¿Cómo Hacer Un Diagnóstico de Comunicación Social?

PISTAS PARA DESARROLLAR

ESTRATEGIAS EXITOSAS

Cmo hacer un diagnstico

de comunicacin social?

Cmo hacer un diagnstico

de comunicacin social?

PISTAS PARA DESARROLLAR

ESTRATEGIAS EXITOSAS

Cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

Oxfam, 2014

Oxfam-Qubec, 2014

Ocina Per

Ca. Diego Ferr 356

Miraores, Lima

Telfono: (511) 242-3659

http://peru.oxfam.org

Ocina Bolivia

Av. Hernando Siles 5826, entre calles 12 y 13, Obrajes

La Paz, Bolivia

Telfono: (591-2) 278-8323

Redaccin e investigacin:

Julie Amira Byrnes

Marie-Jose Hamel

Virginie Lavoie-Larouche

Marion Cassen

Revisin:

Christine Benot

Christian Tremblay

Christian Clment

Normand Ouellet

Correccin de estilo:

Jos Luis Carrillo M.

Diagramacin:

Richard Valdivia Mosqueira

Impreso en:

Servicios Grca Goicochea E.I.R.L.

Jr. Callao 437 - Int. 07 Lima 01

Hecho el deposito Legal en la Biblioteca Nacional N 2015-02990

Foto de portada: Alexandre Morin-Laprise / Oxfam

Este documento fue producido gracias al apoyo nanciero del Gobierno de Canad,

a travs del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio y Desarrollo (MRECD).

/oxfamenPer

@OxfamenPeru

NDICE

Por qu esta herramienta? ............................................................................................

Por qu hacer un diagnstico de comunicacin en el contexto actual? .................

Comunicacin y movimientos sociales ....................................................................

Qu es un diagnstico? ........................................................................................

Paso 1: Enfoca la metodologa .......................................................................................

1.1 Metodologa participativa con enfoque de gnero..............................................

Paso 2: Investiga! - Recoleccin de datos ..................................................................

2.1 Fuentes de informacin ................................................................................

2.2 Mtodos para la recoleccin de datos ..........................................................

Archivos producidos por la institucin ..........................................................

Sondeo sobre las herramientas utilizadas ...................................................

Archivos mediticos externos .......................................................................

Encuestas y grupos focales..........................................................................

Talleres de comunicacin .............................................................................

Paso 3: Consolida! Anlisis de la situacin ...............................................................

3.1 Utilizacin del FODA .....................................................................................

3.2 Denicin de los pblicos objetivos ..............................................................

3.3 Nuevas tecnologas para el anlisis de datos ...............................................

Paso 4: Disea las estrategias de comunicacin ........................................................

Conclusin: Ahora, de la teora a la accin! ...............................................................

Referencias .....................................................................................................................

Anexos .............................................................................................................................

Anexo 1: Sondeo: Preguntas clave para el anlisis de la comunicacin institucional .....

Anexo 2: Matriz de anlisis de las herramientas de comunicacin institucional...............

Anexo 3: Encuestas...........................................................................................................

Anexo 4: Matriz de FODA ................................................................................................

Anexo 5: Matriz de anlisis de factores externos..............................................................

Anexo 6: Identicar a sus pblicos objetivo ......................................................................

Anexo 7: Medios de comunicacin preferenciales de sus pblicos objetivo ....................

7.1 Optimizar el alcance de sus iniciativas de comunicacin a sus pblicos objetivo..

7.2 Ventana de intereses de los pblicos objetivo.............................................

7.3 Categorizacin de las y los actores sociales ..............................................

Anexo 8: Anlisis de datos institucionales, formulacin de mensajes y difusin ..............

Anexo 9: Determinar las prioridades de acciones.............................................................

Anexo 10: Algunas deniciones .......................................................................................

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Fotogafa: Philippe Boily / Oxfam

La comunicacin para el desarrollo es un proceso en tanto promueve el dilogo y articula

acciones entre diferentes actores sociales. Adems, [s]u objetivo es el fomento, desarrollo e

implementacin de proyectos, polticas y programas que mejoren la calidad de vida de todas

las personas (McCall 2011: v). En este sentido, la comunicacin puede potenciar

intervenciones orientadas a cambiar comportamientos y hacer incidencia poltica impulsando

un cambio social. Al mismo tiempo, permite fortalecer el entorno organizacional de tales

actores.

Esta gua aclara conceptos y brinda herramientas prcticas para identicar las fortalezas y los

desafos que puede enfrentar una organizacin en materia de comunicacin interna y externa.

Se trata de una gua prctica que se centra en cmo pasar del anlisis de la situacin a la

accin a travs de un proceso en distintas etapas. De ah que la propongamos como una

herramienta orientada hacia los siguientes aspectos:

Denir un diagnstico comunicacional y su utilidad.

Detallar acciones concretas para realizar un diagnstico comunicacional de su

organizacin.

Orientar la reexin y el diseo de estrategias de comunicacin adaptadas a sus

necesidades.

Ofrecer herramientas para la realizacin de su proceso de diagnstico comunicacional y la

elaboracin de una estrategia correspondiente.

No es porque se difunde un mensaje, que es recibido;

no es porque un mensaje es recibido, que es entendido;

no es porque un mensaje es entendido, que es aceptado;

no es porque un mensaje es aceptado, que cambiar las actitudes;

y no es porque un mensaje cambie las actitudes;

que modicar los comportamientos.

(Plamondon 1998)

por qu ESTA HERRAMIENTA?

PRQUE ESTA

HERRAMIENTA?

1

El siglo XXI ha trado nuevos retos a las organizaciones no gubernamentales (ONG).

Vivimos en una poca de globalizacin avanzada en la que la velocidad del intercambio de

informacin genera incertidumbre pero tambin posibilidades. En muy poco tiempo, el

rostro de la comunicacin ha cambiado radicalmente. Si la comunicacin tradicional trataba

de captar el inters del pblico difundiendo mensajes unidireccionales, hoy stos muestran

un rostro multidimensional y plural. Por ejemplo, si la publicidad clsica consista en

interrumpir un contenido que las audiencias queran ver con breves franjas que no queran

ver, hoy se cuenta con herramientas capaces de hacer que el pblico en general incluso el

que tiene mnimos conocimientos tecnolgicos pueda utilizar Internet para publicar, a

gran velocidad, textos, fotografas o videos. Y todo ello desde cualquier lugar, gracias a las

redes inalmbricas. Esta etapa, denominada la de la Web 2.0, se caracteriza por la

existencia de sitios en Internet que facilitan el compartir informacin y diseos centrados en

las personas usuarias (Dans 2014). Tambin la inmediatez y la interactividad se han visto

beneciadas: hoy, las redes sociales permiten un contacto en vivo.

Comunicacin y movimientos sociales

Adems de brindar mayor visibilidad a las organizaciones, las nuevas tecnologas facilitan el

impulso y fortalecimiento de las redes entre ellas y las personas con ideas anes. En la

historia reciente hemos visto olas de protesta y de resistencia social en las que los nuevos

medios de comunicacin jugaron un papel determinante. Es el caso de la movilizacin

masiva de la Primavera rabe, el Movimiento de Indignados en Espaa u Occupy Wall

Street en los Estados Unidos, que tienen en comn la creacin y utilizacin exitosa de redes

de comunicacin autnomas con el apoyo de Internet y medios inalmbricos.

Al respecto, Castells (2013), un acadmico especialista en la sociedad de la informacin,

sostiene que el xito de los movimientos sociales depende mucho de la autonoma de sus

comunicaciones, es decir, de la posibilidad de contar con una comunicacin que sea

independiente de la del Estado y de la de las corporaciones privadas. En el contexto actual,

las comunicaciones masivas se basan de manera creciente en redes horizontales

interactivas que son en general difciles de controlar por el Estado y los grandes medios

tradicionales (canales de televisin nacionales, peridicos, etctera). Esas redes virtuales

interactivas trascienden las barreras geogrcas y polticas a la vez que permiten al actor

social construir su autonoma individual o colectiva frente a las instituciones de la sociedad.

En resumen, observamos que los medios de comunicacin virtuales favorecen la

cooperacin, la solidaridad y la incidencia poltica, sin necesidad de la identicacin de un

liderazgo formal.

POR QU HACER UN DIAGNSTICO DE COMUNICACIN EN EL CONTEXTO ACTUAL?

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

2

Por otro lado, los constantes cambios sociales y de contexto inuyen en la capacidad de las

organizaciones de adaptarse. Por eso planteamos que la realizacin de un anlisis

introspectivo para conocer y capitalizar sus fortalezas permite prepararse para enfrentar

nuevas circunstancias inuenciadas por factores a veces difciles de anticipar y controlar. El

diagnstico de la comunicacin permite precisamente hacer este anlisis y propone los

pasos que se deben seguir para adecuar las comunicaciones de las organizaciones al

contexto global.

Una buena comunicacin posibilita enfrentar adecuadamente y con mayor ecacia los retos

con los cuales muchas organizaciones deben lidiar diariamente al cumplir su misin

institucional, y le permite maximizar su impacto positivo sobre la sociedad. Para lograrlo, es

vital articular de manera ptima aspectos clave como su visin y misin, su identidad, su

marca y su imagen institucional, con el propsito de volverse referentes y alcanzar

relevancia en el conjunto de actores de la sociedad. Sobre todo, resulta esencial contar con

estrategias originales y ecaces para comunicar estas caractersticas y sus objetivos

institucionales adaptndose al contexto externo. Esto exige un buen conocimiento de su

entorno, de sus diferentes pblicos y de sus objetivos, que pueden ser denidos

precisamente por un apropiado diagnstico comunicacional. La tabla 1 alude a la

comunicacin digital como una estrategia ganadora.

TABLA 1: La comunicacin digital: Una estrategia ganadora

Adems de facilitar la creacin de redes compuestas de diferentes

pblicos y la difusin de mensajes de manera masiva, exible,

interactiva y a bajo costo, las nuevas tecnologas tienen muchas

ventajas para su organizacin. Asimismo, cumplen diferentes

objet ivos: informacin, formacin, movil izacin, dilogo,

reclutamiento, bsqueda de fondos, etctera. Las opciones son cada

vez ms variadas y pueden responder a necesidades precisas de su

organizacin.

Las redes sociales como Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Flickr,

entre otras, tienen especicidades que pueden responder a sus

necesidades institucionales e insertarse en una estrategia de

comunicacin ecaz. En efecto, las redes sociales permiten que un

mismo mensaje se presente de diversas formas, en diferentes

plataformas, y la combinacin de varios de ellos hace posible un

dilogo constante con sus pblicos.

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Sin embargo, se debe advertir que [] los medios de comunicacin en

lnea siempre deben estar utilizados de manera integrada en el

funcionamiento y los objetivos de las organizaciones, ya que no pueden

aportar soluciones integrales (Sullivan 2012). Por ello, a pesar de sus

grandes ventajas, los espacios digitales deben plantearse en

complementariedad con otros medios y canales de comunicacin. El

diagnstico de comunicacin permite denir sus necesidades y facilita la

insercin de nuevas estrategias digitales en sus procesos comunicacin.

Qu es un diagnstico?

En el campo de la comunicacin, la elaboracin de un plan de accin debe empezar con una reexin

y un anlisis de una situacin: el diagnstico. ste se desarrolla con una metodologa determinada,

que incluye la recoleccin de datos y su anlisis con el n de establecer conclusiones y proponer

cambios para mejorar la efectividad de las herramientas y de los procesos organizacionales. La

identicacin de sus debilidades, sus potencialidades y sus fortalezas permite construir una base

slida para la elaboracin de un plan de accin ecaz, realista y verdaderamente estratgico.

El diagnstico de comunicacin organizacional implica:

Una propuesta metodolgica: determinar los enfoques privilegiados para llevar a cabo el

proceso.

La recoleccin de sus datos: recabar toda la informacin necesaria para determinar las

fuerzas y las debilidades relativas a la comunicacin institucional.

Determinar los elementos que han causado la aparicin de debilidades en la gestin de

los procesos comunicacionales e identicar pistas de solucin.

Segn Francs (2001): El objetivo que busca la realizacin de un diagnstico es juntar la

informacin necesaria para disear y elaborar estrategias y un plan de accin, analizando y

contrastando los datos recabados con un modelo de calidad, para luego tomar las medidas

correspondientes para subsanar las posibles barreras. Como apreciamos en la gura 1, el

diagnstico es el primer paso en el proceso que lleva a disear estrategias de comunicacin

(por medio del plan de comunicacin), as como acciones y mecanismos de seguimiento y

evaluacin. El diagnstico y el plan de comunicacin tienen que insertarse en el plan

estratgico de su organizacin. No se trata de una herramienta esttica, sino de una que

requiere ser actualizada peridicamente por la organizacin porque tiene que evolucionar

paralelamente y en sintona con la visin, la misin y los valores, adems de ser parte

integral de la planicacin y la gestin organizacional a mediano y largo plazo.


4

Figura 1. El proceso de comunicacin institucional

Fuente: Elaboracin propia

PROCESO DE LA

COMUNICACIN

ORGANIZACIONAL

Diagnstico

de la

comunicacin

Plan de

comunicacin

estratgico

Acciones de

comunicacin

Seguimiento/

evaluacin

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Fotografa: Jordan Bdard-Lessard / Oxfam

1.1 Metodologa participativa con enfoque de gnero

A pesar de que el mtodo para llevar a cabo el diagnstico puede tomar distintas formas,

se sugiere utilizar una metodologa participativa con enfoque de gnero. Tal como

plantea Alberich (2009), la justicacin para el proceso de aplicacin de la metodologa

participativa es ante todo tica, porque pretende hacer que la poblacin tenga la

capacidad de analizar y reexionar colectivamente, en profundidad y de forma crtica

sobre su propia realidad. Las y los participantes se convierten en sujetos activos, actores

de la gestin y transformacin de los asuntos que les afectan. En un diagnstico de

comunicacin, las personas involucradas pueden ser tanto las y los integrantes de la

organizacin como las personas que colaboren con ella o que se benecien de sus

proyectos y servicios. Incluir a personas que desempean papeles diferentes en la

organizacin tiene la ventaja de ofrecer perspectivas alternativas.

Segn Cumming y Worley (2005: 114), una metodologa participativa, ms que una

tcnica sistematizada se trata de una actitud que est presente a lo largo de todo el

proceso de investigacin. En efecto, la metodologa participativa consiste en no dejar

escapar detalle alguno, por insignicante que pueda parecer en el momento. Se trata de

una forma de trabajar que involucra a la gente para quien se realiza una iniciativa en

cada etapa del proceso, de la planicacin a la evaluacin nal. Eso permite, por una

parte, comprometer a esas personas, y, por otra, elaborar propuestas adaptadas a sus

PASO 1:

ENFOCA LA METODOLOGA

Consejo 1: Se recomienda incluir las perspectivas de

personas internas y externas a la organizacin en su

diagnstico, para tener un panorama integral sobre los

elementos que investigan.

7

necesidades. As, informaciones pertinentes pueden aparecer en cualquier momento

por ejemplo, en reuniones, en talleres o en conversaciones informales. Conviene

tomar algunas notas sencillas relativas a la fecha, al lugar, las personas, los hechos y las

circunstancias observadas. Todas esas anotaciones, aadidas a los resultados de

entrevistas y a la recoleccin de datos e informaciones de fuentes secundarias,

complementan de manera enriquecedora la visin general de la realidad organizacional

que se est conociendo y analizando.

Una metodologa con un enfoque de gnero permite visibilizar las necesidades

diferenciadas de las mujeres y de los varones. Al hablar de un enfoque de gnero en las

comunicaciones, Mugarik (2013) explica que se tienen que tomar en cuenta las

imgenes que difunde la organizacin interna y externamente, la utilizacin de un

lenguaje inclusivo que represente a ambos sexos y el empleo de mensajes que

incorporen las perspectivas de las mujeres y los varones.

Si se aplican encuestas, las preguntas tienen que estar dirigidas de tal manera que

permitan determinar las necesidades especcas de cada sexo. Cuestionarios con un

enfoque de gnero tambin facilitan la exploracin de las discriminaciones percibidas

por mujeres y varones frente a los procesos de comunicacin internos y externos. El

anlisis de los datos, en una segunda etapa, se basa en su desagregacin por sexo para

evidenciar las diferentes necesidades de cada uno.

Consejo 2: Incluir en las encuestas preguntas abiertas (es decir,

aqullas cuyas respuestas no pueden ser solamente s o no)

que permiten a las personas entrevistadas exponer su punto de

vista de manera integral y captar informacin importante sobre

las relaciones de gnero.

Consultar el anexo 1 para ejemplos de cuestionarios que se pueden aplicar para analizar varios aspectos de la

comunicacin institucional.

1


8

Las preguntas permiten visibilizar las perspectivas y preocupaciones

especcas de hombres y mujeres?

Se toman en cuenta las necesidades especcas de las mujeres?

Preguntas especcas que se deben incluir en el cuestionario (vase el anexo 1

para un ejemplo de cuestionario extenso)

Cmo estn distribuidas las responsabilidades entre las personas

integrantes de la organizacin?

Cules son los cargos ocupados por mujeres y por varones en la

organizacin? De qu manera los cargos ocupados por unas y otros inuyen

en las comunicaciones de la organizacin?

Se tomaron en cuenta las relaciones de poder y la desigualdad entre

hombres y mujeres?

Los datos recogidos son desagregados por sexo? Se realiza un anlisis

con los datos desagregados?

Se tom en cuenta cmo estn representados las mujeres y los varones

en el uso de imgenes y mensajes de la organizacin?

Se visibilizan los logros de ambos sexos?

Se visibilizan y se priorizan los valores de ambos sexos?

Se visibiliza la opinin de las mujeres en el anlisis?

Se recomienda evitar representaciones grcas y textos que impliquen una

divisin sexual del trabajo y reforzar el concepto de responsabilidad compartida

entre hombres y mujeres (Mugarik 2013).

Tabla 2. Diagnstico con enfoque de gnero

Algunos aspectos importantes para incluir un enfoque de gnero en su

diagnstico y luego, tambin, en la planicacin de las comunicaciones

Al momento de recoger los datos (encuesta, grupo focal, etctera), se ha

asegurado una presencia y participacin equitativa de mujeres y varones en el

proceso?

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Fotografa: Philippe Boily / Oxfam

PASO 2:

INVESTIGA!

RECOLECCIn DE DATOS

2.1 Fuentes de informacin

Una vez que ha realizado su diagnstico de comunicacin, se necesita conocer y

evaluar los recursos y las condiciones: la cantidad de tiempo disponible, la profundidad

de anlisis requerida y los recursos humanos y nancieros con la que se cuenta.

Tal como se aprecia en la gura 2, para hacer el diagnstico existen numerosas

posibilidades de fuentes de informacin. Se puede utilizar fuentes primarias hablando

con actores involucrados, o privilegiar informacin de fuentes secundarias, como libros

o va Internet. Se recomienda utilizar varias fuentes para asegurar la exactitud del

anlisis: es a travs del cruce de los mtodos de recoleccin de datos que se va a

asegurar una mayor profundidad y abilidad del anlisis.

Figura 2. Fuentes de informacin para la elaboracin de un diagnstico participativo*

* Las fuentes de informacin destacadas en la gura no son exhaustivas.


1. Archivos de la

propia institucin

(publicaciones, videos,

sistematizaciones, etc.)

2. Sondeo de las

herramientas y

espacios de

comunicacin

existentes

3. Archivos

mediaticos

4. De encuestas con

lideres en la

organizacin o en la

comunidad

5. De encuestas

personales al equipo

y a personas

externas

INFORMACIN

EN EL

DIAGNSTICO

7. Taller (es)

6. De grupos focales

con personas

internas y externas

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2.2 Mtodos para la recoleccin de datos

Archivos producidos por la institucin

En una situacin ideal, la organizacin cuenta con archivos de sus productos de

comunicacin anteriores. Otros documentos tambin pueden apoyar en el proceso de

diagnstico; por ejemplo, la revisin de polticas organizacionales internas y externas,

sistematizaciones de proyectos anteriores, etctera. A partir de los archivos de la

organizacin, se recomienda tomar nota de la manera cmo ella se representa. Por

ejemplo:

Est utilizando su logo de manera uniforme en todos los productos?

Se aprecia consistencia en la manera de presentarse (colores, imgenes utilizadas,

tipos de fotos, etctera)?

Es posible reconocer rpidamente la identidad de marca de los productos?

Se ha incorporado un enfoque de gnero?

Los contenidos son los pertinentes para sus pblicos objetivos y estn

desarrollados de manera clara? (VER ANEXO 1)

Sondeo sobre las herramientas utilizadas

Se recomienda tambin analizar las herramientas y espacios de comunicacin

disponibles en la organizacin y hacer un censo de ellas; tomar en cuenta la frecuencia

con la que han sido utilizadas, discutir cmo mejorarlas y qu otras podran ser

desarrolladas. En el anexo 2 se propone una tabla de anlisis de herramientas y

espacios que se necesita considerar para estimular la reexin y explorar la medida en

que pueden ser implementadas. (VER ANEXO 2)

Archivos mediticos externos

Es asimismo interesante observar cmo ha sido representada la organizacin en

medios de comunicacin en el pasado. Con tal n, se puede buscar y analizar archivos

de medios locales, como entrevistas en peridicos o radiales. Esas fuentes son una

buena referencia para entender la imagen que se est difundiendo de la organizacin,

sus principales ejes temticos y la evaluacin de stos en el tiempo. Tambin permite

identicar lo que se tiene que mejorar acerca de las relaciones pblicas y voceras.

Consultar los anexos 1, 2 y 3 para obtener apoyo en la recoleccin de los datos.

2

2


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Encuestas y grupos focales

La encuesta es un procedimiento sistemtico de recoleccin de datos facilitados por las

personas encuestadas. Se puede hacer encuestas a distancia, va Internet, o con

cuestionarios escritos. Existen en lnea programas que facilitan el anlisis de datos

recogidos y que permiten que las y los participantes tengan acceso a las preguntas,

como SurveyMonkey () o eSurveyCreator

().

Si se desea privilegiar una metodologa participativa, se puede optar por entrevistas

personales o grupos focales con personas interesadas de la misma institucin o de

fuera. Balczar (2005) explica que el grupo focal es un mtodo cada vez ms valorado

en la investigacin social. Se trata de una discusin informal, pero tambin estructurada,

en la que un pequeo grupo habitualmente entre 6 y 12 personas, bajo la gua del

moderador, habla acerca de temas especcos. Obtener informacin directa de una

persona o de un grupo pequeo mediante una serie de preguntas abiertas permite

orientar las conversaciones y hacer nuevas preguntas como resultado del intercambio.

As es posible obtener respuestas largas, profundizar los comentarios de las personas

entrevistadas y guiar las intervenciones, todo ello con el propsito de explorar pistas

interesantes.

Como las encuestas incluyen una mezcla de preguntas cerradas y abiertas, permiten

obtener un conocimiento cualitativo y cuantitativo de una situacin. Estas encuestas son

tiles para evaluar los impactos imprevistos, las opiniones, la calidad de los servicios y

los productos, de los procesos y procedimientos, etctera. Para la investigacin de esta

forma de comunicacin y sus resultados se puede recurrir a las y los integrantes de la

institucin, a personas beneciarias de los servicios o a informantes clave, como las y

los dirigentes de otras ONG. (VER ANEXO 3)

Consejo 3: Tomar medidas para garantizar la participacin

activa e igualitaria de mujeres y hombres en sus actividades

(por ejemplo, adaptar los horarios de los grupos focales para

favorecer la participacin de mujeres, establecer una gestin

igualitaria de la participacin en las discusiones, usar un

lenguaje inclusivo en los cuestionarios, etctera).

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Talleres de comunicacin

A diferencia del grupo focal, los talleres de comunicacin son actividades en las que se

transmite un conocimiento sobre elementos especcos. Pueden ser realizados por

personal de la misma organizacin o por instancias externas. En tanto no son,

propiamente, una etapa del diagnstico, se los puede aprovechar para sondear las

opiniones de las y los participantes sobre los procesos de comunicacin de la

organizacin o para identicar debilidades y fortalezas de la informacin proporcionada.

Los talleres son espacios importantes de capacitacin que permiten generar un

intercambio de ideas, necesidades comunicacionales y pistas de solucin a partir de las

perspectivas de la institucin. Son momentos clave para recoger informacin sobre una

problemtica relacionada con la temtica del taller y los procesos institucionales.

Fotografa: Julie Byrnes / Oxfam


14

Una vez concluida la etapa de recoleccin de datos, es importante analizarlos, ya que

ello permite identicar los varios factores internos y externos que inuencian los

procesos de comunicacin. En la siguiente seccin presentamos los pasos

recomendados para proceder al anlisis de la situacin.

Consejo 4: Aprovechar los talleres para recoger la opinin de

las y los participantes acerca de las buenas prcticas

comunicacionales de la organizacin y los aspectos que se

deben mejorar (por ejemplo, mediante una lluvia de ideas, un

cuestionario de evaluacin despus de la actividad, un

momento de reexin colectiva o una caja de sugerencias a

disposicin de los asistentes).

15

PASO 3:

CONSOLIDA!

ANLISIS DE LA SITUACIN

3.1 Utilizacin del FODA

El anlisis FODA constituye un marco analtico que permite identicar y analizar

factores clave para el trabajo de la institucin sus fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas y que pueden inuir sobre el xito de sus actividades,

incluidas las iniciativas de comunicacin. En ese sentido, apunta a resaltar las fortalezas

y las debilidades diferenciales internas al compararlas de manera objetiva y realista con

la competencia y con las oportunidades y amenazas clave del entorno. Es una

herramienta analtica que permite trabajar con toda la informacin sobre una

organizacin. Ballesteros (2010) sostiene que este tipo de anlisis representa un

esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de la

organizacin y el entorno en el cual se est desarrollando.

Este anlisis tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado en todos los niveles de la

organizacin. Muchas de las conclusiones obtenidas podrn ser tiles en el desarrollo

de las estrategias, y luego pueden ser incorporadas en el plan de comunicacin.

Las fortalezas y debilidades reeren a caractersticas internas de la organizacin. Su

conocimiento es muy importante para el anlisis. Incluye, por ejemplo, las herramientas,

los procesos y los recursos (nancieros, humanos y materiales) disponibles. Una buena

apreciacin de stos permite establecer estrategias realistas para el futuro.

Las amenazas y oportunidades, por su parte, son elementos del contexto externo.

Como es natural, la organizacin tiene menos control sobre ellos, no obstante lo cual

pueden tener un impacto grande sobre sus resultados. Un buen entendimiento del

contexto externo es esencial para adaptar sus iniciativas de comunicacin a la realidad

del entorno. Iniciativas de comunicacin adaptadas a sus pblicos objetivos son

necesarias para lograr un impacto social mayor.

Consultar los anexos 4 y 5 para tener un ejemplo de una tabla FODA y estimular la reexin sobre los factores externos.3

3

17

Profundizar en el conocimiento de la realidad externa en la que se desenvuelve su

organizacin demanda tomar en cuenta varios factores, como los polticos, los

econmicos, los sociales y los tecnolgicos, ya que esos elementos pueden constituir

oportunidades o amenazas para la organizacin.

En resumen, el anlisis FODA complementa la informacin recopilada mediante las

herramientas de diagnstico previamente descritas. En efecto, puede servir para ordenar

los datos obtenidos en entrevistas y grupos focales segn las cuatro categoras que

plantea (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). (VER ANEXOS 4 Y 5)

3.2 Denicin de los pblicos objetivo

La esencia de una iniciativa de comunicacin exitosa consiste en saber determinar

quines son las personas a las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en

consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, signicativos, estimulantes,

sintonizados con ellas e insertados en los medios adecuados (Garca Uceda 2001:

164). Los mensajes de la organizacin tienen que ser pensados y elaborados tomando

en cuenta el pblico objetivo, lo que involucra el lenguaje y el tono utilizados, as como

los canales de comunicacin elegidos (hay que preguntarse si el pblico tiene o no

acceso a la Internet, si est compuesto por personas alfabetizadas, si son mujeres u

hombres, jvenes o adultos, etctera). Se tiene que considerar, asimismo, su actitud

frente a la temtica difundida y la organizacin: son aliadas y aliados, indecisas e

indecisos a los que hay que convencer?

Una meta central consiste en captar su inters; es la identicacin del pblico objetivo lo

que hace estratgicas las comunicaciones. Segn Prez-Latre (2000: 48), es una tarea

de inteligencia creadora, de investigacin, prudencia y sentido comn.

Consejo 5: Vincular las caractersticas internas (fortalezas y

debilidades) a las caractersticas externas (amenazas y

oportunidades) para maximizar la bsqueda de soluciones.

Ejemplos:

1) Una debilidad de comunicacin interna puede ser mejorada

mediante una oportunidad de capacitacin identicada.

2) Una amenaza de disminucin del nanciamiento puede ser superada por

una fortaleza en el manejo de medios digitales de bajo costo.

Consultar los anexos 6 y 7 para estimular la reexin e identicar a los pblicos objetivo.4

4


18

Tabla 3. Pblico objetivo y redes sociales

3.3 Nuevas tecnologas para el anlisis de datos

Ahora que los datos estn recolectados y organizados, conviene desarrollar las

estrategias para optimizar las fortalezas de su organizacin y superar las debilidades.

Se dispone de varios mtodos para analizar los datos, tanto cualitativos como

cuantitativos. Ciertos programas como Excel y Nvivo pueden apoyar en esta tarea; por

ejemplo, con la produccin de grcos de distribuciones y estadsticos descriptivos.

Como se mencion en la seccin relacionada con las entrevistas, hay tambin

programas de encuestas en lnea que facilitan el anlisis de datos recogidos y permiten

que las y los participantes tengan acceso a las preguntas, como SurveyMonkey o

eSurveyCreator. Aunque en este documento no se profundiza en el funcionamiento de

estas herramientas, puede ser interesante utilizarlas en el anlisis.

Las redes sociales: Un canal accesible para alcanzar a nuevos pblicos

En un mundo de evolucin rpida de los contextos polticos, tecnolgicos, sociales y

econmicos, la informacin proporcionada por las organizaciones pblicas,

privadas y de la sociedad civil debe ser actualizada de manera recurrente. Frente a la

creciente cantidad de informacin disponible, los pblicos tienden a exigir cada vez

ms datos actualizados, lo que puede resultar difcil de proporcionar con medios de

comunicacin tradicionales (publicaciones anuales, boletines mensuales y otro tipo

de material impreso), que requieren mucho tiempo y recursos nancieros.

Una organizacin debe evaluar y monitorear de forma constante cmo utiliza los

medios de comunicacin para estar actualizada y responder de forma ms atinada a

las necesidades de informacin de los usuarios (Marguerite Sullivan, experta en

comunicacin y prensa. Extrado de una charla en la Universidad de Costa Rica,

2012. nfasis nuestros).

As, se sugiere poner una atencin especial en la manera en que sus pblicos se informan

sobre su organizacin o los temas relacionados, e incorporar el uso de redes sociales en su

anlisis. El uso simultneo de varias herramientas digitales (Facebook, Twitter, Youtube,

LinkedIn, Flickr, etctera) permite aumentar la difusin de un mensaje de manera

instantnea y econmica. Sin embargo, esos medios deben ser considerados dentro de

una estrategia global de comunicacin, ya que la facilidad y la accesibilidad tambin pueden

llevar a la publicacin de informacin incoherente e inexacta. (VER ANEXOS 6 Y 7)

Para una ayuda en el anlisis, consultar los anexos 7 y 8.5

5

19

Tabla 4. Herramientas para el anlisis de datos

Nombre de los

programas

Excel

Nvivo

Survey

Monkey

eSurvey

Creator

Opciones

Anlisis cuantitativo

de datos.

Representacin

grca.

Clculos.

Anlisis cualitativo

y mixto de datos.

Visualizacin de

datos.

Programa de

encuestas en lnea.

Programa de

encuestas en

lnea.

Potencialidades

Excel es una

herramienta muy

til en la

representacin

grca de sus

datos.

Nvivo permite un

anlisis en

profundidad de

datos cualitativos,

como entrevistas,

discursos, etctera.

Posibilita cruzar

esos datos con los

aportes de la

persona que realiza

el anlisis.

Permite llevar a

cabo encuestas va

correo electrnico,

y ofrece la

posibilidad de

hacer un

seguimiento del

proceso.

Permite disear

varios tipos de

encuestas en lnea,

como encuestas de

satisfaccin,

sondeos de

opinin, encuestas

de mercado,

etctera, as como

analizar los

resultados.

Ventajas

Fcil uso.

Bajo costo.

Una de las nicas

herramientas que

permite un anlisis

cualitativo de alta

calidad.

Posibilita una

gestin ptima del

contenido recabado

en una

investigacin.

Uso e instalacin

fcil.

Gratuito.

Uso e instalacin

fcil.

Gratuito.

Temas y

participantes

ilimitados.


20

Se propone un mtodo de anlisis sencillo que permita resaltar los elementos de inters

en la investigacin. Asimismo, se recomienda elegir y destacar desafos importantes y

recurrentes que necesiten mejorarse, y desarrollar estrategias para superarlos. Por

ejemplo, si sus comunicaciones externas no estn alcanzando a sus pblicos objetivo,

una estrategia para resolver este problema podra consistir en reformular sus mensajes

de manera que capten el inters de ese pblico. El anexo 7 permitir identicar los

desafos importantes surgidos de la investigacin y los elementos que los determinaron.

Es en esta etapa cuando se puede empezar a pensar en las estrategias de

comunicacin que permitirn superar los retos. Hay que cuidar que las estrategias

desarrolladas estn alineadas con los objetivos organizacionales.

21

Ahora es el tiempo de pensar en cmo optimizar las fortalezas y superar los 'cuellos de

botella'. La estrategia de comunicacin es el conjunto de decisiones y prioridades basadas

en el anlisis y el diagnstico que denen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte

de las herramientas disponibles (Monerris 2006). La estrategia de comunicacin es a la vez

una decisin, una intencin y una estratagema; en ese sentido, permite priorizar objetivos y

valorar la informacin disponible. Puede tener una inuencia, entre otros, sobre la

comunicacin interpersonal en el equipo, sobre las polticas de comunicacin y sobre las

estrategias con los medios de comunicacin en la institucin, sobre los contenidos de los

productos de comunicacin. La idea es mejorar la comunicacin interna y optimizar la

comunicacin externa con medidas concretas.

En resumen, el diseo de una estrategia de comunicacin comprende reexionar sobre sus

objetivos e identicar las acciones que se pueden y se van a emprender para cumplir con

stos en un determinado periodo. De manera ideal, la estrategia de comunicacin forma

parte de un plan global de comunicacin que incorpora de manera integral todas las

iniciativas de comunicacin previstas para cierta etapa. Si bien el presente documento no

profundiza en el plan de comunicacin, en la tabla 5 presentamos los elementos que debe

contener.

PASO 4:

DISEA LAS ESTRATEGIAS

DE COMUNICACIN

Como un apoyo para el desarrollo de las estrategias y la planicacin, consultar la gura 3 y los anexos 8 y 9.

6

23

6

Al momento de plantearse la elaboracin del plan de comunicacin estratgico,

recomendamos profundizar acerca de la necesidad de emplear estrategias multidireccionales,

as como de valorar recursos tales como relaciones de poder, conocimientos, recursos

humanos, valores, aspectos nancieros y ambientales. Creemos, adems, que el anlisis de la

situacin debe reconocer diferentes explicaciones sobre la realidad.

Objetivos

Pblicos

objetivo

Mensaje

Estrategia

Acciones

Cronograma

o calendario

Recursos

Control y

seguimiento

Fuente: Adaptado de Gobierno de Navarra (2011: 59-72)

Antecedentes

Tabla 5. Herramientas para el anlisis de datos

Anlisis


Se debe sealar cules son los objetivos que se quieren cumplir con

las actividades que se pondrn en marcha.

Es importante identicar objetivos generales para su institucin, pero

tambin objetivos especcos, acompaados de una estrategia.

Los objetivos deben ser realistas y medibles.

Se debe denir a quin se van a dirigir sus esfuerzos de comunicacin.

Para ello, es necesario conocer sus pblicos, los medios que utilizan para

informarse, el estilo de comunicacin ms adecuado, etctera.

Es el elemento que se quiere comunicar, Para elaborarlo es preciso elegir

las caractersticas o atributos que se van a comunicar, as como el estilo y

tono de la comunicacin.

Eleccin del modo de desarrollar cada una de las iniciativas de

comunicacin con el n de alcanzar los objetivos.

Concrecin de las actividades por desarrollar y los medios que se van a

utilizar para poner el plan en marcha.

Planicacin con plazos de cada accin.

Recursos humanos, nancieros y materiales disponibles y necesarios

para la puesta en marcha del plan (y de cada estrategia).

Medicin del nivel de cumplimiento de los objetivos con el n de ajustar

las acciones si es necesario.

Interpretacin de la informacin del entorno interno y externo. Una fuente

importante de informacin es recopilada durante el proceso de diagnstico.

Informacin acerca de la historia de la institucin. Se justica en esta

seccin el porqu del plan de comunicacin.

24

Es el tiempo de proponer ideas originales e ingeniosas que permitan alcanzar los objetivos de

la organizacin y lo que la diferencia de otras. A continuacin presentamos cuatro ejemplos de

estrategias de comunicacin.

Ejemplo 1. Objetivo de cambio: Mejorar la cohesin institucional

Algunas estrategias:

Revisin participativa de la misin/visin institucional.

Desarrollo de herramientas o espacios de comunicacin interna (peridico mural, boletn,

almuerzos temticos).

Elaboracin e implementacin de procesos internos (aplicacin de un proceso de

desarrollo de marca, elaboracin de un manual de manejo de identidad, protocolo de

procesos y procedimientos de comunicacin, creacin de un equipo interno de

comunicacin, etctera).

Ejemplo 2. Objetivo de cambio: Reforzar las capacidades de las y los integrantes en

materia de comunicacin


Crear espacios de capacitacin internos (talleres de capacitacin en comunicacin,

formaciones y conferencias externas, etctera).

Fortalecer espacios de aprendizaje e intercambios internos (reuniones regulares, talleres o

charlas con el equipo de comunicacin, etctera).


Precisar

visin/misin,

temticas centrales

y mensajes

institucionales

Mejorar

comunicacin

interpersonal

(eventos informales,

reuniones

regulares, etc.)

Mejorar

comunicacin

interdepartamental

(boletn, talleres,

reuniones, peridico

mural, etc.)

Normalizar los

procesos de

comunicacin

(polticas internas,

manual de manejo

de marca, protocolo

interno)

Optimizar la

cohesin

organizacional

25

Ejemplo 3. Objetivo de cambio: Optimizar el posicionamiento


Desarrollar contactos en los medios de comunicacin.

Contar con materiales promocionales de calidad.

Disear campaas claves para posicionar a la institucin o para lograr incidencia poltica

(pueden ser virtuales, para reducir el costo).

Sumarse a una campaa existente (de bajo costo).

Optimizar los productos de comunicacin existentes.



Fortalecer las

capacidades y

motivar la

participacin

del equipo

Participacin en

capacitaciones

externas

Desarrollar un

programa

interno de

capacitacin

Identicar

momentos claves

para difundir

actividades (eventos

pblicos, mesas de

concertacin, etc.)

Disear y poner en

marcha campaas

estrategicas sobre

temas claves

Convocar a la

prensa en eventos o

para difundir sus

actividades

Contar con

materiales y

plataformas de

difusin actualizados

y de calidad (boletn,

aches, sitio web,

etc.)

Optimizar la

difusin y el

posicionamiento


26

Como se aprecia en los ejemplos presentados en esta seccin, la estrategia de comunicacin

consiste en acciones y medidas para alcanzar un objetivo determinado. Se sugiere identicar

ms de una accin para cumplir con sus metas y hacer seguimiento y evaluacin, ya que

siempre hay imprevistos y porque es posible que algunas acciones no tengan los resultados

esperados.

En la gura 3 proponemos un esquema global del ciclo de la comunicacin, que comprende

todos los aspectos que se deben tomar en cuenta en el diseo de las estrategias.

Consejo 6: Incluir indicadores concretos con un enfoque de

gnero en las estrategias de comunicacin; as se puede medir en

varios periodos el nivel de cumplimiento de los objetivos y ajustar

las acciones para mejorar su impacto.

Ejemplos de indicadores: Grado de cumplimiento de las acciones

por hombre y mujeres, presupuesto ejecutado, indicadores

cualitativos (cambios en opiniones, comportamientos

desagregados por sexo) y cuantitativos (nmero de visitas a la

pgina de Internet, de seguidores en la cuenta de Facebook, de

aches distribuidos, etctera).

27

Figura 3. El ciclo de la comunicacin: de la planicacin a la evaluacin

4

Eleccin de

acciones y

canales

Impresiones,

virtuales,

audiovisuales,

etc.

5

Implementacin

Redactar, disear,

revisar, validar,

contratar, imprimir,

difundir, etc.

6

Seguimiento,

evaluacin y

aprendizaje

Medicin de

resultados

Revisitar los

indicadores

2

Identicacin de

pblicos

Aliados?

Indecisos?

A convencer?

3

Formulacin de

mensaje

Qu tono?

Qu tipo de

lenguaje?

Imagenes

utilizadas?

1

Denicin de

objetivos

comunicacionales

A corto plazo?

A largo plazo?

Indicadores?

Contexto

tecnolgico,

poltico, social y

econmico

Presupuesto?

Recursos

humanos?

Tiempo?

enedeR

Documntate

Se

a p

recis

oet

atn

emil

aort

eR

Objetivos

Institucionales


28

(VER ANEXO 9)

Fotografa: Alban Neffrechoux / Oxfam

CONCLUSIN

AHORA, DE LA TEORA

A LA ACCIN!

Para concluir, todos los pasos que acabamos de presentar conforman las etapas principales

para el establecimiento de un diagnstico comunicacional y la elaboracin de estrategias

correspondientes en su organizacin. El desarrollo de una metodologa y la recoleccin y el

anlisis de datos sobre los temas identicados como prioritarios permitirn reexionar de

manera estratgica sobre las medidas que se deben tomar, que tienen el potencial de

fortalecer su organizacin tanto en el mbito interno como en el externo.

La caja de herramientas que proponemos har posible analizar objetivamente la situacin

en la cual se encuentra su organizacin, conocer las percepciones de su entorno, alcanzar a

los pblicos relacionados con sus actividades y planicar adecuadamente sus prioridades

de accin. Una buena planicacin de la comunicacin permitir incluir una dimensin

comunicacional en su quehacer diario. A largo plazo, facilitar conseguir las metas y

objetivos trazados y resultar en un aumento de su impacto social con estrategias

innovadoras y adaptadas.

Ahora es el momento de considerar todos los resultados de su investigacin y anlisis para

mejorar sus comunicaciones. Los anexos 1 a 5 le ayudarn en la recopilacin de datos sobre

el entorno interno y externo de su organizacin; los anexos 6 y 7 le darn pistas para

identicar y analizar sus pblicos objetivos, y los anexos 8 y 9 le permitirn analizar el

conjunto de la informacin recogida y determinar sus prioridades de accin. Usted puede

elegir hasta dnde ir en su anlisis y qu herramientas sern las ms tiles en su proceso.

Para que ste sea exitoso, un aspecto que debe tomar en cuenta es el nivel de recursos que

se quiere y se puede invertir. No es necesario realizar un diagnstico de cada uno de los

aspectos presentados en este documento. En efecto, se puede trabajar ms con los

relacionados con la comunicacin interna, con la identicacin de audiencias o con el

manejo de la identidad institucional, si ellos resultan los ms importantes. Sin embargo, no

dedicar tiempo suciente al proceso de anlisis puede llevar a conclusiones errneas y a

soluciones inadecuadas.

31

Una vez que hemos reconocido nuestras prcticas de comunicacin y nuestro entorno,

debemos analizar nuestras capacidades comunicacionales. Necesitamos claridad en el

aporte de la comunicacin a nuestros objetivos institucionales []. Necesitamos

sostenernos en el tiempo y adems crecer cualitativamente y cuantitativamente en lo que

hacemos (Ziga, Vquez, Vindas et al. 2013: 52). As que la planicacin de las acciones

de comunicacin debe integrarse en un proceso de priorizacin, tomando en cuenta los

plazos, los recursos humanos y nancieros institucionales, as como los objetivos

comunicacionales identicados con acciones concretas de promocin y difusin.

No olvide que las mejores estrategias de comunicacin se caracterizan por su originalidad y

su creatividad. Puede aprovechar el contexto tecnolgico actual para desarrollar redes y

aliados y participar en movimientos sociales que impulsen cambios positivos en su entorno.

Lo importante es generar iniciativas de comunicacin novedosas y alternativas; tambin,

apuntar hacia la creacin de medios propios que sean gestados en procesos participativos y

por la bsqueda de objetivos comunes.

En la era de la Web 2.0 existen muchas oportunidades comunicacionales que requieren

pocos recursos nancieros y generan grandes impactos. Las opciones que ofrece una

pgina de Facebook manejada de manera planicada y dinmica, que refuerza la imagen

institucional y constituye un canal ecaz para alcanzar a un gran nmero de personas, o las

posibilidades de inuir en la opinin pblica mediante el uso de lneas estratgicas en

Twitter, permiten que nuevos pblicos, o pblicos ya identicados, puedan acceder a sus

materiales, recibir sus mensajes y, sobre todo, reaccionar de manera casi instantnea. La

comunicacin es un dilogo, y los canales de comunicacin digital permiten crear espacios

de discusin y de retroalimentacin permanentes. Representan una oportunidad de mejorar

la manera en que su organizacin se comunica con sus pblicos y, as, le ofrece la

posibilidad de aumentar su impacto.

Como Castell nos recuerda, el xito de varios movimientos sociales depende mucho de la

forma de organizarse a travs de diferentes canales de comunicacin. En ese sentido, la

comunicacin digital y, ms especcamente, las redes sociales tienen la ventaja de

permitir una interaccin con pblicos masivos independientemente de las autoridades

estatales y de los grandes centros de toma de decisin. El potencial movilizador de

herramientas como Facebook o Twitter ha sido demostrado en varias ocasiones, y sus

potencialidades para las organizaciones sociales son casi ilimitadas. Adems, al

democratizar las posibilidades de accin social a travs de la comunicacin digital, las redes

sociales representan una oportunidad de aumentar su impacto y acelerar los cambios que

buscamos para un mundo ms justo y sin pobreza, donde cada ciudadana y cada ciudadano

tienen voz y pueden ejercer sus derechos de manera equitativa.

Y ahora, d vida a sus iniciativas de comunicacin!


32

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34

Anexo 1

Sondeo: Preguntas clave para el anlisis de la comunicacin

institucional

Las siguientes tablas proponen preguntas clave para reexionar y evaluar los procesos y

procedimientos comunicacionales en su institucin. Hemos dividido las preguntas en dos

categoras: comunicacin interna y comunicacin externa.

Se privilegia una metodologa cualitativa. As, pueden llenar la seccin de comentarios y

recomendaciones y, luego, utilizar el resultado de sus reexiones para desarrollar sus

estrategias de comunicacin. Si preeren hacer un anlisis cuantitativo de sus medios de

comunicacin, pueden utilizar un sistema de puntaje numrico y compilar los resultados de

cada categora. Quiz sea interesante utilizar una metodologa que combine ambos

enfoques.

Comunicacin interna

Planicacin

Cuenta con un plan estratgico de

comunicacin?

Toma ste en cuenta las

Toma en cuenta las relaciones con

necesidades especcas de las

los medios de comunicacin y

mujeres y los varones?

la comunicacin digital?

Hay metas especcas o

indicadores de comunicacin en su

planicacin anual?

Comentarios/

Recomendaciones

Codicacin

Puntaje para codicacin

1 Muy dbil 2 Dbil 3 Bien 4 Muy bien 5 Excelente


1 2 3 4 5

37

El equipo conoce la misin/visin

de la organizacin?

Les permiten entender de manera

clara sus servicios y especialidades?

La organizacin proyecta una

marca institucional denida y clara?

Cmo estn representados los

varones y cmo las mujeres en el

uso de imgenes y mensajes de la

organizacin?

Es posible identicar de manera

clara y rpida la identidad de la

organizacin al ver sus productos

(logo, colores institucionales,

conceptos claros tras la manera

representarse en fotos/dibujos,

lemas, etctera)?

Cul o cules son los mensajes

emitidos por la institucin? Son

mensajes que incluyen a mujeres y

varones?



Imagen y posicionamiento institucional

Cul es el proyecto bsico de la

institucin?

Su misin y visin estn bien

denidas, son entendibles y

reconocidas por los y las integrantes

de la institucin?

Toman en cuenta la equidad de

gnero?

Cules son los valores de la

organizacin? Reejan bien su

identidad y cultura organizacional?


Comunicacin interna Comentarios/

Recomendaciones

Codicacin

1 2 3 4 5


38



Estructura organizacional

Existe un organigrama

organizacional que detalla las

responsabilidades y est disponible

para la consulta interna/externa (por

ejemplo, se encuentra en el sitio de

Internet)?

Cmo se toman las decisiones?

Quin participa en los procesos de

toma de decisin?

Qu mecanismos permiten esta

participacin?

Cmo est dividida la organizacin

(en departamentos, en equipos de

trabajo, en programas o en un solo

equipo)?

Cmo uye la informacin entre las

reas y entre las personas en la

organizacin?

Los miembros del equipo estn

informados(as) de los avances en

los proyectos o de las actividades

institucionales de manera regular?

Qu herramientas o espacios de

comunicacin son utilizados para

actualizaciones (reuniones, intranet,

correo electrnico, etctera)?



Recomendaciones

Codicacin

1 2 3 4 5

39

Recursos humanos

Flujos de comunicacin internos

La institucin cuenta con una o un

responsable de comunicacin?

Cuentan con herramientas de

comunicacin interna (boletn,

intranet, peridico mural, caja de

sugerencias, etctera?) (Llenar tabla

del anexo 2.)

Faltan algunas herramientas o

sera posible optimizar las que ya

estn vigentes? Incluyen una

perspectiva de equidad de gnero?

Cules son las funciones actuales

de la(s) persona(s) responsable(s)

de la comunicacin? Responde(n)

a las necesidades?

Qu estrategias recomiendan para

adecuar ms estas funciones con

las necesidades?








Recomendaciones

Codicacin

1 2 3 4 5


Recomendaciones

Codicacin

1 2 3 4 5


40

Anexo 2

Matriz de anlisis de las herramientas de comunicacin institucional

La siguiente tabla permite reexionar sobre los espacios de intercambio entre las y los

integrantes de la institucin y las herramientas de comunicacin con las cuales cuentan.

(Los elementos nombrados en la tabla son ejemplos.)

Plataformas

Espacios de

dilogo

institucionales

Tecnologa

Instrumento

s internos

Herramientas /

Espacios de

comunicacin

Reuniones del

Consejo Directivo

Planicacin

anual

Reuniones de

equipo

Talleres

Espacio para

socializar con la

direccin

Hora del t

Etctera

Celulares

Programa de

chat

Telfonos

Correos

Intranet

Fax

Etctera

Base de datos

de fotos

Boletn interno

Caja de

sugerencias

Peridico mural

Calendario de

momentos clave

de difusin

Etctera

Frecuencia

utilizada

(diaria,

semanal,

mensual

N. de

personas

alcanzadas

rea(s)

responsable(s)

Comentarios/

Recomendaciones

para optimizar

herramienta

Es un espacio

rico de

intercambio

entre los

departamentos.

Sera

interesante

hacer esas

reuniones ms

frecuentes y

sistematizarlas.

Asegurar que la

marca y los

mensajes

principales de la

organizacin

estn bien

representados a

travs las

imgenes y el

contenido.y

sistematizarlas.

41

Plataformas

Productos

de difusin

Instrumentos

virtuales/

electrnicos

externos

Herramientas /

Espacios de

comunicacin

Revista

institucional

Boletines

externos

Productos

promocionales

(tazas, polos,

autoadhesivos,

etctera)

Trpticos, Aches,

Banners,

Etctera.

Sitio web

Cuentas en redes

sociales

(Facebook,

Twitter, LinkedIn,

blogs, etctera)

Frecuencia

utilizada

(diaria,

semanal,

mensual

N. de

personas

alcanzadas

rea(s)

responsable(s)

Comentarios/

Recomendaciones

para optimizar

herramienta

Se sugiere

incluir temas de

todos los

equipos

programticos;

aprovechar para

difundir la

institucin como

un todo.

Asegurar que la

marca est bien

representada a

travs del

contenido y de

las imgenes.

Actualizarlos

para que la

marca

institucional sea

ms visible.

Mejorar su

manejo para

que la

herramienta sea

actualizada de

manera ms

especca.

Mejorar la

navegacin

para que sea

ms uida


42

Anexo 3

Encuestas

Esta seccin propone dos ejemplos de cuestionarios: uno dirigido a un pblico interno y el

otro a un pblico externo. Les invitamos a adaptar las encuestas a sus propias situaciones y

necesidades institucionales.

Ejemplo 1: Encuesta dirigida al personal interno de la organizacin

INTRODUCCIN

La siguiente encuesta tiene como nalidad contribuir a un proceso de diagnstico de la

comunicacin en (nombre de la institucin) y al desarrollo de un plan de comunicacin. Sus

perspectivas y opiniones son importantes en este proceso, por lo que sta es una

oportunidad para aportar sugerencias de cambios en su institucin. Esperamos que

responda con brevedad y sinceridad, con la garanta de que sus respuestas sern

condenciales. Muchas gracias de antemano por su participacin!

Fecha: __________________

Nombre y apellido: ________________________________________________(opcional)

Mujer Varn

rea o equipo/Programa: _____________________________

Tiempo trabajando en la institucin (aos, meses):_________________

DISCURSO INSTITUCIONAL

1. En sus palabras, cmo describira lo que hace la institucin?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

2. Segn usted, cules son los principales valores que orientan el trabajo de la

institucin?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

43

3. En su trabajo, se involucra en la formulacin o difusin de mensajes sociales o

polticos?

S, lo hace generalmente.

S, lo hace de vez en cuando.

No, no lo hace.

4. Cules son los mensajes principales o eslganes especcos elaborados o difundidos

desde su programa/equipo? (Liste las lneas de mensajes que se suelen manejar; por

ejemplo: No al trabajo infantil.)

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

5. Segn usted, cmo se relacionan estos mensajes con las prioridades institucionales?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

VIVENCIA DE LOS PROCESOS COMUNICACIONALES INTERNOS Y EXTERNOS

6. Marque las armaciones que mejor describen su trabajo:

Mis proyectos o tareas involucran en alguna medida campaas de comunicacin o

componentes comunicacionales tales como publicaciones, aches, eventos pblicos,

etctera

S No

7. Si ha contestado s, cul de las siguientes armaciones corresponde mejor a su

situacin?

En general, coordino estas actividades o productos con la(s) persona(s)

responsable(s) de la comunicacin en la institucin, pero no participo mucho en

su elaboracin y ejecucin.

En general, si bien lo coordino con otros colegas, tengo un rol en la denicin,

elaboracin o ejecucin de estas actividades o productos.

En general, conduzco estas actividades o realizo estos productos yo mismo, en el

marco de mis tareas.

8. En qu tipo de productos o actividades participa usted?

Publicaciones

Trabajo en mesas de incidencia

Conferencias de prensa


44

Notas de prensa

Eventos pblicos

Internet (sitio web, redes sociales, etctera)

Campaas sociales

Documentales y videos

________________________________________________________

9. A qu pblico suele dirigir sus mensajes de manera prioritaria? (respuestas

mltiples en funcin de su realidad).

Instancias de gobierno

Congresistas

Mujeres

Jvenes mujeres y varones

Varones

Poblaciones

indgenas

Empresas

Otras

ONG

Organizaciones sociales

_______________________________

10. Qu normativas institucionales conoce usted que se aplican a las comunicaciones?

(por ejemplo, representacin de la institucin, lenguaje, responder a los correos o al

telfono, publicaciones impresas, uso del logo, Internet, redes sociales...).

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

11. Qu nivel de conocimiento considera tener respecto de las actividades llevadas a cabo

por los otros programas?

Muy debil

Debil

Bien

Muy Bien

excelente

12. Tienen reuniones de equipo peridicas en su equipo o rea? Con qu frecuencia?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

45

13. Tienen reuniones institucionales peridicas? Con qu frecuencia?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

14. Existen espacios informales para intercambiar (almuerzos, cumpleaos, actividades

de consolidacin de equipo, etctera)? Cules?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

15. De ser el caso, cmo se asegura la inclusin de un enfoque de gnero en sus

comunicaciones? (por ejemplo, lenguaje inclusivo, imgenes, participacin igualitaria

en los espacios de intercambio, etctera).

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

16. Considera que las comunicaciones responden a las necesidades especcas de las

mujeres? Cmo?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

FORTALEZAS Y DESAFOS

1. Qu dicultades o desafos identica, en general, en relacin con las

comunicaciones en su trabajo o el trabajo de su programa/unidad?

Respecto de la institucin en general?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2. Qu fortalezas identica en su equipo para las comunicaciones?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

3. Puede identicar cambios o desafos en el contexto externo que impactan la

comunicacin interna o externa de su institucin?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________


46

4. Si usted tuviera la posibilidad de profundizar alguna dimensin tcnica del trabajo en

comunicacin, cul sera?; qu le gustara aprender?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

INTRODUCCIN

La siguiente encuesta tiene como nalidad contribuir a un proceso de diagnstico de la

comunicacin en (nombre de la institucin) y al desarrollo de un plan de comunicacin. Sus

perspectivas y opiniones son importantes en este proceso, por lo que sta es una

oportunidad para aportar sugerencias de cambios en su institucin. Esperamos que

responda con brevedad y sinceridad, con la garanta de que sus respuestas sern

condenciales. Muchas gracias de antemano por su participacin!

Nombre y apellido (opcional):

Mujer Varn

Edad: __________

Ocupacin:______________________

Tiempo colaborando con la institucin:_______________________________

En el marco de qu programa o proyecto: ____________________________________

CLIMA INSTITUCIONAL

1. En qu actividades se involucr usted con la institucin? (Usted se ha beneciado

o ha participado de alguna capacitacin, de asistencia legal o tcnica, de recursos

materiales o nancieros, de actividades de incidencia u otros?)

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2. Cmo se enter de que exista esta posibilidad de capacitacin o apoyo desde la

institucin? (Se puede elegir ms de una opcin.)

Mediante:

Otra beneciara u otro beneciario de la institucin

Un anuncio de la institucin

Ejemplo 2: Encuestas dirigida a personas beneciarias, aliadas y donantes

47

Si es el caso, en qu medio lo vio o escuch? (radio, televisin, peridico,

aches en la calle, aches en la misma institucin).

Otra institucin me reri

Si es el caso, qu institucin la o lo reri a este programa o servicio?

Una pgina de Internet

Si es el caso, en la pgina de la institucin misma o la de otra entidad? Cul?

Otro medio

3. Generalmente, cmo se comunica con la institucin y su personal? (Se puede elegir

ms de una opcin.)

Llamo a la institucin por telfono para hacer consultas o pedir apoyo

La institucin me convoca por telfono

Nos encontramos en reuniones

Nos comunicamos por correo electrnico

Nos comunicamos por otro medio

PERCEPCIN DE LA INSTITUCIN

4. En sus palabras, cmo describira los que hace la institucin de manera principal?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

5. Qu le parece lo ms caracterstico de su trabajo con la institucin o de sus

servicios?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

6. Segn su opinin, qu aspectos del trabajo de la institucin sera interesante

resaltar?

Por qu?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

7. Puede compartir un lema que segn usted representa la institucin?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________


48

8. Para usted, el trabajo que hace la institucin es

a) Muy importante

b) Importante

c) Poco importante

d) Nada importante

e) No tengo opinin

Por qu?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

9. Con qu otra institucin que conoce la podra comparar en materia de servicios y

apoyo que brinda?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

10. Cules cree que son los principales aspectos positivos o fortalezas de la institucin?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

11. Cules cree que son los principales desafos de la institucin?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

RELACIONES PBLICAS

12. Qu le gusta de su relacin con el personal de la institucin (actitud, organizacin

de actividades, etctera)?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

13. Qu mejorara?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

14. Dira que la institucin...

a) Escucha a las personas con quienes colabora y a sus organizaciones.

S Depende No

Si ha respondido depende, de qu depende?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

49

b) Da la libertad de ofrecer sugerencias o nuevas ideas.

S Depende No


_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

c) Les informa regularmente de los avances, impactos o decisiones relacionadas con

las actividades y con la institucin.

S Depende No


_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

15. En su opinin, qu imagen difunde la institucin acerca de las mujeres?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

16. Considera que las comunicaciones de la institucin responden a las necesidades

especcas de las mujeres? Cmo?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

COMUNICACIN Y PARTICIPACIN

17. Le gustara estar ms al tanto de las actividades de la institucin? Por qu?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

18. Qu formas o medios de comunicacin seran los ms ecaces para que tenga

conocimiento del trabajo que realiza la institucin?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

19. Cmo quisiera participar en el trabajo que realiza la institucin en los prximos tres

aos? Por qu?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________


50

20. Qu productos de comunicacin de la institucin recuerda haber visto o escuchado

ltimamente (folletos, mensajes radiales, libros, revistas, aches, notas de prensa

etctera)?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

21. Evala usted su calidad como...?

Muy baja Baja Correcta Buena Muy buena

Por qu?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

22. Cul es el recuerdo principal (el mensaje) que le ha dejado el producto de

comunicacin?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

23. Usted ha recomendado la institucin alguna vez a alguien que conoce? Lo hara

de nuevo? Para qu apoyo o servicio? Por qu?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________


51

Anexo 4

Matriz FODA

La siguiente tabla permite organizar informacin para hacer el anlisis de las fortalezas y las

debilidades de su institucin. Permite tambin identicar las amenazas y las oportunidades

que se puedan presentar. La informacin que se presenta est en modo de ejemplo. Se

recomienda hacer un cuadro distinto por cada problemtica o situacin analizada.

Adaptacin de una tabla tomada de Ballesteros, H. (2010). Anlisis FODA (Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades, Amenazas). Revista Uruguaya de Enfermera, noviembre,

5(2), 8-17.

* Para ir evaluando sus estrategias, sugerimos pensar su anlisis de la siguiente

manera:

DEBILIDADES + OPORTUNIDADES = OBJETIVO ESTRATGICO AMENAZAS +

FORTALEZAS = OBJETIVO ESTRATGICO.

Ejemplo de matriz FODA *

Descripcin de la situacin problemtica (por ejemplo, el potencial de una campaa pblica)

Circunstancias internas

(Dependen de factores

internos a la institucin.)

Circunstancias externas

(Dependen de otros

factores que no

controlamos.)

FORTALEZAS

Posicionamiento claro

acerca de la temtica

difundida en la campaa.

Voluntad y compromiso del

equipo.

Presencia fuerte de aliadas

y aliados.

Circunstancias positivas

(factores de xito)

OPORTUNIDADES

Eventos pblicos que tratan

de la temtica.

Tecnologa permite poner

en marcha iniciativas gratis

o a muy bajo costo (redes

sociales, correos, sitio en

Internet, etctera).

DEBILIDADES

Falta de recursos humanos

para trabajar la campaa

(por ejemplo, sobrecarga de

trabajo de las y los

integrantes).

Falta de recursos

econmicos.

Circunstancias negativas

(factores de riesgo)

AMENAZAS

Temtica controversial.


52

Anexo 5

Matriz de anlisis de factores externos

Esta herramienta, que completa el FODA, posibilita identicar los factores macro externos

que puedan afectar el posicionamiento de su institucin, as como las posibles causas del

crecimiento o decrecimiento de la demanda de sus servicios.

Adaptado de una gura em Nishadha (2012). SWOT Analysis Vs PEST Analysis and When to Use Them. Disponible en:

. ltima consulta: marzo del 2014.

Factores sociales

Crecimiento de la

poblacin.

Educacin, salud y

movilidad social de la

poblacin.

Elecciones de vida y

actitudes frente a

cambios culturales y

sociales.

Factores polticos

Tipo de gobierno y

estabilidad.

Cambios en el mbito

poltico.

Tendencias en la

regulacin y la

desregulacin.

Factores tecnolgicos

Actividades de

investigacin y de

desarrollo.

Impacto de tecnologas

emergentes.

Impacto de transferencia

de tecnologas.

Factores econmicos

Estado econmico de

la institucin.

Impacto de la

globalizacin.

Cambios probables en

el mbito econmico.

53

Anexo 6

Identicar a sus pblicos objetivos

Tal como ya se ha mencionado, identicar a sus pblicos objetivo es una parte esencial del

proceso de contar con una comunicacin ecaz. Permite denir en quin es importante

poner nfasis y la manera de formular sus mensajes y los canales utilizados. La siguiente

tabla le permite identicar las principales caractersticas de sus pblicos objetivo.

Identicar las caractersticas de sus pblicos objetivo

A quin se quiere llegar? (Tomar en

cuenta que hay pblicos directos e

indirectos.)

Quin es su pblico objetivo?

Qu se busca como cambio al dirigirles

un mensaje de comunicacin?

Qu se sabe de l? Son aliados,

indecisos o a convencer?

Quin le puede informar sobre su

pblico?

Se puede inuir directamente en l?

Cmo?



54

Anexo 7

Medios de comunicacin preferenciales de sus pblicos objetivo

La siguiente tabla le permite identicar los medios de comunicacin preferenciales de su

pblico, evaluar la eciencia de los canales escogidos, reexionar sobre la formulacin de

sus mensajes y evaluar si sus elecciones para difundir son ptimas.

7.1 Optimizar el alcance de sus iniciativas de comunicacin a sus pblicos objetivo

Categora: (Por ejemplo, integrantes de la institucin, sectores

vulnerables, autoridades, etctera.)

Categora: Ciudadanos urbanos / Ciudad de El Alto, Bolivia.

Poblacin/Grupo: (Precisar el pblico; por ejemplo, personas jvenes

lderes, mujeres emprendedoras, etctera.)

Poblacin/Grupo: Personas entre 15 y 35 aos de edad, mujeres y hombres

que trabajan en el tema de salud (estudiantes, profesionales, etctera).

Necesidades de comunicacin: (Por ejemplo, nivel de lectura/

alfabetizacin, acceso a medios de comunicacin: internet y televisin,

idiomas, etctera.)

Necesidades de comunicacin: Buen nivel de alfabetizacin (la mayora

tiene un grado universitario o lo est completando); idiomas (espaol y

aimara). Acc

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¿Cómo Hacer Un Diagnóstico de Comunicación Social?