idoneidad, de su
confianza.
La gestión está
asociada a la
calidad y la
eficiencia, por lo
tanto las
reacciones
rompen las reglas
de control; los
directivos deben
cumplir normas
éticas para dar el
ejemplo y que
estas sean
cumplidas por el
personal.
6.Decisión
crucial: crecer o
mantenerse?:
El crecimiento
está asociado a un
buen plan de
negocios, también
debe tenerse un
respaldo muy
importante para
hacerlo; de lo
contrario habrá
que mantenerse.
La situación es
distinta entre una
PYME y una
multinacional. En
una PYME es
muy importante
esta decisión
porque se corre el
riesgo de perder
lo logrado.
Crecer
socialmente:
responsabilidad
social de la
empresa:
Hay que pensar
que si la empresa
se desploma, no
solo termina la
empresa, sino que
deja una gran
cantidad de gente
sin trabajo, se
daña a terceros,
proveedores, etc.
por eso hay que
tomar conciencia
antes de iniciar un
emprendimiento.
ÉTICA Y
NEGOCIOS:
Ética es ganar
dinero
cumpliendo con
las normas
legales. Una de
las principales
falencias del
control interno es
cuando no se
demuestra ética
dentro de la
organización.
Las
responsabilidades
sociales de las
pequeñas y
medianas
empresas:
Que es un
negocio ético?: es
aquel que no solo
trata a los clientes
y empleados de
manera ética, sino
que también actúa
como buen
ciudadano en su
comunidad.
Algunas de las
obligaciones se
describen como
responsabilidades
sociales.
Responsabilidad
social:
Son las
obligaciones de
un negocio para
proteger los
intereses de sus
consumidores,
empleados,
proveedores y el
público en
general. Sin
embargo, van
mucho más allá
de esto, y se
incluyen:
la protección
ambiental
protección al
consumidor
apoyo a la
educación
cumplimiento
de normas
gubernamentales
respuesta a las
necesidades de la
comunidad
contribuciones a
las organizaciones
comunitarias.
Pero los
empresarios que
encabezan
compañías
pequeñas,
orientadas al
crecimiento,
parecen estar
estrictamente
enfocadas en las
utilidades y por lo
tanto son menos
sensibles a las
cuestiones
sociales. Parece
que la
responsabilidad
social es algo que
muchas empresas
en crecimiento
creen que no
pueden darse el
lujo de llevar a
cabo, puesto que
la supervivencia
es su primera
prioridad.
Es evidente que
actuar en el
interés público
frecuentemente
requiere de un
gasto de dinero,
con la
consecuencia de
la reducción de
ganancias. Por lo
tanto, hay límites
a lo que los
negocios
particulares
pueden
permitirse.
Sin embargo, una
empresa que
satisface
obligaciones
sociales se
convierte en sí
misma en
miembro deseable
de su comunidad
y puede atraer
clientes por esa
imagen.
Protección al
consumidor:
En una época, la
filosofía de
negocios era: que
el cliente se cuide.
La filosofía actual
obliga al
vendedor a
acentuar más el
cumplimiento de
las expectativas
de los clientes.
Los compradores
de hoy esperan
comprar
productos
seguros,
confiables,
durables, y
anunciados con
honestidad. Estas
expectativas, que
son el núcleo de
la protección al
consumidor han
influido en varios
tipos de
legislación de los
consumidores.
En cierta medida,
las pequeñas
empresas pueden
ganar. La
atención a las
necesidades de los
clientes y la
flexibilidad para
satisfacerlas ha
sido
tradicionalmente
activos fuertes de
los pequeños
negocios. En la
medida que estas
características
positivas se han
aprovechado en la
práctica, la
protección del
consumidor ha
favorecido la
posición de los
pequeños
negocios.
La ética y las
pequeñas
empresas:
Clases de
asuntos éticos:
Los asuntos éticos
se refieren a
cuestiones de lo
que es correcto y
lo que es
incorrecto. Tales
cuestiones van
más allá de lo que
es legal o ilegal.
Muchas
situaciones
requieren
decisiones
respecto a lo que
es honesto, justo y
respetuoso.
Temas éticos de
la
administración:
Un ejemplo
clarísimo de
comportamiento
poco ético de la
administración de
pequeñas
empresas es la
información
fraudulenta de los
ingresos y gastos
para fines de
impuestos. Esta
conducta incluye:
ocultar algunos
ingresos, reclamar
gastos personales
como del negocio.
Esta práctica está
extendida como
para ser
reconocida como
un problema
general.
Engañar en los
impuestos es solo
un tipo de
práctica de
negocios no ética.
Los asuntos de lo
que es correcto y
lo incorrecto
permean todas las
áreas de tomas de
decisiones de los
negocios. Cuando
se toman
decisiones de
mercadotecnia, un
propietario
enfrenta diversas
cuestiones éticas.
Los vendedores
deben caminar a
lo largo de una
fina línea entre la
persuasión y el
engaño. La
calidad de ética
de los
administradores y
propietarios se
refleja en el
respeto o falta de
respeto que se da
a los empleados.
Al comunicarse
con ellos, un
propietario puede
ser veraz, vago,
engañoso o
totalmente
deshonesto.
Mostrar respeto
por los
subordinados
como seres
humanos y como
valiosos
miembros del
equipo es
ingrediente
esencial de una
administración
apoyada por la
ética.
Los asuntos
éticos y los
empleados:
En algunos casos,
los empleados
tienen un
comportamiento
sin ética a costa
de su patrón,
pudiendo fallar en
su obligación
diaria de hacer un
trabajo honesto:
simulando
lesiones y
obteniendo de
manera
fraudulenta dinero
en compensación,
o robando.
Los empleados de
pequeñas
empresas
enfrentan algunas
veces presiones
de diversas
fuentes para
actuar de formas
que entran en
conflicto con su
propio sentido de
lo que es correcto
e incorrecto:
como la presión
de ceder a sus
normas éticas
para cerrar una
venta, o la presión
del patrón para
violar las normas
que considera
ética. Tales
situaciones
producen una
cultura
organizacional
con poca ética.
Vulnerabilidad
de las pequeñas
empresas:
Las pequeñas
empresas pueden
enfrentar mayores
tentaciones y
temores para
actuar en forma
poco ética como
resultado directo
de su tamaño. La
falta de recursos
puede hacer
difícil que los
propietarios de un
pequeño negocio
resistan la
extorsión de
funcionarios
públicos, entre
otras cosas. La
lucha por la
supervivencia
puede crear
presionas
extremas para
comprometer las
normas éticas.
La evidencia
muestra que la
mayoría de los
empresarios tiene
una sensibilidad
general a los
asuntos éticos,
pero algunos son
particularmente
vulnerables en
temas éticos que
afectan
directamente a las
ganancias.
Aunque las
presiones de
negocios no
justifican un
comportamiento
sin ética, ayudan a
explicar el
contexto en que
las decisiones se
toman.
Construcción de
un negocio ético:
La meta de un
empresario con
motivación ética
es tener un
negocio que opere
honorablemente
en todas las áreas.
Sin embargo, esta
meta no se
alcanza de manera
automática. Para
lograr un
desempeño ético
la administración
debe proporcionar
las clases de
liderazgo, cultura
e instrucción que
apoyan el
comportamiento
ético.
Valores
subyacentes:
Las prácticas de
negocios reflejan
valores
subyacentes. Las
creencias de un
individuo afectan
lo que hace en el
trabajo y como
actúa hacia los
consumidores y
otras personas.
Los valores que
sirven como
fundamento en un
comportamiento
ético en los
negocios se basan
en la perspectiva
personal, por lo
tanto tales valores
son parte de
convicciones
filosóficas o
religiosas básicas.
Puesto que estos
valores o la falta
de ellos se
reflejan en la
práctica de los
negocios de las
empresas de todos
los tamaños, el
compromiso
personal de un
líder con ciertos
valores básicos es
un determinante
importante del
ambiente ético de
la pequeña
empresa.
Parece evidente
que un fuerte
compromiso con
los valores
básicos afecta el
comportamiento
de negocios y
genera principios
éticos de negocios
que se aprecian y
admiran
ampliamente. Sin
un fuerte
compromiso con
la integridad por
parte de los
líderes se pueden
degradar
fácilmente las
normas éticas.
Liderazgo ético:
Los empresarios
que se preocupan
por el desempeño
ético de una
empresa pueden
usar su influencia
como líderes y
propietarios para
estimular, e
incluso insistir,
que todos
aquellos que
trabajan en sus
empresas
muestren
honestidad e
integridad en
todas sus
operaciones. Los
valores éticos son
establecidos por
los líderes.
En una pequeña
organización, la
influencia ética de
un líder es más
pronunciada que
en una gran
corporación.
En resumen, la
integridad
personal del
fundador o
propietario es la
clave del
desempeño ético
del negocio. El
papel dominante
de esta persona le
da a esa persona o
equipo una voz
poderosa en el
desempeño ético
de la pequeña
empresa.
Cultura que
apoya:
Un fuerte y
consistente
desempeño ético
en un negocio
requiere de una
cultura
organizacional
que apoye. Una
cultura ética exige
un ambiente
donde los
empleados de
todos los niveles
tiene confianza en
que la empresa
está totalmente
comprometida
con la conducta
ética.
Una cultura ética
es una cultura
donde la
compañía hace un
esfuerzo de buena
fe para satisfacer
sus obligaciones
con todos sus
interesados, no
solo con sus
empleados, sino
también con sus
clientes,
accionistas, la
comunidad y el
ambiente. La lista
de interesados
crece cada día, y
sus intereses con
frecuencia entran
en conflicto, pero
nunca se les
puede pasar por
alto.
Algunos
principios éticos:
haga lo correcto
apéguese a sus
principios
los principios no
están a la venta
En algún
momento el
propietario debe
formular un
código de ética
(normas eficaces
del
comportamiento
de los empleados,
formulada por una
compañía) que
debe expresar los
principios que
deben seguir los
empleados de la
compañía y dar
ejemplo de estos
principios en
acción.
Publicidad de
señuelo:
En cualquier
comunidad se
encuentran todo
tipo de prácticas
de negocios: con
ética y sin ética.
Algunas empresas
utilizan prácticas
muy
cuestionables
como la
publicidad de
señuelo. En ella,
el vendedor atrae
al cliente con una
oferta engañosa
para venderle un
producto a un
precio atractivo,
solo para tratar de
convencerlo de
comprar otros
productos más
costosos. El
propósito del
vendedor no es
vender lo ofertado
sino que es
desviar a los
consumidores de
la compra
anunciada por
otro producto.
FRANQUICIAS:
Concepto de
franquicia:
La franquicia
proporciona un
tipo singular de
oportunidad de
negocios. Incluye
un concepto
formalizado y un
conjunto de
relaciones que
regulan la forma
en que se opera
un negocio. Las
compañías de
franquicias por lo
gral.
Proporcionan a
los miembros del
sistema
(franqueados)
nombres,
logotipos,
productos,
procedimientos de
operación y otros
elementos d e
trabajo.
La propiedad de
una franquicia
permite a los
empresarios la
posibilidad de
reducir el riesgo
global de
comenzar un
negocio a partir
de cero. El arreglo
de franquicia
permite que
nuevos
operaciones de
negocios se
beneficien de la
experiencia
acumulada de
todos los
miembros del
sistema.
El sistema de
franquicias es un
sistema de ventas
que se basa en un
arreglo legal
entres 2 partes,
por el cual 1 de
ellas (el
franqueado)
obtiene el
privilegio de
realizar negocios
como propietario
individual, pero
se requiere que
opere de acuerdo
con métodos y
términos
especificados por
la otra parte (el
franqueador), éste
acuerdo legal se
conoce domo el
contrato de
franquicia y los
derechos que
incluye se
conocen como la
f4anquicia. El
alcance e
importancia de
estos derechos
pueden ser muy
diversos.
Ejemplo: 1
posible
franqueado puede
desear el
privilegio de
utilizar 1 producto
o nombre
ampliamente
conocido. El
término que se
utiliza para
describir esta
relación entre el
franqueador
(proveero9 y el
franqueado
(comprador) es
franquicia de
producto y marca
registrada. Este
sistema prevalece
entre las
gasolineras,
distribuidores de
autos y
embotelladores de
refrescos.
En otra opción,
los empresarios
pueden buscar
todo un sistema
de mercadotecnia
y un producto
continuo de ayuda
y dirección. A
este tipo de
relaciones más
amplias se le
llama franquicia
con formato de
negocio. Los
puntos de venta
de comida rápida,
hoteles y motees,
así como servicios
de negocios son
ejemplos de este
tipo de
franquicias.
Una licencia
maestra es la que
no concede a una
empresa o
individuo
mediante una
relación
contractual
continúa con un
franqueador para
vender sus
franquicias.
Quienes tienen
licencias maestras
son responsables
de encontrar
nuevos
franqueados en un
territorio
específico.
La franquicia de
mochila se refiere
a la operación de
una franquicia de
ventas al
menudeo dentro
de las
instalaciones
físicas de una
tienda que sirve
de anfitriona.
Ejemplos de
franquicias
mochila incluyen
una franquicia de
galletas que
funciona dentro
de un restaurante
de comida rápida
y una franquicia
de teléfonos
celulares para
autos dentro de
una distribuidora
de automóviles,
Esta forma de
franquicia
beneficia a ambas
partes.
Ventajas de las
franquicias:
La compra de una
franquicia puede
ser atractiva por
diversas razones.
Con mucho, la
mayor ventaja
global es su
probabilidad de
éxito. Los datos
de negocios sobre
fracasos de
franquicias son
difíciles de
encontrar y
evaluar. Sin
embargo, la tasa
de éxito de la
franquicia parece
ser mucho más
alta que la de los
negocios que no
se franquean.
Una explicación
para la menor tasa
de fracasos de las
franquicias es que
la mayoría de los
franqueadores es
muy selectiva
cuando otorga una
concesión.
Hay 3 razones
adicionales, más
específicas, por
las cuales una
franquicia es
atractiva. Una
franquicia suele
ser atractiva
porque ofrece:
1) capacitación,
2) apoyo
financiero y
3) beneficios de
operación.
Desde luego, no
todas las
franquicias son
igualmente
fuertes en tofos
los aspectos, pero
tales ventajas
motivan a al gente
a considerar la
adquisición de las
franquicias.
1)Capacitación:
La capacitación
que se recibe del
franqueador es
valiosa, porque
puede aliviar la
debilidad en las
habilidades
administrativas
que es común en
muchas pequeñas
empresas. Los
programas de
capacitación
inicial abarcan no
sólo los
procedimientos de
operación que
tener usar el
franqueador, sino
también temas
más amplios
como la
contabilidad, el
control de
inventarios,
seguros y
relaciones
humanas.
2)Apoyo
financiero: Los
costos de
comenzar un
negocio
independiente
frecuentemente
son altos, y las
fuentes de capital
del empresario
típico son
bastante
limitadas. Al
agruparse con una
organización de
franquicias el
posible
franqueado puede
mejorar sus
posibilidades de
obtener ayuda
financiera. Si la
organización
franqueadora
considera que el
solicitante es un
prospecto
adecuado con una
alta oportunidad
de éxito,
frecuentemente le
da apoyo
financiero. Por
ejemplo, raras
veces se le pide al
franqueado que
pague el costo
completo de
establecer el
negocio. Además
el franqueado que
apenas comienza
normalmente
recibe un
calendario de
pagos que puede
cumplir mediante
el pago de
productos o
suministros
obtenidos de la
organización
matriz, con lo que
incrementa el
capital de trabajo
del franqueado.
3)Beneficios de
operación: La
mayoría de los
productos y
servicios
franqueados son
altamente
conocidos y
aceptados. El
empresario que
entra a un acuerdo
de franquicia
adquiere el
derecho de usar el
nombre de la
marca o la marca
registrada
anunciados en
todo el país por
parte del
franqueador. Esto
sirva para
identificar la
empresa local con
el ampliamente
conocido
producto o
servicios. Desde
luego, el valor de
la identificación
del producto
difiere con el tipo
de producto o
servicio y el
grado en que éste
recibe una
promoción
adecuada.
Además de
ofrecer una línea
de negocios
probada y
comprobada y
productos o
servicios
fácilmente
identificables, los
franqueadores hay
desarrollado y
probado sus
métodos de
mercadotecnia y
administración.
Limitaciones de
las franquicias:
Una franquicia es
como una
moneda: tiene 2
caras. Hemos
presentado el
aspecto positivo
del sistema de
franquicias, pero
debemos
examinar también
el aspecto
negativo. En
particular, hay 3
desventajas en
esta forma de
negocios 1) los
costos asociados
con la franquicia,
2) las
restricciones de
operación que
pueden
acompañar en
contrato de
franquicia y 3) la
pérdida de
independencia
empresarial.
Costo de la
franquicia:
Los costos de las
franquicias tienen
varios
componentes,
todos los cuales
deben ser
reconocidos. En
gral. Los
franqueadores
más conocidos
cobran mayores
cuotas de
ingresos.
Hay 4
componentes
típicos de una
franquicia:
1.- Pago inicial
por la franquicia:
El costo total de
una franquicia
comienza con
unos honorarios
iniciales que varía
de acuerdo a las
franquicias que se
adquiere.
2.- Inversión de
efectivo: Puede
haber costos
significativos
involucrados en la
renta o
construcción de
unos puntos de
venta, así como
en la obtención
del inventario y
otro equipo,
deberán pagar
ciertas primas de
seguro, costos
legales y otros
costos de
arranque. Es muy
recomendable que
haya fondos
disponibles para
cubrir gastos
personales y
urgencias por lo
menos durante 6
meses.
3.- Pago de
regalías: Una
práctica común es
que el
franqueador
reciba pagos
continuos de
regalías basados
en un porcentaje
de los ingresos
bruto del
franqueado.
4.- Costos de
publicidad:
Muchos
franqueadores
requieren que los
franqueados
contribuyan a un
fondo de
publicidad para
promover la
franquicia. Estos
fondos
generalmente
ascienden de 1 a
2% de las ventas.
La relación entre
franqueador y
franqueado:
Las características
básicas de la
relación entre
franqueador y
franqueado se
incluyen en el
contrato de
franquicia. Este
contrato suele ser
un documento
complejo, de
muchas páginas.
Además de
consultar un
abogado, un
posible
franqueado deber
usar tantas fuentes
de ayuda como
sean prácticas.
Una de las
características
más importantes
del contrato de
franquicia es la
cláusula relativa a
la conclusión y
transferencia de
ésta.
ESTRUCTURA
DE UN PLAN
DE NEGOCIOS
No existe una
única estructura
para los planes de
negocios. Sin
embargo,
normalmente
debería cubrir las
siguientes
secciones:
Resumen
ejecutivo
Contiene una
síntesis del plan
de negocios, en
una o dos páginas.
Es la carta de
presentación del
plan. Debe
contener los
puntos más
importantes
(breve
descripción del
negocio,
objetivos,
resultados
esperados, etc.).
Debe atraer el
interés del lector
para que siga
adelante con el
análisis del plan
de negocios.
Si bien debe
colocarse al inicio
del plan, su
elaboración en la
última etapa del
proceso de
planeamiento.
Reseña histórica
En caso de
tratarse de un
negocio en
funcionamiento,
se incluye una
breve descripción
de la actuación de
la empresa desde
su inicio hasta la
actualidad, y las
razones que
llevaron al
desarrollo del
plan de negocios.
Análisis del
contexto interno
y externo
El negocio se
desarrollará en
una empresa con
características
particulares, que a
su vez se
encuentra inmersa
en un mercado
con características
particulares. Es
necesario detectar
las ventajas y
desventajas de
cada ámbito para
potenciar las
posibilidades de
éxito.
Frecuentemente
en esta etapa se
hace un análisis
FODA, que
analiza las
Fortalezas y
Debilidades
propia de la
empresa o
negocio, y las
Oportunidades y
Amenazas que
presenta el
contexto.
De ser posible,
hay que anticipar
los cambios que
se van a producir
en el entorno en el
plazo que dure el
plan de negocios.
Plan estratégico
Describe la visión
y misión de la
empresa.
Se llama visión a
la proyección de
la empresa en el
mediano / largo
plazo, lo que
quiere llegar a ser.
Es un objetivo de
superación a
lograr. Debe ser
amplia, clara,
coherente,
positiva e
inspiradora. Es
una guía de
referencia para el
desarrollo de la
empresa.
Se llama misión a
la descripción del
negocio: cuál es
la actividad, qué
necesidades de los
clientes se van a
satisfacer, cuál es
el mercado meta,
cuáles son los
canales de
distribución, etc.
Objetivos
Son los resultados
esperados en el
corto y en el largo
plazo.
En el caso
particular de los
planes de negocio
deben establecer
pautas
cuantificables
para medir el
éxito del negocio.
Descripción del
producto o
servicio
Deberán
detallarse las
características de
los productos que
se desean vender:
Características
técnicas
Ventajas del
producto,
características
diferenciales
Marcas, licencias,
patentes, etc.
Estándares de
calidad
Presentaciones
comerciales
También puede
incluirse en esta
sección la
estrategia de
posicionamiento
del producto.
Mercado meta
Contiene una
descripción de
quiénes son los
clientes
potenciales a
quienes está
dirigido el
producto o
servicio en
función de los
criterios de
segmentación
elegidos:
Demográfico
Geográfico
Nivel
socioeconómico
Estilo de vida
Comportamientos
de compra
Necesidades a
satisfacer
Una vez
identificado el
segmento, se
procederá a
describirlo:
Tamaño
Comportamientos
y decisión de
compra
Potencial de
compra
Evolución
esperada
Competidores
Una vez
identificados el
producto y el
mercado meta,
hay que analizar a
los competidores
existentes y los
que se espera que
ingresen en el
futuro, sus
fortalezas y
debilidades, y las
acciones que
desarrollará la
empresa para
competir contra
ellos.
Ubicación
En algunos tipos
de negocios, la
ubicación del
emprendimiento
es un factor
importante. De
ser así, deberá
describirse en el
plan de negocios
cuál será la
ubicación, y
cuáles fueron las
razones que
llevaron a esa
decisión.
Precios
Aunque no se
definan en forma
específica los
precios de los
productos con alto
grado de detalle,
al menos hay que
determinar cuál es
la política de
precios que
llevará la empresa
y fundamentarla.
Canales de
comercialización
Se describirán
cuáles serán las
formas en las que
se va a llegar al
cliente final, ya
sea en forma
directa, a través
de distribuidores
exclusivos, por el
canal mayorista,
en forma directa
al canal minorista,
etc.
Debería incluirse
un análisis de las
razones que
llevan a la
elección de uno o
más canales.
Estrategias de
comunicación
En esta etapa se
definen qué
acciones de
publicidad y
promoción se
realizarán para
dar a conocer el
negocio o
producto.
Personal
En caso de que se
necesiten
colaboradores
para llevar
adelante el
negocio, se
describirá el perfil
de los mismos. O,
si ya están
designado, una
breve descripción
de sus
antecedentes.
Materias primas e
insumos
Si existen
insumos críticos
para el éxito del
negocio, habrá
que asegurar su
abastecimiento, a
través de acuerdos
con los
proveedores.
Estas situaciones
serán descriptas
en esta sección
del plan de
negocios.
Estimación de
ventas
Conviene
realizarla en
forma mensual
para los primeros
meses, y luego en
forma anual. Hay
que tratar de ser
conservador, ya
que es normal que
durante los
primeros meses el
crecimiento sea
más lento de lo
esperado.
Plan de
inversiones
Casi cualquier
negocio requiere
de una inversión
inicial más o
menos
importante.
Deberá definirse y
cuantificarse qué
inversiones
deberán realizarse
previas al inicio
de la actividad
comercial.
Resultados
proyectados
En función de las
ventas estimadas,
se proyectan los
costos y demás
gastos y
resultados que
serán generados
por la puesta en
marcha del plan.
Normalmente se
utilizar como
estructura el
modelo de
Estados de
Resultados
contable.
Cash flow
El estado de
resultados
muestra la
posición
económica
(contable) de la
empresa, pero no
tiene en cuenta la
incidencia de los
plazos de
cobranza y pagos.
Por eso, hay que
realizar también
una proyección de
los ingresos y
egresos de dinero,
para detectar las
necesidades de
financiamiento.
Además, el
cashflow permite
calcular la
rentabilidad del
negocio (Tasa
Interna de
Retorno), el
período de
repago, etc.
Análisis de
sensibilidad
Si se identifican
factores variables
que influyen
sobre los
resultados del
negocio, entonces
deberá analizarse
cómo se verá
afectado el
negocio ante
cambios en esos
factores. Esto se
realiza a través de
la herramienta
denominada
Análisis de
Sensibilidad. Su
objetivo es
determinar hasta
qué punto un
factor puede
variar sin poner
en riesgo la
rentabilidad del
negocio.
Fuente: