¿Cómo trabaja la Publicidad:

Lo Qué sabemos realmente?

Los autores revisan más de 250 artículos de revistas y libros para establecer lo que es y lo que debe ser conocido acerca de cómo la publicidad afecta al consumidor cómo funciona. Primero se deducen una taxonomía de modelos, discutiendo los principios teóricos de cada clase de modelos, y un resumen de sus resultados empíricos. A continuación, sintetizan cinco generalizaciones acerca de cómo funciona la publicidad y proponer orientaciones para futuras investigaciones. Efectos de publicidad se clasifican en efectos intermedios, por ejemplo, en las creencias y actitudes de los consumidores, y los efectos de comportamiento, que se refieren al comportamiento de compra, por ejemplo, en la elección de la marca. Las generalizaciones sugieren que hay poco apoyo para cualquier jerarquía, en el sentido de la secuencia temporal, de efectos. Los autores proponen que los efectos de publicidad deben ser estudiados en un espacio, con afectar, la cognición, y experiencia como las tres dimensiones. El posicionamiento de la publicidad en este espacio debe ser determinado por el contexto, lo que refleja la diversidad, meta de la publicidad, la categoría de producto, la competencia, otros aspectos de la mezcla, la etapa del ciclo de vida del producto y mercado objetivo.

Con tanto gasto en publicidad se desperdicia en ineficaz campañas (Abraham y Lodish 1990; Lodish et al. 1995a), los anunciantes deben preocuparse cómo la publicidad afecta a los consumidores, cómo trabajan, a fin de formular una publicidad más efectiva con estrategias. El primer modelo de la publicidad oficial fue probablemente AIDA (Atención-Interés-Deseo-Acción), atribuye a E. St. Elmo Lewis en 1898 (Strong 1925, p. 76). Estos tipos de "jerarquía de efectos" modelos (Lavidge y Steiner 1961) han dominado la literatura desde entonces. Antes de integrarse a estudios relacionados con la publicidad se centraron en particular, modelos o efectos de la publicidad (por ejemplo, la frecuencia de la exposición y la programación, Nápoles 1979; respuesta del mercado, Clarke 1976 y Assmus, Fariey, y Lehmann 1984; llevar en y el desgaste de salida. Pechmann y Stewart 1989; jerarquía de efectos. Barry y Howard 1990; respuestas afectivas. Brown y Stayman 1992) en lugar de evaluar la gama completa de diferentes teorías y modelos. Cien años más tarde, es hora de establecer lo que es y lo que no lo es, pero debe ser, saber sobre cómo funciona la publicidad.

Deducimos una taxonomía de los diferentes modelos como estructura para la discusión de sus principios teóricos y la evidencia empírica y luego resumir los hallazgos en 25 conclusiones, de las que formamos cinco generalizaciones. Identificar lo que debe ser conocido, se discute los problemas los diferentes modelos de la taxonomía no abordan y proponen una investigación adicional mediante la

formulación de cinco direcciones. Para elegir entre los muchos Diarios publicitarios afines-artículos, actas de papeles, documentos de trabajo, y los libros, que nos facilita conocer cómo funciona la publicidad (Figura I). Publicidad, de marcas propias y competitivas, se muestra como una entrada para el consumidor.

Programación de los medios de comunicación, el contenido del mensaje, y la repetición (Singh y Cole, 1993) son los componentes de entrada y constituyen la estrategia de publicidad que desencadena la respuesta del consumidor. El tipo intermedio de respuesta implica que, de manera consciente o inconscientemente, la publicidad debe tener algunos efectos mentales (por ejemplo, la conciencia, la memoria, la actitud hacia la marca) antes de que pueda afectar el comportamiento. Cognición, el "pensamiento" dimensión de la respuesta de una persona, afecta, el "sentimiento" dimensión, son retratados como dos grandes intermediarios

Grafico 1. Un marco para el estudio de cómo funciona la publicidad

Tabla1. Taxonomía de los modelos de cómo trabaja la Publicidad

de los efectos de publicidad. La compra y el uso de productos individuales, o modificación de los mismos, representan el consecuente, efectos en el comportamiento de la publicidad en nuestro modelo. Para la mayoría de productos, y sobre todo la frecuencia de los productos envasados en los que gran parte de investigación está interesado, el consumidor de mente no es una publicidad de la hoja en blanco a la espera, sino que ya contiene recuerdos conscientes e inconscientes de compra de productos y el uso. Por lo tanto, el comportamiento retroalimenta experiencia, la cual es nuestro tercer efecto intermedio director. Las respuestas individuales a la publicidad están mediados por factores tales como la motivación y la capacidad de procesar información (Cacioppo y Petty, 1985; Maclnnis y Jaworski 1989) y actitudes hacia el anuncio (MacKenzie, Lutz y Belch 1986). Estos factores mediadores pueden alterar o cambiar radicalmente la respuesta a la publicidad. Por tanto, pueden ser considerados filtros TBE entrada publicidad inicial. Nuestra notación para describir las diferentes teorías y modelos de publicidad funciona por siguiente Holbrook (1986): C para la cognición, A para el afecto. Además, utilizamos E (memorias o experiencia previa de compra de la marca, el uso, y la publicidad.

Los estudios que se incluyeron finalmente fueron seleccionados de una extensa base de datos de publicidad, construida principalmente por la búsqueda de la ABI / Informe base de datos utilizando palabras clave relacionados con la publicidad y consultoría de Broadbent (1992) resumen de 456 estudios de publicidad funciona de inclinación, 122 de los cuales eran historias de casos. Amplias redes también identificados estudios. Los criterios de selección de los ensayos fueron los siguientes:

(1) Cada estudio debe centrarse en la conducta y / o intermedio efectos (Grafico 1). Por lo tanto, los estudios relativos al interés económico y se excluyeron los efectos sociales de la publicidad;

(2) El estudio debe reportar los resultados empíricos o discutir (revisión) de resultados empíricos de otros estudios;

(3) El estudio debe ser reciente (es decir, después de 1960) y reflejar el actual enfoque más sistemático para el estudio de los efectos de la publicidad;

(4) El estudio debe tener escritos en inglés;

(5) La mayoría de los estudios fueron publicados en la comercialización como revistas. Libros pertinentes y estudios no publicados (de trabajo papeles) también fueron incluidos. Aunque esto dio lugar a alguna variación en la calidad, la consideración fundamental era si el estudio (potencialmente) contribuyó al stock de conocimiento de cómo funciona la publicidad.

No hacemos ninguna afirmación de que esta selección está completa. Habrá practicante y trabajos académicos que han fallado. Por otra parte, los profesionales emplean modelos de cómo su publicidad funciona que no se publique. Los estudios seleccionados, sin embargo, por lo que podemos determinar, incluyen toda teoría importante y actual de la publicidad. Nuestro estudio también tiene un sabor internacional, porque examina búsquedas académicas y profesionales en Estados Unidos, Reino Unido. Australia y también Países Bajos. Nuestro enfoque a la evaluación de los modelos y resultados empíricos también involucran los siguientes dos pasos:

(1) La clasificación de los diferentes modelos y teorías de los efectos de publicidad, es decir, el

desarrollo de una taxonomía de modelos de cómo la publicidad funciona. Se discuten los principios teóricos para cada clase de modelos y sus hallazgos empíricos más sólidos posteriormente;

(2) generalizaciones basadas en la empírica hallazgos. Elegimos la revisión de la literatura (Bajo y del viento 1995) para la formación de tal generalización; en lugar de meta-análisis o análisis de contenido de diversos diseños de los estudios considerados (campo, fuente, experimental) y las medidas empleadas (elasticidades de publicidad-ventas, las intenciones de compra, la conciencia, y así sucesivamente). EACB generalización fue apoyado por al menos dos conclusiones diferentes.

TAXANOMIA

Nuestra taxonomía, que se resumen en la Tabla1, se describen diversos modelos y teorías de cómo funciona la publicidad. Se construye progresivamente a partir de modelos que asumen efectos intermedios (respuesta del mercado es "-" en nuestra notación) a los modelos que asumen sólo un tipo de efecto intermedio (C o A). Entonces describe modelos que suponen más de un tipo de efecto intermedio en una cierta jerarquía (jerarquía persuasiva, modelos CA, o modelos de jerarquía de baja participación, CEA), seguido de modelos con diferentes jerarquías de efectos (en modelos integrativos [C][A][E]) y, finalmente, los modelos asumen que hay una jerarquía de los efectos en absoluto (jerarquía libre, NH).

Modelos de respuesta de mercado, que son los modelos econométricos de la respuesta del mercado a la publicidad, no tienen en cuenta efectos intermedios en absoluto lo general se relacionan publicidad, precios, y medidas para proporcionar conductas medidas (Elección de marca ventas). Esto tiene la ventaja de emplear objetivo de datos y la eliminación de la medición intermedia (secundaria) incertidumbres.

Según un historiador (Nevett 1982), la publicidad desde sus inicios, ha sido considerado como proporcionar estrictamente información sobre los hechos. Estos modelos de publicidad puramente como transferencia de información se denominan "información cognitiva" (C). Modelos C se basan en gran medida en la economía (Nelson 1970, 1974;

Robinson 1933; Stigler 1961; Telser 1964) y que el consumidor asuma decisiones racionales. Por el contrario, puro el efecto de modelos (A) que apareció más tarde en la literatura (por ejemplo, Zajonc 1980), prestan poca o ninguna atención a la cognición. Como señalamos anteriormente, la corriente principal de la publicidad comenzó con AIDA. Originalmente un modelo de personal de venta, que se adaptó más tarde para la publicidad (Strong 1925, p. 76). Desde esto surgió la clase de jerarquía persuasiva, modelos (Tabla 1), resumido por Kotler (1997, p. 611) como modelos de respuesta Hierarcby: AIDA, jerarquía-efectos. (Lavidge y Steiner 1961), y la innovación-adopción (Rogers 1962). Todos estos modelos siguen la fase cognitiva -> Fase afectiva -> secuencia de comportamiento, o CA en nuestra notación, lo que significa que la cognición es seguido por el afecto. Note que C siempre aparece antes de A, la publicidad es percibida como persuadir al consumidor a comprar (más), y E no viene en absoluto.

El reconocimiento de la importancia de la prueba y el uso del producto, experiencia llevó a otra clase de modelos, lo que llamamos modelos "de jerarquía baja participación" (por ejemplo, Ray 1973). En esta categoría, la publicidad sólo sirve para reforzar la conducta en lugar de la causa. La publicidad puede crear conciencia (C), pero afectan y las preferencias de marca se forman después de producto, juicio y experiencia, por lo tanto, la cognición -> experiencia -> afecta-> Comportamiento, o CEA en nuestra notación. Esta clase de modelos se conocen a veces como la "teoría débil" de la publicidad (Jones 1990), para distinguirlo de la "fuerte" o jerarquía persuasivo (CA). Esta es similar al operante o instrumental, acondicionado en el aprendizaje el cual sigue el desempeño (Skinner 1938; Thorndike 1911).

Jerarquías más complejas han sido clasificadas como "integrador" o (C) (A) (E) en nuestra notación, donde los soportes le indican que el orden de un efecto particular (CA o E) la secuencia no es fijo y depende del contexto. Por ejemplo, FCB (Vaughn 1980, 1986) tiene C, A y E en varias secuencias, en función de la participación del consumidor en la categoría de producto y si la elección del consumidor, en la categoría, se determinó en primer lugar por la cognición o

afectación. Nuestra categoría final es modelos jerárquicos libre, donde se supone que hay una secuencia particular de procesamiento. Esta categoría es la de más baja densidad de población, pero las aplicaciones recientes de la posmodernidad y la antropología a los efectos de publicidad se sugiere que esta clase se puede ampliar. Moderno neurociencia, como veremos posteriormente, tiene importantes conocimientos para la investigación de la publicidad.

Modelos y Resultados empíricos sobre ¿Cómo trabaja la Publicidad

Modelos de respuesta del mercado (-)

Modelos de respuesta de mercado normalmente se refieren publicidad, precio, y medidas de promoción directamente para el comportamiento de compra, medidas como las ventas, la cuota de mercado, y la elección de la marca en una regresión o marco modelo, p or ejemplo, la medición de lealtad se basaría en la compra de repetición, comportamiento en lugar de una actitud mental. La respuesta del mercado, modelos se pueden clasificar en niveles agregados (Bass y Clarke 1972; Blattberg y Jeuland 1981; Hansscns, Parsons, y Scbultz 1990; Poco 1979; Rao 1970; Rao y Miller 1975; Rao 1986; Nivel Zufryden 1987) e individual (Deigbton, Henderson, y Neslin 1994; Pcdrick y Zufryden 1991; Tellis 1988; Winer 1991). A nivel agregado estudios utilizan datos a nivel de mercado, tales como los gastos de publicidad de la marca o puntos brutos de rating y ventas de la marca o de mercado. Estudios a nivel individual las medidas como tan individual elección de la marca y el número de las exposiciones de un individuo (hogar) derivada de los datos de fuente única.

Muchos estudios econométricos a nivel agregado interesadas en los de largo plazo, o de arrastre, los efectos de la publicidad (Bass y Leona 1983; Broadbent 1984; Clarke 1976; Dballa 1978; Srinivasan y Weir 1988) llegan a la conclusión de que la duración de la publicidad depende del intervalo de datos (semanal, quincenal, mensual, y así sucesivamente). Datos de intervalo intermedio (bimestral, trimestral) parecen proporcionar resultados más realistas, aunque la cuestión del intervalo de datos adecuado sigue siendo abierta.

Clarke (1976) y Assmus, Fariey, y Lehmann (1984), en los estudios meta-analíticos, sugerir el 90% de la publicidad de los efectos se disipan después de tres y quince meses. Leona (1995). En un estudio de las generalizaciones empíricas, sugiere que el rango se redujo a seis a nueve meses. Dekimpe y Hanssens (1995, p. 18) se aplican persistencia modelado, una metodología de series de tiempo, a los datos mensuales de una cadena de tiendas de mejoras al hogar y la conclusión de que los efectos de la publicidad "no disiparse dentro de un año." Esta aparente contradicción con Clarke (1976) y Leona (1995) se atribuyó a la naturaleza evolutiva (en términos de ventas y la publicidad) de la industria en estudio. Winer (1980), utilizando un panel de datos por cable de división de una no revelada, con frecuencia comprando categoría, no encuentra ningún efecto publicitario permanente en el consumo, aparte de un efecto transitorio. Estos transitorios efectos se encontraron a una duración aproximada de 16 semanas por una marca y por lo menos 32 semanas para la otra. Tanto dentro de los límites sugeridos por Assmus, Farley y Lehmann (1984).

En contraste con los estudios anteriormente citados, que utilizan datos a nivel agregado, Mela, Gupta y Lehmann (1997) utilizan datos a nivel individual sobre las compras de un producto sin nombre, categoría y concluir que la publicidad ayuda a una marca por hacer que los consumidores menos sensibles a los precios y la disminución del tamaño del segmento. Promociones, por el contrario, hacen consumidores, más sensibles a los precios. A gran escala, el estudio de una sola fuente de Lodish y colegas (1995a) concluye que con el aumento de la publicidad se incrementaron las ventas de las marcas establecidas en sólo 33% de los casos y en el 55% de los casos de nuevas marcas. La implicación, consistentes con los resultados empíricos reportados por Parsons (1975), Arora (1979), y Parker y Gatignon (1996), es que las elasticidades de publicidad son dinámicos y disminución durante el ciclo de vida del producto. Winer (1979), a partir de datos publicados para las ventas de la medicina patentada Lydia Pinkham, encuentra que efectos de arrastre disminuyen con el tiempo, la publicidad actual aumentan durante el mismo periodo. Aunque el primer resultado es con la teoría del ciclo de vida

del producto, el segundo resultado se atribuye a la capacidad de que en particular el producto atrae a más nuevos compradores en lugar de retener a los clientes leales. En un estudio de diseño similar a su Lodish y colaboradores (1995b) sugieren que a corto plazo los efectos son un requisito previo para el logro de largo plazo, una conclusión también alcanzado por Jones (1995a) en otro estudio con datos de una sola fuente a través de varios productos, categorías.

Lodish y colegas (1995a. b) dos estudios, utilizan una amplia base de datos compilada por Recursos de Información para la sección "Cómo funciona la publicidad" proyectos (véase, por ejemplo. Advertising Research Foundation [IRA] 1991, p.13). Elasticidades de Publicidad consistentemente se encontró que eran bajos. Típicamente en el rango de 0 a 0,2 (Assmus, Farley, y Lehmann 1984; Lodish et al. 1995a), y de promoción a corto plazo, se mostró él más grande que la publicidad (Deighton. Henderson y Nesiin 1994; Jones 1995a: Tellis 1988). Los estudios de Tellis (1988), Deighton. Henderson, y Nesiin (1994) y Jones (1995a. b), a lo largo con el estudio de una sola fuente original, realizado por McDonald (1971). sugieren que los efectos de publicidad a corto plazo disminuyen rápido. Más específicamente, después de la tercera exposición, respuesta a los niveles de publicidad apagada. Cuando tres exposiciones por hogar se consiguen, por lo tanto, los anunciantes deben centrarse en el alcance (ver al.so Pedrick y Zufryden 1991. 1993). Estos resultados están de acuerdo en general con las conclusiones de (1979) Revisión de Nápoles de diversas publicidades empíricas: "Una frecuencia en la exposición de una compra, ciclo es un nivel eficaz "(p. 64). y" en general, optimiza la frecuencia de la exposición, al menos, tres exposiciones dentro de un ciclo de compra "(p. 67). El efecto relativo de alcance de los medios y la frecuencia en el comportamiento de compra también tiene el foco de otros investigadores de respuesta del mercado (Danaher 1988 1989 1991: Leckenby y Kishi 1984; Etheringham 1964; Pedhck y Zufryden 1991, 1993; Rust 1986. El óxido y la Leona, 1984). La categoría de los hallazgos de respuesta del mercado se resumen las conclusiones del 1 al 8 en la Tabla 2.

Información Cognitiva Modelo (C)

Esta clase de modelos asume que las preferencias del consumidor, por ejemplo, los pesos relativos de atributo de importancia, no cambiaron por la publicidad y que las decisiones de los consumidores son sólo algo racional. La publicidad proporciona información y/o utilidad en la reducción de los costos de búsqueda, por ejemplo, tiempo de compras (Bharadwaj. Varadarjan y Fahy 1993;. Nelson 1970. 1974). Un anuncio en las Páginas Amarillas ahorra al cliente tener que ir de tienda en tienda. Las mercancías se clasifican en dos grandes categorías: la experiencia y la búsqueda (Nelson 1974), con experiencia subdividido en alta, en la que una considerable se requiere el uso antes de la calidad se puede evaluar por el consumidor, y baja (Davis. Kay. y Star, 1991) para bienes de búsqueda, la calidad del producto y la verdad de la publicidad se puede juzgar por la inspección (sin juicio) y evaluación de la información pertinente objetiva (por ejemplo, el precio).

Una tercera categoría, los bienes de confianza (Darby y Kami 1973). Pueden ser utilizados para refinar la clasificación anterior. Para crédito los bienes, el consumidor medio no puede determinar la calidad del bien, incluso después de la experiencia (por ejemplo, ropa de diseño). Se espera que la publicidad sea más efectiva para la experiencia y crédito para los bienes de búsqueda, ya que proporciona información de la inspección (Nelson 1974; Verma 1980). La clasificación de mercancías en la búsqueda y la experiencia (o crédito) puede ser problemático, ya que muchos bienes (por ejemplo, automóviles) consisten en tanto la búsqueda (por ejemplo, asientos de cuero) y experiencia (por ejemplo, sensación de conducción) atribuye una distinción, por lo tanto, entre los atributos de búsqueda y la experiencia, en lugar de mercancías, parece más preciso y realista (Wright y Lynch 1995).

Las empresas que producen productos de alta calidad pueden tener gran gastos de publicidad para mostrar su calidad a los consumidores, logrando así la ventaja a largo plazo (Nelson 1974; Verma 1980). Alta calidad de imagen y ventajas diferenciales reducen la sensibilidad de los consumidores de precios y permitir un gradual aumento en el precio, según la teoría del poder de mercado (Comanor y Wilson 1974, 1979). La economía de la información teoría (Stigler I96I;

Telser 1964), en contraste, sugiere, que la publicidad aumenta la sensibilidad al precio, ya que facilita la búsqueda del consumidor (Chiplin y Sturgess 1981; Eskin y Baron, 1977). Las pruebas empíricas de los dos que compiten ya que trae resultados mixtos. Utilizando datos agregados, Wittink (1977) y Eskin y Baron (1977) encuentran el apoyo a la economía de la teoría de información. Utilizando datos a nivel individual. Krishnamurthi y Raj (1985) apoya el poder de mercado, mientras que Kanetkar, Weinberg y Weiss (1992) a favor de la economía de la explicación de la información. Lambin (1976) utiliza los datos a nivel de marca a la conclusión de que la publicidad conduce a la sensibilidad de los precios más bajos.

Finalmente, Eastlack y Rao (1986), después de analizar los datos experimentales de publicidad para 8 jugos de vegetales, la conclusión de que el efecto combinado de publicidad y un aumento de precios fue de un aumento temporal en la sensibilidad a los precios, que luego volvió a niveles históricos, en largo plazo, por lo tanto, la publicidad permite un aumento de precios mientras se mantiene el nivel de sensibilidad a los precios. En un análisis de estudio, Kaul y Wittink (1995) concluyen que ajena a los precios la publicidad disminuye la sensibilidad al precio, mientras que el precio la publicidad aumenta la sensibilidad al precio y en última instancia conduce para bajar los precios. Esto confirma las conjeturas previas acerca de los efectos diferenciales de precio y la publicidad ajena a los precios de Boulding. Lee. y Staelin (1992). Farris y Albion (1980). y Krishnamurthi y Raj (1985). Debemos tener en cuenta el énfasis que se da a la información fáctica por los practicantes. Reeves (1961) creó su única venta proposición como parte del reconocimiento de muchos años de la idea, que ahora se llama posicionamiento, que una marca debe diferenciarse de sí mismo, si es posible, a través de los atributos de productos tangibles y luego comunicar la diferenciación positivamente. Ogilvy (1983. P 159) rinde homenaje a la teoría del Dr. Johnson "promesa, gran promesa, es el alma de un anuncio" y hace hincapié en el papel informativo de la publicidad. Su trabajo y la de otros profesionales (por ejemplo, Fletcher 1992) puede haber gran parte afectiva, pero sus publicaciones destacan la cognitiva. Los resultados de la categoría

cognitiva se resumen como las conclusiones del 9 al 12 en la Tabla 2.

Afecto de Modelos (A)

En contraste con el paradigma de la economía, algunas teorías pagan poca o ninguna atención a la cognición, pero se centran en las respuestas efectivas, los anuncios de familiaridad y sentimientos pueden evocar (Aaker. Stayman y Hagerty 1986; Alwitt y Mitchell 1985: Peterson. Hoyer. y Wilson 1986). una clase de estas teorías, las llamadas teorías "mera exposición", sugiere que el conocimiento de la publicidad es necesaria, aunque el conocimiento de la marca es de acuerdo con este enfoque, los consumidores forman sus preferencias en la base "elementos tales como el gusto, los sentimientos y las emociones inducidas por el anuncio o la familiaridad desencadenada por la simple exposición a la publicidad, en lugar de producto / marca información de atributos (Batra y Ray 1986: Gardner 1985; Holbrook y Batra 1987: Janiszewski y Warlop 1993; Mitchell y Olson 1981; Shimp 1981: Srull 1983; Stuart. Shimp. Y Engel 1987; Zajonc 1980, 1984; Zajonc y Markus, 1982). Dos de estas teorías, a saber, la competencia de respuesta (Harrison 1968) y la excitación óptima (Berlyne 1960, 1966; Crandull 1970), sugieren que los mensajes publicitarios no familiares crean hostilidad y tardan más en alcanzar su máxima eficacia.

Eso puede describir el efecto de la publicidad "condicionado" observa con frecuencia en los estudios de publicidad (Blair 1987; Pecbmann y Stewart, 1989). Un mínimo (número de umbral) de las exposiciones es necesario para el anuncio que tenga un efecto sobre el consumidor. La teoría de los dos factores (Berlyne 1970) también sugiere un desgaste fuera de efectos: Después de varias exposiciones, el efecto de la publicidad disminuye. Por lo tanto, la publicidad funciona en respuesta a una forma de U invertida. Respuestas afectivas a la publicidad pueden ser clasificados en dos tipos: una conduce a la formación de una actitud hacia la marca, y otra conduce a la formación de una actitud hacia el anuncio, o una expresión de simpatía al anuncio (Mitchell y Olson l98l; Shimp 1981; una meta-análisis de las actitudes hacia los estudios de anuncios, consulte Brown y Stayman 1992). La evidencia empírica en cuanto a respuestas afectivas

y simpatía se basa tanto en lo experimental y la investigación de campo.

Gom (1982), en un experimento de condicionamiento clásico, campo de efectos significativos de la música de fondo en las preferencias. Bierly, McSweeney, y Vannieuwkerk (1985), en otro estudio experimental, también encontrará efectos de la música sobre las calificaciones preferentes y Janiszewski (1988) concluye los procesos afectivos se pueden formar de manera independiente de los procesos cognitivos. Tanto el efecto acumulativo de gusto y su correlación con las ventas parecen generalizar empíricamente, pero no de manera uniforme. El proyecto de investigación de copia (Haley y Baldinger 1991; Joyce 1991) y el estudio sobre EE.UU. comerciales en horario estelar por Biel (1990) sugieren que la simpatía se correlaciona positivamente el comportamiento (preferencia). Sin embargo, Hall y Maclay (1991) y Stapel (1987) sugieren que la influencia y simpatía de la preferencia de marca no es fuerte. Brown (1991) sugiere que la simpatia tiene una efecto a largo plazo. Desafortunadamente, ninguno de estos es todavía fiable para medir la publicidad (Scberer y Ekman 1982). Rotbscbild y Hyun (1990) utilizan la tecnología EEG para mostrar que un anuncio de televisión se incrementó cuando el cerebro derecho se empleó inicialmente pero el hemisferio izquierdo dominó durante los siguientes segundos.

Procesamiento bilateral fue mayor para los comerciales racionales y menor por los emocionales, con una mezcla de comerciales entre esos extremos. Problemas de medios cognitivos a un lado, los modelos basados exclusivamente en las respuestas afectivas son bastante improbable, porque algo de conciencia parece ser una condición necesaria para la efectividad de la publicidad (Franzen 1994). Sin embargo, Shapiro. Heckler y Maclnnis (1997) muestra como procesamiento (no cognitiva) de los anuncios, conduce a la evaluación más favorable que atenta procesamiento. Publicidad normalmente funciona tanto en el plano cognitivos y afectivo (Agres, Edeli y Dubitsky 1990; Hoibrook y O'Shaughnessy 1984). Esta clase de modelos (A) esencialmente introducidas respuestas afectivas al estudio de los efectos de publicidad, y que consistentemente han ido demostrando ser

importante (Aaker y Stayman 1990a, b). Conclusiones 13, 15 y 16 en la Tabla 2 resumen los hallazgos de la categoría A.

Persuasivo Jerarquía Modelo (CA)

La idea de que, si la publicidad es la promoción de ventas, debe informar y convencer que tiene un atractivo intuitivo. Persuasivo de modelos introdujeron el concepto de una jerarquía de efectos, que es un orden en que suceden las cosas, con la implicación de que los efectos anteriores, al ser condiciones previas necesarias, son más importante.

El concepto simpatía ha jugado un papel importante en el desarrollo de la investigación publicitaria. El número de etapas pueden aumentar o refinar (Aaker y Day 1974; ARF 1961; Colley 1961; Greenwald 1968; Lavidge y Steiner 1961; McGuire 1968, 1978; Robertson 1971; Rogers 1962; Wrigbt 1973), pero el patrón subyacente es la cognición -> Afectos -> conducta (CA). Dos factores mediadores importantes (los filtros en la Grafica 1) de las respuestas individuales a la publicidad, la participación y la actitud hacia el anuncio, han sido estudiados ampliamente en el marco persuasivo (Batra y Ray, 1985; Burke y Edeli 1989; Cacioppo y Petty, 1985; I990 Homer; MacKenzie y Lutz 1989; MacKenzie, Lutz y Belch 1986; Petty, Cacioppo y Schumann 1983; Sawyer y Howard 1991).

Debido a que discutido el concepto de actitud hacia el anuncio en la sección anterior, primero debemos discutir brevemente el concepto de participación antes de considerar modelos persuasivos y sus resultados empíricos. Krugman (1965. 1967) opera la participación como las conexiones realizadas entre el producto anunciado y la vida de los consumidores durante la exposición a un anuncio. Varias definiciones desde entonces han seguido (por ejemplo, Houston y Rotbscbild 1978; Lastovicka y Gardner 1979; Mitebell 1981; para revisiones, ver Greenwald y Leavitt 1984; McWilliam 1993). Rotbscbild (1984. P. 127) define participación como "un estado no observable de la motivación, la excitación, o interés. Esto es evocado por un estímulo particular o situación y tiene propiedades. Su consecuencia son tipos de la búsqueda de información y toma de decisiones". Uno de los

modelos de persuasión más completas es la Elaboración modelo de la probabilidad (ELM) (Petty y Cacioppo 1981a, b). El ELM distingue entre elaborada (atributo evaluación) y no elaborada (prestar atención a la ejecución de elementos, por ejemplo, las celebridades) evaluación de la información. Elaboración es esencialmente cognitiva, y el modelo introduce caminos alternativos para las

respuestas de los consumidores a la publicidad. Los dos caminos alternativos, sin embargo, seguir la misma secuencia de CA. Otras versiones multidimensionales del paradigma de la jerarquía persuasiva se han propuesto por Maclnnis y Jaworski (1989), Maclnnis. Moorman, y Jaworski (1991). y Bloom. Edell, y Staelin (1994). Más especificamente, Maclnnis y Jaworski (1989) proponen un modelo con

seis niveles de procesamiento mental (efectos intermedios): (1) análisis de características lleva a generado por el estado de ánimo, (2) la categorización básica que lleva a efecto puro de transferencia, el análisis (3), que significa que lleva a heurística evaluación, (4) la integración de información que lleva a una persuasión. (5) la toma de papel de liderazgo a la empatía con sede en la persuasión, y (6) los procesos constructivos que conduce a la auto-generados persuasión. El modelo MacInnis y Jaworski (1989) integra la marca de procesamiento (Gardner, Mitebell y Russo 1978; Mitcbeli 1980) y la participación del público de cuatro niveles (Greenwald y Leavitt, 1984) modelos. Greenwald y Leavitt, después de revisar las

definiciones de participación, se relacionan niveles de participación a las fases de información al consumidor procesando de la siguiente manera: (1) pre-atención relacionada con lo sensorial y análisis de características; (2) la atención focal y canal de selección, procesamiento perceptivo y semántico; (3) la comprensión relacionada a análisis sintáctico; y (4) la elaboración relacionados con el análisis conceptual.

Según Greenwald y Modelo de Leavitt, los anuncios complejos que requieren inferencias de calidad de la marca sobre la base de argumentos persuasivos, deberían requerir un nivel de involucramiento alto-principalmente de elaboración. Por el contrario, la publicidad vincula una marca

atractiva para objetos sólo deben exigir una focal atención con un tipo de nivel más bajo de participación. Bloom, Edell y Staelin (1994) utiliza el Fishbein-Ajzen (1975) Marco de la actitud de formación de distinguir entre la comunicación, marcas y categorías de productos y creencias. Estos tres tipos de creencias conducen a formas correspondientes de las actitudes (actitud hacia el anuncio, la marca y categoría de producto), que interactúan en la conducta. Batra y Ray (1985), todavía dentro de la jerarquía persuasiva, sugiere una altemativa a ELM. Citando evidencia de Bagozzi y sus colegas (1979), Bagozzi y Bumkrant (1979) y Bagozzi (1981), desafían Fishbein-Ajzen el modelo la formación de actitudes (Fishbein y Ajzen 1975; Lutz. 1975, 1991), aprobada por ELM en la que actitudes hacia la marca son "utilitaria", o basarse exclusivamente en las creencias acerca de los atributos del producto duros.

Sugieren que los consumidores pueden desarrollar un efecto de "hedónica", basada en pura afición y sin una evaluación de los atributos del producto duros (Hirscbman y Holbrook, 1982; Holbrook y Batra 1987). La multidimensionalidad de respuesta de los consumidores, de acuerdo Batra y el marco de Ray, por lo tanto, es el resultado de las actitudes diferentes que pueden formar (utilitaria frente hedónico), al grado de elaboración. Esto sugiere medidas de afecto donde debe incluir tanto utilitaria y componentes hedónicos. Aplicaciones de los modelos jerárquicos destacan la importancia de la participación como moderador de la publicidad. Utilizando el marco de ELM. Petty, Cacioppo y Schumann (1983) sugieren que los consumidores altamente implicados elijan una forma elaborada para evaluar la información del mensaje (basándose en la calidad del argumento, mensaje a formar de las actitudes y las intenciones de compra), mientras que los consumidores de baja participación elijen una forma menos elaborada (contando con la celebridad endosante del producto). Cacioppo y Petty (1985) concluyen que las repeticiones de diferentes versiones de un anuncio tienen un efecto positivo sobre la baja participación de personas, pero no afecta a las personas de alto de participación. En otra palabras, la repetición de una serie de anuncios pueden prevenir (o retraso) de desgaste. Resultados similares sobre los efectos diferenciales de la

repetición (única o serie de anuncios) son sugerido por Zielske (1959), Zielske y Henry (1980), y Rao y Bumkrant (1991), quien encontró que las diversas ejecuciones de anuncios del recuerdo en niveles altos. Batra y Ray (1986) encuentran que, en situaciones de baja participación, las respuestas afectivas influyen en las actitudes de marca más positiva que en situaciones de alto involucramiento. De manera similar, usando el ELM marco, Drhge (1989) muestra que la actitud hacia el anuncio afecta positivamente las actitudes hacia la marca sólo en escasa participación de situaciones. Mediante la mejora de las creencias de la marca para incluir atributos no utilitarios, Mittal (1990) muestra que (aún significativa) la contribución de la actitud hacia el anuncio se reduce prediciendo el comportamiento.

Las correlaciones entre las medidas de la actitud (afectan) y el comportamiento descrito en la literatura son generalmente bajos (entre 0 y 0,30; Fazio, Zanna. y Cooper 1978; Mimbre 1969). Llevando a algunos investigadores a rechazar la persuasión (Heeler 1972; Palda 1966; Ray 1973; Rotbscbild 1974; Sawyer 1971; Fuerte 1972). Barry y Howard (1990) informan de que sólo dos estudios han probado la secuencia correctamente (Batra y Vanhonacker 1986; Zinkhan y Fomell 1989), con resultados no concluyentes. Algunos apoyos a la persuasiva secuencia de jerarquía, sin embargo, son proporcionados por el trabajo (Assael y el Día de 1968; O "Brien 1971), pero no ha sido replicado desde entonces. Nuestras conclusiones de esta investigación son breves: aunque hay poco apoyo para la persuasiva (CA) simpatía, hay un considerable apoyo a una trayectoria múltiple al acercarse como ELM; es decir, diferentes personas responden a anuncios diferentes en diferentes formas, dependiendo de su participación. Aunque las actitudes se correlacionan pobremente con comportamiento, posiblemente a causa de sesgo cognitivo (el cual discutimos posteriormente), es relativamente más importante en la baja participación y situaciones no elaborada. Cognitivo y creencias afectivas pueden ser independientes en estas circunstancias (Wilson et al. 1989). Conclusiones 14 a la 20 en la Tabla 2 resumen los resultados de la categoría de CA.

Modelos Baja-Participación-Jerarquía (CEA)

El principal alternativa al enfoque persuasivo es la cognición-> Experiencia -> afectar (CEA), a pesar de la "cognición" puede significar algo pasajero, la conciencia en las categorías de que el consumidor tenga bajo participación. Ehrenberg de (1974) Conciencia - juicio - modelo de refuerzo es típico.

La clase de estos modelos sugiere que las preferencias de productos se forman después de un ensayo inicial. En las jerarquías de baja participación, experiencia con el producto es el factor dominante, y la publicidad refuerza los hábitos existentes, experiencia marcos y defiende la franquicia de los consumidores de la marca (Ebrcnberg 1994; Pechmann y Stewart 1989). En nuestra notación, estas experiencias, hábitos, y los recuerdos son colectivamente "experiencia". Esta categoría es una baja participación (Harris 1987; Ray, 1973; Smith y Swmyard 1978, 1982; Swinyard y Coney, 1978) porque se asocia con la conducta rutinaria más probable que ocurra en la baja participación. Aplicaciones empíricas sugieren que la experiencia de uso del producto tiene un mayor impacto en las creencias, la formación de actitudes, y elección de la publicidad, que refuerza los hábitos o marcos de experiencia de uso (Alba. Hutchinson y Lynch 1991; Deighton, Henderson, y Nesiin 1994; Marcas y Kamins 1988; Olson y Dover 1979; Smith 1993; herrero y Swinyard 1983, 1988; Tellis 1988; Invierno 1973). Más específicamente. Smith (1993) encuentra que la publicidad tiende a mitigar el efecto del ensayo negativo cuando procede a juicio, pero tiene un impacto en las creencias y actitudes a un juicio positivo. Levin y Gaetb (1988) y Hoch y Ha (1986) proporcionan evidencias de que, cuando la exposición precede a la experiencia de uso, la publicidad es relativamente más eficaz.

Ambos resultados empíricos sugieren que el efecto de la publicidad encuadre es más persistente cuando precede a la experiencia de uso o que la publicidad tiene un efecto predictivo. Evidencia similar es encontrada por Deighton (1984) y Deighton y Scbindler (1988). Hocb y Ha (1986) también sugieren que el efecto de la publicidad es fuerte cuando la categoría de producto es ambigua,

es decir, cuando la calidad es difícil de determinar. En la medida de una alta experiencia, bienes (atributos) se pueden caracterizar como ambiguo, este resultado está de acuerdo con la cognitivo. Conclusión de la información sobre la eficacia de la publicidad para búsqueda y experiencia de los bienes (atributos). El esfuerzo; papel de la publicidad es apoyado por Raj (1982), Tellis (1988), Deighton, Henderson, y Nesiin (1994), y D'Souza y Rao (1995), en el que la publicidad tiene un mayor efecto sobre los consumidores leales. Conclusiones 9 y 21 en la Tabla 2 resumen los resultados de la categoría de CEA.

Modelos de integración ([C] [A] [E])

En esta clase de modelos, de diferentes jerarquías de C, A y E se supone, dependiendo del contexto que la publicidad opera. Ejemplo, categoría de producto y el nivel de participación puede determinar el orden de los efectos. En algunos de modelos este contexto también puede determinar el esfuerzo de cada efecto. La red del BCE (Vaughn 1980, 1986) utiliza la participación (alto / bajo) y piensa/siente (C o A como el consumidor dominante motivador) como las dos dimensiones para clasificar el producto en categorías.

El tipo de participación utilizado por la red de FCB es por lo tanto, la participación de la categoría y no de marca, personal o implicación situacional. El estudio principal de Validación se llevó a cabo en los Estados Unidos entre 1800 consumidores a través de 250 productos (Vaughn 1986). Se extendió luego a más de 20,000 entrevistas en 23 países. El estudio del BCE llevado a la puesta en práctica de la participación del laboratorio. La implicación era que la publicidad de gestión debe ser diseñada de acuerdo con el cuadrante en el que la categoría del producto pertenecía. Compradores frecuentes de bienes envasados, por ejemplo, eran probablemente baja participación y afectar motivado. McWilliam (1993) verifica que la participación se determinó por categoría y no por marca. Rossiter und Percy (1997) sugieren un desarrollo de la red BCE. The Rossiter-Percy (véase también Rossiter, Percy, y Donovan 1991) utiliza la conciencia como condición necesaria para la efectividad de la publicidad y reemplaza pensar /

sentir dimensión con otra más directamente motivacional (informativo / transformacional).

También distinguen entre categoría de producto y de marca opciones y prescribir la publicidad tácticas que se ajustan a las células de su red, tal como se define por implicación y motivación. Smith y Swinyard (1982) distinguen entre alta orden (sólidamente defendida) y de orden inferior (débilmente) celebradas creencias introducen especificidad al contexto en la forma de publicidad, afecta al consumidor individual, según su Información Integración Modelo de Respuesta (IIRM), para la baja participación, lo que el juicio es fácil y de bajo costo (por ejemplo, con frecuencia comprado productos), la publicidad es más que afectar a las creencias de orden inferior, es aumentar la conciencia y la introducción de la incertidumbre. Tales creencias son actualizando después de la prueba del producto y la experiencia, resolvería la incertidumbre, confirmar o no creencias, y, o bien dar lugar a compromiso al rechazo de la marca. Por lo tanto, las creencias de orden superior son formadas solo después de muchas compras. Tal escenario es consistente con la CEA o bajo el involucramiento sugerido por Ray (1973) y Ebrenberg (1974). La distinción entre el juicio y las compras comprometidas en el llRM es similar al propuesto por Ehrenberg (1974) y Robertson (1976).

Para productos de alta implicación de juicio es riesgoso y costoso (por ejemplo, los electrodomésticos), alta creencias de orden se forman inmediatamente, pero ellos no necesitan basarse exclusivamente en publicidad. Otra de las fuentes de información y experiencias previas también deberían afectar especialmente a la alta formación de creencias. En este caso, los anuncios son de acuerdo a la conducta persuasiva CA, por la influencia de fuentes. (1984, 1986) modelo de dos etapas de Deighton es conceptualmente similar a Smitb y (1982) IIRM de Swinyard. En la primera etapa, la publicidad proporciona la excitación inicial y ayuda a desarrollar expectativas (o hipótesis) acerca de la marca anunciada, similares a la etapa de formación de creencias de orden inferior en el IIRM. La segunda etapa es la prueba del producto/experiencia, en la que se confirman o no expectativas iniciales. Debido a la confirmación

puede no ser inmediata (es decir, después de la primera prueba del producto), estas dos etapas de forma continua interactuar con la experiencia, la actualización de las expectativas.

Conceptualmente, puede ser percibido como una jerarquía en la que C, E, A y posiciones de cambio. El uso de los datos experimentales, Deighton (1984) proporciona evidencia de la existencia de interacciones entre las expectativas y la experiencia de uso. El (C) (A) (E) categoría evidencia (en su mayoría sobre la base de la aplicación de la red FCB) robustamente apoya el concepto de la participación y la idea de que C o A depende de la categoría del producto. La investigación asume homogeneidad individual, mientras que nosotros esperaríamos participación personalmente, así como de productos impulsados. No hay evidencia, de la publicidad que los consumidores procesan la información de una manera jerárquica. Conclusión 25 en la Tabla 2 resume los resultados de la categoría (C) (A) (E).

Modelos-Jerarquía libre (NH)

Aunque la mayoría de investigaciones se cae más o menos claramente en las seis categorías anteriores, reservamos una sección final para otros. Esto resultó ser la categoría más pequeña, el cual en sí mismo proporciona una cierta metodología de clasificación de apoyo. Esta última categoría generalmente representa de forma más centrada en la persona de la publicidad, que puede ser pensado como una extensión de un modelo básico de refuerzo, se descuenta la vista persuasiva de la publicidad (ver CA) y racional, toma de decisiones, y sugiere que la publicidad es parte de una totalidad de marca (King 1975; Lannon 1986, 1994; Lannon y Cooper 1983). El ejemplo de la New Coke batiendo el "Lo real" en las pruebas de productos (atributo de evaluación), pero no en el mercado (donde lo real es una entidad establecida) es una ilustración de la estructura de valor añadido. También podría reflejar artificialidad o sesgo cognitivo, de ese tipo de la investigación.

Antropomórfica la marca y servicios en mundo real del consumidor (1991 Buttle; Troiano 1996) puede ayudar a la comprensión de los vendedores, redactores y aclarar la naturaleza de las comunicaciones que están creando, a saber, la

publicidad de la marca. La literatura no revela, casi siempre, cómo estos modelos funcionan realmente o como se puede medir. En otras palabras, empírica validación es en gran parte de la experiencia. Esta categoría incluye el tratamiento de las marcas como los mitos y la publicidad como la creación de mitos, que fue origen de la antropología (Lannon 1994; Lévi-Strauss, 1963; Stem 1995) y su vecina, la semiótica (Mick, 1988). Stem también ha analizado la publicidad de los puntos de vista feminista literaria (1993) y el drama (1994) la crítica. En este último, se distingue provechosamente simpatía (para los personajes de los anuncios de televisión) de la empatía. La longitud del comercial le dio tiempo para reconocer la difícil situación de los protagonistas, pero no se identifique con ellos. Buscadores post-positivistas / posmoderna (por ejemplo, Hirscbman y Holbrook, 1986) respecto introspección y experiencia como una metodología válida, junto a la hipotética deducción, tradición que subyace en la mayor parte del trabajo presentado aquí. El sabor del debate entre algunos de los nuevos "ismos" y los tradicionalistas es proporcionado por Hirscbman y Holbrook (1986), Hunt (1992), Peter (1992), y Zinkhan y Hirschheim (1992). Mucho de esto es filosófica; al nivel pragmático de cómo funciona realmente la publicidad, se concluye que los post-positivistas tienen, hasta ahora, ampliado el ancho de nuestra comprensión, pero no la profundidad. Por ejemplo, no hemos encontrado la investigación para asesorar al profesional con las medidas de eficacia publicitaria.

Neurociencia indica que el cerebro recibe empuñaduras de información de manera paralela (Rose 1993; Sutherland 1993). Aunque existen jerarquías de serie para pasar información de etapa en etapa, las diferentes funciones de7863ewugcfdl cerebro (en este caso, C y A) recibe información en paralelo (Martin, 1991, p. 335). La información sensorial, además de olor, llega al cerebro a través del tálamo, que retransmite a las funciones cognitivas en el neocórtex y, de forma independiente, las funciones afectivas del sistema límbico (Kupfermann 1991, p. 737). Este a su vez son masivamente interconectado, ya que las funciones cognitivas superiores afectan sentimientos y emociones, y viceversa. Parecería, pues, probable que C y A, si ambos están involucrados en todo,

están comprometidos simultáneamente y de forma interactiva. El cerebro humano que se ha denominado la estructura más compleja del universo (Fi.schbacb 1992); por lo tanto, los pasos en este territorio deben ser más bien tentativos. Por la forma en que el cerebro procesa (publicidad) información, parece que la jerarquía de los efectos de concepto es profundamente errónea.

Las generalizaciones

Nuestras generalizaciones utilizan los siguientes criterios: (1) la calidad, objetividad y consistencia (Bass 1995; Bass y viento 1995) y (2) el alcance, la precisión, la parsimonia, utilidad y vinculación (Barwise 1995). De acuerdo con las conclusiones 5, 6, 13, 14, 20 y 24 de la Tabla 2, C, A, y E son significativos cuando se estudió en combinación o de forma aislada. Según las conclusiones 5 y 6, el arrastre de publicidad requiere; conclusiones 13 y 14 sugieren que tanto C y A son obligatorios; y las conclusiones 20 a 23 hacen hincapié en el impacto de E en las creencias, actitudes y efectividad de la publicidad. Por otra parte (véase la conclusión 24), creencias, actitudes elección y construir acumulativamente con la conciencia, el juicio, la palabra de, promociones / distribución y publicidad, cualquiera que se puede reforzar. En resumen, la evolución de los modelos de relativamente simple (C) más compleja ([C] [A][E]) muestran la importancia persistente de los tres efectos principales, sugiere que la omisión de cualquiera es probable que exagere la importancia de los otros. Nuestra principal conclusión, por lo tanto, es que los tres efectos deben incluirse sistemáticamente en los estudios de efectividad de la publicidad. Por lo tanto:

G1: La experiencia, el afecto y la cognición son los tres intermedios clave de un anuncio, y la omisión de una cualquiera puede llevar a una sobreestimación del efecto de los otros.

Según las conclusiones 1, 3, 5, y 20 de la Tabla 2, elasticidades de publicidad a corto plazo son bajos (0-0,2), aproximadamente 20 veces menor que las promociones, y más débil que efectos de la experiencia de uso del producto. Ellos son, sin

embargo, significativos aproximadamente un tercio de las marcas establecidas y medios de nuevas marcas, la cual sugiere que la publicidad es más efectiva en el comienzo de la vida de un producto. Desafortunadamente, una generalización similar para los efectos a largo plazo de la publicidad no se puede hacer. Aunque los estudios (principalmente de modelos de respuesta de mercado de variedad) consistentemente han proporcionado evidencia de la importancia de tales efectos (Assmus Farley, y Lehmann 1984; Clarke 1976; Dekimpe y Hanssens 1995; Lambin 1976; Leona 1995), ha habido un acuerdo general para su duración. Por lo tanto:

G2: Elasticidades de publicidad a corto plazo son pequeños y disminuyen durante el ciclo de vida del producto.

Según las conclusiones 7 y 8 de la Tabla 2, de una sola fuente y los estudios experimentales tienen en varias ocasiones y de forma independiente comprobado que dos y cincuenta y nueve exposiciones por ciclo de compras son suficientes para desencadenar una compra del consumidor. En consecuencia, aunque más exposiciones aumentarían la eficacia, representan una mala relación de calidad al anunciante. Este está de acuerdo con las conclusiones anteriores de Krugman (1972), Simon y Amdt (1980), y Lambin (1976). Nota Lambin que "la duplicación de la cantidad de publicidad no duplica ventas, debido a que la eficiencia de la mayor exposición de publicidad siempre disminuye más allá del nivel de lo esperado "(pp. 97-98). Kmgman (1972) sugiere que la tercera exposición "remache una decisión", y otras exposiciones tienen poco valor. Estas conclusiones empíricamente concilian tanto las teorías económicas por la disminución de retornos a la publicidad y las teorías de Leaming, afectiva respuesta que reconoce la primera exposición es la más influyente. El apoyo a la investigación conclusiones 7, 8, 17 y 18 se basan en gran medida a la frecuencia de productos envasados adquiridos de la marca ya conocida para el consumidor. Por lo tanto:

G3: Con frecuencia la publicidad de productos envasados, produce un retorno de la publicidad rápidamente. Por lo tanto, (uno a tres recordatorios

por ciclo de compra), es suficiente para la publicidad de una marca establecida.

Dependiendo de la categoría de producto, marca, consumidor y factores de tiempo, algunos efectos intermedios son más importantes que otros. Según las conclusiones 9, 10, 17, y 21 de la Tabla 2, cuando la (participación de la vía es baja y / o la calidad no se pueden evaluar de manera objetiva (por ejemplo, crédito o de largo plazo bienes de experiencia), el impacto del ensayo, el uso, y el otras formas de comunicación serán relativamente bajos. En esos casos, la publicidad podría ser relativamente más importantes. En baja participación (para productos de baja participación), los consumidores no recurren a comprar sino es más bien pasivo recibir el mensaje publicitario. Dada la baja participación los consumidores no se dedican a elaborar el procesamiento de la información, mensajes publicitarios en este tipo de situaciones debe enfatizar periférica, las señales afectivas (celebridad endosantes, elementos de ejecución, y así sucesivamente) aun de hechos de información del producto. El éxito del reciente humor orientado Campaña de Snickers (Advertising Age 1996) ejemplifica esta situación. Del mismo modo, credibilidad, a largo plazo marcas de experiencia, y de bienes de alta calidad deben anunciarse De igual manera, crédito, largo plazo, experiencia y alta calidad y buenas marcas deberían anunciar más que resolver ambigüedades, mejorar su percepción de calidad, y por último incrementar su credibilidad. De acuerdo con la conclusión 20, la experiencia es más importante que el anunciarse en mercados maduros, y la conclusión 4 sugiere que el anunciarse es mucho más efectivo en los estados cercanos del ciclo de producción. La conclusión 1 y 3 indican que, en el corto plazo, las promociones son más efectivas que los anuncios.

La evidencia notada en el párrafo anterior sugiere que el significado de las tres claves de efecto intermediario (C, A y E) depende del contexto en el cuál el anuncio opera: C es más importante que la A para los bienes de alta participación, A es más importante que C para bienes de baja participación, E es la más importante para productos maduros, familiares entre otros. Esto sugiere que el espacio tridimensional (C, E, A) es un modelo de anunciamiento más realista que un modelo

jerárquico. En dicho espacio, el ancho (coordinado) de cada dimensión puede variar dependiendo del contexto del anuncio.

El marco jerárquico, en el cuál los efectos toman lugar en una secuencia particular, no permite la interacción entre los efectos. Sin embargo, las interacciones entre anuncios y experiencia han sido bien documentadas, como es sugerido por la conclusión 23. Lo que parece ser significante aquí es la importancia (dominio) de cada uno de los efectos, en lugar de cualquier secuencia temporal, y que la importancia de esos efectos es influenciada por los factores del contexto relacionado, tal como la categoría del producto y el estado del ciclo de producción. Este concepto de secuencia carece de evidencia en la literatura (conclusión 20) y, usando las conclusiones de neurociencia opuesta desde la sección de jerarquía libre, no pueden ser soportadas. Asi:

G4: El concepto de espacio de efecto intermediado es soportado, pero una jerarquía (secuencia) no.

De acuerdo con las conclusiones 13 a la 16 de la tabla 2, afecto y la efectividad enunciativa depende de la respuesta cognoscitiva de una persona. Incluso la forma convencional de actitud u otra medida de afecto típicamente involucra cuestionamiento verbal, el cuál responde a materia de racionalidad, demanda e investigación. Cada nivel de procesamiento subsecuente formal, esto es, como un pensamiento, sobre escrito y presentado a otros, afecto cognoscitivo dominado.

Wilson y los colegas (1989) investigan consistencia de la actitud – comportamiento en estudios dirigidos desde 1981 y 1988 y concluyen que teniendo que dar razones para las actitudes interrumpen esas actitudes. En otras palabras, la aplicación de C hacia A interrumpe A. ellos citan un juez de festival de cine que tiene que resignar porque el análisis necesario destruyó su habilidad mental. Si el entrevistado es un experto y tiene creencia y conocimiento que tiene un largo reto por cada otra interactividad. Este problema puede desaparecer, este pensamiento no se aplica para el juez de cine. Pero en el corto plazo, no elabora categorías de discusión en este artículo, esto debería ser ingenioso. El problema, por lo tanto,

es como afecto puede ser medido sin obstrucciones. Nosotros encontramos es notable esa emoción que tiene relativamente solo en el exterior, en la literatura (principalmente desde 1980), incluso en el pensamiento de las conclusiones de la Tabla 2 sugiere que el afecto puede ser más importante que la cognición. Nosotros concluimos que la parcialidad cognoscitiva tiende a subestimar el rol del afecto y, porque la medida de los problemas, erróneamente importa. Asi:

G5: Parcialidad cognoscitiva interfiere con la medida del afecto.

Directrices para fomentar investigación

G4 sugiere que el marco implica jerarquía persuasiva que no puede ser soportada porque esto asume una secuencia de efectos e ignora el rol de la experiencia, ambas formas son afectadas por el anunciamiento y la forma afecta la secuencia subsecuente. Nuestra discusión de G4 además sugiere que el contexto debería recibir mayor atención en investigaciones adicionales, incluyendo:

Diversidad de metas: Algunos anuncios buscan transmitir hechos informando a través de intereses cognoscitivos, algunas buscan el gusto y afecto, algo simplemente para reforzar los habitos.

Categoría de producto: Anuncios varían entre categorías de alto, medio y bajo desenvolvimiento, durable y no durable, industrial y no productos de consumo; marcas de alta calidad deberían anunciarse más que los productos de baja calidad de la competencia.

Competitividad: El grado de competitividad anuncian efectividad

Mezcla de mercado: El grado de actividades promocionales sin anuncios.

Escenario del ciclo de producción: El efecto del anuncio solicitado para nuevos productos son diferente que aquellos para productos maduros.

Mercado objetivo: El consumidor objetivo son diversos por sí mismo; consumidores pueden varia respecto a su medio.

Nosotros proponemos las siguientes cinco directrices para fomentar investigación, basada en los principios anteriores.

Integrando los tres efectos intermediarios

G1 sugiere que el conocimiento, afecto y experiencia son los tres efectos del anunciamiento intermedio, G4 nos presenta como un espacio jerárquico. Las creencias (conocimiento) por ejemplo, no son la única, incluso una necesidad, condición para la formación de actitudes. Nosotros proponemos un espacio tridimensional (Espacio EAC) para el estudio y medición de efectos de anunciamiento intermedio (figura 2). Las coordenadas de cada dimensión (w1, w2 y w3) indican la relativa fuerza de los efectos correspondientes de los anuncios, por lo tanto la posición ocupa un anuncio particular.

Nosotros proponemos que la posición de los anuncios es determinada por el contexto. Por ejemplo, un anuncio clasificado por una bicicleta de segunda mano requiere mínima experiencia y afecto pero información (conocimiento) extensiva sobre los hechos (hecho en, edad, condición, precio). En este caso, w3 debería ser considerablemente mayor que w1 y w2 y el anuncio debería ser posicionado cerca del eje del conocimiento. A la inversa, un comercial de televisión para detergente podría ser mínimamente un objetivo C u concentrado sobre A, usando por ejemplo, el calor y gusto (Aaker y Stayman 1990b), como un habito de refuerzo (E). En este caso w1 debería ser más grande que w2 y w3 y el anuncio debería ser posicionado cerda del eje de afecto. Este posicionamiento de anuncio ayudaría a clarificar la creatividad de la agencia creyendo en procesos y rastreo del rendimiento del anuncio.

Grafico2. EAC Espacio

Contexto

La discusión en el inicio de esta sección sugiere que cinco factores caracterizan el contexto: meta, categoría, competitividad, escenario del ciclo de producción y mercado objetivo. Cualquier de los componentes del contexto podrían servir como una punto de partida, pero preferimos iniciar con las metas del anunciamiento que suponemos alcanzar.

Los investigadores convencionalmente han asumido que la tarea de la publicidad es incrementar ventas o publicitar en el mercado, pero esto no necesariamente es verdad. La publicidad puede ser a menudo un soporte para precio especial o, en respuesta a la actividad competitiva, simplemente mantener en público. Si todas las marcas en una categoría de anuncios incrementan la publicidad, no pueden estar satisfechos del todo, y todavía, una marca que decide optar por no, sería probable que pierda publicidad. Buenas experiencias y marcas de servicio necesitan más creatividad y publicidad afectuosa y pueden esperar un retorno más alto que lo industrial y buscar buenas marcas, el cual debe confiar en el enfoque racional/informacional. Los nuevos productos necesitarían publicitar más que los establecidos para romper a través del desorden, logrando niveles de conciencia en el objetivo, y establecer una imagen. El mercado objetivo puede dictar cambios en las estrategias de publicidad incluso para una misma marca. Por ejemplo, un marca de cereal usará un diferente interés

(principalmente emocional o experimental) cuando la audiencia objetiva son niños a diferencia de adultos que compran pasa sus niños.

El Instituto del Reino Unido para Practicas en Publicidad (IPA por sus siglas en inglés) cada dos años publica las historias de casos ganadores en publicidad afectiva (IPA 1981-95). Este y similares fuentes contienen el contexto en el cuál los anuncios funcionan y puede ser una fundación adecuada para el análisis de los efectos de la diversidad del contexto de publicidad. Los competidores futuros de IPA serán requeridos para identificar esta información contextual.

Efectos a largo plazo

La mayoría de las investigaciones que revisamos en este artículo se han enfocado en el efecto de la publicidad a corto plazo, los cuales se consideran débiles generalmente (G2). Aunque pocos estudios de publicidad han tratado sobre efectos a largo plazo, debido quizás a disponibilidad de información y complejidad del modelo, ambos profesionales y académicos los han identificado y medido. El estudio de los efectos a largo plazo, sin embargo, han estado primordialmente en el mercado más que a un nivel individual. Una excepción, discutida en la sección de modelos de respuesta de mercado, es el estudio de Mela, Gupta y Lehmann (1997), el cuál usa información de nivel individual, aunque visto desde una categoría de producto simple. Necesitamos más estudios de efecto de publicidad a largo plazo basados en un nivel individual, información de fuente única, la cual debería construir y extender losresultados de estudio previos (Deighton, Henderson Neslin 1994; Kaneetkar, Weinberg y Weiss 1992; Mela, Gupta y Lehmann 1997; Tellis 1988). Investigaciones adicionales también deberían concentrarse en el diseño y comparación de metodología diferentes para medidas seguras de los efectos de largo plazo.

Efectos de combinación intermedia y comportamiento

La discusión anterior sobre la respuesta econométrica del mercado y modelos conceptuales de efectos de publicidad intermedia (jerarquía de efectos, respuesta afectiva, modelos integrativos) sugieren que, en términos de contribución del

conocimiento, esos dos corrientes de modelos complementan al otro. Una corriente (estudio econométrico) se enfoca en la mezcla de marketing objetivo y las medidas de comportamiento de adquisición para proveer estimados confiables del tamaño de los efectos sobre el comportamiento. La otra corriente (conceptual) se enfoca en la pre adquisición, efectos intermediarios de la publicidad usando medidas subjetivas del conocimiento (creencias, conciencia) y afectos (sentimientos, emociones, actitudes). Ante todo los procesos experimentales aíslan los efectos de la publicidad, es decir, los efectos promocionales y competitivos para determinar la casualidad de los efectos de comportamiento. Proponemos que la información del perfil del consumidor que típicamente acompaña los datos de adquisición de un hogar debería ser argumentado incluyendo conocimiento, efecto y medidas de experiencia con respecto a las marcas particulares y sus publicidades. Cuando tales bases son compiladas, las investigaciones deberían enfocarse en los efectos de publicidad, promociones, conocimiento, afecto y experiencia en la selección del consumidor. Una oportunidad de existir para explotar las ventajas de cada corriente y estudio de efectos tanto intermediario como en el comportamiento en una configuración individual, natural o no experimental.

Parcialidad cognoscitiva

Se necesita más trabajo para calibrar las metodologías de medición de los efectos. Las investigaciones empíricas más extensas han sugerido que hay al menos dos componentes de la respuesta afectiva: utilitario y hedónico. Las mediciones tradicionales de actitudes a través del análisis cognoscitivo ha sido mostrado para ser destructivo (Wilson et al. 1989) o inadecuada (Batra y Ray 1986). Alternativas como el facial, descriptivo, y otros medidas no verbales están disponibles, pero nunguna se convierte en dominante en la práctica, una indicación que quizás no es enteramente satisfactoria (Bogart 1996, p. 73). Además el reconocimiento debería ser dado para la parcialidad cognoscitiva en un proceso subsecuente de información. El problema no solo es con la recolección de información en bruto desde el demandante, también con la forma que debe ser hecho y verbalizado cuando es resumido y

transmitido desde el investigador hacia el administrador y desde allí a una esfera más alta de la agencia ejecutiva. Consideraciones similares surgen con la investigación académica.

Conclusiones

En este artículo, hemos clasificado y revisado investigaciones anterior de los efectos intermediarios y en el comportamiento de la publicidad usando una taxonomía de modelos empezando desde la respuesta de mercado (-) y concluyendo con modelos integradores ([C][A][E]) y no jerárquicos (NH). Una importante generalización (G4) concierne a la categoría de jerarquía persuasiva (CA) de modelos de efectos de publicidad. Aunque tales modelos activamente empleados por 100 años, hemos encontrado defectos en dos escenarios. El concepto de jerarquía (secuencia temporal) en el cual se basan, que no pueden ser soportados empíricamente, y excluyen los efectos de la experiencia. Estas observaciones nos ha llevado hacia nuestro primera directriz para fomentar investigación: Proponemos que la publicidad es evaluada en un espacio tridimensional usando las dimensiones de experiencia, afecto y conocimiento (el espacio EAC).

El énfasis de una campaña de publicidad particular puede ser determinado por las coordenadas en las tres dimensiones. Las coordenadas espaciales EAC debería se ajustada de acuerdo al contexto: categoría de producto, ambiente competitivo, otros componentes de la mezcla de mercados, escenario del ciclo de producción y audiencia objetiva. También sugerimos que las medidas de comportamiento (elección de una marca, publicidad de mercado), conocimiento y afecto (creencias, actitudes, conciencia) son compiladas en un base datos de simple entrada con el fin de permitir investigaciones tanto académicos como industriales con el fin de probar la interacción de; contexto, efectos intermediarios y comportamiento de largo y corto plazo. En este esfuerzo, también debemos aliviar las medidas de respuesta de afecto desde la parcialidad cognoscitiva. Esto será especialmente importante para productos de bajo desenvolvimiento para los cuales el hábito y afecto son mucho más importantes que el conocimiento.