Cómo Redactar Una Carta Que Se Lea de Principio a Fin

7/23/2019 Cómo Redactar Una Carta Que Se Lea de Principio a Fin

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¿Cómo redactar una carta que se lea de principio a fin?

Primero lee esta carta:

Apreciado lector,

Ocurrió en una bonita tarde hacia el final de la primavera, hace yaveinticinco años. Dos jóvenes se graduaban en la misma universidad.Se parecían mucho.

os dos habían destacado como estudiantes, eran atractivos y comotodos los reci!n graduados, tenían grandes ambiciones de futuro.

"ace poco coincidieron en la misma universidad en la #$% reunión deantiguos alumnos.

Seguían siendo muy parecidos. os dos estaban feli&mente casados.os dos tenían tres hijos. ', curiosamente, ambos trabajaban en lamisma f(brica del medio)oeste americano desde la graduación.

*ero había una diferencia. +no de ellos era el jefe de uno de losdepartamentos peueños. -l otro era el presidente

¿Quieres saber como continúa esta carta?

Al final de estas líneas podrás saber más.

Para que vayas haciendo boca te diré que es el comienzo de una cartaque se utilizó durante 18 aos y !eneró el ""# de todos los nuevosclientes en esos aos. $raducidos en cifras representaron unos 1.%%%millones de euros en ventas.

& todo con una simple carta de 81% palabras... 'he dicho (simple)*

La importancia de la carta en el mailing

+l sobre sólo tiene un ob,etivo en esta vida- que le abran la puerta alcomercial que lleva dentro. a carta es este comercial.

+s posible que muchos de tus clientes no conozcan nunca a otrocomercial que al de tus cartas. Por lo tanto- más vale que te ase!uresde que va bien vestido- aseado y sobre todo- con el discurso bienaprendido.

/in ver las reacciones del cliente- su interés o desinterés- él debe sercapaz de hablar su mismo len!ua,e- de utilizar su 0ar!ot- de ser



interesante. 2ebe saber cómo crear curiosidad- cómo ser simpáticopero sin pasarse de !racioso- cómo convencer con beneficios y cómoanticiparse a las ob,eciones.

/u tarea no es nada fácil- sólo dispone de una ho,a más o menos

blanca- las veintipico letras del abecedario y poco más para seducir yconse!uir un rotundo (/í- quiero).

'/i!ues pensando que redactar la carta es un mero trámite quepuedes de,ar en manos de tus plantillas de 3ord*

/e!4n un estudio que menciona 5ay 6ut7ins en su eb9 (el :"# de la!ente que abre tu mailin!- si está pensando en responder lo acabaráhaciendo se!4n lo que encuentre en la carta.)

2avid ;!ilvy- ester 3underman y otros muchos no se cansan derepetir que la pieza más importante de un mailin! es la carta. 2ehecho- hay muchos e,emplos de tests donde quitando el folleto yde,ando sólo la carta se me,oraba la respuesta- pero nin!uno de locontrario.

Sin embargo, "nadie lee las cartas"

$enemos el placer de presentarle el me,or producto al me,or precio ,amás fabricado con !arantía total que sin duda no podrá evitar

solicitar...

Eoooooooo... ¿Todavía sigues ahí?

<omenzar una carta así es una invitación a la narcolepsia. +s comoaquellos comienzos de las películas de vídeo9 (=uedaterminantemente prohibido la reproducción parcial o total de estacinta>) +n cuento lees las primeras palabras- sabes que no tienesporqué se!uir- no hay nada nuevo.

;scar 3ilde decía que la diferencia entre periodismo y literatura esque los artículos de prensa son ile!ibles y los libros no se leen. ascartas comerciales padecen la misma enfermedad. 'Al!uien más selas lee además del cliente y el redactor*

Pues por la cuenta que te trae- más vale que se lean tus cartas. & novale llenarlas de chistes...'<ómo demonios se escribe una carta quese lea*

o más difícil es arrancar. Pero además de difícil es crucial porque siconsi!ues que lean las primeras "% palabras- las "%% restantes serápan comido.



- Una de las ormas m!s !ciles de eme#ar bien una carta escontando una historia :

$odos se echaron a reír cuando me senté al piano. Pero cuando

empecé a tocar>

- Tambi$n uedes ser rovocativo :

'<uánto tiempo más va a se!uir perdiendo 1?% euros al mes*

- % resentar directamente la oerta , si es buena, claro:

Para el buen conductor9 consi!a hasta un @%# de reducción en suse!uro

- Puedes estimular la curiosidad :

/iete cosas que no debes comer si vas a subir a un avión

- ¿& 'ui$n no le gusta 'ue le hagan la elota?Estimula el ego :

sted es una persona muy ocupada- así que seré breve

- % bien, eme#ar el discurso comercial con buen ie :

B+CD;5AE+CA /r. FFFFFFG

El Johnson Box

/ea como sea tu comienzo- si lo resaltas dentro de una ca,a- o con uncuerpo de letra mayor o con cualquier otro artificio !ráfico estaráscreando un (6ohnson EoH).

o interesante de esta técnica es que si está bien hecha- el 6ohnsonEoH puede él solito aumentar la respuesta hasta un @%#. 'Por quétanto* +l 6ohnson EoH realiza la misma función que el titular de unanuncio o el de un artículo de prensa- y ya sabes lo importantes queson para conse!uir que el resto del teHto se lea.

hora que he arrancado! ¿cómo sigo?

<on un buen 6ohnson EoH tienes mucho !anado. Inmediatamente

después debes eHplicarlo9 en la primera frase continua la historia quehas comenzado o eHplica porqué la oferta es tan irresistible.



Para crear un cierto ritmo es me,or empezar con frases cortas ypárrafos fáciles de di!erir. +Hplica los beneficios y las venta,asadicionales. 2esmonta ob,eciones a medida que vayan apareciendoen la mente del lector.

$en preparada una respuesta para todas las posibles pre!untas- a noser que ten!as previsto visitar a cada uno de los clientes para aclarardudas.

as me,ores cartas de mar7etin! directo están escritas en un tonopersonal- de t4 a t4- casi coloquial Jque no quiere decir informalK.na técnica que puede ayudarte a escribir así es pensar en al!uienconocido que se a,uste al tar!et al que te diri!es. +scríbele a él- no aun falso (ApreciadoLa ami!oLa).

Puedes contar historias divertidas. +Hplicar una caso práctico.Ad,untar testimoniales. Incluir lo que dicen de tu empresa en losmedios. Pero nunca eHa!eres. na sola frase percibida como mentiraesparcirá el escepticismo del lector por toda la carta.

continuación tienes "# conse$os que si bien no substitu%en a una buena idea s&que a%udan a escribir buenas cartas'

(. )educe el nombre de *+oes + aumenta el de *tes. =uedará una carta más interesante para el que la lee. & nunca utilices (nosotros)- los comités nunca escribieron buenas cartas.

. Elegir entre el *t o el *usted no es sencillo. Day !ente quepuede sentirse ofendido por el tratamiento de (t4) aunque a otros lespuede parecer más personal. 2epende de la edad del lector- de sunivel cultural- de su ,erarquía respecto al que le escribe... n test tesacará de dudas.

/. Enla#a un !rrao con el siguiente colocando al inal rasescomo (a si!uiente venta,a es la me,or de todas...)

0. El me1or interlineado es el sencillo, no el doble. a razón9 esel interlineado con el que aprendimos a leer o con el que leemos losperiódicos o los libros.

2. 3as tiograías m!s legibles son las *serias Jlas de letrascon (palitos) como la $imes Ce 5omanK. a razón- la misma delpunto anterior.

4. El me1or color de letra, el negro sobre ondo blanco. arazón- ídem del anterior.



5. 6ncluir im!genes o ilustraciones es eligroso, puede convertirun comunicado personal en un simple folleto- perdiendo así toda sufuerza.

7. 8arca con negritas, subra+ados o anotaciones al margen losuntos imortantes, para que los que !ustan de leer (en dia!onal)puedan captar el mensa,e.

9. Si utili#as manuscritos, 'ue sean reales, no tiogr!icos. &sobre todo- que estén realizados por la misma persona que firma lacarta.

(. ;ablando de irmas, evita los garabatos e<tra=os eilegibles. $us clientes no son !rafólo!os pero pueden sacar

conclusiones sobre la personalidad del que firma Jacertadas o noK.

((. Si ersonali#as con el nombre del cliente asegrate de 'ueest! bien escrito y que no se nota una transición entre palabraspersonalizadas y palabras fi,as. +n caso contrario- no te arries!ues yelimina la personalización.

(. 3a ltima línea de una !gina, me1or cortada. 2e estamanera el lector debe darle la vuelta y continuar leyendo.

(/. El cierre: ya tienes al lector impaciente por responder- quierecomprar el producto- probar la muestra- disfrutar de la oferta-apuntarse al club...BPues pónselo fácilG 2ile eHactamente lo que debehacer para responder.

(0. >uando la tengas acabada, rueba a eliminar el rimer!rrao. A menudo esta poda da más ritmo e interés al resto de lacarta.

(2. P..: imortantísimo, la ostdata 'ue no alte. @ de cada "

clientes leerán tu postdata antes de pasar al resto de la carta. Así queno la mal!astes informando de que has cambiado el n4mero de faH yeHplótala con un resumen de la oferta o cualquier otra cosa que ha!ainevitable leerse la carta.

¿Cartas cortas o largas?

/upon!o que habrás ele!ido cortas. 2e hecho el 8M# de los mailin!sque recibo incluyen cartas de una sola cara.

¿@ si te digo 'ue ha+ cartas e<itosas de (/ !ginas?



Ci cortas- ni lar!as. na carta debe lle!ar hasta donde sea necesariopara cumplir su ob,etivo. /i lo consi!ues con tres líneas B!enialG- noha!as cuatro.Por ello intenta eliminar todo lo que sobra y aade lo que falta.

/e trata de crear una tensión narrativa a lo lar!o de toda la carta. /ise pierde en al!4n párrafo- se pierde el interés y el resto de la cartacae como un peso muerto.

2edícale todas las horas que sean necesarias. Co ha!as como Nar7$ain 9 (<omo no ten!o tiempo de escribir una carta corta te escribouna lar!a).

+scribir cartas cortas efectivas sólo lo supera en dificultad lo

contrario- Bescribir cartas de 1O pá!inas que superen a las de 1?pá!inasG.

¿(e acuerdas de la carta del principio?

+s una carta que un redactor freelance escribió para $he 3all /treet6ournal en 1M@. $iene ? pá!inas- nin!4n dibu,o- nin!una ima!en-sólo teHto ne!ro sobre fondo blanco. /e considera la pieza de

publicidad Jno sólo de mar7etin! directo- sino de cualquierespecialidad de publicidadK más eHitosa de todos los tiempos.

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