Como Hacer Que Tu Empresa Sea Amada en Redes Sociales

CMO HACER QUE AMEN A TUMARCA EN LAS REDES SOCIALES

CONSEJOS PARA TENERACCIONES TCTICAS PARAESTRATGIAS PARA HACER

ALCANCEE IMPACTO

EN FACEBOOKGENERAR VENTAS

QUE TU MARCA SEA RECORDADA

ANNA ANDRADEGABRIEL ISHIDAVITOR FRANCHITO

eBook escrito por

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Iqueridos lectoresInternet ha dejado de ser una novedad y cada vez ms est formando parte del mix de comunicacin y marketing dentro de las organizaciones. Las empresas, dividen el presupuesto destinado a internet con las reas de Comunicacin tradicionales, como televisin, radio y prensa, y poco a poco estn ganando una mayor porcin de la tarta. Search y display son las reas a las que se destina una mayor proporcin del presupuesto de publicidad en internet, tal y como muestra el informe de la IAB (Interactive Advertising Bureau) del primer cuatrimestre de 2012.

Destino de las inversiones en el 1er cuatrimestre de 2012 - Fuente: IAB 2012

La publicidad display es importante para generar visibilidad de marca, de producto o de una promocin determinada. El atractivo visual de los banners puede ser una puerta de entrada para llegar a los usuarios y que estos interacten con tu marca o visiten un e-commerce. Hoy en da existen formatos rich media que es imposible que pasen desapercibidos

SOLUCIONES PARA MARKETING EN REDES SOCIALES SCUP IDEAS

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por la forma en las que son mostrados en la pgina. Los enlaces patrocinados son capaces de generar un impacto directo en las ventas y, junto con las campaas de display, son recursos para generar ms visitas a los sites y conversin a ventas.

Teniendo esto en cuenta, no se puede pensar en estrategias de marketing sin tener en cuenta las redes sociales. Estamos hablando de incluir estos medios en el mix de marketing, de pensar la estrategia de comunicacin de un perfil de Twitter, un canal de YouTube o una fanpage de Facebook de la misma manera que pensamos una estrategia de comunicacin en televisin, prensa o en eventos.

Y, solo para recordar, lo que hace que las redes sociales estn en un lugar tan interesante para las marcas es que su pblico est ah. Las personas pasan una gran parte del da en las redes sociales y tienes que estar presente en sus vidas en esos momentos. No podemos pensar slo en estar ah para vender nuestro pescado. Los canales sociales deben ser relevantes para tu cliente y rentables para la empresa, ya sea ofreciendo descuentos, anunciando promociones y beneficios o trabajando el branding.

Tal vez te ests preguntando: Ok, Y si ya tengo un canal en redes sociales?. Bien, en este caso, lo que necesitas es saber qu resultados quieres conseguir. Adems, necesitas tener en mente, de acuerdo con tu estrategia, qu canal es mejor y qu mtricas debes tener en cuenta para medir el xito de tus acciones. Es interesante tener un milln de fans? Esto que significa? Tener 10mil seguidores en Twitter es mucho o


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poco? Mi canal de YouTube puede ser ms que un mero repositorio de campaas?

Vamos a intentar responder a estas preguntas de manera que te ayudemos en el planteamiento y la ejecucin de acciones en redes sociales, poniendo el foco en el xito de las acciones y en la forma correcta de medir su desempeo. Para esto, debes saber en qu ciclo se encuentra tu empresa, definir tus objetivos y estrategias, planear acciones tcticas y medir tus resultados para orientar tus esfuerzos a la direccin en la que trabajas.

autoresAnna Paula Muniz Costa de Andrade, analista de Buzz Intelligence en dp6. Contacto: [email protected]

Gabriel Minoru Ishida, analista de Buzz Intelligence en dp6. Contacto: [email protected]

Vitor Coneglian Franchito, analista de Buzz Intelligence en dp6.Contacto: [email protected]

Agradecimento especial a Luana Baio, coordinadora de Buzz Intelligence en dp6. Contacto: [email protected]

edicin de texto: Claudia Gasparini edicin grfica: Lucas Castro

supervisin: Eliseu Barreira traduccin: Guadalupe Snchez

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CONTEXTO

DEFINICIN

PLANTEAMIENTO

...Y AHORA?

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ACOMPAAMIENTO

ndice

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E l primer paso para disear una campaa de marketing, sea en redes sociales o no, es definir los objetivos y las estratgias. Un forma de hacer esto es situar a tu marca o producto dentro del concepto de ciclo de vida.Entender en qu estado del ciclo de vida est tu producto o servicio va a ayudarte a establecer los objetivos y definir las posibles estrategias, ya sea para implulsar ventas, hacer branding u obtener retorno en activos tangibles o intangibles para tu negocio. El concepto de ciclo de vida de un producto est desarrollado por varios autores de Marketing.

1. Contextualizando marcas y productos dentro del ciclo de vida

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crditos de la imagen: Chris RubberDragon | Flickr http://www.flickr.com/photos/rubberdragon/6316001800/

contexto


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1) Introduccin/Lanzamiento: El objetivo es hacer que el mayor nmero de personas posibles conozca el nuevo producto o la nueva marca en mercado. Es el momento de presentar una novedad. El call to action debe alentar la primera experiencia con el producto, llevndolo al punto de venta y, finalmente, a la compra.

Vamos a mostrarte un ejemplo. Has lanzado un nuevo producto en el mercado llamado Bocados Crujientes y tienes el siguiente pblico objetivo: hombres y mujeres de 14 a 25 aos de edad, de clase media. Este es un pblico muy activo en redes sociales y, por tanto, tienes una gran oportunidad de generar conocimiento de marca (awareness) sobre tu producto, incluso integrando las acciones off-line con las on-line.

2) Crecimiento: en este perodo post-lanzamiento, la atencin la fijamos en el crecimiento de la participacin (share) del producto o marca en el mercado. Todos los esfuerzos de marketing estarn enfocados al aumento de las ventas y de la aceptacin. Adems de esto,

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introduccin

crecimiento

madurez

declive

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ser necesario fidelizar a los clientes, ya que es en esta fase cuando la competencia amenaza el mercado. De este modo, las acciones pueden mostrar algn diferencial del producto en relacin a la competencia, anunciar mejoras y nuevas funcionalidades o versiones. Todas las novedades sobre el producto pueden ser usadas para promoverlas en los canales sociales, como forma de mantener a los clientes informados, generar inters y aumentar las ventas.

Para citar un ejemplo real, Ruffles y Fanta hicieron acciones interesantes con sus consumidores, cuyo punto en comn fue insertar la opinin de los consumidores en la creacin de nuevos productos (mira el anlisis que Scup Ideas hizo, comparando ambas campaas, en Portugus). Las acciones involucraron medios off-line y sociales, adems de acciones en el punto de venta. El xito fue claro: consiguieron generar engagement e interaccin con la marca, adems de influir directamente en las ventas.

3) Madurez: se puede entender el perodo de madurez como la disminucin del ritmo de crecimiento de las ventas y, consecuentemente, de las ganancias obtenidas con el producto. Desde el punto de vista de las ventas, es una fase para llevar el producto a otros mercados, y, desde el punto de vista del branding, es una fase para estrechar la relacin con los clientes, detectando defensores de la marca e impulsando el consumo de estos clientes.

Una forma de hacer esto es aumentando la relevancia del producto en el universo del cliente. Es interesante llevar a cabo acciones interactivas, con contenido de calidad que puede ser aprovechado en el da a da del cliente.

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4) Declive: en esta poca hay una prdida significativa del share del mercado o una cada de las ventas debido a la competencia, las tendencias de mercado o porque el producto se ha quedado obsoleto, es momento para el reemplazo o la revitalizacin. En este momento, se pueden tomar varias medidas, una de ellas puede ser la disminucin de la inversin en el producto y hacer una desaceleracin gradual hasta salir del mercado. En este caso, es normal que haya bajado la inversin en comunicacin para ese producto y, por tanto, haya poca actividad en las redes sociales. Sin embargo, si la decisin es mantener o aumentar la inversin, es posible explorar el espacio y el pblico comprometido con nuestra marca para identificar los puntos de mejora del producto, estimular la interaccin con el pblico, principalmente con los admiradores de la marca, e, incluso, reposicionar el producto dentro del mercado.

Por ejemplo, imagina que Bocados Crujientes ya tuvo sus das de auge, y ahora estn cayendo sus ventas progresivamente, en especial los de sabor a pizza. Una posible solucin es entender el motivo del rechazo a ese sabor y, eventualmente, dejar de fabricarlo. Con una accin interactiva que lleve al pblico a participar sugiriendo nuevos sabores, por ejemplo, ganaremos engagement con la marca y crearemos expectacin para el lanzamiento del nuevo producto.

Es importante recordar que las estrategias sugeridas pueden atender a las necesidades de diversas fases del ciclo de vida. As, el resultado logrado con estas acciones trae beneficios para construir las bases para las etapas siguientes del ciclo de vida del producto.

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2. Definiendo objetivos y estrategias

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Ahora que hemos situado a la marca dentro de su ciclo de vida, es ms fcil definir las estrategias. Objetivo es lo que queremos conseguir de forma general para la marca o algn producto. Sugerimos hacer el siguiente ejerccio: Un objetivo debe estar compuesto de tres elementos: 1.Accin (lo que quiero hacer); 2. Complemento (foco de la accin); 3.Elegir el foco de la accin (si te enfrentas a una marca o un producto especfico)

crditos de la imagem: Project Bamboo | Flickr http://www.flickr.com/photos/projectbamboo/2951075710/

definicin


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1. Accin 2. Complemento 3. Marca/ProductoLanzarAumentarDisminuirConsolidarAlcanzarSobrepasarSuperarCrear

VentasIngresosMarket shareShare of Mouth (Ruido)Recuerdo de marcaRechazoInfluencers

Nuevo Producto ANueva marca BMarca ya existente CProducto ya existente D

Los objetivos del marketing deben estar integrados con los objetivos generales del negocio, es decir, deben contribuir al plan de empresa. De la misma manera, los objetivos de Social Media deben estar contenidos en el Plan de Marketing Integrado, que considere todos los canales en los que acta la marca. Este punto es importante porque el ruido de la marca en redes sociales refleja no solo las acciones realizadas en estas redes sino tambin las realizadas en televisin, participacin y promocin de eventos, acciones en puntos de venta, medios impresos, campaas de display, y todas las que compongan el plan de marketing. Adems de esto, cuando los objetivos del SM forman parte de un plan mayor, los resultados obtenidos pueden y deben ser sumados a los resultados generales de marketing, ayudando a formar el ROI de la comunicacin.

Estratgia es lo que vamos a hacer para conseguir los objetivos propuestos. La estrategia es ms prctica: incluye metas, plazos, plan de accin y es diferente dependiendo de la posicin en la que la marca y el producto se encuentran en el mercado, adems de la relacin con la competencia.

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Siguiendo el camino del ciclo de vida, vamos a hablar de estrategias para cada etapa:

Estado de Introduccin/Lanzamiento: Producto nuevo en el mercado o producto lanzado para competir con otro ya existente.

Objetivo 1: generar alcance (awareness) para el produto.Estrategia: construir una base de fans con un perfil correspondiente al del pblico objetivo trazado.

Objetivo 2: generar inters y estimular la prueba del producto. Estrategia: crear estmulos en los canales sociales para despertar la curiosidad.

Estado de Crecimiento: a partir de la aceptacin del producto en el mercado, la empresa experimentar un crecimiento de las ventas. Al mismo tiempo, la competencia es complicada, ya sea porque otras empresas han lanzado productos similares, o porque los lderes y precursores estn lanzando estratgias para no perder mercado.

Objetivo 1: aumentar las ventas y la intencin de compra de mi producto. Estrategia: estimulando mensajes de recomendacin del producto, a travs de las interacciones en canales o medios sociales.

Objetivo 2: diferenciar mi producto de la competencia.Estrategia: trazar una comunicacin que resalte las diferencias o puntos fuertes de la marca.

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Estado de madurez: es la etapa en la que la mayora de los productos se encuentran, en la que el ritmo de crecimiento de ventas es menor y tiende a estabilizarse. El desafo es conquistar nuevos clientes y mantener el ritmo de ventas, ya que los clientes estn siendo asediados por otros lanzamientos. Proponemos varias estrategias para alcanzar un mismo objetivo: manter el volumen de ventas actual.

Estrategia 1: utilizar los canales de la marca para anunciar promociones para nuevos clientes y ofrecer ventajas para los clientes actuales con el fin de fidelizarlos. El impacto de estas acciones en las redes sociales se puede potenciar incentivando a los clientes a compartir estas promociones con sus amigos.

Estrategia 2: generar contenido relevante en los canales sociales de la marca con el fin de informar a los clientes sobre las posibilidades del producto e incentivar el mayor conocimiento y experiencia de uso de los mismos.

Estrategia 3: orientar el producto a pblicos poco explorados, utilizando un lenguaje y un contenido que genere indentificacin de este pblico con la marca/producto/servicio.

Estado de Declive: se trata de un momento en el que el volumen de ventas empieza a caer, as como las ganancias. Muchas empresas retiran los productos del mercado, otras los reposicionan, a fin de conseguir otros pblicos. La mayora de las empresas no tienen una estrategia

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clara para la retirada de productos del mercado. Sin embargo, las redes sociales han dado varios casos de marcas y productos que fueron retirados y clientes y fans se unieron para pedir la vuelta del producto.

En muchos casos, se muestra que la relacin sentimental que los clientes tienen con un producto se transfiere a la marca. As, la permanencia del producto se convierte en un activo intangible para la misma.

Es importante destacar que, independientemente de los objetivos y de la estrategia adoptada, todas las acciones realizadas en redes sociales van a contribuir a reforzar la marca. En mayor o menor medida, ests trabajando el branding a travs del lenguaje, la identidad visual y el posicionamiento de marca.

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3. Alcanzando los objetivos: planificacin de acciones tcticas

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Definidos los objetivos y el plan estratgico, el siguiente paso es planear las acciones tcticas para alcanzar las metas establecidas. Cada accin se debe estructurar de manera que busque alcanzar los objetivos y que tambin proporcionen indicadores de desempeo (KPIs Key Performance Indicators) para el acompaamiento de los resultados. Los KPIs son importantsimos para entender si las acciones estn dando resultados o no, a fin de tener margen para modificar u optimizar las acciones sobre la marcha.

crditos de la imagem: Fredrik Rubensson| Flickr http://www.flickr.com/photos/froderik/8283727226/in/photostream/

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Basicamente, hay dos frentes para trazar la planificacin de acciones tcticas dentro de los medios sociales: generar ventas y conversiones o hacer branding. Estos objetivos no son independientes, ya que el branding contribuye a las ventas, as como a las estrategias adoptadas para generar ventas deben estar basadas en la percepcin de marca por parte de los consumidores. Sin embargo, a efectos didcticos, separamos estos objetivos en dos frentes.

Tticas para generar ventas

Para este objetivo, dividimos las acciones tcticas dentro del ciclo de decisin de compra propuesto por la consultora McKinsey, que las separa basicamente en tres fases: conocimiento, consideracin y preferencia. En primer lugar, el consumidor necesita conocer la marca y el producto, saber de su existencia. Despus, debe considerarla a la hora de la compra, es decir, elegirla entre otras opciones segn sus criterios personales (precio, diseo, calidad, valor aspiracional agregado, etc,) Por ltimo, le d preferencia a otra opcin y realiza la compra. Estas tres fases guiarn las acciones tcticas y se debe trazar cul es el objetivo que la marca tiene dentro de estas fases para planear las acciones.

Por lo tanto, listamos las principales acciones en redes sociales dividindolas dentro de estas tres fases: generar alcance e impacto en el pblico, despertar inters por la marca o ganar preferencia por la marca o producto. Vale recordar que la segmentacin de las acciones para cada propsito es una forma de trabajar y que se debe siempre prensar en cmo cada formato puede encajar dentro de tu estrategia, independientemente de la divisin aqu sugerida.

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Acciones para generar alcance (awareness) e impacto

Hay dos escenarios iniciales que determinan las acciones dentro de este propsito: cuando no hay una base de fans y seguidores y cuando s la hay.

Para el primer caso, el gran obstculo a ser derribado es despertar el inters del pblico para recibir, por decisin propia y espontnea, el contenido de la marca. Por este motivo, las acciones que consiguen alcanzar de forma masiva y que llevan recursos visuales son las ms indicadas. Un accin bastante recomendada es el standard ad de Facebook, que permite direccionar trfico a tu web o atraer fans a tu fan page. Es posible segmentar por localizacin, edad, gnero e intereses. Por ejemplo, puedes enviar tus mensajes a interesados en literatura, en Sevilla, y que tengan entre 18 y 25 aos. Esto es muy importante para optimizar la inversin y llegar exactamente al pblico objetivo de la fan page, para despus generar contenido relevante para estas personas. Adems de esto, se debe tener en cuenta que este formato permite texto e imagen, siendo necesario planificar ambos de manera que estn alineados con la estrategia.

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Ejemplo de standard add, dirigiendo a la web de la campaa. Los ads en Facebook se localizan en la parte lateral derecha de la pgina.


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Otra tctica posible es negociar posts con blogs de relevancia dentro del negcio de la marca, conocido como post patrocinado. El precio vara en funcin del volumen de impresiones y de visitas nicas del blog, adems de los propios criterios del blogger. Hay que tener cuidado con las polticas editoriales de cada blog, como la cuestin de hacer explcito el patrocinio. Recomendamos que el blog avise de que estos posts referentes a la marca estn siendo patrocinados.

Tambin se pueden pensar otras formas que no implican la inversin directa en publicidad, sino en acciones que combinen con la influencia off-line. Por ejemplo, al hacer el lanzamiento de una fan page de Facebook, se puede realizar un evento y hacer una cobertura en tiempo real en la pgina, dndo una visibilidad inicial para este canal. Tambin se puede apostar por la integracin con otros canales sociales, como YouTube, donde se pueden producir vdeos que despierten la curiosidad inicial, ya sea a travs de viralizacin o mediante ads.

En el caso de activar una base de fans/seguidores ya existentes, las alternativas anteriores tambin son vlidas, pero utilizar la propia base para difundir la marca es una alternativa ptima. Generalmente, en el lanzamiento de una campaa o producto, la cuestin de la novedad es un atractivo para el pblico para interactuar y difundir la marca en sus redes de amigos. As que prepara mensajes en Facebook que tengan un atractivo visual, vnculos que alenten al usuario a explorar y un texto que despierte el inters ya que son algunos de los ingredientes para que un fan haga Me gusta y comparta el contenido.Adems de esto, puedes pensar en utilizar el recurso de pago llamado promoted post de Facebook, que hace que una publicacin tenga un

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mayor alcance y probabilidades de ser visto por la base de fans. Tambin hay que recordar que la tctica Si prefieres A, haz Me gusta. Si prefieres B, comparte solo la recomendamos cuando agrega valor a la estrategia de marca. En la mayora de los casos, la interaccin de los usuarios en este tipo de acciones no genera resultados relevantes para la marca.

En Twitter, existen algunos formatos que pueden despertar la curiosidad incial del pblico y que llegan a una gran cantidad de personas, como los Promoted Accounts, que sugiere el perfil de tu marca/producto en la seccin A quin seguir (Who to follow) en Twitter. Existen tambin los Promoted Tweets, que lleva el tweet de la marca a perfiles ms all de tus seguidores, y los Promoted Trends, que incluye un trmino en Trending Topics.

En todas las tcticas, se debe siempre analizar con atencin si el pblico se corresponde con el que ha sido trazado en la estrategia. Adems de esto, es importante observar si corresponden al perfil deseado y, as, trabajar con este pblico a travs de la produccin de contenido y la creacin de relaciones.

Tcticas para despertar la apreciacin de marca

Bsicamente, las perguntas para este propsito son: Qu motiva a las personas a cuestionarse comprar el producto de tu marca? Qu atributos (positivos o negativos) de la marca influyen en la decisin del pblico? Y, principalmente, cmo se incorpora la marca en la vida de los

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consumidores?

Esta ltima pregunta es importante ya que, actualmente, no basta con mostrar cualidades concretas de un producto, sino tambin hacer que la marca est presente en la vida diaria de los consumidores, tener un propsito para ellos. Por ejemplo, las marcas de cervezas siempre se posicionan como adecuadas para un contexto o situacin: Mahou para el futbol, Estrella Damm para los das de verano con amigos, etc. O sea, si te encuentras dentro de una de estas situaciones, tiendes a considerar la compra de la marca correspondiente, no solamente porque sea un producto de calidad, sino porque la marca se afirma como adecuada para esta situacin. En esto, las estrategias de Social Media pueden contribuir al posicionamiento de una marca dentro de la mente del pblico, componiendo el mix de comunicacin de la estrategia.

Por lo tanto, una tctica recomendada para despertar el inters es invertir en contenido y estimular el contacto del pblico con la marca. Un formato que atiende a estos dos puntos son las Sponsored Stories en Facebook. Similar al formato standard ad, se destaca una historia (enlace, imagen, vdeo o cualquier publicacin) y esta se queda fija en la parte lateral derecha de Facebook. La gran diferencia es que quedan visibles para el usuario cuntas interacciones (Likes, comentarios, compartidos) ha tenido esta historia, llamando as la atencin del pblico. Se puede pensar en utilizar este formato para divulgar el contenido nuevo publicado en la fan page. Adems de esto, producir contenido para tu propia base de fans es tambin una buena tctica para despertar el inters, a travs del contenido relevante y atrayente para el pblico. Puedes utilizar el recurso del Promoted Post para ganar ms visibilidad.

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Tambin vale la pena sealar que la produccin de contenidos no es necesariamente crear nuevos canales sin entender los papeles que cada uno desempea dentro de la estrategia.

Un tema bastante discutido, por ejemplo, es la necesidad de un blog para la marca. La gran ventaja del blog es la familiaridad del pblico con el formato. El canal ya se reconoce como una fuente de informacin. Adems de esto, este espacio posibilita una configuracin ms libre y dinmica para personalizar y colocar recursos. Sin embargo, un punto a tener en cuenta sobre el blog (al igual que en el resto de canales sociales) es el tema de exigir una produccin de contenidos constante, lo que requiere un equipo de profesionales dedicados, lo que genera un mayor coste a esta accin. Otro punto a considerar es la prctica comn de usar todas las redes sociales solo para divulgar los post del blog, sin tener en cuenta el potencial de estos canales.

Adems de esto, un aspecto importante para tener tambin en cuenta es la frecuencia de publicacin en los canales sociales,

Ejemplo de Sponsored Stories, localizadas a la derecha de la pgina de Facebook

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principalmente en el blog y la fan page. Se recomienda que el volumen de publicaciones producidas est determinado por la lnea de contenido adoptada en la estrategia. O sea, si la idea es ser un canal de informacin, el volumen de publicaciones tiende a ser mayor.

As, la creacin y mantenimiento de un blog y de cualquier canal social depende ms del papel de cada uno de estos espacios dentro de la estrategia. Por ejemplo: el blog puede concentrar ms informacin sobre la marca, osea, contenido institucional. La fan page, adems de divulgar el blog, puede contener noticias relacionadas con el universo de actuacin de la marca y de inters para el pblico. O sea, los dos canales tienen papeles diferentes. En este punto, en Facebook debemos seguir una comunicacin que coincida con el posicionamiento y la estrategia adoptada por la marca. Un contenido de entretenimiento y de humor debe ser utilizado solo si contribuye a la estrategia y si est en consonancia con la imagen que la marca quiere transmitir en la comunicacin como un todo.

Otro canal que puede contribuir es YouTube. El recurso audiovisual es atractivo para el engagement del usuario y el canal en s posee formatos propios para la divulgacin. Adems, sirve para la publicacin de videos que pueden ser insertados en otros canales, como un blog, Facebook y Twitter. Generalmente, todas las marcas poseen un canal institucional en YouTube para la publicacin de vdeos, desde publicidad hasta tutoriales.

Es importante recordar que, junto con la produccin de contenido e independientemente de la tctica y estrategia utilizada, debemos tener una estructura de atencin al pblico para atender dudas y ayudar a los

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usuarios. Tambin se debe trazar un procedimiento de actuacin para tratar con detractores. Lo ms recomendado es mostrar disposicin para atender las reclamaciones, publicando mensajes en el perfil oficial de la marca. Todo esto contribuye a la consideracin y preferencia del pblico. No compraras un producto sabiendo que la marca atiende mal a sus clientes, verdad?

Tcticas para ganar preferencia

Qu hace que prefieras una marca o ser admirador de ella hasta el punto de no querer cambiarla? Qu motiva a las personas a defender a una marca en redes sociales? Estas son las principales preguntas cuyas respuestas pueden mover ciertas acciones de marketing.

Basicamente, lo que ms influye para que una persona prefiera una marca es su experiencia anterior con ella. Tambin es posible que la recomendacin de amigos o de otros clientes haya ayudado a tomar la decisin. Un estudio realizado por la consultora OH!Panel (2) y puesto en marcha por la web Mercado Livre (http://www.mercadolivre.com.br/) en 2011 constat que, en Amrica Latina, el 79% de las personas confan en las recomendaciones de amigos a la hora de decidirse por una marca. Este es un factor importante para la preferencia de compra. De este modo, una posible tctica es estimular la evaluacin de los usuarios en los canales sociales de la marca o en alguna plataforma especfica. Evaluaciones positivas o que destaquen los puntos fuertes de la marca sirven como recomendacin para clientes potenciales. Se debe tener mucho cuidado con la forma en la que se cita la marca de manera

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espontnea en las rede sociales. Por ejemplo, si detectamos que est mal considerada por el pblico en el buzz, el estmulo de recomendaciones solo traer evaluaciones negativas para la marca. Por esta razn, sugerimos hacer un estudio previo de la reputacin de marca para ver de qu manera el pblico est citando a la marca y determinar cules son las posibles consecuencias de este tipo de tctica.

Dentro de este estudio de OH!Panel, se plantean las dos razones principales por las que una persona sigue a una marca en redes sociales. Cerca del 79% de las personas afirmaron que ha sido en busca de novedades y un 74% buscan ofertas y descuentos especiales. De este modo, otra accin tctica posible es generar descuentos u ofertas exclusivas para los usuarios de las redes sociales. Una gran ventaja de este tipo de accin es que tiende a ser difundido de manera natural entre el pblico, por lo que no hay necesidad de invertir en publicidad.

El propio Facebook posee un recurso llamado Facebook Offers, que presenta una configuracin similar al standard ad y al sponsored stories. Es una forma de ofrecer cupones online para utilizarlos en tiendas virtuales o fsicas. Fuera de esto, se pueden planear promociones en otras redes sociales a travs de sorteos, cdigos promocionales oo cupones de descuento. Adems, tambin puedes utilizar las sponsored stories para promover un post de una promocin o una oportunidad para el pblico. Es importante resaltar que crear acciones de este tipo requiere un planteamiento de estructura fsica y logstica para atender la demanda. La principal consecuencia de un mal planteamiento es la insatisfaccin de los clientes por la falta de entrega o atencin y, consecuentemente, una manifestacin negativa en las redes sociales,

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acarreando una imagen negativa para la marca.

Por otra parte, las polticas de ofertas pueden no coincidir con el posicionamiento de marca (por ejemplo, en productos de lujo). As, una posible tctica es producir contenido que informe de las novedades, que asocie la marca con algn aspecto social o aspiracional y ofrecer contenido para mejorar la experiencia del cliente o prospect.

Es bueno recordar que cada tctica debe ser adoptada y planeada para seguir la estrategia trazada. No crees un canal de YouTube si esto no va a ayudar a tu estrategia. Es ms valioso crear pocas acciones de valor que muchas inconsistentes y sin relevancia.

Para trabajar el branding

Adems de estrategia para generar ventas, otro enfoque para las acciones en Social Media es el branding. Adems de posicionar la marca en la mente del consumidor, tambin se puede pensar en crear una relacin entre la empresa con determinados sentimientos, sensaciones o contextos, o sea, construir o mantener un recuerdo de marca. Por ejemplo, Coca-Cola invierte en acciones relacionadas con ftbol y msica justamente para que la marca sea recordada en estas situaciones o, tambin, para que el pblico relacione el ftbol y la msica en el momento de consumo del producto.

Un caso reciente ha sido la asociacin de Coca-Coca con msica para la Copa del Mundo de Ftbol en 2010 (Wavin Flag do cantor Knaan) con el campeonato del pblico. La msica oficial, del la FIFA, era de hecho el

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Waka Waka de Shakira. La msica de Coca-Cola fue adems apropiada para multitud de eventos de ftbol despus de su lanzamiento.

As, lo ms importante para este objetivo de branding es que todas las tcticas y formatos sean adecuados a una unidad de comunicacin, osea, que transmitan un mensaje nico y consistente. Adems, se debe buscar la interaccin y el engagement del pblico con ese contenido, para proporcionar una experiencia entre las personas y la marca. Una tctica recomendada es producir aplicaciones de Facebook o sites en los que haya contenido interactivo, tanto para la interaccin online como para descargar contenido. Tambin puedes pensar en utilizar ampliamente recursos de vdeo y audio, recordando que todo debe ser divulgado e integrado en los canales sociales de la marca.

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Site de Coca-Cola FM, radio online de la marca


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Adems de la asociacin con momentos y contextos, otro enfoque posible en branding es la humanizacin de la marca. Diversas empresas apuestan por contenido que las acerque al pblico, como post conmemorativos de festivos, noticias sobre hechos cotidianos y hasta saludos e interacciones simples como preguntas y opiniones. Otra tctica es producir tutoriales, consejos y manuales de uso cotidiano de productos de la marca o relacionados.

Ejemplo de post sobre el dia a dia, hecho en la fan page de Philips

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Exemplo de post com dicas de moda, feito na fan page do sabo em p Brilhante

Estos enfoques no son excluyentes, se pueden trabajar juntos y tambin ser integrados con los objetivos de venta. La diferencia radica en el establecimiento de prioridades y la forma en la que estar estructurada la comunicacin. Esto determinar toda la lnea creativa y editorial del contenido producido y del mensaje y el posicionamento que la marca abordar.


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4. Medicin y anlisis

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Despus de crear tu estrategia y poner en prctica las acciones, lo nico que tienes que hacer es esperar a conocer los resultados, verdad? No. Ninguna accin tiene el xito garantizado. An as, los medios digitales facilitan mucho nuestra vida midiendo si lo que estamos haciendo va por el buen camino o no. Independientemente de tu accin, siempre habr mtricas que te pueden ayudar en este proceso, segn los objetivos y las estrategias que se han trazado.

crditos de la imagen: radocaj | Flickr http://www.flickr.com/photos/radocaj/6084009721/

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miento


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Midiendo el alcance y el impacto

Ejemplo: eres el responsable de una marca llamada Fakemantech, una marca de smartphones y tablets que todava no es muy conocida, pero ya tiene perfiles en Twitter y en Facebook con algunos seguidores y fans, 3mil y 9mil respectivamente. La meta inicial de esta marca es alcanzar los 50mil seguidores y 1milln de fans para conseguir difundir mejor su contenido y ganar el reconocimiento del mercado. Pensando en esto, has creado una estrategia en la que utilizas los siguientes recursos: Promoted Accounts en Twitter y Standard Ads en Facebook.

En el microblog, el resultado de tu campaa se puede medir por la tasa de seguidores que has conseguido entre las impresiones del anuncio. Con esto es posible hacer test para refinar tu campaa con nuevas palabras clave y localizaciones y evaluar qu configuracin aporta un mejor rendimiento. Tambin existe la posibilidad de cruzar esto con la oferta que has configurado por seguidor - Twitter cobra el valor de tu oferta por seguidor adquirido, que unido a las palabras clave y a la localizacin, definir qu anunciante ser mostrado en cada situacin, ya sea en la bsqueda o en el rea A quin seguir.

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Seccin de Promoted Account en Twitter Analytics


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Facebook ofrece una cantidad mayor de mtricas para analizar los resultados de tus anuncios. Como en este caso estamos hablando de conseguir nuevos fans, lo ms importante aqu es mirar la relacin Opciones de Me gusta de Pgina por impresiones. Hay que ver qu tipo de mensajes consiguen el mejor resultado. En el caso de que quieras trabajar awareness, la mejor opcin es pagar por milln de impresiones (CPM), ya que el anuncio se mostrar independientemente de que est teniendo ms clicks que otros. Recuerda que, en este caso, cuanto menos se tenga que mostrar tu anuncio para conseguir un Me gusta, menos tendrs que gastar para conseguir buenos resultados.

Adems de los anuncios para Fakemantech, nuestra empresa ficticia, sera una buena tctica que utilizsemos la base de fans y seguidores que ya tenemos para posicionar la marca. Optimizar el contenido en este momento es esencial. En Facebook, debes tener en cuenta es el alcance de tu fanpage.

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Seccin de Promoted Account en Facebook Analytics


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Cruza esta informacin con los das y horas a las que han sido hechas tus publicaciones para ver cul es el mejor momento para hacer tus publicaciones. Tambin es importante ver qu post d mejor resultado para aumentar el alcance: Cules son los contenidos que ms se comparten en relacin a las impresiones? Qu tipo de fotos, vdeos o mensajes son los mejores para hacer engagement? En Twitter, debemos ver cules son los tweets con ms retweets y cules de estos RT estn hechos por personas populares. En el caso de incluir post patrocinados en blogs que lleven a la fanpage, estudia la relacin entre las visitar por post y la cantidad de veces que tu pgina ha sido abierta a partir de cada post. As puedes plantear mejor las acciones futuras basadas en los resultados de cada una.

Cmo medir la reputacin

Fakemantech ha alcanzado su objetivo de ser ms conocido en el

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Grfico de alcance no Facebook Insights


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mercado y ahora se quiere posicionar como una opcin en el proceso de seleccin de los consumidores. Para ello, has elegido utilizar Sponsored Stories en Facebook para destacar todava ms el contenido de la fanpage y Promoted Tweets en Twitter. En Facebook, las mtricas ofrecidas son las mismas de las de los Standard Ads. Los Promoted Tweet ofrece impresiones, clicks, retweets y respuestas con respecto a ese tweet.

Hacer un contenido diferente sobre tu marca o sobre una situacin cotidiana de las personas involucradas y medir la performance de estas publicaciones es una manera de entender cmo los consumidores estn considerando tu marca en diferentes situaciones. Monitoriza estos

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Seccin de Promoted Tweet en Twitter Analytics


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contenidos y realiza un seguimiento de las interacciones que se estn desarrollando en relacin a las impresiones.En paralelo, es importante tambin observar los comentarios sobre tu marca en redes sociales para identificar si hay un aumento en el nmero de prospects al mismo tiempo que se publican los contenidos.

Haz tambin lo mismo en relacin a la competencia: Cmo evoluciona su nmero de prospects? Cules son las otras marcas que consideran en comparacin con la suya? Contando tus prospects y los de tu competencia, cul es tu cuota de mercado? Tambin est aumentando? Sino, cul es su ventaja competitiva para que se tenga ms en cuenta?

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Seguimiento diario de prospects


Post sobre cmo ls aplicaciones mviles de Fakemantech ayudan

en el da a da

Volumen de Prospects por Da

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Medicin de preferencia de marca

Ahora que Fakemantech ya es considerada como una opcin por los consumidores, su objetivo es conseguir ser la preferida del mercado. Qu puedo ver en este punto para saber si mi marca est ganando preferencia frente a otras?

Un seguimiento necesario en este momento es la evolucin de la relacin entre defensores y detractores de la marca en las redes sociales. Con esta informacin es posible identificar lo que podra estar beneficiando o perjudicando la imagen de tu marca, o incluso si una accin tiene

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Seguimiento diario del share de prospects


Share de Prospects por Da

Post sobre cmo ls aplicaciones mviles de

Fakemantech ayudan en el da a da

Fakemantech Competidor A Competidor B

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un nico resultado puntual. Es importante recordar que siempre es importante hacer un comparativo con la competencia.

Como trabajar tu contenido para atraer a tu pblico y conseguir nuevos seguidores y fans

Sera genial tener tantos seguidores en Twitter como Lady Gaga o el mismo nmero de fans que Eminem en su fanpage. Pero, cuntos de esos seguidores se preocupan realmente por lo que ellos publican? Son fan realmente de sus contenidos?

Hasta ahora hemos presentado una visin general del rendimiento ms volcada en los nmero. Esto es importante, pero tambin es esencial tener en cuenta quines son las personas que estn detrs de estos RTs y Likes. Es posible identificar, con ayuda tcnica, quines son

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Resultado diario de preferencia de marca


Promocin

Tasa de defensores / detractores de marca

Fakemantech Competidor A Competidor B

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tus seguidores y los de tus competidores, quines son aquellos que comparten tu contenido o quines hacen me gusta en lo que publicas. Y, despus, cruzar el contenido para optimizar de qu y cmo ests hablando en redes sociales.

En Twitter, es interesante saber qu perfiles te siguen. Teniendo esto, en cuenta, una cosa importante para observar es qu tipo de publicaciones son retuiteadas tambin por las personas que no te siguen. Estos tweets no son necesariamente los que tienen ms RTs, pero tienen un gran potencial para generar nuevos seguidores, lo que te har ganar relevancia fuera de tu red.

Tambin es importante hacer un anlisis de tu competencia: cules son los contenidos que generan ms engagement? Tiene sentido que yo hable tambin de este tipo de contenido? Tenemos seguidores en comn que retuitean el contenido de mis competidores?

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Pblico que retuitea dividido por tema


Mayor impacto fuera de mi red

RTs de seguidores y no seguidores por tema

SeguidoresInstitucional

No SeguidoresEspecificaciones Tcnicas Temas Cotidianos

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En la fan page, tambin puedes ver si tu contenido contina gustando a tus fans o si tus publicaciones poseen un mayor nmero de likes hoy. Identificar los temas que, adems de tener un mayor nmero de interacciones, tambin tienen un pblico fiel es un factor importante para mantener el engagement de tu base de fans actual. Cuanto ms comprometida est tu audiencia, mayores oportunidades de reterner nuevos fans.

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Pblico que retuitea dividido por tema

Dos ejemplos de temas y comparacin con los fans que hicieron Me gusta


Posible tema detectado

RTs por tema

Fakemantech Competencia

3,000 likes100% de nuevos fans




Pblico ms fiel

Post 1 sobre productividad de Apps

Post 2 sobre productividad de Apps

Post 2 sobre juegos

Post 2 sobre juegos

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Independientemente de cul sea la estrategia trazada, siempre hay que medir los resultados. Tienes que tener tambin en mente que no slo importan los nmeros, sino tambin entender qu est detrs de los mismos. Con un acompaamiento constante de tus acciones, es posible identificar los puntos que hay que ajustar u optimizar de tu estrategia a lo largo de la campaa o, por lo menos, obtener insights para acciones futuras.

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