COMERCIO ELECTRONICO EN LA INDUSTRIA DE LA MODA EN …

Articulo Investigativo - Diplomado de Gerencia en Logística, Gestión de Aduanas y Comercio Exterior

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Universidad San Buenaventura | Medellín – Colombia | Noviembre de 2015


COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL

COMERCIO ELECTRONICO EN LA INDUSTRIA DE LA

MODA EN MEDELLÍN1

CONSUMER BEHAVIOR REGARDING TO E-COMMERCE IN THE

FASHION INDUSTRY IN MEDELLIN

Carolina María Cardona Palomo

Estudiante de Negocios Internacionales, 9 Semestre.

Universidad de San Buenaventura Medellín, Facultad de Ciencias Empresariales.

Diplomado de Gerencia en Logística, Gestión de Aduanas y Comercio Exterior.

María Isabel Rodríguez Santa



Diplomado de Gerencia en Logística, Gestión de Aduanas y Comercio Exterior.

Mariana Fonnegra Campos



Diplomado de Gerencia en Logística, Gestión de Aduanas y Comercio Exterior

__________________

1 Articulo presentado para optar al título de Negociadoras Internacionales, Facultad de Ciencias Empresariales,

Universidad de San Buenaventura Seccional Medellín, 2015. Asesor Jaime Andrés Ortiz Arango.


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COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

FRENTE AL COMERCIO

ELECTRONICO EN LA

INDUSTRIA DE LA

MODA EN MEDELLÍN

Palabras clave:

Consumidores, Comercio

Electrónico, encuestas, moda,

Medellín.

Resumen

La forma de hacer negocios ha evolucionado durante los

últimos años y el comercio electrónico ha tenido gran auge

en el mundo entero como la nueva forma de contactar

clientes, de proveerse de productos y servicios de cualquier

tienda del mundo y de satisfacer las necesidades y deseos

de los consumidores de forma rápida y confiable. En

Medellín la industria de la moda es un sector fuerte que

requiere adaptarse a las tendencias del comercio

internacional, es aquí donde radica la importancia de

entender el comportamiento de sus consumidores frente al

comercio electrónico con el fin de continuar evolucionando

y atrayendo a más clientes. La mejor forma para desarrollar

este aspecto son las encuestas, las cuales muestran de forma

cuantitativa la percepción de los ciudadanos referente al

tema. Se concluye que los medellinenses han adoptado el

método de compra online pero aún falta mucho por mejorar

en cuanto a la confiabilidad de las tiendas..


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CONSUMER BEHAVIOR

REGARDING TO E-

COMMERCE IN THE

FASHION INDUSTRY IN

MEDELLIN

Keywords:

Consumers, Electronic

commerce, Polls, Fashion,

Medellín.

Abstract

The way of doing business has evolved over the years and

the e-commerce has had a great boom in the world as the

new way to contact customers, to source products and

services from any store in the world and to meet quickly

and reliably the needs and desires of consumers. In

Medellin, the fashion industry is a strong sector that

requires adapt to the trends of international trade. For that

reason, it is very important to understand the behavior of

their consumers regarding to e-commerce in order to

continue to evolve and attract more customers. The best

way to develop this aspect are surveys which show

quantitatively the perception of citizens regarding the issue.

It is concluded that people from Medellin have adopted the

online shopping method but there is still much room for

improvement in terms of reliability of stores.


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1. INTRODUCCIÓN

La globalización y el desarrollo tecnológico

han permitido integrar cada vez más el

mundo y facilitar la vida de las personas. El

internet ha revolucionado la forma de

comunicarse y de hacer negocios y es

actualmente una herramienta vital para

cualquier empresa, es el canal de

comunicación que brinda mayores

oportunidades para todas las industrias. En

un mundo globalizado como el actual las

empresas buscan la manera de atraer

siempre a nuevos clientes y de satisfacer sus

necesidades a través de herramientas

tecnológicas. Un ejemplo de esto es el

desarrollo del comercio electrónico, una

tendencia cada vez más creciente,

implementada en el mundo entero aunque

en grados diferentes de desarrollo y que

cuenta con un potencial de crecimiento

enorme.

Colombia es uno de los mercados de más

rápido crecimiento para el comercio

electrónico en Latinoamérica y es

actualmente el quinto mayor en la región.

(VISA, 2014) En Colombia el comercio

electrónico es ya una realidad, cada vez son

más las empresas que reconocen la

necesidad de ofrecer sus productos por

internet debido a la facilidad de llegar a más

clientes potenciales, de ahorrar en costos de

intermediación y de lograr mayor eficiencia.

De igual manera va en aumento el número

de personas que deciden hacer sus compras

por internet, debido al ahorro de tiempo y

dinero, y la comodidad, la variedad y la

facilidad que este medio proporciona.

Recientemente en el país se han venido

implementado estrategias como el

Cyberlunes y el Hot Sale para promover las

compras online, estas estrategias de

fomento al comercio electrónico son

promovidas por el Ministerio de las TIC y

la Cámara Colombiana de Comercio

Electrónico las cuales trabajan de la mano

con el fin de lograr que el país avance en

este tema y se consolide más en la región.

Es importante que los empresarios de la

industria de la moda en Medellín y en

general de todos los sectores, entiendan que

para poder competir deben adaptarse a las

nuevas formas de hacer negocios y

reconocer la pertinencia de desarrollar

tiendas online con métodos de pago online

para facilitar la adquisición de sus productos


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permitiéndole a los clientes satisfacer sus

necesidades de forma rápida, cómoda y

confiable. Es un reto para las empresas

colombianas en especial para las pymes

desarrollar este tipo de estrategias en el

corto plazo pero es una necesidad si no se

quiere perder competitividad en el mercado.

Además de lo anterior, entender el

comportamiento del consumidor en cada

una de las industrias permite a las empresas

planear mejor sus procesos como

producción y ventas en aras de ofrecer un

producto o servicio más a la medida del

cliente y aumentar su fidelización. Uno de

los métodos más confiables para obtener

esta información, es a través del análisis de

las visitas que el cliente realiza a la página

web, pues es de suma importancia entender

sus gustos y preferencias y miedos e

inseguridades en cuanto a comercio

electrónico se trata para brindar un mejor

servicio, mejorar en los aspectos negativos,

atender a sus requerimientos y cumplir sus

expectativas.

El objetivo del presente artículo es medir el

comportamiento del consumidor con

respecto al comercio electrónico en la

industria de la moda en Medellín, a través

de encuestas a personas de diferentes edades

y categorías socioeconómicas y culturales;

con el fin de brindar a las empresas unos

resultados bastante útiles para analizar y

entender al consumidor y crear estrategias

para motivar sus compras online.

2. BASES CONCEPTUALES

2.1 Desarrollo histórico del comercio

electrónico.

Las relaciones comerciales en el escenario

mundial, inicialmente eran percibidas como

actividades que demandaban el contacto

físico entre los interesados. Sin embargo, al

igual que cualquier tipo de relación entre

individuos, la forma de hacer negocios y

comercio ha venido evolucionando en la

misma medida que lo han hecho las

tecnologías de la información y la

comunicación, desde la creación del internet

en los años sesenta.

Para entender el origen del eCommerce

(comercio electrónico), es importante

destacar algunos cambios que son

predecesores de este tipo de comercio. Uno

de ellos data desde el año 1920, cuando


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grandes tiendas mayoristas de los Estados

Unidos incursionan en la venta por

catálogo. Este nuevo canal de ventas, se

presenta para revolucionar el comercio a

través de catálogos con fotografías

ilustrativas del portafolio de productos de

las empresas, que les permitiría a éstas un

acercamiento con los consumidores,

especialmente con aquellos que se

encontraban ubicados en zonas de difícil

acceso, para la conversión de ventas sin

necesidad de atraerlos hasta las tiendas

físicas. Adicionalmente, esta opción

funcionaba para convertir un consumidor

cualquiera en un cliente potencial, quien ya

contaba con información básica del deseo

que pretendía satisfacer al cruzar las puertas

de entrada de una determinada tienda.

Sesenta años después, esta práctica

comercial es reinventada:

A mediados de 1980, con la ayuda de la

televisión, surgió una nueva forma de

venta por catálogo, también llamada

venta directa. De esta manera, los

productos eran mostrados con mayor

realismo, y con la dinámica de que

podían ser exhibidos resaltando sus

características. La venta directa se

concretaba mediante la utilización de un

teléfono, mientras que el pago se

realizaba a través de una tarjeta de

crédito. (Sonsoles, s.f., pág. 13)

Otro cambio previo a la revolución del

eCommerce está relacionado con la

implementación del intercambio electrónico

de datos (EDI), en los años setenta también

en Estados Unidos. Este sistema surge para

fortalecer las relaciones entre proveedores y

clientes, al optimizar procesos internos y de

fabricación que repuntaban en la

disminución de los tiempos de respuesta,

gracias al intercambio de información que

incluía la transferencia de documentos

como órdenes de compra y facturas.

En cuanto al desarrollo histórico del

comercio electrónico en materia, este es

entendido a lo largo de cuatro generaciones

explicadas por Eloy S (Balado, 2005):

Primera generación:

En el año 1993 surgen las primeras páginas

web de algunas empresas que percibieron la

importancia de darse a conocer en la red,

donde compartían información relacionada

principalmente con su ser, saber y hacer.


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Estas páginas web eran estáticas, es decir,

no permitían ningún tipo de interacción en

tiempo real del cibernauta con la empresa, y

la comunicación se daba mediante

formularios de solicitud que eran

respondidos más tarde. En esta generación

se presenta un primer avance que consistió

en la aparición de los primeros catálogos en

la red.

Segunda Generación:

En esta etapa nacen las primeras tiendas

online, empresas dedicadas a vender

productos o servicios exclusivamente a

través de la red. De igual manera, otras

empresas aprovechan la oportunidad del

desarrollo para acondicionar sus páginas

web como otro de sus canales de ventas,

facilitando medios de pago como cheque,

contra reembolso, transferencia y tarjeta

electrónica.

Tercera Generación:

Es demandante de un diseño y desarrollo

web más dinámico y generaliza el

“Marketing Digital”, revolucionando la

educación superior en tanto que las

instituciones prestadoras de este servicio

incursionan en programas relacionados con

este tipo de comercio. Adicionalmente,

aparecen los primeros protocolos de

seguridad para la red, especialmente para

pagos online, y las tarjetas bancarias

comienzan a ser admitidas como medio de

pago.

Cuarta Generación:

Conocida como la etapa de evolución del

eCommerce más desarrollada hasta el

momento, debido a que éste se consolida

como una línea de negocios que requiere de

gran inversión, y por tanto, con grandes

expectativas, metas y proyecciones por

cumplir, razón por la cual se crean

departamentos de comercio electrónico en

las empresas conformados por un director,

diseñadores, estrategas de mercadeo,

expertos informáticos, entre otros. También

se perfeccionan los protocolos de seguridad

para pagos online, y se incursiona

fuertemente en un servicio al cliente que

incluye el seguimiento y control de pedidos,

servicios posventa, y atención de clientes

potenciales a través de chats en vivo y líneas

telefónicas para resolver sus inquietudes.


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2.2 El comercio electrónico como

metodología moderna para hacer

negocios.

El comercio electrónico es la aplicación

de la avanzada tecnología de

información para incrementar la eficacia

de las relaciones empresariales entre

socios comerciales. También se puede

definir como la disponibilidad de una

visión empresarial apoyada por la

avanzada tecnología de información para

mejorar la eficiencia y la eficacia dentro

del proceso comercial o como el uso de

las tecnologías computacional y de

telecomunicaciones que se realiza entre

empresas o bien entre vendedores y

compradores, para apoyar el comercio de

bienes y servicios. (Universidad

Nacional Abierta y a Distancia , s.f.)

Teniendo en cuenta las anteriores

definiciones se puede decir que el comercio

electrónico es una metodología moderna

para hacer negocios que detecta las

necesidades de las empresas, comerciantes

y consumidores y ayuda a la reducción de

costos, así como también a mejorar la

calidad de los bienes y servicios, además de

optimizar los tiempos de entrega. Por lo

tanto no debe de seguirse contemplando el

comercio electrónico como una tecnología,

sino que es el uso de la tecnología para

mejorar la forma de llevar a cabo las

actividades empresariales, de tal forma que

éstas resulten transparentes a las personas

que lo utilizan.

En Colombia y en muchos países del mundo

los negocios a través de internet se han

expandido enormemente y han tenido una

evolución muy importante. Es por esto que

se crean actividades en línea para atraer a

más clientes. El Cyberlunes y el Hot Sale

son unos eventos que se realizan unos

determinados días del año en el cual las

empresas participantes realizan muy buenas

ofertas, exclusivas para los clientes online.

Este tipo de eventos ha permitido que los

consumidores colombianos mejoren su

percepción frente a las ofertas online y esto

lo demuestran las cifras de los resultados de

los últimos eventos realizados en el 2015

según las cuales el incremento de usuarios

únicos en ambas páginas fue del 118% y

127% para el Cyberlunes y el Hot Sale

respectivamente. Adicional a esto las


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categorías más buscadas por los

colombianos son tecnología, celulares y

tabletas, viajes y moda. (Cámara

Colombiana de Comercio Electrónico,

2015) (Cámara Colombiana de Comercio

Electrónico, 2015)

Esta última categoría, la moda; representa

una parte importante de la industria

colombiana que busca a través de la

evolución de los negocios online llegar a

más clientes no solo a nivel nacional sino

también internacional. La industria de la

moda tiene un gran potencial de crecimiento

en el país y en especial en Medellín, capital

de la moda de Colombia, donde se da a

conocer al mundo por su calidad y buenos

diseños.

2.3 Categorías del comercio electrónico

Compañía – Compañía: Es cuando una

compañía hace uso de una red para hacer

órdenes de compra a sus proveedores,

recibir facturas y realizar los pagos

correspondientes.

Compañía – Cliente: Esta se puede

comparar con la venta al detalle de manera

electrónica. Con el tiempo ha tenido gran

aceptación y se ha ampliado gracias al

“www”.

Compañía – Administración: Esta se refiere

a todas las transacciones llevadas a cabo

entre las compañías y las diferentes

organizaciones de gobierno. También se

ofrecen servicios de intercambio electrónico

para realizar transacciones como el regreso

del IVA y el pago de impuestos

corporativos. (Universidad Nacional

Abierta y a Distancia , s.f.)

2.4 Ventajas del comercio electrónico

Ventajas para los Clientes:

Permite el acceso a más

información.

Facilita la investigación y

comparación de mercados.

Abarata los costos y precios

Ventajas para las empresas:

Mejoras en la distribución.

Comunicaciones de mercadeo.

Beneficios operacionales.

(Universidad Nacional Abierta y a

Distancia , s.f.)


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2.5 Desventajas del comercio electrónico

Entorno empresarial y entorno cambiante:

Las empresas y los clientes cada vez quieren

mejorar y ser flexibles; esto por medio de

redes, socios o plataformas. Y esto es

posible referente al nivel tecnológico que

tengan y como es la participación en el

comercio electrónico.

Privacidad y seguridad:

La mayoría de las personas no se sienten

seguras realizando pagos por internet y más

porque se les solicita el número de la tarjeta

de crédito.

3. METODOLOGÍA

La carta de navegación de esta investigación

incluyó un enfoque cuantitativo debido a

que se realizó un análisis de datos

numéricos a través del estudio de diferentes

variables. De igual manera fue una

investigación de tipo concluyente porque a

partir de la aplicación del instrumento, se

obtuvieron resultados que permitieron

establecer conclusiones sobre el

comportamiento del consumidor frente al

comercio electrónico en la industria de la

moda en Medellín. A su vez el diseño fue

longitudinal puesto que se estudió un tema

en específico que no es transversal a otras

áreas.

El instrumento que se utilizó para la

recolección de la información fue una

encuesta virtual dirigida a la población de la

ciudad de Medellín; como muestra se

escogieron 22 personas de diferentes

perfiles económicos, sociales, culturales, y

con diferentes niveles de estudio. La única

condición fue que fueran mayores de edad y

utilizaran el internet, no había distinciones

entre sexo, nivel socio económico, de raza,

ni de ningún otro tipo.

A continuación se relacionan las preguntas

de acuerdo a cada variable estudiada:

3.1. Variable sociodemográfica:

Edad, Sexo, Nivel de estudios, Estado

civil.

3.2. Variable del comportamiento del

consumidor frente al comercio

electrónico:


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Para analizar ésta se realizaron las

siguientes preguntas:

¿Descubre productos o servicios a

través de internet, busca

información online sobre aquellos

que le interesan, y posteriormente

los adquiere en un punto físico?

¿Qué acostumbra buscar por

internet?

¿Ha realizado alguna compra online

en el último año?

¿Cuáles son las razones por las

cuales ha escogido el método de

compra online?

¿Qué tipo de productos o servicios

usualmente compra por internet?

¿Qué tipo de productos o servicios

usualmente compra por internet?

¿Ha tenido algún inconveniente

comprando online a una tienda de

moda en Medellín?

3.3 Variable de opinión frente al

comercio electrónico:

Para analizar ésta se realizaron las

siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son las razones por las

cuales no realiza compras online o no lo

hace de manera habitual?

• ¿Cree que comprar por internet es

seguro?

• ¿Qué es lo que más le molesta del

sitio web de una tienda online?

• Siempre que navega en un sitio web

de una tienda online, ¿qué tipo de

información desea encontrar?

• ¿Cómo considera se encuentra la

industria de la moda en Medellín con

respecto al comercio electrónico?

Se escogieron diferentes tipos de opciones

de respuesta entre los que se incluye:

selección múltiple con única respuesta,

selección múltiple con múltiple respuesta,

dicotómica con opción de argumentar la

respuesta.

El método para la elaboración de la encuesta

fue virtual, porque es una herramienta

rápida, confiable, destinada a personas que

utilizan internet y sobretodo, pertinente para

esta investigación que estuvo dirigida a las

personas que se mueven en las redes.


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4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.1. Análisis de Webrooming

El Webrooming hace referencia al hábito de

buscar productos y servicios a través de

internet, con el fin de obtener información

de éstos y no necesariamente con un interés

de compra.

Según los resultados obtenidos el 90.9% de

los encuestados emplea el internet como su

herramienta para encontrar información

sobre aquellos productos o servicios que son

de su interés, y que posteriormente

adquirirán en un punto de venta físico. De

igual manera, el 60% de estas personas

acostumbra buscar principalmente ropa,

seguido por tiquetes de avión, artículos de

ocio y servicios y las demás categorías en

un porcentaje mínimo

GRAFICO 1

La información que los usuarios desean

encontrar es principalmente el precio y la

descripción del producto o servicio que

equivalen a un 77%.

El perfil de estas personas corresponde a

hombres y mujeres de edades entre 20 y 54

años de diferentes estados civiles, y

diferentes niveles de estudio entre

secundaria y magister.

4.2. Análisis del comportamiento de

compra

El 81.8% de los encuestados ha realizado

compras online en el último año, siendo los

descuentos y promociones con un 63% la

razón principal para escoger este método de

compra. Seguido por la comodidad y

facilidad, y el ahorro de tiempo. En el

último lugar se encuentra confianza y

seguridad con sólo una respuesta,

demostrando que la percepción de

inseguridad para realizar compras online se

encuentra presente en la mentalidad de los

consumidores.

La ropa, por su parte, con un 50% de

participación, es el producto más comprado

a través de las tiendas online. Seguido por

los tiquetes de avión y otros servicios, que

también son altamente demandados.


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Por otro lado, el 18.2% de los encuestados

no han realizado compras online en el

último año, siendo la desconfianza la razón

principal por la cual se abstienen.

Además, se puede inferir que la mayoría de

los usuarios de comercio electrónico, han

tenido buenas experiencias de compra con

tiendas online de Medellín, ya que el 95.5%

manifestó no haber tenido ningún

inconveniente.

GRAFICO 2

4.3. Percepciones de los usuarios de

eCommerce

El 68% de los encuestados considera que

comprar por internet es una actividad

segura. Sin embargo, existe un 32% que no

lo percibe de esta manera, debido a que les

genera dudas la calidad del producto y la

confiabilidad del vendedor.

GRAFICO 3

Entre los aspectos considerados como

molestos, se encuentran principalmente los

Pop-ups, Flashes, Banners, y publicidad en

general con un 50% de participación;

seguido por las solicitudes de registro que

realizan los sitios web a sus usuarios.

4.4. Percepción de competitividad del

comercio electrónico en la

industria de la moda en

Medellín.

Los ciudadanos de Medellín que se mueven

en las redes consideran que la industria de

la moda en el sector del comercio

electrónico se encuentra en un estado

medianamente competitivo, lo cual

demuestra que ha tenido un progreso, pero

que aún le falta evolucionar para estar


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acorde a las tendencias internacionales y al

ritmo del consumidor.

GRAFICO 4

5. CONCLUSIONES

El comercio electrónico es una herramienta

bastante útil para todas las personas y

empresas de nuestra sociedad y tiene un alto

impacto en las decisiones de las mismas, ya

a que todos nos afecta bien sea directa o

indirectamente.

El comercio electrónico sin duda, está al

alcance de todas las personas, haciéndonos

más fácil la adquisición de bienes y/o

servicios, misma razón por la cual es muy

importante prestarle mayor atención a esta

herramienta.

Sin embargo, aún existe algo de temor en el

e-commerce por parte de algunas personas,

ya que al no haber presencialidad al

momento de realizar una transacción, se

piensa que se le puede dar mal uso a esta

actividad, creando desconfianza en las

personas, quienes por esta razón y en

ocasiones se abstienen de realizar compras

online.

Pero muchas también son las personas que

han adoptado este método para realizar

diferentes transacciones y consultas, ya que

despierta cierto interés con los productos

competitivos, también porque es cómodo,

ágil, ahorra tiempo y porque con frecuencia

allí se ofrecen múltiples promociones y

descuentos.

En si el comercio electrónico cada día crece

más y en una sociedad como la actual es

indispensable adaptarse a los cambios y a

los nuevos retos que trae consigo la

tecnología.

El comportamiento del consumidor frente al

comercio electrónico en la industria de la

moda en Medellín, es bastante bueno; ya

que según la encuesta realizada; la categoría


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que se encuentra en primer lugar acerca de

lo que acostumbran a comprar las personas

en los sitios online, son prendas de vestir,

además no se evidencian quejas de dichas

compras por parte de las tiendas online de

Medellín.

Finalmente concluimos que la industria de

la moda en Medellín frente al comercio

electrónico se categoriza en un punto

medio, puesto que aún falta más análisis de

los gustos de las personas y las tendencias

internacionales.

6. REFERENCIAS

Balado, E. S. (2005). La Nueva Era del

Comercio: El Comercio

Elecrónico. Las TIC al Servicio de

la Gestión Empresarial (1ª Edición

ed.). Vigo, España: Ideaspropias

Editorial.

Cámara Colombiana de Comercio

Electrónico. (Septiembre de 2015).

Resultados Cyberlunes. Obtenido

de Biblioteca CCCE:

http://ccce.org.co/

Cámara Colombiana de Comercio

Electrónico. (Septiembre de 2015).

Resultados Hot Sale. Obtenido de

Biblioteca CCCE: http://

http://ccce.org.co

Sonsoles, M. A. (s.f.). RiuNet Repositorio

Institucional UPV. Recuperado el

25 de 10 de 2015, de Repositorio

Institucional de la Universidad

Politécnica de Valencia:

https://riunet.upv.es/

Universidad Nacional Abierta y a Distancia

. (s.f.). El comercio electrónico.

Obtenido de Datateca UNAD:

http://datateca.unad.edu.co/conteni

dos/100504/ContLin/el_comercio_e

lectrnico.html

VISA. (2014). Informe sobre e-Readiness

en Latinoamérica 2014. Obtenido

de

http://promociones.visa.com/lac/ec

ommerce/es/index.html

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