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MINISTERIO DE ECONOMIA, INDUSTRIA Y COMERCIO COMISION PARA PROMOVER LA COMPETENCIA

AÑO 2013

Sesión Ordinaria # 42-2013 Acuerdo: Artículo Quinto

Fecha: 10-12-13. Hora: 17:30. No. de Voto: 32-2013. Fecha y hora: a las dieciocho horas treinta y cinco minutos del diez de diciembre del dos mil trece. Expediente: 028-13-CE. Concentración. Mercados: Jabón de tocador en pastilla, en las líneas: antibacterial, cosmética y de bebé; jabón de tocador líquido, en las líneas: antibacterial y cosmética; gel de ducha, línea cosmética; jabón lavaplatos, en crema y suavizante de ropa. Asunto: Notificación previa de fusión Colgate/Palmolive-Punto Rojo. Conducta Involucrada: Concentración Económica. Tipo de Práctica: Artículo16 y 27 bis de la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, No. 7472 y su Reglamento

http://reventazon.meic.go.cr/informacion/cpc/2013/voto32.pdf

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Sesión Ordinaria # 42-2013 Acuerdo: Artículo Quinto

Fecha: 10-12-13. Hora: 17:30. No. de Voto: 32-2013. Fecha y hora: a las dieciocho horas treinta y cinco minutos del diez de diciembre del dos mil trece. Expediente: 028-13-CE. Concentración. Mercados: Jabón de tocador en pastilla, en las líneas: antibacterial, cosmética y de bebé; jabón de tocador líquido, en las líneas: antibacterial y cosmética; gel de ducha, línea cosmética; jabón lavaplatos, en crema y suavizante de ropa. Asunto: Notificación previa de fusión Colgate/Palmolive-Punto Rojo. Conducta Involucrada: Concentración Económica. Tipo de Práctica: Artículo16 y 27 bis de la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, No. 7472 y su Reglamento.

“COMISIÓN PARA PROMOVER LA COMPETENCIA Voto 32-2013

Comisión para Promover la Competencia a las dieciocho horas treinta y cinco minutos del diez de diciembre de dos mil trece. Notificación previa de concentración presentada ante la Comisión para Promover la Competencia por el señor Uri Weinstok Mendelewicz, portador de la cédula de identidad número 1-818-430, en calidad de apoderado especial con facultades suficientes para este acto de la compañía Colgate-Palmolive (Central America) lnc., por la compra de activos de la empresa Punto Rojo, S.A., una compañía organizada y existente según las leyes de Costa Rica, con cédula jurídica número 3-101-002526, de conformidad con lo establecido en los artículos 16, 16 bis y 16 ter de la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (Ley N°7472).

RESULTANDO Primero.- Que de conformidad con lo establecido en el artículo 27 incisos e) e i) de la Ley N° 7472, la Comisión para Promover la Competencia tiene la potestad de investigar concentraciones y de autorizarlas o denegarlas. Segundo.- Que el día veintiséis de agosto del dos mil trece se recibió para su examen la notificación de la compra de activos de Punto Rojo, S.A., por parte de Colgate-Palmolive (Central America) lnc., de conformidad con lo establecido en los artículos 16, 16 bis y 16 ter de la Ley N°7472. Tercero.- Que mediante el artículo tercero inciso b) de la sesión ordinaria No 30-2013, esta Comisión autorizó a la Unidad Técnica de Apoyo, en caso de ser necesario, para proceder con las prevenciones de información establecidas en el artículo 16 ter inciso b), de la Ley de Promoción de la Competencia, Ley N°7472, así como ordenar al solicitante una publicación breve de la concentración en un diario de circulación nacional bajo su costo. Cuarto.- Que mediante resolución de las diez horas del tres de setiembre del dos mil trece, se le notificó la solicitud de información al señor Uri Weinstok Mendelewicz, apoderado especial de la empresa Colgate-Palmolive (Central America) lnc., en relación con la autorización de

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concentración presentada. Esta resolución fue debidamente notificada mediante acta de notificación AN-COPROCOM-268-2013, el 03 de setiembre de 2013. Quinto.- Que el día trece de setiembre de dos mil trece la empresa Colgate-Palmolive (Central America) lnc., presentó la información prevenida. Sexto.- Que mediante resolución de las diez horas del veinte de setiembre del dos mil trece, se notificó al señor Uri Weinstok Mendelewicz, apoderado especial de la empresa Colgate-Palmolive (Central America) lnc., que completara la información solicitada mediante resolución de las diez horas del tres de setiembre del dos mil trece. Además, que procediera con la publicación de una breve descripción del negocio, incluyendo la lista de los agentes económicos involucrados, con el fin de que terceros interesados pudieran presentar, dentro de los diez días naturales siguientes, información y prueba pertinente ante esta Comisión. Esta resolución fue debidamente notificada mediante acta de notificación AN- COPROCOM-0343-13, el veinticinco de septiembre de dos mil trece. Sétimo.- Que el primero de octubre del dos mil trece, el señor Uri Weinstok Mendelewicz, apoderado especial de la empresa Colgate-Palmolive (Central America) lnc., realizó la publicación correspondiente en el diario La Prensa Libre, página 23, sección Globo, informando a terceros sobre la eventual concentración. Octavo.- Que el plazo conferido a terceros interesados para aportar información y prueba pertinente venció el quince de octubre de dos mil trece, sin que se recibiera documento alguno. Noveno.- Que el siete de octubre de dos mil trece la empresa Colgate-Palmolive (Central America) lnc., completó la información solicitada. Décimo.- Que por acuerdo contenido en el artículo tercero de la sesión N° 37-2013, este órgano acordó ampliar el plazo para resolver la gestión bajo el expediente N°28-2013 de conformidad con el artículo 16 Ter de la Ley N°7472, hasta por sesenta días naturales, en vista de la necesidad de analizar la información adicional que había sido solicitada a terceros relacionados con el mercado involucrado en la operación, y por estimarlo necesario para el análisis del caso, dado su nivel de complejidad. Undécimo.- Que mediante el acta AN- COPROCOM-0404-13, el cuatro de noviembre de dos mil trece, se notificó la ampliación del plazo al señor Uri Weinstok Mendelewicz, apoderado especial de la empresa Colgate-Palmolive (Central America) lnc. Duodécimo.- Que para recopilar información relevante de los mercados en análisis, se solicitó información a diversos agentes económicos involucrados en el mercado de análisis. Trigésimo.- Que el veintinueve de octubre del dos mil trece la empresa Colgate-Palmolive (Central America) lnc., aportó nueva información al expediente por considerarla relevante para el análisis de la notificación.

CONSIDERANDO PRIMERO. SOBRE LAS CONCENTRACIONES SOMETIDAS A LA LEY No 7472 El artículo 16 de la Ley N°7472 define una concentración como la fusión, la compraventa del establecimiento mercantil o cualquier otro acto o contrato en virtud del cual se concentren las sociedades, las asociaciones, las acciones, el capital social, los fideicomisos, los poderes de dirección o los activos en general, que se realicen entre competidores, proveedores, clientes u otros agentes económicos, que han sido independientes entre sí y que resulten en la adquisición

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del control económico por parte de uno de ellos sobre el otro u otros, o en la formación de un nuevo agente económico bajo el control conjunto de dos o más competidores; así como cualquier transacción mediante la cual cualquier persona física o jurídica, pública o privada, adquiera el control de dos o más agentes económicos independientes entre sí y que son competidores actuales o potenciales hasta ese momento. El artículo 16 también establece que serán aprobadas las concentraciones que no tengan como objeto o efecto:

a. Adquirir o aumentar el poder sustancial de forma significativa y que esto conlleve una limitación o desplazamiento de la competencia.

b. Facilitar la coordinación expresa o tácita entre competidores o producir resultados adversos para los consumidores.

c. Disminuir, dañar o impedir la competencia o la libre concurrencia, respecto de bienes o servicios iguales, similares o sustancialmente relacionados.

De conformidad con la normativa, en el análisis de las concentraciones se siguen los criterios de medición de poder sustancial en el mercado relevante establecidos en relación con las prácticas monopolísticas relativas.

SEGUNDO. SOBRE LA TRANSACCIÓN Y SU OBJETO. La transacción consiste en la compra por parte de Colgate-Palmolive (Central America) lnc., (en adelante Colgate), de un conjunto de activos de la empresa Punto Rojo, S.A, (en adelante Punto Rojo). La adquisición incluye las marcas, registros sanitarios, fórmulas de producción, materiales de publicidad y otros intangibles, que permitirán a la compradora producir y distribuir los productos que actualmente produce y distribuye Punto Rojo. Además, la transacción incluye una opción de compra en el futuro de cierta maquinaria y equipo, utilizado en la fabricación de los productos objeto del negocio. Paralelamente, las partes estarían firmando dos acuerdos accesorios que se aplicarán de forma temporal y por un corto plazo. De acuerdo con estos contratos accesorios, Punto Rojo seguirá fabricando los productos hasta el momento en que el Colgate esté listo para asumir la producción y distribución. A. Sobre el Vendedor: Punto Rojo es una compañía organizada y existente según las leyes de Costa Rica, con cédula jurídica número 3-101-002526. Se dedica a la producción y comercialización de productos de cuidado personal, ropa y hogar. Además, ofrece servicios de manufactura a otros agentes del mercado, produciendo marcas privadas en la línea de cuidado personal y lavandería. B. Sobre el Comprador: Colgate es una corporación organizada y existente según las leyes del Estado de Delaware, Estados Unidos de América. Es una multinacional presente en más de doscientos países, se dedica a la fabricación, distribución y venta de productos de higiene bucal y personal, además de artículos de limpieza del hogar. Colgate hasta la fecha no tiene operaciones comerciales en Costa Rica, sin embargo, Colgate Palmolive Costa Rica, empresa de su mismo grupo corporativo, es agente económico en el mercado costarricense. C. Sobre el objeto de la operación y sus efectos en el mercado

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Según se señala en la notificación, la justificación de la transacción para el vendedor es que los “accionistas de Punto Rojo han decidido la venta de los principales activos de la firma por una combinación de factores. Por un lado, un nuevo enfoque del portafolio de negocios familiar. Cada uno de los grupos de accionistas cuenta con actividades económicas distintas de Punto Rojo que les absorben la materialidad de su tiempo y atención. Punto Rojo, aunque una empresa importante, ya no es la empresa núcleo (core) de ninguno de los grupos accionistas. Por otro lado, la cuestión de la sucesión generacional. Los hijos e hijas de los actuales accionistas tienen sus propios intereses profesionales y no desean involucrarse en la gestión de Punto Rojo”. Por su parte, Colgate indica que sus motivaciones de compra son pro-competitivas y se relacionan con el aprovechamiento de economías de producción, ámbito y distribución, señala como los principales beneficios de la fusión:

“Colgate-Palmolive mejorará su presencia en Costa Rica, que es un mercado dinámico con un alto poder adquisitivo y el posicionamiento estratégico regional.

La red de distribución de Colgate es más amplia. Los productos de Punto Rojo podrán llegar a más lugares ampliando las alternativas de consumo.

Colgate ampliará su cartera de productos en Costa Rica y la región, mediante la regionalización de las marcas líderes de Punto Rojo (Bactex y San Luis).

Se producirá una mejora en la calidad de los productos de Punto Rojo en beneficio de los consumidores, porque las plantas de Colgate usan una tecnología superior.

Los estándares de calidad e inocuidad de los productos de Punto Rojo mejorarán a favor de los consumidores, porque dichos estándares son superiores en el caso de Colgate.”

TERCERO. SOBRE LAS EMPRESAS INVOLUCRADAS Y LOS PRODUCTOS QUE OFRECEN AL MERCADO. Colgate, fundada en 1806 por William Colgate, es una transnacional reconocida a nivel mundial en la fabricación y comercialización de productos de cuidado bucal, personal y de hogar, además posee una subsidiaria de alimentos para animales domésticos. La oferta de productos de la compañía en el mercado costarricense es amplia, e incluye cremas, cepillos e hilo dental, enjuague bucal, productos profesionales de cuidado dental, desodorantes masculinos y femeninos, jabón de tocador, gel de ducha, champú, acondicionador, colonia, talco, aceite y crema para bebé, lavaplatos, limpiadores, suavizantes, entre otros. Punto Rojo, fue fundada en 1946 como una industria jabonera dedicada exclusivamente a la producción en el mercado costarricense de jabones para lavar. Con el paso de los años fue expandiendo su oferta, y en la actualidad produce en una única planta dos líneas de productos; cuidado personal y hogar. Desarrolla marcas importantes para el mercado nacional, además, exporta sus productos a nivel centroamericano, El Caribe y Estados Unidos; asimismo manufactura marcas privadas a ciertas empresas. En el mercado costarricense, Punto Rojo produce, y distribuye jabón de tocador, gel de alcohol, jabón, detergente y suavizante de ropa, jabón lavaplatos, limpiavidrios y jabón multiusos. CUARTO. SOBRE LOS MERCADOS INVOLUCRADOS EN LA OPERACIÓN. Tanto Punto Rojo como Colgate comercializan productos de la línea de cuidado personal y del hogar. Por tanto, se trata de una concentración horizontal. Los productos para el cuidado bucal se excluyen del análisis por cuanto sólo una de las empresas involucradas en la transacción los comercializa.

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Tomando en consideración la coincidencia en los productos que ambos agentes económicos comercializan en el mercado costarricense, así como el uso dado a cada producto, se determinan las siguientes categorías de análisis: 1. Jabón de tocador, tanto la presentación en pastilla como líquida. 2. Gel de ducha. 3. Jabón lavaplatos, tanto la presentación en crema como líquida. 4. Suavizante de ropa.

A. Sobre el mercado relevante de producto. La determinación del mercado o mercados relevantes implica establecer todos aquellos productos que son considerados intercambiables o sustitutivos por el consumidor, por razón de sus características, sus precios y su uso. Dicho análisis debe incluir todos aquellos productos que son sustitutos cercanos por parte de la demanda o de la oferta, del bien que produce la empresa implicada. Las agencias antimonopolio definen los mercados de productos haciendo uso del test del monopolista hipotético, conocido como SSNIP1. La prueba pretende identificar el conjunto más reducido de productos sobre los que un hipotético monopolista podría ejercer su poder de mercado, aumentando sus beneficios mediante un incremento de los precios relativos reducido, aunque significativo y no transitorio. El test responde a una pregunta: Si existiera un pequeño pero significativo2 incremento en el precio de un producto; ¿a qué otros productos cambiarían los clientes? Si la respuesta es:

- Ninguno, el resultado sería que la mayoría de los consumidores pagarían un precio más alto por el bien, entonces el mercado estaría correctamente definido.

- Si por el contrario, existen otros productos que un gran número de clientes comprarían, entonces esos bienes estarían incluidos en el mercado relevante.

Este examen requiere de sucesivas iteraciones hasta llegar a determinar un grupo de productos para el cual el consumidor, considerando los precios3, no tiene sustitutos. Tomando en consideración el SSNIP, desde el punto de vista de la demanda, la sustituibilidad establece que un producto A es sustituto de B, si un incremento en el precio de A ocasiona que los consumidores adquieran el producto B. Por el lado de la oferta, producto A es un sustituto del producto B, cuando el producto A se produce con instalaciones y equipo que, sin mayores costos de ajuste y a corto plazo, pueden reorientarse hacia la producción del producto B. Cuando los costos y el tiempo para reorientar la producción de un producto a otro son considerables, la sustitución no es lo suficientemente cercana para clasificar los productos de que se trata en el mismo mercado relevante. Además, existe la sustitución desde el lado de la oferta, es decir la posibilidad de que otros productores que actualmente no están activos en el mercado de que se trata, puedan ofrecer en el corto plazo los productos. La sustitución será perfecta, cuando el cambio pueda darse con menores los costos y en un plazo de tiempo corto.

1. Jabón de tocador

1 SSNIP significa en inglés small but significant nontransitory increase in prices, pequeño pero significativo no transitorio incremento de precios. 2 El aumento pequeño pero significativo es generalmente de un 5%, que debe entenderse como no transitorio y suponer que permanecen constantes los términos de venta de todos los demás productos. 3 El precio es un elemento clave de la pregunta de posibilidad de sustitución, ya que si no existe esta limitación productos muchos más caros podrían ser considerados sustitutos de otro bien más barato.

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En términos generales, el jabón es el resultado de una reacción química que se presenta al combinar ácidos grasos con una solución alcalina, conocida como saponificación. Existen innumerables tipos que varían según su consistencia, olor, forma, color, textura o propiedades. El jabón de tocador es un producto utilizado en la higiene personal diaria, para el aseo del cuerpo, dado que en presencia del agua tiene una acción limpiadora sobre las grasas. La oferta de jabones de tocador es diversa ya que se han venido diferenciando con los años para atender diferentes necesidades:

Antibacteriales, ofrecen protección y limpieza profunda, ya que contienen agentes capaces de remover la mayor cantidad de bacterias y de retardar su aparición.

Cosméticos, tienen bondades humectantes, suavizantes y nutrientes, con aceites y agentes hidratantes para la epidermis.

Dermatológicos, ayudan a evitar o tratar problemas que con frecuencia tienen las pieles sensibles, generalmente se elaboran con cuerpos grasos de origen vegetal, a los que se añaden emolientes como aceite de almendras dulces, jojoba, aguacate y elementos como el silicato de aluminio.

Cuidado de bebé, resultado de fórmulas hipoalergénicas evitan irritaciones en la piel.

Además existen otras líneas de jabones con propiedades de aromaterapia, naturales, ecológicas, entre otros.

Regularmente, las marcas de jabones están asociadas a sus propiedades específicas, ya que los consumidores normalmente buscan el “beneficio exclusivo” que le brinda una determinada línea de producto. Es por ello que se considera que cada una de las líneas de producto antes indicadas constituye un mercado en sí mismo. En ese sentido, no se considera que exista sustitución de demanda, en los términos ya indicados, entre por ejemplo el jabón de bebé por uno cosmético, o un dermatológico por uno antibacterial, por lo cual se considera que la sustitución entre jabones con características diferentes es muy baja. Además de la ya mencionada, el jabón de tocador se clasifica de acuerdo a su presentación: en pastilla o líquido. Ambas presentaciones, a pesar de tener una misma finalidad se diferencian, principalmente en dos aspectos. En primer lugar, el uso dado, el líquido es utilizado casi exclusivamente para el lavado de manos; en pastilla es para la limpieza del cuerpo, manos y cara. En segundo lugar, el rendimiento del artículo, la presentación en pastilla permite mayor utilización que la líquida. Normalmente, el uso que le dará el consumidor al producto define la presentación en que es adquirido, y regularmente no se adquiere jabón líquido para el lavado del cuerpo, aunque si se adquiere la presentación en pastilla para el lavado de manos, por lo cual, si existe cierto grado de sustitución en los formatos en cuanto a su uso. No obstante la diferencia en precios entre una u otra presentación y su rendimiento, permite concluir que no son sustitutos y que conforman un mercado diferente. Con relación al mercado de productos de referencia, los datos del expediente respaldan que el mercado de jabones de tocador lejos de ser uno solo se segmenta y forma varios mercados de productos, esto según las propiedades y la presentación. En ese sentido, se establece una segmentación en dicho mercado de la siguiente manera:

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Cuadro I. Clasificación del jabón de tocador por propiedades, presentación y marca.

Clasificación Marca

Colgate Punto Rojo

Antibacterial en pastilla Protex Bactex Des o Tres

Cosmético en pastilla Palmolive Bahía Diva Fortuna Acero Cari London Pura Vida Welcome

Cuidado de bebé en pastilla Menen Le Sancy

Dermatológico en pastilla X Bewest

Otros jabones en pastilla X Spa Cofee Ecoland

Antibacterial líquido Protex Bactex

Cosmético líquido Palmolive Bahía Diva Fortuna

Dermatológico líquido X X

Cuidado de bebé líquido X Le Sancy

Otros jabones líquidos X X

El símbolo X significa que no hay marca ofrecida. Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE

La coincidencia de los productos ofrecidos por las empresas en el mercado costarricense se da en tres líneas: antibacterial, cosmético y bebé, tanto en presentación líquida como en pastilla para las dos primeras categorías y únicamente en pastilla en la versión infantil. Finalmente, en cuanto a posibles sustitutos del jabón de tocador entre otros productos, sus propiedades de limpieza llevan a que la sustitución esté determinada por aquellos que brinden el mismo resultado de limpieza al eliminar la suciedad y la grasa. Existe alguna utilización de materiales alternativos para la elaboración casera de productos para la limpieza del cuerpo, pero su uso no es común entre los consumidores, por lo cual, no es suficiente como para influir de forma significativa en las variables del mercado de análisis. Además, en el mercado se ofrecen productos que se pueden considerar sustitutos para el jabón de tocador en pastilla, tal como el gel de baño, sin embargo su precio es superior (casi un 30% mayor) y su rendimiento diferente. En ese sentido, se considera que los diversos jabones de tocador sólo pueden sustituirse en muy escasa medida por otros productos. Finalmente, aun cuando no es un elemento que varíe la determinación antes expuesta de que cada una de las diferentes líneas de producto y las diversas presentaciones (líquido o pastilla) constituyen en mercado en sí mismo, es importante indicar que desde la óptica de la sustitución de la oferta, se considera que se pueden producir jabones de tocador de distintas características con la misma maquinaria utilizando diferentes formulaciones. En ese sentido, una empresa que hoy produce sólo jabón en pastilla cosmético tiene la posibilidad de producir la línea antibacterial o la de bebé, sin que esto implique altos costos o tiempo.

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2. Gel de ducha El gel de ducha es un producto líquido utilizado en la limpieza del cuerpo, específicamente para el aseo del cuerpo durante la ducha. La mayoría de los geles para ducha comerciales no contienen aceites saponificados, sino productos a base de petróleo u otras substancias Es un producto que permite una amplia variedad, ya que además de sus propiedades de limpieza, puede tener muchas combinaciones que se adaptan a los gustos del consumidor y que ofrecen cualidades antibacteriales, dermatológicas, cosméticas, entre otras. En este mercado, al igual que en el anterior, las marcas están asociadas a las propiedades específicas del producto, por lo tanto, normalmente los consumidores investigan y adquieren la marca que satisfaga su necesidad. En ese sentido, no sería común sustituir un gel dermatológico por uno antibacterial, si se tiene la piel sensible. Por lo cual, se considera que la sustitución entre geles con propiedades diferentes es muy baja. Los datos del expediente muestran que el mercado de gel de ducha está segmentado según las propiedades del mismo:

Cuadro II. Clasificación del gel de ducha por propiedades y marca.

Clasificación Marca

Colgate Punto Rojo

Cosmético Palmolive Pura Vida

Antibacterial Protex X

Dermatológico X Bewest

El símbolo X significa que no hay marca ofrecida. Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE

Las empresas coinciden en la oferta de productos en la línea cosmética, sin embargo, a diferencia de la marca Palmolive, la marca Pura Vida está dirigida al sector hotelero e institucional. En cuanto a productos sustitutos, como anteriormente se mencionó, el gel tiene cierto grado de sustitución con el jabón de tocador en pastilla, pero únicamente en ciertos estratos socioeconómicos. Además, existen aceites y cremas para ducha que son considerados sustitutos directos.

3. Jabón lavaplatos El jabón lavaplatos es otro producto resultado de la saponificación, que se utiliza para remover y eliminar los restos de alimentos de una gran variedad de superficies, pero principalmente de los utensilios de cocina. Por lo general, los jabones para lavar platos están disponibles en forma líquida y crema (se incluye la presentación barra), tanto para lavar a mano o en máquina de lavar platos. La finalidad de ambas presentaciones es la misma, sin embargo, el rendimiento de la presentación en crema es mayor, con un precio menor, por lo cual, se consideran mercados separados. En este caso, el mercado de producto se fracciona, según la presentación de la siguiente manera:

Cuadro III. Clasificación del jabón lavaplatos por marca.

Clasificación Marca

Colgate Punto Rojo

Crema-Pasta Doña Blanca Axion

Ideal

Líquido Axion X

El símbolo X significa que no hay marca ofrecida. Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE

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Punto Rojo no produce jabón líquido, impactando la concentración únicamente la presentación en crema. En cuanto a productos sustitutos, existe cierto grado de sustitución con el jabón de crema y líquido, pero únicamente en ciertos estratos socioeconómicos. Además, existen otros jabones y detergentes que son utilizados como lavaplatos.

4. Suavizante de ropa El suavizante de ropa es un producto utilizado en el proceso de lavado, que incluye sustancias que se adhieren a la superficie de la ropa. Este producto tiene diversas funciones; proporciona suavidad o incluso propiedades antiestáticas a las telas, además, hace las prendas más fáciles de planchar y ayudan a disminuir las arrugas. El suavizante no es un bien imprescindible en el lavado de la ropa, sin embargo, cierto segmento de consumidores valora el aporte extra dado a las prendas y lo consideran un complemento del proceso de lavado. No existe evidencia en el expediente que amerite efectuar una segmentación en los suavizantes de ropa, por lo tanto, se consideran un único mercado. En cuanto a la producción de suavizantes, cada una de las empresas posee una marca Suavitel y Lavolan, la primera pertenece a Colgate y la otra a Punto Rojo. Finalmente, se considera que no existen productos sustitutos de los suavizantes de ropa, aunque existen detergentes que publicitan tener suavizante incorporado a su fórmula. Tomando en consideración el análisis efectuado en este apartado, se definen como mercados relevantes de productos en la operación que se analiza, los siguientes:

a) Jabón de tocador en pastilla, en las líneas: antibacterial, cosmética y de bebé. b) Jabón de tocador líquido, en las líneas: antibacterial y cosmética. c) Gel de ducha, línea cosmética. d) Jabón lavaplatos, en crema. e) Suavizante de ropa.

B. Sobre el mercado geográfico relevante.

El mercado geográfico se define como el área en el cual las partes involucradas ofrecen y demandan sus productos o servicios, y en el que las condiciones de competencia son lo suficientemente homogéneas que pueden distinguirse fácilmente de otras vecinas. La operación que se analiza consiste en una concentración horizontal entre dos empresas con presencia en el mercado nacional, una como productora y la otra como importadora–distribuidora. Tanto Punto Rojo como Colgate colocan sus productos en el mercado por medio de la distribución ya sea a mayoristas o directamente en los locales dedicados a la venta al detalle de artículos de cuidado personal y del hogar en todo el territorio nacional. Así las cosas, se considera, en este caso en particular, que la delimitación geográfica de los mercados relevantes antes definidos corresponde a todo el territorio nacional. QUINTO. SOBRE LA ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS RELEVANTES DEFINIDOS.

A. Sobre la Determinación del Poder Sustancial

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El artículo 16 de la Ley N°7472 establece que para la investigación de concentraciones deben seguirse los criterios de medición del poder sustancial en el mercado relevante establecidos en el artículo 15 de dicha ley que incluyen:

a. La participación del agente económico en el mercado relevante y su posibilidad de fijar precios unilateralmente o de restringir, en forma sustancial, el abastecimiento en ese mercado, sin que los demás agentes económicos puedan, en la actualidad o en el futuro, contrarrestar ese poder.

b. La existencia de barreras a la entrada y los elementos que, previsiblemente, puedan alterar tanto esas barreras como la oferta de otros competidores.

c. La existencia y el poder de sus competidores en el mercado relevante.

d. Las posibilidades de acceso del agente económico y sus competidores a las fuentes de insumos.

e. El comportamiento reciente del agente económico. La valoración de estos criterios en el mercado relevante, permitirá determinar si la concentración que se investiga tiene el objeto o efecto de disminuir, dañar o impedir la competencia o la libre concurrencia, respecto de bienes o servicios iguales, similares o sustancialmente relacionados. En términos generales el poder de mercado o poder sustancial se define generalmente como la capacidad de un agente económico para elevar los precios por encima de sus costos, sin que sus rivales, reales o potenciales, puedan contrarrestar su acción. El elemento más significativo en relación con la posición dominante o el poder sustancial de una empresa es la participación en el mercado relevante de la empresa. Esto se debe a que si una empresa, con una participación del 10% del mercado decide aumentar sus precios, los clientes inconformes podrían acudir a cualquiera de las otras empresas que satisfacen el restante 90% del mercado y para las cuales no sería problema hacer pequeñas expansiones de su producción para atender a todos los clientes inconformes. No sucedería lo mismo con una empresa que aumente su precio, teniendo ésta una participación de mercado del 70%, ya que los competidores tan sólo podrían abastecer una cierta porción de los clientes descontentos porque no tienen suficiente capacidad en sus fábricas. Así, muchos clientes no tendrían otra alternativa que pagar un precio más alto. Una alta participación de mercado es importante porque este hecho no sólo podría permitirle a una empresa actuar de manera independiente, sino que ésta podría ser reconocida por las otras firmas en el mercado, lo que incidiría en que siguieran su liderazgo en asuntos como precios. Sin embargo, si bien la participación de mercado es el elemento más significativo, no es evidencia decisiva o concluyente por sí misma de poder sustancial en el mercado. Por ejemplo, si existe otro competidor que tiene una participación relativamente cercana, o si se trata de un mercado con condiciones de producción y demanda muy flexibles (las firmas pueden doblar su producción sin significativas adiciones de nuevo equipo), o condiciones de entrada muy fáciles, son factores que pueden hacer las participaciones de mercado menos importantes. De ahí la importancia de analizar la posición de los otros competidores en el mercado, así como las barreras ya sean o no legales que existen a la entrada de un mercado, por cuanto éstas podrían reforzar o por el contrario, hacer menos importante la participación de mercado de una empresa.

B. Participación de mercado 1. Jabón de tocador en pastilla

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a) Antibacterial La principal marca de Colgate es Protex, mientras que Bactex es la líder de Punto Rojo. Ambas compiten directamente en el mercado costarricense, dado que su comercialización se basa en el compromiso de eliminar las bacterias de la piel en un porcentaje elevado, además los consumidores también los valoran por su cualidad de no resecar la piel, a diferencia del Des o Tres, considerado un poco más fuerte para la epidermis.

Cuadro IV. Participación de mercado. Jabón de tocador antibacterial en pastilla. Periodo 2010-2012

Marca Participación de mercado

2010 2011 2012

Protex 20%-30% 20%-30% 20%-30%

Bactex 5%-10% 5%-10% 5%-10%

Des o Tres 5% 5% 5%

% conjunto 30%-40% 30%-40% 30%-40%

Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE A nivel de cuotas de mercado, Protex supera y por mucho a las marcas de Punto Rojo, esto la convierte en la líder en la presentación en pastilla. Al darse la fusión, en conjunto las empresas tendrían un porcentaje inferior al 40% en cuota de mercado y el aporte de las marcas vendidas por Punto Rojo es menor al 10%. Sin embargo, las dos primeras marcas del anterior cuadro son consideradas las líderes en el mercado antibacterial, no solo por su cuota de participación sino por el posicionamiento que posee la marca entre los consumidores y supermercados.

b) Cosmético Palmolive es la principal marca de Colgate, con relativa importancia en el mercado costarricense, su comercialización se basa en el aporte de humectación a la piel por medio de sus ingredientes, además de tener un aroma agradable. Es notorio que en los medios de comunicación es una de las marcas que posee una fuerte y constante publicidad. Por su parte, Punto Rojo tiene una mayor oferta de jabones cosméticos, dirigidos a diferentes mercados, una línea económica y una estándar, además de la línea institucional. Sin embargo, ninguna marca tiene una alta participación de mercado y Diva es el único producto que sobresale de esta gama de artículos, aunque no sobrepasa el 5% de mercado.

Cuadro V. Participación de mercado. Jabón de tocador cosmético en pastilla. Periodo 2010-2012

Marca Participación de mercado

2010 2011 2012

Palmolive 10%-20% 10%-20% 10%-20%

Diva 5% 5% 5%

London 5% 5% 5%

Acero 5% 5% 5%

Cariz 5% 5% 5%

Fortuna 5% 5% 5%

Welcome 5% 5% 5%

Bahía 5% 5% 5%

Pura Vida 5% 5% 5%

% conjunto 20%-30% 20%-30% 20%-30%

Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE

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Las marcas vendidas por Punto Rojo no le aportarían mayor incremento en la cuota de mercado a Colgate, la cuota conjunta se mantiene prácticamente invariable y por debajo del 30%.

c) Bebé Mennen, reconocida línea de productos enfocada en bebés, compite directamente con la marca Le Sancy de Punto Rojo, ambas tienen características hipoalergénicas, con concentraciones menores de ingredientes activos, que lo hacen un producto destinado para la piel de los infantes.

Cuadro VI. Participación de mercado. Jabón de tocador de bebé en pastilla. Periodo 2010-2012

Marca Participación de mercado

2010 2011 2012

Mennen 5% 5% 5%

Le Sancy 5% 5% 5%

% conjunto 5% 5% 5%

Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE Las empresas no tienen una alta participación de mercado, y al darse la fusión no se da un incremento sustancial en la cuota de mercado, manteniéndose por debajo del 5%. 2. Jabón de tocador líquido

a) Antibacterial Al igual que en la presentación en pastilla, las marcas Protex y Bactex compiten directamente en el mercado costarricense, por su capacidad bactericida y su cuidado de la piel. La marca Des o Tres no es comercializada en esta presentación.

Cuadro VII. Participación de mercado. Jabón de tocador antibacterial líquido. Periodo 2010-2012

Marca Participación de mercado

2010 2011 2012

Protex 10%-20% 10%-20% 10%-20%

Bactex 30%-40% 30%-40% 30%-40%

% conjunto 40%-50% 40%-50% 40%-50%

Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE En el caso de la presentación antibacterial líquida, a diferencia de la pastilla, Bactex supera a la marca de Colgate en relación con su cuota de mercado, constituyéndose en la presentación líder que las marcas que se adquirirían con la operación que se analiza. Al darse la fusión, en conjunto las empresas tendrían un porcentaje cercano al 50% en cuota de mercado, con marcas consideradas las líderes en el mercado antibacterial.

b) Cosmético

Al igual que ocurre en el jabón de pastilla, Colgate ofrece únicamente la marca Palmolive mientras que Punto Rojo fabrica varias marcas, pero a pesar de la variedad de la empresa nacional, Fortuna es la única que sobresale en cuota de mercado de esta gama de artículos y que ha tenido un incremento en los últimos tres años, pero sin sobrepasar el 5% de cuota.

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Cuadro VIII. Participación de mercado. Jabón de tocador cosmético líquido. Periodo 2010-2012

Marca Participación de mercado

2010 2011 2012

Palmolive 5% 5% 5%

Fortuna 5% 5% 5%

Bahía 5% 5% 5%

Diva 5% 5% 5%

% conjunto 5% 5% 5%

Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE En la línea cosmética en presentación líquida, ninguna de las dos marcas líderes de las empresas poseen participación representativa, no superen el 5% y la concentración no le aporta mayor incremento a la cuota de mercado. En resumen, el efecto de la concentración de Colgate – Punto Rojo en las participaciones de mercado el jabón de tocador en conjunto sería:

Cuadro IX. Participación conjunta de Colgate-Punto Rojo. Jabón de tocador. Periodo 2010-2012

Línea Participación de mercado

2010 2011 2012

Antibacterial pastilla

30%-40% 30%-40% 30%-40%

Antibacterial líquido

40%-50% 40%-50% 40%-50%

Cosmético pastilla 20%-30% 20%-30% 20%-30%

Cosmético líquido 5% 5% 5%

Bebé pastilla 5% 5% 5%

Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE La línea cosmética líquida y la de bebé no muestran mayor incremento en relación con la participación de mercado de ser aprobada la operación. Por su parte, la cuota del jabón cosmético en pastilla cambió pero no significativamente, dado que la marca de Colgate es la de mayor importancia y los jabones de Punto Rojo no le aportan mayor porcentaje. Por otro lado, los productos antibacteriales presentan un comportamiento distinto, dado que de darse la fusión, se incrementaría la participación de mercado de forma más significativa ya que se trata de las dos marcas mejor posicionadas en el mercado costarricense, Protex y Bactex.

3. Gel de ducha La oferta de geles de ducha de las empresas es limitada, una marca como máximo y en el caso de Punto Rojo no tiene línea antibacterial y Colgate no ofrece el producto dermatológico. En ese sentido la concentración, afectaría a nivel de la marca cosmética, aunque el producto Pura Vida está enfocado más a nivel institucional y hotelero.

Cuadro X. Participación de mercado. Gel de ducha. Periodo 2010-2012

Marca Participación de mercado

2010 2011 2012

Palmolive 5% 5% 5%

Pura Vida 5% 5% 5%

% conjunto 5% 5% 5%

Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE

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La marca nacional tiene una mayor participación en el mercado de geles que la de Colgate, incluso la extranjera ha tenido una disminución en su participación los últimos tres años. Sin embargo, ninguna tiene altas cuotas y no son consideradas líderes en este mercado. Resultado de la baja cuota de las empresas, el efecto de la fusión en términos de porcentuales es insignificante, no se incrementa más allá del 5%.

4. Jabón lavaplatos, en crema o pasta Doña Blanca en barra es una presentación utilizada por la población costarricense no solo como lavaplatos sino con una finalidad multipropósitos, lavado de ropa, baños, limpieza del hogar entre otros, de ahí que dicha presentación tenga una alta cuota. Por su parte, Axion es un producto que se distingue por su uso casi exclusivo en la limpieza de los utensilios de cocina, siendo su presentación en crema la de mayor importancia. Punto Rojo ofrece únicamente la marca Ideal en el mercado y su cuota de participación no sobrepasa el cinco por ciento.

Cuadro XI. Participación de mercado. Jabón lavaplatos en crema. Periodo 2010-2012

Marca Participación de mercado

2010 2011 2012

Doña Blanca 20%-30% 20%-30% 20%-30%

Axion 20%-30% 20%-30% 20%-30%

Ideal 5% 5% 5%

% conjunto 50%-60% 50%-60% 50%-60%

Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE

Colgate tiene productos líderes en el mercado nacional de jabón lavaplatos con importantes participaciones, sin embargo, debido a la baja cuota de las marcas de Punto Rojo, el porcentaje que adquiriría de participación de mercado tras la fusión es insignificante.

5. Suavizante de ropa Cada empresa oferta únicamente una marca en el mercado de suavizantes, pero Suavitel pasó a convertirse en el nombre genérico, dado que es el producto madre, en función de esto es que tiene una importante participación de mercado, a diferencia de Lavolan que tiene una baja cuota.

Cuadro XII. Participación de mercado. Suavizante de ropa. Periodo 2010-2012

Marca Participación de mercado

2010 2011 2012

Suavitel 80%-90% 80%-90% 80%-90%

Lavolan 5% 5% 5%

% conjunto 80%-90% 80%-90% 80%-90%

Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE Es un hecho que Colgate posee una marca con una alta cuota de mercado, sin embargo, dada la participación del producto de Punto Rojo, de permitirse la fusión la cuota no escalaría significativamente en el mercado de suavizante de ropa. En el caso de los productos gel de baño, jabón lavaplatos y suavizante, independientemente de la división precisa del mercado, la operación no plantea problemas de competencia; resultado de que los porcentajes de cuota de mercado que le aporta a Colgate la fusión con Punto Rojo, son menores al 5 %.

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En adelante, el análisis se centra en los jabones de tocador, con especial énfasis en la línea antibacterial, en los que se ha detectado que la operación le permite a la empresa adquirente obtener una mayor participación de mercado, por lo que se requiere la valoración de otros elementos que permitirán determinar si hay circunstancias que puedan llevar a la conclusión de que la adquisición que se analiza pueda no tener efectos perjudiciales debido a la facilidad con que competidores puedan ingresar al mercado.

B. Barreras de entrada Se entienden como las dificultades o costos asociados que una empresa tiene que salvar para entrar en un nuevo sector productivo. Pueden clasificarse en dos grandes grupos: Barreras legales o barreras inherentes al propio mercado. 1. Barreras legales Un análisis de las leyes y reglamentos relacionados con los mercados que se analizan permite determinar que, aparte de los aranceles que deben pagar quienes importan el producto, no existen otros impedimentos legales o regulatorios que limiten la entrada de competidores al mercado. Los derechos arancelarios de importación (DAI) para la partida 3401 “Jabón; productos y preparaciones orgánicos tensoactivos usados como jabón, en barras, panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, aunque contengan jabón; productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, líquidos o en crema” son en general del 14%, más un 1% de la Ley 6946. Son excepciones los jabones medicinales y los productos de papel, guata, fieltro y tela sin tejer impregnados de jabón o detergentes que tienen un DAI del 5%, y los productos y preparaciones orgánicos tensoactivos usados como jabón que deben pagar un arancel del 9%.

Un análisis de las importaciones de los productos relevantes en esta operación durante los años 2011, 2012 y 2013 permiten concluir que las partidas que albergan los jabones de tocador (3401111900), los productos para el lavado de la piel (3401300000) y los jabones líquidos (3401209010), representan el 75% del total de las importaciones de la partida 3401, y cada una de ellas incluye a más de 100 importadores distintos, muchos con participaciones relativamente bajas lo que permite concluir que el arancel no parece resultar prohibitivo y no constituiría una barrera de entrada para el ingreso de producto de otros países. 2. Barreras inherentes al mercado Si bien para alguna parte del mercado la decisión sobre qué jabón adquieren puede estar orientada exclusivamente por el precio, otra parte puede buscar en el respaldo de una marca reconocida la confianza de que su formulación previene el contagio de enfermedades o que efectivamente reúne las propiedades cosméticas que ofrece. Así, la marca es un activo importante que utilizan las empresas para diferenciar los bienes que ofrecen al mercado. La identificación de marca crea una barrera de entrada que hace necesario realizar fuertes gastos para introducir una nueva y variar la lealtad del consumidor. Por ello las empresas con una marca bien posicionada en el mercado son difíciles de desplazar y tienen altas probabilidades de mantenerse en el mercado. Las empresas deben invertir, tiempo y capital, para crear una marca, establecerla y mantenerla en las mentes de los consumidores. Si bien se podría pensar que las empresas podrían ahorrar ese dinero y vender el producto más barato, esto no resulta por cuanto las compañías saben que a largo plazo será más rentable establecer una marca que vender más barato. Sin embargo, en los mercados que se analizan, específicamente en el segmento antibacterial, participan importantes empresas de renombre internacional, que cuentan con los recursos y el

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interés de desarrollar marcas en el país. Algunas inclusive cuentan marcas asociadas a la desinfección, como es el caso de Lysol.

C. Existencia y poder de los competidores Palmolive y Punto Rojo son importantes agentes económicos en el mercado costarricense, sin embargo, no son los únicos y existen diversas compañías que importan o se dedican a la producción y comercialización de jabones de tocador. Inbrisa compañía costarricense fundada en 1970 enfocada en la producción y comercialización de productos para el aseo y cuidado personal, con un portafolio de productos amplio que incluye brillos, alambrinas, fibras y esponjas, paños, guantes, jabones de tocador, jabón lavaplatos, entre otros, con sus marcas Contraste, Max y One Plus, marca de la línea de jabón antibacterial líquido. Labinsa, empresa subsidiaria de Central Farmacéutica S.A. (en adelante CEFA), que inició en los años ochenta en la producción y comercialización de cosméticos y artículos de cuidado personal. Sus productos son distribuidos a través de CEFA, propietaria de las marcas Belcolor, Nodor, Lais y Mood la marca de sus jabones. Grupo Moreno tiene alrededor de setenta años de operar en Costa Rica, se dedica a la comercialización y producción de productos de cuidado personal y belleza, Famo es su marca propia de jabón líquido. La actividad de esta empresa es variada, además del desarrollo de productos cosméticos, también tienen los establecimientos Súper Salón, IECSA que es una escuela de belleza, la revista Cosmetología Actual y Pecosa que es la división de perfumes. Asimismo, existen empresas productoras a nivel nacional, como Bioland o Aromas para el Alma, que atienden específicos nichos de jabones de tocador orientados a productos orgánicos o con perfumes relativamente sofisticados. Además de las productoras costarricenses, el mercado se abastece por medio de la importación, que a pesar de que implica cierto grado de logística y conocimiento del mercado, es una práctica habitual. La importación es una opción utilizada por las cadenas de supermercados y los distribuidores mayoristas, incluso consumidores finales, la lista de importadores es diversa y dependiendo de la partida arancelaria es extensa, con más de 100 agentes económicos, entre los que destacan:

1. Importadores mayoristas que distribuyen a los comercios minoristas, tales como, Unilever, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, BDF, Johnson & Johnson, Mercorica, Agencias Feduro, entre otros.

2. Cadenas de supermercados que manejan grandes volúmenes de productos, tales como Walmart o Price Smart.

3. Grandes consumidores, como hoteles o empresas, que tienen la capacidad logística de importar para autoabastecerse, sin intermediaros.

Entre los importadores importantes del mercado destacan algunas empresas, por su poderío financiero y posicionamiento global con marcas de prestigio. Tal como:

Procter & Gamble, multinacional de bienes de consumo, considerada entre las mayores empresas del mundo, con presencia en más de 160 países. Cuenta con numerosas marcas líderes a nivel global, tal como Gillete, Oral-B, Head & Shoulders, entre otras.

Unilever que es un proveedor mundial de productos de consumo, en la línea de alimentos, cuidado del hogar y personal, con destacadas marcas como Axe, Dove, Lux, Pond’s, Rexona y Sedal.

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Reckitt Benckiser compañía de origen británico, que fabrica distintos tipos de productos para el cuidado del hogar, salud, cuidado personal, productos de limpieza entre otros, comercializados en más de 200 países. Algunas de sus marcas más reconocidas son Vanish, Lysol, Dettol, Durex, Harpic, Air Wick, Veet, entre otras.

El Cuadro XIII detalla las marcas de jabones existentes en el mercado, si bien no pretende ser un listado exhaustivo, incorpora las más importantes.

Cuadro XIII. Marcas del mercado por tipo de jabón de tocador. Año 2012.

Línea Marca Colgate – Punto Rojo Marca competidora - Empresa

Antibacterial pastilla Protex Bactex Des o Tres

Safe Guard – Procter & Gamble Rexona - Unilever Dettol - Reckitt Benckiser Lysol - Reckitt Benckiser DK12 – Mercorica Dial – Feduro Equate – Privada

Antibacterial líquido Protex Bactex

Lysol – Reckitt Benckiser Dettol - Reckitt Benckiser One Plus – Inbrisa DK12 – Mercorica Jabonito – Mercorica Famo – Grupo Moreno Mood – Labinsa Dial - Feduro Equate – Privada

Cosmético pastilla Palmolive Diva London Acero Cariz Fortuna Welcome Bahía

Camay – Zest - Ivory – Procter & Gamble Dove – Lux – Vinolia – Rexona - Unilever Dial – Ivory – Price Smart Dial – Feduro Nivea - BDF DK12 – Heno de Pravia – Jabonito –Cisne Mercorica Mood – Labinsa Jergens – Jergens

Cosmético líquido Palmolive Fortuna Bahía Diva

Dove – Lux – Unilever

Mood – Labinsa

Jabonito – Mercorica

Bebé pastilla Mennen Le Sancy

Johson’s Baby - Johson’s Dove - Unilever Nivea - BDF

Fuente: Elaboración propia con información del Expediente 28-13-CE En cuanto a las cuotas de mercado de los competidores, los datos aportados al expediente no permiten obtener, una estimación exacta de las participaciones por línea de producto y presentación, sin embargo, es posible una aproximación por agente para las marcas más importantes.

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Cuadro XIV. Agentes económicos. Participación en el

mercado de jabón de tocador por marca. Año 2012

Fabricante Participación de Mercado

(%)

Colgate 30% - 40%

Punto Rojo 20% - 30%

Otros fabricantes 30%-40%

Total 100%

Fuente: Información aportada al Expediente 28-13-CE Es evidente como las cuotas de mercado de Colgate-Punto Rojo son las más altas del mercado, las participación de sus competidores es menor y es indudable que lograr con éxito la introducción de una nueva gama o una nueva variante podría requerir de cuantiosas inversiones de tiempo y dinero en las diversas fases, dado que la introducción o expansión en el mercado de jabones de tocador, puede resultar difícil. Sin embargo, las empresas que actualmente comercializan el producto en el mercado costarricense tienen la ventaja de tener marcas identificadas por los consumidores. Incluso en la actualidad la estructura en el mercado de jabones de tocador antibacteriales está transformándose con el lanzamiento de nuevos productos bajo marcas ya conocidas por los consumidores, que están creciendo y posicionándose en el mercado, pasando de no tener presencia a crecer en porcentajes relativamente altos 1000%, y manteniendo una tendencia creciente en ventas para el presente año. Además, algunos competidores de Colgate – Punto Rojo son parte de grupos con gran trayectoria nacional e internacional, que tienen actividades en diferentes mercados, poseen importantes relaciones comerciales y soporte financiero. En cuanto a la disponibilidad de marcas en el mercado es importante agregar que por medio de un sondeo en supermercados, se evidenció que las diversas marcas de jabones de tocador antibacteriales compiten en precios, por lo cual, el consumidor tiene opciones reales entre las cuales seleccionar la que mejor satisfaga sus gustos y presupuesto. Lo antes expuesto permite concluir que el mercado de la comercialización de jabón de tocador tiene competidores actuales con marcas fuertes, que llevan a considerar que existen posibilidades de que, ante una eventual reducción en la producción que resulte en un aumento de precios, otras empresas reaccionen y contrarresten este comportamiento.

D. Comportamiento reciente

No se tiene evidencia alguna de que a nivel nacional, ya sea Punto Rojo o Colgate, efectúen actualmente o llevaran a cabo en el pasado algún tipo de comportamiento contrario a la Ley No 7472, en busca de desplazar la competencia o de abusar de su relativamente mayor participación de mercado.

Sin embargo, de la consulta efectuada se obtuvo que los competidores de Colgate-Punto Rojo consideran que, a nivel de supermercados, se debería poner atención a los acuerdos comerciales y las negociaciones para obtener los espacios en las góndolas, dado que está podría ser una manera de desplazar la competencia.

SEXTO. SOBRE LOS POSIBLES EFECTOS DE LA OPERACIÓN SOBRE LA COMPETENCIA.

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La adquisición de Punto Rojo por parte de Colgate aumentará su participación en el mercado de jabón de tocador, principalmente en la línea antibacterial. En la presentación en pastilla su cuota se incrementará, pasando a una participación que ronda entre un 30%-40% y en el caso del formato en líquido alcanzará una cuota entre el 40%-50%. Así, a pesar de que las empresas involucradas en la operación cuenta con un porcentaje relativamente alto de participación en el mercado de jabones de tocador, específicamente en el antibacterial, lo que inicialmente resultaba preocupante, un análisis completo de los elementos que inciden en el mercado, no parece implicar un impacto adverso en la competencia, por cuanto:

en el mercado existen opciones con precios similares o incluso inferiores que compiten con las marcas Colgate-Punto Rojo, en los diferentes mercados,

importantes marcas a nivel internacional de reciente incorporación se están comercializando en el mercado nacional,

las empresas productoras nacionales e importadoras tienen marcas en las diferentes líneas de jabones de tocador , que generan presiones y que podrían contrarrestar las acciones de las empresas fusionadas,

la opción de importación es factible y viable, e incluso es actualmente utilizada por las grandes cadenas de supermercados.

en cuanto a las marcas privadas que elaboraba Punto Rojo, el mercado respondió rápidamente a la necesidad que tenía el agente económico, y otra productora nacional ya le está maquilado sus marcas privadas.

Por otra parte, las concentraciones horizontales pueden obstaculizar de forma significativa la competencia efectiva, en particular al crear o reforzar el poder sustancial, de dos maneras:

1. Eliminando gran parte de la presión competitiva sobre una o varias empresas (efectos no coordinados).

2. Cambiando la naturaleza de la competencia de manera que resulte más probable que empresas que no coordinaban su comportamiento pasen a coordinarse y a subir sus precios o a perjudicar por otros medios la competencia efectiva (efectos coordinados).

En relación con los posibles efectos no coordinados, este órgano considera que si bien se elimina presión competitiva, se debe señalar que la fusión afectaría principalmente la línea antibacterial, segmento en el cual, existen presiones de marcas reconocidas por los consumidores en el mercado. Adicionalmente, existen opciones en el jabón, tanto antibacterial como cosmético, que permite presumir que los clientes cuentan con posibilidades de cambiar de producto a un precio similar, lo que les facilita protegerse contra los posibles incrementos de precios, lo que a su vez reduce las posibilidades de que la fusión permita realizar tales acciones. Por otra parte, en relación con los posibles efectos no coordinados que podría conllevar la operación, dado el número de participantes en el mercado se considera poco probable que con ella se facilite la coordinación expresa o tácita entre los competidores. Así, se concluye que en el mercado de jabón de tocador, la operación consultada no tiene como objeto o efecto el disminuir, dañar o impedir la competencia o libre concurrencia, ya que con la transacción que se consulta no se adquiere poder sustancial en este mercado en particular, y dado el número de participantes es poco probable que con ella se facilite la coordinación expresa o tácita entre competidores.

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Sin embargo, este órgano considera importante recordar a Colgate Palmolive que, mientras mantengan una alta participación en el mercado, su conducta debe ser particularmente cuidadosa en materia de competencia, y especialmente en la introducción de posibles barreras de entrada para competidores actuales y potenciales, tales como el establecimiento de contratos de distribución exclusiva con importantes comercializadores mayoristas de sus productos o bien el suscripción masiva de este tipo de convenios con supermercados o distribuidores.

POR TANTO Se autoriza la operación de concentración de la sociedad Punto Rojo S.A. y Colgate Palmolive en los términos consultados, por cuanto no hay indicios de que se generen efectos anticompetitivos en el mercado de jabón de tocador, gel de ducha, jabón lavaplatos y suavizante de ropa. Acuerdo Firme. Expediente 028-13-CE Notifíquese.” Acuerdo adoptado con el voto de los señores: David Solano O S.,Gloriana Ivankovich E., Guisella Chaves S., Christian Campos M.