CMO ESTIMAR EL POTENCIALCMO ESTIMAR EL POTENCIALDE VENTAS DE UN PRODUCTO?DE VENTAS DE UN PRODUCTO?

Del Del librolibro: MARKETING ESTRATGICO: TEORA Y CASOS de los : MARKETING ESTRATGICO: TEORA Y CASOS de los profesoresprofesores Jaime Villarreal y Osmn NezJaime Villarreal y Osmn Nez

Demanda y marketingDemanda y marketingDemanda y marketingDemanda y marketing

Mercado potencialDemanda

Primaria Q1

P i iPrevisinE(Q)

Mnimo Q0

M

0

esfuerzo de MarketingM

Gastos Previstos

Marketing y ciclo econmicoMarketing y ciclo econmicoMarketing y ciclo econmicoMarketing y ciclo econmico

Mercado potencialDemanda

Primaria Q Mercado potencialPrimaria Q1

P i i recesinProsperidad

PrevisinE(Q)

recesin

Mnimo Q0

M

0

esfuerzo de MarketingM

Gastos Previstos

Concepto de potencialConcepto de potencialConcepto de potencialConcepto de potencial

Potencial absoluto DemandaPrimariaPotencialPotencial

actual en n Qn

ttiempo

tn

Concepto de potencialConcepto de potencialConcepto de potencialConcepto de potencial

LatenteLatente

MercadoMercadoPotencialPotencial

RealReal

A CA CB

M d P t i l Ab l tM d P t i l Ab l tMercado Potencial AbsolutoMercado Potencial AbsolutoN unidades de consumo potencialconsumo potencial

Potencial absoluto =Potencial absoluto = nn ** qqPotencial absoluto =Potencial absoluto = n n qq

N ocasiones de uso por ao *Tasa consumo/ocasin de usoTasa consumo/ocasin de uso

Demanda global de hilo dentalDemanda global de hilo dentalDemanda global de hilo dentalDemanda global de hilo dental(mtodo de relacin en cadena)(mtodo de relacin en cadena)(mtodo de relacin en cadena)(mtodo de relacin en cadena)

Poblacin mayor de 18 aos Poblacin mayor de 18 aos = 9 944 860 personas * 55%= 9 944 860 personas * 55% 9.944.860 personas 55% 9.944.860 personas 55% (estratos alto y medio)(estratos alto y medio)5 469 673 d i5 469 673 d i5.469.673 de usuarios5.469.673 de usuariosUso= 1 vez por da * 20 cms.Uso= 1 vez por da * 20 cms.365 usos al ao de 20 cms. 365 usos al ao de 20 cms. c/uc/uFuente INE - junio 1999 c/uc/u7.300 cms. = 7.300 cms. = 73 mts. per 73 mts. per cpitacpitacpitacpitaTotal= 399.286.129 mts.Total= 399.286.129 mts.

Tipos de Mtodos de PrevisinTipos de Mtodos de PrevisinTipos de Mtodos de PrevisinTipos de Mtodos de PrevisinTipos de Mtodos de PrevisinTipos de Mtodos de PrevisinTipos de Mtodos de PrevisinTipos de Mtodos de PrevisinTcnica AnalticaOpinin

ejecutivosOPA Anlisis de

Modelosli ti

ejecutivos

Encuesta de Intencin

Mtodosde Opinin

correlacin

S bj ti id d

explicativosIntencin de Compra de OpininOpinin

vendedoresMtodo de Escenarios

Intuicin

Subjetividad Objetividadvendedores

Series de Mtodo de

Escenarios

Intuicin

Modelos P t i l d

tiempoMtodo de

Bunnet Test de Mercado

Modelosde extrapolacin

Relacin

Potencial de Mercado

Oj t

Dgitos Oscilantes

Tcnica SnifRelacin

en cadenaTufmetro

Ojmetro Anlisis de estacionalidad

EnEn productos conocidosproductos conocidosppy mercados conocidosy mercados conocidos

Hay historia de ventas Hay historia de ventas propias:propias:propias:propias:

Modelos de Modelos de extrapolacinextrapolacin

Modelos explicativosModelos explicativos Modelos explicativosModelos explicativos Mtodos de opininMtodos de opinin

En mercados desconocidosEn mercados desconocidosEn mercados desconocidosEn mercados desconocidosy productos conocidosy productos conocidos

No existen No existen antecedentes de antecedentes de ventas propias:ventas propias:ventas propias:ventas propias:

Mtodos de Mtodos de extrapolacinextrapolacin

Mtodos de opininMtodos de opininMtodos de opininMtodos de opinin

En productos nuevosEn productos nuevosEn productos nuevosEn productos nuevos

No hay historia de ventas:)Mercado de prueba (test de)Mercado de prueba (test de

mercado))Mercado de prueba

simulado (supermercados ( plaboratorio)

)Mtodos de opinin)Mtodos de opinin

Opinin= criterio expertosOpinin= criterio expertosOpinin= criterio expertosOpinin= criterio expertos

Siempre pueden ser Siempre pueden ser usados.usados.Es inseparable de laEs inseparable de laEs inseparable de la Es inseparable de la persona que lo elabora:persona que lo elabora:O i i d l j tiO i i d l j tiOpinin de los ejecutivosOpinin de los ejecutivosOpinin de los vendedoresOpinin de los vendedoresOpinin de los vendedoresOpinin de los vendedoresSistema Sistema OPAOPA

Anlisis de Series cronolgicas Anlisis de Series cronolgicas Anlisis de Series cronolgicas Anlisis de Series cronolgicas las variaciones en las ventas se explican por:las variaciones en las ventas se explican por:

tendencias en las ventastendencias en las ventas variaciones estacionalesvariaciones estacionales variaciones cclicasvariaciones cclicas variaciones residuales no variaciones residuales no

explicadasexplicadasexplicadasexplicadas

V T * E * C * RV T * E * C * RV = T * E * C * RV = T * E * C * R

Anlisis de tendenciasAnlisis de tendenciasAnlisis de tendenciasAnlisis de tendencias

??96 97 98 00 2001

Existen tres mtodos para determinar Existen tres mtodos para determinar tendencias:tendencias:

96 97 98 00 00

tendencias:tendencias: Mnimos CuadradosMnimos Cuadrados Promedios mvilesPromedios mviles Suavizamiento (alisamiento)Suavizamiento (alisamiento) Suavizamiento (alisamiento) Suavizamiento (alisamiento)

exponencialexponencial

RegresionesRegresionesRegresionesRegresionesRegresionesRegresionesRegresionesRegresiones

Mide la asociacin entre dos variables para Mide la asociacin entre dos variables para d t i l l i i t t bd t i l l i i t t bdeterminar la relacin que existe entre ambas, determinar la relacin que existe entre ambas, determinando una ecuacin. determinando una ecuacin. La e actit d de aj ste depender deLa e actit d de aj ste depender de La exactitud de ajuste depender de:La exactitud de ajuste depender de: la relacin esperada entre ambas: lineal, la relacin esperada entre ambas: lineal,

cuadrtica cbicacuadrtica cbicacuadrtica, cbica,.. cuadrtica, cbica,.. la cantidad de datos disponibles.la cantidad de datos disponibles.y = 132,17e0,0036x

R2 = 0,96218000100001200014000

a

s R 0,9621

02000400060008000

v

e

n

t

a

0 500 1000 1500presupuesto comercial

Mnimos CuadradosMnimos CuadradosMnimos CuadradosMnimos Cuadrados

Las ventas estn en funcin de un Las ventas estn en funcin de un factor.factor.

EjemploEjemplo presupuesto de publicidadpresupuesto de publicidad:: Ejemplo Ejemplo presupuesto de publicidadpresupuesto de publicidad::Publicidad Ventas

0 10Qu pronstico de ventas estima para los siguientes

1 122 133 11

p gdos periodos si se cree que la inversin 3 11

4 14qpublicitaria ser de 5 y 6 millones respectivamente?p

(Cifras en millones)

1. Representar las ventas

histricas en un GrficoGrfico14

13

1212

11

10

0 1 2 3 4 5 60 1 2 3 4 5 6

2. Elegir la curva que mejormejor2. Elegir la curva que mejormejor2. Elegir la curva que mejormejorrefleje la tendencia de ventas

2. Elegir la curva que mejormejorrefleje la tendencia de ventas

Rectilnea Y = a + b XParbola (cuadrtica) Y = a + b X + c X2Parbola (cuadrtica) Y a b X c XCbica Y = a + b X + c X2 + d X3Logartmica Y = a + b Ln XgGeomtrica Y = a X bExponencial Y = a e bX, con b < 0Expon. modificada Y = a(1- e -bX), con b > 0Logstica Y = P/(1+ e - (a+bX))De Gompertz Y = P a b^X, 0 < a < 1, b < 1

donde Y= ventas X = factor de marketingdonde Y= ventas, X = factor de marketing

3. Determinar los valoresvalores3. Determinar los valoresvaloresde los parmetros a, b, ... n

Para ello es necesario resolver el sistema Para ello es necesario resolver el sistema de ecuaciones pertinente para cada caso. de ecuaciones pertinente para cada caso. En el caso de la Recta, las ecuaciones En el caso de la Recta, las ecuaciones normales son las siguientes:normales son las siguientes:I :I : YY == a + ba + b XXI : I : YY a b a b X X II: II: XYXY = a = a X + b X + b XX22

4. Cules son las

proyecciones?proyecciones?p yp yA continuacin basta substituir el valor de A continuacin basta substituir el valor de X por el del perodo que se desea X por el del perodo que se desea pronosticar, y se obtiene un pronsticopronosticar, y se obtiene un pronsticopronosticar, y se obtiene un pronstico pronosticar, y se obtiene un pronstico basado en la tendencia histrica. En basado en la tendencia histrica. En nuestro ejemplo como deseamosnuestro ejemplo como deseamosnuestro ejemplo, como deseamos nuestro ejemplo, como deseamos proyectar los siguientes dos perodos, se proyectar los siguientes dos perodos, se tiene :tiene :tiene :tiene :

Si X = 5, entonces Y = 10,6 + (0,7) (5) = Si X = 5, entonces Y = 10,6 + (0,7) (5) = 14 114 114,114,1

Si X= 6, entonces Y = 10,6 + (0,7) (6) = Si X= 6, entonces Y = 10,6 + (0,7) (6) = 14 814 8

Promedios MvilesPromedios MvilesPromedios MvilesPromedios Mviles

Sirve cuando no se puede visualizar Sirve cuando no se puede visualizar claramente una tendenciaclaramente una tendencia

1 2 3 4 5 6

Los promedios mviles, se determinan Los promedios mviles, se determinan sumando las ventas de un cierto nmero de sumando las ventas de un cierto nmero de perodos y dividido por el nmero de perodos y dividido por el nmero de perodos considerado se obtiene el perodos considerado se obtiene el promedio. As la grfica adopta un promedio. As la grfica adopta un alisamiento que atena las variaciones alisamiento que atena las variaciones bruscas.bruscas.

1 2 3 4 5 6

Cmo pronosticarpronosticar ppcon este mtodo?

U it i l lti di ilU it i l lti di il Un criterio es usar el ltimo promedio mvil Un criterio es usar el ltimo promedio mvil como pronstico. Pero, deja de lado la como pronstico. Pero, deja de lado la t d it d itendencia.tendencia.

Y* Y* i + 1i + 1 = ventas pronosticadas para el perodo i + 1= ventas pronosticadas para el perodo i + 1

XXii = = X iX i--1 + X i 1 + X i --2 ...... + X i 2 ...... + X i -- 5566

Y* Y* i + 1i + 1 = X= Xii una segunda alternativa es ajustar una lnea una segunda alternativa es ajustar una lnea

de tendencia mediante el mtodo de los de tendencia mediante el mtodo de los mnimos cuadrados a los promedios mviles mnimos cuadrados a los promedios mviles calculados previamente.calculados previamente.

Suavizamiento exponencialSuavizamiento exponencialSuavizamiento exponencialSuavizamiento exponencial

Es un promedio mvil ponderadoEs un promedio mvil ponderadoperodos ventas Ejemplo:Ejemplo:

pe odos e tas1 502 403 46,54 49,85 39,76 37,97 45 07 45,08 41,09 34,2

10 32 010 32,011 36,7

C opera?opera?Cmo opera?opera?1 Preparar una proyeccin para el cuarto1 Preparar una proyeccin para el cuarto1. Preparar una proyeccin para el cuarto 1. Preparar una proyeccin para el cuarto

perodo. En este caso utilizaremos el perodo. En este caso utilizaremos el promedio de las ventas de los primerospromedio de las ventas de los primerospromedio de las ventas de los primeros promedio de las ventas de los primeros tres aos, es decir 45,5 (por convencin).tres aos, es decir 45,5 (por convencin).

2 El i l l fi i t d2 El i l l fi i t d2. Elegir un valor para el coeficiente de 2. Elegir un valor para el coeficiente de suavizamiento mediante iteracin (el suavizamiento mediante iteracin (el

j ti d ) E tj ti d ) E tmejor pronosticador). En este caso mejor pronosticador). En este caso utilizaremos un valor de 0,8.utilizaremos un valor de 0,8.

3. Preparar la tabla de pronsticos y calcular 3. Preparar la tabla de pronsticos y calcular el pronstico para el siguiente perodo.el pronstico para el siguiente perodo.

TablaTabla de cmputosTablaTabla de cmputosAo V V + (1 ) Y* Y*Ao Vt Vt + (1 - ) Y*t Y*t+1

1 50,02 40.03 46 5 45 503 46,5 45,504 49,8 (08) (49.80) + (0,2) (45.50) 48,945 39,7 (08) (39,7) + (0,2) (48,94) 41,556 37 9 (08) (37 9) + (0 2) (41 55) 38 636 37,9 (08) (37,9) + (0,2) (41.55) 38,637 45,0 (08) (45,0) + (0,2) (38,63) 43,728 41,0 (08) (41,0) + (0,2) (43,72) 41,549 34,2 (08) (34,2) + (0,2) (41,54) 35,679 34,2 (08) (34,2) (0,2) (41,54) 35,67

10 32,0 (08) (32,0) + (0,2) (35,67) 32,7311 36,7 (08) (36,7) + (0,2) (32,73) 35,91

Por lo tanto el pronstico de ventas para el aosiguiente sera de 35,9 millones.

Variaciones estacionalesVariaciones estacionalesVariaciones estacionalesVariaciones estacionales

Es conveniente Es conveniente confeccionar un Indice o confeccionar un Indice o Coeficiente que permita Coeficiente que permita ajustar los valores anuales ajustar los valores anuales pronosticados, por pronosticados, por p pp pcualquiera de los mtodos cualquiera de los mtodos descritos con anterioridad.descritos con anterioridad.desc os co a e o daddesc os co a e o dad

Y*Y* (Tendencia)(Tendencia) == IndiceIndice dede VariacinVariacin EstacionalEstacionalYY (Tendencia)(Tendencia) IndiceIndice dede VariacinVariacin EstacionalEstacional100100

ejemplo: ventas estacionalesejemplo: ventas estacionalesejemplo: ventas estacionalesejemplo: ventas estacionales

MES AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4E 169 174 317 170 170F 97 100 188 105 120M 62 73 138 92 95A 64 38 78 44 50A 64 38 78 44 50M 43 27 54 40 48J 38 79 42 34 36J 33 85 56 37 43A 53 118 68 61 100S 109 186 120 121 116S 109 186 120 121 116O 196 212 122 157 190N 183 198 170 175 210D 315 575 251 262 340D 315 575 251 262 340

Calcular los IVEPCalcular los IVEPCalcular los IVEPCalcular los IVEP DefiniremosDefiniremos IVEPIVEP deldel siguientesiguiente DefiniremosDefiniremos IVEPIVEP deldel siguientesiguiente

modomodo:: IVEPIVEP == ventasventas deldel mesmes ii **100100 IVEPIVEPii == ventasventas deldel mesmes ii 100100

ventaventa promediopromedio anualanualAsAs porpor ejemplo,ejemplo, IVEPIVEP Enero,Enero, AoAo 00

169169 ** 100100 == 149149MES AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4

E 169 174 317 170 170F 97 100 188 105 120M 62 73 138 92 95

113113,,55A 64 38 78 44 50M 43 27 54 40 48J 38 79 42 34 36J 33 85 56 37 43A 53 118 68 61 100

Este Indice seala que el mes de Enero del ao 0 f e n 49 % A 53 118 68 61 100

S 109 186 120 121 116O 196 212 122 157 190N 183 198 170 175 210D 315 575 251 262 340

Enero del ao 0 fue un 49 % superior al promedio anual de ventas.

D 315 575 251 262 340

22..DeterminarDeterminar elel IVEIVE correspondientecorrespondiente aa unun mesmesenen particularparticular comocomo unun promediopromedio dede loslos IVEPIVEP dedeee pa t cu apa t cu a co oco o uu p o ed op o ed o dede osos dedeloslos distintosdistintos aosaos.. As,As, elel IVEIVE correspondientecorrespondiente alalmesmes dede EneroEnero serasera elel siguientesiguiente::ggIVEIVE EneroEnero == 149149 ++ 112112 ++ 237237 ++ ll5757 ++ ll3434

5555IVEIVE EneroEnero == 15815833 SupongamosSupongamos queque porpor cualquiercualquier mtodomtodo33.. SupongamosSupongamos queque porpor cualquiercualquier mtodo,mtodo,hemoshemos llegadollegado aa determinardeterminar queque elel pronsticopronsticodede ventasventas parapara unun mesmes promediopromedio deldel aoao 55 esesdede ventasventas parapara unun mesmes promediopromedio deldel aoao 55 esesdede 130130,, entoncesentonces elel pronsticopronstico dede ventasventas paraparaelel mesmes dede EneroEnero serser::elel mesmes dede EneroEnero serser::Y*Y* == ((130130)) (( 158158// 100100)) == 205205,,44

Anlisis de CorrelacinAnlisis de CorrelacinAnlisis de CorrelacinAnlisis de Correlacin

Es un mtodo estadstico que Es un mtodo estadstico que proporciona ms que un pronstico proporciona ms que un pronstico puntual , una ecuacin de estimacin puntual , una ecuacin de estimacin p ,p ,que permite predecir resultados en que permite predecir resultados en circunstancias diversascircunstancias diversascircunstancias diversas.circunstancias diversas.

VentasVentas == ff (factores(factores dede mercado)mercado)

Anlisis de CorrelacinAnlisis de CorrelacinAnlisis de CorrelacinAnlisis de Correlacin

PorPor ejemplo,ejemplo, parapara estimarestimar laslas ventasventas dedet tt t l l tt hhtractorestractores agrcolasagrcolas enen nuestronuestro paspas sese hahautilizadoutilizado unun modelomodelo economtricoeconomtrico queque

idid ll i i ti i t f tf t dd ddconsideraconsidera loslos siguientessiguientes factoresfactores dede mercadomercado::

LosLos preciosprecios dede loslos tractorestractores LosLos preciosprecios dede loslos productosproductos agrcolasagrcolaspp pp gg LaLa tasatasa dede intersinters realreal LaLa cantidadcantidad dede tractorestractores existentesexistentes enen elel paspas LaLa cantidadcantidad dede tractorestractores existentesexistentes enen elel paspas

LaLa formaforma enen queque estosestos factoresfactores sese relacionanrelacionan LaLa formaforma enen queque estosestos factoresfactores sese relacionanrelacionanconcon laslas ventasventas sese muestranmuestran enen lala siguientesiguienteecuacinecuacin::ecuacinecuacin::

TT == aa ++ bb11 (PT/PA)+(PT/PA)+ bb22 TRITRI ++ bb33 tt--11d dd ddonde,donde,TT == VariacionesVariaciones enen elel stocksstocks dede tractorestractores deldel perodoperodo ttaa == ConstanteConstanteaa ConstanteConstantebb11 == ElasticidadElasticidad respectorespecto deldel precioprecio relativorelativoPTPT== LogaritmoLogaritmo naturalnatural dede unun ndicendice dede preciosprecios dede tractorestractoresPAPA== LogaritmoLogaritmo naturalnatural dede unun ndicendice dede preciosprecios dede ProductosProductos

AgrcolasAgrcolasbb == ElasticidadElasticidad respectorespecto dede lala tasatasa dede intersintersbb22 == ElasticidadElasticidad respectorespecto dede lala tasatasa dede intersintersTRI=TRI= LogaritmoLogaritmo dede lala tasatasa realreal dede intersintersbb33 == CoeficienteCoeficiente dede ajusteajuste33 jjtt--11 == StockStock dede tractorestractores enen elel perodoperodo TT--11

Mtodo de Bunnet o embudoMtodo de Bunnet o embudoMtodo de Bunnet o embudoMtodo de Bunnet o embudo

Ventas = f (condiciones econmicas Ventas = f (condiciones econmicas generales, ventas de la industria, generales, ventas de la industria, participacin de mercado de laparticipacin de mercado de laparticipacin de mercado de la participacin de mercado de la empresa)empresa)