Cómo hacerle daño a su marca

Tomado y adaptado de Portafolio.com – Noviembre 16 de 2006

En términos generales la gente del mundo de los negocios quiere saber qué se debe hacer para construir y fortalecer una marca, puesto que como lo evidencian múltiples estudios esta puede convertirse en un activo muy valioso.

Son muchas las cosas que se deben hacer bien para que una marca nazca, se consolide y se aprecie. Ese es un tema que hay que estudiar con calma y en profundidad, de la mano de los expertos. Pero en este espacio queremos contribuir al asunto, con base en nuestra experiencia cubriendo periodísticamente el manejo de las marcas, con un listado de las cosas que no se deben hacer con la marca, que hemos comprobado con el paso de los años que le hacen daño. Esta es otra manera de aprender sobre el crucial tema.

* Delegue a los mandos medios la administración de la marca. Este asunto no es prioridad de la alta gerencia.

* Haga alianzas de su marca con marcas menos prestigiosas o desconocidas.

* Abuse de la marca para efectos comerciales de corto plazo (como por ejemplo promociones con descuentos y otras ofertas especiales temporales).

* No investigue qué percepción de su marca tienen los consumidores y la opinión pública en general. Desconozca su nivel de reconocimiento, sus fortalezas y debilidades, y su posición relativa frente a los competidores.

* Confunda la inversión publicitaria común y corriente de su compañía, con la inversión en divulgación de la marca. No distinga entre la publicidad para impulsar las ventas, con la comunicación estratégica de los valores y atributos generales de su marca.

* No defina la personalidad de su marca. Deje que la gente asocie su marca con lo que espontáneamente se le ocurra.

* No se asesore por parte de expertos en la administración de su marca. Simplemente lea un par de artículos sobre el tema, y manos a la obra.

* No invierta dinero, tiempo y energía en el manejo de la marca, porque usted cree que lo único que cuenta es la calidad y el precio de su producto o servicio.

* Deje que su agencia de publicidad defina autónomamente las características de su marca. No se reúna con ellos a explicarles en detalle la historia de la empresa, sus mercados, sus ventajas y desventajas competitivas, sus fortalezas y debilidades internas, su visión, misión y objetivos.

* No analice los elementos claves de las marcas de sus principales rivales. Confíe en que lo importante es concentrarse en construir una buena marca, independientemente de lo que hagan sus mayores competidores. No ajuste lo que su marca proyecta ante cambios

significativos en las estrategias de posicionamiento de las marcas de los demás jugadores del mercado.

* Sobreestime el valor de su marca. Siga convencido de que este activo intangible tiene un valor determinado que no oscila según la capacidad de la empresa de generar utilidades.

* Deje las comunicaciones de su empresa en manos exclusivas de firmas especializadas en el tema. No atienda a los periodistas, particularmente en momentos de crisis, pásele este balón a los asesores externos.

* No le explique a todos los empleados de su compañía cómo pueden todos y cada uno de ellos contribuir al fortalecimiento de la marca. Y no escuche las impresiones que sobre la marca captan sus colaboradores de los clientes, proveedores, funcionarios oficiales, competidores y de la comunidad en la que opera la firma.

* No actualice sus conocimientos sobre la gestión de la marca, convencido de que en algo tan obvio y elemental no puede haber innovaciones.

* Réstele importancia a la estrategia de 'Marca País' mediante la cual Colombia busca crear una identidad atractiva y diferenciadora en los mercados internacionales. Siga pensando que lo único clave a la hora de exportar es la marca de su empresa y que la imagen de Colombia en el exterior no afecta para nada las probabilidades de éxito comercial de su compañía en los mercados foráneos.

Este documento tomado de la fuente indicada, se reproduce sin ánimo de lucro, sólo para uso interno de la asignatura especificada, con base en el artículo 32 de la Ley Nacional de Derechos de Autor. Universidad EAFIT. Escuela de Administración, Departamento de Mercadeo. Medellín – Colombia.