Cómocrearunnegociolowcost

Control de costes•Presencia en Internet•Precios dinámicos•Oferta básica

dossierEmprendedores

HAN PARTICIPADO EN ESTE DOSSIER

ERIC LEGRAS, SOCIO DE LA AGENCIA DEPUBLICIDAD TVLOWCOST; JOSEP-FRANCESC VALLS, CATEDRÁTICO DEMÁRKETING DE ESADE Y AUTOR DEL LIBRO‘FENOMENO LOW COST’; LORENZO PEREZ,DIRECTOR GENERAL DE LOS NEGOCIOSPEPE DEL GRUPO GLOBALIA; ALEJANDROCAJA, DIRECTOR DE MÁRKETING YCOMUNICACION DE EASYCUT; PETER DENBOOGERT, ASESOR DE DIRECCIÓN YDIRECTOR DE LA AGENCIA RENTAL ENERGYCONSULTING; MIGUEL ANGEL VAQUER,UNO DE LOS SOCIOS FUNDADORES DE LAMARCA DE VINOS LOW COST JO!; INAKIBARREDO, GERENTE DE LA OPTICA LOWCOST OPTICADIRECTA.COM.

Cómo crear unnegocio low cost

En este dossier no te vamosa hablar únicamente deaerolíneas y otros modelosimposibles para las pymes,sino de empresas de todaslas dimensiones que explicancómo adaptar el low cost acualquier negocio.

REALIZADO POR PILAR ALCÁZAR

NOVIEMBRE 2009 EMPRENDEDORES.ES 000

dossierDetecta ideas innovadorasMonta un negocio ‘low cost’

UNA ESTRATEGIA LOW COST ES MUCHO MÁS QUE UNA OFERTA DE PRECIOS BAJOS Y UN NEGOCIO

000 EMPRENDEDORES.ES NOVIEMBRE 2009

Elgancho de los bajos pre-cios en un momento decrisis como el actual ha

puesto de moda el término lowcost. Pero se está desvirtuan-do el concepto. Ser más bara-tos o hacer promociones noconvierte a una empresa enuna low cost real. Para que lacosa funcione y merezca lapena desde un punto de vista

empresarial, los beneficios sonintocables. “No se trata deponer precios bajos para sacarstocks, o de reducir el margende beneficio. El low cost es tanrentable como el high cost”,asegura Eric Legras, socio dela agencia de publicidadTvLowCost.¿Cómo se consigue ser más

rentables, incluso que la com-petencia, tirando los precios?“Hay que hacer una reinven-ción del modelo de negocio.Un proceso de innovacióntotal, para ajustar los costes yofrecer mejores precios sinmenoscabo de la calidad”,explica Josep- Francesc Valls,

catedrático de Márketing deEsade y autor del libro Fenó-meno low cost.Toma buena nota: el mode-

lo que se impone ahora tienepoco que ver con el low cost debajo nivel que han populari-zado los comercios y restau-

La cultura de lobueno,

�Peluquerías, ópticas, hoteles... el modelo low cost seextiende a todos los sectores y ahora también a empresasde todos los tamaños. Te damos todas sus claves con laayuda de pymes que ya triufan con este concepto.

Así es el proceso de adaptación¿Puede una pyme bajar precios y conseguir volumen como para obteneruna rentabilidad del 30%? La peluquería easyCut demuestra que sí. Y lomejor es que sus acciones de low cost se pueden adaptar a cualquier pyme.

JaumeMartínez,

directorgeneral de

Easy Cut.

Ofrecer un precio entre un 30% y un 40%por debajo del mercado sin renunciar almargen de beneficios exige una acertada es-trategia en todos los engranajes del negocio.Ellos le han echado imaginación para adap-tar las ideas clave del low cost a sus peluque-rías. El resultado es que el negocio delemprendedor Jaume Martínez se ha conver-tido en una cadena con 68 locales en Españay Portugal y una facturación de 16 millonesde euros. Ahí van sus mejores ideas:

OPTIMIZAR COSTES“En la peluquería tradicional los empleadostienen muchas paradas de tiempos, cuandono hay clientes. Al bajar los precios, nosotroshemos conseguido una mayor rotación declientes, así aumenta la productividad porempleado. También hemos eliminado la cita

previa y todo lo superfluo, y hacemos la for-mación de los empleados en los propios lo-cales; de esa manera nos ahorramos elmantenimiento de una academia y los alum-nos son productivos aprendiendo con clien-tes reales”, explica Alejandro Caja, directorde Márketing y Comunicación de easyCut.

PAGO ANTICIPADO“Hemos creado unos talonarios, los easy-Check, en los que empaquetamos nuestrosproductos y los ofrecemos en talonarios de12 servicios. De este modo, el cliente consi-gue un precio mejor y nosotros cobramosun dinero que de otra forma ingresaría cua-tro meses más tarde. Y otra cosa importante.El talonario ayuda a estimular la frecuenciade uso y nos permite atraer nuevos clientes.Si lo compran y lo obtienen más barato,

acuden más a menudo. Y muchos regalanuna parte de los talonarios a amigos y fami-liares”, explica Alejandro Caja.

OFERTA BÁSICA“Sólo ofrecemos servicios básicos: lavar, pei-nar, color, mechas... los que piden el 95%de los clientes. Así conseguimos ajustarmejor los precios. Ofrecer servicios extre-mos, como un pelo azul, requiere otros pro-ductos y una formación técnica quepenalizaría el precio de los otros servicios”.

CON ASPECTO BARATO. ENTIENDE BIEN EL CONCEPTO ANTES DE CREAR EL NEGOCIO

rantes chinos. Se trata de ofre-cer calidad a buen precio.

Lorenzo Pérez, directorgeneral de los negocios Pepedel grupo Globalia, resumeesta fórmula mágica en doselementos: “Desde el puntode vista de la compañía, la

Esobvio que no te vamosa invitar aquí a montaruna compañía aérea low

cost, un supermercado o unbanco on line, los negociospioneros en este modelo.Puede haber muchas másoportunidades en mercadosen los que se ha explotadomenos la idea, como las pe-luquerías, las ópticas, la res-tauración, los centros denegocios, los gimnasios, laslíneas de autobuses... La fór-mula se puede aplicar atodo, como podrás compro-bar en este dossier. Y si en-cuentras un mercadocompletamente virgen, notendrás ni que hacer publi-cidad. Las ideas innovadorasen este terreno se vendensolas. Lo difícil, insistimos,es ser de verdad eficientes.

Crea un nuevo mercadoPara idear empresas deéxito, Eric Legrás reco-mienda “pensar en negociosde practicidad. Cualquierproducto que exista en elmercado y al que le puedasquitar todas las florituras ycon ello llegar a más genteo aumentar el consumo”.Para Lorenzo Pérez, las me-jores oportunidades puedenestar en los sectores “queimpliquen un consumo recu-rrente y en particular todoslos relacionados con elocio”. Lo importante, y unmotivo a tener en cuentapara animarse con estos ne-gocios, es que más que com-petir de frente con lasgrandes empresas, puedesintentar crear un nuevomercado: llegar a nuevosconsumidores.

ENCUENTRATUOPORTUNIDAD

bonito y barato

Los precios cerrado

s

de todos susproducto

s

ayudan al clientea

comprender la oferta

El gran retodel low cost estáen conseguiruna altarentabilidadvendiendo barato.Algo que sólo sepuede obtenercon un ajustetotal de costes yun gran volumende ventas.

estrategia consiste en ajustar almáximo los costes para notener que repercutir el excesoen el precio final al cliente.Desde la óptica del producto,se trata de descomponer almáximo sus diferentes costespara que sea el cliente quienelija qué es lo que desea com-prar, en contraposición almodelo tradicional en el quees el proveedor quien decidequé costes integran el produc-to que desea vender”. Unmodelo sencillo, pero muydifícil de poner en práctica.Seamos realistas.


VENTA ‘ON LINE’“Nadie podía imaginar que se pudieran ad-quirir mechas por Internet. Nosotros aprove-chamos que la tecnología ofrece esaposibilidad y que los hábitos de consumohan cambiado; hay gente que lo compratodo por Internet. Para incentivar esa venta,ofrecemos precios más bajos que en elsalón. Con eso conseguimos de nuevo unapreventa de los servicios. También nosayuda a generar tráfico de nuevos clientes.Internet ayuda a darnos a conocer”.

PUBLICIDAD ‘LOWCOST’“Además, hemos creado nuestra propia re-vista, en formato on line y papel (40.000ejemplares). La revista, el blog... y una agen-cia de comunicación que contratamos el añopasado nos han permitido estar en los prin-cipales periódicos, televisiones y radios conuna inversión muy pequeña”.

LOCALES PERSONALIZADOS“Los locales se pueden personalizar con muypocos elementos: la fachada, fundamental, ypor dentro pegatinas y pósters de nuestraimagen corporativa. Hemos creado un kit dedecoración de tienda muy sencillo que per-mite dar una imagen de calidad, con una in-versión mínima de 30.000 euros”, añade.

1 ¿QUE PUEDESVENDER?


UNA OFERTA BÁSICA, PRECIOS DINÁMICOS Y PRESENCIA EN INTERNET ES ELNÚCLEO DE CUALQUIER LOW COST. PERO HAY MÁS IDEAS QUE PUEDES COPIAR

La fórmula low cost essencilla: ajustar costespara bajar precios. Peroponerla en práctica esalgo más complicado. Laestrategia exige ajustarabsolutamente las áreasdel negocio para quetodo encaje. Teexplicamos, punto porpunto, todo lo necesario.

Hemos empezado estedossier con el ejemplode easyCut para dejar

claro desde el principio quelas mismas estrategias que uti-lizan las grandes empresas lowcost se pueden aplicar a unapyme y tener éxito. La dudatiene su lógica. Los negocioslow cost se basan en grandesvolúmenes y muchos siguencreyendo que el modelo sólolo pueden aplicar los grandes.Eliminada la principal barreramental para apostar por estemercado, analizamos las inno-vaciones clave que han puestoen práctica low cost de todoslos sectores para que tú mismovalores cuáles se pueden adap-tar a tu proyecto.

“En un primer momentopuede parecer que algunosproductos y servicios tienen


riores con una política espar-tana de ahorro en su deco-ración, mobiliario y hasta enel trabajo de sus empleados(exponen sus productosdentro del propio embalaje).Mercadona, por contra,

Empresas que están en la calle

� Los supermercados harddiscount inventaron lafórmula de oferta básica, lamayoría de marca blanca ydecoración espartana.

una limitación, pero en reali-dad todos se pueden adaptar aeste modelo. Si nos fijamos enel mercado actual, vemosque en casi todos los sec-tores hay alguna expe-riencia”, aseguraJosep-Francesc Valls.Para que tu produc-

to o servicio cuaje, seadel tipo que sea, tienesque tener muy presentesdos factores: el primero, quecuando se piensa en preciosbajos, automáticamente puedehaber una parte del públicoque asocie bajo precio conmala calidad. Y en algunossegmentos, como la salud o laeducación, en los que el clien-te nunca va a estar dispuesto arenunciar a una mínima partede calidad por un mejor pre-cio, habrá que cuidar muchoese aspecto.En casi todos los mercados,

una parte de la estrategia debe

intentar eliminar esa percep-ción. Una gran ventaja a tufavor es que el público actualestá cada vez más dispuesto aaceptar que sí es posible ofre-cer un servicio de calidad abuen precio, y cuando lo acep-tan es algo que les resulta irre-sistible. Por eso, “negocioscomo las clínicas Vitaldent,que se puede considerar unlow cost por sus precios tancompetitivos, han consegui-

Ideas clave para creartu estrategia

Primero fueron los supermercados, siguieron las aerolíneas, los bancos y lasagencias de viajes... El fenómeno es ya imparable. En casi todos los sectoresexiste ya alguna experiencia low cost. Pero algunos están casi vírgenes.

Crea una ofertade

productos básica para

ajustar costes y neg

ociar

mejor conproveedo

res

low COST

SUPERMERCADOSMercadona, Lidl, Dia...Las tiendas de descuentoduro (Dia y Lidl) consiguenprecios hasta un 40% infe-

triunfa con precios menosajustados pero con una ima-gen de mayor calidad. Es elformato que se impone entodos los mercados.

AEROLÍNEASEasyjet, Ryanair, VuelingHan transformado el mer-cado con su política de aho-rro buscando aeropuertossecundarios, el e-ticket y su

do triunfar en unmercado tandifícil como el de la odonto-logía”, explica Eric Legras.El segundo reto fundamen-

tal está en idear la forma deproducir o prestar un servicioahorrando en alguna parteclave del negocio, para reper-cutirlo en el precio. Un ejem-plo muy ilustrativo lo apuntael asesor de dirección, PeterDen Boogert: “Pensemos enlas bolsitas de azúcar de losbares. Hay de varios tamaños ymodelos, pero la cantidad deazúcar es la misma. ¿Cómoahorrar en un producto así?Cambiando el envase. Los queson con forma de tubo utilizanun 40% menos de papel que

muy básica te permite reac-cionar y ajustar mejor la ofer-ta. Ahorras costes. Los hotelesTravelodge, por ejemplo, sólotienen un modelo de cama”,explica Eric Legras. ¿Cómoafecta esto a sus costes? Alcomprar siempre los mismoselementos de decoración,aumenta el volumen de com-pra de cada uno de ellos y con-siguen mejores precios con losproveedores. “Y lo mismosucede con las aerolíneas. Uti-lizan un solo tipo de avión, loque significa un solo tipo de

recambios, un solo tipo de for-mación para sus pilotos...”,añade Legras.

PRODUCIR POCO Y BIENSi eres fabricante, una oferta deproductos básicos te suponeun ahorro en todo el procesode producción. Ésa es la clavede que existan, incluso, casaslow cost, como las que fabricaBoklok, una empresa suecaque se ha asociado con Ikeapara desarrollar este negocio.Ofrecen una casa estandariza-da, pero de calidad, buen

dad para el cliente (quepuede hacer desde casatodas las operaciones) y lautilización de herramientaspara calcular el precio delseguro o de la hipoteca hanayudado a acercarle a unmodelo de negocio en elque a priori hay más barrerasde entrada que en otrosmercados. Pero que ha ter-minado por imponersecomo una alternativa más ala banca tradicional.

minado por transfor-mar el mercado. Elplus de comodidadque ofrece al clienteeste canal, quepuede elegir y com-parar precios deforma sencilla, y la

facilidad para llegar a elloscon poca inversión a travésdel e-mail para comunicarlessus ofertas explica que estesegmento low cost haya sidouno de los más boyantes.

Es la base fundamental del éxito decualquier low cost. Descubrir a quéestá dispuesto a renunciar el cliente

si a cambio le puedes ofrecer mejores pre-cios. En una compañía aérea hemos vistoque la comida; en una tienda de muebles,como Ikea, el transporte y el montaje delos productos; en un hotel como RoomMate, el jacuzzi, el gimnasio... Parece sen-cillo, pero no lo es.

Transmitir que menos es más“Es una cuestión de análisis profundo decuáles son las características que el clienteexige al producto o servicio. En algunosnegocios, el packaging no tiene ningunaimportancia, se puede eliminar; en otros,es importante. Por ejemplo, en comerciosde moda, como Zara o Mango, las bolsasson casi tan espectaculares como las demarcas premium. La moda se asocia a di-

seño, ahí no puedes recortar. Otro factorpara reflexionar es que curiosamente elcliente de estas marcas está más dispuestoa renunciar a la calidad de la tela, que aldiseño”, apunta Josep-Francesc Valls.

Ir a la esencia de cada mercadoPara dar en la diana, Peter Dan reco-mienda “centrarse en lo fundamental delnegocio. En una compañía aérea, el clientebusca que le transporten. Ésa es la basedel negocio. Luego hay que pensar que elcliente que quiere viajar sí verá como unsacrificio que la compañía no garantice laseguridad y la puntualidad. Pero lo demásno es tan importante. En las compañías debajo coste hay que cambiar la tendenciaactual de añadir tantas cosas para diferen-ciarnos, que perdemos la esencia mismadel negocio. Hay que volver a lo básico, siqueremos ser competitivos”.

ELIMINAR TODO LO SUPERFLUO

�

BANCA YSEGUROS

ING, Balumba, DirectSeguros, Línea Directa ...De nuevo, el canal Internetes la base del ahorro de ofi-cinas y personal, que se hatraducido en la eliminaciónde todo tipo de comisionesen la banca y en mejoresprecios en los seguros. Tam-bién, de nuevo, la comodi-

La tapiceríade cuero delas low costpermiteahorrarse elgasto de losposacabezas.Todos losdetallesimportan eneste negocio.

especialización en rutascortas, que permite a latripulación volver siemprea casa a dormir.

AGENCIASDE VIAJES

Atrápalo, eDreams...Un formato sencillo basadoen la venta directa por Inter-net para eliminar el coste deoficinas que también ha ter-

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2 ELIGE UNAOFERTA BÁSICA

los demás. La idea fundamen-tal es que si somos una empre-sa low cost, tenemos que buscarese tubo que permite ahorrarmás del 40% del coste depapel, para ser más competiti-vos en precio”.

Otra idea fundamental paraque las cuentas cuadren es queno puedes ofrecer una enormeoferta de productos y/o servi-cios. Por dos motivos de peso.Uno, “porque tener una oferta




des ahorapor qué es tanimportante tener unaestrategia de ahorro de costesreal, en lugar de limitarte areducir el margen de benefi-cios como hacen ahoramuchas empresas que se deno-minan low cost? Si no tienesesto muy presente antes deoperar en este segmento,corres el riesgo de entrar enuna guerra de precios con tucompetencia y quedarte fueradel mercado.Al margen de ese perfil de

infidelidad mayor que el resto,no se puede clasificar al clien-te low cost en ningún grupode consumo rígido. Aparente-mente, los jóvenes son másabiertos a este tipo de ofertascuando se trata de negociospor Internet (viajes, muebles,banca y seguros, etc.) por suspropios hábitos de consumo,del mismo modo que losinmigrantes pueden ser elprincipal público objetivo dedeterminados productos comoun coche sin florituras, comoel Dacia. Pero, en realidad,

diseño y cien por cien eco-lógicas. Ya habíamos dichoque hay un aspecto de cali-dad que no se puede sacrificarpor obtener mejores precios. Yen el caso de los clientes escan-dinavos y británicos, los mer-cados en los que de momentose venden estas casas, el cui-dado al medio ambientepuede estar por delante, inclu-so, de un ahorro en precio.El segundo motivo de peso

por el que te interesa ofreceruna oferta muy básica es queasí ayudas al cliente a com-prender mejor la oferta y com-parar tus precios con la

Aunque la regla de oro para ser unalow cost pase por realizar un ex-haustivo control de los gastos,

cuando se trata de invertir en tecnologíano se puede ser tacaño. Las empresas quese orientan a precios bajos han conse-guido una racionalización de todos susprocesos introduciendo la tecnología. Yesto sirve tanto para empresas de servi-cios que convierten Internet en un canalde distribución clave para su modelo denegocio (banca por Internet, aerolíneas,agencias de viajes, etc.) como para otrasen las que aparentemente no tiene tantaimportancia, como en una cadena demoda tipo Zara (su innovador sistema decontrol de stock le permite reaccionar enla producción de sus colecciones en fun-ción de lo que se está vendiendo mejor) oen una peluquería como easyCut (paraatraer nuevos clientes y vender cortes depelo con la fórmula del prepago).

Como apunta Peter Den, “la tecnologíadebe estar presente tanto en la parte ad-ministrativa como en la productiva paramejorar la rentabilidad de la empresa englobal”. Y para saber en qué invertir reco-mienda “analizar bien dónde están losprincipales costes de la empresa”.

Presencia en Internet, sí o síEn lo que sí debes invertir es en Internet.La red permite eliminar puestos de tra-bajo, oficinas, intermediarios... y ahorrarcostes administrativos, de impresión y dis-

tribución (e-tickets), pero también ayuda asimplificar la contabilidad y a reducir lainversión en publicidad y márketing. Esun círculo de ahorro enorme, incluso paranegocios low cost en los que Internet no esla esencia del negocio.

Autoservicio: emplea a tus clientesTambién el auto check-in que han implan-tado las aerolíneas y que les ha permitidoreducir su personal de atención al clienteen un 75% se puede aplicar a otros mu-chos conceptos: restauración (autoservi-cio), banca por Internet (el cliente realizasus operaciones), turismo (se reserva supropio billete)... ¿Tu idea de negocio tepermitiría poner a trabajar al cliente paraofrecerle mejores precios? Si puedes ha-cerlo en un mercado donde nadie lo hayahecho antes, tienes una llave maestrapara entrar en el low cost.Y lo mejor es que la cultura del háztelo túmismo está absolutamente admitida gra-cias a la nueva forma de consumo en In-ternet y a empresas como Ikea (que noshan enseñado a comprar muebles comocuando vamos al supermercado). Unaidea: si nos hemos acostumbrado a hacer-nos nuestras propias ensaladas en restau-rantes como FresCo y hacer nuestropropio pedido en Cien Montaditos, quizásno nos importe cocinar una pizza, unahamburguesa o hasta un plato de pasta sitenemos todos los ingredientes prepara-dos para elegir a nuestro gusto.

INVIERTE EN TECNOLOGÍA

�

4 CONOCE BIENA TU PÚBLICO

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competencia. Y sesupone que el pre-cio es tu principalventaja diferencial.Las comparaciones teinteresan.

“Hay que tener en cuenta queel público que compra low costes muy infiel. Los valores demarca no le interesan”, expli-ca Eric Legrás. Esto significaque siempre tienes que sercapaz de responder a ese gan-cho fundamental por el queacuden a ti: tu precio. ¿Entien-

El modelo que triunfa es el

del ‘low cost chic’; la

única fórmula para llegar a

todo tipo de consumidores

todos los consumi-dores que hay en el mer-

cado se pueden convertir entus potenciales clientes si tuempresa no da una imagencutre. Incluso las clases altas.

LAS CLASES ALTASTAMBIÉN SE ENGANCHAN“Las sensibilidad al precio seproduce en todas las capas dela sociedad. Me queda la dudade si también en los consumi-dores de marcas súperpre-mium, un segmento muypequeñito que sólo consumeel precio más alto de todo. Enprincipio es el único que que-daría al margen, y tengo misdudas. El resto, todo el mundoaspira a poder comprar lo quese ofrece a precio alto, por unprecio más barato. Hay unademanda de precios bajos entodo el contexto social”, expli-ca Josep-Francesc Valls.Una buen a prueba de cómo

los más pudientes van entran-do en el consumo low cost esque las compañías aéreas tra-dicionales están reduciendocada vez más el espacio enfo-

cado a primera clase o busi-ness. Y que empresas quesaben mucho de modelos lowcost, como Globalia, intentendesarrollar negocios enfoca-dos a la clase alta, como suproyecto PepeJets, viajes pri-vados para ejecutivos a pre-cios económicos, que todavíano han lanzado al mercado.

BUSCA NUEVOS MERCADOSY no nos referimos única-mente a que busques sectoresen los que la fórmula estémenos explotada, sino a queintentes identificar y atraer aclientes que no consumenhabitualmente determinadosproductos y que al ponerlos asu alcance puedan convertirseen tu público. “Las empresaslow cost han democratizado laoferta, porque han aumentadoel consumo de productos queantes no estaba al alcance detodos. Gracias a las aerolíneasde bajo coste se han creadonuevos flujos de viajes, porejemplo, en fin de semana.Cada vez más gente se mar-

cha un fin de semana a com-prar o visitar otras ciudades,cuando esto antes sólo estabaal alcance de las clases altas. Seha creado un nuevo turismo,pero lo mejor es que el lowcost termina por llegar aempresarios, jóvenes... atodos”, afirma Eric Legras.Un intento muy reciente de

una empresa low cost queintenta crear un mercadonuevo es el que están desarro-llando los responsables de lamarca de vinos Jo!, que inten-ta transmitir la cultura delvino a un público joven.

low COSTLas peluqueríaslow cost easyCuthan demostradoque también sepueden vendercortes de pelo porInternet.

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PELUQUERÍASeasyCutUn mercado virgen en el quela pionera easyCut triunfacon un modelo que demues-tra que todos los sectores se pueden adaptaral low cost. La optimización máxima de laplantilla y una oferta de servicios muy redu-cida para ahorrar costes, la venta anticipadade servicios para adelantar pagos y su presen-cia on line como canal de ventas y publicidadson las claves para triunfar en este segmento.

ABOGADOSLegálitasEl formato creado por Legálitas, que ofreceservicios jurídicos a través de Internet o porteléfono y la utilización de la tecnología paraoptimizar al máximo el tiempo de sus aboga-dos es la clave para ofrecer precios populares:78 euros al año. Un ejemplo de que en el lowcost lo más interesante para encontrar opor-tunidades es bus-car clientes queno son consumi-dores habitualespor la limitacióndel precio.Cuando ellos em-pezaron, el 80%de los españolesno iba nunca a unabogado.

ELECTRODOMÉSTICOSMedia MarktLa estrategia de un comercio como MediaMarkt poco tiene que ver con las marcasblancas de los comercios. Su fórmula se basa

en una agresiva oferta deprecios para productosmuy concretos (a vecespor debajo del precio decoste para las pymes),que funcionan como unimán para atraer ese tipode clientes que siemprebusca gangas .



“Hemos creado un produc-to de mucha calidad, con uvasverdejo cultivadas por primeravez en Cataluña, y a un preciomuy popular para un vino contantos matices: siete euros.Nuestro objetivo es crear vinosasequibles en precio, puestoque nos dirigimos a un públi-co joven, y con una cargaemocional. Los jóvenes noentienden todos los maticesque tienen los vinos caros yno están dispuestos a pagarpor ellos. Con un productomás comercial, sin renunciar ala calidad, intentamos llegara ese público y que además se

los precios de la competencia.No tiene mucho misterio.

En este caso, “el precio será elresultante de haber reinven-tado el modelo de negociodesde todas las ópticas dereducción de costes”, explicaJosep-Francesc Valls.

SIGUE UNA ESTRATEGIADE PRECIOS DINÁMICOSMás complejo es determinarqué valor poner a un productoo servicio en función de lademanda de cada momento.En este caso, entra en juegolo que en una estrategia low

Una de las claves del ahorro decostes que han conseguido lasaerolíneas low cost está en la se-

lección de aeropuertos secundarios enlugar de los principales de grandesciudades y en la apuesta por nuevasrutas, menos saturadas y con menoscompetencia. Esta misma idea sepuede aplicar a cualquier tipo de ne-gocio. Por ejemplo, el grupo Globaliatiene en proyecto crear una cadena dehoteles, Peperoom, situados en la pe-riferia de las grandes ciudades a partirde nueve euros por noche. El proyecto

BUSCA LOCALIZACIONES�

la nueva cadena de Decath-lon, Koodza. La multinacio-nal francesa ha conseguidodar otra vuelta de tuerca asus precios con un formato

low COST �

Ikeainventó elautoservicioen losmuebles,¿se podríaaplicar aelectrónicau otrosproductos?

6 ¿CÓMO FIJAREL PRECIO?

7acostumbre a consumirlo deforma diaria”, explicaMiguelÁngel Vaquer, uno de lossocios del negocio.

Hay tres formas de fijar el pre-cio en una empresa low cost. Laprimera, en función de losajustes conseguidos en el pro-ceso de fabricación o de ventade un producto. Aquí la ecua-ción parece sencilla. Si aho-rras un 10%, 20% o 30% enese proceso, tú mismo puedescalcular el margen de beneficioque obtendrías en función de


MODAH&M, Primark, Kiabi....Al modelo Zara de moda aprecios populares le siguensaliendo competidoras quedemuestran que siempre esposible ajustar aún más losprecios. La última Primark,que los ofrece aún más ajus-tados que la competenciasin renunciar al gancho de lamoda con una estrategia ba-sada en la altísima rotación

de clientes (etiquetan las ta-llas por colores para agilizarla venta) y una política deahorro en locales y escapara-tes (no tienen ni maniquíes);lo único en lo que las mar-cas de moda no ahorran,por temor a perder glamour.

ROPA DEPORTIVAKoodzaEl primer hard discount apli-cado a la ropa deportiva es

de oferta mucho más básica,locales sin adornos y el auto-servicio total.

MUEBLESIkeaEl mismo concepto que laropa (diseño a bajo precio),pero en los muebles. Y conuna innovación radical: elautoservicio en muebles. Elformato les obligó a pensaren productos fáciles de api-

cost se llama precios dinámi-cos. “Una vez que tengamos elprecio estándar que sale de lareordenación de los modelosproductivos, buscaremos elprecio que está dispuesto apagar en cada momento elcliente. Tengo que ordenarqué factores inciden en cadamomento y qué precios estándispuestos a pagar. Por ejem-plo, con un overbooking hote-lero se han puesto precios deuna habitación que vale 85euros a 180 euros. Pero aquíhay que ser cautos en unaestrategia de bajo precio.

Aumentarlomás de un 30%hacia arriba ohacia abajo pare-ce más o menoslógico. Por encima deesos márgenes ya no,porque nos alejaría de nues-tro posicionamiento”, advier-te Josep-Francesc Valls.

EL CONCEPTO DE PAGARPOR LO QUE SE CONSUMEOtra forma de fijar precios lowcost es la que han ideado enGlobalia, para sus líneas Pepe.“Low cost no es sinónimo de

barato, es más un concepto depagar por lo que uno quiereconsumir. Es decir, se puedenvender productos low cost entodos los segmentos, pero lomás importante es hacer esalabor de descomposición delos costes para ofrecerlos alcliente final de manera quesea éste y no el proveedor

está congelado por falta de acuerdocon quienes iban a ser sus futurossocios, pero es una idea a tener encuenta. Mejor aún, si en lugar decompetir en grandes ciudades sepiensa en provincias (con menos com-petencia) o incluso en modelos de ne-gocios en los que no haya tantacompetencia como casas rurales lowcost, hoteles de carretera o aparta-mentos de alquiler.

¿Y en una empresa de servicios?Puede parecer raro a priori, pero bienpensado algunos servicios también se

pueden situar en localizaciones secun-darias. Por ejemplo, la publicidad enInternet, en prensa o en radio y televi-sión. Esta es la clave de agencia de pu-blicidad TVLowCost que basa suestrategia de precios bajos en ofreceranuncios de televisión en horarios queno son de máxima audiencia. “Hemoscreado un pack de 250.000 euros poruna campaña de televisión de tres se-manas. Ese mismo paquete, planifi-cado por una agencia normal, cuestael doble. ¿Cómo conseguimos ajustarel precio? Hacemos campañas simples,

en locales más simples y con una es-tructura más pequeña. Pero, sobretodo, porque compramos las franjashorarias más baratas. En lugar depagar un pase a las diez de la noche,lo compramos en otros momentos deldía y compramos tres. Son más cortos,los ven menos personas en cada emi-sión, pero la suma de audiencia alfinal es la misma. El cliente pierde unpoco de visibilidad, pero tambiéngana en recuerdo”, explica Eric Legras.Así han puesto al alcance de muchaspymes los anuncios de televisión.

S SECUNDARIAS

ques distintos. Básicamente,todos eliminan los serviciossuperfluos (gimnasios, pisci-

BUSCAINGRESOS EXTRAS

quien decida qué desea com-prar”, explica Lorenzo Pérez.Lo aclara con un sencillo

ejemplo: “En Pepephone ofre-cemos tarifas que empiezanen seis céntimos a todos losoperadores y en cualquierhorario, sin compromiso depermanencia y sin consumomínimo, pero no subvencio-namos terminales como hacenlos operadores tradicionales.Casi todo el mundo tiene yasu terminal propio o si lo quie-re comprar le ofrecemos pre-cios de coste, pero no leobligamos a pagar tarifas supe-riores ni a quedarse con noso-tros durante dos años porregalarle un terminal al darsede alta. El concepto es claro:Paga por lo que consumes”.

Si lo piensas bien, el conceptode paga por lo que consumeses similar a lo que aplican lasgrandes compañías low costdesde sus inicios. Las aerolí-neas ofrecen a sus clientescomida a bordo, pero cobranpor ella. EasyJet ha creado elservicio Más rápido a bordo,para que los pasajeros que loabonen puedan entrar los pri-meros al embarcar y elegir�

Céntrateen ofrecer e

l

precio básico más

bajo y cobra los servicios

que otros ofrecen gratis

8

nas, restaurante...) y redu-cen las habitaciones en unosmetros para ajustar espacio.Pero si Room Mate se ha en-focado a un segmento deprecio medio, con un posi-cionamiento de más calidad,otros buscan el precio másbajo posible, como Trave-lodge, que ofrece habitacio-nes por 10 euros, yChic&Basis, que incluye pro-ductos como hostales yapartamentos, o se enfocana directivos (Sidorme).

lar en pallets (desmontables)y de transportar, lo que lespermite ahorrarse un 70%en costes de transporte y al-macenamiento.

HOTELESRoom Mate, Chic&Basic,Travelodge, Sidorme...La revolución de los hoteleslow cost da idea de cómobuscar oportunidades en elmismo mercado con enfo-

Room Mate se haconvertido en la cadenaestrella del bajo precioapostando por el conceptode hoteles low cost chic.



low COST


ser los más baratos. Los res-ponsables deOpticadirecta.com,la primera low cost de ópticaen España, nos explican ladiferencia. “Empresas que ven-den gafas a través de Internetexisten algunas en España. Loque nos diferencia es quenosotros en lugar de venderprimeras marcas, como lasdemás, hemos creado la nues-tra, una marca blanca que sellama como el comercio: opti-cadirecta”, explica IñakiBarredo, gerente.Justamente ahí es donde

está el pilar de su estrategialow cost. “Esa apuesta nos per-mite trabajar directamente conproveedores. En óptica, puedellegar a haber hasta tres inter-mediarios entre el primer pro-veedor y el distribuidor.Nosotros los hemos eliminadoy nos vamos directamente aIndia, Estados Unidos, China,Noruega... a buscar nuestroscristales y nuestras monturas.Esto es lo que nos permiteofrecer precios un 80% másbaratos que el resto. Tenemosgafas desde 15 euros”, añade.Y por si alguien se lo está pre-

ELIMINAINTERMEDIARIOS9

el asiento que quieran (lagracia es que cobran por unservicio que las demás com-pañías, incluidas las de bajocoste, ofrecen). Ikea, lo mismo.Si algún cliente quiere que lelleven los muebles a casa,incluso que se los monten,también lo hacen, perocobrando, cuando de nuevoes algo que ofrecen gratistodos en el sector.En definitiva, tener una ofer-

ta de productos y serviciosbásicos no es incompatiblecon añadir extras, siempre ycuando los cobres y los saquesdel precio de base. El que te dafama y atrae clientes.Pero puedes ir un poco más

allá y buscar otras formas extrade obtener ingresos. Y en esto,los más innovadores son sinduda los directivos de Ryanair.Por ejemplo, ofrecen serviciosde lotería y apuestas a sus via-jeros, han convertido susmesas plegales, los respaldosde los asientos y hasta el exte-rior de sus aviones en soportespublicitarios... ¿Puedes inte-grar en tu estructura algunavía de ingresos extra? Pues nolo dudes. ¡Hazlo!

Es otra de las claves para teneruna estructura de empresa lowcost. Las compañías aéreas seliberaron del canon que teníanque pagar a las agencias deviajes para reducir el preciode su billete y las grandessuperficies de alimentacióndejaron de ser exclusivamentedistribuidoras para fabricar susmarcas blancas, con unosresultados espectaculares.¿Podrías tú distribuir directa-mente tus productos? Aquí lavía rápida y sencilla es denuevo Internet.Pero no nos engañemos.

Crear un comercio electrónicono convierte a una empresaen una low cost. Detrás tieneque haber alguna estrategiareal de ajuste de precios para

AUTOMOCIÓNDacia LoganEl mercado del coche sin florituras, pero sinrenunciar a la seguridad y a la comodidad, se

ideó para vender enpaíses emergentes(el Tata Nano salió almercado en Indiapor 1.700 euros).Pero el modelo seempieza a expandiren las clases mediasde Europa, EstadosUnidos y Japón.

ALQUILER DE COCHESeAlquilerdecoches, Pepecar....De nuevo el formato es el ahorro de costes aloperar por Internet y prescindir de oficinas eintermediarios. Su éxito se basa en ofertasagresivas (como el Smart por nueve euros dePepecar) y el fomento del pago anticipado, alofrecer mejores precios a quien antes reserve.

TELEFONÍAMÓVILPepePhone,Yoigo, MASmovil,El último boom dellow cost basa su es-trategia en las tarifasbásicas más baratasdel mercado, gra-cias al ahorro queconsiguen al elimi-nar la subvenciónde terminales y po-tenciando la ventade por Internet, alofrecer precios aún más económicos.

ÓPTICASOpticadirectaUn mercado virgen en el que la clave paratriunfar está en operar por Internet, ofrecermarca blanca y buscar directamente a losproveedores eliminando intermediarios.

Debes crear una

organización plana,

con empleados todoterren

o

y supermotivados

El Dacia Logan de Renaultabrió este mercado en España,con un precio de 7.000 euros.

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para quienes prefieran pro-bárselo de verdad. Un servi-cio que no afectasustancialmente a los resulta-dos de la empresa porque enrealidad la mayoría de losclientes se conforman con elprobador on line y está demos-trado que cuando hacemos elenvío a casa terminan com-prando el producto. Está todoestudiado para que el modelodé su rentabilidad y funcione.Hay margen suficiente”, expli-ca Iñaki Barredo. Y advierte:“En lo que sí somos estrictos esque para que el cliente recibasu pedido tiene que haber

llo. Pero un billete de avión yuna entrada a un recinto deocio es la misma la compresdonde la compres. Algo queno sucede en todos los casos.En un producto delicado,

como unas gafas, hay que bus-car otras soluciones. “Noso-tros hemos ideado unprobador virtual, para que lagente vea cómo le quedaránlos modelos. Hay que pensarque hablamos de un productode moda y que el diseño esclave, más de algo que llevasen tu propia cara. Tambiénofrecemos la posibilidad deenviar el artículo a domicilio,

Aloperar por Internet, en la mayoríade los casos debéis centrar vuestrainversión en publicidad y márke-

ting en la captación de clientes on line. Yaquí tampoco debéis ser tacaños. Un CRMos servirá, por ejemplo, para gestionar lasbases de datos de los clientes os ayudará,por ejemplo, a distribuirles boletines yofertas; fidelizarles y ofrecerles otros pro-ductos y servicios complementarios. A lamayoría os será útil también para ofrecerprecios de última hora (ya hemos dichoque siempre que sea posible debéis crearuna estrategia de precios dinámicos).Sería un grave error que no destinéis unaparte importante a optimizar vuestra pre-sencia en la Red. El ROI de la inversión eneste tipo de negocios es bestial.

El efecto boca-orejaPero “si hay una cosa que funciona en lowcost es el boca oreja. La ventaja de estemodelo es que si tienes un producto real-mente diferencial que satisface necesida-des básicas, a un precio inferior, lapublicidad te la hace tu propio cliente. Lagente se informa y se entera enseguida. SiInternet es tu única herramienta de ven-tas, tienes que gastar un porcentajemayor en publicidad on line, tener unbuen buscador, posicionamiento en Goo-gle, porque forma parte de tu negocio.Pero te sale más barato que a otras em-presas del mismo entorno. Si tienes unbuen precio, lo puedes comunicar de

forma más sencilla. Con poner un bannerBarcelona-Madrid a 20 euros ya no tienenque explicar más”, afirma Eric Legrás.

Campañas no convencionalesSiendo como son empresas tacañas (o másbien muy listas) resulta evidente que nosuelan gastar su dinero en publicidad con-vencional. Y cuando lo hacen, idean cam-pañas muy llamativas y con muchoimpacto. Seguro que alguno recordáis al-guna de Ryanair. Aquí la clave está enromper esquemas. Y no hace falta invertircifras millonarias para conseguirlo. Lamarca de vinos low cost JO rompe esque-mas en su estrategia de márketing entodos los sentidos. Desde la propia pre-sentación del producto: han sustituido lastradicionales explicaciones rimbombantesde las etiquetas de los vinos por un simplecolor, para llamar la atención en el puntode venta. La distribución: se puede encon-trar en alguna peluquería cool y joven,como la propia marca. “No tenemos com-plejos. Si alguien sabe comunicar nuestramarca, le permitimos venderla para fo-mentar el boca oreja”, explica MiguelÁngel Vaquer. Incluso están diseñandoproductos de decoración relacionados conel mundo del vino, como una taburete conla forma del corcho de sus botellas, queesperan distribuir en tiendas de diseñocomo Vinçon. “La idea es agrandar lamarca sin gastar mucho en publicidad. Esmuy difícil lanzar una marca nueva en unmercado tan saturado”, añade.

JUEGA BIEN LA BAZA DE LA PUBLICIDAD

CUIDADOCON LASDEVOLUCIONES10

CULTURA DEAHORRO TOTAL11

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guntando, Barredo aseguraque los clientes no tienen nin-gún problema en comprargafas graduadas por Internet,ya que les ofrecen una garantíade devolución total, sin hacerpreguntas. Por cierto, tambiénconfiesa que la idea de negociono es propia: vieron la opor-tunidad en nuestra secciónEmprendedores con IngenioInternacionales.

Si tal y como nos han enseña-do las peluquerías easyCut enuna pyme low cost hay siempreque poner el acento en que elcliente adelante sus pagos paracuadrar bien las cuentas,¿cómo se combina esta nece-sidad con una política dedevoluciónes abierta? Senci-llamente, intentando que nose produzcan esos viajes de iday vuelta. En el caso de las com-pañías aéreas y de empresasde espectáculos, el clienteacepta que no podrá canjear elproducto comprado a cambiode conseguir un precio de cho-


pagado, por la propia natura-leza del producto. Unas gafasgraduadas se hacen exclusiva-mente para cada cliente, nopodemos aceptar devolucio-nes a menos que haya un pro-blema real de ajuste”.

A estas alturas ya te habrásdado cuenta de que en unalow cost la obsesión por el aho-rro se debe llevar al extremo. Yeso significa que debe estarinculcada en toda la organi-zación. Empezando por el jefey todo el equipo directivo,�



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Enalgunos negocios, como labanca por Internet o las agenciasde viajes, la venta on line lleva im-

plícita un ahorro de costes gracias albillete electrónico y la eliminación decorrespondencia en el caso de labanca. Esta misma filosofía se puedeaplicar en otros modelos, por ejem-plo, en comercios puedes eliminar losembalajes innecesarios en determina-dos productos. Mercadona lo hace conmuchos de sus artículos para ahorrarcostes en sus marcas. Un ejemplo: la

pasta de dientes no necesita un em-base de cartón para protegerla.

Contenedores por cartón

“Muchos productos llevan tres tiposde packaging: el del producto, la cajade cartón grande y el método detransporte. Se ha automatizado todoel embalaje para reducir costes perotambién se puede ahorrar en la formade transporte, que no se suele hacer.Para mí es una tontería que las bote-llas de aceite se transporten en cajas

de cartón, ¿por qué no se ponen encontenedores grandes directamente yno caja por caja? En botellas de aguaya se hace. Esto depende de la fragili-dad del producto, de cuánto haya queprotegerlo. Pero hay que tenerlo encuenta”, explica Peter Den. Otraforma de ahorro puede estar en lapuesta en tienda. “En Holanda y lospaíses nórdicos, que hay más rotaciónde leche fresca, los briks entran direc-tamente en la parte fría del supermer-cado, sin utilizar cartón”, añade.

ELIMINA SOPORTES Y EMBALAJES

low COST

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RESTAURANTESFresCo, Kono Pizza, Fast Good, Cienmontaditos, Kono Pizzas...

Un mercado en alza yque sigue ofreciendooportunidades bus-cando nuevos tipos deofertas: tanto posicio-nándose en el preciomás bajo, como CienMontaditos, como enla restauración low costchic, como Fast Good.¿Sus claves? Una alta

rotación de clientes para optimizar el espacio,oferta muy básica (algunos incluso han elimi-nado por completo la cocina) y en el seg-mento de precio más bajo, autoservicio.

PUBLICIDADtvLowCostEsta agencia ha entrado en un mercado vir-gen con el objetivo de poner los anuncios entelevisión al alcance de las pymes; ofrececampañas con precios cerrados desde200.000 euros. Su estrategia de bajo preciose basa en una producción del spot más eco-nómica (gracias a una estructura de agenciamuy pequeña) y en la contratación de unmayor número de impactos, pero en franjashorarios de menor costes.

Elimina todo lo

suplerfluo y que sólo

sirve para aumentar tus

costes y el precio final

RETRIBUCIONESLOW COST14

UNMODELOMIXTO15

que deben ser los primeros endar ejemplo. Si la plantilla estásuperajustada y tiene que serhiperproductiva, los puestosdirectivos no pueden quedar almargen. Debes crear una orga-nización lo más plana posible(los jefes low cost más severosprescinden de coches deempresa, buscan oficinaspequeñas ubicadas en lugaresbaratos y algunos ni siquieratienen secretaria).Para rentabilizar al máximo

la plantilla, además de evitarlos momentos sin actividad,debes darles una formación lomás amplia posible. Vamos,lo que se dice tener un equipotodoterreno. Ajustar costes enpersonal no significa “reducirla plantilla sin más. Eso no estener una política low cost. Setrata de fichar a tres que cum-plen el 80% de tu negocio y sitienes necesidades muy con-cretas para el otro 20% loscontratas fuera”, dice Legras.

En este tipo de empresas, lacapacidad para motivar a losempleados es fundamental,porque todos los puestos tie-nen que estar aprovechadosal máximo. ¿Cómo darles loque se merecen sin arruinarse?Pagando por objetivos. Losempleados de easyCut parten

de un sueldo base un 20% porencima de la media del sectory el resto se cobra por objeti-vos (como en las demásempresas del sector). La idea esque al poner más alto el listóna partir del cual se cobranobjetivos, los empleados se tie-nen que esforzar más paracobrarlos. Y lo mejor es que lamedida fue una propuesta dela propia plantilla.

Si a estas alturas crees que elmodelo es demasiado com-plejo para implantarlo en tupropia empresa o proyecto, teproponemos que pienses sipuedes tirar por el camino deen medio. Es decir, crear unmodelo mixto. Empresascomo Domus hoteles, JohnLawyer Abogados y Camise-tasbaratas.com han creandouna línea low cost dentro de sunegocio, sin ser bajo coste entodo. Y les funciona. E FO

TOS:CESAR

NUNEZ

YKIKO

DELGAD

O.

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Cómocrearunnegociolowcost